PresentacióN Fondo Vit 2008

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PresentacióN Fondo Vit 2008

  1. 1. Presentación Final Tracking Publicitario-2008 Período de medición: 27 de Octubre-21 de Diciembre 2008 Fecha: Enero, 2009 Preparado para: Fondo Vitivinícola Mendoza
  2. 2. La Investigación
  3. 3. Diseño del estudio <ul><li>Tracking Publicitario </li></ul><ul><li>Hombres y mujeres, 18-65 años, NSE ABC1/C2/C3/D1 </li></ul><ul><li>En Capital Federal y GBA, entrevistas coincidentales. </li></ul>¿Qué? ¿Quién? ¿Dónde? ¿Cuántos? ¿Cuándo? <ul><li>800 casos </li></ul><ul><ul><ul><li>27/10/2008 al 21/12/2008 </li></ul></ul></ul>
  4. 4. Comunicación
  5. 5. Publicidad Bebidas con y sin alcohol
  6. 6. Inversión Publicitaria en la pantalla Anual Todas las categorías Participación en la Inversión Publicitaria Anual Todas las categorías Fuente: MindShare Enero/Diciembre 07 Inversión Total 11.691.752.417 Enero/Diciembre 08 Inversión Total $ 14.449.360.957 (datos brutos, sin descuentos ni bonificaciones)
  7. 7. Presión Publicitaria de Bebidas en la pantalla Anual Participación en el Ruido Publicitario en TRP’s Anual Segmento Bebidas Fuente: MindShare Enero/ Diciembre 07 … Y, en particular, disminuye el SOV de vinos, no así de cerveza. En tanto que, de las bebidas sin alcohol, se incrementa el share de Gaseosas, mientras que disminuye la de aguas. Presión Publicitaria Bebidas Aguas 29 % Gaseosa 35 % Vinos 8 % Cerveza 8% Jugos 15 % TRP`s Total Bebidas 200.153 TRP`s Beb. s/alcohol 157.687 TRP´s Beb. c/alcohol 42.465 Enero/ Diciembre 08 Presión Publicitaria Bebidas Aguas 24 % Gaseosa 39 % Vinos 5% Cerveza 9% Jugos 14 % TRP`s Total Bebidas 162.315 TRP`s Beb. s/alcohol 127.949 TRP´s Beb. c/alcohol 34.366 Durante este año, se observa una disminución en la inversión de la categoría bebidas en general… Aguas 29% Gaseosas 35% Vinos 8% Inst. Bebidas Alcohólicas 1% Aperitivos sin Alcohol 3% Cervezas y Maltas 8% Jugos 15% Aperitivos s/ alcohol 1% Aperitivos 4%
  8. 8. Recordación espontánea de publicidad– Bebidas alcohólicas y no alcohólicas ¿De qué bebidas alcohólicas y no alcohólicas recuerda haber visto publicidad recientemente? Espontánea y Múltiple Vino Argentino 45 Marcas (Neto) 34 Termidor 7 Trapiche 7 Toro 2 Frizze 2 MichelTorino 2 (44)* Cerveza Gaseosa Vino Aguas/soda Jugos Fernet Bebidas Espum. Otras Ninguna No sabe/ Energiz. Bebida No contesta Base: (800) Publicidad en TV Bebidas ( Octubre/Dic) Diferencias Significativas respecto al periodo anterior. <ul><li>Hombres </li></ul><ul><li>41-58 </li></ul><ul><li>C3 </li></ul>
  9. 9. Recordación Publicitaria de Bebidas Base (800) - Guiado- ¿Ha visto, escuchado o leído publicidad sobre (TIPO DE BEBIDA) recientemente? Recordación General (Evolución) Base 200 200 200 400 400 312 489 Diferencias Significativas respecto al periodo anterior. Actual (Base 800) Anterior (Base 800) Gap Actual 28% Anterior 37% En general durante el último trimestre del año las bebidas pierden visibilidad publicitaria, especialmente las Cervezas y las Gaseosas disminuyendo su Gap respecto de Vinos que sostiene su recordación a pesar de disminuir su inversión Tendencialmente un poco más marcada en los hombres de 18-30
  10. 10. Evolución de la recordación publicitaria de Cerveza y Vino Cerveza GRP´s Vino (sin Vino Argentino) GRP´s Vino Argentino Acompañada de una menor inversión, la Cerveza va perdiendo notoriedad anualmente. Sin embargo, cuenta con un buen poder de reacción frente a las pautas de fin de año que indirectamente afecta a Vinos A fin de año, se incrementa el Gap entre Cerveza y Vino + La recordación de Vino tiende a la baja 1757
  11. 11. Evolución de la recordación publicitaria- Vinos GRP´s Vino (sin Vino Argentino) GRP´s Vino Argentino Particularmente en Vinos, su notoriedad publicitaria es impulsada por la campaña &quot;Verdades Cantadas&quot; acompañada también de la comunicación de las marcas de la categoría <ul><li>Noviembre: </li></ul><ul><li>Frizze: 697 grp´s </li></ul><ul><li>Zumuva: 551 grp´s </li></ul><ul><li>Bianchi:194 grp´s </li></ul>Por otro lado hacia fin de año se incrementa el recuerdo publicitario de la categoría en medios gráficos Inversión en $: Vinos Alta gama; 5.109.540 Vinos Media Gama: 2.752.230 Vinos Baja Gama: 35.018 1757
  12. 12. Recordación Publicitaria por medios Vinos vs. Cerveza Cervezas Vinos Base (800) Base (800) Actual (Base 800) Anterior (Base 800) Actual (Base 800) Anterior (Base 800) Diferencias Significativas respecto al periodo anterior.
  13. 13. Publicidad en TV Publicidad en Vía Pública* *Escala ajustada al 30 % Base 200 200 200 400 400 312 489 800 Base 200 200 200 400 400 312 489 800 Evolución Recordación Publicitaria
  14. 14. Evolución Recordación Publicitaria Supermercados* Radio* *Escala ajustada al 20 % Diarios y Revistas* Base 200 200 200 400 400 312 489 800 Base 200 200 200 400 400 312 489 400 Base 200 200 200 400 400 312 489 800
  15. 15. Perfil de Notoriedad publicitaria de Vinos – Guiado - - Guiado- ¿En cuál de estos lugares ha escuchado, visto o leído publicidad sobre (TIPO DE BEBIDA) recientemente? Perfil de Notoriedad en TV 2008 SEXO Total Hombre 50 Mujer 50 EDAD 18-30 36 31-40 23 41-50 18 51-65 23 NSE ABC1 16 C2 16 C3 33 D1 35 (800) (145) TV Vía Diarios/ Super- Radio Cine Internet Art./ Pública revistas mercado Notas 20 18 2 1 3 - - - - Base (800) Cualquier medio Recordaban Publicidad de Vinos Diferencias Significativas respecto al periodo anterior. Evolución de Perfil Perfil de Notoriedad en TV 2007 SEXO Total Hombre 50 Mujer 50 EDAD 18-30 36 31-40 23 41-50 18 51-65 23 NSE ABC1 15 C2 17 C3 40 D1 28 (800) (118) Y a diferencia del año anterior, la visibilidad publicitaria de Vinos cobra mayor transversalidad por nivel socioeconómico
  16. 16. Contenidos publicitarios de la categoría – Vinos P. Ud. Dijo que vio publicidad de vinos en TV últimamente ¿Podría decirme todo lo que recuerda sobre la ultima publicidad que vio para vinos en TV? <ul><li>Referencia Vino Argentino 58 </li></ul><ul><li>Referencia campaña Verdades Cantadas 49 </li></ul><ul><li>- Generales de la campaña 43 </li></ul><ul><li>Mucha gente cantando /un coro 40 </li></ul><ul><li>Cantan la canción de Casero/Pizza conmigo 8 </li></ul><ul><li>-Comercial &quot; Regiones&quot; 8 </li></ul><ul><li>El mapa se convierte en un racimo de uvas 8 </li></ul><ul><li>- Comercial “Ensayo” 5 </li></ul><ul><li>Pingüinos/pingüinos bailando 3 </li></ul><ul><li>Extraterrestres/disfrazado de extraterrestre 2 </li></ul><ul><li>- Comercial &quot; Uva&quot; 5 </li></ul><ul><li>Se ve un hombre disfrazado de uva y otro bailando 4 </li></ul><ul><li>Generales Vino Argentino 18 </li></ul><ul><li>Muestra personas tomando/compartiendo vino 10 </li></ul><ul><li>La del Vino Argentino 8 </li></ul><ul><li>Referencia al comercial de Zumuva 6 </li></ul><ul><li>-Comercial “Fiesta” 4 </li></ul><ul><li>Una fiesta s/e 4 </li></ul><ul><li>Un chico dice: esta fiesta está Zumuva 2 </li></ul>Recordaba publicidad de vinos <ul><li>Continuación.... </li></ul><ul><li>Referencia al comercial de Termidor 5 </li></ul><ul><li>-Comercial “Familia a la mesa” </li></ul><ul><li>Familia alrededor de la mesa que hablaba </li></ul><ul><li>de vino y comidas 2 </li></ul><ul><li>-Generales Termidor 3 </li></ul><ul><li>Generales de comerciales de Vino 17 </li></ul><ul><li>-Hablan del producto 6 </li></ul><ul><li>- Personas tomando/saboreando vino 4 </li></ul><ul><li>-Muestran marca/logo 3 </li></ul><ul><li>-Muestran envase 2 </li></ul><ul><li>Otros 1 </li></ul><ul><li>NS/NC 12 </li></ul><ul><li>Base (144) </li></ul> 86% * Base muy pequeña para el análisis Diferencias Significativas respecto al periodo anterior. Y se incrementan los recuerdos publicitarios de la categoría, especialmente apalancados en la campaña de Vino Argentino De manera espontánea, mencionan más aspectos generales de la campaña &quot;Verdades Cantadas&quot;. Y en mucho menor medida especificidades de cada una de las piezas que la componen
  17. 17. Impresiones transmitidas por la publicidad de Vinos ¿ Qué impresión le dio la publicidad acerca del vino? AGREGAR. ¿Algo más? TOTAL CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTO 61 Modo de consumo 21 Es para compartir con familia 13 Es para compartir con amigos 6 Es para compartir 5 Sentimiento nacional 14 Es argentino/nacional 10 Involucra a todos los vinos 3 Momentos de consumo 11 Para buenos momentos/tomar en buenos momentos 6 Para brindar 2 Para reuniones 2 Buena calidad 10 Buen producto 8 Target 6 Es una bebida para todos 5 Efecto 5 Incentiva a tomar vino 5 Sabor 3 Da placer tomarlo 2 Otros 3 CARACTERÍSTICAS DE PUBLICIDADES 18 Actitudes positivas hacia comerciales 10 Aviso divertido/entretenido/simpático 6 Aviso creativo/inteligente/único/diferente 3 Aviso bueno/lindo/agradable/gusta s/e 2 Transmite 6 Transmite la importancia de tomar vino 3 Transmite alegría 2 Nada/ninguno 7 NS/NC 14 Base (144) Transmitiendo valores asociados a la idea de compartir, el sentimiento nacional, los momentos de consumo y la buena calidad de los mismos
  18. 18. Efectividad de campaña en TV “ Verdades Cantadas”
  19. 19. ¿Cómo evaluamos los comerciales? <ul><li>Con telepics (tarjeta con imágenes del comercial) </li></ul><ul><li>Evaluamos tres dimensiones clave de una publicidad exitosa: </li></ul>La performance de cada comercial es comparada versus un promedio país (comerciales evaluados con la misma metodología de distintas categorías de productos y servicios) Evaluación del funcionamiento de cada pieza en profundidad Impacto El comercial/la campaña tiene que impactar al espectador y estar relacionado con la categoría. Comunicación del mensaje Tiene que comunicar el mensaje deseado Respuesta del consumidor El espectador debe responder positivamente al comercial, con una respuesta racional o emocional (según la estrategia del comercial)
  20. 20. Evaluación del comercial “Verdades Cantadas” Ensayo Elaboración Regiones Uva
  21. 21. Nivel de Impacto al pico de reconocimiento Comparado 64% (b) Base (178) Nivel de recordación al pico (% Reconocimiento) Asociación al vino 64% (b) Base (200) Base reconocedores (80) (128) (101) (228) Fecha al pico de Recog. 28/11-25/12 21/08-17/09 10/09-14/10 17/11-12/12 Reconoc.58% Asoc.56% (798com.) Referencia país Diferencia significativa vs. Promedio país Vino para todo el mundo 3er. Fase Reconoc.66% Asoc. marca80% (86com.) Categ.Gaseosas Vino para todo el mundo 2da. Fase 40% Base (200) (b) Mayor significativamente al 2do. flight. Brindis 1er. Fase 57% Verdades Cantadas 1er. Fase 64% (b) Base (400) 57% Al igual que las anteriores, la campaña &quot;Verdades Cantadas&quot; observa una buena performance en materia de impacto asociado a la categoría
  22. 22. &quot;Ensayo&quot; Campaña &quot;Verdades Cantadas&quot; &quot;Regiones&quot; 254 GRP´s 399 GRP´s 311 GRP´s 171 GRP´s 72 GRP´s 118 GRP´s 43 GRP´s 45 GRP´s 43 GRP´s 53GRP´s 11 GRP´s TRp´s Total Campaña: 1.757 87GRP´s &quot;Elaboración&quot; 5 GRP´s 30 GRP´s 38 GRP´s 5RP´s 1 GRP´s &quot;Uva&quot; 48 GRP´s 56 GRP´s 31 GRP´s 4RP´s 1 GRP´s 2 GRP´s Trp´s TV abierta+cable Total: 1.133 Total: 402 Total: 80 Total: 142 Reconocimiento Total Campaña (al pico) 57% Las piezas más recordadas por el público son principalmente Ensayo y luego Regiones y Uva (muy efectivas en función de sus GRP´s invertidos) Elaboración Uva Regiones Ensayo Comercial 50% 52% 24% 100% Reconocimiento (al pico) 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 Diciembre Noviembre Octubre
  23. 23. Grp´s 1171 Grp´s 1213 Abierta 1442 Cable 447 PNT 80 Total 1969 Grp´s 1653 Grp´s 1583 Vino para todo el mundo Brindis 2do. Flight 3er.Flight 4to.Flight 1er.Flight 2do.Flight 1er Flight Grp´s 1969 Detalle de GRP¨s* invertidos hasta el pico de reconocimiento en el período de medición Primer Flight de VPTM Agosto 2005 Abierta 900 Cable 260 PNT 11 Total 1171 Abierta 854 Cable 150 PNT 209 Total 1213 Abierta 1040 Cable 520 PNT 93 Total 1653 Abierta 835 Cable 650 PNT 98 Total 1583 Inversión total de VPTM: 4353 Inversión total de Brindis: 3236 Recon./asoc. vino 37 60 59 46 44 55 Efectividad (GRP´s/RAM) 53 18 21 36 36 26 (Cuanto más baja más efectiva) Verdades Cantadas Grp´s 1.430 Abierta : 1.244 Cable 186 Total 1430 Y por ser el primer flight se observa una mayor optimización en la inversión. Además, de contar con elementos creativos que parecieran facilitar la identificación con la categoría (respecto de Brindis) Evolución del reconocimiento de las campañas de Vino Argentino Inversión t. de VC: 1757
  24. 24. Evolución de la notoriedad publicitaria de Vino vs performance de las campañas VPTM 2006,Brindis 2007; Verdades Cantadas 2008 GRP´s Vino Argentino GRP´s Vino (sin Vino Argentino) 40% 64% 61% 57% 58% 57% Reconocimiento de comerciales En consecuencia, al igual que el año anterior la categoría observa un comportamiento más estable (aunque los actores tienden a superponerse) 1757
  25. 25. Anunciante del comercial “Verdades Cantadas” ¿Recuerda quien era el anunciante de este comercial? ¿De quién era este comercial? (SOLO PARA QUIENES LO ASOCIARON A VINO) % % % % Anunciante Institucional (Neto) 75 55 37 23 Vino Argentino 70 47 34 12 Vino 4 7 2 4 Fabricante de vinos - 1 Marcas (Neto) 3 4 18 6 Termidor 1 3 15 2 Navarro Correas - 1 - - Vino Toro 1 - - - Otra - - - 2 NS/NC 22 41 43 37 Base: reconocedores de vino (420) (317) (229) (93) 2007 2006 2005 2008 + 18-40 Asimismo, contribuye a seguir consolidando el reconocimiento de Vino Argentino como el anunciante de la campaña genérica para la categoría (especialmente en el público de 18-40)
