Marketing y                    Protocolo                   EmpresarialMAESTRIA GESTIÓN  EMPRESARIAL       MSc. Mayra Orteg...
 Fortalecer   los   conocimientos     de marketing y protocolo empresarial. Resolverlas inquietudes que se presenten en ...
• Unidad I: Fundamentos y proceso de  marketing.• Unidad II: Investigación de mercados• Unidad III: Estrategias de marketi...
 Guía   Didáctica    Trabajo   a distancia
¿Qué entendemos por marketing?                   Varias definiciones……. Y confusiones•Marketing son todas las actividades ...
Serán :•Entender el mercado (necesidades, deseos ydemandas del cliente)•Diseñar una estrategia de marketing•Elaborar un pr...
Plan Marketing
Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su     capacidad para servir a sus clientes.
Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el                 microentorno.
Investigación de    mercadosDiseño, recopilación, análisis ysíntesis sistemáticos de datospertinentes a una situación dema...
•Identificar   y   definir los   problemas     yoportunidades para la empresa.•Generar,     perfeccionar    y   evaluar   ...
PRIMER PASO :      Definición del Problema y Determinación de               objetivos de la investigación.    Determinació...
SEGUNDO PASO : Plan de investigaciónTécnicas Investigación                                  Diseño encuesta    Recopilaci...
SEGUNDO PASO : Recopilación de             Información    Determinación de la         muestra   Universo hipotético. Conj...
Tercer paso :              Cuarto paso :     Aplicación del plan          Interpretación,      de investigación         in...
Mercado de     consumo y  comportamiento   del consumidor………finalidad        responder,dónde,   cómo      y   cuántocompra...
Proceso de decisión de       compra
Proceso de decisión de       compra             Factores que influyen en el             comportamiento compra
Mercado  Ninguna segmentación                        totalmente       de mercado                            segmentado    ...
MEZCLA DE   MARKETING: 4    VARIABLES:     ProductoCualquier cosa que se puedeofrecer a un mercado para suatención, adquis...
32                                        PRODUCTOTangible:                                      Intangible:              ...
Nivel básico   Lo conforma el producto    intrínseco y la necesidad    que se va a satisfacer, es el    nivel    fundamen...
Nivel real     Una vez que se tenga    claro que necesidad se va    a cubrir, este producto    tangible      debe       s...
37PLUS o VALORES AGREGADOS que soportan el producto y que son la combinaciónexacta de accesorios tangibles y asistencia in...
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PRECIOCantidad de dinero que secobra por un producto o servicio,o la suma de los valores que losconsumidores dan a cambio ...
Factores internos                               Factores externos   Objetivos empresariales: Objetivos que se    hayan fi...
•  Fijación de precios basadas en el costo.  •Análisis de equilibrio y fijación de precios por                    utilidad...
Canales de    distribuciónConjunto de organizacionesinterdependientes         queparticipan en el proceso deponer un produ...
LOCALES                                     CORREO      PROPIOS               VENDEDORES                     CANALES DIREC...
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Los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que debenrealizar tanto los productores como los consumidores
 Información; Acerca de los actores y fuerzas del entorno de    marketing.   Promoción: Desarrollar y difundir comunicac...
Horizontales SMH                 Multicanal o híbridos   Acuerdo de canal en el que               Cuando         una    ...
Estrategias de  comunicación-     PublicidadPlan    para    informar     ypersuadir      al     cliente-consumidor        ...
 Publicidad Promoción    de  ventas Relaciones  públicas Ventas personales Marketing directo
Cualquier forma de comunicación pagada,en la que se identifica a la empresa, utilizamedios       de      comunicación     ...
Incentivos a corto plazo que  fomentan la compra o venta  de un producto o servicio. Lo  conforman               ofertas, ...
La fuerza de ventas esaquella parte de laestructura interna dela empresa que seespecializa      en    elcontacto personal ...
Conexiones directas conconsumidores              individualesseleccionados     cuidadosamente,con el fin de obtener una re...
Forjar buenas relaciones  con los diversos públicos  de una compañía.Crear una buena imagen  corporativa a través de  algu...
El marketing de hoy requiere de nuevopensamiento y nuevas acciones.
Acciones para regular el marketing, a  través    de      movimientos     del  consumidor ismo y el ambientalismo.    El co...
