MARKETING M ICHO TH I ð I M I       PHILIP KOTLERH I TH O QU C T V MARKETING  Do T h p Giáo d c PACE t ch c       TPHCM, 1...
VÀI NÉT V PHILIP KOTLER• Philip Kotler là m t giáo sư l i l c v Ti p th Qu c t t i trư ng  Qu n tr Kellogg thu c ð i h c N...
Hai thách th c mà            công ty b n ph i ñ i m t1.   Li u công ty b n có th b o v th trư ng c a mình trư c s     thâm...
Li u công ty b n có th b o v       th trư ng trong nư c không?• Các ñ i th c nh tranh nư c ngoài s không ch theo ñu i th  ...
Công vi c kinh doanh c a b n ñòi h i s hi u bi t sâu s c hơn v marketing• Hãy t p trung trư c h t vào khách hàng, th hai l...
Hư ng ñi chi n lư c c a m t qu c gia• Phát tri n s n ph m trong nư c có chi phí th p và ch t lư ng trung  bình.• Phát tri ...
B n nhi m v chính1.   C i thi n vai trò và quan h c a marketing trong công ty2.   Tìm ki m các cơ h i m i3.   Tìm cách tru...
1- C i thi n vai trò vàquan h c a marketing     trong công ty
B n quan ñi m khác nhau v        marketing c a các CEO• M c ñ 1. Marketing là m t thu t ng th i thư ng nói v vi c s  d ng ...
Công th c marketing mang ñ n           thành công• “Câu th n chú” c a marketing:                   CCDVTP• Quy trình marke...
T ch c công vi c c a m t t ch c      marketing hi n nay    •   Giám ñ c marketing (CMO)    •   Phó giám ñ c marketing    •...
Marketing toàn di n             ð i ngũ qu n tr                     S n ph m &                 cao c p                    ...
Chi n th ng b ng cách t o ra giá tr   cho ngư i có quy n l i liên quan - 1• Trong cu n “T t t ñ n vĩ ñ i”, Jim Collins ñã ...
Chi n th ng b ng cách t o ra giá tr   cho ngư i có quy n l i liên quan - 2• Nh ng công ty ñư c yêu thích này ñ u có nh ng ...
Cái gì c n tr th c hi n liên k                               t marketing trong công ty c a b                              ...
N u b n ñư c b nhi m làm CMO,b n mu n ñ t phòng c a b n c nhphòng nào trong m y phòng sau?   1.   Phòng   CEO   2.   Phòng...
Công vi c CMO là ph i làm gì?1.   Qu n lý toàn b khách hàng, ñ i di n cho ti ng nói c a khách     hàng, th c hi n phong cá...
M t s phát bi u c a các CMO• ði u làm Carter Cast ng c nhiên nh t khi ông tr thành CMO là “tôi  có th ph i h p r t nhi u v...
Bán hàng ñi trư c marketing• Kh i ñ u là bán hàng.• Marketing ñi sau nh m h tr các nhân viên bán hàng b ng cách:  S d ng n...
Khác bi t trong         phong cách và quan ñi m           Marketing                          Bán hàng•Hư ng ñ n l i nhu n ...
Nh n th c v nhau Nhi m     Nh n th c c a MKT v        Nh n th c c a bán hàng v MKTv chính          bán hàngL p       Marke...
Xác ñ nh m c ñ c a quan h                     Gi thi t:         S k t h p c a bán hàng và marketing  có xu hư ng ñư c th c...
Sơ ñ bán hàng   Ý ñ nh                              Trung thành          S       ng h c a                     Mua hàng  mu...
Sơ ñ marketing và bán hàng                          C m nh nNh n th c    Nh n th c                 L a ch n               ...
Tám cách ñ thúc ñ y s liên k t         marketing – bán hàng1.   Thư ng xuyên t ch c h p gi a hai b ph n MKT và bán hàng.2....
2- Tìm ki m các cơ h i m i
Ba mô hình c i ti n•   Năm 2000, công ty Whirlpool th c hi n vi c c g ng khuy n khích c i ti n. Công    ty ñào t o 400 nhâ...
Tám cách ñ thu th p thông tin              khách hàng1.   Quan sát xem khách hàng ñang s d ng s n ph m c a b n như th     ...
S khác bi t: M t câu tr l i• R t nhi u th có th tr thành hàng hóa.• Tuy nhiên, Ted Levitt nói r ng: “b t c th gì cũng có t...
S d ng chi n lư c ð i dương Xanh• T b s c nh tranh trong ð i dương ñ , tìm ki m khu v c th  trư ng ð i dương Xanh chưa có ...
S d ng chi n lư c ð i dương Xanh• B t ñ u b ng m t ñ th v chi n lư c. Tr c hoành th hi n m t t p  h p các nhân t c nh tran...
The Strategy Canvas                   of Cirque du SoleilHig       Ringling Bros. And Barnum & Bailey Value Curveh        ...
T o Cirque du SoleilLo i b                           Tăng thêm       Các ngôi sao trình di n         ð a ñi m duy nh t    ...
Tái c u trúc l             i th trư ng thông qua Khung m                u 6 con ñư ng - 11.   Xem xét các ngành s n xu t s...
The Strategy Canvas of NetJets                   Ngu n: Chi n lư c ð i dương xanh
Khung m u 6 con ñư ng - 23.   Xem xét khách hàng:     Thay ñ i t nh ng ngư i s d ng theo thói quen: ngư i mua,     ngư i s...
Khung m u 6 con ñư ng - 35.   Xem xét tính h p d n v tình c m hay ch c năng ñ i v i     khách hàng:     - Swatch (t ch c n...
Giành l y nh ng ngư i không là              khách hàng•   Callaway Golf nh n th y r ng nhi u thành viên trong các câu l c ...
Trư ng h p bánh ngũ c cTh trư ng th c ăn sáng                                 Lo i s n ph m m i     b ng ngũ c c          ...
Búp bê BarbieTh trư ng búp bê      Thi u niên   Lo i s n ph m m i               C m               Giác                =   ...
Các ví d khác v            marketing hàng ngang• Kinder Surprise: K o + ñ chơi• Các c a hàng ăn t i cây xăng: tr m xăng + ...
Các phương pháp s d ng trong        marketing hàng ngang•   Thay th :-   Sinh viên d y sinh viên, thay vì giáo viên d y si...
Các phương pháp s d ng trong        marketing hàng ngang• Lo i b :- ði n tho i h u tuy n => ñi n tho i di ñ ng- Thương hi ...
3- Tìm cách th c m i     ñ giao ti p
B n có s d ng các phương ti n      truy n thông m i không?Phương ti n truy n thông cũ       Phương ti n truy n thông m i-T...
Consumer-generated Media – CGM    (Phương ti n huy ñ ng thông tin t khách hàng)•   Ph n h i tr c ti p c a khách hàng v côn...
Các bư c ñ có m t blog gây chú ý• Th c hi n vi c phân tích ngành: C n ph i tìm hi u xem khách  hàng nghĩ gì v c i ti n m i...
Các bư c ñ có m t blog gây chú ý• T o m t blog cho doanh nghi p: Blog v nhãn hi u có th  qu ng bá t i toàn b khách hàng, ñ...
L i khuyên v podcasting      (truy n bá b ng phát thanh)• H i: T i sao nh ng ngư i làm marketing nên quan tâm ñ n vi c  th...
L i khuyên v podcasting      (truy n bá b ng phát thanh)• H i: Bao lâu thì nh ng ngư i làm marketing nên làm m t podcast  ...
Webcast (Truy n bá thương m i      tr c ti p trên m ng)• M t công ty có th cung c p thông tin ho c các ch d n cũng như  tr...
Product Placement –Phương th c ñư c s d ng r ng rãi• TV và các talk shows• Video games• Âm nh c• Phim   – B phim m i nh t ...
WOM và Buzz là gì?• WOM – Word of mouth = truy n mi ng.• WOM ñang phát tri n m t cách t nhiên nh vào internet và ñi n  tho...
