Always On, Always Connected - Liderando la creación de un ecosistema digital sostenible by Accenture

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Always On, Always Connected - Liderando la creación de un ecosistema digital sostenible by Accenture

  1. 1. Communications, Media & TechnologyUn estudio publicado por el Centro deAlto Rendimiento de Accenture (CAR)Informe 2012Always On.Always Connected.Liderando la creación de unecosistema digital sostenibleEl universo móvil se amplíahasta abarcar los 360 grados deldía a día de los ciudadanos. Esteinforme analiza la respuestaque los consumidores esperany la importancia que tiene lacreación de un ecosistemadigital sostenible liderado por elsector de las TIC.
  2. 2. Este es un momento en el que cada organización ycada individuo pueden aprovechar al máximo lasoportunidades que se encuentran detrás de cadanuevo dispositivo y servicio móvil, ya que la ofertatecnológica está al alcance de todos.
  3. 3. ÍndicePrólogo 3Introducción al estudio 4Resumen ejecutivo 6Introducción 6Análisis de mercado 7Penetración de Internet móvil 7Demanda de servicios y aplicaciones de Internet móvil 10Nuevas fuentes de ingresos para monetizar Internet móvil 13Claves del servicio: dispositivos, sistemas operativos y proveedores de telecomunicaciones 18La experiencia de usuario: foco en el cliente digital 26En busca de la sostenibilidad del ecosistema 28El impulso público-privado 31Detalle del estudio 34Penetración de Internet móvil en España 35Caracterización del usuario español de Internet móvil 40Frecuencia y hábitos de uso de Internet móvil 46Tipo de servicio de comunicación utilizado 46Lugar, situación y frecuencia de acceso a Internet 47Tecnologías de acceso 49Oferta de contenidos y servicios 52Comunicación y redes sociales 52Descarga de aplicaciones, música y tonos 55Visualización y ‘streaming’ de contenidos digitales: vídeos, juegos, tiques e ‘e-commerce’ 58Acceso a servicios de información 61Orientación de la demanda futura y nuevos servicios 64Tipos de servicios considerados relevantes para el usuario 64Nuevas fuentes de ingresos 65Otras claves del crecimiento de Internet móvil: operadores, dispositivosy sistemas operativos 75Operador del servicio 75Dispositivos 78Sistemas operativos 89 www.accenture.es 1
  4. 4. Retos 93El márketing móvil como fuente de ingresos 93Seguridad 93Anexo 1 96Metodología 96Ficha técnica del proceso de recogida y análisis de datos 98Población objetivo y tamaño de la muestra 98Método de muestreo 98Caracterización demográfica de la muestra 98Rango de edad y sexo 98Rango de situación laboral y formación 99Rango de ingresos 101Papel que desempeñan los ingresos y la actividad laboral en relación con el usode Internet móvil 102Anexo 2 104Bibliografía 104Equipo de trabajo 1042 www.ametic.es
  5. 5. Prólogo Tanto desde Accenture como desde AMETIC nuestro compromiso es contribuir a identificar las tendencias y vías de crecimiento futuro y potenciar las capacidades de nuestras organizaciones para materializar esas oportunidades de negocio. Nuestro objetivo alcanza también a toda la sociedad española y a las instituciones como partes de ese ecosistema necesario para facilitar el desarrollo de un entorno móvil que, a su vez, impulse nuestra economía y, cómo no, nuestra calidad de vida. El ejemplo de la capitalidad mundial de la movilidad enPedro Jurado Jesús Banegas Barcelona nos sitúa como epicentro de laManaging partner Communications, Media & Presidente de AMETICTechnology para Iberia, África y Latinoamérica evolución. Este estatus preferencial implica un importante compromiso de nuestro país con la movilidad y generaráDecir que el sector de las tecnologías y las Esta es la visión sobre la que se centra el una serie de oportunidades estratégicascomunicaciones continúa a la vanguardia presente informe, Always On. Always que hemos de aprovechar. Instituciones,de la transformación que están Connected. Liderando la creación de un empresas y ciudadanos se integran en unexperimentando el entorno de los ecosistema digital sostenible, con el que, objetivo común que no puede sinonegocios y el de las relaciones entre las desde AMETIC y Accenture, queremos redundar en beneficios para todos,personas no es sino constatar una realidad profundizar tanto en el análisis del incluidos los diversos sectores de nuestrapalpable tanto en las economías maduras impacto que las tecnologías móviles están actividad económica (salud, servicioscomo, cada vez con más fuerza, en los teniendo en la vida de los ciudadanos financieros, transporte, turismo, etc.), quepaíses emergentes. como en el modo en el que las van a encontrar en las soluciones móviles necesidades y las expectativas de los nuevas áreas de servicio y de crecimiento.En esta transformación, la movilidad, usuarios van a influir en la configuracióninspirada por las personas y demandada de las respuestas y las soluciones móviles Hoy, como reflejan los datos de estepor los usuarios, representa en estos del futuro. informe, nuestra sociedad presenta unamomentos una revolución tan importante posición destacada en el uso de lascomo lo fueron la aparición del ordenador El informe de este año presenta, además, tecnologías de Internet móvil. Nuestrospersonal o la creación de Internet. dos valores diferenciales: ciudadanos demandan soluciones ubicuasConectarse a la Red en cualquier y capacidades reales en los 360 grados demomento y desde cualquier lugar a través • Por una parte, el valor que ofrece la su realidad diaria. Escuchémoslos y node dispositivos que caben en la palma de comparación de los resultados desaprovechemos la oportunidad de crearla mano se está convirtiendo en algo obtenidos en España con los del mismo junto con ellos la mejor experiencia móvil.natural para las personas en todo el estudio realizado en diversos países demundo. Acceder a través de ellos a todo el mundo, incluidos algunosservicios y soluciones que hacen más fácil mercados emergentes. De esta visión Jesús Banegassu día a día es una demanda hoy tangible podemos extraer interesantesque presenta inmensas oportunidades a conclusiones sobre la naturaleza globallos actores que participan en el de muchas tendencias, así como sobrehipersector de las TIC. las dinámicas con las que Internet móvil se desarrolla a diferente velocidad o porPara abrazar estas oportunidades, resulta caminos no siempre convergentes en lasfundamental atender a la creación de un diferentes zonas geográficas. Pedro Juradoecosistema sostenible en el que, de formaequilibrada, colaboren operadores, • Por otra parte, el estudio incluyefabricantes de dispositivos y de interesantes reflexiones de losequipamientos, desarrolladores, directivos que lideran la industria degeneradores de contenidos y empresas de Internet móvil en España; para elloservicios en general. En este ecosistema hemos contado con la inestimable ytambién se muestran imprescindibles la desinteresada participación de variosparticipación de las instituciones públicas directivos de primer nivel de operadoresy el impulso de iniciativas público-privadas de telecomunicaciones, fabricantes deque permitan alcanzar la dimensión que dispositivos y proveedores de softwarepresenta y requiere esta nueva realidad. y plataformas. www.accenture.es 3
