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Um olhar para oMercado: O queprecisa de sabersobre social Mediaem todo o mundo
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Recomendaçõesdas melhorespráticas paramarcas globais
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Whitepaper o desafio Global do social Mediaas redes sociais são uma oportunidade valiosa para as marcas globais:permitem o...
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O Desafio Global do Social Media by LewisPR (2011 WhitepaperPT)

  1. 1. WhiTepaperO DesafiO GlObalDO sOcial MeDiaUm guia para o social marketeer gerir a marca além fronteiras Tabela de conTeúdos Introdução.................................................................................................................................................2 Qual.é.o.desafio.que.as.marcas.enfrentam?............................................................................................4 Um.olhar.para.o.Mercado:.O.que.precisa.de.saber.sobre.Social.Media.em.todo.o.mundo..................8 . Recomendações.de.melhores.práticas.para.marcas.globais................................................................12 Conclusões.............................................................................................................................................26 .
  2. 2. Whitepaper o desafio Global do social Media introdução2
  3. 3. Whitepaper o desafio Global do social MediaHoje,.todas.as.marcas.são.globais..A.sua.empresa.opera.num.Mercado.global..Clientes.de.todo.o.mundo.podem.aceder.aos.seus.conteúdos,.descobrir.e.interagir.com.outros.clientes.e.acrescentarem.a.sua.opinião.à.conversa.sobre.a.sua.marca..Enquanto.gestor.de.marketing.necessita.de.estar.consciente.das.diferentes.necessidades.das.suas.audiências.em.todo.o.mundo.Isto.cria.enormes.desafios..Como.consegue.suprir.as.necessidades.de.uma.audiência.que.fala.diferentes.idiomas?.Como.consegue.responder.quando.os.seus.clientes.se.encontram.em.diferentes.fusos.horários?.Como.gere.diferentes.interesses,.produtos,.culturas.e.regulamentações?.Como.segmenta.e.prioritiza.os.seus.esforços.de.social.media?Este.guia.pretende.ajudar.os.gestores.de.marketing.a.criar.uma.estratégia.de.social.media.que.funcione.além.fronteiras.e.alcance.os.seus.objetivos.de.marketing.globais. 3
  4. 4. Qual é odesafio queas marcasenfrentam?
  5. 5. Whitepaper o desafio Global do social MediaDESAFIOS.ORGANIZACIONAISA.LEWIS.representa.centenas.de.marcas.multi-nacionais..Um.dos.desafios.mais.comuns.enfrentados.é.como.criar.uma.estratégia.de.social.media.que.mapeie.toda.a.organização.a.nível.global..Deverá.cada.país.ter.o.seu.próprio.blog.e.página.de.Twitter?.Quem.é.responsável.por.responder.através.dos.canais.sociais.se.uma.crise.ocorrer.noutra.região?.Qual.o.volume.de.conteúdos.cada.mercado.deve.criar.para.outros.mercados,.visto.estes.poderem.ser.acedidos.por.uma.audiência.global?.As.empresas.necessitam.de.estabelecer.uma.plataforma.que.faça.sentido.e.onde.seja.claro.quem.é.o.seu.responsável,.sendo.no.entanto.suficientemente.flexível.para.ir.de.encontro.com.as.necessidades.de.cada.país.LINGUAGEMOs.Marketeers.desde.há.muito.tempo.que.compreendem.a.importância.do.conteúdo.no.idioma.local..Mas,.as.redes.sociais.introduziram.o.conceito.de.auto-publicação.e.tornaram.cada.empresa.efectivamente.uma.empresa.de.comunicação..Então,.se.o.conteúdo.online.de.valor.acrescentado.for.um.dos.principais.elementos.da.estratégia.de.Marketing,.como.pode.continuar.a.suprir.as.necessidades.de.linguagem.dos.seus.clientes?.Significa.isto.que.existirão.multiplos.blogs.em.várias.línguas.ou.apenas.um.único.blog.em.inglês?.Você.permite.conteúdos.em.diferentes.idiomas.no.seu.canal.de.YouTube.e.Twitter.ou.dilui.a.sua.comunicação.por.múltiploscanais.online?.E.como.é.que.define.as.plataformas.de.monitorização.para.cobrir.todas.as.línguas?PLATAFORMASMesmo.quando.o.Facebook,.Twitter,.LinkedIn.e.o.YouTube.continuam.a.crescer.de.uma.forma.global,.as.redes.locais.continuam.a.ser.uma.força.a.ter.em.conta.quando.se.definem.as.estratégias.para.as.redes.sociais..Como.se.avaliam.e.prioritizam.estas.plataformas?.Quais.são.as.normas.de.utilização.para.as.mais.relevantes? 5
  6. 6. 6