  26. 26. Unidad de medida: menciones espontáneas específicas al contenido de los comerciales/comunicaciones vistas en la categoría de vinos P. Ud dijo que vio publicidad de vinos en TV últimamente. Podría decirme todo lo que recuerda sobre la última publicidad que vio para vinos en TV? GRP´s de la competencia informados hasta Agosto inclusive (Excepto para Navarro Correa y Vino Argentino informados hasta 13 de Octubre) Evolución del reconocimiento de contenidos de la categoría con y sin Vino Argentino En consecuencia, es notable la contribución de la campaña &quot;Verdades Cantadas&quot; al reconocimiento publicitario de la categoría
  27. 27. Unidad de medida: menciones espontáneas específicas al contenido de los comerciales/comunicaciones vistas en la categoría de vinos P. Ud dijo que vio publicidad de vinos en TV últimamente. Podría decirme todo lo que recuerda sobre la última publicidad que vio para vinos en TV? Evolución del reconocimiento de contenidos de Vino
  28. 28. Vínculo al Producto – Comercial Verdades Cantadas Base: (447) (51 comerciales) Es imposible no recordar que este comercial es de vinos Este comercial es bueno para que uno Recuerde que es de vinos Este comercial apenas te recuerda que es de vinos Podría ser un comercial de cualquier bebida Podría ser un comercial de cualquier cosa Promedio país (Marcas) % Diferencia significativa vs. Promedio país P. Existen algunos comerciales que la gente recuerda pero no sabe para qué bebidas son. ¿Cuál de estas frases se aplica más a este comercial? Verdades Cantadas
  29. 29. Involucramiento Escala Pasiva-Activa ¿Cuál de éstas palabras se aplica al comercial? Lista 1 Lista 2 Lista 3 Activo +o Interesante Diferente Hace que uno se enganche Activo -vo Irritante Desagradable Molesto/ perturbador Pasivo +vo Agradable Tranquilo Suave Pasivo -vo Aburrido Normal/ Débil común
  30. 30. Involucramiento Escala Pasiva-Activa Activo Positivo Activo Negativo Pasivo Positivo Pasivo Negativo Y esto lo logra a partir de un estilo diferente que hace que el público se enganche con la campaña
  31. 31. Involucramiento Escala Pasiva-Activa Promedio País Activo Interesante 24 22 +vo Diferente 52 38 Engancha 58 43 Activo Irritante 2 2 -vo Desagradable 1 3 Molesto, perturbador 3 3 Pasivo Agradable 69 63 +vo Tranquilo 27 25 Suave 34 39 Pasivo Aburrido 5 12 -vo Normal, común 20 34 Débil 5 14 Valor medio 4.67 3.74 Base (447) (693 com.) Diferencia significativa vs. Promedio país “ VERDADES CANTADAS” %
  32. 32. Involucramiento Escala Pasiva-Activa Diferencia significativa vs. Promedio país <ul><li>Total Activo 47 37 </li></ul><ul><li>Activo+vo 45 34 </li></ul><ul><li>Activo-vo 2 3 </li></ul><ul><li>Total Pasivo 53 62 </li></ul><ul><li>Pasivo+vo 43 42 </li></ul><ul><li>Pasivo-vo 10 20 </li></ul><ul><li>Valor medio 4.67 3.74 </li></ul><ul><li>Base (447) (693 com.) </li></ul>2008 “ Verdades Cantadas” Promedio País
  33. 33. Respuesta emocional Promedio país % (779 comerciales) Pensando en este comercial de Vinos por favor dígame ¿En qué medida está ud de acuerdo o en desacuerdo con cada una de las frases que le voy a leer … (% Top two box de acuerdo) &quot;Verdades Cantadas” % Dif. Significativa vs Promedio (447) N/A N/A Con una excelente respuesta emocional que hace que la campaña sea muy llamativa y disfrutada por el público, contribuyendo a su difusión de boca en boca
  34. 34. Elementos de Agrados – Verdades Cantadas ¿Hay algo del comercial que le agradó? PROFUNDIZAR. REGISTRAR TEXTUALMENTE. <ul><li>CARACT. POSITIVAS DEL COMERCIAL 59 </li></ul><ul><li>Me gustó la música 31 </li></ul><ul><li>Aviso divertido/entretenido/simpático 16 </li></ul><ul><li>Aviso creativo/inteligente/único/diferente 2 </li></ul><ul><li>VISUALES DEL COMERCIAL 40 </li></ul><ul><li>Mucha gente cantando en un coro 15 </li></ul><ul><li>Pinguinos bailando 6 </li></ul><ul><li>Se ven a un hombre disfrazado de uva y a otro bailando 5 </li></ul><ul><li>El mapa se convierte en un racimo de uvas 5 </li></ul><ul><li>Extraterrestres/alguien disfrazado de extraterrestre 4 </li></ul><ul><li>Cantan la canción de Casero/Cantan Pizza conmigo 4 </li></ul><ul><li>Muestra personas tomando/compartiendo el vino 3 </li></ul><ul><li>Otras misceláneas - </li></ul><ul><li>Nada/Ninguno 6 </li></ul><ul><li>NS/NC 1 </li></ul><ul><li>Base: (447) </li></ul>Algún elemento de Agrado 94% Los aspectos que más gustaron están relacionados con la música y lo divertido de los comerciales
  35. 35. Elementos de Desagrados – Verdades Cantadas ¿Hay algo del comercial que le agradó? PROFUNDIZAR. REGISTRAR TEXTUALMENTE. Algún elemento de Desagrado 8% <ul><li>CARACT. NEGATIVAS DEL COMERCIAL 5 </li></ul><ul><li>Aviso aburrido/ no tiene enganche/no atrapa la atención 1 </li></ul><ul><li>Aviso no creíble/irrealista/exagerado 1 </li></ul><ul><li>No transmite bien el mensaje 1 </li></ul><ul><li>No me gustó la música 1 </li></ul><ul><li>El aviso es parecido a otros avisos </li></ul><ul><li>Otras misceláneas - </li></ul><ul><li>Nada/Ninguno 92 </li></ul><ul><li>NS/NC 1 </li></ul><ul><li>Base: (447) </li></ul>
  36. 36. Comunicación Espontánea - “Verdades Cantadas” ¿Qué fue lo principal/más importante que le transmitió este comercial acerca del Vino? REGISTRAR TEXTUALMENTE. <ul><li>CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTO 81 </li></ul><ul><li>Modo de consumo 35 </li></ul><ul><li>Es para compartir 17 </li></ul><ul><li>Es para compartir con familia 16 </li></ul><ul><li>Es para compartir con amigos 12 </li></ul><ul><li>Sentimiento Nacional 25 </li></ul><ul><li>Es argentino/nacional 17 </li></ul><ul><li>El vino es la bebida de los argentinos 4 </li></ul><ul><li>Involucra a todos los vinos 2 </li></ul><ul><li>Momentos de consumo 19 </li></ul><ul><li>Para buenos momentos 7 </li></ul><ul><li>Para brindar 6 </li></ul><ul><li>Para reuniones 5 </li></ul><ul><li>Para festejar 3 </li></ul><ul><li>Se puede tomar en cualquier momento 2 </li></ul><ul><li>Marca 11 </li></ul><ul><li>Buen Producto 9 </li></ul><ul><li>Es un mejor producto 2 </li></ul><ul><li>Target 6 </li></ul><ul><li>Es una bebida para todos 5 </li></ul><ul><li>Es para todas las edades 2 </li></ul><ul><li>Efecto 3 </li></ul><ul><li>Incentiva a tomar vino 3 </li></ul><ul><li>CARACT. POSITIVAS DEL COMERCIAL 18 </li></ul><ul><li>Transmite 13 </li></ul><ul><li>Transmite la importancia de tomar vino Argentino 7 </li></ul><ul><li>Transmite unión 3 </li></ul><ul><li>Transmite alegría 3 </li></ul><ul><li>Otros - </li></ul><ul><li>Nada/Ninguno 4 </li></ul><ul><li>NS/NC 5 </li></ul><ul><li>Base: (447) </li></ul>Y por otro lado, en general el mensaje de campaña que más captan los consumidores se vincula al imaginario del vino: Compartir + Sentimiento nacional + Buenos momentos de consumo. Sin embargo… … no mencionan espontáneamente mensajes específicos relacionados con Regiones, Uva y Elaboración. También hay que recordar que estos no fueron tan vistos como Ensayo.
