Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Potrošač u središtuBI promijeni(o) organizaciju?VKC* 2011 – uslugeGodišnja konferencija VALICON & SPSSSarajevo, 21.4.2011*...
Naši klijenti2
VALICON WAY u uslužnoj djelatnostiMjerenje / praćenje:                                                                    ...
Savjetovanje u svim fazama analitičkog procesaPlaniranje  – Odabir, razvoj i postavljanje matrica (KPI, KPP)Podrška i savj...
Današnji program“Potrošač u središtu” – Šta to zapravo znači? (1. dio)Zenel BatageljDakle, imamo segmentaciju. Da li je st...
“Consumercentrism” – marketinški megatrend                                                                       m        ...
Današnji program“Potrošač u središtu” – Šta to zapravo znači? (1. dio)Zenel BatageljDakle, imamo segmentaciju. Da li je st...
Dakle, imamo segmentaciju.Da li je stvarno imamo?B2C segmentacijaVesna Zakarić
Uticaj recesije na potrošače...                       SLO                CRO            SRB         BIH        MNE     MKD...
...preduzeća još uvijek postavljaju pitanje “KOGA?”     Dobiti              Razviti              Zadržati10
...preduzeća još uvek postavljaju pitanje “KOGA?”     Dobiti                     Razviti                      Zadržati    ...
Okruženje se mijenja, kompleksnost je sve veća.                                                                        ILU...
Kompleksnost kroz koju pokušavamo razumijeti potrošača                               takoñer je i industrijski uslovljena....
Prihvatimo se primarne segmentacije…konceptualno  MANJA                                                                   ...
Upravljanje životnim ciklusom potrošača           MLADI        PROSJEČNI          PENZIONERIDepoziti       Tekući račun   ...
Naglasak je na “životnom ciklusu”. Vrijednost leži u                                              pravilnom predviñanju.  ...
Dio potrošača posmatramo takoñer iz ugla njihove                                     životne vrednosti (LTV).  MANJA      ...
Primarna segmentacija – kombinacija vrednosti, životnog                        ciklusa i životnog stila - u vremenuUkupna ...
Tipični podaci koje trebamo          PODACI                                                      DOSTUPNOST      Vrijednos...
“Desigual pristup” ili KRPLJENJE     Bazu za analizu potrošača “krpimo” (patchwork) postepeno.     Polazimo od “dobrih pra...
Ključne porukeTrebamo jasno definisati segmente sa jedinstvenimkarakteristikama i potrebama.Svakom potrošaču u bazi dodije...
3D B2C SEGMENTACIJA                                       Dostupnost     Vrijednost                        podataka     •P...
Primjeri segmentacijena B2B tržištuKada se sudare istraživanja i transakcije –postavljanje B2B segmentacije po koracimaIsm...
Ciljevi koji izlaze iz problematike                        Ciljevi                               Problemi                 ...
Kompleksnost odnosa sa kupcem                                                                                         VISO...
Kako segmentirati zavisno od prirode tržišta    ODNOS*                                     DIFERENCIJACIJA                ...
Kako segmentirati zavisno od prirode tržišta    ODNOS*                                       DIFERENCIJACIJA              ...
Resursi: primjer opšte uslužne djelatnosti                                             Ljestvica 1-5                      ...
Sadržaj segmenta definišemo unaprijedUPOZNAVANJE INDUSTRIJE          KONCEPTUALNI SEGMENTI                                ...
Segmentacija – tehnički aspekt                              Opisi polja                          Priprema polja           ...
1. “Sales force”                                         Kriterijum razmatranja segmenata     Kriterijum granice razmatran...
Optimalna raspodjela i geografske disperzije        Rasprostranjenost predstavnika             Geografska raspršenost pred...
2. Šta nudimo?                                              Naše usluge – usmjerenost na segmente     Distribucija proizvo...
Resursi: atipični primjer                                            Ljestvica 1-5                                        ...
INFORMACIJE su u kompaniji                                PREDSTVNICI znaju mnogo o svojim                                ...
Ko ne želi poznavati cijelo tržište?     UKUPNO TRŽIŠTE           – stanovništvo           Podaci iz više izvora      upot...
Ključne poruke1. Ideja je jednostavna, destinacija je   jasna2. Put je trnovit – ako znamo gdje   idemo, znaćemo šta obući...
B2B SEGMENTACIJA – Previñeni izvori podataka     1. Korporativno znanje     2. Javno dostupni podaci40
Korporativno ponašanje41
Javno dostupni podaci42
Današnji program“Potrošač u središtu” – Šta to zapravo znači? (1. dio)Zenel BatageljDakle, imamo segmentaciju. Da li je st...
Uspješan razvoj ponude s       saradnjom prodaje,       marketinga i finansija       VKC & SPSS dogañaj, Sarajevo, 21.4.20...
Primarna segmentacija (???)                                    Cust_ID         Segment     Seg A   Seg B   Seg C          ...
Historijski gledano u sektoru usluga je prevladavalo (a još                               se osjeti) produktno razmišljanj...
Segmentno razmišljanje još postoji, ali ga ne              upotrebljavamo za upravljanje s potrošačima     Usluge         ...
Zbog recesije dolazi do promjena u segmentu cjenovno                                       osjetljivih potrošača         U...
Zbog dolaska konkurencije postojeća usluga/produkt nije                      više odgovarajuća ni za jedan segment        ...
U odreñenom segmentu imamo problem sa                                 uslugom/produktom     Usluge                 Seg A  ...
Imamo problem i sa produktom i sa segmentom     Usluge                 Seg A    Seg B    Seg C     USLU1                 P...