  7. 7. Whitepaper o desafio Global do social MediaCULTURA.E.POLÍTICAJá.todos.ouvimos.falar.de.campanhas.de.publicidade.multi-milionárias.que.falharam.em.certos.países.porque.o.nome.traduzido.significava.algo.completamente.diferente.ou.porque.era.ofensivo.para.essa.cultura..Os.Markteers.têm.que.compreender.as.sensibilidades.a.nível.global.faz.parte.do.trabalho..Nas.redes.sociais,.onde.não.conseguimos.ter.controlo.sobre.o.conteúdo.associado.à.marca,.esta.é.uma.questão.que.se.torna.ainda.mais.desafiante..FUSOS.HORÁRIOSAs.redes.sociais.baseiam-se.na.rapidez..Então.o.que.acontece.se.um.cliente.em.Espanha.reclamar.no.Twitter.e.não.existir.ninguém.nesse.fuso.horário.apto.para.reagir?.E.se.não.estiver.ninguém.atento.durante.esse.período?.Se.a.sua.empresa.é.grande.o.suficiente.para.ter.recursos.a.responder.e.processos.de.gestão.de.crise.para.cada.fuso.horário,.óptimo..Mas,.para.muitos.este.não.é.o.caso,.e.neste.tempo.entre.a.primeira.reclamação.e.o.toque.do.despertador.a.situação.pode.ter.escalado.para.proporções.muito.superiores.MENSAGENS.DE.PRODUTOSSe.adaptar.as.ofertas.de.produto.às.necessidades.de.cada.mercado,.cria.também.um.desafio.para.a.sua.mensagem..Produtos.desenhados.para.responder.a.requerimentos.legais.ou.questões.regulamentares.podem.diferir.de.país.para.país..As.principais.exigências.dos.mercados.podem.também.variar..Utilize.as.redes.sociais.para.lançar.uma.campanha.ou.um.novo.produto.e.assegure-se.de.que.será.clara.para.os.mercados.a.que.se.aplica.ou.arrisca-se.a.confundir.e.desapontar.os.consumidores..Em.resumo,.os.gestores.de.marketing.devem.assegurar-se.de.que.têm.uma.estratégia.clara.que.considera.todos.estes.desafios.desde.o.início..Quer.esteja.a.promover.uma.multi-nacional.sofisticada.ou.uma.start-up.com.ambições.internacionais.deve.focar-se.num.público.global.desde.o.início.e.ter.um.plano.para.suprir.as.suas.diferentes.necessidades. 7
  8. 8. Um olhar para oMercado: O queprecisa de sabersobre social Mediaem todo o mundo
  9. 9. Whitepaper o desafio Global do social Media 9
  10. 10. Whitepaper o desafio Global do social Media Dicas de social media esTados Unidos da aMÉrica reino Unido1. Não.vale.a.pena.associar.o.conteúdo.a.uma.localização.específica.. 1. O.público.do.Reino.Unido.é.extremamente.céptico.. O.local.onde.algo.aconteceu.não.é.tão.importante.para.o.público. americano.como.o.motivo.pelo.qual.é.conveniente.e.relevante.. . Certifique-se.que.tem.os.factos.à.mão.e.que.consegue.provar.2. Acrescente.valor.à.comunidade..O.público.dos.EUA.está.acos- qualquer.afirmação.que.faça.. tumado.a.que.as.marcas.líder.acrescentem.valor.e.conteúdos. 2. O.público.do.Reino.Unido.reage.bem.a.conteúdos.humorados. premium.em.discussões.interessantes.e.acompanhamento.do. e.espirituosos..Mas.atenção,.existe.uma.linha.estreita.entre.o. cliente.em.tempo.re.al. humor.e.os.conteúdos.ofensivos..3. As.audiências.dos.EUA.são.bombardeadas.com.conteúdos. 3. É.importante.estar.atento.às.sensibilidades.regionais.dentro.do. fúteis.e.repetitivos.pelas.instituições.noticiosas..As.redes.sociais. Reino.Unido..Para.além.de.Londres,.áreas.como.Manchester,. apresentam-se.como.uma.oportunidade.para.criar.mais.empatia. Bristol,.Leeds.e.Newcastle.são.centrais.para.os.meios.de. e.relevância.do.que.é.possível.com.os.meios.tradicionais..Esta.é. comunicação. uma.oportunidade.poderosa.para.as.marcas.. espanha holanda 1. Empresas.comprometidas.em.conquistar.o.público. 1. A.maior.parte.dos.influenciadores.online.na.Holanda.têm.empregos. espanhol.devem.ter.programas.para.as.redes.sociais.em.. durante.o.dia,.assim,.não.deve.abordá-los.da.mesma.forma.que.aos. espanhol.(lembre-se.que.o.catalão.é.uma.língua.diferente). jornalistas...Agende.reuniões.diferentes,.preferencialmente.fora.do. 2. A.auto-regulação.das.comunidades.é.comum.e.as.directrizes. horário.de.trabalho.. para.o.comportamento.online.estão.a.tornar-se.largamente. 2. Na.Holanda.existem.vários.blogs.de.colaboração.bastante.lidos..A. sua.maioria.estão.abertos.a.novos.colaboradores,.desta.forma.deve. reconhecidas..Tenha.atenção.a.estas.directrizes.ao.participar.ou. considerar.juntar.forças.para.alcançar.uma.maior.audiência.em.vez. hospedar.comunidades. de.criar.o.seu.próprio.blog. 3. A.associação.nacional.de.protecção.de.dados.do.Governo.tem. 3. Para.si.a.sua.empresa.é.fantástica,.mas.não.tente.impôr.demasiado.esta. ganho.importância.e.garante.que.os.dados.dos.utilizadores.da. ideia.nas.redes.sociais..Partilhe.conhecimento.e.deixe.que.as.outras. internet.não.são.mal.utilizados..Garanta.que.os.seus.esforços. pessoas.avaliem.as.suas.capacidades..Niguém.gosta.de.vaidosos,.mas. estão.de.acordo.com.as.directrizes.desta.organização... os.holandeses.têm.uma.especial.antipatia.a.este.tipo.de.personalidade.. porTUGal bÉlGica 1. Existem.alguns.influenciadores.online.de.relevo,.desta.forma,. 