  37. 37. Comunicación guiada Base: (447) P. Quisiera que por favor me diga en qué medida cree que este comercial transmite la impresión que... Es una buena bebida para compartir y disfrutar en familia o con amigos El vino argentino es un buen vino El vino está siempre presente en la vida cotidiana Toda ocasión es un buen momento para beber vino En todo el país se elaboran buenos vinos* Es una bebida que disfrutan tanto jóvenes como personas mayores Todos los vinos son 100% uva* El proceso de elaboración de vino es natural* Verdades Cantadas * Comienzan a medirse a partir de la semana 846 (Base: 328) También de manera guiada, prevalece el mensaje general de compartir y disfrutar en familia/amigos, como así también que el Vino Argentino es un buen vino… … y en menor medida su presencia en la vida cotidiana o mensajes más específicos relacionados con las piezas individuales ABC1/C2 C3 D1 56% 68% 67% ABC1/C2 C3 D1 51% 51% 50% ABC1/C2 C3 D1 29% 33% 30% ABC1/C2 C3 D1 31% 27% 24% ABC1/C2 C3 D1 13% 15% 18% ABC1/C2 C3 D1 23% 21% 21% ABC1/C2 C3 D1 1% 7% 4% ABC1/C2 C3 D1 4% 6% 9% Según NSE
  38. 38. Comunicación guiada (447) P. Quisiera que por favor me diga en qué medida cree que este comercial transmite la impresión que... En todo el país se elaboran buenos vinos Reconocedores de &quot;Regiones&quot; Todos los Vinos son 100% uva Reconocedores de &quot;Uva&quot; (153) (131) (70)* Reconocedores de &quot;Elaboración&quot; El proceso de elaboración del vino es natural Total Total Total Y entre los reconocedores de cada pieza, mejora la transmisión del mensaje de Regiones… … posiblemente por haber tenido más exposición y porque su mensaje pareciera estar más claramente ilustrado en el comercial (Racimo de uva = país)
  39. 39. Respuesta racional <ul><li>“ Verdades </li></ul><ul><li>Cantadas&quot; Promedio </li></ul><ul><li>país </li></ul><ul><li>% % </li></ul><ul><li>Contiene información nueva sobre el vino 49 50 </li></ul><ul><li>Hace que quiera comprar el producto 40 40 </li></ul><ul><li>Contenía información distinta a otras bebidas alcohólicas 55 46 </li></ul><ul><li>Es mejor que la mayoría de los comerciales de bebidas 72 N/D </li></ul><ul><li>Los puntos señalados en el comercial eran importantes 45 47 </li></ul><ul><li>Lo que el comercial transmitía era creíble 60 61 </li></ul><ul><li>Está a la altura de lo que se espera de un vino 73 N/D </li></ul><ul><li>Le hizo pensar diferente acerca del producto 38 42 </li></ul><ul><li>Le hizo pensar que es distinto a otros comerciales de vinos 67 N/D </li></ul><ul><li>Le hizo pensar que le vino es diferente a otras bebidas alcohólicas 55 41 </li></ul><ul><li>Base (447) (779 com.) </li></ul>Diferencia ignificativa vs. Promedio país Pensando en este comercial de Vinos por favor dígame ¿En qué medida está ud de acuerdo o en desacuerdo con cada una de las frases que le voy a leer … (% Top two box de acuerdo) Desde lo racional, también obtiene una buena respuesta especialmente destacándose por aportar diferencial frente a otras bebidas alcohólicas Y si bien en principio, no identifican demasiada información nueva, diferente o relevante…
  40. 40. <ul><li> </li></ul><ul><li>% % % % </li></ul><ul><li>Respuesta Racional : </li></ul><ul><li>Contiene información nueva sobre el vino 49 56 58 63 </li></ul><ul><li>Hace que quiera comprar el producto 40 40 37 53 </li></ul><ul><li>Contenía información distinta a otras bebidas alcohólicas 55 55 56 67 </li></ul><ul><li>Es mejor que la mayoría de los comerciales de bebidas 72 71 69 70 </li></ul><ul><li>Los puntos señalados en el comercial eran importantes 45 48 42 46 </li></ul><ul><li>Lo que el comercial transmitía era creíble 60 60 65 69 </li></ul><ul><li>Está a la altura de lo que se espera de un vino 73 69 69 64 </li></ul><ul><li>Le hizo pensar diferente acerca del producto 38 42 42 44 </li></ul><ul><li>Le hizo pensar que es distinto a otros comerciales de vinos 67 67 59 71 </li></ul><ul><li>Le hizo pensar que le vino es diferente a otras bebidas alcohólicas 55 59 50 70 </li></ul><ul><li>Respuesta Emocional: </li></ul><ul><li>Disfruté mucho viéndolo 87 90 88 91 </li></ul><ul><li>Hizo que el vino fuera más atractivo 48 48 44 57 </li></ul><ul><li>Es el tipo de comercial que hablaría con amigos 55 58 54 63 </li></ul><ul><li>Le hace sentir bien respecto de compartir este prod. con sus amigos/flia 64 61 61 57 </li></ul><ul><li>Le mostró cosas con las cuales podría relacionarse 50 48 46 53 </li></ul><ul><li>Base: (447) (131) (153) (70)* </li></ul>ENSAYO + ELABORACIÓN ENSAYO + REGIONES ENSAYO + UVA TOTAL *Base pequeña … esta mejora entre quienes pudieron ver el resto de las piezas de la campaña Dif sig. Respecto al total
  41. 41. Comunicación guiada ENSAYO + ELABORACIÓN ENSAYO + REGIONES ENSAYO + UVA TOTAL *Base pequeña Para compartir y disfrutar en familia o con amigos El vino argentino es un buen vino El vino está siempre presente en la vida cotidiana Toda ocasión es un buen momento para beber vino En todo el país se elaboran buenos vinos* Disfrutan tanto jóvenes como personas mayores Todos los vinos son 100% uva* El proceso de elaboración de vino es natural* (447) (153) (131) (70)* * Comienzan a medirse a partir de la semana 846
  42. 42. Claim de Campaña “ Los que hacemos el vino de este país”
  43. 43. Conocimiento de Vino Argentino … ¿Había escuchado hablar de Vino Argentino antes de esta entrevista? (GUIADO CON LOGO) Base (800) 2006 2007 2008 Diferencias Significativas respecto al periodo anterior. Base (800) 1er. Período 2do. Período 1er. Período 2do. Período 1er. Período 2006 2006 2007 2007 2008 Sí reconocen Vino Argentino 46% 50% 48% 45% 53% Evolución de Reconocimiento de la firma Vino Argentino Base (800) Por otro lado, de año a año se consolida el reconocimiento del sello de Vino Argentino especialmente desde las acciones en TV <ul><li>Tendenc mujeres; D </li></ul>
  44. 44. Conocimiento de Vino Argentino - Perfil SI SEXO Total Hombre 50 Mujer 50 EDAD 18-30 36 31-40 23 41-50 18 51-65 23 NSE ABC1 16 C2 16 C3 33 D1 36 (800) (425) No SEXO Total Hombre 50 Mujer 50 EDAD 18-30 36 31-40 23 41-50 18 51-65 23 NSE ABC1 16 C2 16 C3 33 D1 36 (800) (350) Base (800) TOTAL Reconocedores del Comercial de Vino Argentino SI 75% No 23% SI NO Base: (350) (425) Recordación por medios Especialmente impulsado desde las acciones en TV
  45. 45. Comprensión del concepto de Vino Argentino <ul><li> Total Vino esp. Representante </li></ul><ul><li>17% 78% </li></ul><ul><li>Decodificación de la Firma </li></ul><ul><li>Sentimiento de nacionalidad 35 28 38 </li></ul><ul><li>Productores se unieron para promocionar el vino argentino 11 8 12 </li></ul><ul><li>Es una asociación de los productores de vinos 11 15 11 </li></ul><ul><li>Valoriza el trabajo/el argentino es trabajador 8 9 8 </li></ul><ul><li>Representación del vino argentino 7 7 7 </li></ul><ul><li>Buena calidad de vinos 6 4 7 </li></ul><ul><li>Que en Argentina se fabrican buenos vinos 6 7 7 </li></ul><ul><li>Orgullo s/e 6 4 6 </li></ul><ul><li>Adecuación de la Firma </li></ul><ul><li>Si 90 80 94 </li></ul><ul><li>No 5 15 3 </li></ul><ul><li>Ns/nc 5 5 3 </li></ul><ul><li>Base: (447) (75)* (350) </li></ul>A partir de lo que vió en el comercial: Si yo le digo Vino Argentino usted entiende que … Vino Argentino representa a todas las marcas de vinos Base: (447) Vino Argentino es una nueva marca de un vino específico NS/NC >Sectores de mayores ingresos C1-C3 Y la comprensión de su significado y adecuación para representar todas las marcas de vinos bajo un sentimiento nacional
  46. 46. Impresiones transmitidas por la Firma de campaña Sentimiento de nacionalidad 35 Los productores se unieron para promocionar el vino argentino 11 Valoriza el trabajo argentino 8 Representación del vino argentino 7 Buena calidad de vinos 6 Que en Argentina se fabrican buenos vinos 6 Orgullo s/e 6 Te hace sentir parte de la producción de vinos 2 Otras misceláneas 1 Nada/Ninguno 9 NS/NC 3 Base (447) TOTAL … Esta campaña termina con una frase: “Los que hacemos vino de este país”. Podría decirme, ¿Qué sentimientos, ideas o sensasiones le trasmite esta frase?
