Chile. Universidad del Pacífico                                        Director: Francisco Sólanich AguirreFacultad de Com...
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Johan Leuridan                       Presidente de la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones ...
Francisco Sólanich                      Director Escuela de Relaciones Públicas, Universidad del Pacífico, Chile.NIntroduc...
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Reflexiones y Desafíos       13                                                                       pecto a la magnitud,...
El Complejo Mundode los Objetivos de Comunicaciónacción o acciones, qué es lo que determinará los resultadosque se deberán...
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El Complejo Mundode los Objetivos de Comunicaciónque en términos de comunicación existen objetivos de largo,              ...
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INTENTAR UNACLASIFICACIÓN DE LOSOBJETIVOS PUEDE SERDE GRAN UTILIDAD ALMOMENTO DE COMENZAR ELEJERCICIO DE PLANIFICARLA GEST...
Reflexiones y Desafíos   19blecer una jerarquía la cual descansa en cuatro ideas: » Los objetivos deben ser simples, expre...
El Complejo Mundode los Objetivos de Comunicación   Steiner15 sostiene que la determinación de los objetivosdeberá satisfa...
BIBLIOGRAFÍAANDER-EGG, Ezequiel: Introducción a la planificación. Ed.             Ed. LIMUSA, 2005.Humanitas, 1989.       ...
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Ph.D. Profesor Asociado y Coordinador de Postgrados. Departamento de Relaciones Públicas, Facultad de Periodismo          ...
Identidad, Autenticidad & Reputación:una Triada Dinámica ◊ Autenticidad natural: La gente tiende a percibir como       Los...
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Identidad, Autenticidad & Reputación:una Triada DinámicaLISTA DE ATRIBUTOS Y SUBATRIBUTOS DE REPUTACIÓN CORPORATIVAAtribut...
LA REPUTACIÓNCORPORATIVAES LA MANERACÓMO LASORGANIZACIONESSON PERCIBIDAS EINTERPRETADASPOR SUSPÚBLICOS META.
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BIBLIOGRAFÍACOOK, F. (2007, WINTER). It’s a small world alter all:        MOLLEDA, J.C.: Construct and dimensions of authe...
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Profesor de la asignatura Relaciones Públicas I, Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social,        ...
¿     UN NECESARIO ENTENDIMIENTO?      Long y Hazleton, por su parte, postulan que la prác-tica de las relaciones públicas...
Reflexiones y Desafíos     35que no eran compatibles entre sí e incluso llegaban a ser               proponiéndola como “u...
DE TODAS FORMAS,AL AUMENTAR LASPOSIBILIDADES DECONFLICTO ENTRE LOSSISTEMAS SOCIALES,LAS RELACIONESPÚBLICAS PODRÍANACTUAR C...
Reflexiones y Desafíos   37Varela, y, aplicándolo al análisis de las sociedades, sostiene               disciplina en una ...
la sociedad porque depende siempre de la mirada particularque cada sistema elabora, no puede obviarse que al refle-jarse c...
BIBLIOGRAFÍABERNAYS, Edward: Relaciones Públicas. Buenos Aires, Troquel,     LUHMANN, Niklas: Sociedad y sistema: la ambic...
Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones                                                 Daniel Tena   ...
Profesor de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, España.HH      ablar de Comunicación Comercial (Bussines...
Innovación e Investigaciónen las Relaciones Públicasriables y estudiarlas para obtener información sobre ellas            ...
Reflexiones y Desafíos   43(Martínez: 2007), convierte su estudio en poco evidente. Por   o cuasiexperimental puede resolv...
Innovación e Investigaciónen las Relaciones Públicasdel comportamiento de las organizaciones que dan lugar a              ...
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Libro Relaciones Públicas. Reflexiones y Proyecciones

  1. 1. Chile. Universidad del Pacífico Director: Francisco Sólanich AguirreFacultad de Comunicaciones Editora General: Adriana García-Huidobro MadridEscuela de Relaciones Públicas Editor de Redacción: Luis Álvarez Baltierra Directora de Arte: María José Laguna GebauerRelaciones Públicas: Reflexiones y Desafíos Diseño: Emilio Jéldrez San MartínPedro Anguita | Mariano Bronenberg | Luis Galleguillos | Juan Carlos Año 2010 – Impresión 1000 ejemplares.Molleda / Antonio Noguero | Enrique Páez | Gabriel Sadi | CarolinaSpell | Daniel Tena | Paul Venturino Impreso en Chile Quebecor World Chile S.A, que sólo actúa como impresor.Primera Edición, Santiago 2010.115 pp. ISBN: 978-956-8619-02-2 Registro Propiedad Intelectual Inscripción N°: 196292Universidad del PacíficoAv. Las Condes 11.121, Santiago, ChileCorreo electrónico: info@upacifico.clSitio web: www.upacifico.clTeléfono: 56-2-8625300
  2. 2. Reflexiones y Desafíos
  3. 3. Índice de ContenidosPágina07 / Presentación 50 / Comunicación.estratégica@relacio-Johan Leuridan, Presidente de la Asociación Lati- nespublicas.comnoamericana de Carreras Universitarias de Relacio- Luis Galleguillos, Universidad del Pacífico, Chile.nes Públicas, ALACAURP. 56 / ¡Tenemos problemas de comunica-09 / Introducción ción!Francisco Sólanich, Universidad del Pacífico, Chile. Enrique Páez, ITESO, Universidad Jesuita de Guada- lajara, México.10 / El complejo mundo de los objetivos encomunicación 68 / De los públicos y los stakeholders:Mariano Bronenberg, Universidad CAECE Mar del una introspección históricaPlata, Argentina. Antonio Noguero, Universidad Autónoma de Barce- lona, España.22 / Identidad, autenticidad y reputación:una triada dinámica 74 / La consultoría, fuente de experienciasJuan Carlos Molleda, Universidad de Florida, Esta- para los Relacionadores Públicosdos Unidos. Carolina Spell, Universidad de San Martín de Porres, Perú.32 / La dependencia sistémica de las Re-laciones Públicas 80 / El impacto de las crisis digitalesGabriel Sadi, Universidad del Salvador, Argentina. Paul Venturino, Universidad del Pacífico, Chile.40 / Innovación e investigación en las Re- 90 / Objetivo prioritario: un código de éticalaciones Públicas para las Relaciones PúblicasDaniel Tena, Universidad Autónoma de Barcelona, Pedro Anguita, Universidad del Pacífico, Chile.España. 103 / Sobre los autores