WOM và Buzz là gì?• Buzz là cách làm ñ tăng WOM. Có m t s cách buzz khác nhau:  - Buzz marketing: là cách làm tăng s ph bi...
Ki n t o Buzz• Phân bi t ba lo i ngư i t o buzz:   – Chuyên gia: H là nh ng chuyên gia v m t v n ñ . B n nghe     h nói tr...
Buzz m t cách chuyên nghi p• P&G’s Tremor- Tremor ñã xác ñ nh 200.000 teen connectors có nh hư ng nh t.- Nh ng ngư i này ñ...
4- S d ng công ngh m i   và ño lư ng k t qu .
C n có thư c ño các lo i       chi phí marketing khác nhau•   Chi n d ch g i thư•   Chi n d ch marketing qua ñi n tho i•  ...
Các thư c ño ch y u - 1Thư c ño v bán hàng:                           Sales Metrics- Tăng trư ng doanh thu                ...
Các thư c ño ch y u - 2Thư c ño v phân ph i:                          Distribution Metrics-   S lư ng ñ i lý              ...
Các thư c ño ch y u - 3Thư c ño nhãn hi u                                  Brand Metrics•S c m nh nhãn hi u (giá tr nhãn h...
Bình lu n v các thư c ño  Th ph n                             Market share  S   hài lòng c a khách hàng         Customer s...
M        u quy t ñ nh MKT và             m        u ph n h i MKT-mix•   BRANDAID•   CALLPLAN•   DETAILER•   MEDIAC•   PROM...
Xây d ng mô hình v ho t ñ ng              th trư ng                                                 Hi u qu c a  Hi u qu c...
Bán hàng t          ñ ng• M c ñích là cho phép nh ng ngư i bán hàng ñư c thông  tin ñ y ñ ñ g n như có m i thông tin mà an...
Marketing t ñ ng: các ví d•   ð nh giá ch ng i trên máy bay và ñ t ch trong khách s n•   Thu th p tên ñ th c hi n chi n d ...
Marketing t ñ ng   K ho ch       Qu n lý       Th c hi n         ðo lư ng                           • Qu n tr chi n• ð u t...
Qu n tr ñ u tư marketing (MIM)• Tìm ki m cách ño lư ng nh hư ng c a các ngu n l c t i doanh s  và l i nhu n, ñ ng th i ñưa...
M t ví d th c t ñi n hình                                   K t qu ñ u tư marketing 2006Contribution margin    (tri u USD)...
Phân b l i các qu t o ra            k t qu t t hơnContribution margin                                           ðóng góp  ...
H th ng qu n tr ngu n l c          marketing (MRM)Các bư c:1. Lưu tr b ng h th ng Equity Archiving and Access   Lưu tr hi ...
Khám phá internet•   T o m t trang web và gi i thi u m t cách thông minh v l ch s công ty,    s n ph m, nhãn hi u, ni m ti...
Marketing Dashboards• Tools dashboard• Processes dashboard• Performance dashboard
K t lu n• Công ty b n c n tăng cư ng và c ng c k năng marketing.• B n ph i nhìn nh n v marketing m t cách toàn di n hơn, c...
“It is not the                 strongest of the                      species that                survives, nor the        ...
Marketing moi cho_thoi_dai_moi
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Marketing moi cho_thoi_dai_moi

1,342 views

Published on

Published in: Education
1 Comment
2 Likes
Statistics
Notes
  • Dịch vụ làm luận văn tốt nghiệp, làm báo cáo thực tập tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp, tiểu luận, khóa luận, đề án môn học trung cấp, cao đẳng, tại chức, đại học và THẠC SỸ (ngành kế toán, ngân hàng, quản trị kinh doanh…) Mọi thông tin về đề tài các bạn vui lòng liên hệ theo địa chỉ SĐT: 0973.764.894 ( Miss. Huyền ) Email: dvluanvan@gmail.com ( Bạn hãy gửi thông tin bài làm, yêu cầu giáo viên qua mail) Chúng tôi nhận làm các chuyên ngành thuộc khối kinh tế, giá cho mỗi bài khoảng từ 100.000 vnđ đến 500.000 vnđ. DỊCH VỤ LÀM SLIDE POWERPOINT:10.000VNĐ/1SLIDE
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total views
1,342
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
20
Comments
1
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing moi cho_thoi_dai_moi

  1. 1. MARKETING M ICHO TH I ð I M I PHILIP KOTLERH I TH O QU C T V MARKETING Do T h p Giáo d c PACE t ch c TPHCM, 17/08/2007
  2. 2. VÀI NÉT V PHILIP KOTLER• Philip Kotler là m t giáo sư l i l c v Ti p th Qu c t t i trư ng Qu n tr Kellogg thu c ð i h c Northwestern.• Ông ñư c xem như là cha ñ c a marketing hi n ñ i và là m t trong 4 “b c th y” qu n tr c a m i th i ñ i.• M t s sách c a ông ñư c d ch và phát hành t i Vi t Nam: Principles of Marketing, Marketing Management, Lateral Marketing, Marketing insights from A to Z, Ten Deadly Marketing Sins…
  3. 3. Hai thách th c mà công ty b n ph i ñ i m t1. Li u công ty b n có th b o v th trư ng c a mình trư c s thâm nh p c a các nhãn hi u nư c ngoài hay không?2. Li u công ty b n có th phát tri n ñư c m t nhãn hi u m nh ñ a phương, qu c gia, khu v c và toàn c u?
  4. 4. Li u công ty b n có th b o v th trư ng trong nư c không?• Các ñ i th c nh tranh nư c ngoài s không ch theo ñu i th trư ng cao c p. H s quan tâm ñ n c th trư ng c p trung và th c p.• Bi n pháp ñ b o v ch y u cho công ty b n chính là phát tri n ch t lư ng, kh năng c i ti n, s khác bi t, nhãn hi u và d ch v . Nói m t cách ng n g n là làm marketing!• V n ñ là công ty b n ñang c t gi m chi phí trong khi ph i ñ y m nh các ngu n l c marketing và bán hàng.
  5. 5. Công vi c kinh doanh c a b n ñòi h i s hi u bi t sâu s c hơn v marketing• Hãy t p trung trư c h t vào khách hàng, th hai là vào nhân viên, th ba là ñ i tác và th tư là các ñ i th c nh tranh.• ð ng nghĩ r ng marketing ch là qu ng cáo và bán hàng.• S d ng các nghiên c u th trư ng ñ hư ng d n chi n lư c.• T p trung vào m t khu v c th trư ng mà b n có th cung c p m t giá tr cao hơn thông qua s khác bi t và thích h p.• Tránh vi c gi m giá ñ b o v th ph n. T t hơn là nên tăng l i ích cho khách hàng.
  6. 6. Hư ng ñi chi n lư c c a m t qu c gia• Phát tri n s n ph m trong nư c có chi phí th p và ch t lư ng trung bình.• Phát tri n s n ph m trong nư c có chi phí th p và ch t lư ng cao.• S n xu t s n ph m cao c p cho các công ty khác.• S n ph m có nhãn hi u n i ti ng (khu v c)• S n ph m có nhãn hi u n i ti ng (toàn c u)• S n ph m có nhãn hi u vư t tr i (toàn c u)
  7. 7. B n nhi m v chính1. C i thi n vai trò và quan h c a marketing trong công ty2. Tìm ki m các cơ h i m i3. Tìm cách truy n ñ t m i4. S d ng công ngh m i và ño lư ng k t qu ñ t ñư c
  8. 8. 1- C i thi n vai trò vàquan h c a marketing trong công ty
  9. 9. B n quan ñi m khác nhau v marketing c a các CEO• M c ñ 1. Marketing là m t thu t ng th i thư ng nói v vi c s d ng qu ng cáo và bán hàng ñ bán s n ph m. Marketing= 1P.• M c ñ 2. Nhi m v c a marketing là phát tri n marketing t ng h p (S n ph m, Giá c , ð a ñi m, Xúc ti n). Marketing= 4P.• M c ñ 3. Nhi m v c a marketing là nghiên c u th trư ng và áp d ng phân khúc th trư ng, xác ñ nh m c tiêu và ñ nh v (STP) ñ tìm ki m và khai thác các cơ h i.• M c ñ 4. Marketing là tri t lý công ty, mang ñ n tăng trư ng kinh t b ng cách giúp chúng ta giành ñư c, duy trì và phát tri n s hài lòng c a khách hàng.
