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Lebensmittel Online – diesmal richtig

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Sabine von Nordheim: Lebensmittel Online – Diesmal Richtig

Nach dem Hype kommt die Ernüchterung. Warum ist der Lebensmittel-Onlinehandel in Deutschland so wenig erfolgreich? Vielleicht liegt es daran, dass wir Lebensmittel online nicht wie Schuhe oder Kleidung einkaufen und die Lebensmittel-Onlineshops einfach falsch konzipiert sind. Bei diesem Abend erwarten euch Zahlen-Daten-Fakten, aber auch ein Blick in die typischen Einkaufspersonas mit deren Bedürfnissen. Wir werden uns ein Zukunftsszenario anschauen und erste Lösungsansätze, wie Guided Selling diskutieren.

UX Roundtable Hamburg, 4.6.2018 http://www.uxhh.de/roundtable/archiv/index.html#Jun18

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Lebensmittel Online – diesmal richtig

  1. 1. NachderEuphoriekommtdieErnüchterung. Lebensmittel online - diesmal richtig! 2
  2. 2. Heute Abend... ●  Zahlen, Daten, Fakten ●  Problemdarstellung ●  Analyse aktueller Stand (10 Onlineshops) ●  Typische Käufer - Personas ●  ZukunHsszenario - Guided Selling ●  Erfolgsparameter für LebensmiNel - Onlineshops Diskussion 3
  3. 3. Zu Beginn ein paar statistische Zahlen 4
  4. 4. ??? 5
  5. 5. 6
  6. 6. 7
  7. 7. 8
  8. 8. 9
  9. 9. 10
  10. 10. 11
  11. 11. 12
  12. 12.   Käufer kommen aus allen Altersgruppen   Einkommensklassen sind relaVv homogen verteilt   Anzahl der Produkte im Warenkorb ist hoch (>10 = 60%)   Über die HälHe der Deutschen haben noch nie online LebensmiNel bestellt   Im Vergleich zum staVonären Einzelhandels-Einkauf, erfolgen Online LebensmiNel Bestellungen vergleichsweise selten 13
  13. 13. 14
  14. 14. Herausforderungen auf Anbieterseite Kühlung & Mindesthaltbarkeitsdaten 15 Geringe Margen nächster Supermarkt nur Ø 7min. enfernt (in D) Online nicht das kompleNe SorVment ZerklüHete IT-LandschaH bei GenossenschaHen hohe Kosten für Lager & LogisVk Schwierigkeiten bei Cross- & Omnichannel Kunde will Produkte sehen, anfassen und riechen können
  15. 15. Erste Konsequenzen... 16 Kaufland stellt, nach nur 1 Jahr Testlauf, seinen Onlineshop mit Lieferservice wieder ein! Quelle: shop.kaufland.de
  16. 16. Was läuft eigentlich falsch bei Lebensmittel- Onlineshops? 17
  17. 17. Lager & Logistik-Optimierung ! ! ! 18 ? ??? ? Customer? User Experience???
  18. 18. Betrachtete Supermärkte 19
  19. 19. Ergebnisse: Device Unabhängigkeit 20 Ist der Shop für die Nutzung auf dem Smartphone opVmiert? Bietet der Shop eine App an? *OhneWarenkorb-Funktion Ja Nein Jain* 1 2 7 Ja Nein Jain* 2 3 5
  20. 20. Ergebnisse: Einstiegshilfe 21 Bietet der Shop auf der Startseite die InformaVonen zu “so funkVoniert´s” an? Nein Ja, im Footer Ja, im MiNelfeld der Seite 1 2 5 Ja, im First View 2
  21. 21. Ergebnisse: Merk- und Einkaufslisten 22 Bietet der Shop eine Merkliste an? Ja Nein 2 8 Bietet der Shop eine Einkaufsliste an? Ja Nein 7 3
  22. 22. Ergebnisse: Einkaufsliste bei Rewe 23
  23. 23. 24 Je nach Suchbegriff, werden dem Nutzer verschiedene, passende Produkte angezeigt!
  24. 24. Ergebnisse: Weitere Inhalte 25 Bietet der Shop neben Produkten weitere Inhalte an? Ja Nein 4 6 Blogs und Magazine Rezepte Ernährungstipps vorgefertigte” Warenkörbefür Businesskunden Themenwelten (z.B. vegan) Videocontent Grilltipps Kalorienrechner Und vieles mehr...