1. O.Hi5.é.uma.rede.social.particularmente.popular.em.Portugal.. existe.uma.oportunidade.para.as.marcas.estabelecerem.uma. Se.o.seu.target.se.encontrar.abaixo.dos.13.anos,.o.Hi5.deve.ser. posição.de.liderança.online.na.sua.área.de.actuação.. o.seu.principal.foco. 2. Os.belgas.utilizam.o.holandês,.o.francês,.o.alemão.e.o.inglês. . para.comunicar.online..Inclua.vários.idiomas.se.construir.um. 2. Muitas.marcas.têm.tido.sucesso.a.utilizar.o.YouTube.. site.dirigido.para.o.público.belga,.nas.redes.sociais,.forums,. . Evite.videos.institucionais.banais..Vídeos.que.mostrem.a. microblogues.e.deixe.que.seja.o.público.a.escolher.o.idioma. . personalidade.da.marca.e.que.estimulem.a.interação.têm.um. 3. A.política.de.privacidade.na.Bélgica.é.um.assunto.importante.–. maior.sucesso. a.maior.parte.dos.utilizadores.belgas.são.avessos.à.partilha.dos. dados.pessoais. iTÁlia FranÇa 1. Todos.os.conteúdos.e.comunicações.nas.redes.sociais.devem. 1. Comunique.sempre.em.francês.se.quiser.gerar.empatia.e.uma. ser.em.italiano.. resposta.positiva. 2. Religião,.crime.e.sexualidade.são.assuntos.tabu.e.devem.ser. 2. Relacione-se.com.os.influenciadores.online.franceses.e.tente. evitados.online. também.conhecê-los.pessoalmente.de.vez.em.quando..Isto.é. geralmente.bastante.apreciado. 3. Um.estudo.levado.a.cabo.pelo.US.State.Department.descobriu. que.as.marcas.têm.uma.presença.limitada.na.esfera.das.redes. 3. As.redes.sociais.e.a.partilha.de.sites.são.mais.populares.do.que. sociais.em.Itália.através.de.campanhas.focadas.em.produtos. os.blogues..Pondere.utilizar.o.Twitter.e.o.Facebook.para.fidelizar. específicos.em.vez.de.estar.focadas.na.identidade.da.marca. clientes. 10
  11. 11. Whitepaper o desafio Global do social Mediapor mercado honG KonG 1. A.escolha.da.língua.é.importante..Se.procura.conquistar.os. internautas.na.China.continental.use.Mandarim..Para.as.pessoas. em.Hong.Kong,.Cantonês.é.o.idioma.correcto. 2.Para.cada.canal.ocidental.popular.de.redes.sociais.existe. um.equivalente.local.(Renren.para.o.Facebook,.Sina.para.os. blogues,.Youku.e.Tudou.para.partilhar.vídeos,.Manzuo.para.os. descontos.diários.e.Sina.Weibo.para.o.Twitter)..Este.facto.gera. a.fragmentação.do.público,.desta.forma,.as.marcas.devem. estudar.cuidadosamente.os.seus.mercados-alvo. 3.A.língua.chinesa.utiliza.símbolos.e.140.símbolos.representam. muito.mais.do.que140.caractéres,.assim,.a.escrita.em.chinês. permite.criar.conteúdo.mais.rico.e.relevante. aleManha Índia 1. Apesar.de.a.maior.parte.dos.alemães.entenderem.inglês,.estes. 1. Mais.de.30.milhões.de.indianos.utilizam.as.redes.sociais.e.60%. preferem.que.as.empresas.utilizem.o.alemão,.por.isso.deve. desses.utilizadores.estão.disponíveis.para.serem.abordados. tentar.escrever.em.alemão. pelas.marcas.. 2. Os.alemães.são.activos.em.discussões.nos.fórums.e.grupos. 2. Bollywood.e.o.Criquete.são.dois.pilares.da.cultura.Indiana.e.os. Xing..Se.participar.nestas.redes.em.nome.de.uma.marca.seja. gestores.de.marketing.podem.beneficiar.se.os.incorporarem. transparente.sobre.a.sua.intenção.e.inclua.na.sua.informação. . estratégicamente..Muitas.marcas.têm.obtido.sucesso.ao. de.perfil. . envolver.celebridades.de.Bollywood.na.construcção.de. 3. Os.alemães.são.extremamente.focados.na.privacidade.dos. . comunidades. seus.dados..Garanta.que.conhece.a.política.de.privacidade.da. 3. O.inglês.é.o.idioma.para.os.negócios.mas.para.envolver.um. empresa.para.os.dados.das.redes.sociais.e.explique.claramente. público.mais.vasto.deve.utilizar.o.Hinglish.(uma.mistura.entre. que.uso.irá.dar.aos.dados.dos.utilizadores. Hindi.e.inglês). polÓnia sinGapUra 1. A.língua.e.referências.locais.são.essenciais. 1. A.população.de.Singapura.é.constituída.por.pessoas.da.Índia,. Indonésia,.Malásia,.China.e.Singapura,.desta.forma,.respeite.as. . diferentes.culturas,.raças.e.religiões. 2. Monitorize.iniciativas.das.redes.sociais.que.já.sejam.populares. 2. Seja.sensível.ao.tom.do.conteúdo.associado.à.marca,.por. entre.os.polacos:.se.se.associar.a.um.que.seja.relevante.para.a. exemplo,.qualquer.conteúdo.que.manche.a.reputação.de. marca.torna-se.mais.provável.que.seja.bem.sucedido.do.que.se. Singapura.ofenderá.o.público..Evite.ainda.qualquer.conteúdo. construir.uma.comunidade.do.zero. que.possa.ser.percebido.como.críticas.ao.Governo. 3. Adopte.o.tom.adequado:.seja.informal.mas.informativo.. 