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Reputación Online y Hoteles ¿Qué hacer con las críticas?

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Charla para el congreso InteriHotel acerca de la gestión de la reputación online, específicamente orientada al caso de los hoteles, que en muchas ocasiones están en manos de las opiniones favorables o críticas de sus clientes: ¿qué hacemos ante críticas injustas? ¿Cómo potenciar los contenidos positivos?

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Reputación Online y Hoteles ¿Qué hacer con las críticas?

  1. 1. Víctor Puig @victorpuig www.zinkdo.com @zinkdo Foto: cc_by_Alexandre Normand.jpg Reputación Online y Hoteles ¿Qué hacer con las críticas?
  2. 2. 2 •  Gestión de la Reputación Online •  ¿Qué es la Reputación Online? •  Proceso para gestionar la Reputación Online •  Cómo responder a las críticas •  Ejemplos en Hoteles •  Conclusiones y consejos
  3. 3. 3 Todos Online Todos Activos Todo Encontrable Lillian Lowe de 103 años de edad, es la usuaria con mas edad de la red social Facebook ¿Qué es la reputación online?
  4. 4. 4 ¿Qué es la reputación online? •  Ya NO eres sólo quien TÚ dices que eres… •  También eres lo que TODOS decimos que eres
  5. 5. 5 ¿Qué es la reputación online? •  Creemos a quienes son como nosotros • ¿Objetividad? No, subjetividad compartida • El 52% está dispuesto a creer a un usuario que comenta en Internet sobre una empresa • …frente al 26% que creería al director general de la propia empresa.
  6. 6. 6 •  Gestión de la Reputación Online •  ¿Qué es la Reputación Online? •  Proceso para gestionar la Reputación Online •  Cómo responder a las críticas •  Ejemplos en Hoteles •  Conclusiones y consejos
  7. 7. 7 Proceso para gestionar tu reputación on line •  ¿Qué pasa si lo que dicen de ti, tu marca o tu producto no es bueno? •  ¿O si es falso? •  ¿O si es terriblemente perjudicial? •  No esperes a la crisis: •  Monitoriza •  Valora (analiza) •  Participa = Más = Vale = Prevenir
  8. 8. 8 Monitorizar – Valorar – Participar •  Qué se está diciendo •  Quién está diciendo qué •  Dónde lo está diciendo •  Alertas
  9. 9. 9 Monitorizar – Valorar – Participar Qué se está diciendo ¿Positivo, neutro o negativo?
  10. 10. 10 Monitorizar – Valorar – Participar Quién está diciendo qué Las empresas con “Promotores” crecen sustancialmente más que las que tienen “Detractores” ¿Promotores o detractores? -100 -50 0 50 100 150 200 250 300 350 Detractor Cliente Promotor Detractor Cliente Promotor Coste/Valor de un cliente para Dell Fuente: Bain Consulting
  11. 11. 11 Monitorizar – Valorar – Participar Dónde lo está diciendo
  12. 12. 12 Monitorizar – Valorar – Participar Alertas •  Son lentas •  Poca cobertura •  Usar con precaución •  Barridos…
  13. 13. 13 Monitorizar – Valorar – Participar Herramientas de pago: Attentio
  14. 14. 14 Monitorizar – Valorar – Participar Herramientas de pago: Attentio Menciones en número de cada marca y tema
  15. 15. 15 Monitorizar – Valorar – Participar Herramientas de pago: Attentio Dónde hay conversión
  16. 16. 16 Monitorizar – Valorar – Participar Herramientas de pago: Brandchats
  17. 17. 17 Monitorizar – Valorar – Participar Herramientas de pago: Websays
  18. 18. 18 Monitorizar – Valorar – Participar Herramientas de pago: Websays
  19. 19. 19 Monitorizar – Valorar – Participar Herramientas de pago: Websays
  20. 20. 20 Monitorizar – Valorar – Participar Herramientas de pago: Websays
  21. 21. 21 Monitorizar – Valorar – Participar Ejemplo de informe completo http://bit.ly/zdciudad
  22. 22. 22 Monitorizar – Valorar – Participar •  Ya sabes quién dice qué y dónde pero, ¿por qué lo dice? •  ¿Lo que dices es relevante? •  ¿Dónde publicarás contenido?