  4. 4. Johan Leuridan Presidente de la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Públicas, ALACAURP.PresentaciónLL a presente publicación es resultado del interés y la gestión de la Universidad del Pacífico, de Chile, presti-giosa entidad académica que tiene un compromiso perma- flexión acerca de los múltiples enfoques de esta disciplina. Es indispensable para la evolución, crecimiento y mayor proyección de la investigación aplicada a las Relacionesnente con la investigación y publicación de artículos orien- Públicas que instituciones académicas de gran reputacióntados a las Relaciones Públicas. y trayectoria como la Universidad del Pacífico, en este caso, En esta ocasión, la Universidad del Pacífico logró vincular continúen fomentando la creación y publicación de materia-a destacados especialistas de España, Estados Unidos, Ar- les de este tipo que darán significativos aportes académicosgentina, México, Perú y Chile, quienes desde su experiencia y se convertirán en herramienta de consulta permanente.y visión investigadora aportan a los lectores nuevas y reve- Como actual presidente de ALACAURP destaco la laborladoras visiones acerca de las Relaciones Públicas. de las universidades que se preocupan por contribuir a la La importancia de la investigación, las Relaciones Pú- publicación de nuevos textos enfocados a las Relacionesblicas en la era digital, los dilemas éticos, el manejo de la Públicas y a su vez invito a otras instituciones educativascontroversia, el rol del consultor, entre otras importantes para que se motiven a desarrollar nuevas teorías, metodolo-temáticas, serán abordadas en el libro por expertos inter- gías y postulados que permitan que los académicos y prác-nacionales, lo que, sin duda, va a propiciar la discusión y re- ticos tengan mayores opciones de consulta.π
  5. 5. Francisco Sólanich Director Escuela de Relaciones Públicas, Universidad del Pacífico, Chile.NIntroducciónN o es fácil visualizar el estado del arte de las Rela- ciones Públicas y la comunicación estratégica. Unprimer análisis indica que son disciplinas fundamentales en proyecten hacia un futuro de dimensiones desconocidas y apasionantes. Tenemos el desafío de repensar el sentido y las definiciones de las Relaciones Públicas; meditar sobrelas estructuras sociales vigentes, situación que los profe- sus objetivos, su filosofía y sus exigencias éticas. Uno de lossionales del área tenemos meridianamente clara. Sin em- temas relevantes, que surge entonces de esta reflexión, esbargo, ¿cuál es la percepción de la opinión pública? ¿Acaso la responsabilidad que deben asumir quienes ejercen lasexiste una imagen positiva sobre el lobby?; ¿se entiende ló- Relaciones Públicas de actuar como sólidos factores degica la defensa argumental — por ejemplo — de empresas equilibrio entre los sistemas que ordenan las actuales es-que afectan de alguna forma el medio ambiente? En con- tructuras sociales.creto, la sola mención de un trabajo de Relaciones Públicas, Lo anterior son las razones que nos motivan a publicaro de un plan de comunicación estratégica, crean escenarios estas ideas en torno al presente y el futuro de las Relacionespolémicos. Son materias sobre las que es interesante y ne- Públicas porque, como eslabón fundamental en la cadenacesario profundizar. de las comunicaciones, nuestra disciplina tiene el derecho El libro que usted tiene en sus manos, precisamente y el deber de contribuir a la construcción de una sociedadrecoge nuevas visiones académicas sobre Relaciones Pú- más plena. Los trabajos académicos que se incluyen en establicas y comunicación estratégica. Es un aporte que se obra están, además, sustentados en materias profesionalesorienta a entender un mundo regido por la incertidumbre que preocupan e interesan a la opinión pública. Respondery por el cambio permanente, con sistemas basados en las a esta inquietud es otra de nuestras motivaciones académi-sociedades de la información y del conocimiento y por la cas. Aspiramos a que estas páginas revelen los secretos yglobalización. Es una época en la cual el ser humano parece los mecanismos del mundo de la comunicación estratégica,sentirse abrumado por un eventual exceso de mensajes. Si- porque un porcentaje importante de los hechos que ocurrenmultáneamente, el humanismo y la ciencia se retroalimen- día a día, principalmente en lo político y lo económico, setan en el afán de mejorar la calidad de vida de las personas. explican a través de nuestra acción.En este contexto, el tiempo vertiginoso e implacable impide Quiero agradecer especialmente a través de estas líneasuna visión general de los cambios y dificulta la comprensión a los académicos extranjeros y nacionales que participaronde los acontecimientos. amablemente de esta iniciativa, quienes presentan intere- Es evidente, en el escenario ya descrito, la necesidad santes artículos que nos invitan a la reflexión sobre nuestrade una pausa, de instantes de reflexión que permitan ob- disciplina. Vaya para todos ellos mis sentimientos de consi-servar y registrar el significado de nuestra disciplina y la deración y estima.π
  6. 6. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones Mariano A. Bronenberg El Complejo Mundo de los Objetivos en Comunicación
  7. 7. Profesor Asociado en la Universidad CAECE, Sede Mar del Plata, Argentina.UU na de las derivaciones propias de la profesionali- zación sufrida por la comunicación, — consecuentecon la aceptación de que es un área no escindible del ge- bargo, la experiencia en el ejercicio profesional como con- sultor, como contratante de asesores en comunicación y la práctica de la docencia en esta área, me permite afirmarrenciamiento organizacional —, es la necesidad de posibili- — como veremos más adelante — que frecuentemente setar la mensura de los resultados que se alcanzan sobre la suele confundir una simple expresión de deseo con lo quebase del compromiso de recursos humanos, materiales y constituye un verdadero objetivo.financieros. En concreto, se trata de rendir cuentas a clien- Otro lugar común es la confusión entre estrategias, tác-tes y/o empleadores acerca del grado de efectividad que ticas y objetivos de comunicación que suelen ser listadosse logra en lo que hace a la administración de la comuni- en los planes y/o propuestas formales de comunicación,cación. La satisfacción de esta demanda admite, al menos, bajo el único título de estrategias y tácticas de manera in-dos enfoques: medir los resultados de las acciones comu- diferenciada unas y otros.nicacionales orientadas a alcanzar objetivos específicos; y, No es la finalidad de este apunte el determinar paráme-en segundo término, intentar evaluar cuantitativamente la tros para la medición de los objetivos o el diseño de los ins-contribución que el alcanzar esos objetivos comunicacio- trumentos para su realización; la intención es plantear cuálnales supone para la obtención de los objetivos organiza- debería ser la estructura y redacción de los mismos, atentocionales. a que es a partir de ello que se podrá avanzar en esa tarea. La tarea no carece de complejidad y es por ello que estetrabajo intentará abordar, al menos parcialmente, lo refe-rido a las condiciones y características que tipifican a losobjetivos en general y a los objetivos de comunicación en U NA NECESARIA DEFINICIÓN El intento de definir con la mayor precisión posible qué es un objetivo, impone la necesidad de recurrir a losparticular, exclusivamente. diccionarios de la lengua castellana como fuente válida en En primera instancia no aparece como una cuestión de- cuanto al significado de las palabras que suelen utilizarse,masiado complicada la determinación y redacción de los — muchas veces en forma confusa —, al abordar la temáti-objetivos comunicacionales de los que se desprenderán ca relacionada con la comunicación y su gestión, adminis-los planes de comunicación de las organizaciones. Sin em- tración o planificación.