3. Assegure-se.que.inclui.estatísticas.locais.ou.factos.referentes.à. Ásia.no.conteúdo. Cuidado.com.o.conteúdo.demasiado.entusiástico.e.centrado.no. produto.pois.pode.gerar.cepticismo.. república checa aUsTrÁlia 1. A.Austrália.tem.uma.das.maiores.taxas.de.utilização.da.internet. 1. As.empresas.checas.só.agora.começam.a.utilizar.as.redes. na.região.Ásica-Pacífico.e.uma.das.maiores.bases.de.utilizado- sociais.para.actividades.de.marketing. res.de.Facebook.per.capita.do.mundo. 2. O.Facebook.é.uma.plataforma.popular.na.República.Checa.e. 2. O.conteúdo.deve.ser.relevante.para.o.Mercado.australiano.e.não. as.marcas.estão.a.começar.a.explorar.a.sua.utilização.para.o. apenas.replicado.dos.EUA.ou.da.Europa..A.informação.à.escala. marketing.apesar.das.páginas.de.empresas.terem.ainda.poucas. da.região.Ásia-Pacífico.é.normalmente.bem.recebida.pelo.público. visitas. australiano.(principalmente.na.comunidade.empresarial),.apesar. 3. Se.seguir.uma.estratégia.no.Facebook.certifique-se.de.que. disso.incluir.uma.prespectiva.australiana.é.sempre.mais.interessante. oferece.conteúdo.interativo.para.os.utilizadores:.concursos.e. 3. Tenha.uma.estratégia.claramente.definida.tanto.para.a.Austrália. jogos.são.os.mais.bem.sucedidos. como.para.a.Nova.Zelândia.–.são.mercados.diferenciados.com. desafios.demográficos.e.corporativos.distintos. 11
  12. 12. Recomendaçõesdas melhorespráticas paramarcas globais
  13. 13. Whitepaper o desafio Global do social Mediacompreenda onde estão as suas comunidadesO.primeiro.passo.para.qualquer.estratégia.de.social.media,.a.nível.global.ou.não,.é.conhecer.as.comunidades.já.existentes.•. Utilize.ferramentas.de.monitorização.e.pesquisa.para.perceber.quem.fala. da.sua.marca..Ferramentas.como.Radian6.e.SocialMention.vão.permitir.que. pesquise.nas.redes.sociais.em.diferentes.línguas..Se.tiver.uma.presença. activa.no.Facebook,.os.dados.do.Facebook.mostram.em.que.regiões. estão.os.seus.fãs..Descubra.quantas.pessoas.relevantes.estão.a.utilizar. o.Twitter.ao.utilizar.sites.como.o.Tweepsearch.e.o.TwitterGrader..Filtre.os. resultados.especificando.os.locais-alvo..•. Utilize.o.Google.Trends.para.verificar.como.os.utilizadores.estão.a. pesquisar.a.marca.ou.tópicos.relacionados.com.a.marca..Pode.ver.os. resultados.por.zona.geográfica.•. Os.fóruns.são.um.bom.local.para.encontrar.públicos.activos... Para.identificar.estas.comunidades.utilize.ferramentas.como.o.. Boardreader.e.filter.os.resultados.por.idioma..•. Verifique.o.webanalytics.para.analisar.o.tráfico.mais.relevante.de.cada. mercados.específico.Onde.estão.as.comunidades.mais.activas?.Pode.descobrir.que.se.aglutinam.mais.em.torno.de.temas.específicos.do.que.por.língua.ou.zona.geográfica..Isto.pode.tornar-se.útil.ao.definir.uma.estratégia..Analise.os.resultados.para.identificar.possíveis.diferenças.nas.reacções.dos.mercados.à.marca..Existe.uma.melhor.resposta.de.certos.países?.Pior.em.outros?.Pode.utilizar.ferramentas.como.Sysomos.para.analisar.o.sentimento.entre.conversas.online. peça informaçõesImporta.ainda.referir.que.se.ainda.não.realizou.uma.auditoria.às.redes.soci-ais.para.a.sua.marca,.deve.incoporar.tudo.isto.como.parte.de.uma.análise. à leWis sobremais.profunda.da.presença.da.marca.nas.redes.sociais. auditorias internacionais às redes sociais 13
  14. 14. Whitepaper o desafio Global do social Media organize os seus canais Todas.as.empresas.necessitam.de.uma.estratégia.clara.para.os.seus.canais. sociais..As.boas.práticas.sugerem.que.um.modelo.centralizado.e.claro.é. mais.eficaz..Isto.sgnifica.que.é.necessário.escolher.um.canal.principal.para. ser.o.foco.e.a.prioridade.dos.esforços.dedicados.às.redes.sociais..Para. muitas.marcas,.principalmente.para.as.B2B,.este.será.um.canal.próprio. como.um.blogue,.um.forum.ou.uma.comunidade.em.vez.de.uma.plataforma. como.o.Facebook.ou.o.Twitter..Existem.várias.vantagens.em.apostar.numa. plataforma.independente,.que.não.vamos.mencionar.neste.contexto..Para. as.marcas.que.ainda.não.tenham.perfis.sociais.relevantes,.um.canal.próprio. é.uma.forma.mais.eficaz.de.construir.uma.presença.forte.e.relevante.nas. redes.sociais..Por.outro.lado,.marcas.com.comunidades.já.muito.activas.no. Facebook.ou.no.Twitter.podem.escolher.fazer.desses.canais.o.foco.da.sua. estratégia. Se.está.a.iniciar.a.sua.estratégia.de.marketing.nas.redes.sociais.