  10. 10. Công th c marketing mang ñ n thành công• “Câu th n chú” c a marketing: CCDVTP• Quy trình marketing: R ⇒ STP ⇒ MM ⇒ I ⇒ C
  11. 11. T ch c công vi c c a m t t ch c marketing hi n nay • Giám ñ c marketing (CMO) • Phó giám ñ c marketing • Giám ñ c nhãn hi u • Giám ñ c s n ph m • Giám ñ c phân ño n th trư ng • Giám ñ c kênh phân ph i • Giám ñ c ph trách giá c • Giám ñ c truy n thông qu ng cáo • Giám ñ c ph trách cơ s d li u • Nhân viên marketing tr c ti p • Giám ñ c ph trách internet • Giám ñ c marketing quan h công chúng • Giám ñôc marketing toàn c u, khu v c, ñ a phương • Chuyên gia phân tích marketing • Chuyên gia nghiên c u marketing • Ngư i thu th p thông tin v marketing
  12. 12. Marketing toàn di n ð i ngũ qu n tr S n ph m & cao c p D ch v Phòng Các phòng Giao Kênhmarketing ban khác ti p Marketing Marketing Marketing Marketing n iib n b liên k tt liên k Marketing Marketing Toàn di n Toàn di n Marketing Marketing Marketing Marketing n iib n b quan h quan h ð oñ c C ng ñ ng Khách hàng ð i tác Môi trư ng Pháp lý Kênh
  13. 13. Chi n th ng b ng cách t o ra giá tr cho ngư i có quy n l i liên quan - 1• Trong cu n “T t t ñ n vĩ ñ i”, Jim Collins ñã ñ nh nghĩa các công ty “vĩ ñ i” là nh ng công ty ñ t k t qu tài chính hàng ñ u và nh ng ñ c ñi m tiêu bi u c a nh ng công ty ñó.• Jag Sheth và ñ ng tác gi c a ông ñ nh nghĩa các công ty vĩ ñ i là các công ty “v nhân sinh” và các công ty ñ i x t t v i 5 nhóm ñ i tư ng ñư c hư ng l i ích kinh doanh: SPICE: xã h i, ñ i tác, nhà ñ u tư, c ng ñ ng và nhân viên.• Các công ty ñư c ưa thích g m: Amazon, BestBuy, BMW, CarMax, Caterpillar, Commerce Bank, Container Store, eBay, Google, Harley Davidson, Honda, IDEO, IKEA, JetBlue, Johnson&Johnson, Jordan’s Furniture, LL. Bean…• Sheth ñã r t ng c nhiên th y r ng nh ng công ty này có ho t ñ ng tài chính t t hơn các công ty mà Collins ñ c p.
  14. 14. Chi n th ng b ng cách t o ra giá tr cho ngư i có quy n l i liên quan - 2• Nh ng công ty ñư c yêu thích này ñ u có nh ng ñ c ñi m chung sau: H hư ng t i l i ích c a c 5 nhóm có quy n l i liên quan. Tr lương không quá cao cho nh ng nhân viên qu n lý c p cao. Th c hi n chính sách c i m trong vi c thăng ti n lên nh ng v trí qu n tr c p cao. Lương b ng và l i ích cho nhân viên khá cao tùy theo t ng lo i, nhân viên ñư c ñào t o lâu hơn và t l nhân viên ngh vi c th p. H tuyên dương nhân viên tâm huy t v i khách hàng. H coi nhà cung c p là nh ng ñ i tác th c s , c ng tác v i h trong vi c tăng năng su t, ch t lư ng, gi m chi phí. H tin r ng văn hóa doanh nghi p là tài s n l n nh t và là l i th c nh tranh ñ u tiên. Chi phí marketing c a h th p hơn nhi u so v i các ñ i th trong khi h ñ t ñư c s hài lòng và s trung thành c a khách hàng cao hơn nhi u.• Công vi c marketing c a h là: Thúc ñ y qu ng cáo truy n mi ng thay vì qu ng cáo nhãn hi u. (Google và Starbucks không h qu ng cáo) H không tin vào k t qu c a t p trung bán hàng và khuy n mãi thư ng xuyên.• Sheth và m t s tác gi khác ñưa ra ý tư ng này như là m t khung m u marketing m i c a th k 21, ñ i l i v i marketing truy n th ng c a th k 20, cái mà h cho r ng quá “hi u chi n” và nhi u k x o.
  15. 15. Cái gì c n tr th c hi n liên k t marketing trong công ty c a b n?1 Có quá ít ngu n l c ñ th c hi n các m c tiêu ñ ra2 Thi u nhân tài trong các nhóm marketing3 Thi u s trung thành và tin tư ng vào nh ng ngư i còn l i trong t ch c4 Không th giao ti p b ng nh ng thông ñi p rõ ràng và nh t quán trong toàn b t ch c5 Thi u c i ti n trong vi c tìm ra nh ng cách m i ñ liên k t marketing trong t ch c6 Thi u s h tr t lãnh ñ o c p trên7 Th c hi n marketing mà không có m t cơ s chi n lư c rõ ràng ñ truy n ñ t l i cho nh ng ngư i trong t ch c Ngu n: Spencer Stuart
  16. 16. N u b n ñư c b nhi m làm CMO,b n mu n ñ t phòng c a b n c nhphòng nào trong m y phòng sau? 1. Phòng CEO 2. Phòng CFO 3. Phòng CTO 4. Phòng CIO 5. Phòng VPS
  17. 17. Công vi c CMO là ph i làm gì?1. Qu n lý toàn b khách hàng, ñ i di n cho ti ng nói c a khách hàng, th c hi n phong cách hư ng v khách hàng, ñ nh hư ng b i kah1ch hàng, t ñó có và gi ñư c lòng trung thành t khách hàng.2. T p h p nh ng th u hi u v khách hàng ñ phát tri n s n ph m và d ch v m i nh m ñ t m c tiêu tăng trư ng.3. Là ngư i qu n lý nhãn hi u doanh nghi p và th c hi n phát tri n nhãn hi u.4. Phát tri n công ngh và k năng marketing trong toàn công ty.5. Tính toán và ch u trách nhi m v chi phí marketing, chi phí truy n thông và nh ng chi phí d ch v khác.6. Th u hi u danh m c khách hàng c a doanh nghi p.
  18. 18. M t s phát bi u c a các CMO• ði u làm Carter Cast ng c nhiên nh t khi ông tr thành CMO là “tôi có th ph i h p r t nhi u v i các ho t ñ ng phòng ban khác ngoài marketing. Trư c kia tôi không bi t r ng ñó là m t nhi m v mang tính t ng h p, toàn di n. Sau ñó, tôi nh n ra r ng tôi c n ph i hi u c nh ng v n ñ như cung c p s n ph m, chi phí hòa v n và k toán”- CMO và sau ñó là CEO c a Wal-Mart.com, ông Carter Cast.• “B n k t n i v i nh ng nhà qu n lý c p cao nh t trong t ch c, ñ ng th i cũng làm vi c v i các k sư và nh ng nhà khoa h c - nh ng ngư i làm vi c t i hi n trư ng… B n ph i tìm ra cách k t h p t t c nh ng thành ph n này nh m ñem l i trách nhi m cao v marketing cũng như các cam k t ñ i v i các chương trình marketing.” CMO c a Yahoo, Cammine Dinnaway.
