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Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation

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Irene Schuler (Researcher & Strategische Beraterin)
Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation
World Usability Day Hamburg 2015 http://uxhh.de/wud/2015.html

Published in: Design

Grounded Innovation – Ethnografie als Schlüssel für user-zentrierte Innovation

  1. 1. GROUNDED  INNOVATION   Ethnografie  als  Schlüssel  für  user-­‐zentrierte  InnovaAon   IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
  2. 2. Ca.  70  Prozent  aller  Innova1onen  scheitern*   spielen  o8  nur  eine  untergeordnete  Rolle     Entwicklung  zu  stark  auf  das  Produkt  fokussiert     Nutzungskontext  sowie  die  Bedürfnisse  der  Kunden   *GfK, Serviceplan / Innovation Consumer Product accenture & AMR Research  
  3. 3. „Segway  –  Flop  auf  2  Rädern“  (HandelsblaQ,  2010)   Fragwürdige  Sicherheit   Fehlender  Alltagsnutzen   Schlechte  Infrastruktur   1! 2! 3! IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG!
  4. 4. „Riesen-­‐Flop:  Kaum  jemand  will  Galaxy  Gear“  (WinFutre,  2013)   Schlechte  Usability   Fehlender  Zusatznutzen  (neben  Smartphone)     Mangelnde  Ästhe1k  (schwer  &  klobig)   1! 2! 3! IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG!
  5. 5. „MiniDisc:  Sony  beerdigt  CD-­‐Konkurrenten“  (CHIP,  2013)   Langwieriges  Kopierprozedere   Mangelnde  Tonqualität  (‚Klangkiller‘)   Schlechte  Akkulaufzeiten     1! 2! 3! IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG!
  6. 6. WARUM  SCHEITERN  PRODUKTINNOVATIONEN?     27 23 11 11 10 10 8 5 5 Product  did  not  meet  customer  needs   No  clear  product  differen1a1on   Failure  of  commercializa1on  processes   Use  of  wrong  marke1ng  tac1cs   Pricing   Product  quality   Late  to  market   Inventory  shortage/  availability  issues   Regulatory  issues       AMR  Research  Study—Innova1on  in  Consumer  Products:     Reasons  for  failure  of  new  product   “Gute  Ideen  beginnen  o.  mit  der   Frage  nach  dem  rich5gen  Problem:   Was  genau  ist  eigentlich  das   Problem,  für  das  wir  Lösungen   suchen?“       Christoph  Burkhardt,  Kogni5onspsychologe  &   Innova5onsexperte   IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG!
  7. 7. ETHNOGRAFIE  ALS  SCHLÜSSEL  FÜR  ‘USER  CENTERED  DESIGN’       IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG ! PLAN   RESEARCH   DEFINE   CREATE   TEST   Probleme,  unbefriedigte   Bedürfnisse  &  versteckte   Wünsche  entdecken   Beobachten  &  verstehen,   wie  Produkte  &  Services     ausgewählt,  genutzt  und   verstanden  werden   Dabei  den  Kontext,  die   Alltagssitua1on  und  das   (soziale)  Umfeld  als   Einflussfaktoren   berücksich1gen  
  8. 8. ETHNOGRAFIE  RÜCKT  DEN  USER  &  SEINE  BEDÜRFNISSE  IN  DEN   FOKUS     IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG ! What   people  do?   Why  they   do  it?   How  they   do  it?   When  they   do  it?   Who  they   do  it  with?   Where  they     they  do  it?   Diary    Studien   Ethnografische   Interviews   Customer/  Service  Safari  
  9. 9. Ethnografische  Interviews  (auch  ‚Contextual  Inquiry‘)   Der  Blick  über  die  Schulter:  Wie  nutzen  die  Menschen  das  Produkt  /   den  Service  tatsächlich?   Interviews  im  jeweiligen  Nutzungskontext  (zu  Hause,  im  Auto,  am  Arbeitsplatz...)     Offene  Gesprächsführung  &  Beobachtung   Liefert  authen1sche  Erkenntnisse  &  Einblicke  in  alltägliche  Lebenswelten     Welchen  Einfluss  hat  das  (soziale)  Umfeld,  der  Kontext,  die  Umgebung?     IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG ! Wo  gibt  es  Probleme,  Wünsche,  Unsicherheiten?  Was  begeistert  den  Nutzer?    
  10. 10. Customer  oder  Service  Safaris  (‚Shadowing‘)   Den  User  oder  Konsumenten  hautnah  erleben  und  in  seinem  Alltag  begleiten   Z.B.  zusammen  Computerspiele  spielen,  einkaufen  oder  zur  Bank  gehen...       Teilnehmende  Beobachtung  &  Verständnisfragen   Liefert  umfassende  Einblicke  in  Anwendungssitua1onen,   Lebenss1le  und  -­‐welten   Welchen  Nutzungskontext  gibt  es?  Welche  (o8  unbewussten)  Strategien  und   Rou1nen  bei  der  Produktnutzung  gibt  es?  Welche  Shortcuts?  Pain  Points?   IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
  11. 11. Diary-­‐Studien   Den  Alltag  über  einen  längeren  Zeitraum  hinweg  dokumen1eren   Liefern  anschauliches  &  dadurch  aussagekrä8ige  Datenmaterial   In  Form  von  Paper  &  Pencil  Diary,  Online/  Mobile  Diary,  Picture/  Video  Diary   Sinnvoll  in  Kombina1on  mit  Beobachtungs-­‐  und  Befragungsmethoden   IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG !
  12. 12. Ermöglicht,  in  die  Welt  des  Nutzers/  Kunden  einzutauchen  &  zu   verstehen   1! 3! Gibt  Aufschluss  über  den  Einfluss  des  jeweiligen  Kontextes   auf    das  Nutzungsverhalten   2! Liefert  authen1sche  Eindrücke  von  der  Nutzungssitua1on   und  der  Nuztererlebnisse.   IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG ! Was  sind  die  Vorteile  von  Ethnografie?   Auch  unbewusstes  Handeln  oder  eingeschliffene  Rou1nen     können  beobachtet  werden   4! Bietet  Raum  für  spontane,  emo1onale  Reak1onen  und   Assozia1onen     5!
  13. 13. Grounded  Innova1on  –  durch  User-­‐zentrierte  Produktentwicklung   IRENE SCHULER ★ RESEARCH & BERATUNG ! PLAN   RESEARCH   DEFINE   CREATE   TEST   Chancen,  Lösungsansätze   &  Poten1ale  für   Innova1onen  entdecken   Mo1ve,  versteckte   Bedürfnisse  &  Insights   eruieren   Iden1fizieren  &   Decodieren  relevanter   Zeichen  und  Category   Codes    
  14. 14. Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit! Irene  Schuler   Freelancer   Consumer-­‐  &  Design-­‐Research/   strategische  Beratung     i.schuler@gmx.com   hQps://www.xing.com/profile/Irene_Schuler       „Die  wahre  Entdeckungsreise  besteht  nicht  darin,  dass  man  neue  Länder  sucht,   sondern  dass  man  mit  neuen  Augen  sieht.“    (Marcel  Proust)  

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