GRACIASMayra J. Ortega VivancoTelf. 07 2 570 275 ext. 2707  mjortega@utpl.edu.ec
Marketing y protocolo empresarial
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Marketing y protocolo empresarial

  1. 1. Marketing y Protocolo EmpresarialMAESTRIA GESTIÓN EMPRESARIAL MSc. Mayra Ortega Vivanco Mayo-octubre 2012
  2. 2.  Fortalecer los conocimientos de marketing y protocolo empresarial. Resolverlas inquietudes que se presenten en cuanto a los contenidos de la asignatura y trabajo a distancia.
  3. 3. • Unidad I: Fundamentos y proceso de marketing.• Unidad II: Investigación de mercados• Unidad III: Estrategias de marketing: Mezcla de Marketing• Unidad IV: Marketing global.
  4. 4.  Guía Didáctica  Trabajo a distancia
  5. 5. ¿Qué entendemos por marketing? Varias definiciones……. Y confusiones•Marketing son todas las actividades que permitenacercar el producto (bien o servicio) al mercado ysatisfacer sus necesidades.•Philip Kotler y Gary Armstrong como el proceso medianteel cual las compañías crean valor para sus clientes yestablecen relaciones sólidas para obtener a cambiovalor de éstos.
  6. 6. Serán :•Entender el mercado (necesidades, deseos ydemandas del cliente)•Diseñar una estrategia de marketing•Elaborar un programa de marketing•Crear relaciones redituables con el cliente(satisfacción del cliente y resultados para laempresa) Ver modelo proceso marketing
  7. 7. Plan Marketing
  8. 8. Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.
  9. 9. Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microentorno.
  10. 10. Investigación de mercadosDiseño, recopilación, análisis ysíntesis sistemáticos de datospertinentes a una situación demarketing especifica queenfrenta una organización.
  11. 11. •Identificar y definir los problemas yoportunidades para la empresa.•Generar, perfeccionar y evaluar lasactividades de marketing, como la creaciónde nuevos productos, cambio de precios,ventas, etc., en general todas las actividadesde gestión de marketing.•Encontrar nuevos mercados.•Controlar el rendimiento de las actividades demarketing.•Mejorar la comprensión del proceso demarketing.
  12. 12. PRIMER PASO : Definición del Problema y Determinación de objetivos de la investigación. Determinación del problema: Punto de partida de la investigación. Los objetivos son los propósitos que persigue el investigador deben ser claros, concretos y realizables. Ejemplo: Conocer las preferencia del consumo de carne enlatada en la ciudad de Loja. Identificar las preferencias de los programas de televisión emitidos por Telerama en la ciudad de Cuenca. Determinar las preferencias en el consumo de leche para lanzar un nuevo producto en la ciudad de Guayaquil. Investigar la atención al cliente ofrecida por CNT en la ciudad de Quito .
  13. 13. SEGUNDO PASO : Plan de investigaciónTécnicas Investigación Diseño encuesta Recopilación documental: hechos o rastros de algo que ha pasado. Instrumentos: libros, archivos. Observación. consiste en ver y oír fenómenos que se desean investigar. El diario, cuaderno de notas, los cuadros de trabajo, mapas y los dispositivos mecánicos como: cámara fotográfica, cámara filmadora, grabadora, etc. La encuesta. Dos modalidades entrevista y cuestionario, ambas utilizan como instrumento el formulario. ….. MUESTRA C1. La entrevista presupone la existencia de dos personas: entrevistada y encuestador. C.2.El cuestionario. En ésta modalidad las propuestas o preguntas son formulas por escrito y no se requiere la presencia del entrevistador.. Focus group se la conoce también como sesiones de grupo, se reúne a unas seis o diez personas con un moderador especializado, para hablar de un producto, servicio u organización,
  14. 14. SEGUNDO PASO : Recopilación de Información Determinación de la muestra Universo hipotético. Conjunto infinito de datos Población.- Es el conjunto de todos los individuos elementos o unidades que tienen una o más características en común, por ejemplo son poblaciones, estudiante, hombres mujeres, niños, empleados públicos, etc. Muestra. Parte o fracción representativa de un conjunto de una población que ha sido obtenida con el fin de investigar ciertas características del mismo. Muestreo.- Conjunto de operaciones que se realizan para elegir una muestra.
