Fundamentos Y MedicióNagosto09(2)

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  • Fundamentos Y MedicióNagosto09(2)

    1. 1. FUNDAMENTOS Y MEDICIÓN DE MEDIOS Prof. Nelly Juárez
    2. 2. Agenda <ul><ul><li>Objetivo de la inversión en medios </li></ul></ul><ul><ul><li>Medición de audiencias </li></ul></ul><ul><ul><li>Terminología </li></ul></ul>
    3. 3. ¿Qué queremos lograr al invertir en medios?
    4. 4. Queremos llevar un mensaje a una audiencia determinada, llamada target.
    5. 5. ¿Cómo empieza todo? Había una vez un cliente que quería comunicar una idea. Llama a la agencia de publicidad para que le ayude a comunicarla La central de medios analiza cuáles son los medios más efectivos Para llegar al público objetivo La agencia diseña y presenta una estrategia y una propuesta creativa
    6. 6. ¿Cómo sabemos si llegamos a la audiencia?
    7. 7. Con diferentes estudios que nos proveen información sobre el consumo de medios .
    8. 8. Las audiencias se miden … <ul><li>con distintas metodologías, las más utilizadas son: </li></ul><ul><ul><li>Recall </li></ul></ul><ul><ul><li>Coincidental </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuadernillo </li></ul></ul><ul><ul><li>People Meter </li></ul></ul>
    9. 9. recall <ul><li>Mide la audiencia en base a la RECORDACIÓN sobre la exposición de los medios durante el día anterior. </li></ul>¿ Qué programa viste ayer a las 9:00 pm? Pues... ...Ay Dios…, Creo que Magaly
    10. 10. coincidental Mide la audiencia cuando COINCIDE el momento que se pregunta con la exposición a un medio . Studio92 Disculpe, ¿qué emisora está escuchando?
    11. 11. cuadernillo Mide la audiencia a través de un PANEL que colabora llenando a diario un cuadernillo en donde deben apuntar el tiempo de exposición a cada medio .
    12. 12. people meter Mide la audiencia con un equipo electrónico que permite recolectar minuto a minuto la exposición al medio. Se usa para medir la TV, captando todo tipo de señal: VHF, UHF, VCR, parabólica, cable, juegos de video. Favor Registrarse A B C K 05 Hola María VOTAR VACACIONES Jefe F. 1 3 7 5 Ama C. Claudia Esteban Cynthia Pablo NO HAB.. NO HAB.. 2 4 6 8 AGB HUESPED HOMBRE MUJER 0 9
    13. 13. Estudios de Audiencias
    14. 14. Estudios del mercado peruano Lima Lima Mensual Semanal Censo Conteo diario X X ME SAPEX Sistema de Cines Lima Anual Encuesta X X X X APOYO Cine Vía Pública Trimestral Trimestral Trimestral Trimestral Cuatrimestral Diaria Periodo Lima + 12 Lima + 12 Lima Lima Lima Panel/Recall Panel /Recall Recall Recall Panel X X X X CPI Audiencia Radio KANTAR MR Lectoría Diarios Lectoría Revistas Suplementos Lima + 6 People meter X X IBOPE - TIME TVData Cobertura Metodología Internet diarios Radio Cable TV Estudio
    15. 15. Lectoría <ul><li>Número promedio de personas que lee un ejemplar. </li></ul>En Medios Impresos se mide:
    16. 16. PUBLICIDAD EXTERIOR <ul><li>Criterios de evaluación: </li></ul><ul><ul><li>Inversión en US$ </li></ul></ul><ul><ul><li>Número de caras </li></ul></ul><ul><ul><li>Cantidad de metros cuadrados expuestos </li></ul></ul><ul><ul><li>. </li></ul></ul>
    17. 17. Terminologías
    18. 18. Universo <ul><li>Universo: Es el Total de personas que componen una audiencia determinada. </li></ul><ul><li>Grupo Objetivo: Es el universo de personas que queremos impactar con nuestra publicidad. </li></ul><ul><li>Ejemplo Promedio del total personas en: </li></ul><ul><li>Perú -> 27’219,264 </li></ul><ul><li>Lima -> 7’817,956 </li></ul>
    19. 19. COBERTURA <ul><li>Área geográfica que cubre con señal un medio determinado . </li></ul>Canal x cubre el 90% del territorio nacional. Cobertura
    20. 20. COMPOSICI Ó N DE AUDIENCIA Es la participación de los diferentes grupos objetivos o variables sociodemográficas dentro de la audiencia de un medio. Audiencia de Paginas De La Vida : 12 personas Hombres: 5/12 = 42% Mujeres: 3/12 = 25% Niños: 4/12 = 33%
    21. 21. Objetivos en medios <ul><li>Alcance </li></ul><ul><li>Frecuencia </li></ul>
    22. 22. Cuando se utiliza alcance: <ul><li>Introducción de nuevos productos </li></ul><ul><li>Dar a conocer producto o campaña </li></ul><ul><li>Mercado meta amplio e indefinido </li></ul><ul><li>Campañas novedosas </li></ul><ul><li>Lanzamientos o reforzamientos de campaña </li></ul><ul><li>Ciclo de recompra largo </li></ul>
    23. 23. Cuando utilizar frecuencia: <ul><li>Existe baja lealtad de marca </li></ul><ul><li>Mantenimientos de campañas </li></ul><ul><li>Ciclo de recompra corto </li></ul><ul><li>Promociones </li></ul>
