Van het sturen van een wekelijkse nieuwsbrief naar een gehele database, naar gepersonaliseerde, geautomatiseerde e-mailcampagnes die zijn afgestemd op de customer journey. Een jaar optimaliseren levert Warmteservice 200 procent omzetgroei uit e-mailmarketing op! In deze presentatie laten Bernedien Verburg en Patrick van Wattum uit hoe zij dit hebben aangepakt.

1. Hoe Warmteservice 200 procent
omzetgroei uit e-mailmarketing haalt
Patrick van Wattum
Senior E-mailmarketing Consultant | ISM eCompany
Bernedien Verburg
Social Media en E-mailmarketing Manager | Warmteservice

2. Patrick van Wattum
Senior E-mailmarketing Consultant | ISM eCompany
✓ 9 jaar ervaring in e-mailmarketing
✓ Blogger bij
✓ Gecertificeerd
✓ ± 165.000.000 e-mailberichten verdeeld over 45 klanten
o Waaronder: Warmteservice, Zinzi, Open32, Simon Lévelt, Bristol en Miss Etam
✓ In 2014 genomineerd E-mail Man van het jaar (DDMA)
✓ Gewerkt met: Selligent, Clang, Copernica, Dotmailer en Mailchimp
p.vanwattum@ism.nl
Linkedin.com/in/patrickvanwattum
@emarketeer84 | @ismecompany

3. ✓ Full service eCommerce bureau
✓ Focus op eCommerce
✓ 200+ eCommerce specialisten
✓ 25 jaar eCommerce ervaring
Over ISM eCompany

5. Benedien Verburg
Social Media & E-mailmarketing Manager| Warmteservice
✓ Werkzaam bij Warmteservice sinds 2014
✓ Verantwoordelijk voor de marketinguitrol van het online klusplatform Kluscontact.nl
✓ Beheer van de social media kanalen; Facebook, Twitter, Instagram en de BLOG
✓ Contentcreatie voor de verschillende online marketing kanalen waaronder
e-mailmarketing en social media
verburg@warmteservice.nl
Linkedin.com/in/bernedien-verburg
@Warmteservice

6. Over Warmteservice
Familiebedrijf sinds 1964
55 vestigingen door heel Nederland
Verkoop van verwarming en sanitair

7. Agenda
1. Het “probleem”
2. Aanpak & strategie
3. Resultaten
4. Learnings
5. Next steps
6. Vragen

8. 1. Het “probleem”

9. 1. Het “probleem”
• Te weinig conversie
• Gebrek aan creativiteit
• Behoefte aan automatische mailingen
• Meer service voor onze klanten
Met ISM naar ‘the next level’.

10. 2. Aanpak & Strategie

11. Alles begint met een klantcontactstrategie!

12. 2. Aanpak & Strategie
Persona’s

13. De professionele installateur – Remy (65% van de klanten)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Leeftijd
Leeftijdsverdeling
Jonger dan 34 jaar 35 tot 49 jaar 50 jaar en ouder
• 85% is zzp’er
• Zijn gemiddeld (vmbo/MBO) opgeleid
• Maakt het meest gebruik van desktop
(73%) en mobiel (60%)

14. De ervaren klusser – Harry (25% van de klanten)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Leeftijd
Leeftijdsverdeling
Jonger dan 34 jaar 35 tot 49 jaar 50 jaar en ouder
• Consument
• Vind het leuk om te klussen
• Is relatief hoog opgeleid
• Maakt het meest gebruik van desktop (81%)
en mobiel (54%)

15. De onervaren klusser – Henk-Jan (10% van de klanten)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Leeftijd
Leeftijdsverdeling
Jonger dan 34 jaar 35 tot 49 jaar 50 jaar en ouder
• Consument
• Is op zoek naar advies en inspiratie
• 46% klust af en toe en 54% klust nooit
• Is relatief hoog opgeleid
• Maakt het meest gebruik van desktop
(73%) en mobiel (52%)