é.preferível. que.centralize.a.sua.actividade.nos.seus.mercados.mais.activos.e.significativos.. Caso.seja.apropriado,.pode.fazer.sentido.que.utilize.a.língua.inglesa.no. canal.que.será.o.foco.da.sua.actividade.pois.muitas.vezes.as.pesquisas.ao. nível.global.são.feitas.nesse.idioma,.para.além.da.língual.local.. Para.começar.um.programa.de.social.media.deverá.focar-se.em.criar. conteúdos.e.fortalecer.o.principal.canal.escolhido..Utilize.também.outras. plataformas.sociais.para.promover.o.canal.principal.e.dirigir.o.tráfego. para.esse.canal..Pode.também.utilizar.as.plataformas.de.terceiros.para. escutar.e.responder.à.suas.comunidades.no.seu.idioma..Este.deverá.ser. primeiramente.um.esforço.reactivo..Não.se.sinta.tentado.a.associar.os. seus.esforços.demasiado.cedo,.demorará.algum.tempo.a.construir.uma. forte.presença.social..Ao.tentar.promover.vários.sites.ao.mesmo.tempo. estará.apenas.a.diluir.o.impacto.e.a.diminuir.os.resultados.conseguidos.. À.medida.que.for.conseguindo.mais.interesse.dos.utilizadores.poderá. acrescentar.alguns.programas.mais.específicos.para.cada.Mercado. Para.as.marcas.com.uma.presença.já.estabelecida.nas.redes.sociais. o.desafio.passa.muitas.vezes.a.ser.como.agilizar.os.diferentes.sites. e.canais.da.marca..Sem.uma.política.definida,.as.empresas.podem.14
  15. 15. Whitepaper o desafio Global do social Mediaaperceber-se.que.começam.a.aparecer.grupos,.perfis,.blogues.e.microsites.criados.por.colaboradores.entusiásticos.(ou.mesmo.clientes).que.lançam.as.suas.próprias.iniciativas..Pode.querer.encorajar.este.tipo.de.participação.mas.o.facto.de.ter.dezenas.de.perfis.sociais.é.no.mínimo.ineficiente.e.pode.até.danificar.a.imagem.da.marca.Uma.boa.solução.é.criar.uma.estratégia.de.três.níveis: 15
  16. 16. Whitepaper o desafio Global do social Media •. No.centro.do.plano.de.social.media.está.o.canal.escolhido..O.conteúdo. deste.canal.é.escrito.primeiramente.na.língua.mais.falada.entre.o. público-alvo.e.é.onde.deverá.ser.colocado.o.maior.esforço.na.criação.de. conteúdos..As.notícias.devem.ser.lançadas.em.primeiro.lugar.neste.site. e.este.será.o.foco.do.programa.de.SEO..Deve.colocar-se.calls-to-action. no.site.que.lhe.permita.alcançar.os.seus.objectivos.de.negócio. •. O.segundo.nível.consiste.em.sites.sociais.que.apresentem.conteúdos. específicos.ou.que.se.dediquem.a.zonas.geográficas.ou.temas.de. . interesse.para.as.comunidades. o. Por.exemplo,.pode.ter.uma.comunidade.maioritariamente.de.falantes . em.alemão.que.gostam.de.partilhar.as.boas.práticas.com.outros. falantes.em.alemão..Neste.caso.poderia.ser.criado.um.fórum.ou.wiki. especialmente.para.esse.grupo.com.informação.do.mercado.local. e.um.moderador.falante.alemão..Neste.fórum.seriam.incluídos.links. para.o.site.principal.e.também.feeds.de.conteúdo.desse.site. o. Em.alternativa.pode.também.existir.uma.página.de.fans.multilíngue. no.Facebook.e.por.isso.essa.página.seria.o.canal.de.segundo.nível. com.alguns.conteúdos.específicos..É.preferível.escolher.um.ididoma. para.a.página.do.que.diminuir.o.seu.impacto.com.conteúdos.em. várias.línguas..Pode.também.disponibilizar.informações.de.outros. sites.ou.páginas.de.segundo.nível.em.outras.línguas.no.separador. Informações..É.possível.redireccionar.pessoas.para.outros.sites. desde.que.estes.sejam.do.mesmo.nível..Limite.o.número.de.sites.de. segundo.nível.de.acordo.com.os.recursos.existentes.para.os.gerir. •. terceiro.nível.é.composto.por.outposts,.redes.sociais.onde.as. . comunidades.estão.presentes.mas.em.que.o.esforço.dispendido.é. maioritariamente.reactivo..Monitorize.conversas,.responda.e. . relacione-se.quando.for.apropriado,.seguindo.as.sugestões.da.própria. comunidade.no.que.toca.à.linguagem..O.número.de.outposts.que. tiver.irá.depender.das.necessidades.das.comunidades,.se.tiver.uma. comunidade.significativa.de.falantes.em.espanhol.será.necessário.um. gestor.de.conteúdos.do.Twitter.que.fale.espanhol.16
  17. 17. Whitepaper o desafio Global do social Media… e não se esqueça do seoAo.implementar.planos.estratégicos.para.as.redes.sociais.de.uma.forma.global.as.empresas.podem.criar.outros.canais.próprios.na.web.como.sites.e.blogues,.alojadas.em.plataformas.já.existentes,.como.parte.da.sua.abordagem..Para.poten-ciar.na.sua.totalidade.a.pesquisa.e.interacção.social.as.marcas.devem.implementar.normas.internacionais.de.SEO.em.qualquer.página.ou.canal.desenvolvido..Alguns.dos.principais.pontos.a.seguir:Alojamento do domínioOs.canais.web.ficam.melhor.localizados.na.pesquisa.orgânica.quando.estão.fisicamente.alojados.no.país-alvo.Links partilhadosQuando.escolher.os.links.onde.promove.o.site.garanta.que.esses.outros.locais.são.relevantes.para.o.seu.site.e.para.o.mercado.onde.actua.Idiomas utilizados no siteA.língua.utilizada.no.site.e.na.meta-informação.ajuda.os.motores.de.busca.a.seleccionar.o.conteúdo.apropriado.para.o.público.de.cada.região.Informações locais de moradaSe.procura.atingir.um.target.de.uma.localização.específica,.colocar.a.morada.dessa.localidade.no.template.do.site.poderá.aumentar.a.relevância.para.os.motores.de.busca.numa.pesquisa.efectuada.nessa.localidade.Configuração das ferramentas de webmasterSe.um.site.não.estiver.a.utilizar.um.código.de.país.no.domínio.TLD.