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Customer Experience Design and Management

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Customer Experience Design and Management
Riflessioni sul settore assicurativo
Enrico Viceconte, Stoà
11 maggio 2012
Sede: Facoltà di Economia
della Seconda Università di Napoli

Published in: Business
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  1. 1. Customer Experience Design and Management Riflessioni sul settore assicurativo Enrico Viceconte, Stoà 11 maggio 2012 Sede: Facoltà di Economia della Seconda Università di Napoli
  2. 2. Ci poniamo delle domande• Che differenza c’è tra “Customer Satisfaction” e “Customer Experience”?• L’assicurazione auto è una commodity?• Quali possono essere i modi per differenziare?• Perché il Customer Experience Management (CEM) + CRM?• Cosa possiamo apprendere dal caso
  3. 3. Customer Statisfaction vs Customer ExperienceCustomer statisfaction Customer experience• rilevata sul cliente ex post • Rilevata anche sui non• Ha senso confrontata ad clienti e gli ex clienti un’aspettativa • È valida in assoluto• È un indicatore quantitativo • È qualitativa, narrativa• E’ l’effetto della customer • E’ la causa della customer experience satisfaction• Si rileva in un momento • Si rileva al touch point generico
  4. 4. R. Crispino, E. Viceconte, Value in Use,Value in use! Harvard Business Review Italia, Gennaio Febbraio 2012• Significa entrare nel ciclo di attività del cliente…• …per garantirgli un empowerment delle sue capacità di creare valore per sé stesso• In altre parole co-creazione di valore• È diverso dall’approccio “prosumer”• Il valore non lo crea il fornitore (con l’aiuto del cliente) ma il cliente (con l’aiuto del fornitore)• Colleghiamo il concetto alla “lean consumption” (Womack, Lean solutions)
  5. 5. ESPERIENZA (QUI E ORA !) DELUSIONI CURIOSITA’ ESPERIENZE GRATIFICAZIONI ASPETTATIVE TIMORICONOSCENZE SPERANZE MODELLI RIMPIANTI MOTIVAZIONI ROUTINES SEGNI EVENTI MESSAGGI STATI D’ANIMO INFORMAZIONI EMOZIONI
  6. 6. Decisioni e Relazioni INPUT: informazioni consuete EsperienzaPROCESSO: pattern recognition Decisione OUTPUT: decisioni analitiche feel-think-act basate sull’esperienza Emisfero Sinistro Lobi DECISIONIEMOZIONI Amigdala frontali RAZIONALI Emisfero Destro INPUT: informazioni nuove PROCESSO: pattern creation OUTPUT: decisioni sintetiche basate sull’intuito
  7. 7. S cale temporalidell’esperienza• La singola interazione (secondi e frazioni di secondo)• La durata complessiva del touch (minuti)• L’uso (dall’intenzione d’acquisto, all’accesso, all’acquisto, all’utilizzo, al service, alla dismissione del singolo prodotto/servizio)• Il ciclo di vita del prodotto• La relazione della marca con il consumatore• Il ciclo di vita della marca• Il ciclo di vita dei gusti, delle preferenze, degli stili di vita e di consumo E. Viceconte, La progettazione delle esperienze nello sviluppo di nuovi prodotti, Sviluppo & Organizzazione, N°197
  8. 8. l’utilizzo di una funzione del tempo correlata all’umore-piacere; Patatina Variazione dell’umore nel tempo Pringles Once you pop, you can’t stop!
  9. 9. t
  10. 10. t
  11. 11. ESPERIENZAPOSITIVA APOS TOLO PROMOTER Prima TES TIMONE impressione CRITICO DETRATTORE TERRORIS TAESPERIENZA TEMPO DELLANEGATIVA RELAZIONE TOUCH POINTS
  12. 12. TOUCH S IS TEMA D’OFFERTAPOINT BRAND DELLA COMPAGNIA A S IS TEMA D’OFFERTA E BRAND DELLA COMPAGNIA B S IS TEMA D’OFFERTA E BRAND DELLA COMPAGNIA C
  13. 13. TOUCH POINT BRAND DELLA COMPAGNIA A Primaimpressione BRAND DELLA COMPAGNIA B BRAND DELLA COMPAGNIA C
  14. 14. Customer lifetime value ADVOCATES US PECT PROS PECT CUS TOMER DETRACTOR EX CUS TOMER
  15. 15. Customer lifetime value1995 2005 2015 2025
  16. 16. Customer lifetime value Prima Primo assicurazione figlio My Brand 1995 2005 2015 2025Amazon YoutubeE-bay
  17. 17. CUSTOMERS Il costo di acquisire un nuovo cliente è 10 volte quello per trattenerlo EX CUSTOMERSMKT PROSPECTS SUSPECTS
  18. 18. NostraRielaborazione da Distribuzione Corrieri espresso Fast food Linee aeree Autonoleggi Telefonia mobile Servizi pubblici Banche Assicurazioni

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