Potrošači su svo vrijeme svjedoci vanjskim i unutrašnjim                                                 promjenama     Pr...
„Out of the bulb“
Biti prvi ili slijediti?
55
3 koraka do rješenja!        motivi,                                   izbor i     nova       prepreke,     nezadovoljene ...
Kako konfliktno! Sloboda ili zarobljeništvo?57     NAPOMENA: Ilustrativan primjer prikaza podataka za automobilsko osigura...
Sloboda ili zarobljeništvo?      sloboda                            užitak                                        Troškovi...
Od potrošača... visokoletači. Zatim realistično.     KONCEPT - POTROŠAČ                                                   ...
Smanjivanje rizika proizvoda/usluge kroz različite faze      Mjenje i    Informacije na      Motivi, želje,               ...
Test 1, 2, 3...     ISTRAŽIVANJE                       NA BAZI                       motivi,                    izbor i   ...
Uključivanje testne ponude u bazu     Segment A                        Uzorak za „testnu prodaju“        „Testna prodaja“ ...
Bodovanje adekvatnosti ponude uključuje više nego                                                samo-prognozu     Usluge ...
Tehnološka podrška segmentacijskom načinu djelovanja                                       za djelotvorniji rad      Segme...
Praćenje uspješnosti kompanijepo segmentimaJasmin Marić
U kontekstu usluga uvijek prvo pomislimo na                             istraživanje zadovoljstvaZADOVOLJSTVOnekim dogañajem
U kontekstu usluga zadovoljstvo potrošača nije dovoljno!                                          ODNOS                   ...
Ključni dio usluga pronalazimo u dubini odnosa                   BOGATSTVO VRIJEDNOSTI                         za potrošač...
Kako izgraditi JAK                           odnos sa potrošačem?   ODNOS                                  CRIsa ponuñačem...
Na osnovu odnosa možemo segmentirati                                                       cjelokupno tržište.Segmentacija...
Pristupom segmentiranja na osnovu odnosa stičemo                         mogućnost praćenja odnosa  goreći                ...
Odnos pratimo segmentirano                vjerni            zadovoljni             korisnici            dostupni          ...
Tri glavna zadatka iz ugla anketnog praćenja                            djelovanja tržišta      KREIRANJE      SEGMENATA  ...
Praćenje ponašanja po segmentima               POKAZATELJ                USPJEHA                  (KPI)DUBINSKO           ...
Šta znači   ?     Usluge     Usluga 1     Usluga 2     Usluga 378
Koristi pokazatelja koji izlaze iz internih baza?     Imamo stvarno stanje     – podatak dobijen iz vlastitih internih baz...
Slide 79VZ1        dajte ime neke vaše regije           vesna.zakaric; 15.4.2011
Postoje različite vrste i svrhe pokazatelja koji izlaze iz                                                  internih baza ...
Instant praćenje KPI       - Praćenje na različitim         nivoima (odlučivač,         izvršitelj)       - Praćenje kroz ...
Uvoñenje pokazatelja postepeno prema poslovnim                                                 problemima                 ...
1. pitanje:Koji su zadaci voditelja segmenta              (segment manager)
brand manager        segment manager                vs
brand manager        segment manager                vs
BRAND MANAGER               MARKETING MANAGER1                                                         Nivoi koje jih obvl...
Prebacimo ovo na segmentno voñenje1.   Analiza geografskog tržišta i                  Razumijevanje segmenta i     kategor...
2. pitanje:Gde je u organizaciji smješten   “segmentni management”
Za više informacija                              info@valicon.netVALICON Ljubljana     VALICON Zagreb        VALICON Saraj...
Valicon/SPSS konferencija - 21.4.2011 - Sarajevo
Valicon/SPSS konferencija - 21.4.2011 - Sarajevo
Valicon/SPSS konferencija - 21.4.2011 - Sarajevo
Valicon/SPSS konferencija - 21.4.2011 - Sarajevo
Valicon/SPSS konferencija - 21.4.2011 - Sarajevo
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Valicon/SPSS konferencija - 21.4.2011 - Sarajevo

1,298 views

Published on

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Valicon/SPSS konferencija - 21.4.2011 - Sarajevo

  1. 1. Potrošač u središtuBI promijeni(o) organizaciju?VKC* 2011 – uslugeGodišnja konferencija VALICON & SPSSSarajevo, 21.4.2011*Valicon Knowledge Club
  2. 2. Naši klijenti2
  3. 3. VALICON WAY u uslužnoj djelatnostiMjerenje / praćenje: Pogled u:– Naši KPI i konkurencija – Potrošača & (preferencije i– Praćenje zadovoljstva i JE E I N J R AZ karakteristike lojalnosti ĐE EN OST U O Ć TR TR MI potrošača)– Razvoja marke UV PRA ASN K EN ŽIŠ EV J K – Trendove tržišta– Efekata komunikacije E FI O D T A R O A N IS V , J N A E IK I A RAZVOJ SA PREDUZEĆE ING MIKOsnova za marketinškustrategiju: IDENTITET,–Cijenovne optimizacije VIZIJA, UGLED, RESURSI, PORTFOLIO MARKET–Pogled u 4P – Različiti tipovi MARKE/PROIZVODA JA TA A–Razvoj kreative segmentacija (B2C i EN EŠK CI–Medijska potrošnja B2B), sinteza GM AT strateških SE STR segmentacija Analiza pozicije na tržištu: POZIC – Analiza portfelja IONIR – Otkrivanje mogućnosti i ANJE usluga prijetnji – Odreñivanje strateške – Razvoj koncepata segmentacije – (Re)pozicioniranje3
  4. 4. Savjetovanje u svim fazama analitičkog procesaPlaniranje – Odabir, razvoj i postavljanje matrica (KPI, KPP)Podrška i savjetovanje u fazi prikupljanja podataka – Odabir pravih tehnika prikupljanja podataka, pomoć u procesu oblikovanja upitnika,...Podrška u fazi obrade i analize podataka – Automatizacija rutinskih zadataka, odabir pravih analitičkih tehnika,...Podrška u fazi postavljanja strukture izvještaja – Automatizacija izvještaja, pomoć u fazi pripreme izvještaja – definisanje strukture, sadržaja, načina prikazivanja rezultata.
