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Paper 1: Ferrero Rocher

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Il brand tra merce e moda: Ferrero Rocher

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Paper 1: Ferrero Rocher

  1. 1. Psicosociologia dei consumi culturali II Forgione Valentina 2G1
  2. 2. Dopo il lancio di prodotti estremamente di successo come Estathè e l’apertura della divisione Kinder, Ferrero è ormai un gruppo affermato in tutta Europa. Durante questi anni si affacciano verso il settore delle praline con l’oro di Ferrero Rocher. LA FERRERO In stretta collaborazione con la pasticceria della madre, Pietro Ferrero gestisceillaboratoriodipasticceria.Lì,spintodallagrandepassioneverso la sua professione, comincia a svolgere alcuni esperimenti per poter creare dolci con materiali surrogati al cacao, in quanto, nell’immediato dopo guerra, trovare gli ingredienti originali era estremamente costoso. LaFerrero,natapocodopo,riscuotemoltissimiconsensi,tantocheifratelli Pietro e Giovanni decidono di saltare i grossisti e di vendere il prodotto direttamente ai negozianti, risparmiando così le spese di distribuzione. Questa scelta li porta ad utilizzare, per il trasporto, mezzi propri che vengono fortemente sfruttati anche come agenti pubblicitari. L’azienda, ormai famosa in tutta l’Italia e pronta per diventare il primo esempio di internazionalizzazione dell’industria italiana nel settore dolciario, crea un nuovo marchio che possa rappresentare, a livello nazionale, la credibilità e l’affidabilità identificative della ditta (scritta Ferrero in corsivo minuscolo sotto una piccola corona stilizzata). La Ferrero conquista l’Europa dove ha la possibilità di personalizzare i prodotti a seconda del luogo, creando così combinazioni sempre più innovative. Cresce in Italia, espandendosi anche nel settore delle merendine. STORIA 1942 1946 Anni ‘40 1954 Anni ‘60 Anni ‘80 Quest’anno vede l’ufficiale nascita della ditta Ferrero, in seguito all’invenzione del cioccolato Giandujot (o pasta Gianduja), il quale inizialmente viene dato in prova ad alcuni negozianti di Alba (Cuneo), ma poi, a seguito di un enorme successo, si tramuta nella colonna portante di una vera e propria azienda.
  3. 3. Ferrero Rocher può essere considerato come il simbolo della storia della produzione dolciaria dell’azienda. I Rocher, prime praline di casa Ferrero, nascono nel 1982, ispirate alla pasticceria mignon. Ci vollero 4 anni prima che il prodotto venisse lanciato perché Michele Ferrero (figlio di Pietro), non voleva creare un semplice cioccolatino, ma un prodotto di pasticceria, ricercato ed elegante: cuore della pralina è una nocciola, conosciuta come La Tonda Gentile delle Langhe, nocciola piemontese IGP, ricoperta di Nutella, con sopra uno strato di wafer, a sua volta ricoperto da cioccolato e infine da scaglie di nocciola. Il tutto incartato in un involucro di alluminio dorato che gli conferisce un’aria preziosa e ricercata. Paragonando Rocher agli altri prodotti si può notare come il suo contributo al mercato dei diversi paesi sia rilevante, infatti arriva ad un incremento dei guadagni del 6%, quasi al livello di Kinder Sorpresa (9%). Ad Alba, vengono sfornati circa 900 Ferrero Rocher al minuto. Rocher, insieme ad altri prodotti Ferrero si dimostra essere non solo largamente spendibile nel mercato globale, arrivando ad essere venduto in quasi ogni paese (in Piemonte si producono Ferrero Rocher per i mercati stranieri, e su circa 12 praline prodotte, 11 vanno all’estero e solo una resta in Italia), ma estremamente utile anche in ambito economico-sociale. Infatti il Gruppo Ferrero ha continuato a rafforzare la propria presenza nel mercato delle nocciole, per garantire e migliorare la qualità di una materia prima fondamentale per la produzione dei Rocher (ma anche di altri prodotti come Nutella e Kinder Bueno). Il Gruppo ha, infatti, annunciato a luglio 2014 l’acquisizione del 100% del gruppo a gestione familiare Oltan, un operatore leader nel mercato della fornitura, lavorazione e vendita di nocciole. L’acquisizione consoliderà l’impegno sociale di Ferrero per uno stile di coltivazione sostenibile. Il programma affianca all’impegno sociale portato avanti con partner e istituzioni, lo sviluppo delle tecniche di coltivazione degli agricoltori locali, con conseguente aumento di produttività. L’impegno ambientale non è però riservato ai paesi esteri: anche in Italia la multinazionale, insieme ai maggiori fornitori, sta attuando alcune modifiche per permettere di tagliare del 10% l’energia necessaria a confezionare prodotti simbolo come il cioccolatino Rocher, con forte impatto sul fronte dell’inquinamento e della riduzione degli scarti. STORIA