  23. 23. 23 Monitorizar – Valorar – Participar •  ¿Soy relevante? •  SEO: la importancia de estar bien posicionado Selección de palabras claves estratégicas Escribir para el robot buscador Optimizar los contenidos
  24. 24. 24 Monitorizar – Valorar – Participar •  Desde tu web o blog corporativo: que la web funcione!!! •  Diseño: •  ¿Se entiende tu propuesta de valor? •  ¿Eres tú, transmite personalidad, te diferencia? •  ¿El usuario sabe enseguida qué le ofreces y cómo pedírtelo? •  Contenidos •  ¿Qué ofreces? •  ¿Quién eres? •  ¿Por qué he de comprártelo a ti? •  Funcionalidades •  ¿Cómo te compro? •  ¿Cómo te contacto? ¡Cuidado con los formularios!
  25. 25. 25 Monitorizar – Valorar – Participar •  Desde tu web o blog corporativo: coherencia!!!
  26. 26. 26 Monitorizar – Valorar – Participar •  Desde tus redes sociales http://zinkdo.com/cuatro-niveles-basicos-contenidos-redes-sociales/
  27. 27. Escucha activa •  Búscate •  Aporta valor •  Comparte •  Responde dudas •  Atención al cliente •  Dialoga •  Red de contactos •  Ofrece razones para volver 27 Monitorizar – Valorar – Participar
  28. 28. 28 •  Gestión de la Reputación Online •  ¿Qué es la Reputación Online? •  Proceso para gestionar la Reputación Online •  Cómo responder a las críticas •  Ejemplos en Hoteles •  Conclusiones y consejos
  29. 29. 29 ¿Cómo responder a las críticas? Conócete a ti mismo •  “Fear yourself” Daniel Johnston •  ¿Qué haces bien? ¿Se nota? •  ¿Qué haces mal? •  ¿Qué críticas podrías recibir?
  30. 30. 30 ¿Cómo responder a las críticas? ¿Por qué dicen lo que dicen? •  ¿Las críticas son ciertas? ¡Bienvenidas sean! •  Las críticas NO son ciertas… ¿Vale la pena responder? •  Comunicación corporativa + Atención al Cliente + RRPP •  Departamentos implicados •  Comunicación interna Ante todo, mucha calma…
  31. 31. Detectamos  una  crí.ca   sí   no   sí   no   Debería  estar  en   protocolo!   Agradecer  el   interés,   inves.gar  y   responder   Incorporar  al   protocolo!   sí   no   Posible  troll   No  respuesta   y  espera   Respuesta  a   la  comunidad   Ges.ón  de   expecta.vas   Respuesta  al   usuario:   informa.va   Evaluar   alcance  y   acciones   Disculpa,   contexto,   transparencia   Incorporar  al   protocolo?   Incorporar  al   protocolo?   ¿Lo  sabíamos?   ¿Es  cierto?  ¿Puede  pasar?   ¿Hay  mala   intención?  
