Бренд в интернет среде. Lipton yellow label(Александра Бреус)

805 views

Published on

Бренд в интернет среде. Lipton yellow label(Александра Бреус)

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
805
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
20
Actions
Shares
0
Downloads
8
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Бренд в интернет среде. Lipton yellow label(Александра Бреус)

  1. 1. Бренд в интернет-среде: тактика и каналы коммуникации на примере Lipton Yellow Label Александра Бреус
  2. 2. Интернет в России сегодня 51 000 000 человек пользуются Интернетом хотя бы раз в месяц 36 000 000 человек (более 60% населения) активно пользуются Интернетом в городах 100 000+ 31 000 000 человек используют домашний ШПД 21 800 000 человек пользуются Интернетом с мобильного телефона Источник: ФОМ (вся Россия, 12+), TNS Web Index (Россия,100 000+, 12+, осень 2011)
  3. 3. Интернет в России сегодня В России 51 млн. пользователей Интернет — это первый по размеру рынок в Европе Рост интернета за счет: ― роста взрослой аудитории (18+) за год 22% ― проникновения интернета в регионы, преимущественно небольшие города (население менее 500 тыс.) Источник: Euromonitor International, 2011 г. ФОМ, 2011 г.
  4. 4. Интернет как новая сфера коммуникации бренда с ЦА Интересы Аудитории в интернете Источник: TNS Web Index, осень 2011г.
  5. 5. Интернет по регионам России Проникновение Интернета в 2011 г. в сравнении с прошлым годом Северо-Западный 6,3 млн. (+15%) Уральский 4,0 млн. (+13%) Дальневосточный 2,3 млн. (+44%) Центральный 14,6 млн. (+15%) Сибирский 6,4 млн. (+35%) Южный и Северокавказский 7,1 млн. (+35%) Приволжский 9,8 млн. (+22%) Источник: ФОМ (вся Россия, 12+), TNS Web Index (Россия,100 000+, 12+, осень 2011)
  6. 6. Интернет как новая сфера коммуникации бренда с ЦА Источники:сравнение данных АКАР (АКАР) за 2009-2011, Исследования, опубликованные на http://madeviko.ru/auditor.php; http://adbase.ru/actual/researches/rekl-v-internet; ФОМ, Бюллетень «Интернет в России. Осень 2011», http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10283
  7. 7. Продукт Lipton Yellow Label и Lipton Pyramids ∗ ∗ ∗ Высокотехнологичное производство Богатая история бренда Широкая продуктовая линейка Позиционирование продукта ∗ ∗ ∗ Качественный продукт Листовой чай в удобной форме Для каждого настроения – свой вкус Условия ∗ ∗ Увязать интернет-коммуникацию с offline Решить задачи по итогам брифинга
  8. 8. Итоги брифинга Клиент ∗ ∗ ∗ ∗ Сформировать платформу коммуникации бренда в сети: «Lipton – качественный чай» ∗ Построить ассоциацию между линейкой чаев Lipton в пирамидках и разным настроением для чаепития в течение дня ∗ Промотировать фруктовые вкусы пирамидального чая Lipton среди молодой аудитории Агентство Предложить, утвердить и воплотить платформу коммуникации бренда в сети «Lipton – качественный чай» Предложить, согласовать и реализовать решение построения ассоциации между линейкой чаев Lipton в пирамидках и разным настроением для чаепития в течение дня Предложить, утвердить и реализовать промоподдержку фруктовой линейки чая Lipton в Пирамидках среди молодежи
  9. 9. Целевая аудитория продукта Lipton Yellow Label ∗ ∗ ∗ (20 – 44, М + Ж) Новаторы в питании (25 – 54, <Ж) Ценители качества Они любят новое и готовы за него платить Они покупают продукты известных брендов Покупают новый бренд из ∗ любопытства (66% ) ∗ Перекусывают на ходу (65%) Любят иностранную кухню ∗ (59%) Lipton Pyramids (25 – 35, <Ж) Молодые духом Фабрикаты - нонсенс (70% ) ∗ Готов платить больше за ∗ высокотехнологичный продукт (69%) Нравится покупать качественные продукты (59%) ∗ Стремятся «брать от жизни всё» Оптимисты, открыты новому и переменам Самовыражение и самореализация Они ищут оптимум: без жертв – и полезно, и вкусно