  47. 47. Adecuación del Firma de campaña Frase no adecuada 5% ¿Cree que es adecuada para representar a todos los vinos de la Argentina? Base (447) Frase adecuada 90% * Base muy pequeña para el análisis (24*) Base: 4 No me transmite nada 4 Solo representa a los vinos de menro calidad 8 No es clara 8 No llama la atencion 13 Porque no todos los vinos son de la misma calidad 13 No es muy específica 17 Porque para mi Vino Arg es una marca de vino 29 No creo que represente a todos los vinos 9 Porque tenemos buenos vinos (403) Base: 3 Porque se refiere a todos los vinos del país 4 Te hace senir parte de la producc de vinos 4 Es clara 5 Valoriza el trabajo 7 Representa a nuestro país 9 Porque es abarcativa 11 Señala que los productore de vino estan unidos 12 Orgullo por la industria nacional 26 Porque habla de los vino nacionales
  48. 48. Presencia/Cercanía Bebidas con y sin alcohol
  49. 49. Gaseosa Cerveza Aguas Jugos Vinos Mate Leche Fernet whiskies Cafe Te Sidra Espum. Licores AmargosEnergiz Vodka Tequila Ron Gancia Otras Presencia Espontánea Total – Todas las bebidas (ESPONTÁNEA) Ahora, pensando en las BEBIDAS en general, alcohólicas y no alcohólicas, que usted conoce, ¿qué tipo de BEBIDA le viene primero a la mente? R. UNICA ¿Qué otras tipos de BEBIDAS alcohólicas y no alcohólicas recuerda? ¿Alguna otra? PROFUNDIZAR Base: (800) <ul><li>Hombres; 41-65, ABC1 </li></ul><ul><li>Hombres; 18-30, </li></ul><ul><li>Tendec D1 </li></ul><ul><li>Pierde TOM entre las mujeres y entre el C3 </li></ul>En materia de presencia mental, la cetegoría Vinos se mantiene estable en tanto que Cerveza pierde TOM y algunas otras bebidas cobran mayor difusión… Cerveza sigue estando más presente en los hombres de 18-30 de menores recursos. En tanto que pierde presencia entre las mujeres de nivel medio (C3) Vinos continúa siendo una bebida característica de los hombres mayores a 41 y de altos ingresos, no así en los jóvenes
  50. 50. Base: (800) Comparativo: 2007 Primera Mención Espontánea (Top of mind Bebidas) Ahora, pensando en las BEBIDAS en general, alcohólicas y no alcohólicas, que usted conoce, ¿qué tipo de BEBIDA le viene primero a la mente? Diferencias Significativas respecto al periodo anterior. Base: (800) <ul><li>Hombres; 18-30, </li></ul><ul><li>Tendec D1 </li></ul><ul><li>Pierde TOM entre las mujeres y entre el C3 </li></ul>
  51. 51. Primera mención espontánea de Bebidas 1757
  52. 52. Muestra Total % Primera mención espontánea de Bebidas - por segmento Muestra Total % Vinos Cervezas 6% 22% Sexo % Edad % NSE % Base: (51)* Sexo % NSE % Edad % Diferencias Significativas respecto al periodo anterior.
  53. 53. Recordación Espontáne a de bebidas (total menciones) Base (800) Evolución Recordación Espontánea Principales bebidas Diferencias Significativas respecto al periodo anterior. Actual (Base 800) Anterior (Base 800)
  54. 54. Total conocimiento espontáneo - Vinos GRP´s Vino Argentino GRP´s Vino (sin Vino Argentino) Cerveza Desde la evolución, el conocimiento espontáneo de Vinos muestra una buena reacción cuando la categoría pauta tanto entre los jóvenes como en las mujeres y en los sectores de menores ingresos Sin embargo, a diferencia del año anterior Cerveza sale más tarde a comunicar con los cual su reacción no es tan inmediata. Y repuntan Gaseosas, Aguas y Amargos 1757
  55. 55. Recordación Espontánea Total Perfil de recordadores de cada categoría <ul><li>Total </li></ul><ul><li>SEXO </li></ul><ul><li>Hombre 50 </li></ul><ul><li>Mujer 50 </li></ul><ul><li>EDAD </li></ul><ul><li>18-30 36 </li></ul><ul><li>31-40 23 </li></ul><ul><li>41-50 18 </li></ul><ul><li>51-65 23 </li></ul><ul><li>NSE </li></ul><ul><li>ABC1 16 </li></ul><ul><li>C2 16 </li></ul><ul><li>C3 33 </li></ul><ul><li>D1 36 </li></ul><ul><li>(800) (382) (559) (728) (375) (464) (76)* </li></ul>Vinos Cerveza Gaseosas Jugos Aguas/Sodas Espontáneo Total Whiskies * Base muy pequeña para el análisis
  56. 56. Cerveza Evolución Conocimiento Espontáneo Vinos vs Cervezas en el Segmento femenino GRP´s Vino (sin Vino Argentino) GRP´s Vino Argentino 1757
  57. 57. Evolución GRP´s Vino Argentino GRP´s Vino (sin Vino Argentino) Conocimiento Espontáneo Vinos vs Cervezas en el segmento de menores recursos (NSE D1) Cerveza 1757
  58. 58. GRP´s Vino Argentino GRP´s Vino (sin Vino Argentino) Evolución Conocimiento Espontáneo Vinos vs Cervezas en los Jóvenes de 18-30 años Cerveza 1757
  59. 59. Consumo de Bebidas
  60. 60. <ul><li>TARJETA . ¿Cuál/es de estas bebidas, alcohólicas y no alcohólicas, consumió en el último mes aunque no figure en esta tarjeta? AGREGAR ¿Algunas otras? R. Múltiple </li></ul><ul><li>TARJETA . ¿Cuál/es de estas bebidas, alcohólicas y no alcohólicas, consumió en la última semana aunque no figure en esta tarjeta? AGREGAR ¿Algunas otras? R. Múltiple </li></ul><ul><li>TARJETA. ¿Cuál/es de estas bebidas, alcohólicas y no alcohólicas, consume aunque sea de vez en cuando ? AGREGAR ¿Algunas otras? R. Múltiple </li></ul>Variables de Consumo Último Mes Última Semana Ocasional
  61. 61. Consumo de Bebidas Dif. Significativa vs anterior % Ultimo mes % Ultima semana Base 2008(800) Base 2007 (800) Base 2006 (800) 2008 2007 2006 2008 2007 2006 2008 2007 2006 2008 2007 2006 2008 2007 2006 2008 2007 2006 2008 2007 2006 2008 2007 2006 2008 2007 2006 2008 2007 2006 2008 2007 2006 2008 2007 2006 +Hombres; 51-65; ABC1 +Hombres; 41-65; ABC1 +Hombres; 18-30 (y aumenta entre las mujeres)
  62. 62. Evolución del Consumo - Principales categorías Consumo Ultimo Mes Consumo Ultima semana
  63. 63. Vinos Cervezas Sexo % Edad % NSE % Base: (307) Penetración Principales Bebidas Alcohólicas – por segmento % Ultimo mes % Ultima semana % Ocasional Muestra Total % 38% 25% Base: (203) Base: (178) 22% % Ultimo mes % Ultima semana % Ocasional Muestra Total % 58% 42% 25% Base: (464) Base: (335) Base: (196)
  64. 64. Perfiles de Consumo – Último mes Consumidores de cada categoría <ul><li> </li></ul><ul><li>SEXO Total </li></ul><ul><li>Hombre 50 </li></ul><ul><li>Mujer 50 </li></ul><ul><li>EDAD </li></ul><ul><li>18-30 36 </li></ul><ul><li>31-40 23 </li></ul><ul><li>41-50 18 </li></ul><ul><li>51-65 23 </li></ul><ul><li>NSE </li></ul><ul><li>ABC1 16 </li></ul><ul><li>C2 16 </li></ul><ul><li>C3 33 </li></ul><ul><li>D1 36 </li></ul><ul><li>(800) (307) (464) (695) (564) (70)* (634) </li></ul>Vinos 38% Cerveza 58% Gaseosas 87% Jugos 71% Amargos 9% Aguas/Sodas 80% Consumo del Último mes * Base pequeña
  65. 65. Perfiles de Consumo – Última semana SEXO Total Hombre 50 Mujer 50 EDAD 18-30 36 31-40 23 41-50 18 51-65 23 NSE ABC1 16 C2 16 C3 33 D1 36 (800) (203) (335) (638) (490) (54)* (570) Consumo Última Semana * Base pequeña Vinos 25% Cerveza 42% Gaseosas 80% Jugos 61% Amargos 7% Aguas/Sodas 71%
  66. 66. <ul><li>Total </li></ul><ul><li>Muestra </li></ul><ul><li>SEXO </li></ul><ul><li>• Hombre 50 </li></ul><ul><li>• Mujer 50 </li></ul><ul><li>EDAD </li></ul><ul><li>• 18-30 36 </li></ul><ul><li>• 31-40 23 </li></ul><ul><li>41-50 18 </li></ul><ul><li>51-65 23 </li></ul><ul><li>N.S.E. </li></ul><ul><li>ABC1 16 </li></ul><ul><li>C2 16 </li></ul><ul><li>C3 33 </li></ul><ul><li>• D1 36 </li></ul>Perfiles de Consumo - Vinos (307) (203) Ultima semana Ultimo mes (800)
  67. 67. Actitudes y Consumo de Vinos