  5. 5. Današnji program“Potrošač u središtu” – Šta to zapravo znači? (1. dio)Zenel BatageljDakle, imamo segmentaciju. Da li je stvarno imamo?Vesna ZakaričKada se sudare istraživanja i transakcije – postavljanje B2B segmentacijepo koracimaIsmir OmeragićUspješan razvoj ponude saradnjom prodaje, marketinga i finansijaEdina Šećović, Miha VogelnikPraćenje uspješnosti preduzeća po segmentimaJasmin Marić“Potrošač u središtu” – Šta to zapravo znači? (2. dio)Zenel Batagelj
  6. 6. “Consumercentrism” – marketinški megatrend m ar i) rs sk R marka ke su ud H marka ire tinHR g (lj(ljudski resursi) marketing marka marka potrošač podrška financije po je dr marka ci šk an a fin
  7. 7. Današnji program“Potrošač u središtu” – Šta to zapravo znači? (1. dio)Zenel BatageljDakle, imamo segmentaciju. Da li je stvarno imamo?Vesna ZakaričKada se sudare istraživanja i transakcije – postavljanje B2B segmentacijepo koracimaIsmir OmeragićUspješan razvoj ponude saradnjom prodaje, marketinga i finansijaEdina Šećović, Miha VogelnikPraćenje uspješnosti preduzeća po segmentimaJasmin Marić“Potrošač u središtu” – Šta to zapravo znači? (2. dio)Zenel Batagelj
  8. 8. Dakle, imamo segmentaciju.Da li je stvarno imamo?B2C segmentacijaVesna Zakarić
  9. 9. Uticaj recesije na potrošače... SLO CRO SRB BIH MNE MKD KOS affected 28% 37% 37% 31% 31% 25% 8% pending 9% 26% 21% 21% 27% 19% 13% standby 23% 10% 6% 11% 5% 10% 14% cared 11% 7% 11% 10% 9% 17% 11% intact 29% 20% 22% 27% 27% 29% 52%Izvor: PGM, 2010, VALICON; n=1000-1500 po državi
  10. 10. ...preduzeća još uvijek postavljaju pitanje “KOGA?” Dobiti Razviti Zadržati10
  11. 11. ...preduzeća još uvek postavljaju pitanje “KOGA?” Dobiti Razviti Zadržati Efikasni smo tada, kada potrošaču pristupamo usmjereno! PONUDA A %€ C B %€ C C %€11
  12. 12. Okruženje se mijenja, kompleksnost je sve veća. ILUSTRATIVNO Marketinške odluke Cjelokupno razumijevanje potrošača i okruženja Istraž. na Marketinška Marketinška WWW data mining istraživanja istraživanja CI Online praćenje Online pod. Terenski pod. Interni pod. Javni pod. Podaci o potrošačima Konkurencija12
  13. 13. Kompleksnost kroz koju pokušavamo razumijeti potrošača takoñer je i industrijski uslovljena. BOGASTVO SPOLJNE INDUSTRIJE SEGMENTACIJE PODATAKA MANIFESTACIJE PREPORUKE INTERNET PREDUZEĆAveliko UPOTREBA TELEKOMUNIKACIJE “CHURN” TRGOVINE LOJALNOST KLUB VJERNOSTI BANKE VREDNOST STRANKE – ŽIVOTNE FAZE OSIGURANJA CRNA KARTICA ZADOVOLJSTVO AUTOMOBILIZAM POTREBE KLUBOVI I DRUŠTVA TURIZAM POTROŠAČA IGRE NA SREĆU ODNOS SA STRANKAMA PLATINASTA KARTICAmalo ENERGETIKA NAVIKE KORIŠTENJA
  14. 14. Prihvatimo se primarne segmentacije…konceptualno MANJA VELIKAVRIJEDNOST VRIJEDNOST 5-10% 20% SIROMAŠNI REVNI MLADI PROSJEČNI PENZIONERI BOGATI POZNAJU NORMALNI SADRŽAJ OPTIMIZACIJA OČUVANJE UPRAVLJANJE ŽIVOTNIM CIKLUSOM ODNOSA Slovenija Regija Mala Životni ciklus Velika
  15. 15. Upravljanje životnim ciklusom potrošača MLADI PROSJEČNI PENZIONERIDepoziti Tekući račun Potrošački kredit Investicijski kreditna kartica Životno osig. fondovi
  16. 16. Naglasak je na “životnom ciklusu”. Vrijednost leži u pravilnom predviñanju. Maksimiziranje vrijednosti svakog potrošača vezano za Unakrsna prodaja / segment Povećanje prodaje Traženje prikladnih proizvoda za potrošača Vrijednost Pridobiti Zadržati Vrijeme Potrošnja Najveći prihod unutar potrošačkog segmenta16
  17. 17. Dio potrošača posmatramo takoñer iz ugla njihove životne vrednosti (LTV). MANJA VELIKAVRIJEDNOST VRIJEDNOST PROSJEČNI PENZIONERI MLADI PROSJEČNI POTENCIJALNI
  18. 18. Primarna segmentacija – kombinacija vrednosti, životnog ciklusa i životnog stila - u vremenuUkupna vrijednost MANJA VELIKA VRIJEDNOST Interna vrijednost VRIJEDNOST 5-10% 20% SIROMAŠNI MLADI PROSJEČNI PENZIONERI BOGATI POZNAJU PROSJEČNI POTENCIJALNI NORMALNI SADRŽAJ OPTIMIZACIJA OČUVANJE UPRAVLJANJE ŽIVOTNIM CIKLUSOM ODNOSA Vrednost (€) 250 200 150 Dedovanje Pokojnina Prvic zaposlen 100 Izobraževanje Otroci odidejo 50 od doma 0 Poroka in -50 Rojstvo družina -100 -150 Nakup -200 stanovanje Starost -250 0 10 20 30 40 50 60 70