  25. 25. Ergebnisse: Die Bestellung 26 Wie hoch ist der Mindestbestellwert bei Lieferung nach Hause? Ab welchem Einkaufswert wird kostenlos geliefert 40 € 25€ 20€ 11 3 kein 5 Staffelmodell 2 1 1 1 1 1 3 Immer Versandkosten Ab 100 € Ab 75 € Ab 50 € Ab 49 € Ab 40 €
  26. 26. Ergebnisse: Die Bestellung 27 Wird dem Nutzer offensichtlich angezeigt, wann das nächste Lieferfenster ist? Ja Nein 55
  27. 27. Ergebnisse: Alexa Skills 28 Bietet der Supermarkt einen Alexa Skill an? Ja Nein 6 4 Hinzufügen von Produkten auf die Einkaufsliste von AllyouneedFresh Aktuelle Angebote & Rezeptdatenbank Top Angebote, News, Rezepte, InformaVonen zu aktuellen Treue- AkVonen, Prämien und RabaNakVonen LebensmiNel- Quiz
  28. 28. Ergebnisse: Rewe Skill - nähere Betrachtung 29
  29. 29. Aus UX-Sicht gibt es noch einiges zu tun! 30
  30. 30. Wie kaufen wir eigentlich ein? Beliebiger Online Shop (nicht LebensmiNel) ●  Inten%on: Kauf eines besVmmten Produktes ●  Konkrete Produktsuche über Google → Nutzer gelangt zu Onlineshop (oder SuchfunkVon des Shops) ●  Bilder sind wichVg, Produkt Beschreibungstext meist unwichVg ●  Marke & Nutzerbewertung sind wichVg ●  Hersteller und HerkunHsland spielen untergeordnete Rolle ●  Produkt wird gerne auch in unterschiedlichen Farben, Ausprägungen oder Größen bestellt ●  Retouren werden als “normal” angesehen ●  Viele Produkte werden nur 1x bestellt (Anlassbezogen) ●  Anzahl der Produkte im Warenkorb klein ●  Bindung zum Shop ist rel. gering LebensmiNel (Filiale / Markt) ●  Inten%on: wiederkehrende Versorgung mit LebensmiNeln ●  Aussehen, HapVk & Geruch der Produkte sind wichVg ●  Physischer Zustand des Käufers entscheidet Kaufverhalten (wer hungrig ist, kauH kalorienreicher) ●  BesVmmte Auszeichnungen werden als besonders wichVg wahrgenommen und sind Kau{riterium: “Produkte aus der Region”, BIO, vegan, glutenfrei… ●  Es gibt einen Weg durch den Supermarkt ●  Angebote triggern Spontankäufe ●  Retouren sehr selten ●  Anzahl der Produkte im Einkaufskorb meistens höher ●  Bindung zur Filiale ist extrem hoch 31 Die Art des Einkaufs unterscheidet sich grundlegend! Trotzdem sind LebensmiNel Online Shops aufgebaut wie “klassische” Online Shops!