  15. 15. Tercer paso : Cuarto paso : Aplicación del plan Interpretación, de investigación informe y resultados1. Trabajo de campo El análisis que se realice (recolección de dependerá de tres información) factores: a) El nivel de medición de las Elaboración de datos: variables. codificación y b) La manera como se hayan tabulación de datos. formulado los objetivos (MATRIZ DE c) El interés del investigador INFORMACIÓN)
  16. 16. Mercado de consumo y comportamiento del consumidor………finalidad responder,dónde, cómo y cuántocompran, y en qué cantidad,cuándo y por qué lo hacen.
  17. 17. Proceso de decisión de compra
  18. 18. Proceso de decisión de compra Factores que influyen en el comportamiento compra
  19. 19. Mercado Ninguna segmentación totalmente de mercado segmentado Segmentación del SegmentadosSegmentación del mercado mercado por por sexo: M F por sexo y edad edades: 1, 2, 3
  20. 20. MEZCLA DE MARKETING: 4 VARIABLES: ProductoCualquier cosa que se puedeofrecer a un mercado para suatención, adquisición uso oconsumo que podría satisfacerun deseo o una necesidad.
  21. 21. 32 PRODUCTOTangible: Intangible: - No puede ser percibido por los- Bien físico o real que puede tocarse sentidos (no físico). y captarse a través de los sentidos. - No es fácil captarlo o entenderlo. - Se consume en el momento en- Perdura en el tiempo. que se lo adquiere.- Soporta directamente el beneficio que presta.
  22. 22. Nivel básico Lo conforma el producto intrínseco y la necesidad que se va a satisfacer, es el nivel fundamental, los mercadologos deben descubrir las necesidades escondidas bajo cada producto y vender beneficios. Ejemplo líquido con sabor a fresa y vitaminas que elimina la sed y otorga calorías (refresco)
  23. 23. Nivel real Una vez que se tenga claro que necesidad se va a cubrir, este producto tangible debe ser envasado considerando las características básicas de etiquetado dependiendo del país. Los productos tangibles pueden tener: etiqueta, (Art. 14 Ley orgánica de Defensa Consumidor) estilo, empaque, calidad, etc. En algunos productos los envases pueden llegar hasta cuatro niveles
  24. 24. 37PLUS o VALORES AGREGADOS que soportan el producto y que son la combinaciónexacta de accesorios tangibles y asistencia intangible. NIVEL AMPLIADO LÍNEA 9-800 Y SERVICIO DE GRUA GRATIS POR UN AÑO 50 TALLERES AUTORIZADOS EN TODO EL PAÍS GARANTIA DE 2 AÑOS PRODUCTO Automóvil
  25. 25. 38 1 6 1. En máximo dos minutos se debe haber atendido al cliente. RECEPCION ENTREGA DEL 2. Disponibilidad de tallas y PRODUCTO colores 3. Disposición inmediata del vendedor para a tender 2 las inquietudes del Identificación de los EVALUA- CION cliente durante la Momentos Críticos de DE prueba. Verdad, a partir de los ALTERNATIVAS 4. En caso de arreglo la cuales podemos prenda debe ser CANCE- LACION conocer los factores entregada en un que generan máximo de dos días.5 satisfacción en 5. El cliente no debe nuestros clientes. demorarse más de tres minutos en la caja. PRUEBA DE LA PRENDA DECISION 3 4 EJEMPLO EN UN ALMACÉN DE ROPA
  26. 26. PRECIOCantidad de dinero que secobra por un producto o servicio,o la suma de los valores que losconsumidores dan a cambio delos beneficios de tener o usar elproducto o servicio.
  27. 27. Factores internos Factores externos Objetivos empresariales: Objetivos que se hayan fijado los ejecutivos : corto,  Naturaleza del mediano y largo plazo. Si una empresa tiene como objetivo generar al máximo utilidades en el corto plazo, preferirá tener mercado precios altos. Legislación Depende del producto y del  Competencia país, existen productos que son controlados o fijados por el gobierno.  Entorno: leyes, Según nuestra legislación los productos deben tener impresos en la etiqueta el PVP (precio de venta al público). economía. Costos. Es la principal variable que la empresa toma en consideración para la fijación de precios. Muchas empresas utilizan sistemas de fijación de precios siguiendo la fórmula de
  28. 28. • Fijación de precios basadas en el costo. •Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidad meta •Fijación de precios basada en el valor;•Fijación de precios basados en la competencia
  29. 29. Canales de distribuciónConjunto de organizacionesinterdependientes queparticipan en el proceso deponer un producto o servicio adisposición del consumidor ousuario de negocios.
