Search Marketing, un investimento misurato dalla pianificazione al ritorno.

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Slide dello speech sul Search Marketing tenuto allo SMAU di Bari 2010 da Luigi Sciolti.
Partendo dalle statistiche sull'utilizzo e la percezione che gli italiani hanno nei motori di ricerca (indagine di SEMS 2009), si spiega quali sono le principali attività del search marketing, come pianificarle, misurale e ottenere risultati seguendo una strategia SEM vincente.

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  • 19 - Più della metà delle ricerche sono costituite dal una combinazione di almeno 3 keyword. Percentuale in aumento!
  • Search Marketing, un investimento misurato dalla pianificazione al ritorno.

    1. 1. Search Marketing Un investimento misurato … dalla pianificazione al ritorno. Luigi Sciolti
    2. 2. About us <ul><li>Luigi Sciolti: </li></ul><ul><li>Consulente Web Marketing </li></ul><ul><li>Web Designer e Web Developer </li></ul><ul><li>Uno dei fondatori di UP Vision. </li></ul><ul><li>UP Vision: </li></ul><ul><li>Web Agency che ha fatto del Web Marketing il suo core business, con l'obbiettivo di dare visibilità alle aziende attraverso i motori di ricerca. </li></ul>
    3. 3. Di cosa parleremo <ul><li>Italiani e i motori di ricerca, influenza e percezione </li></ul><ul><li>Evoluzione di Google (Universal Search) </li></ul><ul><li>Come “esserci” grazie al Search Marketing </li></ul><ul><li>SEO: cos’è, come farlo, pro, contro e Case History </li></ul><ul><li>PPC: cos’è, come farlo, pro, contro e Case History </li></ul><ul><li>Vi “svelo” una strategia vincente </li></ul>
    4. 4. Italiani e i motori di ricerca <ul><li>Dall’indagine realizzata da Sems sulla base dei dati ottenuti dalla ricerca commissionata ad OTO Research rilasciata ad ottobre 2009 , qui di seguito i punti salienti emersi: </li></ul><ul><li>Per il 93% degli italiani che accedono ad Internet, i motori di ricerca sono lo strumento più efficace per trovare informazioni su quanto di interesse: prodotti/servizi, persone, località, informazioni generali, ecc. </li></ul><ul><li>Per il 67% , i motori sono lo strumento principe per reperire informazioni essenziali in vista dell’acquisto di un prodotto o di un servizio. </li></ul><ul><li>Lo 89% degli italiani sul Web utilizza quotidianamente uno o più motori di ricerca. </li></ul><ul><li>Nessuno degli intervistati ha detto di non utilizzare i motori . </li></ul>Fonte dati: ricerca Sems ottobre 2009
    5. 5. Percezione dei risultati restituiti dal motore <ul><li>ll 60% pensa che le aziende proposte dal motore tra i primi risultati siano leader di settore . </li></ul><ul><li>Quasi 1 italiano su 2 si fida dei prodotti e dei servizi di un'azienda se questa è suggerita dai motori di ricerca </li></ul>Fonte dati: ricerca Sems ottobre 2009
    6. 6. Influenza prima di un acquisto <ul><li>1 italiano su 3 utilizza sempre i motori di ricerca prima di un acquisto , indipendentemente dal valore e dal canale in cui questo sarà poi portato a termine </li></ul><ul><li>L’ 88% degli italiani ha basato le proprie scelte d’acquisto sulle informazioni trovate attraverso i motori ed è stato influenzato in maniera decisiva dalle informazioni trovate </li></ul>
    7. 7. Non a caso… … più della metà degli italiani ha scelto Google come homepage del proprio browser!