  19. 19. Bán hàng ñi trư c marketing• Kh i ñ u là bán hàng.• Marketing ñi sau nh m h tr các nhân viên bán hàng b ng cách: S d ng nghiên c u marketing ñ ño lư ng quy mô và phân khúc th trư ng. S d ng phương ti n thông tin ñ xây d ng nhãn hi u và các công c ph thêm. Tìm ra các manh m i thông qua marketing tr c ti p và các bu i gi i thi u s n ph m.• Trư c ñây, marketing n m trong phòng bán hàng.• Sau ñó, marketing phát tri n thành m t phòng riêng bi t, ch u trách nhi m v k ho ch marketing (4P) và xây d ng nhãn hi u.
  20. 20. Khác bi t trong phong cách và quan ñi m Marketing Bán hàng•Hư ng ñ n l i nhu n •Hư ng ñ n doanh s•Mang tính d li u •Mang tính hành ñ ng•Mang tính phân tích •Thu c v tr c giác•Thích l p k ho ch •Thích hành ñ ng•Ho t ñ ng theo nhóm •Ho t ñ ng cá nhân•Có trình ñ MBA •Nh ng ngư i nhanh nh n, không nh t thi t c n b ng c p•T p trung vào toàn b th trư ng •T p trung vào t ng khách hàngvà t ng phân khúc th trư ng
  21. 21. Nh n th c v nhau Nhi m Nh n th c c a MKT v Nh n th c c a bán hàng v MKTv chính bán hàngL p Marketing th y h b Ngư i bán hàng cho h là nh ngchi n ñánh giá không ñúng ngư i không th thay th , coi nh nglư c kh năng, th y bên bán ngư i làm MKT ch là nh ng chi n hàng ch ích k và thi n lư c gia lý thuy t, th c s không c n hi u gì v khách hàng và áp l c bán hàng trong 1 môi trư ng khó khănThông “Nh ng ngư i bán hàng Các thông ñi p marketing khôngñi p b qua các tiêu chu n v giúp ích gì cho bán hàng. Thông tin nhãn hi u và ñ nh v c a hư ng d n không có ch t lư ng. công ty.” Làm không theo ñúng hư ng d n.Thông Marketing phàn nàn v Bán hàng cho r ng marketing khôngtin th vi c thi u thông tin ph n l ng nghe và hi u ñư c nh ng ph ctrư ng h i t bán hàng. t p c a quá trình bán hàng.
  22. 22. Xác ñ nh m c ñ c a quan h Gi thi t: S k t h p c a bán hàng và marketing có xu hư ng ñư c th c hi n qua b n giai ño n ho c m c ñ ph c t p riêng bi t. Không Xác ñ nh Liên k t K th pxác ñ nh
  23. 23. Sơ ñ bán hàng Ý ñ nh Trung thành S ng h c a Mua hàng mua hàng v i s n ph m khách hàng D ki n Ki m duy t Liên hTri n Kh Xác ñ nh Phát tri n Th c Chu n b Gi i quy t thươngv ng năng nhu c u gi i pháp Gi i thi u v nñ hi n lư ng
  24. 24. Sơ ñ marketing và bán hàng C m nh nNh n th c Nh n th c L a ch n vkhách hàng nhãn hi u nhãn hi u nhãn hi u Trung thành S ng hD ñ nh Mua hàng v i c amua hàng nhãn hi u khách hàng
  25. 25. Tám cách ñ thúc ñ y s liên k t marketing – bán hàng1. Thư ng xuyên t ch c h p gi a hai b ph n MKT và bán hàng.2. T o ñi u ki n cho nh ng ngư i làm MKT và nh ng ngư i bán hàng giao ti p v i nhau.3. T ch c nh ng nhi m v ph i h p và luân phiên công vi c gi a nhân viên MKT và nhân viên bán hàng.4. Phân công m t ngư i t b ph n MKT sang làm vi c v i l c lư ng bán hàng và giúp nh ng ngư i làm MKT hi u ñư c nh ng v n ñ c a b ph n bán hàng m t cách t t hơn.5. B trí b ph n MKT và b ph n bán hàng trong cùng m t tòa nhà ho c cùng m t khu v c ñ t i ña hóa s ph i h p c a h .6. ð t ra các ch tiêu v phân chia thu nh p và h th ng khen thư ng.7. Xác ñ nh m t cách c n th n các bư c trong sơ ñ MKT/ bán hàng.8. C i ti n thông tin ph n h i t l c lư ng bán hàng.
  26. 26. 2- Tìm ki m các cơ h i m i
  27. 27. Ba mô hình c i ti n• Năm 2000, công ty Whirlpool th c hi n vi c c g ng khuy n khích c i ti n. Công ty ñào t o 400 nhân viên t nhi u phòng ban khác nhau b ng m t quy trình t o ý tư ng (ideation). V i ý tư ng này, t ch ch gi i thi u m t vài s n ph m m i hàng năm, Whirlpool nay ñã có th tung ra hàng lo t s n ph m, bao g m dòng thi t b Gladiator, gh làm vi c, h th ng lưu tr cho garage.• Năm 1996, công ty Shell cho phép m t nhóm nhân viên ñư c s d ng kinh phí 20 tri u USD tìm ki m nh ng ý tư ng m i, ñi ngư c l i quy t c trên toàn b công ty. M i nhân viên ñ u có th trình bày trong 10 phút, sau ñó là ph n h i ñáp kéo dài 15 phút. Các ý tư ng t t ñư c nh n kinh phí t 100.000 ñ n 600.000 USD. B n nhóm trong t ng s 12 nhóm ñư c tài tr 6 tháng ti p theo ñ phát tri n ý tư ng. Trong 5 sáng ki n tăng trư ng l n nhât c a Shell năm 1999, có 4 ý tư ng ñã hình thành theo cách này.• Năm 1998, Samsung Electronics thành l p Trung tâm Chương trình c i ti n giá tr (VIP center). Các thành viên c a m t nhóm t nhi u phòng ban g p m t ñ bàn v các d án chi n lư c c a h . ð n năm 2003, trung tâm này hoàn thành 20 d án. Công ty t ch c h i ngh C i ti n giá tr hàng năm và trao các ph n thư ng cho nh ng d án xu t s c nh t.