  31. 31. Der Lebensmittel-Online-Handel funkVoniert völlig anders, als der Shopping-Prozess jedes generischen Online- Versandhändlers, der Produkte wie Fashion, Elektronik, Bücher oder Einrichtung vertreibt. 32 These:
  32. 32. Mögliche Benefits für den Nutzer des Online-Shops 33   Zeitersparnis   Bequemlichkeit: z.B. Bestellung von der Couch aus; keine Öffnungszeiten beachten, persönliches Profil, vorgeferVgte Kochboxen, themaVsche Pakete, Firmenpakete   Transport vor die Haustür: “Schlepperei” enfällt   Größeres Produktangebot: Produkte, die in meiner Filiale oder Region nicht verfügbar sind   Op%mierte Produktdarstellung: mehr InformaVonen, Beratung, Tools (Kalorienrechner)   Planbarkeit & Nerven ersparen: z.B. durch Verfügbarkeitsanzeige (WM - meine Biersorte ist in Markt alle)   Cross & Upselling: passende Produkte z.B. Rinderfilet + Wein, neue Produkte kennen lernen
  33. 33. Personas 34
  34. 34. 35 Qualität + Guter Preis + Schnelle Lieferung
  35. 35. Großstadt Single   Anna, 26, Single   Social Media Manager in einer Agentur   Arbeitet viel und lange   mag Partys, steht auf Trends und Influencer   KauH LebensmiNel unregelmäßig und meist mehrfach pro Woche auf dem Heimweg ein   Lässt sich spontan inspirieren   macht keine Essensplanung   Budget für Essen: eher gering 36
  36. 36. Family Shopper   Marie, 37, Verheiratet   MarkeVng Managerin im Konzern   2 Kinder: 3 und 7; Arbeitet 36h / Woche   KauH gerne ein, hat aber wenig Zeit dafür und mit den Kids ist es meistens auch sehr anstrengend   Standardprodukte beim Discounter, Rest im teuren Supermarkt   Essensplanung; Einkauf einmal in der Woche   Budget für Essen: Hoch 37
  37. 37. Gourmet Shopper   Reinhard, 43, in einer Beziehung   GeschäHsführer eines miNelständischen Unternehmens   Seine LeidenschaH ist das Kochen   Ständig auf der Suche nach neuen Spezialitäten und exoVschen Rezepten   Storytelling und Selbstdarstellung sind wichVg   KauH im Supermarkt und manchmal online; findet Wochenmärkte toll, hat aber keine Zeit dafür   Budget für Essen: Hoch - Preis spielt keine Rolle 38
  38. 38. Smartphone Rentner   Willy, 69, Verheiratet; glücklicher Rentner   Wohnt mit seiner Frau auf dem Land   RüsVg, das Tragen von Wasser- und Bierkästen fällt ihm schwer   Zum nächsten Supermarkt muss er 20 Minuten mit dem Auto Fahren   Onlineshopping findet er spannend, jedoch fehlt das Vertrauen   Budget für Essen: MiNel 39
  39. 39. Bedürfnis: Mehr Zeit mit der Familie als im Supermarkt verbringen! Warum:   Regelmäßige Einkäufe   Viele Standardprodukte   Bedürfnisse in vielen Produktkategorien   Wenig Zeit zum einkaufen   Hohe Warenkorb Umsätze Spannendste Zielgruppe - Family Shopper Wie könnte ein typisches Online-Einkaufsverhalten dieser Zielgruppe für LebensmiNel in der ZukunI aussehen? 40
  40. 40. ZukünHiges Einkaufsverhalten - Family Shopper 41 Vision
  41. 41. 42 1 2 3 4 5 Donnerstag
  42. 42. 43 1 2 3 4 5 Standard Produkte
  43. 43. 44 1 2 3 4 5 Sonderangebote
  44. 44. 45 1 2 3 4 5 Event- & Saison Specials Film & Serienabend Geburtstag
  45. 45. 1 2 3 4 5 Klassische Produktsuche
  46. 46. 1 2 3 4 5 Überraschungsprodukte
  47. 47. 1 2 3 4 5 Samstag 10:05
  48. 48. Guided Selling 49 „Guided Selling bzw. Verkaufsführung bezeichnet einen Prozess, bei dem potenzielle Käufer von Produkten oder Dienstleistungen beraten und zum Kauf geführt werden. Guided-Selling-Systeme sind SoGwarelösungen, die potenzielle Käufer beraten und durch den Produktauswahlprozess leiten.“ (Quelle: Wikipedia)
  49. 49. Zusammenfassung & Take aways 50
