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¿Cómo poner a trabajar tus contenidos en el entorno digital?

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En esta charla propongo una metodología de trabajo para obtener el máximo rendimiento del uso de contenidos en internet a través de varias herramientas que hemos puesto en práctica con diversos clientes: cómo definir líneas editoriales, cómo aprender de la competencia, adaptar contenidos a diferentes formatos (web, blogs, salas de prensa); pautas de redacción en Twitter, Facebook, Instagram; calendario editorial, precauciones de uso con material multimedia, metadatos, estrategia y medición

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¿Cómo poner a trabajar tus contenidos en el entorno digital?

  1. 1. Víctor Puig- @victorpuig zinkdo.com @zinkdo ¿Cómo poner a trabajar 
 tus contenidos 
 en el entorno digital?
  2. 2. ¿De qué va esta sesión? •  Metodología: generar y aprovechar contenidos en el entorno digital •  Cómo definir temas: líneas editoriales •  Qué formatos podemos trabajar: web, noticias, blog y redes sociales •  Cómo establecer un calendario de publicaciones •  Cómo adaptar contenidos: para públicos diferentes, para distintas redes •  Atención al material gráfico: fotos y vídeos •  Uso de presentaciones •  Cómo medimos qué contenidos funcionan mejor
  3. 3. Metodología 3
  4. 4. Metodología Los contenidos y tu negocio online SEO SEM SMM WEBSITE BLOG LANDINGS OFF-LINE? Conversión Objetivos de negocio (ON/OFF) PR-Press E-mail
  5. 5. •  Qué le quieres explicar (temas diferentes) •  A Quién (públicos diferentes) •  Dónde se lo cuentas (web, blog, sala de prensa, redes sociales) •  Cómo se lo explicas (voces, formatos, técnicas de copy) •  Cuándo le cuentas qué a quién (calendario editorial) •  Por qué se lo quieres contar (objetivos y métricas) Metodología Los contenidos y tu negocio online 6W
  6. 6. Cómo definir líneas editoriales 6
  7. 7. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas Cuéntanos tu historia http://zinkdo.com/cuatro-niveles-basicos-contenidos-redes-sociales/
  8. 8. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas Cuéntanos tu historia Territorio •  ¿Con qué grandes temas te asocias? •  ¿Qué atributos de esos temas querrías transferir a tu marca? •  P.e. Cerveza y música (ocio, cultura), cerveza y mediterráneo; coches y música (juventud); avances de la ciencia con dispositivos médicos…
  9. 9. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas Cuéntanos tu historia Visión •  ¿Cómo interpretas tú el mercado? Noticias, estudios, informes, avances, tendencias… •  ¿Cuál es la visión a largo plazo de tu empresa y cómo lo traduces a contenidos? ¿Hacia dónde vas?
  10. 10. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas Cuéntanos tu historia Identidad •  ¿Quién eres tú? Historia, tradición, trayectoria, equipo, personas… •  Confiamos en quién conocemos •  ¿Por qué nos debería interesar lo que haces? •  ¿Qué es “normal” para ti que sea sorprendente para los demás?
  11. 11. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas Cuéntanos tu historia Producto •  ¿Qué ofreces? •  ¿Cómo trabajas? •  ¿Por qué te lo tenemos que comprar a ti? •  ¿Qué hace tu producto/servicio tan especial?
  12. 12. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas •  Elige de 3 a 5 competidores •  ¿En qué redes sociales están… •  …mira en su home •  …mira en Google •  …mira en los buscadores de cada red social •  ¿Cada cuánto publican en cada red? •  ¿Qué tipo de contenido consigue más interacción? •  ¿Dónde están ellos y tú no estás? •  ¿Dónde estás tú y ellos no? ¿Qué dicen los demás? Busquemos una voz distinta
  13. 13. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas •  Contenidos y líneas editoriales •  Porcentaje de conversación •  ¿Con quién conversa? ¿Es influyente? •  ¿Atienden preguntas? •  Moderación de los comentarios •  ¿Incentivan la participación? •  ¿Cómo gestionan las quejas? •  Detecta buenas y malas prácticas ¿Qué dicen tus competidores?