16. 2. Aanpak & Strategie
Dus samenvattend:
1. Responsive template maar ook focus op desktop
2. Opsplitsing tussen B2B en B2C
3. Zowel simpele producten (en pakketten) als diepgang
4. Focus op zowel online als offline (data)

17. 2. Aanpak & Strategie
Welke systemen worden er gebruikt?
SYSTEMEN & KOPPELINGEN
WARMTESERVICE
Navision
(in de winkels)
Hybris
(webshop)
Copernica Marketing Software
(esp)

18. 2. Aanpak & Strategie
E-MAILMARKETING
STAPPENPLAN WARMTESERVICE
STAP 1
FUNDAMENT
STAP 2
AUTOMATION
STAP 3
CUSTOMER
JOURNEY
STAP 4
LEADSCORING &
OPTIMALISATIE
Start met de basis. Denk hierbij aan:
• Goede database structuur & koppelingen
• Responsive template (mobile first)
• Optin / Welkomstcampagne flow
• “Standaard” nieuwsbriefcampagnes
Profiteer van de data die je hebt en richt hier
automatische processen voor in zoals:
• Verjaardagsaankopen
• Cross-sell
• Reactivatie
• Onderhoudscampagne
Belangrijk dat de boodschappen nog relevanter
worden voor optimal resultaat. Zaken die hier
worden ingericht zijn:
• Profielverrijking
• 1-op-1 personalisatie in nieuwsbrieven
De ontvanger loopt veel stappen door. Van het
openen van een e-mail tot het maken van een
conversie. Hier koppelen we scores aan om
loyaliteit te meten en segmenten te maken.
Daarnaast optimaliseren we hier alle flows.
INTEGRATIE EN OPVOLGING ANDERE KANALEN
WANNEER E-MAILMARKETING NIET KAN WORDEN INGEZET (DOOR MISSEN (OF ONJUIST) E-MAILADRES, OPTIN, SPAM ETC.)

19. 2. Aanpak & Strategie
Stap 1: Fundament

20. 2. Aanpak & Strategie
Stap 1: Database en selectiestructuur
• Instellen van de juiste business-rules
• Softbounce / Hardbounce / Spamklachten / Inactief / Dubbele
• Hoeveel mails mag men ontvangen per dag / per week?
• Welke campagnes hebben er voorrang?
• Welke data hebben we nodig voor onze doelen en campagnes?

21. 2. Aanpak & Strategie
Stap 1: E-mailtemplate
• Verschillende indelingen
• Goede tracking
• Opvallende links
• Wisselende content
• Responsive voor 95% v/d
apparaten
(vóór 2014 was dat niet het geval)

22. 2. Aanpak & Strategie
Stap 1: Leadgeneration
• Onderaan in de transactionele of servicemail
• Niet ingeschreven
• Lightbox op de site (zien het maar 1 x of ingevuld of weggeklikt)

23. 2. Aanpak & Strategie
Stap 1: Leadgeneration
• Social Media
• Adverteren op leads
• Targetten op de juiste doelgroep  bijv. mensen die
onlangs verhuisd zijn

24. • Nieuwsbrief
2. Aanpak & Strategie
Stap 1: Welkomstcampagnes
• Registratie

25. 2. Aanpak & Strategie
Stap 1: Nieuwsbrief frequentie
• Van iedere 2 weken, naar 1 keer per week
• Vakantie periode 1 keer in de maand óók naar 1 keer in de week
Doel:
• Top of mind
• Juiste verwachting en duidelijk bij de ontvanger
• Méér omzet