  30. 30. LOCALES CORREO PROPIOS VENDEDORES CANALES DIRECTOS Operan cuando existe VENTA DIRECTA, cuando la comercialización y transmisión de propiedad de los productos se efectúa al consumidor o usuario directamente por el productor fabricante. EL INSTALACIONES Y MAQUINAS PARA VENTA POR SUMINISTRO DE COMPUTADORTELÉFONO SERVICIOS INTERNET
  31. 31. 46 FABRICANTE O PRODUCTOR DISTRIBUIDORES MAYORISTA MAYORISTAMINORISTA MINORISTA MINORISTA CONSUMIDOR O USUARIO FINAL
  32. 32. Los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que debenrealizar tanto los productores como los consumidores
  33. 33.  Información; Acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing. Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales Adecuación: Ajustar las ofertas a las necesidades el consumidor Negociación: Consumidor y proveedores Distribución física: Transportar y almacenar bienes Financiamiento: Adquirir y usar financiamiento para cubrir costos del trabajo. Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
  34. 34. Horizontales SMH Multicanal o híbridos Acuerdo de canal en el que  Cuando una dos o más compañías de un compañía establece mismo nivel se unen para dos o más canales de aprovechar una nueva oportunidad de marketing. marketing para llegar a uno o más Las compañías unen sus segmentos de recursos financieros, de mercado. Ejemplo usa producción o marketing catálogos, teléfono, para lograr más que detallistas, mayoristas y cualquier otra compañía. fuerza de venta directa.
  35. 35. Estrategias de comunicación- PublicidadPlan para informar ypersuadir al cliente-consumidor sobre laexistencia del producto.
  36. 36.  Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Ventas personales Marketing directo
  37. 37. Cualquier forma de comunicación pagada,en la que se identifica a la empresa, utilizamedios de comunicación masivatradicionales como: la radio, la televisión, losperiódicos, las revistas, pancartas, paneles ovallas publicitarias, para trasmitir lapublicidad a los consumidores. Actualmentese utilizan tecnologías innovadoras como:videos interactivos, sitios web de internet ycorreo electrónico. ventajas Costos reducidos, llega a todoslos públicos y lugares de manerahomogénea. Desventajas alta probabilidad de que unagran cantidad de ellos no sean clientespotenciales de la empresa, saturaciónpublicitaria lo que disminuye la eficacia.
  38. 38. Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Lo conforman ofertas, descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, bonificaciones, etc.Tipos de promociones: Al consumidor Al distribuidor A la fuerza de ventas
  39. 39. La fuerza de ventas esaquella parte de laestructura interna dela empresa que seespecializa en elcontacto personal conlos clientes parafacilitar la venta y laadopción deproductos o servicios.
  40. 40. Conexiones directas conconsumidores individualesseleccionados cuidadosamente,con el fin de obtener una respuestainmediata y cultivar relacionesduraderas con el cliente. Esta comunicación puede serhecha personalmente, por teléfonoo por correo directo, correoelectrónico, internet. La granventaja es que permite adaptar losmensajes a los intereses y lascaracterísticas específicas de cadacliente.
  41. 41. Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía.Crear una buena imagen corporativa a través de algunas estrategias de marketing entre las que se encuentran las relaciones públicas (protocolo, eventos e imagen)
  42. 42. El marketing de hoy requiere de nuevopensamiento y nuevas acciones.
  43. 43. Acciones para regular el marketing, a través de movimientos del consumidor ismo y el ambientalismo. El consumidorismo: Organizado por ciudadanos y gobierno que buscan mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores /Ley Orgánica de Defensa al ConsumidorDefensa del medio ambiente Las empresas usan el marketing verde para evitar disminuir y administrar la polución ambiental y se basa en el eco balance.
  44. 44. GRACIASMayra J. Ortega VivancoTelf. 07 2 570 275 ext. 2707 mjortega@utpl.edu.ec

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