  6. 6. ‘On-line’Introducción al estudioInternet móvil (IM) ha propiciado en los muy en particular, IM como una parte personal, mostró el alcance y el impactoúltimos años algunos de los cambios y integrante de su estilo de vida, de la que la revolución en el uso de IM hatransformaciones más radicales de la misma forma que perciben la moda o el supuesto en España. Exploramos yindustria de las tecnologías de la transporte, disponen de un mayor número analizamos hasta qué punto los usuariosinformación, la comunicación y la de dispositivos conectados en el hogar se encuentran satisfechos con la ofertaelectrónica en la sociedad, así como en los digital y tienen acceso a un mundo de actual de servicios, qué contenidos yhábitos de los usuarios. Los siguientes datos, contenidos y servicios en la nube aplicaciones consumen, cuáles son losdatos lo reflejan con claridad: de aquellos que generan cambios radicales en sus temores que persisten y losque disponen de un dispositivo móvil, el expectativas. Los nuevos dispositivos son inconvenientes percibidos en su uso, con46 % lo usa diariamente para acceder a la puerta de acceso a nuevos servicios y qué dispositivos móviles acceden losInternet cuando está de vacaciones, el contenidos, generadores de auténticas usuarios en España a servicios o74 % se sirve de él en casa, el 33 % lo oportunidades de crecimiento para todos contenidos en Internet, etc. Esperamosutiliza cuando va a ver a los amigos y el los agentes de la cadena de valor. que dicho informe contribuyera a47 % lo emplea en su trabajo. perfeccionar una importante base de El mayor potencial de IM reside información relevante para guiar a lasEste es un momento en el que cada precisamente en áreas cuyos modelos organizaciones y las Administraciones a laorganización y cada individuo pueden tanto operativos como de negocio están hora de enfocar sus estrategias delaprovechar al máximo las oportunidades aún por inventar, en un entorno negocio de IM en la dirección adecuada.que se encuentran detrás de cada nuevo caracterizado por una demanda incierta edispositivo y servicio móvil, ya que la impredecible. Esta incertidumbre es, de Debido a la buena acogida del estudio deloferta tecnológica está al alcance de hecho, el mejor aliado para la industria y 2011, este año hemos querido ampliar eltodos. Entre esas oportunidades se la mejor oportunidad para el crecimiento, análisis de IM en España en variosincluyen una mayor productividad laboral, incluso a pesar de la intensa competencia aspectos:una relación más cercana con los amigos, entre jugadores tradicionales, nuevos yindependientemente de dónde estén, y un disruptivos. • Profundizar en los gustos delacceso más inmediato a todo tipo de consumidor digital y las nuevasinformación a la hora de tomar cualquier El informe del pasado año 2011, Retos y tendencias relativas a la experiencia dedecisión. En todo el mundo, los oportunidades del universo digital móvil en usuario. Para ello, hemos enriquecido laconsumidores perciben la movilidad y, España: más ubicuo, más social, más encuesta con cuestiones relacionadas4 www.ametic.es
  7. 7. con los nuevos servicios, los dispositivos • Enriquecer y contrastar el análisis con En cuanto a la metodología empleada, la y los sistemas operativos, todos ellos los comentarios de un selecto grupo de encuesta se llevó a cabo de manera fuentes dinamizadoras del crecimiento expertos del sector de las on-line, con más de 1.600 entrevistas del sector y generadores de telecomunicaciones y las tecnologías de realizadas. La muestra de población oportunidades de negocio. la información, tanto en el ámbito de la escogida para el estudio se compone de empresa privada como en el del sector usuarios de telefonía móvil e Internet de• Extender la encuesta con un análisis público. 14 años en adelante y residentes en internacional completo que abarca España (muestra aleatoria de un panel de tanto Europa occidental como Este estudio se enmarca en una iniciativa acceso on-line de en torno a 15.000 economías emergentes de referencia, global desarrollada por Accenture en participantes). entre las que destacan Brasil, Sudáfrica, distintos países, que permitirá obtener Rusia y México, y que puede arrojar luz interesantes comparaciones entre la sobre la posición relativa de España con situación española y la de otros países. La respecto al resto de Europa y a los presente investigación, así como la países emergentes, que están encuesta relacionada, se viene efectuando protagonizando un gran dinamismo en anualmente en Alemania desde el 2008, el crecimiento de la economía global. en Austria y Suiza desde el 2010 y en España desde el 2011. Con el propósito de• Reflexionar sobre las posibilidades de obtener una comparativa fiel de los IM y los negocios asociados de resultados de España con los de otros convertirse en uno de los vectores de mercados, este año se han incluido en la desarrollo económico de nuestro país investigación Brasil, Finlandia, Francia, en el futuro inmediato, así como sobre Irlanda, Italia, México, el Reino Unido, los retos, con vistas a garantizar su Rusia y Sudáfrica. sostenibilidad a medio plazo. Entre los desafíos más destacables se encuentran El cuestionario de análisis, que consta de el impacto de IM en la economía digital más de cuarenta preguntas, ha sido española, el posicionamiento de los definido de manera cuidadosa para principales actores del ecosistema de despejar de forma directa muchas de las IM, las claves para la monetización de dudas sobre el comportamiento de los los servicios y la necesidad de abordar usuarios españoles y ha sido validado con una apuesta decidida conjunta en la AMETIC a través de representantes de las que se involucren el sector público y el principales empresas presentes en nuestro privado. país y reconocidos expertos del sector. www.accenture.es 5