  8. 8. El Complejo Mundode los Objetivos de Comunicación Palabra Significado Objetivo1 Fin o intento. Blanco para ejercitarse en el tiro. (militar). Cualquier otro objeto sobre el que se dispara un arma de fuego. (militar). Punto o zona que se pretende alcanzar u ocupar como resultado de una operación militar. Meta Término señalado a una carrera. En el fútbol y otros juegos, portería. Fin a que se dirigen las acciones o deseos de alguien. Fin Término, remate o consumación de algo. Límite, confín. Objeto o motivo con que se ejecuta algo. Intento Propósito, intención, designio. Objetivo2 Fin; Finalidad; Designio; Meta; Deseo; Destino; Eje; Centro; Hito; Blanco.1 Diccionario de la Real Academia Española. Vigésimo Segunda Edición. Grupo Editorial Planeta, Buenos Aires, 2003.2 Diccionario Aristos, Sinónimos, Antónimos y Parónimos. Editorial Sopena, Barcelona, 1986.
  9. 9. Reflexiones y Desafíos 13 pecto a la magnitud, el tiempo y la responsabilidad».4 Coincidiendo con James Brian Quinn acerca de los dis- Jordi Xifra contribuye a la mejor comprensión de ambostintos significados que poseen algunas expresiones, según conceptos cuando señala que «La doctrina norteamericanasea la cultura de la organización o de los grupos de que se distingue entre los objetivos (objectives) y las metas o finestrate, interesa como concepto el siguiente: «Las metas (u (goals) de las campañas de relaciones públicas. Las metas sonobjetivos) establecen qué es lo que se va a lograr y cuándo más amplias y abstractas y no pueden ser directamente eva-serán alcanzados los resultados, pero no establecen cómo luadas, mientras que los objetivos, derivados de las metas, sonserán logrados. Todas las organizaciones, coexistiendo en específicos, medibles y perceptibles; de tal manera que la con-una compleja jerarquía, poseen múltiples metas (Simon, secución de un objetivo contribuye a alcanzar una finalidad».51964): desde objetivos en lo que se refiere a valores, mismos Por su parte, David Roselló Cerezuela expresa queque expresan las amplias premisas de valores que habrán «Meta: utilizado como la parte más operativa y cuantificadade regir a la compañía; pasando por objetivos organizacio- de un objetivo, aunque hay autores que lo entienden exacta-nales generales, los cuales establecen la naturaleza desea- mente al revés.»6da de la empresa y las direcciones en que habrá de dirigirse Tratando de resumir en un concepto de fácil compren-hasta una serie de metas más o menos permanentes, y que sión, tendiente a unificar criterios, puede decirse que obje-definen tareas específicas para cada una de las unidades y tivo es un fin que se predetermina lograr mediante la eje-subunidades organizacionales, así como los principales pro- cución de alguna acción o serie de acciones, tendientes agramas de actividades de cada subunidad. Las metas princi- mantener o modificar positivamente una situación inicialpales, aquellas que afectan la dirección general y viabilidad dada.se llaman metas estratégicas».3 Prueba de la confusión semántica que caracteriza eltratamiento del tema relativo a la definición de objetivo laencontramos en el aporte de Philip Kotler, quien señala: E JEMPLOS QUE CLARIFICAN EL OBJETIVO De la escueta definición anterior puede inferirse que, en términos de tiempo, un objetivo se encuentra instalado«Misión: es el propósito básico de una organización, es decir, lo en el futuro y que, así como ha sido redactada no difiereque se está tratando de lograr. de lo que más arriba hemos denominado expresión de de-Meta: es la principal variable que persigue la empresa, como la seo. Esto porque ella carece de la consistencia necesariacuota de mercado, la rentabilidad o la reputación. para poder determinar qué acción o acciones son esas queObjetivo: es una meta específica de la organización con res- se deberán realizar, cuál es la intención que motorizará esa3 MINTZBERG, Henry y otros, El proceso estratégico. Ed. Prentice-Hall, México, 1993, pág. 7.4 KOTLER, Philip - BLOOM, Paul -HAYES, Thomas. "El marketing de servicios profesionales". Ed. Paidós, Buenos Aires, 2004, pág. 146.5 XIFRA, Jordi, Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas. Ed. Paidós, Barcelona, 2005, pág. 176.6 ROSELLÓ CEREZUELA, David, Diseño y evaluación de proyectos culturales. Ed. Ariel, Barcelona, 2005. pág. 51.
  10. 10. El Complejo Mundode los Objetivos de Comunicaciónacción o acciones, qué es lo que determinará los resultadosque se deberán lograr como consecuencia de esa acción oacciones y, sobre todo, cuál es el tiempo de que se dispone 1 Cada objetivo debe empezar con un verbo en infinitivo que sea de acción o de logro. Puesto que los objetivos son declaraciones de resultados, hay una acción implica-para alcanzar ese objetivo. da en cada uno de ellos. En otras palabras, para que un objetivo reúna condiciones Esto quiere decir que habrá que seleccionar un verbo quede cierta rigurosidad será necesario que al ser enunciado se permita orientarse hacia el resultado que se busca logrardetermine la intención, un resultado mensurable esperado más que a la acción en si misma. Ejemplos de este tipo dey un plazo para alcanzarlo. verbos serían: lograr, alcanzar, mantener. Si estas tres variables — intención, medida y plazo — hansido adecuadamente establecidas, la propuesta abandonael campo de lo declamativo para instalarse en el área delo concreto, que es lo deseable ya que permite establecer 2 Un objetivo debe especificar un solo resultado me- dible a la vez. Esto está orientado tanto a la selección de la unidad de medida como a aquello que se aspira obte-pautas para su evaluación. ner como resultado lo que, además de simplificar el diseño Un ejemplo de objetivo empresarial, siguiendo el esque- de cada objetivo, permite seleccionar el instrumento de me-ma propuesto sería el siguiente: dición adecuado a cada caso. Así, algunos objetivos podrán «Lograr la obtención de un beneficio neto del 8% anual medirse en números absolutos (lograr que 500 personas),en función del capital invertido, durante los próximos cinco en porcentajes (lograr que el 70 por ciento de los emplea-años. Donde la intención es obtener beneficios; la medida dos) y variantes tales como “la totalidad de los empleados”,es el 8% en función del capital invertido; y el plazo los próxi- entre otras.mo cinco años.»L A REDACCIÓN DE LOS OBJETIVOS Como señala Morrisey, siguiendo ciertos principios 3 Un objetivo debe especificar una fecha de cumpli- miento o un tiempo para completarlo. Esta condición permite garantizar la coordinación de esfuerzos, regular laspara su redacción no solamente se facilitará en mucho su acciones, efectuar evaluaciones parciales o finales, estable-presentación si no que, además, resultará más sencillo re- cer puntos de control de los planes, entre otros temas.conocerlos. En ese orden de ideas, algunas de las reglasde redacción propuestas por este autor son las siguientes:77 MORRISEY, George L., Planeación táctica. Ed. Prentice-Hall, México, 1996, pág. 58.
