Marketing y protocolo empresarial

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Marketing y protocolo empresarial

  1. 1. Marketing y Protocolo EmpresarialMAESTRIA GESTIÓN EMPRESARIAL MSc. Mayra Ortega Vivanco Febrero 2013
  2. 2.  Fortalecer los conocimientos de marketing y protocolo empresarial. Resolverlas inquietudes que se presenten en cuanto a los contenidos de la asignatura y trabajo a distancia.
  3. 3. • Unidad I: Fundamentos y proceso de marketing.• Unidad II: Investigación de mercados• Unidad III: Estrategias de marketing: Mezcla de Marketing• Unidad IV: Marketing global.
  4. 4.  Guía Didáctica  Trabajo a distancia
  5. 5. ¿Qué entendemos por marketing? Varias definiciones……. Y confusiones• Marketing son todas las actividades que permiten acercar el producto (bien o servicio) al mercado y satisfacer sus necesidades.• Philip Kotler y Gary Armstrong como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de éstos.
  6. 6. Serán :1. Entender el mercado (necesidades, deseos y demandas del cliente)2. Diseñar una estrategia de marketing3. Elaborar un programa de marketing4. Crear relaciones redituables con el cliente (satisfacción del cliente y resultados para la empresa) Ver modelo proceso marketing
  7. 7. Plan Marketing
  8. 8. Análisis mercados y entorno de marketing. (Análisis FODA) Planeación Estrategias de Marketing cumplir objetivos empresariales Aplicación Convierte los planes estratégicos en acciones ControlMide el desempeño en el mercado y evalúa las diferencias
  9. 9. Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.
  10. 10. Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microentorno.
  11. 11. Investigación de mercadosDiseño, recopilación, análisis ysíntesis sistemáticos de datospertinentes a una situación demarketing especifica queenfrenta una organización.
  12. 12. •Identifica y define los problemas yoportunidades para la empresa.•Genera, perfecciona y evalúa las actividadesde marketing, como la creación de nuevosproductos, cambio de precios, ventas, etc., engeneral todas las actividades de gestión demarketing.•Encuentra nuevos mercados.•Controla el rendimiento de las actividades demarketing.•Mejora la comprensión del proceso demarketing.
  13. 13. PRIMER PASO : Definición del Problema y Determinación de objetivos de la investigación. Determinación del problema: Punto de partida de la investigación. Los objetivos : propósitos que persigue el investigador deben ser claros, concretos y realizables. Ejemplo: Conocer las preferencia en el consumo de carne enlatada en la ciudad de Loja. Identificar las preferencias de los programas de televisión emitidos por Telerama en la ciudad de Cuenca. Determinar las preferencias en el consumo de leche para lanzar un nuevo producto en la ciudad de Guayaquil. Investigar la atención al cliente ofrecida por CNT en la ciudad de Quito .
  14. 14. SEGUNDO PASO : Recopilación de informaciónTécnicas Investigación Diseño encuesta Recopilación documental: hechos o rastros de algo que ha pasado. Instrumentos: libros, archivos. Observación. consiste en ver y oír fenómenos que se desean investigar. El diario, cuaderno de notas, los cuadros de trabajo, mapas y los dispositivos mecánicos como: cámara fotográfica, cámara filmadora, grabadora, etc. La encuesta. Dos modalidades entrevista y cuestionario, ambas utilizan como instrumento el formulario. ….. MUESTRA C1. La entrevista presupone la existencia de dos personas: entrevistada y encuestador. C.2.El cuestionario. En ésta modalidad las propuestas o preguntas son formulas por escrito y no se requiere la presencia del entrevistador.. Focus group se la conoce también como sesiones de grupo, se reúne a unas seis o diez personas con un moderador especializado, para hablar de un producto, servicio u organización,
  15. 15. Determinación de la muestra Universo hipotético. Conjunto infinito de datos Población.- Es el conjunto de todos los individuos elementos o unidades que tienen una o más características en común, por ejemplo son poblaciones, estudiante, hombres mujeres, niños, empleados públicos, etc. Muestra. Parte o fracción representativa de un conjunto de una población que ha sido obtenida con el fin de investigar ciertas características del mismo. Muestreo.- Conjunto de operaciones que se realizan para elegir una muestra.
