Curso basico de Investigación de Mercados.

1. Capítulo Dos
Definición del problema de investigación
de mercados y elaboración del enfoque
del problema

2. 2-2
Contenido del Capítulo
1) La apreciación global (importancia y proceso)
2) Describir las tareas que se realizan para la definición
del problema
i. Análisis con quien toman decisiones
ii. Entrevistas los expertos de la industria
iii. Análisis de los datos secundarios
iv. Investigación cualitativa

3. 2-3
Contenido del Capítulo
3) Contexto del problema (factores ambientales)
i. Informes pasados y pronósticos
ii. Recursos y restricciones
iii. Objetivos
iv. La conducta del comprador
v. El ambiente legales
vi. El ambiente económico
vii. Capacidades tecnológicas y de mercadotecnia
de la empresa
4) Aclarar la diferncia entre problema de decisión
admiva. y problema de investigación de mercados

4. 2-4
Contenido del Capítulo
5) Definir el problema de investigación de mercado y sus
componentes específicos
6) Detallar las partes del enfoque
i. Objetivo / Fundamentos teóricos
ii. El modelo de análísis
iii. Las Preguntas de investigación
iv. La hipótesis
v. Especificación de la información que requiere

5. 2-5
Contenido del Capítulo
1) Contextualización del problema en el mercado
internacional
3) Comprender los temas y los conlictos morales
que surgen al definir el problema y elaborar el
método
5) Explicar de que forma la internet y las
computadoras facilitan el proceso

6. 2-6
Caso de Estudio “Restaurant”
Un día recibí una
llamada de un
investigador análista
que se introdujo como
uno de nuestros
alumnos.
Él estaba trabajando
para una cadena
restaurantes en el
pueblo y requería ayuda
para interpretar los
datos que el había
coleccionado mientras
dirigia una investigación
de mercado

7. 2-7
Caso de Estudio “Restaurant”
Cuando nos encontramos, él me presento a copia de la
cuesta y preguntó cómo él dbería análizar los datos. Mi
primera pregunta fue:

8. 2-8
Caso de Estudio “Restaurat”
Cuando él parecía
perplejo, le explique
que ese análisis de
datos no era un
ejercicio independiente
Más bien, la inteción del análisis de los datos fue:
PROPORCIONAR INFORMACIÓN RELACIONADA CON LOS
COMPONENTES DE UN PROBLEMA.

9. 2-9
Caso de Estudio “Restaurat”
Fuí sorprendido y aprendí que él
no tuvo clara la definición del
problema de investigación de
mercado y por tanto nunca
escribió la definición. Entonces
antes de ir más lejos, tendría que
definr el problema de
investigación mercado.
Una vez hecho eso encontre que los
datos coleccionados no eran
pertinentes al problema. En tal sentido
fue una pérdida de recursos.
Debiendo diseñar y aplicar de nuevo
la investigación enfocandola al
problema definido.

10. 2-10
El Proceso de Definición del Problema
Tareas Implicadas
Fig. 2.1
Discusión con Entrevista Análisis de
líderes con Investigación
datos
del mercado expertos cualitativa
secundarios
Contexto medioambiental del problema
Paso I: Definición del Problema
Problema de decisión gerencial
Problema de investigación de mercados
Paso II: Enfoque
Bases Modelo analítico, Preguntas Especificación
teóricas verbal, gráfico, de Hipótesis de la informa-
objetivas matemático investigación ción necesaria
Paso III: Diseño de la Investigación

11. 2-11
Tareas Implicadas:
 Discusión con los tomadores de
decisiones
 Entrevistas con expertos de la industria
 Análisis de datos secundarios
 Investigación cualtitativa

12. 2-12
La Autidoria del Problema
Ofrece un marco de referencia útil para interactuar con los
responsables de la toma de decisiones e identificar las
causas del problema.
1. Los sucesos que inducen a decidir que se requiere
una acción, es decir, la historia del problema.
2. Las alternativas de acción de los responsables de la
toma de decisiones.
3. Los criterios para evaluar los cursos alternativos de
acción.
4. Las posibles acciones que sugieran basadas en los
resultados de la investigación.
5. La información necesaria para responder las
preguntas de quien toma decisiones.
6. La forma en que los administradores aprovecharán la
información para la toma de decisiones.
7. La relación de la cultura de la empresa con la toma de
decisiones.