  11. 11. Reflexiones y Desafíos 154 Un objetivo debe especificar los factores de costo máximo. Este principio está orientado a determinarcuáles son las limitaciones de recursos que pueden influir en Cabe señalar que Morrisey hace referencia a objetivos en términos generales, no a aquellos específicos de comunica- ción. Al hacer foco en estos últimos encontraremos que elestablecimiento de los resultados que se busca alcanzar. No repertorio de verbos y acciones resulta mucho más acota-obstante, el autor propone como opcional su inclusión dentro do, ya que suelen estar orientados a ser conocido, ser perci-del objetivo, ya que el aspecto referido a los costos podrá expli- bido, ser reconocido, ser identificado, y otros. Generalmentecitarse en el plan o programa que contiene al mismo. se hará referencia a atributos o datos concretos que cobran sentido en el contexto en que son transmitidos los mensa-5 Un objetivo debe ser lo más específico y cuantitativo posible y, por ende, medible y verificable. Es bastantecorriente encontrar planes en los que el objetivo señala, por jes, el soporte, el tono de la comunicación y, sobre todo, en relación con el o los públicos (o segmentos de público) a los que se pretende influir.ejemplo, “mejorar la comunicación” lo que, así expresado, ca- En virtud de lo señalado, puede considerarse un ejemplorece de especificidad, resultando más apropiado determinar de objetivo de comunicación adecuadamente redactado alconcretamente cuáles serán las evidencias necesarias para siguiente: «Lograr ser conocida por el 70 por ciento de losevaluar, a la luz de los resultados históricos. Un ejemplo de lo públicos de interés (medida), como una empresa de servi-antedicho sería, en términos de comunicación interna: “lograr cios (intención), en el término de tres años (plazo)».que la totalidad de los empleados esté enterado del resultadoprograma de ‘buzón de sugerencias’ que se realizó en el ejer-cicio anterior”. L OS SECRETOS DEL ÉXITO Tal como señala Steiner: «En teoría, los objetivos de- berían establecerse para cada elemento de una empresa,6 Un objetivo debe especificar el qué y el cuándo, debe evitar aventurarse en el por qué y en el cómo. Habidacuenta que, como señala el autor, un objetivo es una declara- los cuales según la alta dirección deben ser sujetos a pla- nes. No existe una clasificación estándar de objetivos o de la cantidad de los mismos que debe tener una empresa».8ción de resultados a alcanzar y no su justificación ni los medios Sin embargo, intentar una clasificación de los objetivosa través de los cuáles habrá de lograrse. Por ello, se debe evi- puede ser de gran utilidad al momento de comenzar el ejer-tar incluir en la redacción expresiones tales como “informar”, cicio de planificar la gestión de la comunicación de una or-ya que en ese caso se está haciendo referencia al procedimien- ganización.to, es decir “el cómo”. La práctica permite señalar, por analogía con otras áreas,8 STEINER, George A., Planeación estratégica. Ed. CECSA, México, 2000, pág. 163.
  12. 12. El Complejo Mundode los Objetivos de Comunicaciónque en términos de comunicación existen objetivos de largo, que son complementarios entre sí. Sería el caso, por ejem-mediano y corto plazo, como una clasificación primaria. Por plo, de un objetivo que buscara lograr una percepción deotra parte, las organizaciones suelen tener pocos objetivos cohesión organizacional por parte de los públicos externos,de largo plazo, a los que algunos profesionales denominan a la vez que podría requerir generar la percepción de estar— por este mismo motivo —, objetivos estratégicos. siendo administrados con seriedad y eficiencia en los públi- Estos objetivos de largo plazo difícilmente podrán alcan- cos internos de la misma. Todo esto sobre la base del cono-zarse en una sola etapa, por lo que será necesario fijar obje- cimiento de ciertas ventajas comparativas, como podría sertivos intermedios, o subobjetivos, que permitirán aproximar- el correcto ejercicio del liderazgo.se paulatinamente a su consecución. Es probable, además, Otra clasificación, según la propuesta de Reyes Ponce9,que los objetivos de largo plazo, como consecuencia de la podría ser la de objetivos individuales y objetivos colectivosdinámica propia de los escenarios en que se desarrollan las en los que, en el primer caso se refiere a los objetivos queorganizaciones, deban ser reformulados con cierta frecuen- persigue un individuo y en el segundo a los que son comu-cia, salvo que se los haya determinado como objetivo final, nes a varias personas físicas. El mismo Reyes Ponce10 se-entendiendo que, una vez alcanzado el mismo, la organiza- ñala, también, la existencia de objetivos particulares queción carece de razón para continuar existiendo. De no ser formarían parte de objetivos generales amplios, donde elasí, esos objetivos de largo plazo o estratégicos entrarán cumplimiento de los segundos requeriría el logro de variosmás en el terreno de lo conceptual que de lo tangible. Cuan- de los primeros.do esto sucede, los objetivos intermedios o subobjetivos se Esta clasificación, orientada hacia la comunicación, guar-caracterizarán por su operatividad, denominándoselos, en- da gran similitud con la que se ha expresado al hacer refe-tonces, objetivos operacionales u objetivos tácticos. rencia objetivos intermedios o subobjetivos, pero se ajusta Llevando lo expresado al terreno de los ejemplos diríamos más a la idea de objetivos específicos para determinadosque un objetivo estratégico podría ser posicionar a una orga- públicos o segmentos de públicos, en función de un objetivonización conforme a determinados parámetros, como podría general.ser ocupar una posición en un ranking, en tanto que un objeti-vo intermedio estaría orientado a lograr que se perciba algúno algunos atributos específicos que sirvieran de impulso aese logro. O BJETIVOS ESPECÍFICOS DE COMUNICACIÓN Los objetivos de comunicación no son independientes de los de otras áreas de la gestión organizacional. Por el En ocasiones será posible encontrar que hay objetivos contrario, la característica del gerenciamiento organizacio-9 REYES PONCE, Agustín. "Administración por objetivos". Ed. Limusa, México, 2000, pág. 32.10 Ibídem.