  68. 68. Consumo de la categoría Vinos Última semana Último mes Consumo Declarado + Actitudes hacia el vino = Mapa de consumo del vino 25% 38% Dif. Significativa vs anterior
  69. 69. Base: (800) Actitud hacia el consumo de Vino Ahora, pensando en la actitud que usted tiene hacia los vinos en general y teniendo en cuenta las siguientes opciones de respuesta: Me podría decir por favor ¿Cuál es su actitud hacia su consumo de vino? R. UNICA <ul><li>31-40 </li></ul><ul><li>ABC1 </li></ul><ul><li>Hombre </li></ul><ul><li>51-65 </li></ul><ul><li>ABC1 </li></ul><ul><li>Mujer </li></ul><ul><li>18-30 </li></ul><ul><li>D </li></ul><ul><li>Mujer </li></ul><ul><li>C3 </li></ul>Por otro lado, desde la actitud hacia el consumo de Vino se incrementa el rechazo en detrimento de quienes lo toman sólo cuando se los ofrecen, especialmente en los más jóvenes Cuidado porque aumenta el rechazo en los jóvenes mientras crece la aceptación de cervezas Cuidado porque pierde consumidores jóvenes ocasionales mientras crece la aceptación de cervezas
  70. 70. Actitud hacia el Vino - Perfil y hábitos de consumo Habituales 21% Ocasiones sociales 14% Ocasiones Espec. 36% Rechaza Vino 21% No toma alcohol 9% Hombre Mujer 18-30 31-40 41-50 51-65 ABC1 C2 C3 D1 AFINES ACTITUD POSITIVA ACTITUD NEGATIVA CONSUMO ULTIMO MES Total Gaseosa 87 82 95 91 85 73 Aguas/Soda 80 81 80 77 80 83 Jugos 71 58 74 72 75 76 Cerveza 58 182 82 64 56 55 7 Vino 38 98 61 26 2 1 Amargos 9 13 10 9 5 6 Fernet 18 38 18 15 13 1 Whiskies 4 15 3 - 1 1 Bases: (164) (112) (289) (164) (71)*
  71. 71. Mapa del consumo de Vinos Consumieron vino en el último mes 38% Base: (800) No Consumieron vino en el último mes 62% Base: (800) Actitud negativa hacia el vino 47% Base: (493) Actitud positiva hacia el vino 53% Base: (493) Consumieron también en última semana 66% Base: (307) No consumieron en la última semana 34% Base: (307) 25% de muestra total Base (800) 13% de muestra total Base (800) 70% no le gusta 30% no toma alcohol 29% de muestra total Base (800) 83% Ocasión espec. 17% Si le ofrecen 32% de muestra total Base (800) Consumo Ult. Mes Vs.Total Gaseosa 90% 87% Aguas / soda 74% 80% Jugo 71% 71% Cerveza 51% 58% Amargo 8% 9% Dif. Significativa vs anterior
  72. 72. Imagen de Bebidas
  73. 73. Imagen <ul><li>Este módulo es el que nos permitirá ir monitoreando la construcción de valores de la categoría en relación con las dimensiones que son objetivo de acuerdo al Plan Estratégico. </li></ul><ul><li>Son construcciones que se dan en el largo plazo y los cambios se manifiestan a partir de las acciones de comunicación y otras de marketing tanto claras como consistentes . </li></ul><ul><li>La construcción de imagen es indisociable de la construcción de valor y aporta a dar las razones de elegir al “vino” como bebida... </li></ul>
  74. 74. ¿C ó mo evaluamos la im a gen de las bebidas ? <ul><li>Con una matriz de asociación libre entre atributos de imagen y bebidas ... </li></ul><ul><li>Entonces, se leen los atributos uno por uno (rotados) y por cada uno el entrevistado menciona la / s bebida/ s que considera se asocian a ese atributo (puede ser sólo una, muchas, todas o ninguna). Las bebidas entre las que puede elegir están presentadas con fotos en una tarjeta </li></ul>P regunta : Ahora le voy a leer unas frases que otra gente ha utilizado para describir a diferentes bebidas .... No importa si nunca ha consumido o probado estas bebidas , ya que solo nos interesan sus impresiones. ¿Cuáles de estas bebidas cree usted que .......? Insistir. ¿Qué otras?
  75. 75. ¿Y c ó mo interpretamos los resultados? <ul><li>La gente habla más de las marcas=bebidas que le son familiares </li></ul><ul><li>..... Por lo tanto el tamaño de la marca influye en los niveles de atribución </li></ul><ul><li>Algunos atributos se usan más que otros para evaluar la imagen de marca de una categoría de productos </li></ul><ul><li>La construcción del perfil de imagen de marca en forma matemática elimina la influencia del tamaño de la marca y del atributo </li></ul><ul><li>Determina las fortalezas y debilidades de la imagen de marca en relación a cada una de las otras marcas </li></ul><ul><li>..... expresado como variación de lo que Ud. esperaría si la marca fuera promedio </li></ul>
  76. 76. El principio de la construcci ó n del perfil de imagen de marca <ul><li>El Sr. Grande y el Sr. Pequeño tienen el mismo número de calzado </li></ul><ul><li>Pero si lo vemos en relación a su tamaño, el pie de l Sr . Pequeño es más grande. </li></ul><ul><li>..... Esto podría ser utilizado como una característica distintiva para describirlo </li></ul>Por lo tanto, sus pies son lo que lo hacen diferente del Sr. Grande en relación a su tamaño Sr. Grande Sr. Pequeño
  77. 77. Imagen de Bebidas – % Absolutos - Están de moda 28 Son bebidas que no pasan de moda 30 Son para los jóvenes 29 Son bebidas para todas las edades 31 No hay que ser expertos para tomarlas 31 Acompañan bien la comida 30 Para compartir con amigos 29 Están siempre presentes en la vida cotidiana 31 Son para consumir en cualquier ocasión 28 Son bebidas sanas, hacen bien a la salud 26 Tienen opciones para todo los gustos 31 Tienen una opción para cada bolsillo 30 Son parte de mí tradición familiar 26 Son bebidas bien nuestras 23 Representan los valores argentinos 28 Son bebidas que da placer tomarlas 28 Prom. menciones por bebida 31 28 52 25 29 6 Base: (800) (800) (800) (800) (800) (800) Prom. Dif. Significativa vs Ola anterior Mundo Actual Target Momento Consumo Producto Nacional Tradición Sabor *Nota: sale la frase &quot;Son bebidas adecuadas para brindar en cualquier ocasión&quot; En general, los consumidores le otorgan más credenciales de imagen a la mayoría de las bebidas… Tanto Vinos y Cerveza se vuelven menos expertos y acompañan mejor la comida, acentuando su accesibilidad Por su parte, Vino reafirma anclaje argentino, aunque pierde algo de placer!!! En tanto que Cerveza además resulta más vinculada a los jóvenes, al compartir con amigos y a ofrecer una opción para todos los gustos
  78. 78. Imagen de Vino – Comparativo- % Absolutos Están de moda Son bebidas que no pasan de moda Son para los jóvenes Son bebidas para todas las edades No hay que ser expertos para tomarlas Acompañan bien la comida Para compartir con amigos Están siempre presentes en la vida cotidiana Son para consumir en cualquier ocasión Son bebidas adecuadas para brindar Son bebidas sanas, hacen bien a la salud Tienen opciones para todo los gustos Tienen una opción para cada bolsillo Son parte de mí tradición familiar Son bebidas bien nuestras Representan los valores argentinos Son bebidas que da placer tomarlas Prom. menciones por bebida 31 31 Base: (800) (800) 2007 Dif. Significativa vs medición anterior Mundo Actual Target Momento Consumo Producto Nacional Tradición Sabor 2008 n/a *Nota: sale la frase &quot;Son bebidas adecuadas para brindar en cualquier ocasión&quot;
  79. 79. Evolución de Principales Atributos de imagen - Vino No hay que ser expertos para tomarlas Están siempre presentes en la vida cotidiana Opción p/ cada bolsillo Opción p/ todos los gustos GRP´s Vino Argentino GRP´s Vino (sin Vino Argentino) Por su parte la comunicación de la categoría contribuye a impulsar la expansión de Vinos en credenciales como….