  8. 8. Resumen ejecutivoIntroducciónLa penetración de IM en España ha diez usuarios accedían a redes sociales a software, anunciantes, etc. Dichacrecido de principios del 2011 a través del móvil diariamente, en el 2012 coordinación debe basarse en un principiocomienzos del 2012 desde el 49 % de los lo hacen seis de cada diez, por lo que se de equilibrio entre las ratios de inversión yinternautas hasta el 76 %, lo que ha duplicado el uso. los beneficios obtenidos.significa que el número de usuarios de IMha pasado de aproximadamente 11 Este crecimiento de IM ha venido Se considera que el sector en España, asímillones a unos 19 millones en ese mismo acompañado de una mejora continua de como en el resto de Europa, tiene ante síperíodo de tiempo. la experiencia de usuario, quien, lejos de un reto en la búsqueda de dicha conformarse, continúa demandando una sostenibilidad, dado que se trata de unaDicho crecimiento viene motivado por el mayor homogeneización, desde el punto necesidad estratégica para el desarrolloamplio desarrollo de los servicios y las de vista del producto o servicio (los del sector, que probablemente vendrá deaplicaciones móviles, por la disponibilidad clientes demandan servicios que cubran la mano de la colaboración de todos losde terminales cada vez más sofisticados necesidades reales y les procuren una agentes: empresas, universidades,(de los más de 22 millones de móviles experiencia satisfactoria y homogénea en Administraciones Públicas, organismosvendidos en España en el 2011, casi 11 todos sus dispositivos), de los canales de reguladores, asociaciones profesionales,millones fueron smartphones) y por la venta y soporte (los usuarios demandan etc. Algunas medidas son imperativas,amplia comercialización de la oferta de una atención coordinada a través de los como, por ejemplo, la formación y labanda ancha móvil (3G, wifi, etc.), con diferentes canales: teléfono, tiendas, gestión del talento, la promoción deltarifas cada vez más atractivas. Internet, redes sociales, etc.) y de la oferta espíritu emprendedor y de la innovación, y comercial (los usuarios demandan la compartición de infraestructuras yLa encuesta revela que el número de esquemas de precios y tarifas recursos para mejorar la competitividad,dispositivos por internauta sigue transparentes y fáciles de entender). optimizar el sector público y aumentar lacreciendo: cada uno de los encuestados productividad.españoles dispone de media de 3,1 Para poder dar una respuesta satisfactoriadispositivos conectados, frente al 2,8 que a estas demandas y asegurar un desarrollo A continuación, se analiza con más detallearroja la encuesta global. sostenible para la industria, es cada uno de estos aspectos clave para el fundamental la coordinación de diferentes desarrollo sostenible de IM en España, deTambién los hábitos de consumo cambian. actores en la cadena de valor: operadores, acuerdo con el esquema que se recoge enAsí, mientras que en el 2011 tres de cada fabricantes, desarrolladores y empresas de la figura 1.Figura 1 (Resumen ejecutivo)Aspectos clave para el desarrollo sostenible de Internet móvil Análisis de mercado Impulso Experiencia de público-privado usuario: foco en el cliente digital Sostenibilidad del ecosistema6 www.ametic.es
  9. 9. Análisis de mercado Penetración de Internet móvilIM se acerca a un estado de madurez enel que ha pasado de ser una tecnologíaincipiente a convertirse en un bien deconsumo masivo. En el colectivo deinternautas españoles, la penetración deIM alcanza hoy el 76 %, frente al 49 % enel 2011 y el 25,8 % en el 2009, pordelante de países relevantes de nuestroentorno con industrias más desarrolladas,como Alemania, Francia, el Reino Unido oFinlandia (véase la figura 2). Ha crecido lapenetración de usuarios de IM, a la queacceden tanto a través de smartphones(del 49 % en el 2011 al 70 % en el 2012)como de tabletas, cuyo uso se hatriplicado, al pasar del 9 % en el 2011 al28 % en el 2012 (véase la figura 3). Segúndatos de ComScore, España lidera laadopción de tabletas en Europa, pordelante de Alemania, Francia, el ReinoUnido e Italia.Figura 2 (R. E.)¿Qué dispositivos ha utilizado en los últimos doce meses para acceder a Internet (correo electrónico, aplicaciones, noticias,descargas, etc.)?80 % 77 % 76 % 76 % 74 % 69 % 70 % 71 % 67 % 63 % 62 % 64 % 59 % 59 % 58 % 57 %60 % 53 % 50 % 51 %40 %20 % 0 % Irlanda Suiza España Italia Austria Reino Francia Alemania Finlandia Unido Porcentaje de los que han utilizado un dispositivo móvil para acceder Porcentaje de los que han utilizado un smartphone para a Internet (ya sea un smartphone, una tableta o un netbook) acceder a Internet Usuarios de Internet móvil en el 2011 Usuarios de Internet móvil en el 2012 23,7 millones de usuarios 25,9 millones de usuarios 49 % 76 % de Internet fija de Internet fija www.accenture.es 7
  10. 10. Figura 3 (R. E.)Número de dispositivos por internauta Media de los encuestados EspañaSmartphone 61 % 70 %Netbook 37 % 45 %Tableta 22 % 28 %Ordenador de sobremesa/portátil 92 % 92 %Televisión 38 % 43 %Consola de juegos 29 % 38 % 0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Dispositivos utilizados de media Dispositivos utilizados de media 2,8 3,1Como se observa en la figura 3, el número Entre los motivos esgrimidos por losde dispositivos por internauta es mayor en encuestados que no utilizan IM, lasEspaña que en la media de la encuesta. respuestas obtenidas son muy similares aEntre ordenadores personales, las del año pasado: el 46 % considerasmartphones, tabletas, netbooks, suficiente acceder a Internet a través deltelevisiones conectadas, set-top-boxes, ordenador, mientras que el 37 % cree quemediacenters y consolas de videojuegos, el coste de la tarifa plana es una barreraentre otros, cada uno de los encuestados importante. Se reduce la importancia delespañoles dispone de una media de 3,1 coste unitario de acceso: pasa del 38 %dispositivos conectados, frente al 2,8 de en el 2011 al 31 % en el 2012,media de la encuesta global. posiblemente como consecuencia de la expansión de las tarifas planas (véase laA pesar del número de dispositivos por figura 4).internauta, aún existe margen para elcrecimiento de los no usuarios de IM (nousuarios bien porque carecen deldispositivo o bien porque no lo utilizanpara conectarse a la Red). El hecho es queel 38 % confirma su intención de utilizaren breve un smartphone para acceder aInternet.8 www.ametic.es
  11. 11. Figura 4 (R. E.)¿Por qué no se ha conectado hasta ahora a Internet con su teléfono móvil?Acceder a Internet a través de mi ordenador de sobremesa es suficiente para mí 46 %La tarifa plana de datos me resulta demasiado cara 37 %Cada vez que realizo la conexión, me resulta demasiado cara 31 %No dispongo de un teléfono móvil con acceso a Internet 14 %La conexión me resulta demasiado lenta 14 %No tengo configurado mi teléfono móvil para acceder a Internet 13 %Navegar por las páginas de Internet o utilizarlas en el teléfono móvil es demasiado complicado 12 %Las páginas de Internet son difíciles de leer o están presentadas de forma poco clara 12 %No tengo tiempo para preocuparme de ello / No quiero malgastar mi tiempo en ello 10 %Falta claridad con respecto al coste que supone acceder a Internet 10 %Los teléfonos no están suficientemente adaptados para navegar por Internet 10 %Me preocupa el abuso de datos 7 %Otros 5 %Todavía no entiendo cómo puedo utilizar Internet desde mi teléfono móvil 4 %La oferta especial on-line para el uso con teléfonos móviles me resulta escasa 3 %No sabe 4 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