  19. 19. Tipični podaci koje trebamo PODACI DOSTUPNOST Vrijednost – koliko potrošač troši kod nas Vrijednost – trenutna ukupna vrijednost potrošača Godište – za definisanje životnog ciklusa Životni stil potrošača Konkurencija – percepcija potrošača Spoljni podaci – koristimo pametne & cijenovno efikasne kanale za prikupljanje podataka (web, mobilni telefoni...).19
  20. 20. “Desigual pristup” ili KRPLJENJE Bazu za analizu potrošača “krpimo” (patchwork) postepeno. Polazimo od “dobrih praksi” i postojećeg poznavanja potrošača. Podatke prikupljamo u zavisnosti od poslovnog problema koji riješavamo, ili u zavisnosti od promjena u okruženju. Stalno obogaćujemo postojeće podatke i tražimo nove zakonitosti.20
  21. 21. Ključne porukeTrebamo jasno definisati segmente sa jedinstvenimkarakteristikama i potrebama.Svakom potrošaču u bazi dodijelićemo pripadnost tačnojednom segmentu. Pripadnost segmentu moramo znatirekonstruisati: • na internim podacima • na anketnim podacimaSegmentacija mora biti izgrañena tako, da se može koristiti unašim poslovnim operacijama.
  22. 22. 3D B2C SEGMENTACIJA Dostupnost Vrijednost podataka •Promet •LTV •RFM •Lojalnost •…. Životni ciklus •Zaposlenost •Veličina domaćinstva Životni stil •Trendovi •Vrijednosti •Aktivnosti22
  23. 23. Primjeri segmentacijena B2B tržištuKada se sudare istraživanja i transakcije –postavljanje B2B segmentacije po koracimaIsmir Omeragić
  24. 24. Ciljevi koji izlaze iz problematike Ciljevi Problemi • Kupci odlaze • Kupci su manje zadovoljni • Prilagoditi se novim potrebama prilagoñavanjem njihovim potrebama. Tržišni uslovi tržišta Zanemarujemo odreñene kupce (npr. brzorastuće kompanije, sa većim potrebama). • Povećavanje efikasnosti up-sell i • Iz postojećeg portifolija usluga šta Optimizacija ponuditi i kome ponude cross-sell • Nove usluge se ne prodaju. • Nova usluga – nova kategorija • Koje usluge moramo dopuniti. • Usluge koje moramo razvijati • Kupci su neproporcionalno podjeljeni po Optimizacija • Razdjeliti predstavnike predstavnicima. prodajnog kanala • Na odgovarajući način tretirati • Predstavnici nisu dovoljno uspješni kod klijenta “up-sell” i “cross-sell”.26
  25. 25. Kompleksnost odnosa sa kupcem VISOKA KOMPLEKSNOST VIŠA KOMPLEKSNOST NISKA KOMPLEKSNOST Više kontakata po kupcu 1 kontakt 1+ kontakt Izgradnja povjerenja Bazični odnos Gradnja povjerenja Prilagoñavanje potrebama kroz Niska frekvencija Visoka frekvencija proizvode i usluge kontakta kontakta Visoka frekvencija kontakata Ostali Prosječni potrošač Ispodprosječni potrošač Nadprosječni Uticajan potrošač potrošač Uticajan potrošač Donosioc Donosioc Donosioc odluke odluke odluke Relevantan potrošač Ostali neuticajni potrošači Buy-Sell, Barebone Collaborative, Cooperation Adaptive, Cosumer is king27
  26. 26. Kako segmentirati zavisno od prirode tržišta ODNOS* DIFERENCIJACIJA INDUSTRIJA Buy & sell, Bare Samo cijena predstavlja ENERGETIKA bones diferencijaciju Contractual, Korporativna diferencijacija, cjenovno pozicioniranje PROIZVODNJA costumer supply usluga Cooperative, Diferencijacija meñu brendovima i fragmentacija FARMACIJA, collaborative potreba FINANSIJSKI SEKTOR Brend ima značajnu snagu, (Mutually) diferencijacija po TELEKOMUNIKACIJESI adaptive proizvodima, visoko konkurentno tržište, STEMSKE*izvor: Keller, Kotler, Marketing management značajna dodana vrijednost INTEGRACIJE12e
  27. 27. Kako segmentirati zavisno od prirode tržišta ODNOS* DIFERENCIJACIJA INDUSTRIJA SEGMENTACIJA Buy & sell, Bare Samo cijena predstavlja ENERGETIKA VELIČINA KOMPANIJE, diferencijaciju VELIČINA POSLOVANJA bones Contractual, Korporativna diferencijacija, VELIČINA KOMPANIJE, cjenovno pozicioniranje PROIZVODNJA VRIJEDNOST KUPCA, costumer supply usluga ŽIVOTNA FAZA Cooperative, Diferencijacija meñu GRANA, ODNOS I brendovima i fragmentacija FARMACIJA, VRIJEDNOST KUPCA, collaborative potreba FINANSIJSKI ŽIVOTNA FAZA SEKTOR Brend ima značajnu snagu, (Mutually) VRIJEDNOST KUPCA, diferencijacija po TELEKOMUNIKACIJESI KORISNIČKE NAVIKE, adaptive proizvodima, visoko STEMSKE ODNOS, GRANA, konkurentno tržište, ŽIVOTNA FAZA značajna dodana vrijednost INTEGRACIJE*vir: Keller, Kotler, Marketing management 12e