  80. 80. Average 34 Jaccard- Vinos TOP! Son bebidas que representan bien los valores argentinos Son bebidas bien nuestras Son actuales /estan de moda Son parte de m¡ tradición familiar Para compartir con amigos Son bebidas sanas/naturales, hacen bien a la salud Son para los jovenes Tienen una opcion para cada bolsillo Son bebidas que no pasan de moda Tienen opciones para todo los gustos Son bebidas que da placer tomarlas Acompañan bien la comida No hay que ser expertos para tomarlas Son para consumir en cualquier ocasión Son bebidas para todas las edades Estan siempre presentes en la vida cotidiana
  81. 81. Perfil de Imagen de Bebidas n/a 2008 Están de moda Son bebidas que no pasan de moda Son para los jóvenes Son bebidas para todas las edades No hay que ser expertos para tomarlas Acompañan bien la comida Para compartir con amigos Están siempre presentes en la vida cotidiana Son para consumir en cualquier ocasión Son bebidas adecuadas para brindar Son bebidas sanas, hacen bien a la salud Tienen opciones para todo los gustos Tienen una opción para cada bolsillo Son parte de mí tradición familiar Son bebidas bien nuestras Representan los valores argentinos Son bebidas que da placer tomarlas Target Momento Consumo Producto Nacional Tradición Sabor Mundo Actual Prom. menciones por bebida 31 31 28 25 52 47 25 22 29 29 6 3 Base: conocedores (800) (800) (800) (800) (800) (800) (800) (800) (800) (800) (800) (800) 2008 2007 2007 2008 2007 2008 2007 n/a n/a n/a 2008 2007 2008 2007 n/a n/a Por otro lado, se mantiene el posicionamiento de las bebidas. Y en caso de Vinos se acentúa su vinculación a la comida y tradición argentina, no así para compartir con amigos y placer donde lidera la Cerveza Mientras Cerveza se diferencia cada vez más por ser una bebida vinculada al mundo de los jóvenes para compartir Necesidad de seguir impulsando la transversalidad, la cotidianeidad, y los gustos (reforzando placer)
  82. 82. Perfil de Imagen de Vinos Están de moda Son bebidas que no pasan de moda Son para los jóvenes Son bebidas para todas las edades No hay que ser expertos para tomarlas Acompañan bien la comida Para compartir con amigos Están siempre presentes en la vida cotidiana Son para consumir en cualquier ocasión Son bebidas sanas, hacen bien a la salud Tienen opciones para todo los gustos Tienen una opción para cada bolsillo Son parte de mí tradición familiar Son bebidas bien nuestras Representan los valores argentinos Son bebidas que da placer tomarlas Prom. menciones por bebida 31 Base: (800) Dif. Significativa vs Ola anterior Mundo Actual Target Momento Consumo Producto Nacional Tradición Sabor *Nota: sale la frase &quot;Son bebidas adecuadas para brindar en cualquier ocasión&quot; % Absolutos Perfil de Imagen
  83. 83. Perfiles de Vinos según la actitud hacia la categoría Actitud Positiva 50% 52% Están de moda Son bebidas que no pasan de moda Son para los jóvenes Son bebidas para todas las edades No hay que ser expertos para tomarlas Acompañan bien la comida Para compartir con amigos Están siempre presentes en la vida cotidiana Son para consumir en cualquier ocasión Son bebidas adecuadas para brindar Son bebidas sanas, hacen bien a la salud Tienen opciones para todo los gustos Tienen una opción para cada bolsillo Son parte de mí tradición familiar Son bebidas bien nuestras Representan los valores argentinos Son bebidas que da placer tomarlas Actitud Negativa 30% 27% Promedio de menciones: 30 30 19 14 Base: (401) (413) (235) (218) Target Momento Consumo Producto Nacional Tradición Mundo Actual Sabor 2007 2008 2007 2008 n/a n/a En este sentido la pérdida de competitividad de vinos en estas dos credenciales viene dada por quienes tienen incluso una actitud positiva hacia el consumo de vinos (y por supuesto el tema del placer se marca también en aquellos que rechazan el producto por gusto o el alcohol)
  84. 84. Perfil de Imagen de categorías entre quines tienen una actitud negativa hacia el consumo de vinos Están de moda Son bebidas que no pasan de moda Son para los jóvenes Son bebidas para todas las edades No hay que ser expertos para tomarlas Acompañan bien la comida Para compartir con amigos Están siempre presentes en la vida cotidiana Son para consumir en cualquier ocasión Son bebidas adecuadas para brindar Son bebidas sanas, hacen bien a la salud Tienen opciones para todo los gustos Tienen una opcion para cada bolsillo Son parte de mí tradición familiar Son bebidas bien nuestras Representan los valores argentinos Son bebidas que da placer tomarlas Prom. menciones por bebida 19 14 24 20 56 57 27 23 33 33 5 2 Base: (235) (218) (235) (218) (235) (218) (235) (218) (235) (218) (235) (218) Target Momento Consumo Características Producto Nacional Tradición Sabor 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 n/a n/a n/a n/a n/a n/a
  85. 85. Perfil de Imagen de Vinos por Sexo Están de moda Son bebidas que no pasan de moda Son para los jóvenes Son bebidas para todas las edades No hay que ser expertos para tomarlas Acompañan bien la comida Para compartir con amigos Están siempre presentes en la vida cotidiana Son para consumir en cualquier ocasión Son bebidas adecuadas para brindar Son bebidas sanas, hacen bien a la salud Tienen opciones para todo los gustos Tienen una opción para cada bolsillo Son parte de mí tradición familiar Son bebidas bien nuestras Representan los valores argentinos Son bebidas que da placer tomarlas Base: (399) (401) (401) (399) Hombres Mujeres Target Momento Consumo Producto Nacional Tradición Mundo Actual Sabor 2007 2008 2007 2008 n/a n/a Aunque con algunas particularidades por segmentos… Aunque entre los hombres pierde diferencial en compartir con amigos, tradición familiar y placer Las mujeres ven al vino más vinculado a las comidas y a la tradición familiar
  86. 86. Perfil de Imagen de Vinos por Edad Están de moda Son bebidas que no pasan de moda Son para los jóvenes Son bebidas para todas las edades No hay que ser expertos para tomarlas Acompañan bien la comida Para compartir con amigos Están siempre presentes en la vida cotidiana Son para consumir en cualquier ocasión Son bebidas adecuadas para brindar Son bebidas sanas, hacen bien a la salud Tienen opciones para todo los gustos Tienen una opción para cada bolsillo Son parte de mí tradición familiar Son bebidas bien nuestras representan los valores argentinos Son bebidas que da placer tomarlas Base: (291) (289) (180) (182) (144) (143) (185) (186) 18-30 años 31-40 años 41-50 años 51-65 años Target Momento Consumo Producto Nacional Tradición Mundo Actual Sabor 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 n/a n/a n/a n/a Para los adultos jóvenes y los más grandes el vino acompaña cada vez mejor la comida, aunque se caracteriza menos para ser compartida entre amigos Tiende a caracterizarse menos por el placer entre los más grandes Y se acentúa aún más la cercanía con el target de 41-50 años: Nunca pasan de moda, accesibilidad y tradición familiar También los de 31-40 encuentran más opciones de precio
  87. 87. Perfil de Imagen de Vinos por NSE Están de moda Son bebidas que no pasan de moda Son para los jóvenes Son bebidas para todas las edades No hay que ser expertos para tomarlas Acompañan bien la comida Para compartir con amigos Están siempre presentes en la vida cotidiana Son para consumir en cualquier ocasión Son bebidas adecuadas para brindar Son bebidas sanas, hacen bien a la salud Tienen opciones para todo los gustos Tienen una opción para cada bolsillo Son parte de mí tradición familiar Son bebidas bien nuestras Representan los valores argentinos Son bebidas que da placer tomarlas Base: (256) (254) (260) (330) (284) (216) C3 D1 ABC1/C2 Target Momento Consumo Producto Nacional Tradición Mundo Actual Sabor n/a 2007 2008 2007 2008 2007 2008 n/a n/a En todos los niveles socioeconómicos, el vino se caracteriza menos por el placer y… Para los de mayores ingresos se acentúa su tradición familiar . Contrario a lo que sucede en el D1 Para el sector medio se asocia más con las comidas y menos con los amigos
  88. 88. Perfil de Imagen de Vinos según los consumidores habituales de Cerveza Están de moda Son bebidas que no pasan de moda Son para los jóvenes Son bebidas para todas las edades No hay que ser expertos para tomarlas Acompañan bien la comida Para compartir con amigos Están siempre presentes en la vida cotidiana Son para consumir en cualquier ocasión Son bebidas adecuadas para brindar Son bebidas sanas, hacen bien a la salud Tienen opciones para todo los gustos Tienen una opción para cada bolsillo Son parte de mí tradición familiar Son bebidas bien nuestras representan los valores argentinos Son bebidas que da placer tomarlas Base: (335) (294) (335) (294) Target Momento Consumo Producto Nacional Tradición Mundo Actual Sabor 2007 2008 2007 2008 n/a n/a
  89. 89. Perfiles de Vinos entre consumidores y no consumidores de Vinos en el último mes Consumidores en último mes 38% 39% No consumidores en último mes 62% 61% Están de moda Son bebidas que no pasan de moda Son para los jóvenes Son bebidas para todas las edades No hay que ser expertos para tomarlas Acompañan bien la comida Para compartir con amigos Están siempre presentes en la vida cotidiana Son para consumir en cualquier ocasión Son bebidas adecuadas para brindar Son bebidas sanas, hacen bien a la salud Tienen opciones para todo los gustos Tienen una opción para cada bolsillo Son parte de mí tradición familiar Son bebidas bien nuestras Representan los valores argentinos Son bebidas que da placer tomarlas Base: (307) (310) (493) (490) Target Momento Consumo Producto Nacional Tradición Mundo Actual Sabor 2007 2008 2007 2008 n/a n/a