  12. 12. Con respecto al sexo, se iguala la ratio de Mientras que el tráfico de llamadas y las La frecuencia de uso del correouso de IM entre mujeres y hombres, y no tarifas de voz siguen descendiendo, el electrónico decrece en el 2012 en favor deexisten diferencias significativas en tráfico de datos aumenta la mensajería instantánea y las redescuanto a los dispositivos que prefieren: los significativamente. Los servicios de sociales, a excepción de los usuarioshombres utilizan ligeramente más que las mensajería instantánea, proporcionados mayores de 40 años, que utilizan más elmujeres las tabletas y las consolas, por aplicaciones como WhatsApp, Viber o correo electrónico (véase la figura 6).mientras que las mujeres los superan en el BlackBerry Messenger, junto con lasuso de netbooks y televisiones conectadas. alternativas de los operadores (Joyn, Tu Me, etc.), igualan en penetración al correoDemanda de servicios y electrónico, situándose ambos en el 70 %,aplicaciones de Internet móvil lo que convierte a los servicios de mensajería instantánea en el estándar deCrece el uso del smartphone hacia las la comunicación móvil.comunicaciones unificadas y el acceso alas redes sociales móviles, en lugar depara las llamadas de voz, hasta el puntode que el 4 % de los encuestadosespañoles no utiliza el móvil para llamar,sino como dispositivo conectado.Figura 5 (R. E.)Utilización de servicios de Internet móvil Smartphone Tableta NetbookMensajes de e-mail enviados y recibidos a través de un 70 % 74 % 62 % 57 %programa de correo instalado en el dispositivo móvilMensajes de e-mail enviados y recibidos a través del sitio web 60 % 58 % 71 % 57 %de un proveedor de e-mailComunidades/plataformas on-line utilizadas (por ejemplo, 63 % 63 % 68 % 55 %MySpace, StudiVZ, Facebook, Xing o Tuenti)Mensajería instantánea utilizada (por ejemplo, AOL, Yahoo, Skype, 70 % 71 % 72 % 57 %Windows Instant Messenger, Google G-Talk, WhatsApp o BBM)Transacciones bancarias gestionadas 47 % 41 % 65 % 54 %Publicación en blogs o envío de tuits por el móvil 28 % 30 % 21 % 22 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 %Figura 6 (R. E.)Utilización de servicios de Internet móvil en función de la edad (porcentaje) Servicio/segmento de edad 14-19 años 20-29 años 30-39 años 40-49 años Más de 50 años 2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 Mensajes de e-mail enviados y recibidos 79 65 74 78 72 70 75 68 71 66 Mensajería instantánea utilizada 71 72 74 80 60 74 60 62 52 57 Comunidades/plataformas on-line utilizadas 75 77 80 74 68 68 60 55 44 4610 www.ametic.es
  13. 13. Según Isaac Mendoza, director de unificada y sencilla, una experiencia Se intensifica la frecuencia de uso de lasConsumer Services and Innovation de única, en la que a las actuales redes sociales, los blogs y Twitter a travésVodafone España, «el correo electrónico, a funcionalidades existentes en el mercado de los móviles. España lidera este usopesar de la masificación de otras se unen otras nuevas, y todo ello con la intensivo en Europa: el 58 % de losaplicaciones alternativas de mensajería y calidad de servicio, el nivel de soporte y usuarios accede a diario y el 89 % alcomunicaciones unificadas, continúa la seguridad que solo otorgan las menos semanalmente, y la tableta es elsiendo un elemento fundamental en el plataformas de los operadores de dispositivo que se encuentra a la cabezaecosistema de IM. Hoy es necesario no telecomunicaciones». de este creciente movimiento (véase lasolo como elemento de comunicación, figura 8).sino también como identificador del También aumenta la frecuencia de usocliente en muchos entornos. En este de IM en diferentes situaciones: el 73 %sentido, iniciativas conjuntas como Joyn de los usuarios de IM en España seestán dirigidas a ofrecer a los clientes conecta diariamente desde casa, frentetodos sus servicios de telefonía, al 62 % que lo hacía en el 2011 (véase lamensajería y colaboración de manera figura 7).Figura 7 (R. E.)Frecuencia de uso de Internet móvil en distintas situaciones Smartphone Tableta NetbookEn casa 13 % 14 % 73 % 71 % 79 % 82 %En el trabajo (por ejemplo, en la oficina) 37 % 16 % 47 % 48 % 46 % 42 %En el lugar de estudio (por ejemplo, instituto, centrode prácticas, facultad, universidad, etc.) 47 % 17 % 36 % 42 % 20 % 24 %De vacaciones (por ejemplo, en un complejo hotelero,durante la llegada o la salida, etc.) 33 % 22 % 45 % 51 % 33 % 40 %Al viajar (por ejemplo, en el tren o metro, en el coche,en la estación de tren o en el aeropuerto) 40 % 22 % 38 % 46 % 13 % 24 %Durante el tiempo libre (por ejemplo, al ir de compras) 42 % 22 % 36 % 44 % 12 % 29 %De visita (por ejemplo, a amigos, conocidos,parientes, etc.) 46 % 21 % 33 % 41 % 8 % 29 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Rara vez o nunca Una vez a la semana o más Una vez al día o másFigura 8 (R. E.)¿Con qué frecuencia accede a comunidades ‘on-line’, Twitter o blogs a través de su ‘smartphone’, tableta o ‘netbook’ por cualquiermotivo? Smartphone Tableta NetbookMás de diez veces al día 8 % El 58 % de los 9 % 7 % 3% encuestadosEntre una y diez veces por día 35 % que acceden a 35 % 32 % 35 % comunidades on-line, Twitter o blogs loAproximadamente una vez al día 15 % 15 % 17 % 11 % hacen a diarioEntre una y varias veces por semana 31 % 28 % 35 % 43 %Una vez al mes o menos 11 % 12 % 9 % 8% 0% 10 % 20 % 30 % 40 % www.accenture.es 11
  14. 14. El porcentaje de entrevistados que En cuanto a las consultas de información,descargan aplicaciones móviles crece un los servicios más demandados son los de23 % en el 2012 con respecto al 2011, noticias, localización de direcciones yhasta alcanzar el 71 %, lo que confirma la consultas meteorológicas. Segúnimportancia de las tiendas de aplicaciones Celestino García, vicepresidente de laen el desarrollo de IM. División de Telecomunicaciones de Samsung España, «el éxito de lasSegún se aprecia en la figura 9, las dos aplicaciones en España está aún muyaplicaciones más descargadas son los ligado a su gratuidad y habrá que vervideojuegos, los vídeos y la música (69 %), cómo evoluciona su monetización».seguidas de aplicaciones relacionadas conla disponibilidad de información (65 %).A continuación se encuentran el visionadode vídeos cortos (53 %) y la carga defotos en álbumes digitales (41 %).Figura 9 (R. E.)¿Cuál de los siguientes programas o aplicaciones se ha descargado de Internet en su ‘smartphone’, tableta o ‘netbook’? Smartphone Tableta NetbookAplicaciones de información (por ejemplo, horarios de trenes, 65 % 66 % 63 % 60 %información meteorológica, etc.)Aplicaciones de entretenimiento (por ejemplo, juegos 69 % 73 % 50 % 77 %individuales o en grupo)Aplicaciones para planificar el tiempo de ocio (por ejemplo,fechas de eventos, contactos con amistades, etc.) 55 % 57 % 53 % 46 %Aplicaciones educativas (por ejemplo, programas de aprendizajede idiomas, trabajos de referencia, etc.) 39 % 37 % 47 % 43 %Aplicaciones organizativas (por ejemplo, hojas de cálculo para 44 % 42 % 49 % 45 %programas financieros, grabador de voz, etc.)Aplicaciones para la gestión financiera (por ejemplo, calculadora 30 % 30 % 31 % 33 %para la llevanza de la contabilidad del presupuesto familiar)Aplicaciones de fitness y salud (por ejemplo, guía para la 30 % 33 % 19 % 29 %planificación nutricional) 0 % 20 % 40 % 60 % 80 %A pesar de la adaptación del ancho de banda,de su optimización para canalizar contenidos en‘streaming’ y de la evolución tecnológica de losterminales, la generalización del uso de latelevisión a través del móvil está aún por estallar.12 www.ametic.es
