Marketing is about meaning

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Le professioni della comunicazione

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Marketing is about meaning

  1. 1. Marketing is about meaning! Quale formazione per lavorare in un marketing team? Enrico Viceconte, Stoà, 24 settembre 2011 www.stoa.it www.viceconte.wordpress.com
  2. 2. Quali obiettivi ha il marketing manager? <ul><li>PROFITTO, PROFITTO e PROFITTO! </li></ul><ul><li>KPI </li></ul><ul><li>Il volume delle vendite (complessivo e per singolo prodotto) </li></ul><ul><li>2. Il tasso di crescita del volume di vendita </li></ul><ul><li>3. Il margine sulle vendite </li></ul><ul><li>4. La quota di mercato </li></ul><ul><li>5. Il grado di conoscenza del brand e del prodotto </li></ul><ul><li>6. Il grado di reputazione del brand e del prodotto </li></ul><ul><li>7. L’efficienza dei canali di vendita </li></ul><ul><li>8. Il grado di soddisfazione del cliente </li></ul><ul><li>9. Fedeltà del cliente </li></ul><ul><li>10.Profittabilità dei clienti </li></ul>
  3. 3. Le decisioni del marketing <ul><li>Quale è il mio target di mercato? </li></ul><ul><li>Quale valore creo per il target scelto? </li></ul><ul><ul><li>Le caratteristiche del prodotto </li></ul></ul><ul><ul><li>Il modo in cui tali caratteristiche sono comunicate </li></ul></ul><ul><ul><li>Il modo in cui il prodotto raggiunge il cliente (la distribuzione) </li></ul></ul><ul><ul><li>Il prezzo. </li></ul></ul>
  4. 4. Formarsi per il marketing <ul><li>Laurea in Economia </li></ul><ul><li>Laurea in Psicologia </li></ul><ul><li>Lauree in Sociologia, Antropologia culturale, Cultural Studies </li></ul><ul><li>Lauree in discipline del progetto (Industrial e Visual Design, Architettura) </li></ul><ul><li>Lauree in Comunicazione, Linguistica, Filosofia </li></ul>ECONOMIA PSICOLOGIA SOCIOLOGIA DESIGN COMUNICAZIONE MKT Un Master in General Management è opportuno
  5. 5. Lauree in Comunicazione, Linguistica, Filosofia <ul><li>Il professionista della comunicazione </li></ul><ul><li>non si occupa solo di advertising, immagine, brand, relazioni pubbliche eccetera </li></ul><ul><li>Ma opera sul design strategico del sistema d’offerta </li></ul><ul><li>Sulla differenziazione </li></ul><ul><li>E, in definitiva, sul significato </li></ul>
  6. 6. Il processo di marketing OSSERVAZIONE INTERPETAZIONE PRE-VISIONE PRO-GETTAZIONE NUOVI SIGNIFICATI INTERAZIONE RICEZIONE ESPERIENZA ASCOLTO RACCOLTA INFORMAZIONI PROCESSO DELL’IMPRESA USO ACQUISTO ASCOLTO RACCOLTA INFORMAZIONI PROCESSO DEL CLIENTE
  7. 7. I flussi di comunicazione PRIMA DELL’ ACQUISTO DURANTE L’ACQUISTO DOPO L’ACQUISTO SISTEMA D’ OFFERTA
  8. 8. Le strategie di base <ul><li>Le aziende hanno due opzioni da scegliere: </li></ul><ul><li>di avere un vantaggio competitivo sul costo </li></ul><ul><li>oppure sulla differenziazione. </li></ul><ul><li>Poi hanno la possibilità di servire un mercato ampio o focalizzarsi su pochi segmenti di mercato. </li></ul>MERCATO AMPIO MERCATO FOCALIZZATO DIFFERENZIAZIONE COSTO
  9. 9. La differenziazione e l’iper-segmentazione
  10. 10. Differentiation vs Sameness
  11. 11. Le fanciulle in fiore Monet Degas “ E quando (secondo l'ordine in cui si svolgeva quel piccolo corteo, meraviglioso perché vi erano accostati gli aspetti più diversi, tutte le gamme di colore vi comparivano una accanto all'altra, ma che era confuso come una musica in cui non avessi potuto isolare e riconoscere al passaggio le frasi, distinte ma dimenticate subito dopo) vedevo emergere un ovale bianco, degli occhi neri, degli occhi verdi, non sapevo se fossero gli stessi che mi avevano deliziato già un momento prima, non potevo metterli in rapporto con una data fanciulla ch'io avessi separata dalle altre e riconosciuta. E quest' assenza, nella mia visione, del distacco che avrei presto stabilito fra loro, propagava attraverso il gruppo un ondeggiamento armonioso, la traslazione continua di una bellezza fluida, collettiva e mobile. Marcel Proust, Alla Ricerca del tempo perduto. All’ombra delle Fanciulle in Fiore