    8. 8. La “faccia” resta uguale, ma BigG si evolve Le SERP di ieri (Search engine results page) Le SERP di oggi, Universal Search
    9. 9. In che modo possiamo essere presenti? <ul><li>Ecco le “porte” d’accesso che l’utente potrebbe aprire per raggiungere le pagine dei nostri servizi/prodotti, una volta digitata la query nel box di ricerca: </li></ul><ul><li>Risultati testuali con link diretto Portali dove siamo inseriti </li></ul><ul><li>Link sponsorizzati (PPC) </li></ul><ul><li>Link nella mappa </li></ul><ul><li>Video, Immagini e Mappe </li></ul><ul><li>Pagina di un social network </li></ul><ul><li>News di comunicati stampa </li></ul><ul><li>Post in un blog </li></ul>
    10. 10. Tutto questo è Search Marketing <ul><li>Il search engine marketing (SEM), conosciuto anche come search marketing, è il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca, ovvero comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web . Lo scopo è portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti … </li></ul>
    11. 11. Attività di Search Marketing <ul><li>Web Analytics </li></ul><ul><li>Search Engine Optimization </li></ul><ul><li>Keywords advertising </li></ul><ul><li>Social Media Marketing </li></ul><ul><li>E… Marketing! </li></ul>
    12. 12. Obiettivi principali delle attività SEM <ul><li>Incremento delle visite al sito </li></ul><ul><li>Incremento della qualità delle visite </li></ul><ul><li>Lead (elenco contatti di nicchia) </li></ul><ul><li>Conversione del visitatore in contatto </li></ul><ul><li>Riduzione del costo di acquisizione del cliente </li></ul><ul><li>Presidio della microstagionalità </li></ul><ul><li>Visibilità geolocalizzata dei negozi </li></ul><ul><li>Vendita di prodotti/servizi on line </li></ul><ul><li>Supporto/valutazione al lancio di prodotti o eventi </li></ul><ul><li>Statistiche </li></ul>
    13. 13. Misurare per avere successo! (web analytics) <ul><li>Non puoi controllare ciò che non puoi misurare! </li></ul><ul><li>Le attività di search marketing non avrebbero il meritato successo, senza un attento monitoraggio. </li></ul><ul><li>Possiamo sapere con quali parole chiave i nostri visitatori sono arrivati sul nostro sito; </li></ul><ul><li>Capire quali sono i bisogni del target e come tradurli in keyword; </li></ul><ul><li>Studiare il percorso di navigazione, per capire se il nostro sito web “funziona”; </li></ul><ul><li>Controllare se i portali dove abbiamo registrato il nostro sito, ci stanno portando visite; </li></ul><ul><li>Possiamo conoscere il ROI (return on investment); </li></ul><ul><li>Testare grafica e messaggi per migliorare il livello di gradimento; </li></ul><ul><li>Sapere chi parla di noi monitorare la brand reputation. </li></ul>
    14. 14. Pianificazione delle attività SEM
    15. 15. In che modo l’azienda può promuoversi? <ul><li>SEO (Search Engineer Optimization) – Attività di ottimizzazione per ottenere un posizionamento “privilegiato” nei motori tra i risultati naturali. </li></ul><ul><li>Keyword Advertising – chiamato comunemente Pay per Click. Si acquista uno spazio nei motori o nei siti di contenuti a tema, pagandolo a click ricevuto </li></ul><ul><li>Mezzi indiretti (Social Network, Video, News, ecc…) </li></ul>
    16. 16. La chiave giusta per il vostro Business <ul><li>Ogni attività mirata ad aumentare la visibilità nei motori di ricerca è legata ad un concetto principale: </li></ul><ul><li>la parola chiave </li></ul><ul><li>Non quella che ci porta più visite, ma quella in grado di raccogliere più risultati . </li></ul>
    17. 17. Quella più lunga <ul><li>La Long Tail è l’insieme delle combinazioni di parole chiave specifiche utilizzate dal target, che nel complesso supera il numero di ricerche associate alle sole parole chiave “generiche”. </li></ul>Più della metà delle query digitate nel box di ricerca di Google, sono composte da combinazione di almeno 3 parole chiave.
    18. 18. SEO e Keyword Advertising SEO (risultati “naturali”) Risultati sponsorizzati
    19. 19. SEO (Search Engineer Optimization) C’è chi la chiama “indicizzazione”, chi “posizionamento”… vediamo quali sono le attività principali per promuovere un sito nei risultati organici dei motori di ricerca .