  15. 15. En cambio, a pesar de la adaptación del deberían fomentar mucho más el uso de IP (84 %), las redes sociales (80 %), elancho de banda, de su optimización para Internet en movilidad para aumentar la entretenimiento (78 %), la informacióncanalizar contenidos en streaming y de la productividad de las personas. En este variada –viajes, mapas, tráfico, etc.evolución tecnológica de los terminales, la sentido, el detonante del desarrollo de (76 %)– y el acceso a la información degeneralización del uso de la televisión a aplicaciones móviles para las cuentas bancarias y transacciones (75 %).través del móvil está aún por estallar. No organizaciones sería la virtualización y la Destacan también aplicaciones másha experimentado un crecimiento transformación de los sistemas innovadoras, como la gestión energéticasignificativo con respecto al 2011 y hoy se corporativos actuales en servicios en la del hogar, la e-Health, la gestión desitúa en el 29 %. nube. Importantes empresas, como SAP o seguros y el control domótico del hogar a Juniper, están impulsando cada vez más través del móvil, con porcentajes queEn cuanto al desarrollo de aplicaciones este factor». superan el 50 % en todos los casos (véasemóviles para el segmento de las empresas la figura 10).y los profesionales, la encuesta revela una Nuevas fuentes de ingresospenetración todavía baja, si se excluye el para monetizar Internet móvilcaso de la integración del correoelectrónico en las tabletas y los En cuanto a la intención de uso futuro desmartphones, lo que implica, por tanto, aplicaciones y servicios de datos enque existe una importante oportunidad de movilidad, los encuestados españolesnegocio en este campo. Para Celestino priorizan las aplicaciones deGarcía, de Samsung, «las empresas comunicaciones de voz y vídeo basadas enFigura 10 (R. E.)Grado de la importancia de los servicios ‘on-line’Comunicaciones (por ejemplo, realizar llamadas de teléfono o 22 % 27 % 35 %videoconferencia a través de Internet)Información de tráfico y viaje (por ejemplo, noticias de tráfico, mapas, 18 % 30 % 28 %billetes electrónicos, etc.)Banca (por ejemplo, acceso a cuentas, gestión del dinero on-line, 25 % 25 % 25 %calculadora de presupuesto, etc.)Acceso a redes sociales y comunidades on-line, álbumes de fotos 26 % 27 % 27 %on-line, etc.Entretenimiento (por ejemplo, televisión, vídeos, música, juegos, etc.) 28 % 28 % 22 %Profesional (gráficos, cálculos, organización, planificación, grabación de 26 % 23 % 17 %voz, hojas de cálculo, reuniones en tiempo real con apoyo gráfico, etc.)Seguros (por ejemplo, recuperación de pólizas, informes automáticos 23 % 17 % 9 %de daños, etc.)Control doméstico (iluminación y sistemas de seguridad/vigilancia, etc.) 25 % 19 % 9 %Salud y bienestar (por ejemplo, información periódica de salud, consejos 23 % 14 % 14 %y trucos, planes de salud/ejercicio, gráficos de calorías, etc.)Gestión de la energía, control de la calefacción, aire acondicionado, acceso 24 % 19 % 10 %y comunicación de los datos de consumo (de energía) en tiempo real, etc. 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Bastante importante Muy importante Extremadamente importante www.accenture.es 13
  16. 16. España se sitúa a la cabeza de los países En cuanto a los servicios premium deanalizados en lo referente a la soporte, el 60 % de los usuarios de IM lospredisposición mostrada al uso de la utiliza ya o considera interesante hacerlopróxima generación de servicios y y el 35 % de los encuestados estáaplicaciones que se consideran clave para dispuesto a pagar por ellos (véanse lasla monetización de IM: los pagos a través figuras 12 y 13). Los operadores son losdel móvil, los premium technology actores mejor posicionados para ofrecerservices, los servicios cloud y la seguridad. este tipo de servicios y algunos ya hanSin embargo, en cuanto al conocimiento empezado a lanzarlos en España.de estos nuevos servicios, España está a «Telefónica apuesta por los premiumla cola. technology services con diferentes niveles de servicio adaptados a las necesidadesEn la figura 11 se puede apreciar que el del cliente. El reto está en explicar bien el9 % de los encuestados que usan su valor al cliente y enfocar estos serviciossmartphone para acceder a Internet hacia modelos de pago por suscripción»,realiza pagos a través de él. Según Jorge afirma Jorge Gutiérrez-Marcet.Gutiérrez-Marcet, gerente de NuevosNegocios de Telefónica España, tresaspectos serán esenciales para el éxito delservicio: que sea fácil de entender, simplede utilizar y, sobre todo, seguro.Figura 11 (R. E.)¿Utiliza usted su dispositivo móvil (‘smartphone’/tableta) para realizar pagos? Conocimiento Utilización ¿Para qué servicios?100 % 9 % Comprar entradas para eventos 67 % (conciertos, cine, teatro, etc.) 80 % Comprar billetes de tren, avión 58 % 63 % 47 % u otros medios de transporte 60 % Comprar ropa/zapatos 33 % 40 % Comprar otros bienes de consumo 21 % 44 % 20 % 37 % Comprar comida 19 % 0 % 0% 20 % 40 % 60 % 80 % Lo conoce No lo conoce Lo utiliza actualmente Está interesado o planea utilizarlo No lo usa o no está interesado en utilizarlo14 www.ametic.es
  17. 17. Figura 12 (R. E.)¿Conoce los servicios ‘premium’ que le ofrecen la posibilidad de que una persona acudaa su domicilio para instalarle sus nuevos aparatos de tecnología? Conocimiento Utilización100 % Lo conoce 23 % No lo conoce 80 % 58 % Lo utiliza actualmente 60 % 37 % Está interesado o planea utilizarlo 40 % No lo usa o no está interesado en utilizarlo 20 % 42 % 40 % 0 %Figura 13 (R. E.)¿Cuánto estaría dispuesto a pagar para beneficiarse de este tipo de servicios ‘premium?’100 % Menos de 5 dólares 32 % Entre 5 y 10 dólares 80 % Entre 10 y 20 dólares 60 % Más de 20 dólares 33 % 40 % No estaría dispuesto a pagar por estos 13 % servicios 20 % 2 % 20 % 0 % www.accenture.es 15
  18. 18. El 62 % de los usuarios de IM declara queutiliza o piensa utilizar servicios dealmacenamiento en la nube (véase lafigura 14). La flexibilidad y la facilidad decompartir gran cantidad de información ycontenidos entre diferentes dispositivos yla abundancia de modalidades gratuitasde estos servicios en Dropbox, Sugarsync,iCloud de Apple, SkyDrive de Microsoft oGoogle Drive están facilitando un rápidocrecimiento. El gran reto es sumonetización, debido en parte a laabundancia de ofertas gratuitas y aciertas dudas sobre el grado de seguridadde estos servicios, en el que solo confía el13 % de los encuestados.Figura 14 (R. E.)¿Conoce los servicios de almacenamiento de datos y de nube para consumidores? Conocimiento Utilización100 % Lo conoce 20 % No lo conoce 80 % Lo utiliza actualmente 63 % 60 % 42 % Está interesado o planea utilizarlo 40 % No lo usa o no está interesado en utilizarlo 20 % 37 % 38 % 0 %Figura 15 (R. E.)¿Cuánto estaría dispuesto a pagar al mes para utilizar los servicios de nube para consumidores?100 % Menos de 5 dólares 39 % Entre 5 y 10 dólares 80 % Entre 10 y 20 dólares 60 % Más de 20 dólares 25 % 40 % No estaría dispuesto 6 % a pagar por estos 2 % servicios 20 % 28 % 0 %16 www.ametic.es
