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E transformation du luxe

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E transformation du luxe

  1. 1. L’e-transformation du Luxe [ Couture, Prêt-à-porter, Accessoires ] M. Alvarez-Feola – L. Benabdeljalil – M. Guez – S. Koelsch – V. Martins – J. Petit-Breuilh
  2. 2. Plan de la Présentation du Luxe <ul><li>Introduction : définition du luxe </li></ul><ul><li>I- Présentation du marché du luxe </li></ul><ul><li>Histoire et chiffre clé du secteur </li></ul><ul><li>II- Les clientèles du luxe …et internet </li></ul><ul><li>III- La chaîne de valeur </li></ul><ul><li>La marque : le capital du luxe </li></ul><ul><li>La création </li></ul><ul><li>La distribution physique et online </li></ul><ul><li>IV- La communication </li></ul><ul><li>Conclusion </li></ul>
  3. 3. Le Luxe, c’est … La Marque Un créateur Un savoir-faire Des matériaux nobles Une égérie
  4. 4. Histoire du luxe <ul><li>L’histoire du luxe au fil du temps en images </li></ul>
  5. 5. Mode Luxe [ Haute-Couture & Prêt-à-porter ] et Accessoires
  6. 6. Les chiffres clés du secteur dans le Monde Habillement + Accessoires 78 milliards € / 51% CA global Source Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde Parfums 24 % Bijoux 19 % Habillement 27 % Accessoires 24 % 2 % Autres Art de la table 4 % Répartition du marché mondial du luxe par produits … CA Global du secteur 153 milliards €
  7. 7. L’univers étendu des Maisons de Couture Luxe Couture/Prêt à Porter Maroquinerie Chaussures Joaillerie Horlogerie Parfums/Cosmétiques Axes de diversification envisageables Arts de la Maison (Armani, Gucci Group, LVMH, Ralph Lauren ) Alimentation (LVMH – vins & spritueux) Transport (Hermès, LVMH) Hôtellerie (Armani, Bulgari)
  8. 8. Les Grands Groupes du Luxe français Source Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde HERMES CHANEL GUCCI GROUP LVMH 1,8 milliards d’euros 2,1 milliards d’euros 3,4 milliards d’euros 17,2 milliards d’euros Effectif 7’894 Non défini Effectif 11’484 Effectif 77’087 286 magasins (gérés en propre) Non défini 560 magasins (gérés en propre) 2314 magasins (gérés en propre) Monomarque - Multiproduits Monomarque - Multiproduits 8 marques 60 marques
  9. 9. La Chine, moteur de croissance du secteur du luxe Source Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde Pays Émergents : MARCHES DYNAMIQUES ZONES DE DELOCALISATION DE LA PRODUCTION Etats-Unis MARCHE MATURE Europe : BERCEAU DU LUXE MONDIAL CREATION MARCHE MATURE Japon : MARCHE MATURE
  10. 10. La répartition géographique du CA Europe + US = 63 % Source Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde Japon 10 % Autres 12 % Europe 35 % USA 28 % Asie (Hors Japon) 14 %
  11. 11. Le parc des boutiques exclusives en croissance Forte hausse du parc de boutiques exclusives  +50% en 6 ans Hausse du poids des magasins gérés en propre Évolution de la répartition géographique du parc au profit des pays émergents (BRIC ) Source Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde
  12. 12. Mode Luxe Haute Couture et Prêt-à-Porter & Accessoires
  13. 13. CA Mode et Maroquinerie (en milliards d’€) [Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Fendi, Kenzo, Céline, Loewe, Berluti, Marc Jacobs] Source Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde
  14. 14. LES CLIENTELES DU LUXE CHANGENT …
  15. 15. LES « ULTRAS RICHES » <ul><ul><ul><li>Fréquentent des cercles fermés, évoluent en club </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sont plus jeunes et cosmopolites qu’avant </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Apprécient les services élitistes </li></ul></ul></ul>Typologie des clientèles du luxe
  16. 16. LES NOUVEAUX RICHES <ul><ul><ul><li>« Sur-consommateurs » de nouvelles technologies </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Plus décomplexés dans le rapport à la marque </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Distinction </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Réussite sociale </li></ul></ul></ul>Typologie des clientèles du luxe
  17. 17. LA CLASSE MOYENNE <ul><ul><ul><li>Ostentatoire </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Emotion </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Paraître </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Plaisir </li></ul></ul></ul>Typologie des clientèles du luxe
  18. 18. Bipolarisation du marché du luxe L’Hyper Luxe : produits sur mesure, séries ultra-limitées. Clientèle ultra riche. Le Luxe intermédiaire : produits pas assez exclusifs pour les « super riches », inabordables pour la « middle class ». Le Luxe accessible (« Trading-up ») : rendre accessible au plus grand nombre certains produits de la marque (accessoires).