26. 2. Aanpak & Strategie
E-MAILMARKETING
STAPPENPLAN WARMTESERVICE
STAP 1
FUNDAMENT
STAP 2
AUTOMATION
STAP 3
CUSTOMER
JOURNEY
STAP 4
LEADSCORING &
OPTIMALISATIE
Start met de basis. Denk hierbij aan:
• Goede database structuur & koppelingen
• Responsive template (mobile first)
• Optin / Welkomstcampagne flow
• “Standaard” nieuwsbriefcampagnes
Profiteer van de data die je hebt en richt hier
automatische processen voor in zoals:
• Verjaardagsaankopen
• Cross-sell
• Reactivatie
• Onderhoudscampagne
Belangrijk dat de boodschappen nog relevanter
worden voor optimal resultaat. Zaken die hier
worden ingericht zijn:
• Profielverrijking
• 1-op-1 personalisatie in nieuwsbrieven
De ontvanger loopt veel stappen door. Van het
openen van een e-mail tot het maken van een
conversie. Hier koppelen we scores aan om
loyaliteit te meten en segmenten te maken.
Daarnaast optimaliseren we hier alle flows.
INTEGRATIE EN OPVOLGING ANDERE KANALEN
WANNEER E-MAILMARKETING NIET KAN WORDEN INGEZET (DOOR MISSEN (OF ONJUIST) E-MAILADRES, OPTIN, SPAM ETC.)

27. 2. Aanpak & Strategie
Stap 2: Automation

28. 2. Aanpak & Strategie
Verjaardagscampagne B2C
• Iemand is vandaag jarig
• Naam bekend? Personalisatie!
• Het wordt niet van tevoren gecommuniceerd
• Uitstraling: het is een feestje!
• Focus: ALLÉÉN ONLINE

29. 2. Aanpak & Strategie
Verjaardagscampagne B2B
• Iemand is vandaag jarig
• Naam bekend? Personalisatie!
• Het wordt niet van tevoren gecommuniceerd
• Uitstraling: het is een feestje!
• Focus: ALLÉÉN OFFLINE

30. 2. Aanpak & Strategie
Reactivatiecampagne
• Geen onderscheidt in B2B of B2C
• Laatste aankoop is 90 dagen geleden
• In tussentijd geen aankoop gedaan
(zowel online als offline)
• Herhaalaankoop stimuleren

31. 2. Aanpak & Strategie
Onderhoudscampagne B2C
• CV ketel gekocht
• Integratie met Kluscontact.nl (ook van Warmteservice)
• Servicegericht – Band verder uitbouwen

32. 2. Aanpak & Strategie
Wél account, géén aankoop
• Men heeft een account aangemaakt
• Maar na 24 uur geen aankoop gedaan
• Achterhalen wat het afhaakmoment is geweest
• Onzekerheid wegnemen

33. 2. Aanpak & Strategie
NEXT STEP: Cross sell
• Men heeft afgelopen 8 dagen een CV Ketel
gekocht (bij verzending komt deze pas in ESP)
• Het betreft een B2C klant
• Geen spamklacht of bounce moet er zijn
opgetreden
• 1-op-1 gepersonaliseerd o.b.v. ketel

34. 2. Aanpak & Strategie
E-MAILMARKETING
STAPPENPLAN WARMTESERVICE
STAP 1
FUNDAMENT
STAP 2
AUTOMATION
STAP 3
CUSTOMER
JOURNEY
STAP 4
LEADSCORING &
OPTIMALISATIE
Start met de basis. Denk hierbij aan:
• Goede database structuur & koppelingen
• Responsive template (mobile first)
• Optin / Welkomstcampagne flow
• “Standaard” nieuwsbriefcampagnes
Profiteer van de data die je hebt en richt hier
automatische processen voor in zoals:
• Verjaardagsaankopen
• Cross-sell
• Reactivatie
• Onderhoudscampagne
Belangrijk dat de boodschappen nog relevanter
worden voor optimal resultaat. Zaken die hier
worden ingericht zijn:
• Profielverrijking
• 1-op-1 personalisatie in nieuwsbrieven
De ontvanger loopt veel stappen door. Van het
openen van een e-mail tot het maken van een
conversie. Hier koppelen we scores aan om
loyaliteit te meten en segmenten te maken.
Daarnaast optimaliseren we hier alle flows.
INTEGRATIE EN OPVOLGING ANDERE KANALEN
WANNEER E-MAILMARKETING NIET KAN WORDEN INGEZET (DOOR MISSEN (OF ONJUIST) E-MAILADRES, OPTIN, SPAM ETC.)