  16. 16. Tercer paso : Cuarto paso : Aplicación del plan de Interpretación, informe y investigación resultados1. Trabajo de campo El análisis que se realice(recolección de dependerá de tresinformación) factores: a) El nivel de medición de las variables.2. Elaboración de datos:codificación y tabulación b) La manera como se hayande datos. (MATRIZ DE formulado los objetivosINFORMACIÓN) c) El interés del investigador
  17. 17. Mercado de consumo y comportamiento del consumidor………finalidad responder,dónde, cómo y cuántocompran, y en qué cantidad,cuándo y por qué lo hacen.
  18. 18. Proceso de decisión de compraComprador 1. Reconocimiento de necesidades 2. Búsqueda de información 3. Evaluación de alternativas. Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra
  19. 19. Proceso de decisión de compra Factores que influyen en el comportamiento compra
  20. 20. • Segmentación de mercado •Dividir el mercado considerando variables: demográfica, psicográfica, conductual1 • Mercado Meta2 •Identificar a los compradores con necesidades o características comunes • Posicionamiento: • i)identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una3 posición ante ellas , ii) elegir la ventaja competitiva; y iii) seleccionar una estrategia general de posicionamiento
  21. 21. Mercado Ninguna segmentación totalmente de mercado segmentado Segmentación del SegmentadosSegmentación del mercado mercado por por sexo: M F por sexo y edad edades: 1, 2, 3
  22. 22. MEZCLA DE MARKETING: 4 VARIABLES: ProductoCualquier cosa que se puedeofrecer a un mercado para suatención, adquisición uso oconsumo que podría satisfacerun deseo o una necesidad.
  23. 23. 32 PRODUCTOTangible: Intangible: - No puede ser percibido por los- Bien físico o real que puede tocarse sentidos (no físico). y captarse a través de los sentidos. - No es fácil captarlo o entenderlo. - Se consume en el momento en- Perdura en el tiempo. que se lo adquiere.- Soporta directamente el beneficio que presta.
  24. 24. Nivel básico Lo conforma el producto intrínseco y la necesidad que se va a satisfacer, es el nivel fundamental, los mercadologos deben descubrir las necesidades escondidas bajo cada producto y vender beneficios. Ejemplo líquido con sabor a fresa y vitaminas que elimina la sed y otorga calorías (refresco)
  25. 25. Nivel real Una vez que se tenga claro que necesidad se va a cubrir, este producto tangible debe ser envasado considerando las características básicas de etiquetado dependiendo del país. Los productos tangibles pueden tener: etiqueta, (Art. 14 Ley orgánica de Defensa Consumidor) estilo, empaque, calidad, etc. En algunos productos los envases pueden llegar hasta cuatro niveles
  26. 26. 37PLUS o VALORES AGREGADOS que soportan el producto y que son la combinaciónexacta de accesorios tangibles y asistencia intangible. NIVEL AMPLIADO LÍNEA 9-800 Y SERVICIO DE GRUA GRATIS POR UN AÑO 50 TALLERES AUTORIZADOS EN TODO EL PAÍS GARANTIA DE 2 AÑOS PRODUCTO Automóvil
  27. 27. 38 1 6 1. En máximo dos minutos se debe haber atendido al cliente. RECEPCION ENTREGA DEL 2. Disponibilidad de tallas y PRODUCTO colores 3. Disposición inmediata del vendedor para a tender 2 las inquietudes del Identificación de los EVALUA- CION cliente durante la Momentos Críticos de DE prueba. Verdad, a partir de los ALTERNATIVAS 4. En caso de arreglo la cuales podemos prenda debe ser CANCE- LACION conocer los factores entregada en un que generan máximo de dos días.5 satisfacción en 5. El cliente no debe nuestros clientes. demorarse más de tres PRUEBA DE minutos en la caja. LA PRENDA DECISION 3 4 EJEMPLO EN UN ALMACÉN DE ROPA
  28. 28. PRECIOCantidad de dinero que secobra por un producto o servicio,o la suma de los valores que losconsumidores dan a cambio delos beneficios de tener o usar elproducto o servicio.
  29. 29. Factores internos Factores externos Objetivos empresariales: Objetivos que se hayan fijado los ejecutivos : corto, mediano y largo plazo. Si una empresa tiene como objetivo generar al máximo  Naturaleza del utilidades en el corto plazo, preferirá tener precios altos. mercado  Competencia Legislación Depende del producto y del país, existen productos que son  Entorno: leyes, controlados o fijados por el gobierno. Según nuestra legislación los productos economía. deben tener impresos en la etiqueta el PVP (precio de venta al público). Costos. Es la principal variable que la empresa toma en consideración para la fijación de precios. Muchas empresas utilizan sistemas de fijación de precios siguiendo la fórmula de
  30. 30. • Fijación de precios basadas en el costo. •Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidad meta •Fijación de precios basada en el valor;•Fijación de precios basados en la competencia
  31. 31. Canales de distribuciónConjunto de organizacionesinterdependientes queparticipan en el proceso deponer un producto o servicio adisposición del consumidor ousuario de negocios.