  50. 50. Erfolgsparameter für Lebensmittel-Onlineshops 5151 Lernende Systeme & Personas beachten, zielgruppenspezifische Angebote bereit stellen Führung des Nutzers, Abweichungen aber ermöglichen Übersicht & Auswahlmöglichkeit von vielen unterschiedlichen Lieferzeit-Fenster Einfache Orts- Erkennung Neben dem geführten Bestellprozess auch einen “Schnellbestell-Prozess” Einen “so funkVonierts” Bereich” und weitere HilfsfunkVonen Preise wie in der Filiale oder günsVger Endgeräte Unabhängigkeit Vertrauen auÉauende Maßnahmen, wie die Abbildung von Gütesiegeln und ZerVfizierungen
  51. 51. Erfolgsparameter für Lebensmittel-Onlineshops 52 Merkliste Einkaufslisten(n) Vergleichsliste (z.B. Inhaltsstoffe; Kalorien) X AlternaVve Produkte (falls ein produkt nicht lieferbar oder ausverkauH ist) Anzeige des Mindesthaltbarkeits- datum Produktsuche und Hinzufügen über mehrere Kanäle ermöglichen Typische Produktvorschläge abhängig von der Jahreszeit Passende Produktbeschreibung und ggf. eine qualitaVve Einschätzung des Produktes, das heißt eine individuelle Meinung zum Produkt Sinnvolle Features, die dem Nutzer einen Mehrwert bieten (z.B. Ernährungsberater, Kalorienrechner, Überraschungsprodukte, Sparkalkulator, Lowcarp- Rezepte…)
  52. 52. Erfolgsparameter für Lebensmittel-Onlineshops 53 Kundenbindungstools Lieferverfolgung BewertungsfunkVon für Produkte und User Generated Content Gängige Bezahlmethoden Bei Lieferung: hervorragende Produktqualität & lange MhD´s beachten SchniNstellen zu anderen (Content-) Anbietern, unkompliziert Schneller & einfacher Checkout Transparenz: zu jeder Zeit sollte der Nutzer sehen können, was er bereits im Warenkorb liegen hat und wie sich die Kosten zusammensetzen
  53. 53. Zusammenfassung & Take aways Der Umsatzanteil von LebensmiNeln und Getränken, die online bestellt werden ist, gemessen am gesamten eCommerce Umsatz, noch sehr gering. Aber mit Wachstumspotenzial. LebensmiNel Onlineshops müssen noch viele Hürden nehmen: ●  Kundenbezogen (Produktvielfalt, Preis, Qualität, Vertrauen, Shopping-Erlebnis & Guided Selling, etc.) ●  Technisch (Device Unabhängigkeit & Crosschannel; Lieferzeit, Abbildung von Verfügbarkeiten, MHD, etc.) ●  Intern (Wie wird der Onlineshop gehandelt? Als eigene Filiale oder anteilig zum Stadtbezirk etc.) Besondere Wert sollte dabei auf die User Experience der typischen Nutzergruppen gelegt werden: ●  Family Shopper, ●  Großstadt Single, ●  Gourmet Shopper und ●  Smartphone Rentner 54
  54. 54. Quellen und interessante Links Shops: https://www.rewe.de/ https://www.mytime.de/ https://www.allyouneedfresh.de/ https://www.kaufland.de/kaufland-lieferservice.html https://www.edeka24.de/ https://www.alnatura.de/de-de https://www.amazon.de/fresh‎ https://www.lebensmittel.de https://shop.netto-online.de/ https://www.real.de/ 56
  55. 55. Quellen und interessante Links Statistiken von Statista eigene nicht repräsentative Erhebung Ernst & Young Studie: Cross Channel Revolution im Lebensmittelhandel: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY_Studie_Cross_Channel_-_Die_Revolution_im_Lebensmittelhandel/$FILE/EY-Cross- Channel-Die-Revolution-im-Lebensmittelhandel.pdf https://www.billbee.de/blog/ecommerce/2017-vs-2016-das-erste-halbjahr-bei-amazon-ebay-co/ https://www.shopanbieter.de/10967-marktplatzreport-der-grosse-umsatzvergleich-zwischen-amazon-und-ebay https://www.berlin.de/special/gesundheit-und-beauty/ernaehrung/3061279-215-wer-hungrig-einkauft-kauft-ungesund.html Vertrauensaufbau durch die Darstellung der Lieferanten: https://www.hellofresh.de/meet-our-suppliers/ http://www.internetworld.de/e-commerce/online-handel/aldi-baut-online-angebot-neue-plattform-videospiele-1248830.html http://etailment.de/whitepaper/emap/Online-Food/73/epaper/ http://etailment.de/news/stories/lebensmittel-online-studie-handel-20669 57
  56. 56. Vielen Dank Fragen & Diskussion 58sabine.vonnordheim@gmail.com
  57. 57. 55http://photo.mprove.net/gallery/18/uxr06.html
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