  12. 12. 5 $
  13. 13. 50 $ Essex 32 $ New Zealand 40 $ Tennessee
  14. 14. Trasformare il significato
  15. 15. Cirque du Soleil
  16. 16. Che tempo che fa
  17. 18. Nuove esperienze Nuovi significati Se un cliente richiede una caratteristica specifica o un componente, significa che qualcuno lo ha già creato Bruno Murari, ST Microelectronics
  18. 19. Attuali tecnolgie, funzioni, incrementate, integrate o perfezionate Cambiamento del significato e delle esperienze Nuova generazione di tecnologie, funzioni, incrementate, integrate o perfezionate Generazione di nuova esperienza, significato, habitus, socialità, schemi sensomotori Style based innovation Technology innovation Design based innovation Design improvement Nostro adattamento da Roberto Verganti, Design –Driven Innovation , ETAS 2009
  19. 20. La semiotica del sistema d’offerta <ul><li>Denotazione vs Connotazione </li></ul><ul><li>Apertura semiotica: il ruolo del consumatore </li></ul><ul><ul><li>Il suo apporto di senso </li></ul></ul><ul><ul><li>La sua enciclopedia e l’intertestualità </li></ul></ul><ul><ul><li>I meccanismi inferenziali </li></ul></ul><ul><li>La struttura narrativa dell’offerta </li></ul><ul><li>L’authorship </li></ul><ul><li>Il peritesto: il paratesto (l’etichettatura), l’epitesto (lo spazio commerciale) </li></ul><ul><li>I meccanismi retorici </li></ul><ul><li>La stilistica </li></ul><ul><li>La pragmatica </li></ul><ul><li>La creazione di mondi possibili </li></ul>
  20. 21. Figure retoriche <ul><li>Accumulazione (le collezioni: Swatch) </li></ul><ul><li>Antonomasia (Rimmel, la Coca Cola, i Ray Ban, l’Aspirina, Nutella ecc.) </li></ul><ul><li>Climax (nuovo, nuovissimo, anzi rivoluzionario) </li></ul><ul><li>Enfasi (un prodotto vistoso, sopra le righe) </li></ul><ul><li>Iperbole (Ferrari, l’acqua Elsenham) </li></ul><ul><li>Ossimoro (Brutto=Bello, La Red Bull, Marmite), ma che è anche la figura dell’ironia. </li></ul><ul><li>Metonimia, (perché io valgo, il consumatore è la fonte del valore e non il prodotto) </li></ul><ul><li>Sineddoche, la parte per il tutto, laddove sul prodotto (diventato feticcio-fetish), si sposta valore come un accessorio sexy, come parte della persona che diventa oggetto del desiderio. La giacca da marinaio per la barca a vela. </li></ul><ul><li>Ellissi (la mancanza del servizio di consegna in IKEA, la mancanza di commessi di Sephora) </li></ul><ul><li>Imitazione, la mimicry </li></ul><ul><li>Citazione </li></ul>
  21. 22. L’area di intersezione VALORI ESTETICI VALORI ETICI ENCICLOPEDIA BRAND SISTEMA D’OFFERTA CLIENTE
  22. 23. Mitologie e mitopoietica
  23. 24. La configurazione del prodotto
  24. 25. Morfogenesi della configurazione
  25. 26. Gesto e configurazione
  26. 27. Quale automobile è?
  27. 28. Quale automobile è?
  28. 29. La configurazione del prodotto I drive my Mini Cooper And I'm feeling super-dooper Yo they tell I'm a trooper And you know I'm satisfied Madonna American Life http://www.youtube.com/ watch ?v=mpEe6TTP1cc
  29. 32. Ossimori
  30. 33. Enfasi
  31. 34. Storytelling
  32. 35. Metafore, Mimicry
  33. 36. Metafore, Mimicry
  34. 37. Metafore, Mimicry
  35. 38. Ellissi
  36. 41. Psicologia ambientale INFORMAZIONI ACQUISTI “ Mi sono accorta che per sentirmi meglio mi basta prendere un taxi e farmi portare da Tiffany. E’ una cosa che mi calma subito, quel silenzio e quell’aria superba: non ci può capitare niente di brutto là dentro, con quei cortesi signori vestiti così bene, con quel simpatico odore d’argento e di portafogli di coccodrillo” Holly Golightly, in Colazione da Tiffany di Truman Capote
  37. 42. <ul><li>Grazie per l’attenzione </li></ul><ul><li>Domande? </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>http:// viceconte.wordpress.com / </li></ul>

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