35. 2. Aanpak & Strategie
Stap 3: Customer Journey

36. 2. Aanpak & Strategie
Op welke momenten kunnen we de klant van Warmteservice ontzorgen, verder helpen en verrassen?
MOTIVATIE ORIENTATIE KEUZE KOOP ONTVANGST LOYALITEIT
(GEPERSONALISEERDE) NIEUWSBRIEVEN TRANSACTIONELE MAILS - BETALING/OFFERTE
SERVICEMAILS / AUTOMATISCHE CAMPAGNES

37. 2. Aanpak & Strategie
Op welke momenten kunnen we de klant van Warmteservice ontzorgen, verder helpen en verrassen?
MOTIVATIE ORIENTATIE KEUZE
(GEPERSONALISEERDE) NIEUWSBRIEVEN
Standaard nieuwsbrief (1 x p.w.)
▪ Inspiratie
▪ Acties
▪ Leuke content
▪ Handige content
Doelen van de e-mail:
• Behoefte creëren
• Klik stimuleren (meer informatie)
• Band opbouwen met ontvanger
• Branding
Gepersonaliseerde nieuwsbrief
▪ Op basis van klikgedrag e-mail
▪ Max. 5 weken in deze fase
▪ Geen interactie? Terug naar motivatie
▪ Nog een klik (profielinfo wordt verrijkt)
Doel van de e-mail:
• Aankoop stimuleren
• Relevant zijn naar de ontvanger
• Band verder uitbouwen
• Klik stimuleren (meer info of aankoop)
Next step: (concreet aanbod)
Gepersonaliseerde e-mail
▪ Op basis van (dieper) klikgedrag
▪ Max. 5 weken in deze fase
▪ Geen interactie? Terug naar motivatie
Doel van de e-mail:
• Aankoop stimuleren
• Relevant aanbod doen

38. 2. Aanpak & Strategie
MOTIVATIE
Standaard nieuwsbrief (1 x p.w.)
▪ Inspiratie
▪ Acties
▪ Leuke content
▪ Handige content
Doelen van de e-mail:
• Behoefte creëren
• Klik stimuleren (meer informatie)
• Band opbouwen met ontvanger
• Branding

39. 2. Aanpak & Strategie
• Voorbeeldscenario
Ingeschreven voor de
nieuwsbrief Hallo Job
Waar moet je op letten bij
een CV Ketel of thermostaat?
Wij slaan Verwarming
en CV ketel op
Meer informatie

40. 2. Aanpak & Strategie
1 week later...

41. 2. Aanpak & Strategie
ORIENTATIE
Gepersonaliseerde nieuwsbrief
▪ Op basis van klikgedrag e-mail
▪ Max. 5 weken in deze fase
▪ Geen interactie? Terug naar
motivatie
▪ Nog een klik (profielinfo wordt
verrijkt)
Doel van de e-mail:
• Aankoop stimuleren
• Relevant zijn naar de ontvanger
• Band verder uitbouwen
• Klik stimuleren (meer info of
aankoop)

42. NEXT STEP: Interessefase
INTERESSE
Next step: (concreet aanbod)
Gepersonaliseerde e-mail
▪ Op basis van (dieper) klikgedrag
▪ Max. 5 weken in deze fase
▪ Geen interactie? Terug naar
motivatie
Doel van de e-mail:
• Aankoop stimuleren
• Relevant aanbod doen