    20. 20. L’indicizzazione: solo il primo step <ul><li>I motori di ricerca attraverso i crawler/spider scandagliano la rete alla ricerca di nuove fonti e contenuti. </li></ul><ul><li>Successivamente alla spiderizzazione avviene l’indicizzazione. Cioè le pagine del sito che sono state raggiunte dal crawler vengono catalogate nei data-center. </li></ul><ul><li>Dopo essere state valutate sono pronte per essere presentate in ordine di rilevanza sulla base del misterioso algoritmo. </li></ul>
    21. 21. Attività principali: <ul><li>Studio settore e competitor per scelta keyword </li></ul><ul><li>Ottimizzazione del codice del sito e dei contenuti </li></ul><ul><li>Attività legate alla Link building e Link popularity </li></ul><ul><li>Migliorie nel tempo in base al monitoraggio </li></ul>in site off site manutenzione
    22. 22. Vantaggi e Svantaggi del SEO <ul><li>PRO </li></ul><ul><li>Aumento delle visite, in proporzione alla posizione </li></ul><ul><li>Ampio spettro di keyword collegate alla principale </li></ul><ul><li>Solitamente garantiscono la visibilità a lungo termine </li></ul><ul><li>CONTRO </li></ul><ul><li>Start Up e aggiornamenti lenti </li></ul><ul><li>Non si può avere nessuna garanzia sul posizionamento di una parola chiave </li></ul>
    23. 24. Categoria <ul><li>Vendita di oggettistica e DVD Adult per ogni “gusto”  </li></ul>Vendita online tramite pagamento con bonifico, carta di credito, contrassegno e ordini via FAX. Obiettivo:
    24. 25. Situazione iniziale <ul><li>Criticità riscontrate </li></ul><ul><li>Competitività del settore </li></ul><ul><li>Codice non ottimizzato </li></ul><ul><li>Struttura categorie non chiara </li></ul><ul><li>Keywords intelligence errato </li></ul><ul><li>Conseguenze </li></ul><ul><li>Basso guadagno </li></ul>
    25. 26. Attività svolte <ul><li>Web Analytics e Keyword intelligence </li></ul><ul><li>- Analisi delle statistiche disponibili nel CMS </li></ul><ul><li>- Inserimento codice di monitoraggio (Google Analytics) </li></ul><ul><li>Ottimizzazione dei testi già esistenti </li></ul><ul><li>Inserimento di nuovi contenuti “accattivanti”  </li></ul><ul><li>Ristrutturazione della navigazione dando maggior risalto alle sezioni preferite dai visitatori </li></ul><ul><li>Ottimizzazione del codice </li></ul><ul><li>Link Buiding (difficile e pericolosa in questo settore) </li></ul>
    26. 27. Risultati <ul><li>Incremento delle visite </li></ul><ul><li>Diminuzione della frequenza di rimbalzo </li></ul><ul><li>Eliminate le spese inutili dei banner in alcuni siti </li></ul><ul><li>Ottimizzazione delle scorte di magazzino </li></ul><ul><li>Campagne off-site correttamente targettizate </li></ul><ul><li>Aumento degli acquisti dell’800% </li></ul>
    27. 28. Keyword Advertising Risultati sponsorizzati, a pagamento. Si creano degli annunci personalizzati che appaiano quando un utente effettua una ricerca specifica e si paga solamente per i click che l'annuncio riceve (Pay per Click).