  19. 19. El usuario se encuentra ligeramente más En cualquier caso, queda mucho caminoabierto y receptivo al márketing móvil con por recorrer en el desarrollo del márketingrespecto a lo observado durante el móvil. Según Marina Boter, directora deejercicio 2011. La figura 16 muestra que el márketing corporativo, y Virginia Frías,cupón de descuento sigue siendo el tipo gerente de márketing, ambas de Microsoftde publicidad en el móvil con más Ibérica, «esta es una industria aún poraceptación (ocho de cada diez usuarios madurar, que requiere tres tipos deemite un juicio positivo sobre los evolución: una mayor especialización de lascupones). Los banners publicitarios, que agencias de publicidad, una mayorhabitualmente el consumidor considera estandarización de las capacidades demolestos, mejoran en percepción, márketing móvil disponibles en losposiblemente debido a la gratuidad de las diferentes dispositivos por parte de losaplicaciones que contiene este tipo de proveedores de plataformas y sistemaspublicidad, que el usuario acepta como el operativos móviles, y un mayorprecio que debe pagar. acercamiento entre estos últimos, los fabricantes de dispositivos y los anunciantes para que estos puedan entender y medir con mayor precisión los beneficios reales de este canal de márketing».Figura 16 (R. E.)¿Qué opinión le merecen estos mensajes publicitarios?Banners publicitarios 22 % 10 % 22 % 46 %Publicidad mediante mensajes de texto 25 % 12 % 21 % 42 %Mensajes de texto o presentaciones sobre ofertas especiales 39 % 24 % 20 % 17 %o promociones en un establecimiento cercanoInformación sobre ofertas especiales y promociones enviadas 45 % 18 % 22 % 15 %a su teléfono móvilCupones 51 % 30 % 13 % 6 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Informativo Entretenido Indiferente Molesto www.accenture.es 17
  20. 20. Claves del servicio: dispositivos, Los cambios en la política de subvención En opinión de Carlos Álvarez Novoa,sistemas operativos y en España revolucionarán posiblemente el director de Fidelización de Telefonía Móvilproveedores de ecosistema. Para Celestino García, de Residencial de Orange, «en el mercadotelecomunicaciones Samsung, «los cambios en la política de existe una mayoría de clientes interesados subvención del terminal pueden tener en acceder a terminales avanzados aA la hora de seleccionar el operador de consecuencias en los resultados de los precios atractivos. En Orange pensamostelecomunicaciones para el acceso a operadores y generar una guerra de que la subvención facilita el acceso aInternet, los usuarios valoran sobre todo precios, pero también los operadores se dispositivos, lo que permite a los clientesla calidad de la red, la cobertura y la verán más incentivados a cuidar de los beneficiarse de los nuevos servicios develocidad de conexión, así como el coste. clientes, en lugar de dedicar fuertes bolsas Internet en movilidad. Esta práctica esEn la figura 17 se observan varios datos de inversión a la captación. Para empresas compatible con la mejora de lasignificativo: el 84 % declara tener en como Samsung, aunque es pronto para rentabilidad: durante el segundo semestrecuenta la calidad de la red; el 88 %, la concretar, las estrategias deberán ir del 2011, Orange ha combinado elcobertura; y el 86 %, el coste de la encaminadas hacia la potenciación de liderazgo en portabilidad con elconexión de datos. La subvención del otros canales de venta, con una oferta incremento de la rentabilidad».terminal también es considerada funcional y de servicio de plataforma cadaimportante por el 64 % de los vez más rica y con un fuerteencuestados. apalancamiento en el branding».Figura 17 (R. E.)¿Qué importancia tienen para usted los siguientes criterios a la hora de seleccionar un proveedor de red para acceder a Interneta través de su dispositivo móvil relacionado con el trabajo o con el uso personal?Calidad de la red 33 % 51 % 84 %Cobertura 28 % 60 % 88 %Velocidad de la conexión 31 % 50 % 81 %Coste de la conexión de datos 27 % 59 % 86 %Calidad del servicio al consumidor 33 % 37 % 70 %Experiencia anterior con el proveedor de red 37 % 34 % 71 %Subvención del terminal 29 % 35 % 64 %Período del contrato 29 % 33 % 52 %Ofertas en dispositivos por parte del proveedor de red 28 % 30 % 58 %Contenido disponible del proveedor de red 24 % 29 % 53 %Ofertas o términos especiales disponibles 28 % 30 % 58 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Muy importante Extremadamente importante18 www.ametic.es
  21. 21. Para Isaac Mendoza, responsable de La figura 18 ofrece información En lo que respecta a la selección deConsumer Services and Innovation de relacionada con la sensibilidad al precio. fabricantes de dispositivos y sistemasVodafone España, «el mercado ha Se observa que el 27 % de los operativos, esta sigue siendo una decisiónalcanzado ya una masa crítica de encuestados que son usuarios de IM sigue clave para la expansión de IM.terminales avanzados y, al mismo tiempo, considerando que paga más de lose ha incrementado el número de esperado. En comparación con los países La penetración de los smartphones crecedispositivos por usuario. En estos de su entorno, España supera la media del en el mercado español. Según los datos demomentos es necesario dirigir el foco 23 % en cuanto a la percepción de pagar Gartner publicados en mayo del 2012, enhacia la infraestructura y los servicios más de lo esperado, sobre todo en relación el 2011 se vendieron en Españaasociados, que están siendo tensionados con Alemania y Austria, países en los que 10.570.000 smartphones, es decir, unpor el uso de datos y aplicaciones, y no este porcentaje asciende tan solo al 10 % 37 % más que en el 2010. A pesar de quetanto hacia subvenciones a fondo perdido y al 5 %, respectivamente. en el primer trimestre del 2012 se observade terminales avanzados. Invertir en estas una cierta desaceleración, se han vendidoáreas y equilibrar los recursos dedicados a El grado de sensibilidad mostrado ante 2.744.000 smartphones, lo que supone uncada una de ellas es hoy fundamental, un tema tan importante como el de las 18 % más que en el mismo trimestre delmientras se promueve el uso del tarifas puede deberse, en parte, a la crisis año anterior.dispositivo adecuado a las necesidades y económica. No obstante, los operadoresal presupuesto de cada tipo de cliente». deberían reflexionar sobre la necesidad de explicar con más claridad los planes tarifarios y ofrecer una mayor transparencia en el desglose de la factura de IM.Figura 18 (R. E.)¿Qué le parece el coste mensual de acceso a Internet móvil?100 % 10 % 5 % 21 % 21 % 18 % 17 % 27 % 26 % 23 % 22 % 33 % 32 % 31 % 29 % 80 60 43 % 72 % 74 % 57 % 63 % 63 % 62 % 39 % 56 % 56 % 49 % 50 % 54 % 53 % 40 20 30 % 35 % 18 % 18 % 17 % 17 % 21 % 21 % 22 % 19 % 21 % 18 % 21 % 16 % 0 Francia México Sudáfrica Rusia España Irlanda Media Brasil Finlandia Italia Reino Suiza Alemania Austria Unido Mayor de lo esperado En línea con lo esperado Menor de lo esperado www.accenture.es 19