  28. 28. Tám cách ñ thu th p thông tin khách hàng1. Quan sát xem khách hàng ñang s d ng s n ph m c a b n như th nào.2. H i khách hàng v các v n ñ h g p ph i khi s d ng s n ph m.3. H i khách hàng v s n ph m h mơ ư c.4. S d ng m t ban tư v n khách hàng ñ bình lu n v nh ng ý tư ng s n ph m c a công ty.5. S d ng website cho nh ng ý tư ng m i.6. Thi t l p m t t p th nh ng ngư i nhi t tình v i nhãn hi u ñ th o lu n v s n ph m m i.7. Khuy n khích ho c kêu g i khách hàng thay ñ i hay c i ti n s n ph m.8. Cho phép ngư i s d ng ki n t o n i dung (YouTube)
  29. 29. S khác bi t: M t câu tr l i• R t nhi u th có th tr thành hàng hóa.• Tuy nhiên, Ted Levitt nói r ng: “b t c th gì cũng có th tr nên khác bi t”- Chicken (Perdue), bricks (Acme), coffee (Starbucks), cement (Cemex), vodka (Absolute).• Jack Trout, trong cu n “Khác bi t hay là ch t, cách s ng sót trong k nguyên c nh tranh” cũng mô t r t nhi u phương th c khác bi t hóa.• Khác bi t hóa có th mang tính tâm lý ho c mang tính ch c năng (Marlboro).- P&G’s Folger’s Instant Coffee: Flaked Crystals- Frank’s Perdue Chickens: Yellow Flesh- Alberto-Culver’s Natural Silk Shampoo: Silk
  30. 30. S d ng chi n lư c ð i dương Xanh• T b s c nh tranh trong ð i dương ñ , tìm ki m khu v c th trư ng ð i dương Xanh chưa có nhi u s c nh tranh.• Chìa khóa vàng ñây là c i ti n giá tr (value innovation):- Nó khác h n v i vi c t o ra giá tr nh m c i ti n m c ñ phát tri n hay công ngh (ví d trư ng h p s n ph m CD-I c a Philips).- M c ñích là tìm cách ñ tăng giá tr cho ngư i mua ñ ng th i gi m chi phí. Nó phá v quy lu t ñánh ñ i gi a giá tr - chi phí. Ví d : Cirque du Soleil.- Vi c c i ti n giá tr càng gi ng như m t chi n lư c có nh hư ng t i ho t ñ ng c a toàn b công ty. Ngu n: Chi n lư c ð i dương xanh
  31. 31. S d ng chi n lư c ð i dương Xanh• B t ñ u b ng m t ñ th v chi n lư c. Tr c hoành th hi n m t t p h p các nhân t c nh tranh và ñ u tư trong ngành. Tr c tung th hi n các m c ñ khác nhau mà ngư i mua có th ch p nh n ñư c v i các nhân t c nh tranh ch y u (t th p ñ n cao).- Ngành kinh doanh rư u có hai nhóm: Rư u vang cao c p và rư u vang r ti n. ð th giá tr c a hai lo i rư u này khác nhau. ði u ñáng nói là h u h t rư u vang cao c p ñ u có ñư ng ñ th giá tr gi ng nhau và rư u vang r ti n cũng tương t như v y.• Thách th c ñây là ph i tìm ra m t ñư ng ñ th giá tr m i ñ thoát kh i ñ i dương ñ . Chúng ta s d ng c u trúc “4 hành ñ ng” như sau:- Lo i b nhân t nào? (Gi m chi phí)- Gi m nhân t nào xu ng dư i TC ngành? (Gi m chi phí)- Tăng nhân t nào lên trên TC ngành? (Gia tăng s khác bi t)- T o thêm nh ng nhân t nào m i mà trong ngành chưa t ng có? (Gia tăng s khác bi t) Ngu n: Chi n lư c ð i dương xanh
  32. 32. The Strategy Canvas of Cirque du SoleilHig Ringling Bros. And Barnum & Bailey Value Curveh Cirque du Soleil Value Curve SmallerLow Regional Circuses Star Aisle Fun & Unique Refined Artistic Performers Concessions Humor Value Watching Music Environment & Dance Price Animal Multiple Thrills & Theme Multiple Shows Show Danger Production Arenas Ngu n: Chi n lư c ð i dương xanh
  33. 33. T o Cirque du SoleilLo i b Tăng thêm Các ngôi sao trình di n ð a ñi m duy nh t Trình di n c a thú v t Bán hàng trong r p Nhi u show di nGi m T om i S hài hư c Phong cách K ch tính và nguy hi m Môi trư ng tinh t Âm nh c và nh y múa Ngu n: Chi n lư c ð i dương xanh
  34. 34. Tái c u trúc l i th trư ng thông qua Khung m u 6 con ñư ng - 11. Xem xét các ngành s n xu t s n ph m thay th : NetJets (không ph i thương m i hay s h u máy bay) NTT’s DoCoMo (ñi n tho i hay internet) Home Depot (s n ph m và tư v n ngh )2. Xem xét các nhóm chi n lư c trong ngành: Curves (CLB s c kh e hay t p th d c nhà) Walkman (Boom box hay radio bán d n) Toyota Lexus (Xe Mercedes v i giá c a Cadillac) Ralph Lauren (Th i trang cao c p ho c là không th i trang) Champion Enterprise (pre-fabs vs. on-site developers)
  35. 35. The Strategy Canvas of NetJets Ngu n: Chi n lư c ð i dương xanh
  36. 36. Khung m u 6 con ñư ng - 23. Xem xét khách hàng: Thay ñ i t nh ng ngư i s d ng theo thói quen: ngư i mua, ngư i s d ng, ngư i chi ph i. Nova Nordisk: T p trung vào ngư i mua insulin ch không ph i là các bác sĩ. Bloomberg: T p trung vào ngư i s d ng ch không ph i ngành công ngh thông tin. Canon: Máy photo nh dùng trong gia ñình ch không ph i công ty.4. Xem xét các s n ph m h tr và d ch v : NABI: Công ty xe buýt Hungary gi m chi phí dài h n. C a hàng thi t b sách Barnes & Noble Trung tâm ñi u tr ung thư Zeneca’s Salick (k t h p t t c phương th c ñi u tr )
  37. 37. Khung m u 6 con ñư ng - 35. Xem xét tính h p d n v tình c m hay ch c năng ñ i v i khách hàng: - Swatch (t ch c năng ñ n tình c m) - Body Shop (t tình c m ñ n ch c năng) - QB House (Barber shop… t tình c m ñ n ch c năng) - Cemex (Bán gi c mơ ch không ph i cement)6. Xem xét th i gian: - Nghiên c u các xu hư ng mang tính quy t ñ nh ñ n kinh doanh, t ñó có m t hư ng ñi rõ ràng, không th ñ o ngư c. - Apple (t o ra s n ph m iTunes thông qua quan sát vi c chia s file) - Cisco (gi i quy t v n ñ d li u ch m và m ng máy tính không tương thích)
  38. 38. Giành l y nh ng ngư i không là khách hàng• Callaway Golf nh n th y r ng nhi u thành viên trong các câu l c b trong nư c không chơi golf b i vì môn ñó trông có v khó t p. Callaway sáng l p ra Big Bertha, m t câu l c b golf v i nh ng thay ñ i trong khi chơi khi n cho vi c ñánh bóng ñư c d dàng hơn. H ñã chuy n ñư c r t nhi u chơi t ch không là khách hàng tr thành khách hàng c a h .• Pret a Manager, m t dây chuy n s n xu t th c ăn nhanh Anh, th y r ng nh ng ngư i ñi làm thư ng ñ n nhà hàng ñ ăn trưa. M t s khác không b ng lòng v i d ch v kém và mu n có th c ăn t t cho s c kh e hơn ho c quy t ñ nh mang th c ăn t nhà ñ n. Pret cung c p s n ph m bánh sandwich v i ch t lư ng nhà hàng, ñư c s n xu t m i ngày v i thành ph n t t nh t và th c ăn ñư c ph c v nhanh hơn nhi u so v i th c ăn nhà hàng.• JCDecaux nh n th y r ng các b ng thông báo không th hi n ñư c ñ y ñ thông tin qu ng cáo c a h . Do ñó, h ñã xin phép chính quy n thành ph cho xây d ng và duy trì các “street furniture” ñ th c hi n qu ng cáo.
  39. 39. Trư ng h p bánh ngũ c cTh trư ng th c ăn sáng Lo i s n ph m m i b ng ngũ c c trên ðƯ NG PH = Các lo i ngũ c c
  40. 40. Búp bê BarbieTh trư ng búp bê Thi u niên Lo i s n ph m m i C m Giác = ...Các lo i búp bê khác nhau
  41. 41. Các ví d khác v marketing hàng ngang• Kinder Surprise: K o + ñ chơi• Các c a hàng ăn t i cây xăng: tr m xăng + th c ăn• Quán café internet: Café + internet• Walkman: Máy nghe nh c + kh năng di chuy n• Tàu h a + trư ng h c: Các l p h c trên tàu h a
  42. 42. Các phương pháp s d ng trong marketing hàng ngang• Thay th :- Sinh viên d y sinh viên, thay vì giáo viên d y sinh viên.- H p gi y (Tetra-pak) thay th các chai s a b ng th y tinh• K t h p:- Xe ñ p + ñi n = xe ñ p ñi n- Sách + nghe = audio book• ð o ngư c:- Pizza nóng thành pizza l nh- ð o ngư c chai s t cà chua ñ nư c s t có th ch y ra nhanh hơn.