    28. 29. PPC con Google Adwords <ul><li>Possiamo pubblicare annunci su Google e nella sua rete pubblicitaria, indipendentemente dall'entità del budget stanziato , pagando soltanto se gli utenti fanno clic sugli annunci. </li></ul><ul><li>Gli annunci AdWords vengono visualizzati insieme ai risultati di ricerca quando un utente cerca una delle parole chiave scelte. Quindi, la pubblicità viene indirizzata a un pubblico già interessato. </li></ul><ul><li>Abbiamo la possibilità di concentrare gli annunci per località </li></ul><ul><li>Scegliere di pubblicarli su siti della rete di contenuti, abbinati alle keyword. </li></ul><ul><li>Possiamo soprattutto monitorare con facilità il rendimento degli annunci utilizzando i rapporti disponibili nell'account. </li></ul><ul><li>Non richiede una spesa minima mensile , ma solo 5€ di attivazione. </li></ul>
    29. 30. Attività principali: <ul><li>Pianificazione delle campagne </li></ul><ul><li>Keyword analysis </li></ul><ul><li>Gestione dei gruppi di parole chiave </li></ul><ul><li>Creazione o ottimizzazione di Landing Page </li></ul><ul><li>Creazione degli annunci </li></ul><ul><li>Monitoraggio della campagna </li></ul><ul><li>Ottimizzazione </li></ul><ul><li>Analisi dei risultati per singola keyword </li></ul>
    30. 31. Vantaggi e Svantaggi del PPC <ul><li>PRO </li></ul><ul><li>Visibilità immediata anche per siti non indicizzati </li></ul><ul><li>Si paga solo se il target si dimostra interessato </li></ul><ul><li>Controllo e gestione dell’investimento </li></ul><ul><li>CONTRO </li></ul><ul><li>Visite legate al budget investito </li></ul><ul><li>Costi di promozione in continuo aumento </li></ul>
    31. 33. Categoria <ul><li>Si occupa di selezione attori, comparse, modelli, ecc. </li></ul><ul><li>Provini per casting </li></ul><ul><li>Obiettivo: ricevere iscrizioni alle selezioni dal sito. </li></ul>
    32. 34. <ul><li>Situazione iniziale </li></ul><ul><li>Spesa media giornaliera 30€ </li></ul><ul><li>Click, media giornaliera 150 </li></ul><ul><li>CTR annunci: 0,40% </li></ul><ul><li>email ricevute 17 (media/giorno) </li></ul><ul><li>Costo/conversione: 2€ </li></ul><ul><li>Criticità riscontrate </li></ul><ul><li>Campagna Fai-da-Te </li></ul><ul><li>Assenza web analytics </li></ul><ul><li>Mancanza gruppi annunci </li></ul><ul><li>Keyword intelligence errato </li></ul><ul><li>Landing Page non adatta </li></ul>
    33. 35. Attività svolte <ul><li>Web Analytics e Keyword intelligence </li></ul><ul><li>- Analisi delle statistiche della vecchia campagna </li></ul><ul><li>- Inserimento codice di monitoraggio (Google Analytics) </li></ul><ul><li>Riorganizzazione completa dei gruppi annunci </li></ul><ul><li>Realizzazione di messaggi che incentivano il click </li></ul><ul><li>Realizzazione di una Landing Page </li></ul><ul><li>Ottimizzazione a campagna avviata </li></ul><ul><li>Reportistica sui risultati ottenuti </li></ul>
    34. 36. Risultati <ul><li>Spese dimezzate , da una media di 30€ a 15€ al giorno </li></ul><ul><li>Visite raddoppiate , dalla media di 150 a 300 </li></ul><ul><li>Aumento della media delle conversioni giornaliere da 17 a 57 </li></ul><ul><li>Il costo/conversione è passato da 2€ a soli 0,27€ </li></ul>
    35. 37. Considerazioni …
    36. 38. Vi “svelo” … una strategia vincente
    37. 39. PPC + SEO <ul><li>1) Impostare una campagna PPC ottimizzata </li></ul><ul><li>2) Scegliere le giuste Keyword: </li></ul><ul><li>+ precise - competitive >> + efficaci - costose </li></ul><ul><li>Mirare l’attività SEO a quelle parole chiave </li></ul>Scacco matto alla rete in 2 mosse
    38. 40. Grazie per l’attenzione. <ul><li>Up Vision </li></ul><ul><li>Via E. Sozzo, 39 – Lecce </li></ul><ul><li>Tel. 0832 090504 </li></ul><ul><li>www.upvision.it </li></ul>[email_address]

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