  4. 4. Ferrero Rocher si differenzia dagli altri prodotti Ferrero per l’utilizzo di campagne di comunicazione improntate principalmente al concetto di lusso, preziosità, raffinatezza ed esclusività. Infatti, sin dalle prime pubblicità degli anni ‘90 si è visto associare al famoso cioccolatino un ambiente di classe, e, a volte, soprattutto agli inizi, perfino esageratamente aristocratico. La prima pubblicità realizzata ( https://www.youtube.com/watch?v=NLNpgCp0BZ0 ) vede come protagonista una giovane e bella donna che, a bordo della sua limousine, dice di aver voglia di qualcosa di buono, e subito, Ambrogio, il suo maggiordomo e autista, si permette di estrarre da un cassettino dell’autovettura un perfetto vassoio di Rocher, che subito gli fanno meritare una lode dalla sua padrona. Nonostante prodotti più famosi, come Nutella, abbiano sicuramente riscosso un successo mediatico maggiore (venendo inseriti all’interno di film, libri e quant’altro), anche i Ferrero Rocher hanno avuto i loro momenti di riconoscimento, grazie proprio a quelle ambientazioni esasperate, sono state molte le parodie che ancora oggi si possono trovare sulla rete riguardanti Ambrogio, la sua signora e la limousine nella quale i cioccolatini sembrano essere nascosti in ogni dove. Negli ultimi anni le pubblicità hanno abbandonato l’aria eccessivamente sfarzosa per concentrarsi su ambientazioni sempre molto eleganti e curate, ma più realistiche e ben lontane da possibili fraintendimenti (come invece era avvenuto in precedenza a causa delle frasi ambigue dei due personaggi in macchina). I Rocher, nonostante si possano sempre trovare nei punti vendita, negli ultimi anni hanno scelto di catalogarsi come prodotto stagionale e rappresentativo di alcune festività. Infatti le maggiori pubblicità esordiscono più o meno con l’arrivo di novembre e del clima natalizio. I cioccolatini, avvolti nella preziosa carta d’orata, ricordano molto nella forma le classiche decorazioni da appendere all’albero di Natale, e il colore rimane in linea con il periodo. Inoltre i cioccolatini vengono, la maggior parte delle volte, rappresentati l’uno sopra l’altro, così che formino una piramide, che inequivocabilmente richiama alla mente l’albero di Natale. Rocher fa la sua comparsa anche durante il periodo pasquale con spot più brevi e mirati unicamente a mostrare il prodotto, senza l’uso di nessuna storia di fondo. IL BRAND STORIA
  5. 5. Gli elementi caratterizzanti Ferrero Rocher, i quali rimangono invariati all’interno di qualsiasi pubblicità, sono l’esaltazione della tradizione e della maestria racchiusa all’interno dei cioccolatini; l’attenzione nella scelta degli ingredienti migliori; la cura dei dettagli durante la fase di produzione,incartamentoepresentazione;l’amoreelapassionedichi li produce. Nelle pubblicità estere Rocher rappresenta l’alta maestria e competenza dei prodotti italiani, infatti, vengono spesso associate colonne sonore in lingua italiana, così da risaltare maggiormente il concetto (es: https://www.youtube.com/watch?v=cMhvpegoAWo ). Le inquadrature degli spot vogliono costantemente trasmettere il senso di raffinatezza ed eccellenza fulcro della comunicazione. Perfetto esempio è questo spot, trasmesso nel 2013 e 2015 ( https:// www.youtube.com/watch?v=meBPJwZorr4 ). Le inquadrature sono studiate fin nei minimi dettagli, si susseguono con un ritmo calmo e coinvolgente. Vengono ritratti i paesaggi incontaminati dove i migliori chefsirecanopersceglieregliingredienti,osolopercercareimateriali che poi andranno ad arricchire la presentazione del prodotto, oppure, in altri casi, si viene trasportati direttamente all’interno dello studio dove avviene la lavorazione. Molte inquadrature sono fatte in soggettiva, focalizzandosi sui dettagli che rendono unico l’ambiente ed il prodotto come se fosse lo spettatore stesso a compiere quei gesti, trasportandolo dentro all’atmosfera di pura magia natalizia, conquistandolo attraverso i dettagli, facendogli credere che tutto ciò sia realmente possibile. Ivoltideisoggettisonosorridentiespensierati,lietidipotercondividere quei momenti. Dal