(Top.Level.Domain).como..pt.e.estiver.a.utilizar.um.mais.genérico.como..com,.configure.o.target.geográfico.no.webmaster.do.Google.e.do.Bing.para.que.os.motores.de.busca.possam.ter.a.informação.da.relevância.para.uma.zona.específica.Alocação de recursos de marketingCada.novo.domínio.ou.sub-domínio.é.um.novo.site.para.os.motores.de.busca.e.cada.um.deles.requer.o.seu.próprio.esforço.de.marketing..Se.existirem.mui-tos.domínios.a.força.do.site.torna-se.diminuta,.assim,.meça.cuidadosamente.os.benefícios.de.criar.vários.domínios.pois.é.necessário.tempo.para.criar.uma.pesquisa.orgânica.eficaz.para.cada.um. 17
  18. 18. Whitepaper o desafio Global do social Media desenvolva conteúdos de acordo com as necessidades as audiências Neste.momento.sabe.onde.se.encontram.as.comunidades-alvo.e.quais. são.os.seus.interesses.e.tem.um.meio.para.as.escutar.e.comunicar.com. elas..Já.organizou.os.vários.canais.e.distribuiu.os.recursos.de.acordo.com. o.necessário.e.neste.momento.necessita.de.criar.conteúdos.que.supram. as.necessidades.inerentes. A.estratégia.de.conteúdos.deverá.estar.alinhada.com.a.estratégia.de.meios. utilizada,.assim,.o.seu.canal.central.deverá.disponibilizar.conteúdos.que.sejam. relevantes.para.o.público-alvo:.artigos.de.líderes.de.opinião,.guias.educacionais. de.qualidade,.informações.sobre.os.produtos.globalmente.disponíveis..Os.cola- boradores.deste.conteúdo.devem.demonstrar.uma.visão.global.e.devem.ainda. ter.conteúdos.de.convidados.de.várias.partes.do.mundo. Por.exemplo,.a.F-secure.é.uma.empresa.de.segurança.global.com.sede.em. Helsiquia,.Finlândia..Esta.empresa.utiliza.como.foco.da.sua.estratégia.nas.redes. socias.um.blogue.em.inglês,.tendo.em.conta.que.o.conteúdo.do.blogue.é.de. natureza.técnica,.esta.é.uma.escolha.apropriada..O.suporte.de.vídeo.é.utilizado. frequentemente.pela.F-Secure.para.ilustrar.conceitos.para.os.subscritores.peça informaçõesà leWis sobre anossa capacidadede desenvolvimentode conteúdos18
  19. 19. Whitepaper o desafio Global do social MediaOs.sites.de.segundo.nível.devem.obviamente.focar-se.na.comunidade.a.que.se.dedicam..Arquetipos.de.conteúdo.como.os.guias.educacionais.“Como.Fazer”,.casos.de.sucesso,.comentários.de.convidados.ou.entrevistas.de.vídeo.com.outros.utilizadores.com.que.os.leitores.se.possam.identificar.têm.bons.resultados..Analise.os.resultados.das.pesquisas.e.os.dados.do.analytics.para.perceber.que.conteúdos.estão.a.impactar.o.público.e.adapte-os.de.acordo.com.os.resultados..A.Citrix,.por.exemplo,.criou.um.blogue.local.para.suprir.as.necessidades.da.comunidade.de.falantes.de.holandês..Este.blogue.inclui.um.feed.do.bogue.em.inglês,.conteúdo.sobre.o.mercado.local.e.inclui.ainda.comentários.de.influenciadores.da.indústria.holandesa..Em.alguns.casos.as.comunidades.não.podem.ser.definidas.geograficamente,.definindo-se.por.uma.área.específica.de.interesse..A.LEWIS.trabalhou.com.a.SAP.para.criar.uma.rede.social.para.servir.uma.comunidade.de.profissionais.focados.em.Business.Intelligence.e.reporting..O.site.da.Reportapalooza.incluía.perfis,.concursos.e.dicas..Devido.ao.seu.conteúdo.extremamente.técnico.e.específico.as.diferenças.locais.tornam-se.pouco.relevantes.Os.canais.de.terceiro.nível.são.altamente.reactivos,.apesar.disso.devem.também.ter.conteúdo..A.maior.parte.desse.conteúdo.consistirá.em.respostas.às.questões.da.comunidade. 19