  43. 43. Các phương pháp s d ng trong marketing hàng ngang• Lo i b :- ði n tho i h u tuy n => ñi n tho i di ñ ng- Thương hi u chung• Tăng thêm:- Xe ñ p cho 2 => 3 ngư i- Thùng ñ ng nư c 50L ñ t gi a văn phòng• S p x p l i:- M i ngư i yêu c u qu ng cáo ph i ñư c g i cho h , ch không ph i ngư c l i => marketing ñư c ch p nh n- B ng ngô ph i ñư c gói trư c khi n => b ng ngô n b ng lò vi sóng
  44. 44. 3- Tìm cách th c m i ñ giao ti p
  45. 45. B n có s d ng các phương ti n truy n thông m i không?Phương ti n truy n thông cũ Phương ti n truy n thông m i-Ti ng tr ng và tín hi u khói -Website-Bán hàng tr c ti p -Webcast-Vi t -Thư ñi n t-Thư t -Banners & pop-ups-ði n tho i -Blogs-Radio -Podcasts-TV -Videocasts-Phim -Tin nh n qu ng bá (mobile MKT)-Tài tr -M ng (social networks)-G i thư tr c ti p -Buzz (Stimulated buzz)-Qu ng cáo, bán hàng trên ñư ng -S p x p s n ph m (Productph placement)
  46. 46. Consumer-generated Media – CGM (Phương ti n huy ñ ng thông tin t khách hàng)• Ph n h i tr c ti p c a khách hàng v công ty qua Web sites• B n tin tr c tuy n, phòng tán g u, di n ñàn và th o lu n tr c tuy n• Thư ñi n t t cá nhân ñ n cá nhân• Blogs (nh t ký trên m ng)• Moblogs (nh t ký trên m ng – các trang web cho phép chia s nh s , video clips… qua ñi n tho i di ñ ng)• Ý ki n và bình lu n c a khách hàng trên các Web sites (amazon, netflix, zagat, planetfeedback, epinions)• Podcasts (file âm thanh có th t i & nghe trên nhi u lo i thi t b )• Webcasts (bài trình bày tr c ti p trên internet)• Wikipedia (bách khoa toàn thư)- Flickr (trang Web chia s hình nh)• Tin nh n• Các trang Web chia s c ng ñ ng (YouTube, My Face…)
  47. 47. Các bư c ñ có m t blog gây chú ý• Th c hi n vi c phân tích ngành: C n ph i tìm hi u xem khách hàng nghĩ gì v c i ti n m i nh t ho c khuynh hư ng th trư ng c a b n? Ki m tra blog c a nh ng chuyên gia v ngành c a b n (Technorati.com, Blogwise.com)• T n d ng l i th c a các cơ h i qu ng cáo: Xác ñ nh nh ng ngư i t o blog, nh ng ngư i ch u trách nhi m v các ch ñ quan tr ng và tìm hi u xem h tính phí qu ng cáo như th nào? Các nhà marketing có th thay ñ i qu ng cáo ñ phù h p v i thay ñ i hàng ngày trong ngành.• Khuy n khích nhân viên vi t blog: Các chuyên gia v k thu t có th th o lu n v nh ng gì m i nh t di n ra trong nghiên c u và phát tri n, trong khi ñó các nhân viên c p cao thì th o l un v tương lai kinh doanh. Nhãn hi u c a b n s nhanh chóng có ñư c lòng tin b ng cách t o ra cơ h i cho các nhà qu n lý c p cao và các chuyên gia th o lu n. Tăng thêm m i liên l c gi a m i ngư i.
  48. 48. Các bư c ñ có m t blog gây chú ý• T o m t blog cho doanh nghi p: Blog v nhãn hi u có th qu ng bá t i toàn b khách hàng, ñ i tác và nh ng ngư i quan tâm ñ n ngành. ði u khác bi t là ch các ñ i tho i trên blog thì nhanh và rõ ràng. Ngư i s d ng tr l i blog vì h th c s quan tâm ñ n n i dung, trong khi nhãn hi u ph i th hi n ñư c thông tin m i nh t.• Hãy là cho blog c a b n chính xác, riêng bi t và có tính thuy t ph c: Nh ng cá nhân th c hi n blog có nghĩa v ph i tr l i bình lu n hay yêu c u. Bài vi t m i ph i ñư c ñưa lên hàng ngày.• Qu n lý blog: Blog không ki m soát ñư c các thông ñi p. Kh năg ñe d a ti m n v i nhãn hi u là r t cao. Nh ng tin ñ n th t thi t phát tán trên internet r t nhanh.
  49. 49. L i khuyên v podcasting (truy n bá b ng phát thanh)• H i: T i sao nh ng ngư i làm marketing nên quan tâm ñ n vi c th c hi n podcasting v doanh nghi p? Tr l i: Podcasting giúp b n xây d ng m i quan h 1-1 b ng cách k t n i v i ngư i nghe, ñưa ra m t thông ñi p mang ý nghĩa c m ñ ng. Ngư i nghe nghe m t gi ng nói và liên tư ng t gi ng nói ñó ñ n công ty c a b n và ñó là m t cách tuy t v i ñ kéo h quay tr l i v i b n nhi u l n n a.• H i: Làm th nào l a ch n “gi ng nói” phù h p ñ th c hi n podcasting? Tr l i: Thư ng thì trong th trư ng B2B, vi c thính gi nghe ñư c gi ng nói c a các nhà qu n tr viên c p cao c a công ty r t quan tr ng.
  50. 50. L i khuyên v podcasting (truy n bá b ng phát thanh)• H i: Bao lâu thì nh ng ngư i làm marketing nên làm m t podcast m i và th i gian c a m t podcast là bao lâu? Tr l i: Podcast nên ñư c làm thư ng xuyên ñ duy trì khán gi . ði u này có nghĩa là n u ch làm podcast m t l n thôi thì hi u qu s không cao. V th i lư ng, chúng tôi ñã ñi ñ n k t lu n r ng m t podcast có th i gian kho ng 15 phút s mang l i hi u qu , do ñó, n u b n t o ñư c podcast có th i lư ng kho ng 15-20 phút thì t t.H i: Nh ng ngư i làm marketing làm sao ñ dùng email thúc ñ y podcast c a h ? Tr l i: B n có th l y các thông tin trong podcast và ñưa vào trong liên l c email thông thư ng c a b n. V i m i podcast m i, b n nên tóm t t l i và ñưa lên m ng ñ các công c tìm ki m (search engine) có th tìm th y. Trong podcast m i nh t, b n cũng nên tham chi u ñ n các podcast trư c ñây.
  51. 51. Webcast (Truy n bá thương m i tr c ti p trên m ng)• M t công ty có th cung c p thông tin ho c các ch d n cũng như tr l i các câu h i d a trên webcast do công ty tài tr .• Qu ng cáo v th i gian, ñ dài và chi phí c a webcast (n u có). Ti p t c theo dõi sau khi phát webcast v i các khách hàng ti m năng.
  52. 52. Product Placement –Phương th c ñư c s d ng r ng rãi• TV và các talk shows• Video games• Âm nh c• Phim – B phim m i nh t v James Bond, Casino Royale ñã qu ng cáo cho xe hơi Ford, ñ ng h Omega, máy tính xách tay Vaio, ñi n tho i di ñ ng Sony-Ericson và trang thi t b h ng n ng New Holland.• Sách – The Bulgari Connections (Bvlgari) – Men in Aprons (Electrolux) – The Sweetest Taboo (nh c ñ n Ford Fiesta)
  53. 53. WOM và Buzz là gì?• WOM – Word of mouth = truy n mi ng.• WOM ñang phát tri n m t cách t nhiên nh vào internet và ñi n tho i di ñ ng.• WOM ñáng tin c y hơn là qu ng cáo.• WOM có s c m nh r t l n (iPOD, iPhone, Harley Davidson)
  54. 54. WOM và Buzz là gì?• Buzz là cách làm ñ tăng WOM. Có m t s cách buzz khác nhau: - Buzz marketing: là cách làm tăng s ph bi n, s kích thích và m t s thông tin v s n ph m. Richard Branson qu ng cáo cho ñi n tho i di ñ ng Virgin trong trang ph c g n như tr n tru ng t m t chi c c n c u trên qu ng trư ng Times. - Viral marketing: hư ng t i vi c t o thông ñi p marketing, thư ng dư i d ng email, có th phát tán nhanh chóng trong khách hàng. - Shill hay là Stealth marketing: tr công cho m t s ngư i xúc ti n (promote) s n ph m, d ch v t i nh ng ñi m công c ng khác nhau mà không ti t l quan h c a h v i công ty. Sony Ericsson thuê m t s ngh sĩ ñi lòng vòng và m i m i ngư i ch p hình v ih . - Truy n mi ng th c th : x y ra khi m t ngư i nói chuy n v i b n bè, ngư i quen v s n ph m, d ch v . Ki u ñi p viên Bzz, v a th t lòng, v a có ch ý. Ph n r t h p v i vai Bzz.
