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Planejamento de Comunicacao II: Aula 4 - Buscando o insight de MARCA

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Planejamento de Comunicacao II: Aula 4 - Buscando o insight de MARCA

  1. 1. Buscando oinsight de marcaPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 3: Buscando o insight de Marca http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  2. 2. DefiniçõesBuscando o Da equidade ainsight de marca comunidade LovemarksPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  3. 3. Definições “Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes” (AMA - American ) Marketing Association Reflexo de uma visão que coloca a Gestão da Marca “abaixo” das discliplnas de comunicação.Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  4. 4. Definições “Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes” (AMA - American ) Marketing Association Reflexo de uma visão que coloca a Gestão da Marca “abaixo” das discliplnas de comunicação. “Conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina” (PEREZ, 2004, p. 10) Consequência de uma mudança cultural que coloca nas marcas sentido psicográfico e identitário.Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  5. 5. Definições ATO DE QUEIMAR PARA IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS BRANDR Norueguês arcaicoPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  6. 6. Definições Produto Desenvol- vimento Receptivo (1800/1920) Expansão da atividade industrial – produção seriada e em massa Melhoria dos meios de transporte e comunicação - distribuição ampliada Desenvolvimento sistemas de embalagem e acondicionamento de produtos – granel/ individual Surgimento de leis de proteção para marcas – garantia de identidade Propaganda percebida como eficaz para a venda e promoção ATO DE QUEIMAR PARA IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS BRANDR Norueguês arcaicoPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  7. 7. Definições Produto Processo Desenvol- Produção, vimento O&M . Receptivo Demanda (1800/1920) (1920/1950) Expansão da atividade industrial – produção seriada e em massa Descompasso produção x consumo Melhoria dos meios de transporte e Intensificação de esforços orientados para o comunicação - distribuição ampliada entendimento do comportamento do mercado Desenvolvimento sistemas de embalagem e Novos hábitos de compra e consumo: acondicionamento de produtos – granel/ modernidade como tema individual Surgimento do conceito de Brand Manager: Surgimento de leis de proteção para marcas coordenação de esforços de áreas funcionais – garantia de identidade envolvidas com a marca Propaganda percebida como eficaz para a venda e promoção ATO DE QUEIMAR PARA IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS BRANDR Norueguês arcaicoPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  8. 8. Definições Produto Processo Vendas Desenvol- Produção, Pressão vimento O&M . comercial Receptivo Demanda Saturado (1800/1920) (1920/1950) (1950/1980) Expansão da atividade industrial – produção seriada e em massa Descompasso produção x consumo Melhoria dos meios de transporte e Intensificação de esforços orientados para o comunicação - distribuição ampliada entendimento do comportamento do mercado Desenvolvimento sistemas de embalagem e Novos hábitos de compra e consumo: acondicionamento de produtos – granel/ modernidade como tema individual Surgimento do conceito de Brand Manager: Surgimento de leis de proteção para marcas coordenação de esforços de áreas funcionais – garantia de identidade envolvidas com a marca Propaganda percebida como eficaz para a venda e promoção Expansão da economia: mais empresas, novos produtos, crescimento da rede de distribuição e massificação da mídia Crescimento e impacto da publicidade em larga escala criando valores ATO DE QUEIMAR PARA Foco em temas relacionados a valores como estilo de vida, IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS beleza e estética BRANDR Nos 60s, 80% das empresas de bens de consumo dos EUA Norueguês arcaico adotavam a gestão de marcaPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  9. 9. Definições Produto Processo Vendas Mercado Desenvol- Produção, Pressão Pessoas vimento O&M . comercial Complexo Receptivo Demanda Saturado (1800/1920) (1920/1950) (1950/1980) (1980/ ... ) Expansão da atividade industrial – produção seriada e em massa Descompasso produção x consumo Marketing como processo econômico e social, Melhoria dos meios de transporte e onde a gestão de recursos é entendida como Intensificação de esforços orientados para o comunicação - distribuição ampliada essencial para expansão dos negócios entendimento do comportamento do mercado Desenvolvimento sistemas de embalagem e Novos valores agregados à marca: Novos hábitos de compra e consumo: acondicionamento de produtos – granel/ relacionamento, responsabilidade social, modernidade como tema individual experiência... Surgimento do conceito de Brand