  20. 20. Whitepaper o desafio Global do social Media Em.qualquer.campanha.no.Twitter.será.necessário.providenciar.mais. conteúdo.mais.detalhado.do.que.é.possível.em.140.caracteres..Esta.é.uma. excelente.oportunidade.para.direccionar.os.internautas.para.o.site.central. ou,.caso.seja.relevante,.para.outros.sites.de.segundo.nível.. Em.geral.as.regras.de.criação.de.conteúdos.para.marcas.globais.são:. •. Ter.presente.que.o.público.é.global.e.ter.o.cuidado.de.não.publicar. . conteúdo.que.seja.irrelevante.ou.inapropriado.para.certos.mercados.. •. Não.confie.no.Google.translate.para.criar.conteúdos.nos.idiomas.locais.. Utilize.sempre.um.serviço.de.tradução.profissional.e.um.nativo.da.língua. para.verificar.o.resultado.final. •. Utilize.imagens.sempre.que.possível.–.imagens.e.gráficos.são.de.mais. fácil.compreensão.para.a.comunidade.global. •. A.relevância.é.crítica,.cada.colaborador.da.empresa.envolve-se.para. . perceber.como.a.conversa.pode.ser.relevante.para.si..Para.os.programas. internacionais.deve.estar.atento.aos.assuntos.mais.populares.e.aos.mais. sensíveis.em.cada.Mercado-alvo..Garanta.que.tem.alguns.exemplos. locais.para.utilizar. relacionamento a nível local É.aqui.que.uma.campanha.internacional.de.social.media.se.torna.uma. vantagem.para.a.marca..Identifique.os.líderes.de.opinião.mais.apropriados. em.cada.mercado.e.tente.envolvê-los.com.a.marca..Se.conseguir.chegar. aos.bloguers.mais.influentes.da.sua.área.com.informação.importante,. dê-lhes.acesso.a.recursos.e.adopte.a.sua.linguagem,.assim.destacar- se-á.das.centenas.de.empresas.enviam.o.mesmo.material.institucional.aos. seus.targets..É.verdade.que.a.maior.parte.dos.blogues.influentes.são.em. inglês.e.dedicados.a.interesses.específicos.em.vez.de.terem.o.seu.foco. nas.zonas.geográficas..Dito.isto,.é.da.natureza.humana.que.um.bloguer. do.Português.esteja.mais.sensível.a.informação.focada.em.Portugal,. mesmo.que.os.seus.leitores.sejam.internacionais,.desta.forma.é.preferível. aproveitar.a.sua.influência.do.que.tê-los.fora.do.alcance..20
  21. 21. Whitepaper o desafio Global do social MediaGerir assuntos locaisSeja.qual.for.o.nível.de.investimento.que.uma.marca.faça.nas.redes.sociais,.todas.as.marcas.têm.a.responsabilidade.de.monitorizar.potenciais.proble-mas.e.agir.caso.necessário..Claro.que.é.mais.fácil.dizer.do.que.fazer..Anteriormente.falámos.sobre.como.configurar.uma.monitorização.através.de.um.conjunto.de.ferramentas.auto-matizadas.de.monitorização,.análise.de.pesquisas.e.processos.manuais..Se.tiver.recursos.disponíveis.deverá.ter.pelo.menos.um.recurso.por.cada.fuso.horário,.responsável.por.escutar.as.comunidades.e.responder.se.necessário..Caso.surja.uma.questão.mais.relevante,.esta.não.pode.esperar.várias.horas.até.ser.resolvida.pois.nessa.altura.pode.ter.já.atraído.bastante.atenção.Por.exemplo,.o.evento.mais.importante.do.ano.para.a.SAP.é.o.SAPP-HIRE.NOW..Em.2010.esta.conferência.estava.a.acontecer.em.dois.locais.o.mesmo.tempo.–.Orlando.na.Florida.e.Frankfurt.na.Alemanha..Os.feeds.do.evento.no.Twitter.estavam.principalmente.em.inglês.mas.a.equipa.da.Lewis.Pulse.tinha.um.plano.para.dar.suporte.a.tweets.que.fossem.recebidos.em.alemão.via.@reply..Uma.equipa.interna.da.SAP.foi.nomeada.para.monitorizar.estes.tweets.específicos,.no.fuso.horário.apropriado,.e.responder.em.alemão..Mesmo.tendo.recursos.alocados.à.monitorização.local,.será.necessário.ter.um.processo.de.gestão.para.caso.exista.necessidade.de.escalar.o.problema..Na.próxima.página.encontrará.um.plano.simples.para.marcas.internacionais. 21
  22. 22. Whitepaper o desafio Global do social Media22
  23. 23. Whitepaper o desafio Global do social Mediaimplementar uma política global de social mediaQuanto.mais.dispersa.for.a.sua.empresa,.mais.difícil.será.implementar.directrizes.sobre.o.uso.correcto.das.redes.sociais..É.importante.ter.uma.política.global.de.utilização.dos.social.media..Então.quais.são.os.pontos.chave.de.uma.política.de.social.media?•. Apresente.os.principais.canais.utilizados.e.defina.o.que.espera.de.cada. um..Esta.política.é.uma.boa.oportunidade.para.garantir.que.todos.os. envolvidos.compreendem.como.a.empresa.utiliza.os.social.media.e.. encoraja.a.que.sigam.as.actualizações.da.empresa.nas.redes.sociais.•. Apresente.as.pessoas.responsáveis.pela.gestão.das.redes.sociais.na. empresa..Estas.podem.vir.das.Relações.Públicas,.do.Marketing,.ou.do. apoio.ao.cliente.–.ou.de.uma.combinação.destas.várias.áreas.–.garanta. que.todos.na.empresa.saibam.quem.são.e.como.entrar.em.contacto.•. Estabeleça.regras.básicas.para.o.marketing.nas.redes.sociais..É.aqui. que.estabelece.quem.pode.ou.não.criar.perfis.ou.canais.sociais.em. nome.da.empresa..Por.exemplo,.pode.decidir.que.os.departamentos.de. marketing.locais.podem.criar.contas.no.Twitter.para.suprir.as.necessidades. locais.conforme.os.três.níveis.definidos.anteriormente..Defina.o.que.é. permitido,.quem.aprova.os.pedidos,.como.deve.ser.o.perfil.da.marca.em. cada.canal.e.que.tipo.de.conteúdos.podem.ou.não.ser.publicados.