  19. 19. … ET LES INTERNAUTES ?
  20. 20. Quelques données-clés sur l’Internaute français… 8 Internautes sur 10 ont déjà acheté en ligne Etude Benchmark Group 2009 & Credoc pour la Fevad 2008 92% des personnes ont accès à Internet au domicile via le haut débit 33.8 millions d’Internautes, soit + d’1 Internaute sur 2 80% des Français ayant un revenu > à 4.200euros/mois achètent sur Internet
  21. 21. Evolution des typologies d’Internautes, en France Féminisation des internautes Plus de seniors Répartition géographique plus homogène Etude profiling 2010
  22. 22. Que cherche l’Internaute sur un site de luxe? Benchmark Group 2009
  23. 23. Pour acheter quoi ? Benchmark Group 2009
  24. 24. Les motivations d’achat de produits de luxe sur Internet Benchmark group 2009
  25. 25. Les freins à l’achat de produits de luxe sur Internet Benchmark group 2009
  26. 26. LA MARQUE LE CAPITAL DU LUXE
  27. 27. La marque de luxe et Internet , antinomiques ? <ul><ul><li>Forte notoriété pour exister </li></ul></ul>Ouverture Fermeture <ul><ul><li>Inaccessibilité pour </li></ul></ul><ul><ul><li>être désirée </li></ul></ul><ul><ul><li>Marque émotionnelle </li></ul></ul><ul><ul><li>sur un simple écran ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quelle exclusivité sur </li></ul></ul><ul><ul><li>un média ouvert à tous ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quel relationnel client sans </li></ul></ul><ul><ul><li>représentant de la marque ? </li></ul></ul>
  28. 28. La marque de luxe, une marque de prestige <ul><li>La marque est un repère mental sur un marché : elle s’appuie sur des valeurs intangibles & tangibles pour exprimer son identité. (Georges Lewi) </li></ul>Valeurs tangibles Valeurs intangibles L’identité de la marque = noyau central de la stratégie de la marque qui conduit stratégie marketing et chaîne de valeur Les qualités des produits et leurs services associés Innovation/Création Fabrication Prix Distribution Communication La sensorialité de la marque de luxe Les valeurs associatives de la marque de luxe
  29. 29. Les valeurs fondamentales de la marque de luxe Emotion Mystère Authenticité Exclusivité Rareté Rêve Magie Mythe Exception Elles participent à identifier le cœur de cible des consommateurs qui vont partager fortement ces mêmes valeurs
  30. 30. La chaîne de valeur du secteur sous contrôle de la marque de luxe Création & Ressources moteurs de l’innovation Industrialisation de pointe & savoir-faire authentique à marier Une distribution à maîtriser Une communication réinventée sans cesse M LA MARQUE DE LUXE au cœur de la chaine de valeur Une logistique personnalisée à imaginer
  31. 31. Création : le maillon clé de la chaine de valeur du luxe Les créateurs construisent les propositions originales des marques Ils sont à l’origine des tendances que l’ensemble du secteur de la mode va suivre
  32. 32. La création participative : un nouveau business model que permet internet Le 15 janvier 2011, ouverture du site « CARNET DE MODE ». Une petite révolution pour les jeunes créateurs.
  33. 33. Internet, la création participative
  34. 34. Création: le digital, nouveau support de créative Nowness.com magazine en ligne de LVMH , propose de se pencher quotidiennement sur l’actualité des multimédias
  35. 35. La chaîne de valeur Création & Ressources moteurs de l’innovation Industrialisation de pointe & savoir-faire authentique à marier Une distribution à maîtriser Une communication réinventée sans cesse M LA MARQUE Une logistique personnalisée à imaginer
  36. 36. Structure du marché amont du luxe Licenciés conception fabrication Fournisseurs matières premières emballages Façonniers Fabricants spécialisés Distribution Parallèle Maison de couture Donneur d’ordre
  37. 37. De la création à la distribution Conception Fourniture Fabricatio n Logistique Distribution
  38. 38. L’Echange de données informatisé Electronic Data Interchange Communication de machine à machine en temps réel
  39. 39. L’EDI permet le pilotage automatique ce certains process Le chef de produit dispose d’une remontée des ventes en temps réel. Il peut déclencher un réassort qui va automatiquement générer des bons de commandes chez les fournisseurs de tissus, les façonniers , les transporteurs, … Chez les partenaires, des factures seront automatiquement émises.