loro aspetto e dai loro modi di fare è chiaro, nonostante la giovane età, che siano persone altolocate, raffinate e che racchiudono nei loro atteggiamenti e nell’ambientazione quelli che sono tutti i principi del brand. Non vengono esclusi neanche i rapporti famigliari, infatti è dato risalto alla coppia indubbiamente felicechesivedeabbracciarsiesorridere;eall’amiciziachesirispecchia nei volti dei protagonisti non appena si vedono. Tutto questo viene trattato delicatamente, in modo composto e misurato. Ogni cosa ci porta alla fine del video, dove la morbida voce fuoricampo ci illustra la composizione dei cioccolatini, attorniato da vocaboli semplici ma che, associati alle immagini che ci illustrano passo dopo passo ciò che viene detto, acquisiscono un tono quasi sognante, rafforzato dalle luci e dagli sfondi, fino a che il viaggio si conclude con l’ultimo granello di perfezione: lo slogan finale che in poche parole racchiude tutto ciò che l’intero spot ci ha mostrato. STORIA
  6. 6. Ci troviamo in uno spazio aperto, ci informano subito che è il giorno di Natale, e che lo chef Lorenzo, nonostante il freddo, si trova in quel posto per raccogliere qualcosa. Viene da pensare che quel materiale sia estremamente importante se Lorenzo, il 25 dicembre si è scomodato per andarlo a prendere. Non solo, si addentra passeggiando al freddo dicembrino pur di trovare ciò che cerca, non si accontenta delle prime cose che trova; possiamo vedere chiaramente l’attenzione che ripone nel raccogliere fiori e pigne. Veniamo trasportati sul suo tavolo da lavoro. La nostra visuale sembra essere quella di una persona situata accanto a lui, il quale, con tutta tranquillità, prende a parlare. Non sappiamo se effettivamente la voce gli appartenga, o se si riferisca realmente a noi, ma non possiamo fare a meno di sentirci interpellati. Nel frattempo lui continua a lavorare. Lo rivediamo in volto, soddisfatto e contento, anche se a noi ancora non è chiaro quale sia il suo obiettivo. Diamo anche la prima occhiata agli elementi tipici che ci fanno ricordare di essere a Natale: le luci. Poco dopo si aggiungono ulteriori elementi come il piatto finemente decorato. Non facciamo molto caso ai cioccolatini che sono sparsi sul banco da lavoro perché la nostra attenzione è catturata dalle mani di Lorenzo ma, dopo l’accensione delle candele, ne abbiamo un primo piano. Capiamo cosa Lorenzo stesse facendo: creava un perfetto contenitore per i Rocher. Eppure l’inquadratura dura due secondi nei quali lo sentiamo dire «giornate in cui bellezza e bontà» e subito si torna al fianco di Lorenzo. Si aggiunge la sua ragazza, e mentre le porge i cioccolatini finisce la frase lasciata in sospeso poco prima «assumono un valore particolarmente emozionante». Gli amici brindano allegri, li stiamo guardando da un angolatura strana, con persone che ci passano davanti come se fossimo lì. Ci rendiamo conto che siamo sempre stati affianco a Lorenzo, lo guardiamo nuovamente in faccia, abbiamo la certezza che la serata sia andata magnificamente visti i visi contenti che ci circondano, a lui basta guardare la soddisfazione nei loro occhi mentre si accinge a mangiare finalmente un cioccolatino, dicendo «in cui mi piace ancora di più ritrovarle racchiuse qui dentro, e condividerle!». È qui che capiamo dove tutto ci stava portando: la perfezione, i visi contenti, la magia natalizia, tutto si nascondeva all’interno della carta dorata del Rocher. Ed infatti immediatamente vediamo la nocciola venire accolta dal cioccolato, le noccioline accorrere ed unirsi alla crema al cacao, tutto poi viene ricoperto dalla carta dorata immersa in tante lucine lontane, mentre sotto la luce in primo piano si rivela il logo del brand. Infine torniamo nella sala, dove possiamo ammirare un suggestivo paesaggio innevato mentre Lorenzo (o quello che crediamo tale) ci dice «È Natale, assapora la bellezza». IL CONSUMO