  13. 13. Reflexiones y Desafíos 17nal moderno hace que los objetivos de comunicación deven- comunicación que respondan a las características descrip-gan directamente de los objetivos corporativos de la empre- tas hasta aquí no resulta una tarea demasiado sencilla,sa, teniendo en cuenta sus aspectos políticos y lo relativo siendo necesario estar atento a no cometer errores que lle-al contexto tanto externo como interno. En tal sentido, es ven a confundir su formulación con la expresión del o losmenester que cada objetivo de comunicación se correspon- efectos deseados.da al menos con un objetivo comunicacional. La variable tiempo suele ser determinante a la hora de Por otra parte, los objetivos de comunicación plantean, tal fijar objetivos. En oportunidades será necesario alcanzarcomo enumera Ferguson, tres tipos de influencia, así puede el objetivo que se determine en un plazo fijado con ciertodecirse que los objetivos de comunicación apuntan a:11 grado de rigidez, pues pasado cierto momento, en función » Cambiar o reforzar el nivel de conocimiento de la au- del escenario en que se haya planteado, perderá sentido su diencia (influencia cognoscitiva). obtención. Esta variable es relevante cuando se trata de ob- » Cambiar o reforzar la forma en que la audiencia reaccio- jetivos sucesivos donde el logro de uno dependerá del logro na al sujeto (influencia en la actitud). del anterior o donde los subsiguientes solamente podrán » Cambiar o reforzar la conducta de la audiencia (influen- alcanzarse una vez logrado el precedente. cia de la conducta). La determinación de objetivos intermedios podrá servir, además, como técnica para establecer puntos de control queEn otras palabras el comunicador busca informar, persuadir permitan efectuar el seguimiento de las distintas fases de uno motivar una acción. plan o secuencia de actividades. Paul Capriotti, sobre el tema, señala: «Desde un enfoque «En otras palabras el comunicador busca informar, per-global, podemos plantear los objetivos de comunicación de suadir o motivar una acción. Los objetivos de comunicaciónla siguiente manera: son claramente relevantes a la función del comunicador. » Lograr la notoriedad de la empresa en los públicos. Declaraciones como ‘para reducir las inequidades de acceso » Establecer una diferenciación con las empresas a…» o «establecer un nuevo mecanismo para…»13 son ob- competidoras. jetivos funcionales empresarios y no objetivos de comuni- » Generar credibilidad y confianza en esos públicos. caciones. » Estimular la preferencia en los públicos.»12 Libaert agrega, por su parte, la necesidad de establecer una jerarquía de los objetivos, dado que: «Un objetivo, por loComo puede observarse, la determinación de objetivos de general, coexiste con otros objetivos. Es indispensable esta-11 FERGUSON, Sherry Devereaux, Communication Planning. Ed. Sage publications, Inc. Thousand Oaks, 1999, pág. 37.12 CAPRIOTTI, Paul, Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ed. Ariel Comunicación, Barcelona, 1999, pág. 223.13 FERGUSON, Sherry Devereaux, op. cit., pág. 37.
  14. 14. INTENTAR UNACLASIFICACIÓN DE LOSOBJETIVOS PUEDE SERDE GRAN UTILIDAD ALMOMENTO DE COMENZAR ELEJERCICIO DE PLANIFICARLA GESTIÓN DE LACOMUNICACIÓN DE UNAORGANIZACIÓN.
  15. 15. Reflexiones y Desafíos 19blecer una jerarquía la cual descansa en cuatro ideas: » Los objetivos deben ser simples, expresables en unas cuantas frases, pero cada termino debe meditarse muy L A MEDICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Como ya se ha expresado, resulta relevante el poder de- bien. terminar un modo de medir los resultados que se buscan lo- » Deben ser pocos. Un plan de comunicación no puede grar. En la práctica es probable que haya que efectuar esta perseguir más de dos o tres objetivos generales. Con medición en términos porcentuales si es que se trata de un frecuencia, los elementos constitutivos de una imagen segmento de público al que se pretende llegar, o bien un va- se reducen a un número limitado de parámetros. lor absoluto si se conoce la cantidad de individuos a los que » Tienen que ordenarse. Cabe diferenciar los objetivos se pretende afectar con el accionar comunicacional que se generales — la interpretación del propósito último de lleve a cabo. Así, si el interés es lograr que conozcan deter- la comunicación de la empresa — de los objetivos que minada información los veinte líderes de opinión sobre un serían una adaptación por tipo de público. tema específico, resultará sencillo efectuar dicha medición. » Deben ser congruentes entre sí. Entre los objetivos prin- El hecho de entender a la comunicación como un proceso cipales, los objetivos secundarios y los objetivos especí- que se recicla en forma constante, permitirá establecer magni- ficos por destinatario pueden existir interferencias difíci- tudes para los objetivos, en función de los resultados logrados les de manejar, e incluso incompatibilidades.»14 con anterioridad — por acción o defecto —, facilitando la medi- ción en términos relativos."Dicho en otras palabras, estas influencias (Ferguson) setraducen en resultados (Capriotti) consecuencia (a la quesería prefiero denominar "efecto deseado") de la concreciónde objetivos de comunicación adecuadamente determina- C ONCLUSIONES Y EL FINAL IDEAL La determinación de los objetivos de comunicación es una tarea más compleja de lo que a simple vista pudiera pa-dos." recer. Es necesario, en cualquier caso, tener en cuenta que Si bien la modalidad de trabajo dependerá, en todos los su elección debe responder a las necesidades de la organi-casos, de la particularidad de cada uno de los actores involu- zación y estarán enmarcados dentro de un plan denominadocrados tanto como de la situación en que se plantean las ne- plan general, plan maestro o plan de negocios, según sea lacesidades, los objetivos generales de comunicación podrán denominación que se utilice en la organización y que cadadesagregarse en objetivos específicos para cada uno de los objetivo de comunicación deberá responder a algún objetivopúblicos o segmentos de público a los que se desee afectar. de ese plan del marco superior. LIBAERT, Thierry, El Plan de Comunicación Organizacional. Cómo definir y organizar la estrategia de comunicación. Ed. Limusa,14México, 2005, pág. 157.
  16. 16. El Complejo Mundode los Objetivos de Comunicación Steiner15 sostiene que la determinación de los objetivosdeberá satisfacer ciertos criterios, tales como la aceptabili-dad, la flexibilidad, la factibilidad y la aptitud. La aceptabilidad hace referencia a la necesidad de deter-minar objetivos que no generen rechazo en los integrantesde la organización por encontrarse en conflicto con los va-lores de la cultura organizacional. La flexibilidad debe permitir modificar el objetivo ante elsurgimiento de circunstancias no previstas. La factibilidad está relacionada con la necesidad de fijarobjetivos realistas, posibles de lograr en función de los re-cursos materiales, humanos y financieros y, sobre todo, delque se disponga para lograrlo. Es ideal, por otra parte, que el objetivo sea fácilmenteidentificable para todos los involucrados en su obtención y,al mismo tiempo, que los resultados sean reconocibles paralos mismos. Los objetivos deben servir, además, como elementos mo-tivadores para quienes están comprometidos con su conse-cución, de manera tal que cada logro sirva como disparadorpara avanzar hacia el siguiente. No está demás reiterar quelos objetivos estarán orientados, en todos los casos, a me-jorar con respecto a una situación actual dada o, eventual-mente y con carácter excepcional, al menos a mantenerla.π15 STEINER, George A., Planeación estratégica. Ed. CECSA, México, 2000, pág. 165.