  40. 40. Structure du marché du Luxe Distribution par un tiers Distribution directe Consommateur Final Distributeurs multimarques Boutiques exclusives (à la marque) Franchises, concessions Succursales (en propre) Maisons de couture Fabricants licenciés (conception – fabrication – distribution) Fournisseurs (matières premières, emballages …) Fabricants non licenciés (sous-traitance fabrication)
  41. 41. Modalités de distribution des marques de luxe sur Internet Distribution exclusive sur le net : La marque n’est disponible à la vente en ligne que sur son site propre. Le tout Internet : La marque est commercialisée à la fois sur son propre site Internet et sur des sites marchands tiers. Distribution sur site tiers uniquement : Les marques s’appuient sur le savoir-faire de pure players, et parfois de click & mortar, pour vendre leurs produits sur le net. Pas de e-commerce : La marque n’est pas commercialisée via Internet. E-Commerce Pas ou peu de E-Commerce Marque distribuée en propre Marque distribuée par des tiers
  42. 42. Sur quel type de site achèteriez-vous un produit de luxe? Étude Benchmark Group 59 % 55 % 31 % 18 % 13 %
  43. 43. MARQUES DE LUXE ET EXPÉRIENCE D’ACHAT OFF- et ON-LINE
  44. 44. Burberry : Expérience d’achat en boutique vs site Internet Vision 180° sur le site marchand de Burberry
  45. 45. Dior : Expérience d’achat en boutique vs son site Internet <ul><li>Les points communs entre la boutique et la e-boutique : </li></ul><ul><ul><li>Les couleurs </li></ul></ul><ul><ul><li>Le glamour </li></ul></ul><ul><ul><li>Le raffinement </li></ul></ul>
  46. 46. Boutique Hermès : l’expérience d’achat boutique Alliance de classicisme et de fantaisie …
  47. 47. Hermès : l’expérience boutique se traduit-elle en ligne ? <ul><li>Vente en ligne : </li></ul><ul><li>Site avenant et ergonomique </li></ul><ul><li>Catalogue d’articles très restreint </li></ul><ul><li>Outil loupe pour visualiser les détails </li></ul>Valeurs … Fantaisie Classicisme Héritage
  48. 48. LES SITES E-COMMERCE DES MARQUES DE LUXE
  49. 49. Distribution : l’e-commerce vu par Ralph Lauren Priorité à la vente Mise en avant des sites marchands sur le portail
  50. 50. Page d’accueil du site Priorité à la vente: 5 liens vers les rayons de la boutique
  51. 51. En Première page de la rubrique femme 1. Accès aux différentes collections 2. Proposition d’accessoires / autres collections 3. Autour de la marque: actualité, life style « appels à l’action »
  52. 52. Distribution : l’e-commerce vu par Louis Vuitton Priorité à l’image
  53. 53. Deuxième page du site Priorité à l’image: Les défilés
  54. 54. Enfin la boutique en ligne 3 ème page du site: Mise en avant de la personnalisation Et Des petits prix
  55. 55. Un catalogue on-line restreint ? Pas de vêtements proposés
  56. 56. MARQUES DE LUXE ET LA PROMESSE OFFRE PRODUITS / SERVICES ON-LINE 70% des acheteurs du luxe considèrent qu’une véritable expérience de luxe est faite par la qualité du service offert *
  57. 57. Ralph Lauren : Personnalisation de l’offre produits <ul><li>Ralph Lauren Homme, Femme et enfant : Créer sur le site de vente en ligne son propre Polo </li></ul><ul><ul><li>Choisir la couleur </li></ul></ul><ul><ul><li>Choisir un drapeau </li></ul></ul><ul><ul><li>Choisir parmi plusieurs modèles de polos, robes, casquettes … de la marque </li></ul></ul>
  58. 58. Ralph Lauren : Personnalisation de l’offre produits <ul><li>Personnalisation possible sur les accessoires comme des draps, couvertures … </li></ul>
  59. 59. Louis Vuitton : Personnalisation de l’offre produit <ul><li>Personnalisation avec vos initiales sur le site Marchand avec plusieurs possibilités </li></ul><ul><ul><li>Le marquage à chaud </li></ul></ul><ul><ul><li>La peinture </li></ul></ul><ul><ul><li>Des commandes Spéciales « Réalisez votre rêve » </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sur commandes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sur mesure </li></ul></ul></ul>