  7. 7. Durante la parte iniziale dello spot si utilizza la tecnica del debranding, in quanto il prodotto non appare se non in fugaci inquadrature (solo alla fine comparirà per farci vedere com’è effettivamente composto), eppure, fin da subito, tutta l’atmosfera comunica già allo spettatore di cosa si tratta: di Rocher, il cioccolatino divenuto ormai simbolo del Natale. Questa tecnica trova le sue radici nel marketing esperienziale, il quale percepisce la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali. Lo spettatore conosce ciò di cui stiamo parlando ma viene portato verso il prodotto grazie alla presenza di Lorenzo, sa il suo nome, la sua professione, vive la giornata al suo fianco, come fosse un amico invitato, vive con chiara delicatezza tutte le dinamiche che portano alla costruzione di un perfetto giorno di Natale. Non ha bisogno di vedere il brand chiaramente o per molto tempo; le frasi che si collegano ad ogni apparizione del cioccolatino subito fanno capire che lui è il vettore attorno al quale tutto ciò è possibile. Lo spettatore viene coinvolto emotivamente e si sente parte integrante del tutto. Attraverso queste dinamiche il prodotto viene umanizzato e assume caratteri e valori come la magia del Natale, l’affetto, l’amicizia e la condivisione. Dando l’impressione non solo di aver passato la giornata con Lorenzo, ma di averla passata anche col Rocher. E allo stesso tempo porta con sé il desiderio di appartenere ad un modo superiore, perfetto e raffinato. IL CONSUMOReificazione del prodotto Reificazione dei rapporti umani Ferrero Rocher, utilizza i legami stretti con il personaggio principale, grazie soprattuttoallasensazionediesserelìinprimapersona.Perguidarelospettatore all’interno di uno scenario quasi incantato, svelando solo alla fine che tutto ciò era racchiuso nel cioccolatino, portandolo quindi a credere che sia lui stesso a rendere possibile lo svolgersi della giornata. Per questo motivo, i rapporti umani si reificano in quanto tutto ciò di cui la giornata si compone, inclusi valori del Natale e i sentimenti che legano gli amici, sono contenuti all’interno del cioccolatino, rendendo il prodotto artefice di tutto.
  8. 8. Rocher, nel corso degli ultimi anni, è divenuto il simbolo del Natale, quasi alla stregua del pandoro o del panettone; si ha l’impressione che senza un cioccolatino dalla carta dorata il proprio Natale sia incompleto. Sono nati su vari canali internet, fra cui il famoso Youtube, moltissimi tutorial che mostrano alla gente come realizzare perfette decorazioni natalizie sfruttando i Rocher, così da rendere la propria tavola o la sala dove avverranno i festeggiamenti, una vera esposizione. Molti di questi tutorial cercano di ricalcare lo stile del brand, utilizzando la massima attenzione nella scelta dei vari materiali e dei colori con cui realizzare la propria opera ( es: https://www.youtube.com/watch?v=zYjHjxAV0nw ). Questo fatto è collegabile al caratteristico scenario elegante e di alta classe offerto da Rocher, a cui gli spettatori vorrebbero prendere parte, e a loro volta realizzare per poter vivere un simile Natale nelle proprie case con i propri amici. Riconoscendosi, o desiderando riconoscersi, in una classe sociale migliore, in un mondo raffinato ed elegante. Ferrero Rocher, ha voluto però enfatizzare una vicinanza al suo mondo dorato, infatti, è possibile trovare in qualsiasi supermercato, di solito adagiate in stand personalizzati, confezioni regalo pronte per essere acquistate e donate, per dare a tutti l’occasione di fare un regalo dall’aria raffinata ma a prezzo contenuto. Inoltre da quest’anno, con l’acquisto di due confezioni regalo, si avrà la possibilità di ricevere direttamente a casa due addobbi personalizzati. Attraverso queste strategie i consumatori si sentono più vicini al brand, e allo stesso tempo diventano partecipi delle sue attività. Infatti, come dice lo spot pubblicitario dell’iniziativa «Natale si avvicina, con tutta la sua magia e porta pensieri di bellezza e bontà e, con Ferrero Rocher, in regalo per te i decori di Natale con le tue foto più belle. Ferrero Rocher, assapora la bellezza» si ha l’impressione ancora maggiore che i nostri momenti migliori vengano racchiusi all’interno del prodotto e, che questi, possano essere condivisi con altra gente, quasi a potersi incontrare all’interno di una decorazione. Anche i social compiono il loro ruolo fortificando l’appartenenza al brand, infatti, la pagina ufficiale di Ferrero Rocher su Facebook conta circa 20.044.2012 persone iscritte. Al suo interno troviamo immagini ben curate che propongono idee su come trascorrere al meglio, ovviamente in compagnia di un Rocher, i momenti di relax, al fine di farli diventare infinitamente belli. La gente parla e si confronta scambiandosi pensieri, usi e perfino ricette, sentendosi parte di un gruppo unito. MODAAPPARTENENZA