  28. 28. Resursi: primjer opšte uslužne djelatnosti Ljestvica 1-5 OCJENA MOŽE SE IZVORI, KOJE TREBAM POSTOJI UPOTREBLJIV DOGODITI KAKO (dostopnost i alati) OSTI Podaci o klijentima: Kontakt podaci, osnovni podaci o klijentima 5 DATA WAREHOUSE … IT može napraviti izvoz Transakcioni& platni podaci: IBM SPSS Modeler server Potrošnja po uslugama … 4 IBM SPSS Statistics Interakcijski podaci: Upotreba weba, kontakti pozivnog centra - … Povezivanje anketnih podataka javnog mjenja: Zadovoljstvo; Net promoter score, … Istraživanja:Potencijal usluga, brend imidž, više istraživanja provedeno u zadovoljstvo korisnika, navike 4 zadnje 2 godine …30
  29. 29. Sadržaj segmenta definišemo unaprijedUPOZNAVANJE INDUSTRIJE KONCEPTUALNI SEGMENTI NACRT (RE)KONSTRUKCIJEiz postojećih istraživanja Ključni Koji podaci (polja), susprovoñenje istraživanja Zahtjevni kriterijumiIntervju sa prodajnim za segmentaciju.osobljem Nešto izmeñuIskustva neposredno saterena – sistematičan pristup Jednostavni31
  30. 30. Segmentacija – tehnički aspekt Opisi polja Priprema polja Identifikatori Finalna matrica Udruževanje Agregiranje JASNA POSLOVNA PRIPREMA ORIJENTRACIJA PODATAKA Pregled Ključni klasifikatori Segmentacija je proces: Frekvencija preračunavanja Nacrt Frekvencija dubinskog provjeravanja održavanja (Prvi) Istraživanja po segmentima segmenti Trendovi u industriji 300 Ključni Aktivnosti i ponuda konkurencije Opis kriterijuma 1.200 Zahtjevni Verifikacija Opisi klasifikatora i procedure: Ima prihode X Velikost segmenta: 26.500 300 1.200 5.000 20.000 Koristi usluge x,y,z Segment: prihodki segmenta SKUPAJ 12.625.695 € KLJUČNI 9.224.180 € ZAHTEVNI 2.101.624 € POTREBNI 887.026 € PREPROSTI 412.865 € 7.000 Nešto izmeñu Količina korištenih jedinica povprečno št. Zaposlenih število uporabnikov 12,0 5,4 104,0 46,0 17,2 8,5 9,0 4,3 5,1 3,3 pvprečna letna poraba 2.245 € 18.295 € 4.705 € 2.112 € 1.118 € …32 povprečno št storitev X 4,4 34,2 7,7 3,9 3,0 povprečno št storitev Y 0,4 3,2 0,6 0,3 0,3 povprečno št storitev Z 0,6 8,6 0,3 0,1 0,1 povprečna letna poraba na X povprečna letna poraba na Y 697 € 51 € 5.727 € 470 € 1.539 € 86 € 671 € 37 € 330 € 32 € 20.000 Jednostavni povprečna letna poraba na Z 0€ 200 € 95 € 20 € 0€ povprečna količina X 632 2.114 1.022 737 868 ovprečna količina Y 1 13 3 1 0 … 2 18 2 1 0 … 1 8 2 1 1 Da li pije vodu? … … 1 0 3 2 1 1 1 1 0 0
  31. 31. 1. “Sales force” Kriterijum razmatranja segmenata Kriterijum granice razmatranja– ilustrativni primjer SEGMENTI (Postojeći) kanali za prodaju Lična i gradnju odnosa sa kupcem: • Predstavnici kompanija • Predstavnici na lokacijama Dedicirana osoba Out-bound pozivni center • Pozivni center • Posrednici Elektronsko čitanje In-bound pozivni center33
  32. 32. Optimalna raspodjela i geografske disperzije Rasprostranjenost predstavnika Geografska raspršenost predstavnika (broj FTE) – ilustrativno Segment Regija 1 Regija 2 Regija 3 Regija 4 FTE Ključni 5 3 2 0 Administrator KK: 10 Zahtjevni 15 5 1 4 Administrator KK : 30 Lična 20 8 2 4 čitanja Nešto izmeñu Call centar: 20 Jednostavni Tele 20 čitanja UKUPNO (FTE): 60 Evaluacija načina liječenja po grupama predstavnika – ilustrovani primjer Število FTE na kanal Porabljen čas na stranko št. Strank na Dnevi Ure na Kanal FTE FTE EUR na FTE Ure letno letno mesec Skrbnik KK 10 30 1.000.000 € 19,6 h 2,8 days 1,6 h Skrbnik 30 100 500.000 € 8,2 h 1,2 days 0,7 h Klicni center dediciran 20 1200 1.000.000 € 1,5 h 0,2 days 0,1 h Klicni center -34 Legenda: FTE – zaposlena osoba (Full Time Employee)
  33. 33. 2. Šta nudimo? Naše usluge – usmjerenost na segmente Distribucija proizvoda i usluga - ilustrativni primjer Tip Usluga ključne zahtjevne potrebne bazične Osnovne usluga 1 To je sve na tržištu usluge usluga 2 usluga 3 Specifične usluga 4 Posebne usluge u postojećem usluge portfoliju usluga 5 usluga 6 potreba 1 Potrebe Razvoj ili prilagoñavanje postojećih? potreba 2 STORITEV X– opis storitve za prodajo – INTERNI DOKUMENT Kategorija storitve Kategorija x Verzija: 1.0 Nosilec dokumenta Janez Novak Datum dokumenta: 09 Junij 2010 Primarno za segment Opis Storitve Sekundarno za segment Dodana Karakteristike − Tehnične zahteve in in −Kaj storitev uvaja in prinaša Nije proaktivno na tržištu u vrednost storitve splošni opis segmentu Prodaja storitve Primarna − Splošen opis tipčnih Ključni −Koristi za stranko skupina potrošnikov, primeri prodajni uporabnikov potrošnikov argumenti −Cena Ciljni segmenti35 Ciljni Sekundarni −KLJUČNI −ZAHTEVNI segment segmenti