  14. 14. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas •  ¿Dónde NO están? (y…¿merece la pena estar?) •  ¿Qué NO hacen? •  ¿Qué hacen que TÚ puedas hacer MEJOR? •  ¿Comunican marca, producto, servicio, utilidad? ¡Diferénciate! •  ¿Responden, conversan, aconsejan? •  ¿Con quién están en contacto? (Listas en Twitter, contactos en LinkedIn, conversaciones…) Aprendizajes…
  15. 15. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas Aprendizajes… Producto Promoción Deporte Eventos Corporativo Divulgación Competidor 1 Competidor 2 Competidor 3 Competidor 4 Competidor 5 Nosotros
  16. 16. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas Aprendizajes… Competidor 1 Competidor 2 Competidor 3 Competidor 4 Competidor 5 Nosotros Facebook Twitter Instagram LinkedIn YouTube
  17. 17. Qué formatos podemos trabajar 17
  18. 18. •  ¿Qué es lo que debería entenderse de tu web en 20 segundos? •  Quién eres •  Cuál es tu propuesta de valor •  Qué ofreces •  ¿Cómo te lo pido? •  Recuerda: Contenido – Conversión - Objetivos Tu web Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
  19. 19. •  ¿Qué es lo que NO funciona? •  Demasiado texto ¿Eres Tolstoi? •  Demasiado poco ¿Se entiende? •  No queda clara la oferta •  No hay Call to Action •  Hay demasiadas Call to Action •  Si el visitante se para a pensar ¿qué hago? Es que no lo has hecho bien Tu web Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
  20. 20. Razones para tener una web Y TAMBIÉN UN BLOG •  Flexibilidad: en el blog caben cosas que no caben en la web •  Opiniones de directivos •  Noticias sobre la empresa o el mercado •  Sondeos de opinión •  Flexibilidad en el tono de la conversación •  El blog permite un trato de tú a tú: reputación online •  Participación •  El blog como vía más abierta y más sencilla Blogs Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
  21. 21. Usos estratégicos de un blog corporativo •  Visibilidad •  Posicionamiento como experto-interesado-profesional •  Desarrollar un tema, compartir ideas: líneas editoriales •  Más detalle (sobre productos, metodología, acciones) •  Posicionamiento SEO: llevar al blog lo que no posicionas en el site •  Si quieres explicar algo que distrae de la conversión: al blog Blogs Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
  22. 22. ¿Qué son? •  La sección de Noticias de las webs habituales, pero… •  Optimizadas con Redacción 2.0 (palabras clave, enlaces…) •  Integrando Redes Sociales •  Integrando canales RSS •  Integrando descargables •  Técnicamente: funcionan IGUAL que un blog •  Si necesitas explicar algo formal que distrae de la conversión: a la sala de prensa Salas de Prensa 2.0 Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
  23. 23. ?¿ título texto ¿Redacción 2.0? Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
  24. 24. Titular: keywords Puntos resumen: enlaces, keywords Cuerpo: enlaces, keywords Imagen: insertada y descargable Vídeo: streaming y descarga Archivos adicionales Declaraciones textuales: enlaces, keywords, multimedia Contacto: enlaces Boilerplate: keywords RSS Redes sociales Blogs directivos ¡ ! ¿Redacción 2.0? Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
  25. 25. •  ¿Repetir o no repetir? Cuidado •  La importancia del contexto: algoritmos de búsqueda •  Qué debe aparecer •  Empresa •  Marca •  Producto •  ¿Qué está buscando tu potencial cliente? Redacción 2.0: palabras clave Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
  26. 26. •  Dónde deben aparecer •  Título •  Primeros 250 caracteres / primeras 50 palabras •  Pies de foto •  Nombres de archivos •  Enlaces •  Metadatos (archivos adjuntos) Redacción 2.0: palabras clave Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
  27. 27. Redacción 2.0: palabras clave: Google Adwords Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
  28. 28. Redacción 2.0: palabras clave: Google Adwords Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
  29. 29. Redes sociales: Twitter •  Piensa en palabras clave y pásalas a #hashtags: mira antes si se usan o no •  No apures los 280 caracteres •  Incluye siempre que puedas una imagen o un vídeo •  No pitufes los tweets!!! •  Si haces un RT, aporta tu visión! Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
  30. 30. •  Las preguntas funcionan Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas Redes sociales: Twitter