  17. 17. BIBLIOGRAFÍAANDER-EGG, Ezequiel: Introducción a la planificación. Ed. Ed. LIMUSA, 2005.Humanitas, 1989. MATUS, Carlos: Política, planificación y gobierno. Caracas, Ed.BILLOROU, Oscar Pedro: Las comunicaciones de marketing. Fundación Altadir, 1987.Buenos Aires, Ed. El Ateneo, 1992. MINTZBERG, Henry y otros: El proceso estratégico. México, Ed.CAPRIOTTI, Paul: Planificación estratégica de la imagen Prentice-Hall, 1993.corporativa. Barcelona, Ed. Ariel Comunicación, 1999. MORRISEY, George L.: Planeación táctica. México, Ed.COSTA, Joan: Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires, Prentice-Hall, 1996.Ed. La Crujía, 2001. MAPCAL, S.A.: Comunicación eficaz con la clientela. Madrid, Ed.DICCIONARIO ARISTOS: Sinónimos, Antónimos. Parónimos. Díaz de Santos, 1997.Barcelona, Editorial Sopena, 1986. REYES PONCE, Agustín: Administración por objetivos. México,DICCIONARIO DE LA REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. Vigésimo Ed. Limusa, 2000.Segunda Edición. Buenos Aires, Grupo Editorial Planeta, 2003. ROIG, Fernando A.: Comunicación directa. Nuevos conceptos,FERGUSON, Sherry Devereaux: Communication Planning. Ed. nuevos escenarios. Buenos Aires, Ed. De las Ciencias, 2002.Sage publications, Inc. Thousand Oaks, 1999. STEINER, George A.: Planeación estratégica. México, Ed.KOTLER, Philip / BLOOM, Paul / HAYES, Thomas: El marketing CECSA, 2000.de servicios profesionales. Buenos Aires, Ed. Paidós, 2004. XIFRA, Jordi: Planificación estratégica de las relacionesLIBAERT, Thierry: El Plan de Comunicación Organizacional. públicas. Barcelona, Ed. Paidós, 2005.Cómo definir y organizar la estrategia de comunicación. México,
  18. 18. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones Juan Carlos Molleda Identidad, Autenticidad y Reputación: una Triada Dinámica
  19. 19. Ph.D. Profesor Asociado y Coordinador de Postgrados. Departamento de Relaciones Públicas, Facultad de Periodismo y Comunicaciones, Universidad de Florida, Estados Unidos.EE ste artículo se enfoca en los esfuerzos y estrategias de Relaciones Públicas para consolidar la personali-dad de una organización (identidad) y cómo ésta es percibi- » La naturaleza de la industria. » Las bases organizacionales, orígenes, filosofía, metas, misión y visión, plan y estrategia de negocios.da por sus públicos meta (reputación). Lograr el desarrollo » Los públicos internos y externos y los consumidoresde un modelo de comunicación integrada (identidad y re- meta.putación) entre todo tipo de organizaciones y sus públicos » Las tendencias y realidades contextuales, en particularclave depende de la eficiencia y eficacia de esos esfuerzos aspectos socioeconómicos y políticos.y, finalmente, de obtener una sintonía entre lo que decimos » Las tendencias y avances en diseño gráfico y tecnolo-ser y cómo nos ven e interpretan. Esta dinámica es influen- gías de la comunicación.ciada por el nivel de autenticidad comunicativa y percibidaque forma parte de la identidad de la organización y conmayor importancia el grado de confianza y credibilidad queconfieren los públicos. Es así como identidad, autenticidad A UTENTICIDAD: VALORES Y TRADICIÓN Por otra parte, la autenticidad se considera la esen- cia de una organización: su pasado, presente y futuro, ex-y reputación son fenómenos inseparables de la dinámica en presados en esfuerzos y mensajes claves. Cook (2007) ex-constante evolución que debe administrar las Relaciones plica: «Estamos al comienzo de una era donde las personasPúblicas modernas. desean historias auténticas sobre personas auténticas. Los relacionistas profesionales son los contadores de historias.E LEMENTOS CLAVES DE IDENTIDAD Definamos entonces cada concepto de la triada. Laidentidad corporativa reúne la totalidad de recursos de una Es nuestro trabajo ayudar a encontrar la autenticidad en el núcleo de nuestras organizaciones y clientes y contar esas historias al mundo con palabras que sean verdaderamenteorganización, incluyendo aspectos administrativos y filoso- escuchadas» (p. 30). La autenticidad comunica lo que esfía gerencial, comunicaciones internas y externas, elemen- la organización o marca y transmite sus valores clave y sutos visuales, comportamientos y acciones y la naturaleza de tradición.las marcas de productos y servicios. Todos estos elementos Autenticidad es un concepto complejo con varias dimen-son percibidos y considerados realidad por los públicos cla- siones. Por ejemplo, Gilmore y Pine (2007) articulan cincove de acuerdo a sus experiencias con la organización y sus géneros de autenticidad percibida: natural, original, excep-ofrecimientos institucionales y comerciales. Para el desa- cional, referencial e influenciada. A continuación la defini-rrollo de una identidad corporativa necesitamos analizar: ción de cada género:
  20. 20. Identidad, Autenticidad & Reputación:una Triada Dinámica ◊ Autenticidad natural: La gente tiende a percibir como Los relacionistas profesionales pueden conscientemente auténtico aquello que existe en su estado natural o en identificar e incluir una combinación de géneros de auten- la tierra, que no ha sido tocado por las manos humanas, ticidad en sus esfuerzos y comunicaciones dirigidas a públi- que no es artificial o sintético. cos clave. Es por eso que he propuesto un índice de auten- ticidad para evaluar: ◊ Autenticidad original: La gente tiende a percibir como auténtico aquello que posee originalidad en diseño, sien- » La efectividad de los esfuerzos, técnicas y sistemas de do el primero de su clase, nunca antes visto por ojos hu- mensajes. manos, que no es una copia o imitación. » Las comunicaciones controladas y no controladas. » La autenticidad percibida de las organizaciones, inclu- ◊ Autenticidad excepcional: La gente tiende a percibir yendo sus acciones, operaciones, productos, servicios y como auténtico aquello que es hecho excepcionalmente voceros corporativos en la mente de los públicos inter- bien, ejecutado individualmente y extraordinariamente nos y externos. por alguien que demuestre cuidado, que se ejecuta con » El análisis de las diferencias entre mensajes y acciones sentimiento y pureza. de relaciones públicas y las percepciones públicas. » La identificación de los elementos de autenticidad más ◊ Autenticidad referencial: La gente tiende a percibir como relevantes dependiendo del tipo y lo oportuno de los es- auténtico aquello que se refiere a otro contexto, toman- fuerzos de comunicación estratégica integrada. do inspiración de la historia humana y tocando nuestras ◊ memorias y añoranzas compartidas, que no es derivado o trivial. I NTERROGANTES FUNDAMENTALES SOBRE AUTENTICIDAD A continuación comparto con ustedes un ejemplo de ítems ◊ Autenticidad influenciada: La gente tiende a percibir para examinar la autenticidad percibida en un texto organi- como auténtico aquello que ejerce influencia sobre otras zacional (Molleda, 2010). Esta pregunta guiaría el análisis: entidades, llamando a los seres humanos a metas supe- ¿Transmite el texto — interactivo, en línea, impreso, audio- riores y ofreciendo un anticipo de una mejor vía, que no visual — alguno de los siguientes aspectos? es inconsecuente o sin sentido.