  9. 9. Contemporaneamente però Rocher offre la possibilità di sentirsi unici. Le decorazioni proposte dai vari tutorial sono solo punti d’inizio, ognuno può personalizzare le sue creazioni così da diventare un creatore originale di un piccolo pezzo di magia natalizia, postando poi sui social le proprie opere raccontando anche come sono state fatte, con chi e con quali sentimenti. Non solo questo aspetto riguarda il prodotto ma tutta una sfera di eventi, relazioni, significati ed emozioni ad esso collegati, che ogni consumatore individua come unici e personali. Così come il consumo stesso dei Rocher, in quanto simbolo del periodoNatalizio,lalorovistaportasubitoallamenteimmaginidifesta,diunione, dei momenti in cui si sono appesi gli addobbi all’albero insieme alla famiglia ma, ancora prima, quando in televisione appare il primo spot si ha l’impressione di percepire tutta la magia del Natale diramarsi nelle nostre case, portando con sé tutto ciò che ognuno lega al periodo festivo, di conseguenza anche il singolo Rocher acquisisce per ognuno un significato privato ed inimitabile. Questo favorisce la percezione di comprabilità del reale, in particolar modo dello stile di raffinatezza ed esclusività ma anche dei sentimenti, in quanto i consumatori collegano tutte le emozioni e le sensazioni sopra descritte all’acquisto del Rocher, visto che la sua sola presenza sveglia nel consumatore tutto il flusso di emozioni e ricordi legati, in particolar modo, al Natale. Anche l’ambiente di classe che da un lato genera appartenenza, dall’altro sviluppa individualizzazione, in quanto nell’offrire la serata migliore all’insegna dei Ferrero Rocher, sì, ognuno cerca di ricreare il giusto mood unendo eleganza e classe, ma cerca di farlo nel modo più originale possibile così che la propria festa non sia uguale a quella proposta nella casa accanto dal vicino, o quella dove l’amico è andato l’anno scorso. Viene ricercata l’unicità nei dettagli, nell’esposizione, etc. MODAINDIVIDUALIZZAZIONE
  10. 10. Ferrero Rocher, prima pralina del colosso Ferrero, si inserisce fra i prodotti natalizi, dando vita però una moda a sé stante, cioè quella di creare vere e proprie sculture coipropricioccolatini.Ilperiodonatalizioèparticolarmentefloridoperl’immissione di un prodotto che impreziosisce le tavole e rende particolari le normali sale da pranzo di ogni casa, che per quel giorno speciale desiderano vestirsi a festa. Senza contare che essendo un prodotto di pasticceria a base di cioccolato, per la quale vengono utilizzati solo ingredienti scelti, diventa perfetto portavoce di tradizione e piacere, i quali invogliano ancora di più il consumatore all’acquisto. Anche a chi non piacesse però non potrebbe rinunciare ad acquistarlo per renderlo semplicemente un elemento decorativo. Da quest’anno inoltre, con l’introduzione degli addobbi personalizzati e delle scatoline col gancetto pronte per essere appese, è dilagata rendendo ancora più virale, la sua presenza nelle case perché, grazie a questa trovata, adesso è possibile appendere all’albero, racchiusi nel raffinato addobbo Rocher, anche i propri momenti speciali; così che gli ospiti e gli stessi padroni di casa vedano impreziosirsi l’albero grazie alla presenza dei momenti immortalati nelle foto, sentendo a propria immagine il simbolo del Natale. Rocher si vende come prodotto per classi sociali alte ma in realtà il suo target copre tutta la popolazione, in quanto il prezzo è molto contenuto e si può trovare in qualsiasi supermercato. I prodotti Rocher sono diffusi in tutto il mondo e così lo è la loro moda, tanto che in Cina, la casa di produzione Montresor aveva ideato i Tresor Dorè, cioccolatini in tutto e per tutto simili ai Ferrero Rocher, tanto da renderli identificabili solo dalla differenza del brand impresso sulle scatole. Fra la Ferrero e la Montresor si è svolta dal 2003 un’accanita battaglia legale che nel 2008 ha visto prevalere la ditta italiana, mentre all’altra è stato intimato di sospendere le vendite e di cambiare la confezione dei suoi cioccolatini; inoltre è stata anche condannata a pagare un risarcimento simbolico di 50 mila euro. Sul mercato ci sono ancora oggi vari tipi di cioccolatini, molti della stessa Ferrero (Raffaello, Mon Cheri, Pocket Coffee, etc.) ma nessuno arriva ad una reale concorrenza con Rocher, in quanto vengono differenziati notevolmente per ingredienti e significato rappresentato. MODA

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