  60. 60. Louis Vuitton / Personnalisation de l’offre produit <ul><ul><li>Une création unique : Personnaliser ses bagages, sacs avec « votre monogramme » </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>3 formes iconiques </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>plusieurs tailles pour chaque </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>17 couleurs </li></ul></ul></ul>
  61. 61. <ul><li>LES MARQUES DE LUXE </li></ul><ul><li>ET </li></ul><ul><li>LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION SUR INTERNET </li></ul>
  62. 62. Luxe : 4 types de circuits de distribution sur Internet Sites des Grands Magasins Sites de Destockage Sites multimarques Sites de la marque <ul><li>comparaison instantanée des prix </li></ul><ul><li>maîtrise de l’image de marque difficile à contrôler. </li></ul>
  63. 63. Distribution sélective en ligne « Grands Magasins » Grand retard on-line de l’offre de produits de Luxe par les Grands Magasins traditionnels français « Printemps » & « Galeries Lafayettes ». Opportunités de marché pour les pure players qui du destockage se sont mis à vendre des collections en cours. En réaction, extension de catalogue on-line de certaines marques comme Hermès .
  64. 64. Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
  65. 65. Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
  66. 66. 1 2 Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
  67. 67. Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
  68. 68. Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
  69. 69. Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
  70. 70. Expérience d’achat en ligne : distribution sélective
  71. 71. Expérience d’achat en ligne : distribution sélective USA Burberry Armani, Dolce & Gabbana, Gucci Dior, Chloé, Marc Jacob, Prada, Versace, Lanvin, Valentino, Versace, Yves, Saint Laurent, etc. Exemples : Dior
  72. 72. Expérience d’achat en ligne : distribution sélective USA Armani, Dolce & Gabbana, Gucci Dior, Chloé, Marc Jacob, Prada, Versace, etc. Exemples :
  73. 73. Les circuits de distribution sur Internet Sites des Grands magasins Sites spécialisés multimarques Sites de la marque Les ventes privées <ul><li>Comparaison instantanée des prix </li></ul><ul><li>Difficulté de maîtriser l’image de marque </li></ul>
  74. 74. Les Portails de Luxe Multimarques <ul><li>L’avantage pour les marques : prise en charge de la logistique ( entreposage, expédition, gestion des retours…) </li></ul><ul><li>Seulement 20% des sites de marques en ligne disposent de la logistique pour distribuer dans le monde (Source Xerfi) </li></ul><ul><li>Certaines marques déléguent leur présence en ligne à ces acteurs spécialisés </li></ul><ul><li>Les plus connus sont : </li></ul>
  75. 75. Zoom sur Net à Porter : un site multimarque <ul><li>Ce site web britannique à l’origine a fêté son dixième anniversaire en 2010 </li></ul><ul><li>Net à Porter a été racheté par Johann Ruppert, PDG de Richemont (Lancel, Chloé…) </li></ul><ul><li>Ce portail offre près de 300 marques prestigieuses (Givenchy, Burberry…) auprès de 170 pays </li></ul><ul><li>Le succès du portail : </li></ul><ul><li>des grandes marques, une navigation simple et un service de livraison hors pair </li></ul><ul><li>Panier moyen de 850 euros </li></ul><ul><li>Mrporter.com : le lancement de la version masculine en 2011 est très attendu par les internautes </li></ul>
  76. 76. Expérience d’achat en ligne : distributeur multimarques
  77. 77. Applications i-Phone, Ipad et Ipod Touch It's fabulous fashion in the palm of your hand.
  78. 79. Expérience d’achat en ligne : distributeur multimarques
  79. 80. Les sites multimarques proposent-ils les mêmes produits aux mêmes prix que les sites de la marques?