  21. 21. Reflexiones y Desafíos 25» Imaginario o afirmación que evoca placer o diversión alcanzable individualmente o colectivamente por los públicos cuando ellos se encuentran o son expuestos L OS ATRIBUTOS DE LA REPUTACIÓN Luego del desarrollo de la identidad organizacional con elementos claros de autenticidad debemos enfocar- a los ofrecimientos, promesas o experiencias corpora- nos en la meta final de todos los esfuerzos y estrategias tivas. de relaciones públicas: la reputación corporativa que es la» Acceso a la idea o diseño original que representa fiel- manera cómo las organizaciones son percibidas e interpre- mente al original. tadas por sus públicos meta. Instituciones como Fortune,» Valores originales, incluyendo creencias, principios o Reputation Institute y Corporate Equity Rating-Opinion Re- manera de actuar o funcionar. search Corporation han ofrecido una serie de criterios para» Asociaciones con la naturaleza de las materias primas evaluar la reputación de una organización. En particular o productos, tales como ser un recurso natural renova- Harris Interactive junto al Reputation Institute han desa- ble o no renovable. rrollado un Reputation Quotient que incluye seis atributos y» Asociaciones con la originalidad en el diseño de produc- 20 sub-atributos. Los principales atributos de la reputación tos, servicios, ideas o edificaciones. corporativa son visión y liderazgo, responsabilidad social,» Calidad excepcional de los ofrecimientos, promesas y atractivo emocional, calidad de productos y servicios, am- operaciones corporativas. biente de trabajo y desempeño financiero (ver el gráfico con» Patrimonio de la organización y sus líderes, así como la lista completa de atributos y sub-atributos). referencias a la historia de la organización y sus ofreci- mientos o promesas corporativas.» Programas, decisiones o acciones sostenibles y de res- ponsabilidad corporativa.» Llamadas a participar de una acción que va más allá de la generación de beneficios y ganancias corporativas.» Imaginario o afirmaciones que asocian a los públicos con los ofrecimientos, promesas o ideas centrales cor- porativas.
  22. 22. Identidad, Autenticidad & Reputación:una Triada DinámicaLISTA DE ATRIBUTOS Y SUBATRIBUTOS DE REPUTACIÓN CORPORATIVAAtributo SubatributoVisión y liderazgo Oportunidades de mercado. La empresa tiene un excelente liderazgo. La empresa/administración tiene una visión clara del futuro.Responsabilidad social La empresa apoya buenas causas. La empresa es responsable ambientalmente. La empresa es responsable en la comunidad.Recurso emocional Sentirse bien respecto a la empresa. La empresa inspira admiración y respeto. La empresa inspira confianza.Productos y servicios Productos y/o servicios de alta calidad. Productos y/o servicios innovadores. La empresa ofrece valor por dinero. La empresa respalda sus productos y/o servicios.Ambiente de trabajo Recompensa a los empleados justamente. Buen lugar para trabajar. Buenos empleados.Rendimiento financiero Supera a la competencia. La empresa tiene un historial de ser rentable. La empresa tiene un bajo riesgo de inversión. Perspectivas de crecimiento.
  23. 23. LA REPUTACIÓNCORPORATIVAES LA MANERACÓMO LASORGANIZACIONESSON PERCIBIDAS EINTERPRETADASPOR SUSPÚBLICOS META.
  24. 24. Identidad, Autenticidad & Reputación:una Triada DinámicaU N MODELO DE COMUNICACIÓN INTEGRADA Como mencioné al principio, identidad, autenticidady reputación son fenómenos inseparables. Es por esta ra- tegrada, donde los aspectos institucionales y comerciales se coordinan a través de una diversidad de canales, medios y acciones. Los mensajes claves se articulan pensando enzón que incluyo esos conceptos complejos en el siguiente los públicos clave y sus expectativas, así como en la nece-modelo de comunicación estratégica integrada para guiar sidad de resaltar afirmaciones e ilustraciones de los dife-el estudio y el ejercicio de las relaciones públicas efectivas rentes géneros de autenticidad para captar la imaginación,(ver gráfico). El modelo sigue la lógica de las relaciones pú- el interés e involucramiento de esos públicos meta. En otrablicas como proceso estratégico y deliberado, incluyendo dimensión de la etapa de comunicación debemos conocerlas fases de investigación formativa y evaluativa, programa- los intereses que pudieran tener cada público clave en al-ción, comunicación, monitoreo y mantenimiento de relacio- gún género de autenticidad o en los atributos de reputación.nes a largo plazo. Por ejemplo, los accionistas estarían más interesados en El proceso se inicia y termina con investigación formal e resultados financieros y los empleados quizás en liderazgoinformal, estudiando datos e indicadores contextuales y cor- y visión. Grupos ambientalistas estarían más interesados enporativos que faciliten la toma de decisiones gerenciales y la autenticidad influenciada y por los esfuerzos de responsa-formulación de un programa de relaciones públicas con ob- bilidad social.jetivos medibles y estrategias que comuniquen la esencia de El monitoreo constante, y la evaluación del programa,la empresa. Esa formulación de programa debe inspirarse y nos permitirán hacer ajustes y mejorar el proceso de rela-afianzar los atributos de reputación, tales como el liderazgo y ciones públicas que apoya la gestión organizacional y brin-visión, la responsabilidad social, el atractivo emocional de las da, además, oportunidad a la organización de interpretar aofertas y presentación corporativas, un ambiente de trabajo los públicos y los públicos a la organización.orientado hacia el bienestar de los socios corporativos y re-sultados financieros transparentes que inspiren la confianzadepositada por accionistas y clientes. El inicio del procesodefiniría una identidad clara que estimule la productividad A MANERA DE EPÍLOGO Las relaciones públicas son estratégicas cuando se basan en estudios y prácticas profesionales que resaltan lae innovación y facilite la gerencia del cambio y unas buenas eficiencia y efectividad del proceso con una orientación cla-relaciones con los empleados. ra hacia el entendimiento e involucramiento de los públicos Seguidamente el programa de relaciones públicas se clave. Sin embargo las técnicas y esfuerzos de relacionesimplementa con esfuerzos de comunicación estratégica in- públicas deben apoyarse en organizaciones que priorizan
  25. 25. Reflexiones y Desafíos 29LA DINÁMICA DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA Juan Carlos Molleda, 2010