  32. 32. Empatia Atención
  33. 33. Si nos abrimos a participar Asumamos que una parte NO nos gustarà
  34. 34. La transparencia es la mejor política
  35. 35. 35 ¿Cómo responder a las críticas? Una respuesta rápida ahorra disgustos, pero estamos en una carrera de fondo •  Atención a los espacios en los que participas •  Agilidad en las respuestas •  Ten claro que esto va a medio-largo plazo Imagen: fuerzaycontrol.com
  36. 36. 36 ¿Cómo responder a las críticas? Internet es asíncrono
  37. 37. 37 ¿Cómo responder a las críticas? Evita discusiones innecesarias •  Texto, subtexto y subjetividad •  Inteligencia emocional
  38. 38. 38 ¿Cómo responder a las críticas? Asumir que: •  La DISCULPA ha de ser honesta y sincera •  El usuario busca ESCUCHA y RESPETO •  Orientar la conversación al ÁMBITO PRIVADO lo antes posible •  Las COMPENSACIONES no siempre son un buen camino •  Explicar: •  Qué ha pasado •  Qué estamos haciendo para solucionarlo •  SEGUIR COMUNICANDO
  39. 39. 39 •  Gestión de la Reputación Online •  ¿Qué es la Reputación Online? •  Proceso para gestionar la Reputación Online •  Cómo responder a las críticas •  Ejemplos en Hoteles •  Conclusiones y consejos
  40. 40. 40 Tropiezos Busco “hotel desastre” y…
  41. 41. 41 Tropiezos Queja sin respuesta
  42. 42. 42 Tropiezos Queja con respuesta
  43. 43. 43 Tropiezos
  44. 44. 44 Tropiezos Internet es asíncrono
  45. 45. 45 Tropiezos Internet es asíncrono
  46. 46. 46 Tropiezos Cuando una queja queda sin respuesta, el cliente insiste
  47. 47. 47 Tropiezos Lo que dice el restaurante:
  48. 48. 48 Tropiezos Lo que dice el cliente:
  49. 49. 49 Éxitos •  Mensaje claro •  Propuesta de valor evidente
  50. 50. 50 Éxitos Opiniones en la misma web…
  51. 51. 51 Éxitos …validadas por las opiniones en foros de otras webs
  52. 52. 52 Éxitos Buen uso de redes sociales: •  Territorio •  Filosofía •  Estado emocional
  53. 53. 53 Éxitos Dar respuesta siempre que se pueda…
  54. 54. 54 Éxitos El buen servicio tiene recompensa: Recuerda a tus clientes contentos que pueden opinar
  55. 55. 55 Éxitos No existe el mundo perfecto, pero la respuesta siempre ayuda: •  Nos importas •  Nos interesa •  Intención
  56. 56. 56 Éxitos El volumen valida!! Peligros y ventajas de la “inteligencia colectiva”
  57. 57. 57 •  Gestión de la Reputación Online •  ¿Qué es la Reputación Online? •  Proceso para gestionar la Reputación Online •  Cómo responder a las críticas •  Ejemplos en Hoteles •  Conclusiones y consejos
  58. 58. 58 ¿Conclusiones? •  Escuchar y dialogar •  Pedir opinión, consultar al usuario •  Una queja razonada no es un capricho de un friki •  El cliente NO es tonto…
  59. 59. 59 Éxitos
  60. 60. 60 Éxitos
  61. 61. 61 ¿Conclusiones? •  Rapidez en la respuesta •  Limita la difusión y volumen del problema •  Limita reacciones airadas de terceros Imagen: fuerzaycontrol.com
  62. 62. 62 ¿Conclusiones? •  Monitoriza para poder actuar •  No podrás detectar el problema a tiempo si no mides •  Programa alertas, búscate, usa herramientas adecuadas
  63. 63. 63 ¿Conclusiones? •  Mejor usar talento que presupuesto •  Se llega más lejos con sensibilidad que con recursos •  Pero con cero presupuesto no lo conseguirás: •  ¿Por qué crees que el CM puede ser el becario?
  64. 64. 64 ¿Conclusiones? •  Ahorrar en contenidos es gastar en Reputación •  …y te va a acabar saliendo más caro •  Contenido de calidad, original o de fuentes serias •  Si no hay contenidos, eres vulnerable
  65. 65. 65 ¿Conclusiones? •  Cuando haces “publish” ya no hay stop •  Retirar un contenido es peor que no publicarlo •  …Por rápido que lo quites
  66. 66. 66 ¿Conclusiones? •  Es difícil razonar con quien está indignado •  Valorar una respuesta emocional, no aséptica… •  Un argumento lógico pierde ante un lamento ajeno
  67. 67. 67 ¿Conclusiones? •  ¿Hay de veras un impacto en ventas? •  ¿Cuántos de tus clientes están online? •  ¿Cuántos de ellos usan Google? •  Indudable (y largo) impacto en la MARCA
  68. 68. Muchas gracias! Víctor Puig victor@zinkdo.com

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