  34. 34. Resursi: atipični primjer Ljestvica 1-5 POCJENA MOGU DOĆI IZVORI, KOJE TRAŽIM NIJEDAN KORIŠTENJA DO TRŽIŠTA KAKO (dostupnost i alati) Podaci o klijentima: Kontakt podaci, Osnovna lista - dobro osnovni podaci o 2 uklopljena sa kontakt klijentima … podacima o klijentima u Excel Transakcioni& platni podaci: tabelama. Potrošnja po uslugama … Interakcijski podaci: Upotreba weba, kontakti pozivnog centra … Povezivanje podataka Imam samo popis stranaka i ništa javnog mijenja: drugo. Zadovoljstvo; Prodajne brojke nisu povezane Net promoter score, … sa kupcima. Istraživanja: ŠTA MOGU UČINITI?Potencijal usluga, brend imidž, zadovoljstvo korisnika, navike …36
  35. 35. INFORMACIJE su u kompaniji PREDSTVNICI znaju mnogo o svojim kupcima Dizajn segmenata KRITERIJUMI ČITANJE INFORMACIJA SEGMENTI Znam šta je cilj: Informacije o porijeklu društva: Optimizacija prodaje Prodajno osoblje ima informacije koje su nam potrebne. A Potencijal vs. odnos: Sistematsko prikupljanje podataka o klijentima, tako da bi B prodajni predstavnici za svakog klijenta imali njihove maske za unos. A C B D Svjesni smo ograničenja C Kvalitet podataka – dovoljno dobro. Priprema maske za unos: U 10 dana imam podatke za cc. D 1500 klijenata.37
  36. 36. Ko ne želi poznavati cijelo tržište? UKUPNO TRŽIŠTE – stanovništvo Podaci iz više izvora upotpunjavaju zbirku: broj pravnih subjekata SEGMENTIRANA BAZA CIJELOG TRŽIŠTA PREDVIĐANJE NAŠA SPAJANJE SEGMENTIRANA BAZA Naši podsegmentirani klijenti Kombinacija Predviñanje Sve kompanije u podatka na temelju segmenta sa naših našem segmentu, identifikatora klijenata na druge - podsegmentirana na populaciju kompanija38
  37. 37. Ključne poruke1. Ideja je jednostavna, destinacija je jasna2. Put je trnovit – ako znamo gdje idemo, znaćemo šta obući3. Kompromis – ne mogu uvijek imati sve, ponekad moram skrenuti sa glavnog puta na sporedni put
  38. 38. B2B SEGMENTACIJA – Previñeni izvori podataka 1. Korporativno znanje 2. Javno dostupni podaci40
  39. 39. Korporativno ponašanje41
  40. 40. Javno dostupni podaci42
  41. 41. Današnji program“Potrošač u središtu” – Šta to zapravo znači? (1. dio)Zenel BatageljDakle, imamo segmentaciju. Da li je stvarno imamo?Vesna ZakaričKada se sudare istraživanja i transakcije – postavljanje B2B segmentacijepo koracimaIsmir OmeragićUspješan razvoj ponude saradnjom prodaje, marketinga i finansijaEdina Šećović, Miha VogelnikPraćenje uspješnosti preduzeća po segmentimaJasmin Marić“Potrošač u središtu” – Šta to zapravo znači? (2. dio)Zenel Batagelj
  42. 42. Uspješan razvoj ponude s saradnjom prodaje, marketinga i finansija VKC & SPSS dogañaj, Sarajevo, 21.4.2011 Miha Vogelnik, Edina Šećović © 2011, ValiconV1.6
  43. 43. Primarna segmentacija (???) Cust_ID Segment Seg A Seg B Seg C 21332 Seg A 23221 Seg B 23222 Seg A 12323 Seg C 23221 Seg C 23222 Seg B 23223 Seg A B2C ili B2B45
  44. 44. Historijski gledano u sektoru usluga je prevladavalo (a još se osjeti) produktno razmišljanje Usluge USLU 1 USLU 2 USLU 346
  45. 45. Segmentno razmišljanje još postoji, ali ga ne upotrebljavamo za upravljanje s potrošačima Usluge Seg A Seg B Seg C USLU 1 PROD1 USLU 2 PROD2 USLU 3 PROD347
  46. 46. Zbog recesije dolazi do promjena u segmentu cjenovno osjetljivih potrošača Usluge Seg A Seg B Seg C USLU 1 PROD1 USLU 2 PROD2 USLU 3 PROD348
  47. 47. Zbog dolaska konkurencije postojeća usluga/produkt nije više odgovarajuća ni za jedan segment Usluge Seg A Seg B Seg C USLU 1 PROD1 USLU 2 PROD2 USLU 3 PROD349
  48. 48. U odreñenom segmentu imamo problem sa uslugom/produktom Usluge Seg A Seg B Seg C USLU 1 PROD1 USLU 2 PROD2 USLU 3 PROD350
  49. 49. Imamo problem i sa produktom i sa segmentom Usluge Seg A Seg B Seg C USLU1 PROD1 USLU 2 PROD2 USLU 3 PROD351
  50. 50. Potrošači su svo vrijeme svjedoci vanjskim i unutrašnjim promjenama Problem sa odnosom prema segmentu Problem sa uslugom u segmentu Problem sa produktom u svim segmentima Prilika/mogućnost u segmentu ili usluzi52
  51. 51. „Out of the bulb“
  52. 52. Biti prvi ili slijediti?