  55. 55. Ki n t o Buzz• Phân bi t ba lo i ngư i t o buzz: – Chuyên gia: H là nh ng chuyên gia v m t v n ñ . B n nghe h nói tr c ti p. ð ng l c c a h là tuyên truy n hay gi i thích. – Ngư i liên k t: H bi t r t nhi u ngư i. H là m i liên k t nh ng ngư i trong xã h i. H có th ñ c p cái gì ñó ñ n r t nhi u ngư i, nhưng h không ph i là chuyên gia. – Ngư i bán hàng: H ñ y tính thuy t ph c và có th giúp b n lan truy n s quan tâm.• T o nh ng ngư i lăng xê trong m i c ng ñ ng nh m mang thông ñi p c a b n ñ n c ng ñ ng ñó: – M t cách t nhiên (d a vào nhãn hi u) – B ng mi ng (nêu lên trong các bu i nói chuy n) – o (thông qua internet)
  56. 56. Buzz m t cách chuyên nghi p• P&G’s Tremor- Tremor ñã xác ñ nh 200.000 teen connectors có nh hư ng nh t.- Nh ng ngư i này ñư c g i m u s n ph m và h ñư c phép khoe v i các b n n u h th y s n ph m m u dùng t t.• BZZAgent.com- David Balter vi t Grapevine. Ông l p trang web BZZAgent.com và tuy n c ng tác viên là thanh thi u niên, ngư i ñ ng tu i và các nhóm khác.- BZZ ch ch p nh n buzz cho nh ng s n ph m t t.- M i c ng tác viên s nh n b n danh sách nh ng chi n d ch qu ng bá và ch n l y chương trình phù h p v i h .- H s nh n ñư c s n ph m và m t b n hư ng d n cách s s ng WOM, n u h th y thích s n ph m. Sau ñó, h se b t ñ u nói v nó.- H vi t báo cáo ghi nh n m i s ki n khi h ñ c p ñ n s n ph m và h s ñư c thư ng ñi m (có th ñ i l y quà). Báo cáo ph i ñ y ñ c nh ng nh n xét khen chê v s n ph m.
  57. 57. 4- S d ng công ngh m i và ño lư ng k t qu .
  58. 58. C n có thư c ño các lo i chi phí marketing khác nhau• Chi n d ch g i thư• Chi n d ch marketing qua ñi n tho i• Khuy n mãi bán hàng• T ch c s ki n• H i ch gi i thi u s n ph m• Tài tr• Chi n d ch qu ng cáo trên TV• Chi n d ch hình nh công ty• Chi n d ch t thi n• Chi n d ch giành l i khách hàng t tay ñ i th• Chi n d ch tung s n ph m m i ra th trư ng.
  59. 59. Các thư c ño ch y u - 1Thư c ño v bán hàng: Sales Metrics- Tăng trư ng doanh thu • Sales growth- Th ph n • Market share- Doanh thu t s n ph m m i • Sales from new productsThư c ño kh năng s n sàng mua hàng: Customer Readiness to Buy Metrics- Nh n bi t s n ph m / Ưa thích / D ñ nh • Awareness / Preference / Purchasemua intention- T l dùng th • Trial rate- T l mua l i s n ph m • Repurchase rateV khách hàng: Customer Metrics- S phàn nàn c a khách hàng • Customer complaints- S hài lòng c a khách hàng • Customer satisfaction- S hy sinh c a khách hàng • Customer sacrifice- Khách hàng ng h so v i chê bai, gièm pha • Number of promoters to detractors- Chi phí ñ giành ñư c khách hàng • Customer acquisition costs- Lư ng khách hàng m i ñ t ñư c • New customer gains- S lư ng khách m t ñi • Customer loses- S lư ng khách không hài lòng • Customer churn- T l khách hàng gi l i ñư c • Retention rate- Giá tr lâu dài cho khách hàng • Customer lifetime value- Giá tr c a khách hàng • Customer equity- Su t sinh l i c a khách hàng • Customer profitability- L i nhu n tính trên khách hàng • Return on customer
  60. 60. Các thư c ño ch y u - 2Thư c ño v phân ph i: Distribution Metrics- S lư ng ñ i lý • Number of outlets- Phân chia trong qu n lý c a hàng • Share in shops handling- Phân ph i có gia quy n • Weighted distribution- Thu nh p t phân ph i • Distribution gains- Lư ng hàng lưu kho trung bình • Average stocks volume (value)- S ngày lưu kho • Stocks cover in days- Chu kỳ h t hàng • Out of stock frequency- T l trên k hàng • Share of shelf- Doanh s trung bình t i m i ñi m bán hàng • Average sales per point of saleThư c ño v truy n thông: Communication Metrics- Nh n th c v thương hi u (t phát) • Spontaneous (unaided) brand awareness- Nh n th c v thương hi u hàng ñ u • Top of mind brand awareness- Nh n th c v thương hi u (có tr giúp) • Prompted (aided) brand awareness- Nh n th c v qu ng cáo (t phát) • Spontaneous (unaided) advertising awareness- Nh n th c v qu ng cáo (có tr giúp) • Prompted (aided) advertising awareness- T l ti p c n hi u qu • Effective reach- T n su t hi u qu • Effective frequency- T ng s lư t ti p c n (GRP) • Gross rating points (GRP)- T l ph n h i • Response rate
  61. 61. Các thư c ño ch y u - 3Thư c ño nhãn hi u Brand Metrics•S c m nh nhãn hi u (giá tr nhãn hi u •Brand strength (perceived relativeñư c c m nh n) brand value)•Tài s n thương hi u •Brand equityðo lư ng l c lư ng bán hàng Sales force metrics•Ch t lư ng c a dòng “lead” •Quality of lead stream•T l “lead” ñ t ñ ngh mua hàng •Average lead to proposal•T l k t thúc thương v trung bình •Average close ratio•Chi phí m i l n h i hàng •Cost per inquiry•Chi phí cho m i “lead” •Cost per lead•Chi phí cho m i l n bán hàng •Cost per sale•Chi phí cho m i ñ ng bán hàng •Cost per sales dollarM c ño giá c và kh năng sinh l i Price and Profitability Metrics•S nh y c m c a giá c •Price sensitivity•M c thay ñ i giá bình quân •Average price change•M c ñóng góp (l i nhu n) biên •Contribution margin•Su t sinh lãi (ROI) •ROI•DCF •DCF Phiplip Kotler t ng h p t nhi u ngu n khác nhauLưu ý quan tr ng: Trong tài li u c a PACE t i H i th o Marketing m i cho th i ñ i m i, Các thư cño ch y u ch gói g n trong 2 slides. Tuy nhiên, sau khi ñ i chi u v i b n ti ng Anh c a H i th o t iEstonia, CFC nh n th y b n ti ng Vi t có nhi u ch r i nghĩa nên ñã thêm vào c t t v ng ti ng Anh.