  90. 90. Perfil de Imagen de categorías entre quines no consumen Vino en el último mes Están de moda Son bebidas que no pasan de moda Son para los jóvenes Son bebidas para todas las edades No hay que ser expertos para tomarlas Acompañan bien la comida Para compartir con amigos Están siempre presentes en la vida cotidiana Son para consumir en cualquier ocasión Son bebidas adecuadas para brindar Son bebidas sanas, hacen bien a la salud Tienen opciones para todo los gustos Tienen una opción para cada bolsillo Son parte de mí tradición familiar Son bebidas bien nuestras representan los valores argentinos Son bebidas que da placer tomarlas Base: (493) (490) (493) (490) (493) (490) (493) (490) (493) (490) (493) (490) Target Momento Consumo Producto Nacional Tradición Sabor 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 2007 2008 n/a n/a n/a n/a n/a n/a
  91. 91. Conclusiones / Recomendaciones
  92. 92. Solapamiento Algunos aprendizajes… Es un período donde la cerveza pierde visibilidad publicitaria (sale a comunicar tarde) Se reduce el GAP con vino Pero a fin de año Cerveza comienza a recuperarse (aun con una menor inversión) Competidor con buen poder de reacción Cuidado! Vino queda en una posición más vulnerable cuando deja de pautar. Especialmente en períodos de alta estacionalidad de cervezas. El Vino logra mantener su visibilidad Con menos grp´s, Vino Argentino logró ser más visto!!! Pero… = La inversión fue más efectiva porque : Mayor capitalización de la recordación a la categoría de vinos Las piezas tuvieron buena recordación Además, recupera elementos propios del vino tales como: <ul><li>La uva </li></ul><ul><li>La unión </li></ul><ul><li>El compartir </li></ul><ul><li>Las bodegas/l el momento de la producción del vino </li></ul>El resto de la categoría de vinos invierte con fuerza en el mismo momento que el V.Argentino Y además… Se sostiene la Optimización de la Inversión Creciendo el recuerdo publicitario de la categoría a partir de la campaña Verdades Cantadas de Vino Argentino
  93. 93. &quot; Verdades Cantadas&quot; fue efectiva en capitalizar la visibilidad tanto para: La categoría Vino Argentino como anunciante genérico <ul><li>Resultan entretenidos!! quienes lo consideraron divertido, diferente, enganchándolos y generando su difusión de boca en boca. </li></ul>Pero cuidado en comunicación… El público recuerda los mensajes más generales de la campaña ya arraigados en el imaginario de la categoría y por ende más simples de decodificar: <ul><li>Para lo cual convendría tener en cuenta… </li></ul><ul><li>Preponderancia del Imaginario del Vino </li></ul><ul><li>Competencias culturales de los segmentos de menores recursos. Explorar una manera para facilitarles la decodificación a partir de otros soportes. </li></ul><ul><li>Uva funciona mejor para impactar mientras que Regiones pareciera comunicar mejor su mensaje = Elementos más ilustrativos/educativos </li></ul><ul><li>El vino es una buena bebida compartir y disfrutar en familia o con amigos. </li></ul><ul><li>El vino argentino es un buen vino </li></ul>Pero aún no llegan a recordar con precisión los mensajes específicos de las piezas, obstaculizando la desmitificación del vino en torno a su elaboración. En este sentido…. Logrando generar una buena respuesta en el público Con elementos creativos que facilitan la identificación con el vino + Música Consolidación <ul><li>Brindan información distinta y diferente a otras bebidas!! E incluso quienes han visto todo los comerciales de la campaña total encuentran información nueva y diferente sobre la categoría que les parece más relevante >>>> Buena sinergia entre las creatividades!!! </li></ul>
  94. 94. Por otro lado, desde nuestra experiencia sabemos que… <ul><li>No es aconsejable intentar comunicar demasiados mensajes en un solo anuncio: cuanto mayor sea el número de mensajes que pretenda comunicar un anuncio, menor será la posibilidad de que sea decodificado con claridad el mensaje principal . </li></ul><ul><li>Tener esto presente en el caso de volver a pautar las piezas individuales de la campaña Verdades Cantadas (aún no presentan desgaste) </li></ul>Millward Brown tiene evidencia que mientras más mensajes se busquen comunicar, menor será la recordación de cada uno de ellos.
  95. 95. Los comerciales que tienen cierto tono emocional en su mensaje tienden a presentar niveles de Disfrute e Involucramiento superiores a aquellos comerciales puramente racionales Base. Emotional (136 ads) / Rational (155 ads)/ Both (176 ads) Asimismo, las campañas donde prevalecen mensajes emocionales activan más desde el impacto para generar visibilidad y les cuesta más pasar el mensaje racional…
  96. 96. Base. CSD´s (92 ads) / Waterl (22 ads)/ Personal care (74 ads)/ HHC (54 ads) / Foods (68 ads) / Medical (141 ads) Arg Average 25 Las categorías que suelen apelar a mensajes más racionales, testimoniales y demos de producto (limpiadores, hair, jaboes para la ropa, deos, medicamentos) tienden a destacarse en términos de Persuasión De hecho, en las categorías de bebidas los comerciales suelen ser más impactantes y no tan persuasivos
  97. 97. Recomendaciones… <ul><li>Sin descuidar el objetivo de ganar visibilidad/masividad desde TV, acompañar con otros medios que permitan: </li></ul><ul><li>Balancear la acción de los vinos de alta gama, que invierten fuerte a fin del período especialmente en gráfica … </li></ul><ul><li>Permitir una mayor recordación y comprensión de los mensajes específicos… </li></ul>… y que afectan al expertise! … los cuales pasan más desapercibidos en las piezas cortas de TV, especialmente para el público de menores ingresos <ul><li>Optimizar el impacto de los comerciales cortos Fijar mas su recordación para pasar sus mensajes </li></ul><ul><li>Reforzar la comunicación de las piezas que integran la campaña para optimizar su sinergia y desmitificación de los preconceptos de la elaboración del vino (en el largo plazo) </li></ul><ul><li>Apoyarlos desde otras acciones de comunicación complementarias acordes al target/otros medios? </li></ul><ul><li>¿Se podría poner más énfasis en el guión/locución que acompañe la placa que enumera las verdades? </li></ul><ul><li>Seguir sosteniendo la visibilidad de Vinos </li></ul>Aprovechando el aporte incremental que ha venido haciendo Vino Argentino a través de sus campañas genéricas Vino Argentino ha ganado el reconocimiento de la gente como representante genérico <ul><li>Pero siempre teniendo en cuenta que hay ciertos elementos que continúan prevaleciendo en el imaginario social acerca del vino de acuerdo a las competencias culturales de cada segmento </li></ul><ul><li>Y, en materia de inversión, evitar que las acciones de Vino Argentino se solapen con las de otros actores de la categoría de Vino para potenciar aún más la visibilidad y diagramar un mejor acompañamiento </li></ul>Cuidado! A fin de año los actores de la categoría se superponen
  98. 98. Recomendaciones… Convendría que el vino siguiera impulsando: <ul><li>Pensando en los diferentes segmentos , vemos que en lo que hace a la visibilidad publicitaria de la categoría este año se logró mayor transversalidad = La campaña fue bien recibida por todos los extractos sociales </li></ul>Sin embargo, es necesarios continuar trabajando sobre los sectores más críticos <ul><li>Los jóvenes </li></ul><ul><li>Tener en cuenta que en este segmento crece el rechazo hacia el Vino en detrimento de la cerveza que se fortalece en el mundo de los jóvenes </li></ul><ul><li>Las mujeres ven al vino más posicionado en las comidas y la tradición familiar. Reforzar la imagen de consumo social entre sus pares con acciones de comunicación a largo plazo (Recuperar lo adquirido con Brindis) </li></ul><ul><li>Los de NSE bajo Reafirman el posicionamiento del vino vinculado a las raíces argentinas, sin embargo lo alejan de su tradición familiar al tiempo que se acercan a la Cerveza y del placer </li></ul><ul><li>Sin descuidar su posicionamiento actual </li></ul>Tradición nacional+acompañante de las comidas <ul><li>Frente al avance del posicionamiento de la cerveza (mundo joven+opciones+placer) </li></ul>Aprovechar que fueron los más expuestos a la campaña <ul><li>Se podría desarrollar una comunicación complementaria en medios on line que siguiendo el estilo de al campaña sacara mayor provecho de la MUSICA Y EL TONO DIVERTIDO acorde a este target = PROPUESTA DE ENTRETENIMIENTO </li></ul><ul><li>Tener siempre presente la importancia de representar situaciones de consumo con las que el targuet se pueda identificar </li></ul>Cuidado con el avance de la cerveza en estos targets Compartir con amigos Disfrute/Placer/Gustos Transversalidad Cotidianeidad/accesibilidad
  99. 99. Frente a un mercado de cervezas en plena expansión y sofisticación ampliando sus GUSTOS/SABORES … Ya se fabrica en Mendoza una cerveza a base de uva La lanzó la firma Dowel y en breve la comercializará en Buenos Aires. Planea dos variedades: Malbec y Cabernet. Fuente: Diario UNO, Revista JOY La cerveza le hace la segunda al vino y siguiendo su ruta, se comporta como un segmento cada vez más complejo, con más variedades y diferencias en sus maneras elaboración, sus sabores y aromas , además de modernizarse también por fuera , con buen diseño y distintivos atractivos a la vista relevantes en el punto de ventas para reforzar el momento de la decisión de compra. Fuente: Revista Infobrand. El mercado de la cerveza moviliza $1.600 millones. La expansión de la plaza local presentó una aceleración mayor que la media mundial. Durante el año pasado se comercializaron algo más de 1.400 millones de litros. Fuente: Diario Río Negro- 28 de enero de 2007 Bebidas: hábitos de consumo Según un estudio de la consultora The Nielsen Company, el consumo de bebidas alcohólicas y no alcohólicas creció en Argentina durante el último año acumulado a septiembre pasado. La variación fue del 12,3 por ciento a comparación del mismo período de 2006.
  100. 100. Muchas Gracias!!

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