  53. 53. 55
  54. 54. 3 koraka do rješenja! motivi, izbor i nova prepreke, nezadovoljene koncepti fine-tuning potrebe koncepta usluga56
  55. 55. Kako konfliktno! Sloboda ili zarobljeništvo?57 NAPOMENA: Ilustrativan primjer prikaza podataka za automobilsko osiguranje.
  56. 56. Sloboda ili zarobljeništvo? sloboda užitak Troškovi! mobilnost nepovjerenje brzina, smjelost, adrenalin strah nesigurnost avanturistički duh, istraživanje58 NAPOMENA: Ilustrativan primjer prikaza podataka za automobilsko osiguranje.
  57. 57. Od potrošača... visokoletači. Zatim realistično. KONCEPT - POTROŠAČ KONCEPTI - KLIJENT kasko osiguranje + garancija na redovne servise bez obzira na starost automobila važi na bilo kojem servisu doplata do 30€ godišnje, pokriće do 1000€ u slučaju neisplate, moguće je koristiti neiskorištene bonitete iz proteklih godina 50% bonus u startu59 NAPOMENA: Ilustrativan primjer prikaza podataka za automobilsko osiguranje.
  58. 58. Smanjivanje rizika proizvoda/usluge kroz različite faze Mjenje i Informacije na Motivi, želje, Predviñenje intuicija internim potrebe iz Iz testne kompanije podacima (kvali) prodaje istraživanja Smanjivanje rizika60
  59. 59. Test 1, 2, 3... ISTRAŽIVANJE NA BAZI motivi, izbor i prepreke, koncepti fine-tuning nova nezadovoljene potrebe koncepta usluga61
  60. 60. Uključivanje testne ponude u bazu Segment A Uzorak za „testnu prodaju“ „Testna prodaja“ 1 2 3 6 5 4 Ocjena uspješnosti Razrednja Odaziv na i potenciala prediktivnog ponudu62 modela
  61. 61. Bodovanje adekvatnosti ponude uključuje više nego samo-prognozu Usluge Seg A Seg B Seg C USLU 1 PROD1 USLU 2 PROD2 USLU 3 PROD3 sastavljanje primjernosti63
  62. 62. Tehnološka podrška segmentacijskom načinu djelovanja za djelotvorniji rad Segment Nešto se dešava Šta se dešava Kako promijeniti Mjeriti Akcija! Kome ponuditi64
  63. 63. Praćenje uspješnosti kompanijepo segmentimaJasmin Marić
  64. 64. U kontekstu usluga uvijek prvo pomislimo na istraživanje zadovoljstvaZADOVOLJSTVOnekim dogañajem
  65. 65. U kontekstu usluga zadovoljstvo potrošača nije dovoljno! ODNOS sa ponuñačem ZADOVOLJSTVO nekim dogañajem
  66. 66. Ključni dio usluga pronalazimo u dubini odnosa BOGATSTVO VRIJEDNOSTI za potrošača (Value Equity) BOGATSTVO POTROŠAČA (Customer Equity) BOGATSTVO BOGATSTVO naROBNE MARKE osnovi ODNOSA (Brand Equity) (Retention Equity)
  67. 67. Kako izgraditi JAK odnos sa potrošačem? ODNOS CRIsa ponuñačem = Potrošač je ZADOVOLJAN STANDARD Ponuñač je postigao OČEKIVANJA Potrošač je POTPUNO ZADOVOLJAN Potrošač ponuñača PREPORUČUJE NADMAŠENJE Ponuñač bi bio u fazi ponovnog odabira ponovno U SETU PREDNOST Ponuñač je relativno BOLJE POZICIONIRAN Potrošač je JAČE UPLETEN (upućen u ponudu,INVOLVIRANOST prati novosti,opinion leader,...) Potrošač je ubjeñen u KOMPETENTNOST, POUZDANJE POŠTENJE i POUZDANOST ponuñača
  68. 68. Na osnovu odnosa možemo segmentirati cjelokupno tržište.Segmentacija potrošača po njihovom odnosu prema nama Naši primarni Ostali korisnici korisnici lojalni nelojalni dostupni nedostupni djelomično jako goreći privrženi zbunjeni razočarani vmesni izmeñu skloni nedostupni nedostupniPodjela klijenata po segmentima, udio cjelokupnog uzorka 21% 19% 15% 14% 12% 13% 4% 2%
  69. 69. Pristupom segmentiranja na osnovu odnosa stičemo mogućnost praćenja odnosa goreći vjerni privrženi zbunjenirazočarani korisnici izmeñu skloni dostupnidjelomičnonedostupni jakonedostupni
  70. 70. Odnos pratimo segmentirano vjerni zadovoljni korisnici dostupni poznavanjeoptimalni Siromašni (14%) Mladi (12%) Prosječni (6%) Penzioneri (20%) Bogati (20%) Vrlo bogati (15%)
  71. 71. Tri glavna zadatka iz ugla anketnog praćenja djelovanja tržišta KREIRANJE SEGMENATA REKONSTRUKCIJA SEGMENATA PRAĆENJE PONAŠANJA PO SEGMENTIMA
  72. 72. Praćenje ponašanja po segmentima POKAZATELJ USPJEHA (KPI)DUBINSKO STALNOPRAĆENJE PRAĆENJE Snaga marke Gen.zadovoljstvo = odnos Odabir Imidž marke Preporuke Recall,...