  31. 31. •  Los juegos de palabras invitan al RT Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas Redes sociales: Twitter
  32. 32. •  La respuesta está en el click…. Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas Redes sociales: Twitter
  33. 33. •  Mismos consejos que en Twitter, pero: •  No publiques LO MISMO en ambas redes al mismo tiempo •  No lo programes con aplicaciones externas como Hootsuite •  La misma idea, redactada diferente, en un momento diferente •  En Facebook es IMPRESCINCIBLE usar una buena imagen •  Busca la interacción: •  Preguntas •  Calls to action (comparte si..., like si...) Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas Redes sociales: Facebook
  34. 34. •  El contenido ideal para Facebook •  Corto: de 100 a 250 caracteres: que la imagen no contenga demasiado texto •  Siempre con imagen •  O con vídeo •  Con un enlace a tu web/blog •  Los hashtags no son imprescindibles •  Contenido ÚTIL •  Relevante (relacionado contigo) •  Incluye llamadas a la acción (no sistemáticamente) Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas Redes sociales: Facebook
  35. 35. •  Emojis? •  Promoted? Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas Redes sociales: Facebook
  36. 36. •  ¿Y si trabajas en varios idiomas? Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas Redes sociales: Facebook
  37. 37. •  Aquí manda la calidad de la foto •  El texto tiene que estar en referencia a la imagen •  La longitud de texto es flexible, pero por norma general, aplica el mismo criterio que en Facebook •  Añade hashtags: busca los más adecuados (no más de 10 en total) •  Etiqueta a usuarios sólo si tiene MUCHO sentido •  Geolocaliza la imagen si es relevante Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas Redes sociales: Instagram
  38. 38. Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas Redes sociales: Instagram
  39. 39. Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas Redes sociales: Instagram
  40. 40. Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas Redes sociales: Instagram
  41. 41. Calendario de publicaciones 41
  42. 42. •  ¿En qué redes vas a trabajar y cuántos contenidos necesitas? •  Facebook: cuidado con publicar más de 2 contenidos /día •  Instagram: no publiques más de 2 fotos seguidas •  Twitter: esto es más flexible, pero no te hagas pesado •  Blog/Sala de prensa: ¿cada semana? ¿cada 15 días? ¿cada mes? Calendario de publicaciones: cuándo nos lo cuentas Hagamos recuento…
  43. 43. •  ¿Cuántas líneas editoriales vas a trabajar? •  ¿Todas van a todos los canales o hay canales con líneas propias? •  ¿Cuáles son más importantes para tu audiencia? •  Pondera la importancia de los temas: •  Un ejemplo: o  Noticias del sector: 50% o  Visión tecnológica propia: 25% o  Corporativo: nuestra empresa: 15% o  Producto y promociones: 10% Calendario de publicaciones: cuándo nos lo cuentas Hagamos recuento…
  44. 44. Calendario de publicaciones: cuándo nos lo cuentas Un ejemplo
  45. 45. Calendario de publicaciones: cuándo nos lo cuentas Un ejemplo
  46. 46. Calendario de publicaciones: cuándo nos lo cuentas Otro ejemplo
  47. 47. Targets Clientes Influencers Medios Prescriptores Roles Informar Vender Relacionar Divulgar Calendario de publicaciones: cuándo nos lo cuentas Que sea coherente con tu Social Media Plan
  48. 48. Adaptando contenidos 48
  49. 49. Adaptando contenidos ¿Qué valorar antes de publicar? •  Localizas una información que crees que puede ser interesante •  Es afín a tu público, es relevante •  Crees que a tu público le puede gustar •  Invertirá tiempo, conectará con el contenido reaccionando e interactuando, quizás lo comparta •  Antes de publicarlo, valora: •  ¿Qué enfoque le das? No te quedes con el titular si no es lo que más te interesa, “acércate” el contenido •  ¿Para qué red social? No todos los contenidos tienen qué funcionar en todas tus redes, elige en cuáles vas a publicarlo •  Adáptalo a cada red: Longitud del texto, tamaño de la imagen, enlace, hashtag •  Invita a la interacción: pregunta, solicita explícitamente (likes, RTs…)
  50. 50. Adaptando contenidos Un ejemplo… http:// www.gacetamedica.com/ especializada/potenciar-la- inmunoterapia-es-el-gran- objetivo-en-cancer-de- colon-y-recto-BJ830553
  51. 51. Adaptando contenidos Un ejemplo… •  Es afín a tu público, es relevante •  Invertirá tiempo, conectará con el contenido reaccionando e interactuando, quizás lo comparta •  ¿Cómo lo adapto?