  10. 10. Выводы Аудитория клиента для двух продуктов принципиально разная, поэтому таргетинг на неё должен отличаться не только площадками и настройками таргетинга по социально-демографическим параметрам, но и по тону и механике коммуникации. На первый план выходит задача диверсифицировать каналы коммуникации в сети с целью «зацепить» разные целевые группы бренда. В случае с Lipton, задачей было не просто коммуницировать с ЦА в интернете, а переломить барьер восприятия о том, что Lipton – это «вокзальный чай», т.е. продукт низкого качества.
  11. 11. Карта проекта Сайт LiptonTea.ru ∗ Приложение Vkontakte Формирование платформы коммуникации бренда в сети: «Lipton – качественный чай» ∗ ∗ Квест Виртуальный тур Сайт Энциклопедия чая Построение ассоциации между линейкой чаев и настроением Продвижение Lipton Pyramids среди молодой ЦА Приложение История бренда Создание Промотирование
  12. 12. Сайт LiptonTea.ru Виртуальный тур ∗ ∗ Интеграция Квеста с Виртуальным туром Промотирование Квеста в offline Квест
  13. 13. Виртуальный тур ∗ ∗ Сайт – для коммуникации с более взрослой ЦА - эпицентр активности бренда в сети; живой, соответствующий коммуникации LYL 360. Главным с точки зрения решения задач бренда стал раздел Виртуальный тур на завод Lipton http://liptontea.ru/virtual_tour.html, в деталях раскрывающий процесс изготовления продукта
  14. 14. Квест «Станьте знатоком чая!» ∗ ∗ ∗ ∗ ∗ ∗ ∗ 3 130 участников 491 участник прошел все 4 этапа 19 участников уложились в 6 часов суммарно по всем этапам Один победитель (поездка в Петербург) Второе место – утешительный приз (годовой запас чая) Масштабная акция (призы - годовой запас чая и путевка в Петербург с экскурсией по заводу "Lipton"), нацеленной на ЦА продукта Мотивация к внимательному просмотру Виртуального тура: для успешного прохождения Квеста нужно было посмотреть Виртуальный тур и ответить на предложенные вопросы как можно быстрее
  15. 15. Приложение Vkontakte «Узнай своё настроение» ∗ ∗ ∗ ∗ 165 800 установок (vs. 163 000 по плану) 373 000+ пройденных тестов 94 000 + брендированных аватаров 60 400+ постов на стене
  16. 16. Приложение Vkontakte «Узнай своё настроение» Тактика продвижения Реклама в приложениях Вконтакте с оплатой за установку и установку + прохождение теста «Узнай своё настроение» PR-публикация и рассылка в информационном приложении "Вкурсе" ∗ ∗ ∗ Реклама в тематических приложениях Таргетированная по возрасту реклама в приложениях «Мульт Личности», «Переводчик», «Коктейль другу», «Лице-Мер», «Вкурсе» Офферная реклама с оплатой за участника в приложениях «Top Face», «Лице-мер» PR-поддержка Vkontakte в приложении «ВКурсе»
  17. 17. Приложение Vkontakte «Узнай своё настроение» Продвижение: баннерная реклама «Лице-мер» «ВКурсе»
  18. 18. Приложение Vkontakte «Узнай своё настроение» Продвижение: офферная реклама «ВКурсе» «Коктейль другу»
  19. 19. Приложение Vkontakte «Узнай своё настроение» Продвижение: PR-поддержка «ВКурсе» Анонс статьи Видеопрезентация кейса - http://nectarin.ru/keise/keise_20.html Статья
  20. 20. Выводы Диверсификация механики коммуникации для решения задач Клиента помогла четко старгетировать на ЦА активность в сети и для каждого продукта решить свои задачи. С помощью Сайта – Виртуального тура и Квеста – была решена задача формирования платформы коммуникации бренда в сети: «Lipton – качественный чай» для продукта Lipton Yellow Label С помощью Приложения Вконтакте удалось достичь и перевыполнить плановые KPI по задачам для продуктаLipton Pyranids, - построить ассоциацию между линейкой чаев Lipton в пирамидках и разным настроением для чаепития, проинформировать молодую ЦА о фруктовых чаях Lipton в пирамидках
  21. 21. Спасибо за внимание Александра Бреус facebook.com/alexandra.breus

×