  80. 81. Acheter un trench Burberry sur le Net <ul><li>Sur internet : du neuf ou de l’occasion </li></ul><ul><li>Via les comparateurs de prix, les sites d’enchères, les portails de luxe multimarques, le site de la marque Burberry </li></ul><ul><li>Les trench Burberry proposés sur le site web ne sont pas les mêmes que ceux commercialisés sur les sites multimarques </li></ul>
  81. 82. Les circuits de distribution sur Internet Sites des Grands magasins Sites spécialisés multimarques Sites de la marque Les ventes privées <ul><li>Comparaison instantanée des prix </li></ul><ul><li>Difficulté de maîtriser l’image de marque </li></ul>
  82. 83. Le marché du déstockage : France - USA Marché du luxe en ligne en 2010 : 5 milliards € Marché du luxe en ligne en 2010 : 500 millions € Ventes de produits neufs CA du marché du destockage Ventes de produits neufs CA du marché du déstockage Le marché du destockage reste un marché secondaire , en plein essor et tiré par le marché du neuf. Le marché du destockage est plus important et plus dynamique que le marché du neuf. Etude Xerfi 2010: Groupes de luxe dans le monde
  83. 84. Le marché du déstockage : Vente Privées.com / BrandAlley / Designer Seven / Raffaello Network
  84. 85. Exemples de cyber-squating et de sites de contrefaçons <ul><li>Louisvuittonpascher.net </li></ul><ul><li>Burberrysac.com </li></ul><ul><li>Sacchanelpascher.net </li></ul>
  85. 86. La contrefaçon <ul><li>La contrefaçon en ligne correspondrait à 14 % des ventes totales effectuées sur le Web </li></ul><ul><li>Les contrefaçons sur Internet sont en forte croissance </li></ul><ul><li>La peur de la vente en ligne détériorant l’image de marque est mêlée à la multiplication des sites proposant des imitations de produits de marque de luxe </li></ul><ul><li>Le phénomène Ebay, leader mondial des enchère en ligne accumule des poursuites judiciaires pour contrefaçon par les groupes de luxe </li></ul><ul><li>Des hébergeurs peu sanctionnés </li></ul><ul><li>Étude : source OMC 2009 </li></ul>
  86. 87. Exemples de ventes de sac Chanel et Hermès Réseaux de ventes parallèles : particuliers, faux particuliers, « fausses » bonnes occasions
  87. 88. Le cybersquatting <ul><li>Le cybersquatting consiste à profiter de la notoriété d’une marque pour attirer les internautes sur un site non-officiel, par le détournement des noms de domaine ou de meta-tag </li></ul>
  88. 89. Contrefaçon et cyber-squating sont reliés sur Internet
  89. 90. Lutte contre la contrefaçon en ligne : des solutions … <ul><li>Le cas Moncler : mise en place d’un code sur le vêtement pour vérifier l’authenticité par SMS ou Internet </li></ul><ul><li>Ebay communique sur la lutte contre la contrefaçon et a lancé un Espace sécurité qui montre son engagement </li></ul>
  90. 91. Requête sur Google : les mots clefs Ventes Privée 35 Printemps 25 Brandalley 20 Galeries Lafayette 15 Net a porter 1 Sexe 90 Mode 37 Sac 28 Luxe 11 Maroquinerie 2
  91. 92. Requête sur Google : les marques phares Chanel 63 Louis Vuitton 40 Ralph Lauren 30 Burberry 27 Hermès 5
  92. 93. LA COMMUNICATION DES MARQUES DE LUXE Marque communautaire Marque relationnelle Marque spectaculaire
  93. 94. La communication : des traditionnelles RP aux stratégies d’influence <ul><li>Avant la digitalisation : </li></ul><ul><li>Hyper sélection des cibles </li></ul><ul><li>Hyper concentration de la diffusion du message à un cercle </li></ul><ul><ul><li> Les prescripteurs sont les journalistes triés sur le volet </li></ul></ul><ul><ul><li> Le cercle est circonscrit aux invités privilégiés des défilés </li></ul></ul>
  94. 95. <ul><li>Aujourd’hui : le luxe pratique le marketing participatif </li></ul><ul><ul><li>Viralité de l’information diffusée plus facilement, plus rapidement </li></ul></ul><ul><ul><li>Démultiplication de la portée des messages  élargissement des cibles touchées & nécessaire adaptation des messages </li></ul></ul>La communication : des traditionnelles RP aux stratégies d’influence <ul><li>Présence active (2 à 3 posts/sem.) </li></ul><ul><li>Page de fan innovante </li></ul><ul><li>3 millions de fans </li></ul><ul><li>La retransmission des défilés en direct </li></ul><ul><li>Des images & des vidéos </li></ul><ul><li>Des actualités sur la marque </li></ul><ul><li>Présence importante </li></ul><ul><li>Près de 3 Millions de fans </li></ul><ul><li>Peu de contenu ( 1 à 2 posts/semaine) </li></ul><ul><li>Short movies créés pour le lancement des nouvelles collections </li></ul><ul><li>Création d’un univers qualitatif avec : images, vidéos & liens pour visionner les défilés </li></ul>Facebook le réseau social grand public