  52. 52. Adaptando contenidos Un ejemplo… http://www.rtve.es/noticias/20170330/cribado-del-cancer-colon-solo-cubre-19-poblacion-riesgo/
  53. 53. Adaptando contenidos Un ejemplo… •  Es afín a tu público, es relevante •  Invertirá tiempo, conectará con el contenido reaccionando e interactuando, quizás lo comparta •  ¿Cómo lo adapto?
  54. 54. Adaptando contenidos Un ejemplo…
  55. 55. Material gráfico 55
  56. 56. Material gráfico Redes sociales: vídeo: metadatos
  57. 57. Material gráfico Redes sociales: imagen: metadatos
  58. 58. Material gráfico •  Copyright vs Copyleft •  Creative Commons: •  Organización sin fines de lucro dedicada a promover el acceso y el intercambio de cultura. Desarrolla un conjunto de instrumentos jurídicos de carácter gratuito que facilitan usar y compartir tanto la creatividad como el conocimiento Cuidado con los derechos de autor https://creativecommons.org/licenses/?lang=es_ES
  59. 59. Material gráfico Licencias Creative commons •  Attribution / Atribución (BY), requiere la referencia al autor original. •  Share Alike / Compartir Igual (SA), permite obras derivadas bajo la misma licencia o similar (posterior u otra versión por estar en distinta jurisdicción). •  Non-Commercial / No Comercial (NC), obliga a que la obra no sea utilizada con fines comerciales. •  No Derivative Works / No Derivadas (ND), no permite modificar la obra de ninguna manera. Cuidado con los derechos de autor https://creativecommons.org/licenses/?lang=es_ES
  60. 60. Material gráfico 1.  Atribución (CC BY). 2.  Atribución-CompartirIgual (CC BY-SA). 3.  Atribución-NoDerivadas (CC BY-ND). 4.  Atribución-NoComercial (CC BY-NC). 5.  Atribución-NoComercial- CompartirIgual (CC BY-NC-SA). 6.  Atribución-NoComercial-NoDerivadas (CC BY-NC-ND). Cuidado con los derechos de autor https://creativecommons.org/licenses/?lang=es_ES
  61. 61. Uso de presentaciones 61
  62. 62. En Powerpoint:Archivo/propiedades En Slideshare:Presentación/edit Uso de presentaciones Presentaciones: metadatos
  63. 63. www.slideshare.net Uso de presentaciones •  Repositorio de presentaciones •  Facilita incrustar presentaciones en sala de prensa, web, blog, etc. •  Seguidos, seguidores •  Timeline de novedades •  Creación de canal de empresa •  Crea tu propio canal (p.e. http://www.slideshare.net/victorpuig ) Presentaciones: difusión: slideshare
  64. 64. Uso de presentaciones Presentaciones: captar leads: Slideshare
  65. 65. Cómo lo medimos 65
  66. 66. ¿Cuál es el rol de cada red social en tu estrategia? •  Información corporativa •  Información de producto al profesional •  Actualidad del sector •  Defensa de la marca •  Información corporativa •  Novedades producto •  Espacio blog Repositorio de presentaciones Repositorio de vídeos •  Relación con el cliente final y, secundariamente, con prescriptores •  Contenidos divulgativos •  Información de producto Repositorio de fotografías •  Información de producto al profesional •  Posicionamiento en buscadores •  Relación con prescriptores •  Contenido inspiracional •  Información de producto Actualización de las principales noticias del blog de forma periódica. WEB BLOG
  67. 67. Cómo lo medimos Un rol para cada canal •  Información del curso. •  Seguimiento en vivo de actos. •  Contenido inspiracional. •  Escucha activa de conversaciones. •  Resolución de dudas. •  Amplificar opiniones de terceros. •  Amplificación cuentas profesores. •  Venta de los cursos •  Información de los cursos •  Vínculo con el director •  Testimonios (cursos anteriores) •  Información del curso: Ads! •  Anuncio de charlas y foto durante las charlas •  Contenido inspiracional. •  Contenido de profesores (compartido y creado). •  Foro de alumnos: crear comunidad. •  Información del curso. •  Contenidos únicamente del programa más profesional. •  Cerrar ventas de indecisos •  Informar de charlas y desarrollo del curso. Explicar el curso Testimonios (alumnos y profesores) •  Anuncio de evento y foto de evento. •  Contenido inspiracional.