13. 2-13
Las Siete Cs de la Interacción
La interacción entre directivo e
investigador; el investigador debe
caracterizarse por las siete Cs:
 Communicación
 Cooperación
 Confianza
 Sinceridad
 Cercanía
 Continuidad
 Creatividad

14. Factores a Considerar en la Contextualización
2-14
del Problema
Fig. 2.2
INFORMACIÓN PASADA Y PRONÓSTICOS
RECURSOS Y RESTRICCIONES
OBJETIVOS
COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR
AMBIENTE LEGAL
AMBIENTE ECONÓMICO
CAPACIDAD TECNOLÓGICA Y MK.

15. 2-15
Problema de Decisión Administrativa Vs.
Problema de Investigación de Mercado
Problema de Decisión Admiva. Problema de Invest. de Mercado
Determinar las preferencias de
¿Deberíamos introducir nuevos los consumidores e intenciones
productos? de compra de los nuevos
productos propuestos
¿Deberíamos cambiar la Determinar la efectividad de la
campaña publicitaria? actual campaña publicitaria
¿Deberiamos aumentar el precio Determinar la elasticidad de la
de la marca? demanda, considerando varios
precios, así como las utilidades
en los cambios de éste

16. 2-16
Definición del Problema de Investigación
Fig. 2.3
Problema Investigación de Mk.
Enunciado General
Componentes Específicos

17. 2-17
Proyecto una Tienda Departamental
Definición del Problema
El problema de investigación de mercados es determinar las
ventajas y desventajas de Sears, comparadas con los
principales competidores y respecto a los factores que influyen
en la clientela de la tienda. En concreto, la investigación debe
arrojar respuestas a las siguientes preguntas:
1. ¿Qué criterios siguen las familias cuando eligen una tienda
departamental?
2. ¿Cómo evalúan las familias a Sears y las tienda de la
competencia con los criterios de la pregunta?
3. ¿Qué tiedas se prefieren para comprar ciertos productos?
4. ¿Cuál es la participación de Sears en el mercado y la
competencia, considerando ciertas categorías de productos?
5. ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de los clientes de
Sears?¿Difiere del perfil de los clientes de la competencia?
6. ¿La clientela y la competencia pueden explicarse en términos de
evaluaciones de la tienda y características de los clientes?

18. 2-18
Componentes Metodológicos (Enfoque)
 Objectivo/Marco Teórico
 Modelo Analítico
 Preguntas de Investigación
 Hipótesis
 Especificación de la
Información Necesaria

19. El Papel de la Investigación de Mercados
2-19
Aplicada
Tareas de Invest. El papel de la Teoría
1. Conceptualización Proveer una base conceptual para entender los procesos básicos que estan
e identificación debajo de la situación del problema. Este proceso hará pensar a la persona
de varialbles clave a cargo y facilitar la identificación de las variables independientes
2. Operación de Los constructos teóricos (variables), pueden sugerir la dependencia o indepen-
Variables clave dencia de las variables según la naturaleza en el mundo real.
3. Selección del Las relaciones causales o asiociativas sugeridas por una teoría pueden indicar
diseño de la invest. si el plan de vestigacióndebiera ser causal o descriptivo.
4. Selección de La arquitectura o armazón teórico puede ser útil definiendo la población hacien-
la muestra do pensar en las variables y las posibles preguntas y respuestas, el tamaño de
la muestra y la estratificación de la población (ver cap. 11)
5. Análisis e El armazón teórico (los modelos, las preguntas y la hipótesis en que se basaron)
interpretación sugieren una guía para el análisis y estrategía de la interpretación de los datos
de datos resultantes (ver cap. 14)
6. Reporte Pueden presentarse los resultados obtenidos en el proyecto, a la luz de otros
anteriores, integrandolos para formar el cuerpo del conocimiento. También
final
explicar brevemente los criterios calificación de variables o de estratificación

20. 2-20
Modelos
Un modelo analítico es un a sitema
de variables y sus interrrelaciones, que
tiene por objeto representar, en todo o
en parte, algún sistema o proceso real.
Convicciones Opiniones
Compra Experiencia/ Compra Lealtad
Valoración repetida
Sentimientos

21. 2-21
Modelos
En los modelos verbales, las variables
y sus relaciones se explican por escrito.
Estos modelos pueden ser expresión
verbal de las principales premisas de
una teoría.