  22. 22. En cuanto al ranking de marcas, Samsung Figura 19 (R. E.)lidera las ventas en el primer trimestre del ‘Ranking’ de proveedores en función de las ventas de ‘smartphones’2012, con un 28,5 %, seguida de Nokia,con un 20,2 %, y RIM, con un 17,8 %. Participación de Participación deApple mantiene el 10,4 % de cuota de Proveedor mercado en el 2011 mercado en el 2012ventas, un porcentaje que decreceligeramente con respecto a los datos del HTC 11,4 % 8,5 %2011 (véase la figura 19). LG Electronics 2,0 % 3,4 %Con respecto al ranking de los sistemas Motorola 0,7 % 1,4 %operativos, Android lidera las ventas, con Nokia 25,2 % 20,2 %un 48,6 %, seguido de RIM, con un17,8 %, Symbian, con un 13,8 %, iOS, con Orange 0,0 % 0,3 %un 10,4 %, y Microsoft, con un 6,4 %. Otros 0,1 % 0,1 %Los clientes consideran el sistema Research In Motion 19,9 % 17,8 %operativo móvil un criterio importante en Samsung 20,9 % 28,5 %el momento de adquirir un dispositivomóvil con conexión: el 90 % de todos los Vodafone 0,4 % 0,7 %encuestados que son usuarios de un Acer Group 0,1 % 0,0 %smartphone o una tableta lo consideraimportante o muy importante, sobre todo Google 0,0 % 0,0 %en el segmento de los más jóvenes. ZTE 1,4 % 2,7 %En conjunto, el sistema operativo Huawei Technologies 0,2 % 0,2 %preferido por los encuestados es Android Apple 11,8 % 10,4 %(Google) con un 55 %, seguido del iOS(Apple), con un 20 % (véase la figura 20). TCL Communication 0,2 % 0,3 %Por su parte, RIM, con una preferencia del7 % entre los usuarios, es más fuerte en el Sony Mobile Communications 5,7 % 5,5 %segmento joven: el 19 % de los jóvenes de Total 100 % 100 %entre 14 y 19 años lo prefiere, porcentajesimilar al obtenido por el sistema iOS Fuente: Gartner, Market share: Mobile Devices, Worldwide, 1Q12.(véase la figura 21).Según la encuesta, en el 2012, el 26 % delos usuarios encuestados utilizaactualmente un smartphone de la marcaNokia, el 23 % uno de Samsung y el 15 % Figura 20 (R. E.)uno de Apple. En el segmento de los ¿Cuál de los siguientes sistemas operativos prefiere?menores de 30 años, Nokia ha perdido el 5% 1%liderato frente a Samsung. Android 7% iOS (Apple) 12 % Microsoft Windows 55 % RIM (BlackBerry) Symbian (Nokia) Bada (Samsung) 20 %20 www.ametic.es
  23. 23. Figura 21 (R. E.)Preferencia de uso de una determinada marca en función de la edad 14 % 19 %Nokia 28 % 33 % 31 % 18 % 23 %Samsung 21 % 24 % 26 % 14 % 19 %Apple (iPhone) 18 % 12 % 8 % 19 % 15 %RIM (BlackBerry) 13 % 12 % 8 % 12 % 12 %HTC 10 % 12 % 10 % 15 % 12 %Sony Ericsson 9 % 6 % 9 % 5 % 3 %LG 5 % 6 % 8 % 14 % 4 %Otro 7 % 7 % 7 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 14-19 años 20-29 años 30-39 años 40-49 años Más de 50 años www.accenture.es 21
  24. 24. También el nivel de renta del cliente tiene Figura 22 (R. E.)mucho impacto en la elección del ¿Qué tipo de dispositivo utiliza con más frecuencia?terminal, como lo confirma el hecho deque Apple destaca entre el grupo de Smartphonepoblación con alto poder adquisitivo, 23 %mientras que Samsung lo hace entre el Tabletagrupo con menor nivel de renta. NetbookEn cuanto a la percepción de la marca, el 65 %53 % de los encuestados que no utiliza IMpero tiene intención de hacerlo en el 12 %futuro considera que los terminales deApple son los mejores para acceder a laRed, seguidos por los de Nokia (19 %) ylos de Samsung (10 %).En cuanto a la intención de compra, de losencuestados que declaran su intención deadquirir un smartphone, el 40 % señala aApple como su primera opción, seguido de Figura 23 (R. E.)Samsung (25 %) y Nokia (21 %). ¿Qué tipo de dispositivo utiliza con más frecuencia?Como puede observarse, destaca laaspiración de los encuestados por adquirirla marca Apple, cuyos valores en imagen e 14-19 años 74 % 9 % 17 %intención de compra son muy superiores alos datos reales de ventas y penetración. 20-29 años 73 % 8 % 19 % 30-39 años 63 % 14 % 23 % 40-49 años 58 % 11 % 31 % Más de 50 años 59 % 17 % 24 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Smartphone Tableta Netbook www.accenture.es 23
  25. 25. La tableta ya es el dispositivo principal en En lo que respecta a los dispositivostérminos de uso para el 12 % de los preferidos para realizar ciertas tareas, lausuarios de IM. Este mercado ha encuesta revela que, tras el ordenador y elexplotado en los últimos dos años gracias smartphone, el cual llega incluso aa la dinamización del mercado de iPads, sobrepasar al ordenador en la gestión derazón por la cual Apple domina la cuota contactos, crece la relevancia de lade mercado de estos dispositivos: el 40 % tableta como dispositivo ideal para lade los encuestados con tableta tiene un realización de actividades digitales, comoiPad. El siguiente fabricante es Samsung, ver películas o jugar (véase la figura 25).con una penetración del 20 %. Llama laatención el alto grado polarización delmercado en torno a estos dos fabricantes,ya que el siguiente agente, que es Sony,tan solo alcanza una penetración del 6 %(véase la figura 24).En cuanto a la elección del fabricante dela tableta para los encuestados que aúnno disponen de este dispositivo, Appledomina la intención de compra, másacentuadamente incluso que en el caso delos smartphones: el 56 % prefiere el iPad,frente al 40 % en el caso del iPhone.Figura 24 (R. E.)¿De qué fabricante o marca es su actual tableta? 17 % Apple Samsung 40 % Sony 2% 1% Acer 1%3% Hewlett-Packard Asus5% Motorola 5% Lenovo Marca propia 6% Otro 20 %24 www.ametic.es
  26. 26. Figura 25 (R. E.)¿Qué dispositivos le gustaría usar para visualizar los siguientes elementos o acceder a ellos? 78 % 78 %Correos electrónicos 42 % 16 % 14 % 57 % 64 %Calendarios 35 % 11 % 9 % 67 % 63 %Contactos 34 % 10 % 11 % 61 % 65 %Fotografías 37 % 19 % 19 % 48 % 69 %Programas/aplicaciones 34 % 12 % 11 % 48 % 68 %Ajustes personales (configuración) 34 % 14 % 15 % 69 % 72 %Servicios de información 38 % 18 % 13 % 47 % 65 %Servicios de comunidades 32 % 15 % 13 % 52 % 59 %Juegos 36 % 17 % 34 % 36 % 68 %Películas/vídeos 36 % 29 % 23 % 43 % 67 %Otros documentos 31 % 11 % 11 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % Teléfono móvil Ordenador de sobremesa, ordenador portátil o netbook Tableta (por ejemplo, iPad) TeleViewer/televisión Consola de videojuegos (por ejemplo, Xbox, PlayStation, etc.) www.accenture.es 25