43. 2. Aanpak & Strategie
E-MAILMARKETING
STAPPENPLAN WARMTESERVICE
STAP 1
FUNDAMENT
STAP 2
AUTOMATION
STAP 3
CUSTOMER
JOURNEY
STAP 4
LEADSCORING &
OPTIMALISATIE
Start met de basis. Denk hierbij aan:
• Goede database structuur & koppelingen
• Responsive template (mobile first)
• Optin / Welkomstcampagne flow
• “Standaard” nieuwsbriefcampagnes
Profiteer van de data die je hebt en richt hier
automatische processen voor in zoals:
• Verjaardagsaankopen
• Cross-sell
• Reactivatie
• Onderhoudscampagne
Belangrijk dat de boodschappen nog relevanter
worden voor optimal resultaat. Zaken die hier
worden ingericht zijn:
• Profielverrijking
• 1-op-1 personalisatie in nieuwsbrieven
De ontvanger loopt veel stappen door. Van het
openen van een e-mail tot het maken van een
conversie. Hier koppelen we scores aan om
loyaliteit te meten en segmenten te maken.
Daarnaast optimaliseren we hier alle flows.
INTEGRATIE EN OPVOLGING ANDERE KANALEN
WANNEER E-MAILMARKETING NIET KAN WORDEN INGEZET (DOOR MISSEN (OF ONJUIST) E-MAILADRES, OPTIN, SPAM ETC.)

44. 2. Aanpak & Strategie
Stap 4: Leadscoring & Optimalisatie

45. Leadscoring (punten zijn fictief)
Verstuurd: -1 punt
Open: +1 punt
Klik: +3 punten
Afmelden: -10 punten
Conversie: +20 punten
Bij iedere actie kennen wij punten toe:
• Verstuurd
• Opens
• Kliks
• Conversie
• Aankopen
• Extra gegevens achterlaten
• Etc. Etc.

46. Leadscoring (voorbeeld / fictief)
Gebruiker maakt account aan +20 punten
Gebruiker maakt conversie +150 punten
Gebruiker vraagt een offerte aan +75 punten
Gebruiker verlaat winkelwagen -10 punten
Subtotaal +235 punten
Gebruiker opent e-mail +1 punten
Gebruiker geef interesse door +20 punten
Gebruiker opent de e-mail 6 mnd niet -21 punten
Gebruiker klikt in de e-mail +3 punten
Subtotaal +3 punten
SEGMENT 1
200 punten
Vb. Event uitnodiging
SEGMENT 2
Nog 50 punten
Vb. Incentive bij
volgende bestelling
SEGMENT 3
Nog 250 punten
Vb. XX%
kortingscode

47. NEXT STEP: Optimalisatie & A/B Testen
VERSIE B
(VARIANT)
VERSIE A
(CONTROL)
5% KLIK
7% KLIK
VERLIEZER
WINNAAR

48. 3. Het resultaat

49. 3. Het resultaat
Exclusief de groei in de offline winkels
Algemeen resultaat Y-o-Y (totaal) Opgedeeld in
Nieuwsbrieven
Servicemails & Transactioneel
280%
Meer transacties
200%
Omzetgroei
210%
Meer sessies
100%
Meer transacties
100%
Omzetgroei
100%
Meer sessies

50. 4. Learnings

51. 4. Learnings
• Data is soms lastig en problemen moeilijk te achterhalen
• Rekening houden met de uitzonderingen
• B2C en B2B zijn 2 compleet andere scenario’s
• Personalisatie is niet op ieder type product toepasbaar
• De beste ideeën maar onbewust toch rekening houden
met capaciteit van de ESP
• Wat ga je daadwerkelijk gebruiken aan data en inrichting?

52. 5. Next steps

53. 5. Next steps
1. Cross-sell campagne
2. Interessefase
3. Optimalisatie & A/B testen
4. Nieuwe huisstijl doorvoeren

54. Bernedien Verburg
Social Media & E-mailmarketing Manager
verburg@warmteservice.nl
Linkedin.com/in/bernedien-verburg
Bedankt voor jullie aandacht!
@Warmteservice
Patrick van Wattum
Senior E-mailmarketing consultant
p.vanwattum@ism.nl
Linkedin.com/in/patrickvanwattum
@emarketeer84