    24. 24. RATING Es el porcentaje de hogares o personas que ven, escuchan o leen un medio en un tiempo determinado. Está expresado en relación a la base del universo elegido. Este indicador es utilizado por los compradores y vendedores de publicidad para evaluar el comportamiento de la audiencia hacia los medios y poder pronosticar el resultado de una campaña .
    25. 25. Tipos de Rating <ul><ul><li>De un mismo evento puede haber diversos ratings, debido a los diferentes targets. El rating es diferente de acuerdo con las bases: </li></ul></ul>En una ciudad puede haber 1.000 hogares Rating hogares Rating personas Rating Amas En esos 1.000 hogares viven 5.000 personas De esas 5.000 personas, 2.500 son amas de casa
    26. 26. Todo evoluciona …
    27. 27. Antes se jugaba Ahora juegan
    28. 28. RATING <ul><li>Porcentaje de personas que sintonizaba un programa. </li></ul><ul><li>Porcentaje de personas que sintoniza un tiempo promedio de un programa. </li></ul>antes ahora <ul><li>Una persona si era expuesta un minuto lo medía como haber visto todo el programa. </li></ul>1 punto de rating equivale al 1% del Target
    29. 29. ¿ Qué son los Gross Rating Points - GRP’s? <ul><ul><li>Es la sumatoria de puntos de rating obtenidos de todos los medios utilizados en una campaña. </li></ul></ul><ul><ul><li>Total de la campaña: 88 GRP’s </li></ul></ul>Con un comercial en TV logré al 30% del target 30 Con un aviso en prensa llegué al 16% del target 16 Con un spot en radio logré el 42% 42 Es una unidad de medida que sirve para determinar el peso publicitario de un producto, categoría o mercado determinado.
    30. 30. ¿Qué son los TRPs? Corresponden a la sumatoria de los ratings de una pauta publicitaria para un target específico. Pauta para Personas 18+: Paginas de La Vida (3 días) Rtg. = 5; TRPS = 15 América Noticias (2 días) Rtg = 6; TRPs = 12 Func. Estelar (4 días) Rtg = 4 puntos; TRPs = 16 Total = 15 + 12 + 16 = 43 TRPs
    31. 31. CPR <ul><ul><li>CPR = Costo por cada punto de rating obtenido. </li></ul></ul><ul><ul><li>Es el valor que supone llegar al uno por ciento del target. </li></ul></ul><ul><ul><li>Si logro 15 puntos con cada emisión del comercial en Paginas de la Vida y lo emito 20 veces, tendré 300 GRP’s. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cada emisión vale $800. Es decir que veinte apariciones me cuestan 16,000 dólares. </li></ul></ul>En muchos países se negocia con los medios por CPR. Si el rating no llega a lo esperado, entonces el medio compensa. CPR = 800/15 = 53.33 pauta programa $ 53.33 CPR $ 16,000 VALOR 300 GRP’s CPR = = 53.33 16,000 300
    32. 32. ES EL RATING O EL ALCANCE CONVERTIDO A MILES DE PERSONAS. Ejemplo: Si el RATING = 30% en un universo de 900,000 personas, nos dará el total de 270,000 que en miles sería 270. . MILES DE PERSONAS
    33. 33. CPM <ul><ul><li>CPM = Costo Por Mil </li></ul></ul><ul><ul><li>Es el valor que supone llegar a mil personas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Un aviso de una página en A otras de L-V vale en El Comercio $7,147. </li></ul></ul><ul><ul><li>Este aviso le llega a 92,700 personas adultas, según la lectoría de Kantar </li></ul></ul>CPM = x 1.000 = 77.09 7,147 92,700 <ul><ul><li>El CPM es un criterio de comparación entre medios, pero no hay que olvidar que cada uno de estos tiene un uso particular. </li></ul></ul>CPM: $ 77.09 Aviso 1 página en El Comercio
    34. 34. SOV = SHARE OF VOICE Se refiere a la participación del ruido que hace una marca o producto con respecto a su categoría. Ejemplo: CATEGORIA BEBIDAS GASEOSAS Marca TRPs SOV Sabrosísima 3314 49.9% Refrescante 1750 26.3% Burbujeante 1578 23.8% Total: 6642 100%
    35. 35. SOI = SHARE OF INVESTMENT Se refiere a la participación de la inversión publicitaria que hace una marca o producto con respecto a su categoría. Ejemplo: CATEGORIA BEBIDAS GASEOSAS Marca US$(30”) SOI Sabrosísima 559,610 49.7% Refrescante 300,750 26.7% Burbujeante 265,920 23.6% Total: 1’126,280 100%
    36. 36. INDICE DE EFICIENCIA <ul><li>Fórmula: SOV / SOI </li></ul><ul><li>Ejemplo : </li></ul><ul><li>GRPS SOV INV SOI IE </li></ul><ul><li>Marca A 1,000 67% 800 73% 0.92 </li></ul><ul><ul><li>Marca B 500 33% 300 27% 1.22 </li></ul></ul>
    37. 37. ACTIVIDAD CRONOLÓGICA <ul><li>Representación visual de la actividad cronológica del plan de medios . </li></ul>

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