  95. 96. <ul><li>Réintroduction de sélectivité dans le média Internet : la marque luxe s’adresse à des réseaux clubs privés dans lequel on entre par cooptation uniquement </li></ul><ul><ul><li>A Small World – 380 000 membres </li></ul></ul><ul><ul><li>P1.cn – 630 000 jeunes membres </li></ul></ul><ul><ul><li>Ushi.cn – networking chinois – 60 000 membres </li></ul></ul>Des traditionnelles RP aux stratégies d’influence <ul><li>Opérations promotionnelles </li></ul><ul><li>Diffusion de news et vidéos de la marque </li></ul>Actions entreprises par les marques de luxe
  96. 97. <ul><li>Construction de relations « partenaires » avec les nouveaux leaders d’opinion : les bloggeurs influents de la mode luxe </li></ul><ul><ul><li>Partage d’événementiels marquants avec la marque de luxe : anniversaires, actualités des coulisses de la fashion week, …. </li></ul></ul>Des traditionnelles RP aux stratégies d’influence
  97. 98. TWITTER : des usages différents selon les stratégies de communication des marques de luxe <ul><ul><li>Vidéo avec l’égérie Marion Cotillard </li></ul></ul><ul><ul><li>Twitter : buzz chaque jour à J-24 de la diffusion des vidéos </li></ul></ul><ul><ul><li>1 000 blogs en parlent en une semaine </li></ul></ul><ul><ul><li>Pic de 117 000 pages vues sur le site de la marque </li></ul></ul><ul><ul><li>Film Lady rouge : 2 millions de vues sur les blogs </li></ul></ul><ul><ul><li>avec plus de 1 700 followers </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>84 223 followers </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5 comptes (anglais, brésilien, coréen, japonais, mexicain) </li></ul></ul></ul>Un média à part entière pour la marque Un outil « teaser » dans une stratégie de communication « Lady Dior »
  98. 99. Burberry on Facebook <ul><ul><li>1 ère marque de luxe à réunir 3 millions de Fans </li></ul></ul><ul><ul><li>Christopher Bailey, Directeur Général de la Création de la maison, a dessiné pour l’occasion une création spéciale pour remercier tous les fans </li></ul></ul>
  99. 100. La Marque de luxe face à la force des Réseaux Sociaux
  100. 101. La Marque de luxe face à la force des Réseaux Sociaux
  101. 102. La marque de luxe se rapproche de ses consommateurs <ul><li>Chanel décline l’univers de la marque de luxe, de son site web vers le Iphone avec du contenu pertinent sur l’actualité de la marque </li></ul>> News exclusives > Backstage des défilés > Look book vidéos > Interviews en direct
  102. 103. De bons résultats pour les emailings du secteur du luxe Source : Experian ChettahMail France - 2009
  103. 104. Investissements e-Pub Source : Experian ChettahMail France
  104. 105. <ul><li>STRATÉGIES COMMUNICATIONNELLES </li></ul><ul><li>DES MARQUES DE LUXE </li></ul><ul><li>ON- ET - OFF LINE SE RÉPONDENT </li></ul>
  105. 106. Boutique Ralph Lauren : une vitrine digitale interactive <ul><li>Vitrine Interactive proposé dans un des Ralph Lauren de Londres </li></ul><ul><li>La taille de la vitrine interactive est de 2 m. </li></ul><ul><li>Présenté comme « une autre possibilité d’apporter du très beau prêt-à-porter  » , elle permet de commander des vêtements </li></ul><ul><li>Le paiement se fait lors d’une relance par mail </li></ul>
  106. 107. Boutique Chanel : façades interactives <ul><li>Ces façades sont placées sur les boutiques phares : </li></ul><ul><ul><li>Londres </li></ul></ul><ul><ul><li>Paris </li></ul></ul><ul><ul><li>New York </li></ul></ul><ul><ul><li>Tokyo </li></ul></ul><ul><li>Le but est : </li></ul><ul><ul><li>D’accroitre l’expérience des défilés </li></ul></ul><ul><ul><li>Faire vivre l’expérience de la marque </li></ul></ul>Chanel est l’une des marques qui a su exploiter le potentiel des nouvelles technologies dans sa stratégie de communication.