  62. 62. Bình lu n v các thư c ño Th ph n Market share S hài lòng c a khách hàng Customer satisfaction S hy sinh c a khách hàng Customer sacrifice Khách hàng ng h so v i chê Number of promoters tobai, gièm pha detractors T l khách hàng gi l i ñư c Retention rate Giá tr lâu dài cho khách hàng Customer lifetime value Giá tr c a khách hàng Customer equity L i nhu n tính trên khách hàng Return on customer S c m nh nhãn hi u (giá tr nhãn Brand strength (perceivedhi u ñư c c m nh n) relative brand value) Tài s n thương hi u Brand equity Su t sinh lãi (ROI) ROI DCF DCF
  63. 63. M u quy t ñ nh MKT và m u ph n h i MKT-mix• BRANDAID• CALLPLAN• DETAILER• MEDIAC• PROMOTER• ADCAD See Gary Lillien and Philip Kotler, Marketing Models (Prentice-Hall).
  64. 64. Xây d ng mô hình v ho t ñ ng th trư ng Hi u qu c a Hi u qu c a PR thông ñi p ho t ñ ng ð nh giá truy n thông Ni m tin và nh n th c Ho t ñ ng Khuy n v thương hi u bán hàng Marcom mãi BrandLàm quen v i Cân nh c Purchase D ñ nh Purchase Purchase familiarity nhãn hi u viconsideration c mua hàng Mua hàng mua hàng intention Ki m tra S d ng và Doanh thu Nh n th c v l i hài lòng các s n ph m L i nhu n khác
  65. 65. Bán hàng t ñ ng• M c ñích là cho phép nh ng ngư i bán hàng ñư c thông tin ñ y ñ ñ g n như có m i thông tin mà anh ta yêu c u v công ty và có th th hi n m t kh năng bán hàng toàn di n.• The objective is to empower the salesperson to be an informed salesperson who virtually has the whole company’s knowledge at his command and can provide total sales quality.
  66. 66. Marketing t ñ ng: các ví d• ð nh giá ch ng i trên máy bay và ñ t ch trong khách s n• Thu th p tên ñ th c hi n chi n d ch g i thư tr c ti p• Quy t ñ nh xem ai ñư c mua ch u ho c gia h n th i gian tr ch m• Phân b các dòng s n ph m• L a ch n phương ti n truy n thông• G i thư theo yêu c u c a t ng khách hàng• G i phi u mua hàng và m u th Vì các quy t ñ nh t ng h p càng ngày càng d a trên cơ s d li u và t ñ ng, giám ñ c nhãn hi u ph i dành ít th i gian hơn cho các con s . H có th t p trung th i gian cho chi n lư c, chi ñơn thu n ph i nghĩ v vi c c i ti n và làm th nào tăng giá tr .
  67. 67. Marketing t ñ ng K ho ch Qu n lý Th c hi n ðo lư ng • Qu n tr chi n• ð u tư d chmarketing • Qu n tr thông • Phân tích • Qu n tr ngu n l c tin hư ng d n marketing marketing • Qu n tr s ki n• M u nhuc u • Qu n tr lòng • Phân tích trung thành trang web • Qu n tr phương ti n truy n thông
  68. 68. Qu n tr ñ u tư marketing (MIM)• Tìm ki m cách ño lư ng nh hư ng c a các ngu n l c t i doanh s và l i nhu n, ñ ng th i ñưa ra m t cách th c hi n phân ph i marketing t ng h p m i.• Phân b chi phí marketing m t cách h p lý hơn ñ l i nhu n t ho t ñ ng kinh doanh tăng hơn 15% chi phí marketing.• Các công ty ñã s d ng phương pháp này: P&G, Unilever, J&J
  69. 69. M t ví d th c t ñi n hình K t qu ñ u tư marketing 2006Contribution margin (tri u USD) X p h ng theo contribution margin 15 - Kho n ñ u tư t t nh t ñóng góp 10 - 10,5 tri u USD 23% ñ u tư kém nh t (34% chi phí) gây l 12 5- tri u USD 0- Kho n ñ u tư kém nh t 5- gây l 3,6 tri u USD
  70. 70. Phân b l i các qu t o ra k t qu t t hơnContribution margin ðóng góp (tri u USD) 15 - K ho ch ban ñ u $ 101 M Lo i tr các ho t ñ ng không sinh l i $ 32M 10 - Tái phân b các ho t ñ ng sinh l i $ 99 M C ng $ 232 M 5- 0- Và tái phân b v n cho các Lo i tr các ñ u tư 5- không sinh l i ñ u tư sinh l i
  71. 71. H th ng qu n tr ngu n l c marketing (MRM)Các bư c:1. Lưu tr b ng h th ng Equity Archiving and Access Lưu tr hi u qu các tài li u liên quan ñ n nhãn hi u ñã dùng trong quá kh : brochure, coupon, khuy n mãi trong d p l … APRIMO là nhà bán hàng hàng ñ u2. S a ñ i, tu ch nh tài li u, t o tài li u m i3. Tìm ki m s ch p thu n (pháp lý, t S p…)4. Yêu c u các tài li u t 30 – 60 ngư i bán hàng5. Qu n tr chi n d ch Chi n d ch g i email, khuy n mãi, inbound telemarketing, các sáng ki n bán hàng t i ch ... Các chi n d ch ña c p t ñ ng, l p ñi l p l i, t o s ki n thư ng có hi u qu nh t.
  72. 72. Khám phá internet• T o m t trang web và gi i thi u m t cách thông minh v l ch s công ty, s n ph m, nhãn hi u, ni m tin và các giá tr (BMW)• T o m t trang web ñ tra c u t ng lo i s n ph m (Colgate – các b nh v răng)• T o m t trang web v ti u s t ng khách hàng (Elizabeth Arden) và bán các s n ph m chuyên bi t (Acumin vitamins).• Th c hi n l y ý ki n theo nhóm (focus groups) v i khách hàng, khách hàng ti m năng, nhà phân ph i hay g i các b ng câu h i.• G i các m u qu ng cáo hay thông tin ñ n khách hàng bày t s quan tâm.• G i m u s n ph m m i mi n phí (freesample.com).• G i phi u gi m giá s n ph m m i (coolsavings.com).• M i khách hàng g i email ph n ánh, khi u n i…• Dùng internet ñ nghiên c u ñ i th c nh tranh.• ðơn gi n hóa vi c giao ti p n i b gi a các nhân viên b ng h th ng m ng n ib .• Dùng internet ñ c i thi n vê c mua hàng, tuy n d ng và ñào t o.• Dùng internet ñ so sánh giá gi a các nhà cung c p và mua hàng b ng cách g i thông tin v các ñi u ki n c a công ty.
  73. 73. Marketing Dashboards• Tools dashboard• Processes dashboard• Performance dashboard
  74. 74. K t lu n• Công ty b n c n tăng cư ng và c ng c k năng marketing.• B n ph i nhìn nh n v marketing m t cách toàn di n hơn, coi nó là m t l c lư ng thúc ñ y vi c kinh doanh c a b n.• Các cơ h i luôn t n t i và có th ñư c tìm th y b ng cách phân khúc th trư ng, khác bi t hóa, phát tri n nhãn hi u, h p tác phát tri n cùng khách hàng, suy nghĩ theo tư tư ng ð i dương xanh và marketing hàng ngang.• Ph i b sung vào các phương ti n thông tin truy n th ng c a b n các phương ti n thông tin m i như ñi n tho i di ñ ng, blog, podcast, webcast, social networks, WOM buzz.• B n c n áp d ng thêm các công ngh m i v marketing như các mô hình marketing, bán hàng t ñ ng, marketing t ñ ng, marketing dashboards và marketing trên internet ñ làm tăng hi u qu marketing.• B n ph i ư c lư ng v nh hư ng tài chính trong ng n h n và dài h n ñ thông báo cho c p trên.
  75. 75. “It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent, but the ones most responsive to change.” Charles Darwin Source of this file: - Philip Kotler, Marketing for Results:How to Compete and Win in the Global Marketplace, Estonian Conference, Tallinn - Estonia, May 2007- Philip Kotler, Marketing m i cho th i ñ i m i, H i th oqu c t v marketing, TPHCM - Vi t Nam, Tháng 8/2007 ðánh máy và biên t p: Café Cóc

×