Manager: Surgimento de leis de proteção para marcas Consolidação do conceito de Brand Equity: coordenação de esforços de áreas funcionais – garantia de identidade marca como ativo tangível envolvidas com a marca Propaganda percebida como eficaz para a venda e promoção Expansão da economia: mais empresas, novos produtos, crescimento da rede de distribuição e massificação da mídia Crescimento e impacto da publicidade em larga escala criando valores ATO DE QUEIMAR PARA Foco em temas relacionados a valores como estilo de vida, IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS beleza e estética BRANDR Nos 60s, 80% das empresas de bens de consumo dos EUA Norueguês arcaico adotavam a gestão de marcaPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  10. 10. Definições Produto Processo Vendas Mercado Desenvol- Produção, Pressão Pessoas vimento O&M . comercial Complexo Receptivo Demanda Saturado (1800/1920) (1920/1950) (1950/1980) (1980/ ... ) Expansão da atividade industrial – produção seriada e em massa Descompasso produção x consumo Marketing como processo econômico e social, Melhoria dos meios de transporte e onde a gestão de recursos é entendida como Intensificação de esforços orientados para o comunicação - distribuição ampliada essencial para expansão dos negócios entendimento do comportamento do mercado Desenvolvimento sistemas de embalagem e Novos valores agregados à marca: Novos hábitos de compra e consumo: acondicionamento de produtos – granel/ relacionamento, responsabilidade social, modernidade como tema individual experiência... Surgimento do conceito de Brand Manager: Surgimento de leis de proteção para marcas Consolidação do conceito de Brand Equity: coordenação de esforços de áreas funcionais – garantia de identidade marca como ativo tangível envolvidas com a marca Propaganda percebida como eficaz para a venda e promoção Expansão da economia: mais empresas, novos produtos, crescimento da rede de distribuição e massificação da mídia Crescimento e impacto da publicidade em larga escala criando valores ATO DE QUEIMAR PARA Foco em temas relacionados a valores como estilo de vida, GADO MARCADO, USAMOS MARCAS IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS beleza e estética PRA EXPRESSAR VALORES BRANDR Nos 60s, 80% das empresas de bens de consumo dos EUA BRANDING Norueguês arcaico adotavam a gestão de marca Consultorias de MarcaPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  11. 11. DefiniçõesBuscando o Da equidade ainsight de marca comunidade LovemarksPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  12. 12. Da equidade acomunidade Conhecimento Qualidade de Marca Percebida “conjunto de ativos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo” AAKER (2000, 31) Associações Fidelidade de MarcaPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  13. 13. Da equidade acomunidadePlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  14. 14. Da equidade acomunidade “a identidade da marca consiste num conjunto único de associações, que as estratégias aspiram a criar ou manter. Estas associações constituem o que a marca representa e integram uma promessa aos consumidores, por parte dos membros da organização” (Aaker, 1996, p. 68) A identidade da marca deveria integrar todo o conjunto de características que lhe são específicas, resultantes da sua história, dos seus valores, das suas propriedades, do seu aspecto físico, do clima de relação que mantém com o público, do seu reflexo. (Kapferer, 1991).Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  15. 15. Da equidade acomunidadePlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  16. 16. Da equidade acomunidadePlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  17. 17. Da equidade acomunidadePlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  18. 18. Da equidade acomunidade Projeto da MarcaPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  19. 19. Da equidade acomunidade u to Pr d e ço Pro Projeto da caç ni Marca mu Lo ão jas Co Posição Semprini, 2010Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  20. 20. Da equidade acomunidade Posição “Lugar” no mercado onde o produto pode ser colocado com o mínimo de interferência de seus competidoresPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  21. 21. Da equidade acomunidade Posição “Lugar” no mercado onde o produto pode ser colocado com o mínimo de interferência de seus competidores Disseminação social da marcaPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  22. 22. Da equidade acomunidade Mensagem Conversa Estática Dinâmica Discurso Ação Aparência Experiência Pose Atitude Simplicidade Complexidade Pontos de contato Envolvimento Audiência ComunidadePlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  23. 23. DefiniçõesBuscando o Da equidade ainsight de marca comunidade LovemarksPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  24. 24. Lovemarks Assistam#1: entregue-se à emoçãoNeurologista Donald CaneA razão leva à conclusão.A emoção leva à ação.Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  25. 25. Lovemarks Assistam#1: entregue- #2: vá para ase à emoção atraçãoNeurologista Donald CaneA razão leva à conclusão.A emoção leva à ação.Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  26. 26. Lovemarks Assistam#1: entregue- #2: vá para a #3: Despejese à emoção atração Lovemarks na vidaNeurologista Donald CaneA razão leva à conclusão.A emoção leva à ação. > benefícios atributos > performance > função > EMOÇÃO produtos > marcas registradas > marcas > LOVEMARKSPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  27. 27. Lovemarks Assistam#1: entregue- #2: vá para a #3: Despeje #4: cresçase à emoção atração Lovemarks na sobre respeito vidaNeurologista Donald CaneA razão leva à conclusão.A emoção leva à ação. > benefícios atributos > performance > função > EMOÇÃO produtos > marcas registradas > marcas > LOVEMARKSPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  28. 28. Lovemarks Assistam#1: entregue- #2: vá para a #3: Despeje #4: cresça #5: explore 3se à emoção atração Lovemarks na sobre respeito segredos vidaNeurologista Donald CaneA razão leva à conclusão.A emoção leva à ação. > benefícios atributos > - sensualidade performance > função > - intimidade EMOÇÃO - mistério produtos > marcas registradas > marcas > LOVEMARKSPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  29. 29. Lovemarks Assistam#1: entregue- #2: vá para a #3: Despeje #4: cresça #5: explore 3 #6: seduzase à emoção atração Lovemarks na sobre respeito segredos com SISOMO vidaNeurologista Donald CaneA razão leva à conclusão.A emoção leva à ação. > benefícios atributos > - sensualidade performance > função > - intimidade EMOÇÃO - mistério - Motion produtos > - Sound marcas registradas > marcas > - Sight LOVEMARKSPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  30. 30. Lovemarks Assistam#1: entregue- #2: vá para a #3: Despeje #4: cresça #5: explore 3 #6: seduza #7: conecte “e”se à emoção atração Lovemarks na sobre respeito segredos com SISOMO com “e” vidaNeurologista Donald CaneA razão leva à conclusão.A emoção leva à ação. > benefícios atributos > - sensualidade performance > função > - Velocidade - intimidade EMOÇÃO - Antevisão - Parcerias - mistério - Motion produtos > - Sound marcas registradas > marcas > - Sight LOVEMARKSPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  31. 31. Lovemarks Assistam#1: entregue- #2: vá para a #3: Despeje #4: cresça #5: explore 3 #6: seduza #7: conecte “e” #8: olhe comse à emoção atração Lovemarks na sobre respeito segredos com SISOMO com “e” os olhos do vida consumidorNeurologista Donald CaneA razão leva à conclusão. “Vá para a loja”A emoção leva à ação. > benefícios atributos > - sensualidade performance > função > - Velocidade - intimidade EMOÇÃO - Antevisão - Parcerias - mistério - Motion produtos > - Sound marcas registradas > marcas > - Sight LOVEMARKSPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  32. 32. Lovemarks Assistam#1: entregue- #2: vá para a #3: Despeje #4: cresça #5: explore 3 #6: seduza #7: conecte “e” #8: olhe com #9: encabecese à emoção atração Lovemarks na sobre respeito segredos com SISOMO com “e” os olhos do o paradoxo vida consumidorNeurologista Donald CaneA razão leva à conclusão. “Vá para a loja” É local e global.A emoção leva à ação. > benefícios Velha e Nova atributos > economia. - sensualidade performance > Racional e função > emocional. - Velocidade - intimidade EMOÇÃO - Antevisão Baixa renda e - Parcerias alta renda. - mistério - Motion produtos > - Sound Urbana e rural. marcas Familiaridade e registradas > marcas > - Sight Inovação. Online, Instore, LOVEMARKS em movimento.Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  33. 33. Lovemarks Assistam#1: entregue- #2: vá para a #3: Despeje #4: cresça #5: explore 3 #6: seduza #7: conecte “e” #8: olhe com #9: encabece #10: sejase à emoção atração Lovemarks na sobre respeito segredos com SISOMO com “e” os olhos do o paradoxo inspirador, não vida consumidor gerenteNeurologista Donald CaneA razão leva à conclusão. “Vá para a loja” É local e global.A emoção leva à ação. > benefícios Velha e Nova atributos > economia. - sensualidade performance > Racional e função > emocional. - Velocidade - intimidade EMOÇÃO - Antevisão Baixa renda e - Parcerias alta renda. - mistério - Motion produtos > - Sound Urbana e rural. Lidere marcas Familiaridade e registradas > marcas > - Sight Inovação. Online, Instore, LOVEMARKS em movimento.Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  34. 34. LovemarksPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  35. 35. DefiniçõesBuscando o Da equidade ainsight de marca comunidade LovemarksPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  36. 36. Buscando oinsight de marcaPlanejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino aursulino@espm.br7º Semestre - 2012/02 - Aula 3: Buscando o insight de Marca http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino

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