22. 2-22
Modelos
Un modelo verbal: Un consumidor
se da cuenta por primera vez de la
existencia de la tienda. Luego conoce la
tienda y la evalua en término de
criterios de selección. De acuerdo con
su evaluación, el consumidor adquiere
algún grado de preferencia por la
tienda. Si la preferencia es bastante
intensa, se convertirá en cliente de la
tienda.

23. 2-23
Graphical Models
Modelos Gráficos son visuales. Estos se utilizan para
aislar variables y señalar direcciones de las
relaciones, pero no estan diseñados para arrojar
resultados númericos
Conciencia
Conocimiento: Evaluación
Preferencia
Cliente

24. 2-24
Mathematical Models
Modelos Matemáticos expecífican de manera
explícita las relaciones entre variables, por lo regular
en forma de ecuación. Estos modelos se utilizan
como guía para preparar el diseño de la investigación
y tienen la ventaja de que son suceptibles de
manipular.
n
y = a0 + ∑ai xi
i =1
Where
y = grado de preferencia
a0 , ai
= parametros del modelo para estimación estadis.
Xi = factores del cliente constituidos por los criterios
de selección

25. 2-25
Preparación de las Preguntas de
Investigación e Hipótesis
Fig. 2.4
Componentes del Problema
de Investigación de Mercados
Objective/
Marco
Teórico Preguntas de Investigación
Modelo
Análitico
Hipótesis

26. 2-26
Preguntas de Investigación e Hipótesis
 Preguntas Investigación (PI) son
enunciados perfeccionados de los
componentes específicos del problema.
 Una hipótesis (H) es un enunciado o
proposición que no se ha probado a
cerca de un factor o fenómeno que
interesa al investigador. Con frecuencia
es una respuesta posible a la pregunta
de investigación

27. 2-27
Proyecto Tienda Departamental
 PI: ¿Los clientes de Sears son leales a
la tienda?
 H1: Los clientes que son leales a la
tienda están menos familiarizados con
el ambiene de compras.
 H2: Los clientes leales a la tienda
corren menos riesgos que los que no
son clientes.

28. 2-28
Proyecto Tienda Departamental
Especificación de la Información Necesaria
Componente 1
 Abarcar los criterios que siguen las familias para elegir una
tienda departamental. Según el proceso planeado, el
investigador identifica los criterios de elección siguientes: 1
calidad de la mercancía, 2 variedad y surtido, 3 políticas de
devolución y cambio, 4 atención del personal en la tienda, 5
precios, 6 conveniencia de la ubicación, 7 disposición de la
tienda, 8 políticas de crédito y facturación. Se pide a los
entrevistados que califiquen la influencia de cada factor en su
elección de una tienda.
Componente 2
 Atañe a la competencia. En conversaciones con la
administración, el investigador identificó nueve tiendas
departamentales rivales de Sears. Hay que pedir a los
entrevistados que evalúen a Sears y las otras nueve según los
ocho criterios de selección.

29. 2-29
Proyecto Tienda Departamental
Componente 3
 Se eligieron dieciseis categorías de productos, entre
ellos: 1 vestidos para dama, 2 ropa deportiva para
dama, 3 lencería y moda, 4 mercancía infantil, 5
atuendo masculino, 6 cosméticos, 7 joyería, 8
zapatos, 9 blancos, 10 mobiliario y cortinas. Hay que
preguntar a los entrevistados si compran en las diez
tiendas las deciseis categorías.
Componente 4
 No hace falta más información de los entrevistados.

30. 2-30
Proyecto Tienda Departamental
Componente 5
 Información sobre características demográficas
básicas de los entrevistados. De acuerdo con el
proceso antes mencionado el investigador identificó
como pertinentes la características psicográficas
siguientes: lealtad a la tienda, manejo de crédito,
conciencia del aspecto y la combinación de compras
y comida. La información relacionada con estás
variables también debe obtenerse de los
entrevistados
Componente 6
 No hace falta más información de los entrevistados.