  73. 73. Šta znači ? Usluge Usluga 1 Usluga 2 Usluga 378
  74. 74. Koristi pokazatelja koji izlaze iz internih baza? Imamo stvarno stanje – podatak dobijen iz vlastitih internih baza podataka Podatak o svim korisnicima – Klijenta ne pratimo samo djelomično Pribavljanje informacija u stvarnom vremenu – Rezultati se redovno osvježavaju Omogućavanje praćenja na nivou podgrupa – npr. segment mladih po kantonima VZ1 Pokazatelje možemo povezati sa drugim podacima – o potrošnji, uslugama, ....79
  75. 75. Slide 79VZ1 dajte ime neke vaše regije vesna.zakaric; 15.4.2011
  76. 76. Postoje različite vrste i svrhe pokazatelja koji izlaze iz internih baza KPI Direktno mjerenje pokazatelja uspješnosti, npr. jednostavni – Koliko potrošača imamo – Koliko novih je došlo u segment (P3M) – Prosječan prihod na pojedinog korisnika – Koliko potrošača je napustilo segment (P3M) KPI Složeni pokazatelji uspješnosti (npr. CRI) napredni Rezultat preračunavanja izmeñu različih podataka – RFM – Korištenje usluga – Prepoznavanje prisutnosti trendova Pokazatelji predviñene uspješnosti KPP Zahtjevi na strani proizvoda, tehnologije i znanja – Ocjenjivanje očekivanog udjela “churna” – Očekivana potrošnja u posljednjim godinama (LTV) – Očekivana vjerovatnoća neplaćanja kredita: kreditni skoring80
  77. 77. Instant praćenje KPI - Praćenje na različitim nivoima (odlučivač, izvršitelj) - Praćenje kroz vrijeme - Dostupan globalno - Unificiran pogled na pojedinca - Dodavanje KPI iz drugih izvora (npr. anketni podaci,...)81
  78. 78. Uvoñenje pokazatelja postepeno prema poslovnim problemima Implementacija KPI na ostala odjeljenja Odabir ključnih KPI unutar kompanije vezanih za pojedini ili proširenje na QuickWin zadatak nove / druge projekte Detekcija QuickWin-ova, koji su vezani za poslovne82 probleme / ciljeve
  79. 79. 1. pitanje:Koji su zadaci voditelja segmenta (segment manager)
  80. 80. brand manager segment manager vs
  81. 81. brand manager segment manager vs
  82. 82. BRAND MANAGER MARKETING MANAGER1 Nivoi koje jih obvladuje marketing Nivoji, ki opslužuje marketingizvor: Aleksandra Kregar Brus, interna gradiva
  83. 83. Prebacimo ovo na segmentno voñenje1. Analiza geografskog tržišta i Razumijevanje segmenta i kategorija: sposobnost predviñanja proaktivno traženje pravaca za rasta i budućeg razvoja rast i razvoj.2. Obezbjediti formiranje brand Definicija odnosa do brenda: platforme i njena konzistentna upotreba šta od brenda uzimamo i šta mu kroz izražavanje vrijednosti brenda i pozicioniranja naspram konkurencije. dodajemo.3. Dati predlog strategije brenda naravno na osnovu principa STP (segmentation- Strategija razvoja segmenta – na targeting-positioning) kom nivou snage brenda radimo, kako ćemo se pozicionirati.4. Predlaže taktiku brenda: sva 4P (ne samo razvoja proizvoda i oglašavanja) Predlaže konkretne ponude / usluge i usmjerava sve elemente5. Mora biti ”accounatable” i znati pratiti “marketing mixa”. uspješnost svoga branda (tržišni udio, BPI, EBIT, “profit share” koji je važniji od Stalno prati svoj segment preko “market share”!!!) svih indikatora i donosi odluke. Kakva je njegova odgovornost?
  84. 84. 2. pitanje:Gde je u organizaciji smješten “segmentni management”
  85. 85. Za više informacija info@valicon.netVALICON Ljubljana VALICON Zagreb VALICON Sarajevo VALICON BeogradKopitarjeva 2 Kninski trg 16 Ćobanija 6 Kneza Miloša 251000 Ljubljana 10000 Zagreb 71000 Sarajevo 11000 BeogradT: +386 1 420 49 00 T: +385 1 640 99 55 T: +387 33 258 655 T: +381 11 3625 186F: +386 1 420 49 60 F: +385 1 640 99 56 F: +387 33 258 656 F: +381 11 3613 266info@valicon.net info@valicon.net info@valicon.net info@valicon.net

×