  27. 27. La experiencia de usuario: Esta íntima relación entre el ecosistema y Las nuevas demandas presentan grandesfoco en el cliente digital el cliente, favorecida por la expansión de desafíos para las organizaciones del sector la Web 2.0, en la que el usuario pasa de porque las obligan a reinventar susLos tres pilares de la experiencia ser espectador o consumidor a convertirse procesos, sus modelos de negocio e,digital: servicio ubicuo en actor protagonista, proporciona una incluso, sus formas de colaboración conmultidispositivo, inteligencia de ingente cantidad de información que es otros agentes que complementen suscliente y multicanalidad en la procesada, analizada e interpretada por competencias esenciales, todo lo cualgestión del servicio los diferentes actores para generar requiere fuertes inversiones enLa encuesta revela que se produce un ventajas competitivas a la hora de ofrecer innovación.crecimiento de IM en cuanto al número sus productos.de dispositivos conectados (3,1 En España, en particular, la situacióndispositivos de media por encuestado), la Para Isaac Mendoza, director de económica ha hecho que el acceso a lafrecuencia de uso (diaria para casi el 60 % Consumer Services and Innovation de inversión suponga un gran reto. Empresasde los encuestados y semanal para el Vodafone España, «la interoperabilidad de todos los sectores se han visto80 %), la penetración (unos 19 millones entre dispositivos y el acceso a diversas obligadas a someterse, con más o menosde usuarios) y la diversidad de redes y tecnologías son elementos clave intensidad, a programas de racionalizaciónaplicaciones y servicios utilizados. para el usuario español de IM. Cada de costes y aprovechamiento de modelos momento y cada tipo de uso tienen de negocio que demostraron tener éxitoEste éxito de IM se apoya en la capacidad asociados, en general, un dispositivo y una en el pasado.del ecosistema de ofrecer una experiencia red de acceso preferidos. Este hecho estáde usuario única, guiada por la ubicuidad, ayudando a impulsar las soluciones cloud Sin embargo, es preciso buscar nuevosque es la capacidad de acceder a y de seguridad, ya que toda la información modelos, soluciones, servicios, contenidos,cualquier servicio, contenido o debe estar disponible en cualquier lugar y funcionalidades, etc. que capten lainformación en cualquier lugar y momento. También están teniendo éxito atención del consumidor digital. ¿Cuálmomento y a través de cualquier medio. nuestras aplicaciones de autoservicio para será la clave del éxito? La capacidad deJorge Gutiérrez-Marcet, de Telefónica, el cliente final, que le permiten manejar diferenciar la propuesta que se dirige alafirma que «el dato de penetración en su sus comunicaciones y los costes asociados mercado. A continuación se enumeranconjunto aún tiene recorrido como para a los nuevos usos. Todos los agentes del algunos aspectos clave que las empresasllegar a convertirse en un servicio masivo sector debemos tener muy claras estas del sector pueden tener en cuenta a laal estilo del móvil tradicional». necesidades para ofrecer una experiencia hora de definir su estrategia de satisfactoria al cliente». diferenciación.Según Gutiérrez-Marcet, «se espera quelas tabletas tengan un mayor crecimiento Además, el cliente decide en quéen relación con la penetración de IM, con momento y por qué canal quiere consultaruna curva de adopción más pronunciada información, realizar una transacción,en los próximos meses, gracias a la confirmar un pago o descargar unaexperiencia de usuario que han sido aplicación, y no acepta excusas: quierecapaces de ofrecer. La naturalidad y la una respuesta on-line. En definitiva, elsencillez de uso han permitido su cliente es el centro de IM y lo es siempre yadopción por colectivos que no han en todo lugar.pasado necesariamente por otrosdispositivos de forma previa. En este Las empresas que demuestran una mayorsentido, existe aún un reto para habilidad a la hora de gestionar estasdispositivos como las smart TVs, con una grandes cantidades de información sonexperiencia de usuario más limitada y capaces de generar un mayor valor paraaspectos de interacción aún por resolver». sus clientes, empleados y accionistas.26 www.ametic.es
  28. 28. Transformación de la marca Transformación de los canales Transformación de la inteligenciaLas marcas dejaron hace tiempo de ser Se observa una evidente tendencia hacia de cliente una mera imagen para convertirse en las la potenciación del e-commerce y los Evidentemente, para proporcionar esteopiniones de los consumidores tras haber canales on-line integrados con las redes tipo de experiencia de usuario esinteractuado con ellas, es decir, se basan sociales y con los diferentes dispositivos, necesaria una inversión en análisis een la experiencia de millones de usuarios tanto en la venta como en la atención y inteligencia de negocio, ya que se precisaconectados on-line. Según Virginia Frías, posventa. Según Carlos Álvarez Novoa, información fiable tanto de los clientesde Microsoft, «no hay forma de «seguimos transformando nuestro modelo como de las técnicas y las metodologíascontrolarlo. Se han creado nuevas formas de atención al cliente para enriquecer la necesarias para explotar esta informaciónde comunicación oficial a través de los experiencia de usuario; en este sentido, en de forma eficiente y on-line. Lasblogs y de Twitter que políticos, el 2012 hemos lanzado iniciativas como tecnologías cloud y big data, que permitendeportistas, famosos, etc. utilizan para Tranquilidad Orange y hemos renovado el tratamiento de grandes cantidades dedifundir una noticia o una opinión. Se nuestra web, así como la aplicación Mi información en la nube, generan sinergiaspuede controlar la comunicación inicial, Orange, que permite a los clientes y procuran un abaratamiento considerablepero no el efecto multiplicador que se usuarios de smartphone gestionar on-line en inversiones y en costes operativos, peroproduce en la Red. En Microsoft se hacen su línea de forma más eficiente y con sigue siendo necesario que lasmuchos esfuerzos de comunicación, pero acceso inmediato a los datos de consumo, organizaciones se doten de lasnunca son suficientes. Al final, el desde cualquier lugar y en todo competencias y las tecnologías necesarias.individuo tiene un poder en IM aún mayor momento».que en la Red tradicional e infinitamente En resumen, IM abre todo un conjunto demayor de lo que hasta ahora ha tenido, y También se constata la transformación de nuevas oportunidades para enriquecer laesto es algo con lo que las empresas las tiendas, que pasan de ser un centro de experiencia del cliente y generar valortienen que saber convivir». entrega del producto a convertirse para la sociedad digital española. prácticamente en centros de demostraciónLa renovación, cambio o potenciación de de la experiencia de usuario que cadala marca consistirá en la generación de compañía desea transmitir. Por su parte, lanuevas experiencias diferenciales para los teleatención evoluciona y se integra conusuarios. Esta nueva fórmula está el resto de los canales para enriquecer lateniendo su reflejo en la transformación experiencia de usuario.de los canales, tanto físicos comovirtuales, y en los modelos de negocio. En definitiva, IM está revolucionando la forma en la que se produce la relación con el cliente. De hecho, son cada vez más los usuarios que combinan diferentes canales en su acercamiento al producto: el cliente recibe cupones de descuento en su móvil o tableta a través de su cuenta de Facebook, puede comprobar cuál es el establecimiento más cercano en el que probar el producto mediante Google Maps y el uso de la funcionalidad de localización del dispositivo, además de comparar los precios con la competencia desde casa o desde el propio establecimiento, obtener recomendaciones de compra a partir de los gustos de amigos o conocidos en las redes sociales y, finalmente, pagar con su móvil. www.accenture.es 27

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