  107. 108. Boutique Louis Vuitton : les escaliers sont interactifs <ul><li>Ces façades sont placés sur les boutiques phares: </li></ul><ul><ul><li>Rome </li></ul></ul><ul><ul><li>Paris </li></ul></ul><ul><li>Œuvre de l’architecte Peter Marino qui arrive à transformer l’image des nouveaux médias en images de luxe et d’élégance </li></ul>Toujours plus de technologie et d’art pour faire vivre une émotion au consommateur et lui offrir des expériences hors du commun, qui s’incruste dans sa mémoire sensorielle
  108. 109. Burberry et ses défilés LIVE et 3D <ul><li>2 défilés 3D organisés par la marque en 2010 </li></ul><ul><ul><li>Burberry Prorsum automne-hiver 2010 </li></ul></ul><ul><ul><li>Le Runway to Reality Burberry Prorsum printemps-été 2011 </li></ul></ul><ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=n51LNPrBOIU&feature=player_embedded#! </li></ul></ul><ul><ul><li>http://www.be-web-premium.com/?p=88 </li></ul></ul>
  109. 110. <ul><li>La marque va proposer la retransmission de son show londonien au Chelsea College of Art, en 3D : </li></ul><ul><li>La collection automne-hiver 2010/2011 sera présentée à Londres à 16h heures locales, sera diffusée simultanément à New York, Paris, Dubaï, Tokyo et Los Angeles. </li></ul><ul><ul><li>Les projections seront accessibles uniquement sur invitation et dans des lieux prestigieux comme le Musée de Beaux Arts ou la boutique Colette à Paris. </li></ul></ul><ul><ul><li>La marque a su surfer sur la vague de la tendance 3D optimisée par le film Avatar de James Cameron </li></ul></ul>LE 23 FÉVRIER 2010 : une première dans le milieu de la mode
  110. 111. Les valeurs narratives de la marque de luxe, « history & story » <ul><li>History </li></ul><ul><li>L’histoire de la marque de luxe : </li></ul><ul><li>ses racines qui l’ancre dans un territoire géographique , met en récit son passé, </li></ul><ul><li>starise un produit icône. </li></ul>LA MARQUE DE LUXE la maîtrise du discours émis LA CRÉATION le moteur de l’innovation au service de la marque Le Carré Hermès Le Kelly Le Trench Les carreaux Burberry Le Sac Matelassé
  111. 112. Les valeurs narratives de la marque de luxe, « history & story » LA MARQUE DE LUXE la maîtrise du discours émis LA CRÉATION le moteur de l’innovation au service de la marque History Story Le récit , le story-telling (thème, ton) pour moderniser l’identité de la marque de luxe ou l’inventer. Lady Dior Chanel et le mobile art Louis Vuitton Burberry se revitalise
  112. 113. LE MYTHE EXCLUSIVITE LE TANGIBLE ACCESSIBILITE La revitalisation de l’histoire de la marque de luxe
  113. 114. Internet, Théâtre de la guerre l’influence entre créateurs et marques L’un des objectifs du buzz autour de Lady Dior et de faire plus parler de la marque pour cette campagne que pour les frasques de John Galliano vs
  114. 115. Communication participative : rajeunir la communauté de marque <ul><li>« J’aime mon Carré Hermès » </li></ul><ul><ul><li>Mettre le produit icône de la marque à l’honneur dans une opération de communication participative </li></ul></ul><ul><ul><li>Il n’y a pas une seule et unique façon de porter son carré Hermès :  « je porte mon carré Hermès de la manière qui me ressemble le plus » </li></ul></ul>
  115. 116. Communication participative : rajeunir la communauté de marque
  116. 117. Le média social Burberry : Art of The Trench <ul><li>Le fashion bloggeur et photographe The Sartorialist a participé à la réalisation de ce média social </li></ul><ul><li>Possibilité de zoomer sur toutes les photos du mur, de commenter… </li></ul><ul><li>Les fonctionnalités de partage, d’interactivité ont participé au succès de Art Of the Trench </li></ul>
  117. 118. Création: le digital, nouveau support de créativité Le 10 novembre 2010, Polo Ralph Lauren a fêté les 10 ans du lancement de son site www.polo.com à New York et à Londres avec une expérience 4D inédite alliant son, images et parfum.