31. En United, la Comida Une a la Aerolínea con los
2-31
Viajeros
United Airlines, como otra de las grandes aerolíneas, tenían
que tratar la lealtad del pasajero (el problema de decisión
gerencial: ¿cómo debe atraer United más y más pasajeros
leales?). El gran problema de investigación de mercados fue
identificar los factores que ejercian influencia en la lealtad
de los viajeros de la compañía.

32. En United, la Comida Une a la Aerolínea con los
2-32
Viajeros
La respuesta básica es mejorar el servicio. La
investigación exploratoria, el marco teórico, y la
evidencia empírica revelaron que los clientes para
elegir una línea aérea consideraban: seguridad,
precio del boleto, programa viajero frecuente,
comodidad de horarios y nombre de la empresa.

33. En United, la Comida Une a la Aerolínea con los
2-33
Viajeros
En modelo gráfico se estipuló que
los consumidores evalúan a las
aerolíneas mediante criterios y con
ellos eligen la compañía preferida.
El problema fue que las principales
aerolíneas eran muy parecidas en
estos criterios. De hecho, ofrecían:
“mismos horarios, mismos servicios,
y mismas tarifas”. En consecuencia,
United Airlines tenía que hallar una
manera de distinguirse. La comida
resultó la solución.

34. En United, la Comida Une a la Aerolínea con los
2-34
Viajeros
Los datos secundarios, como en la encuesta de J. D
Power & Associates‘, sobre “las tendencias actuales y
futuras en el ramo de alimentos de las líneas aéreas,"
indicó que la “comida a bordo era un factor importante
de la leatad de los clientes”. Este estudio también dió
énfasis en la importancia de la marca de la comida.

35. En United, la Comida Une a la Aerolínea con los
2-35
Viajeros
La encuesta Marketrak indicó a United Airlines que los
“clientes querían comidas variadas y modernas.”
Siguiendo con la investigación se plantearon las siguientes
preguntas e hipótesis:
PI1 ¿Qué importancia tiene la comida para los clientes
de las líneas aéreas?
H1: La comida es un factor importante para los
pasajeros de las líneas aéreas.
H2: Los viajeros valoran los alimentos de marca.
H3: Los viajeros prefieren raciones más grandes, pero
con calidad uniforme.
H4: Los viajeros prefieren comidas exóticas

36. En United, la Comida Une a la Aerolínea con los
2-36
Viajeros
La información obtenidad de los entrevistados incluyó
una evaluación de la competencia (Delta, American,
etc.), en cuanto a las comidas y otros criterios de
elección (ya identificados), así como la medición de
los viajes aéreos y la lealtad a las aerlíneas.

37. En United, la Comida Une a la Aerolínea con los
2-37
Viajeros
Esta investigación sirvió a United Airlines para definir su problema de
investigación de mercado y elaborar un enfoque. Se trabajo con
grupos focales y mediante entrevistas se verificó la impresión que
tenían los clientes de los alimentos en los aviones de United Airlines.
Los resultados brindaron apoyo a todas las hipótesis (H1 a H4). A
continuación United Airlines realizó varios cambios: nuevos “menús
culinarios”, mayores porciones de comida, nuevo café, y productos de
marca (como, Godiva chocolates). El resultado fue un mejor servicio,
mayor satisfacción de los clientes y fortalecimiento de la lealtad.

38. 2-38
Investigación de mercados Internacionales
Examinar el efecto de del Criterio de AutoReferencia (CAR)
1. Definir el problema de investigación en términos del
ambiente interno del país y sus factores culturales.
Identificar sus peculiaridades relevantes como economía,
valores, necesidades hábitos del país.
3. Definir el problema de investigación en términos de un
ambiente extranjero y sus factores culturales. No
anticipar juicios. (experiencia de investigadores locales)
5. Aislar el criterio de autoreferencia que influye el
problema y examinarlo atentamente para ver cómo lo
complica.
7. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y abordarlo
desde la situación del mercado extranjero.