•. Estabeleça.regras.de.utilização.individuais..A.política.de.utilização.dos. social.media.deve.definir.as.normas.de.utilização.das.redes.sociais.no. trabalho,.o.que.pode.ou.não.pode.ser.dito.pelos.colaboradores.acerca. da.empresa.nas.suas.próprias.redes.sociais.e.quais.as.consequências. do.não.cumprimento.destas.normas. contacte a leWis•. Clarifique.o.plano.de.gestão.de.crise..Defina.o.que.pode.ser.considerado.um. problema.e.como.escalar.a.questão..Garanta.que.existem.responsáveis.a.quem. para o auxiliar no recorrer.caso.ocorram.problemas.mais.sérios,.como.e.quando.os.contactar.•. Peça.ao.departamento.legal.para.rever.o.documento.para.garantir.que. desenvolvimento está.de.acordo.com.o.regulamento.da.empresa..•. É.boa.ideia.terminar.o.documento.com.abertura.para.futuras.sugestões. de políticas de dos.departamentos.de.marketing.locais..Os.colaboradores.são.os.olhos,. utilização das redes os.ouvidos,.os.braços.e.as.pernas.da.empresa.nas.campanhas.inter- nacionais.e.a.sua.participação.pode.trazer.mais-valias.se.for.bem.gerida. sociais 23
  24. 24. Whitepaper o desafio Global do social Media Medir, confirmar, refinar Meça.os.resultados.de.uma.campanha.de.social.media.tal.como.faz. em.qualquer.outra.campanha.nas.redes.sociais..Estabeleça.resultados. esperados.que.reflitam.os.objectivos.definidos.e.KPI’s.que.demonstrem.o. progresso.dos.resultados. Os.principais.objectivos.definidos.devem.focar-se.no.canal.primordial.. Se.esse.canal.for.o.blogue.da.empresa.deve.mostrar.a.evolução.das. subscrições.e.a.utilização.dos.links..Se.o.foco.principal.da.empresa.for. um.site.direccionado.para.a.geração.de.leads.comerciais,.as.conversas. serão.a.métrica.principal. Reveja.os.dados.das.ferramentas.de.análise.para.cada.um.dos.canais. utilizados..Estes.dados.podem.ser.importantes.para.melhorar.e.refinar.as. tácticas.utilizadas,.porém.lembre-se.que.o.esforço.deve.ser.dirigido.para. atingir.os.resultados.esperados.e.por.isso.o.mais.importante.é.verificar. se.os.canais.estão.a.contribuir.para.atingir.esses.resultados. Tenha.atenção.ao.comparar.as.métricas.dos.diferentes.mercados..As. redes.sociais.são.utilizadas.de.forma.diferente.e.é.bastante.difícil.comparar. directamente.os.resultados.com.métricas.quantitativas..Em.vez.disso,.o. foco.deve.estar.nas.métricas.qualitativas:.Qual.é.o.tom.das.conversas?. Que.mensagens.despertam.mais.interação?.Qual.é.o.nível.de.envolvi- mento.em.proporção.à.dimensão.da.comunidade.em.cada.mercado?24
  25. 25. Whitepaper o desafio Global do social MediaEXEMPLO.DE.GRÁFICO.PARA.AVALIAçãO.GLOBAL.DE.CAMPANHAS.DE.ACORDO.COM.OS.RESULTADOS.ESPERADOS.E.BASEADO.NA.ESCALA.LEWIS.LSCORE 25
  26. 26. conclusão
  27. 27. Whitepaper o desafio Global do social Mediaas redes sociais são uma oportunidade valiosa para as marcas globais:permitem o conhecimento directo das necessidades e interesses dos seusconsumidores ao nível global. as empresas podem agora gerar conteúdosrelevantes e responder rapidamente às necessidades dos accionistas semos custos inerentes aos focus groups e dos estudos de mercado.Mas, os social media são também uma área na qual o marketing podefacilmente perder o controlo. É comum que as grandes marcas tenhamdezenas de perfis nas redes sociais – muitos dos quais não têm sequerconhecimento – à medida que os departamentos e os indivíduos os vãocriando por sua própria iniciativa. se não existir um responsável por definiruma estratégia ou implementar uma política de utilização, as redes sociaispodem passar facilmente por um canal pouco credível que contorna osprocessos hierárquicos de aprovação nas empresas. as marcas devem serproactivas neste campo e gerir estrategicamente estas questões semignorar a inovação ou as necessidades e diferenças locais. existe umaforma de ser global e local em simultâneo nas redes sociais: escutarcuidadosamente, organizar os canais com ponderação, criar conteúdorelevante, alocar recursos para se relacionarem com os influenciadores eas comunidades, medir correctamente os resultados e melhorar as tácticascom base na informação recolhida.ao seguir esta fórmula, as grandes marcas podem ter sucesso nas redessociais. detalhes de contacto: Websites: www.lewiscommunications.pt www.lewispulse.com Blog:.. http://blog.lewispr.com Email:.. content@lewispr.com ©.Copyright.LEWIS.Communications..2011.Todos.os.direitos.reservados.

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