  118. 119. Perspectives - 1/2 <ul><li>L’enjeu du luxe sur Internet c’est de valoriser le capital de la marque sans l’abîmer, maîtriser son identité et entretenir sa désirabilité. C’est exploiter le filon de la création 2.0 pour se renouveler. </li></ul><ul><li>Déployer et définir une stratégie de distribution multi-canale : </li></ul><ul><li> Vers le luxe accessible pour continuer de séduire les « middle-class » avec des produits d’entrée de gamme </li></ul><ul><li> Vers l’hyper luxe  pour atteindre les « super riches » avec des services sur-mesure pour un luxe vécu comme une expérience unique et originale </li></ul><ul><li>Accroître la visibilité des marques dans les pays émergents tout en gardant le contrôle en propre de la marque : </li></ul><ul><ul><li> Dans un 1 er temps, par la croissance du réseau de boutiques exclusives </li></ul></ul><ul><ul><li> Dans un 2 ème temps, commerce on-line en fonction de l’infrastructure du pays, de ses possibilités technologiques et du réseau de partenaires locaux </li></ul></ul>
  119. 120. Perspectives – 2/2 <ul><li>Exploiter le filon de la création 2.0 pour se renouveler, être contemporain et garder un contrôle sur de nouveaux entrants dans le secteur luxe facilité par le web. </li></ul><ul><li>A surveiller : l’émergence d’un nouveau métier dans la chaîne de valeur du luxe : </li></ul><ul><ul><li>Les services logistiques pour assurer une relation sur-mesure égale dans le monde entier seront des nouveaux acteurs clés pour le secteur du luxe </li></ul></ul><ul><ul><li>L’opportunité créer une filiale pour rester maître de la relation client à travers le monde </li></ul></ul><ul><ul><li>Le danger : devenir dépendant de distributeurs pure players par continent et perdre le caractère exclusif de la relation très particulière qui lie un client luxe avec une marque de luxe </li></ul></ul><ul><li>Extension du territoire de la marque vers des fondamentaux du luxe pour redevenir marque relationnelle et marque émotionnelle sur Internet </li></ul><ul><li> l’e-commerce ne s’apparente pas uniquement à une stratégie de volume pour recruter de nouveaux clients, et accroître ses ventes, ce qui reste essentiel, même pour le luxe. </li></ul><ul><li> l’e-commerce pour le luxe est une opportunité surtout pour valoriser sa relation client par la personnalisation, par la fidélisation, par la construction d’un dialogue , par la communication 2.0 et un brand content émotionnel (vidéos) </li></ul>
  120. 121. ANNEXES
  121. 122. Plusieurs luxes … La Marque Marque Premium : Elle s’adapte aux attentes du client  critères de la marque définis par le CLIENT Haute-Couture : (habillement sur mesure) : Elle NE s’adapte PAS aux attentes du client  Les critères de la marque sont définis par le CREATEUR Passer du Premium au Luxe ne peut pas se faire par une simple augmentation de prix.
  122. 123. Les blogs à propos de la mode et du luxe Exemples: The Sartorialist Comparé à Fashionista. Garance doré (blog influent en France) Style.com (= Vogue) Une multitude de blogs sur la mode et le luxe, dont certains très influents:
  123. 124. Des chiffres du luxe sur mobile <ul><li>seulement 5 marques de luxe possèdent un site m-commerce (vente en ligne sur téléphone mobile). </li></ul><ul><li>Parmi eux, Gucci, qui rencontre un très fort succès (600 000 téléchargement de son application permettant d’acheter en ligne). </li></ul><ul><li>7 marques ont un site Internet compatible avec les smartphones </li></ul><ul><li>2 marques sur 5 ont développé des applications iPhone </li></ul>
  124. 125. Ce que font les marques de luxe sur l'iPhone <ul><li>Ralph Lauren fait du m-commerce personnalisé </li></ul>
  125. 126. Focus géographique par groupe 70% du CA des grands acteurs du luxe est réalisé à l’international Source Xerfi 2010 – Haute couture et créateurs de mode Source Xerfi 2010 – Groupes de luxe dans le monde 7,8% 20,5% 71,5% 23,8% 14,3% 19,8% 10,3% 22,8% 19,1% 40% 23,1% 16,1% 21,6% 15% 22,3% 18,2%

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