  68. 68. Roles, objetivos e indicadores Objetivo 2 Objetivo 1 Objetivo 3 KPI1 KPI2 KPI3 KPI2 KPI5 KPI6 KPI7 KPI8 Cómo lo medimos
  69. 69. Alcance mejor que fans/followers/egometrics = € Hablemos de indicadores Cómo lo medimos
  70. 70. Alcance mejor que fans/followers/egometrics Hablemos de indicadores Cómo lo medimos
  71. 71. Interacción es mejor que número de contenidos CC BY Freepik Hablemos de indicadores Cómo lo medimos
  72. 72. Conversión es mejor que clics a la web CC BY Freepik Hablemos de indicadores Cómo lo medimos
  73. 73. Tendencia es mejor que valor CC BY Freepik CC BY Gregor Cresnar Hablemos de indicadores Cómo lo medimos
  74. 74. Objetivo: vender más online SMART: Incrementar la facturación total un 20% en los próximos 12 meses Hablemos de indicadores Cómo lo medimos
  75. 75. •  Qué contenidos nos traen más tráfico útil (definimos tráfico útil) •  Qué acciones son más rentables (de dónde viene el mejor tráfico/ conversión) •  ¿Hay contenidos con tráfico que no convierten? (evaluar si es lo que queremos). •  Qué podemos hacer para facilitar la venta y la captación de datos: evaluar funnel de conversión, conversiones por tipo de publicación en RRSS, artículos con más visitas/recomendaciones/compras, etc. Hablemos de indicadores Cómo lo medimos
  76. 76. Objetivo: vender más (y no es únicamente online) SMART: Incrementar la facturación total un 20% en los próximos 12 meses Hablemos de indicadores Cómo lo medimos
  77. 77. •  Unidades vendidas •  Origen del tráfico que convierte •  ¿De qué redes vienen? •  ¿Orgánico o Promoted? ¿Coste? •  Usuario interesado (pero que no compra a la primera) •  Quién hace el test •  Quién ve el vídeo que describe el producto •  Quién se suscribe a la newsletter •  Contactos (redes sociales, formularios web, formularios campañas) Hablemos de indicadores Cómo lo medimos
  78. 78. •  Offline: •  ¿Ha habido presencia en medios? ¿Cuáles? •  ¿Ha habido contactos en eventos? ¿Origen geográfico? •  Cuadro de mando: ¿qué pautas se repiten y que es anécdota o no atribuible? Hablemos de indicadores Cómo lo medimos
  79. 79. Objetivos Cómo lo medimos
  80. 80. Analiza los indicadores en un cuadro de mando Formato ágil de visualización de nuestros principales indicadores de desempeño a lo largo del tiempo. Hablemos de indicadores Cómo lo medimos
  81. 81. Cómo lo medimos Analiza la evolución de KPIs en un cuadro de mando
  82. 82. Muchas gracias! Víctor Puig Zinkdo.com/blog Victorpuig.es @victorpuig @zinkdo Imagen de cabecera de la presentación: http://cineraria.tumblr.com/post/43000493340/keyboard-rubiks-cube-youtube

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