  32. 32. LOCALES CORREO PROPIOS VENDEDORES CANALES DIRECTOS Operan cuando existe VENTA DIRECTA, cuando la comercialización y transmisión de propiedad de los productos se efectúa al consumidor o usuario directamente por el productor fabricante. EL INSTALACIONES Y MAQUINAS PARA VENTA POR SUMINISTRO DE COMPUTADORTELÉFONO SERVICIOS INTERNET
  33. 33. 46 FABRICANTE O PRODUCTOR DISTRIBUIDORES MAYORISTA MAYORISTAMINORISTA MINORISTA MINORISTA CONSUMIDOR O USUARIO FINAL
  34. 34. Los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que debenrealizar tanto los productores como los consumidores
  35. 35.  Información; Acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing. Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales Adecuación: Ajustar las ofertas a las necesidades el consumidor Negociación: Consumidor y proveedores Distribución física: Transportar y almacenar bienes Financiamiento: Adquirir y usar financiamiento para cubrir costos del trabajo. Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
  36. 36. Estrategias de comunicación- PublicidadPlan para informar ypersuadir al cliente-consumidor sobre laexistencia del producto.
  37. 37. Identificar al Publicidad público meta Promoción de Obtener ventas Objetivos de retroalimentación comunicación Relaciones públicas Ventas personales Seleccionar la Marketing directo fuente del Diseñar mensaje mensaje Selección de medios de comunicación
  38. 38. Cualquier forma de comunicación pagada,en la que se identifica a la empresa, utilizamedios de comunicación masivatradicionales como: la radio, la televisión, losperiódicos, las revistas, pancartas, paneles ovallas publicitarias, para trasmitir lapublicidad a los consumidores. Actualmentese utilizan tecnologías innovadoras como:videos interactivos, sitios web de internet ycorreo electrónico. ventajas Costos reducidos, llega a todoslos públicos y lugares de manerahomogénea.Desventajas alta probabilidad de que unagran cantidad de ellos no sean clientespotenciales de la empresa, saturaciónpublicitaria lo que disminuye la eficacia.
  39. 39. Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Lo conforman ofertas, descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, bonificaciones, etc.Tipos de promociones: Al consumidor Al distribuidor A la fuerza de ventas
  40. 40. La fuerza de ventas es aquella parte de la estructura interna de la empresa que se especializa en el contacto personal con los clientes para facilitar la venta y la adopción de productos o servicios.
  41. 41. Conexiones directas conconsumidores individualesseleccionados cuidadosamente,con el fin de obtener una respuestainmediata y cultivar relacionesduraderas con el cliente.Esta comunicación puede serhecha personalmente, por teléfonoo por correo directo, correoelectrónico, internet. La granventaja es que permite adaptar losmensajes a los intereses y lascaracterísticas específicas de cadacliente.
  42. 42. Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía.Crear una buena imagen corporativa a través de algunas estrategias de marketing entre las que se encuentran las relaciones públicas (protocolo, eventos e imagen)
  43. 43. El marketing de hoy requiere de nuevo pensamiento y nuevas acciones.Los negocios electrónicos El comercio electrónico Uso de plataformas Procesos de compra y venta electrónicas como el son apoyados por mediosintranet, extranet e internet electrónicos, principalmente el para realizar negocios. internet El marketing electrónico Comprende todos los esfuerzos de la compañía por comunicar, promover y vender productos y servicios a través del internet.
  44. 44. GRACIASMayra J. Ortega VivancoTelf. 07 2 570 275 ext. 2714 mjortega@utpl.edu.ec
  45. 45. Acciones para regular el marketing, a través de movimientos del consumidorismo y el ambientalismo. El consumidorismo: Organizado por ciudadanos y gobierno que buscan mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores /Ley Orgánica de Defensa al ConsumidorDefensa del medio ambiente Uso del marketing verde para evitar, disminuir y administrar la polución ambiental (se basa en el eco balance)

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