  26. 26. Identidad, Autenticidad & Reputación:una Triada Dinámicalos atributos de reputación y los géneros de autenticidadcomo eje de su funcionamiento y razón de ser. No podemoscomunicar lo que no tiene sustento, pues como dicen Gil-more y Pine (2007), no digamos que somos auténticos si enverdad no lo somos porque el resultado sería negativo parala organización y sus miembros. Un proceso de relaciones públicas guiado por el modelopropuesto, integra cada etapa hacia una meta común: lo-grar coherencia entre quienes decimos que somos y comonos perciben los públicos claves. Al final la gerencia deatributos de reputación, así como las afirmaciones y pro-mesas auténticas determinarían la solidez organizacionaly la abundancia de historias contundentes que faciliten lainiciación, desarrollo y mantenimiento de relaciones a largoplazo e idealmente de mutuo beneficio entre organizacionesy públicos meta.π
  27. 27. BIBLIOGRAFÍACOOK, F. (2007, WINTER). It’s a small world alter all: MOLLEDA, J.C.: Construct and dimensions of authenticity inMulticulturalism, authenticity, connectedness among trends strategic communication research. ANAGRAMAS, 2010, 8(15),to match in next 50 years. THE PUBLIC RELATIONS 85-97.STRATEGIST, 13(1), 30–33. MOLLEDA, J.C.: Propuesta de un índice de autenticidadGILMORE, J. H., / PINE, B. J., JR.: Authenticity: What para desarrollar y evaluar decisiones, acciones, mensajesconsumers really want. BOSTON, MA: HARVARD BUSINESS y programas de relaciones públicas [A proposed indexSCHOOL PRESS, 2007. of authenticity to develop and evaluate public relationsMOLLEDA, J.C.: Authenticity and the construct’s dimensions decisions, actions, messages, and programs]. RAZÓNin public relations and communication research. JOURNAL OF Y PALABRA, 70, 2009. AVAILABLE AT HTTP://WWW.COMMUNICATION MANAGEMENT, 14(3), 2010. R A Z O N Y PA L A B R A . O R G . M X / A R T I C U L O % 2 0 3 % 2 0MOLLEDA, J.C.: Authenticity and its dimensions in strategic MOLLEDAJULIO2009RAZONYPALABRA.PDFcommunication research. IN S. ALLAN (ED.), RETHINKING MOLLEDA, J. C., & ROBERTS, M.: The value of “authenticity”COMMUNICATION: KEYWORDS IN COMMUNICATION in “glocal” strategic communication: The new Juan ValdezRESEARCH (PP. 53-64). CRESSKILL, NJ: HAMPTON PRESS, campaign. INTERNATIONAL JOURNAL OF STRATEGIC2010. COMMUNICATION, 2008, 2(3), 154–174.MOLLEDA, J.C., & ROBERTS, M.: Colombia’s Juan Valdezcampaign: Brand revitalization through “authenticity” and“glocal” strategic communications. IN G.J. GOLAN, T.J.JOHNSON, & W. WANTA (EDS.), INTERNATIONAL MEDIACOMMUNICATION IN A GLOBAL AGE (PP. 380-400). NEWYORK, NY: ROUTLEDGE, 2010.
  28. 28. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones Gabriel Sadi La Dependencia Sistémica de las Relaciones Públicas
  29. 29. Profesor de la asignatura Relaciones Públicas I, Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social, Universidad del Salvador, Buenos Aires, Argentina.EE n 1976, el investigador estadounidense Rex Harlow emprendió la tarea de recopilar definiciones acercadel concepto relaciones públicas, elaboradas por académi- científica de la misma. Como actividad profesional, puntuali- za el autor, las relaciones públicas pueden ser consideradas como la gestión de la comunicación dirigida a establecercos y profesionales provenientes de distintos lugares del relaciones recíprocas mutuamente beneficiosas entre unamundo. El resultado fue un compendio de más de medio organización o figura públicamente relevante y los públicosmillar de descripciones, con características y alcances muy de su entorno. Como dominio intelectual, son el estudio dedistintos. Casi treinta y cinco años después, la tarea sigue la acción, la comunicación y las relaciones entre una per-siendo tan compleja que concentrar el sentido de la discipli- sona física o jurídica y sus públicos de interés, a la par quena en una definición unívoca y consensuada aparece no sólo el estudio de los efectos intencionales e involuntarios deimprobable sino, quizá, inútil. estas vinculaciones para los individuos y para la sociedad De todas formas, en el océano de definiciones en que na- en general.2 En suma, para el autor catalán, el concepto devegan las relaciones públicas — que da cuenta, desde ya, relaciones públicas — surgido a principios del siglo XX ende una notoria polisemia —, puede resultar adecuado con- sociedades democráticas como práctica profesional — esvocar una en particular que se muestra con intenciones al siempre un objeto de conocimiento construido por el obser-menos abarcadoras, y es conveniente a nuestros fines dado vador que puede no coincidir con la complejidad empíricaque se enfoca en un objeto clave para el presente análisis: de la actividad.3el entorno. Corresponde a los catedráticos estadouniden- A la vez, Xifra plantea que la teoría de las relaciones pú-ses Lawrence Long y Vincent Hazleton Jr., para quienes las blicas hace hincapié en un sector de la realidad social querelaciones públicas son “una función directiva de comuni- también es objeto de consideración por parte de otras dis-cación a través de la cual las organizaciones se adaptan a, ciplinas, entre ellas comunicación interpersonal y social,alteran o mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus sociología, psicología social, economía, política, derecho,fines como organización”.1 Volveremos sobre ello. historia, antropología. Si bien lo hace desde una postura particular — la del proceso de comunicación conducente aL OS PÚBLICOS Y LA REALIDAD SOCIAL Como plantea el especialista español Jordi Xifra acer-tadamente, la denominación relaciones públicas designa unas relaciones de confianza entre una fuente o emisor y los públicos que forman parte de su entorno —, no es menos cierto que no puede ser ajena a las aportaciones y métodostanto un sector de la realidad social como la consideración idiosincrásicos de aquellas.41 LONG, Larry W. y HAZLETON Jr., V.: “Public relations: a theoretical and practical response”, Public Relations Review 13 (2), 1987, pág. 4.2 XIFRA, Jordi: Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, McGraw-Hill, 2003, pág. 97.3 Íbidem, pág. 103.4 Íbidem, pág. 124.
  30. 30. ¿ UN NECESARIO ENTENDIMIENTO? Long y Hazleton, por su parte, postulan que la prác-tica de las relaciones públicas se torna necesaria cuando L OS APORTES DE VON BERTALANFFY A LOS SISTEMAS SOCIALES En el libro Teoría General de los Sistemas, el biólogo aus-se produce una discrepancia entre las finalidades de la tríaco Ludwig von Bertalanffy definió un sistema comoorganización y ciertos acontecimientos de su entorno. Si un conjunto de elementos que mantienen determinadasla solución de este conflicto exige apelar a estrategias de relaciones entre sí y que se encuentran separados de sucomunicación, entonces estamos frente a una problemática entorno. Es decir, cualquier sistema se encuentra siempredel ámbito de las relaciones públicas.5 caracterizado por la vinculación existente entre él y su en- A la vez, sería pertinente preguntarse si ha sido un hecho torno y, a la vez, reacciona globalmente, como un todo, a laspositivo para la evolución de las relaciones públicas como presiones exteriores y a las reacciones de sus elementosdominio profesional el predominio del modelo simétrico constitutivos.propuesto por James Grunig6, con base en el paradigma in- Bertalanffy había comenzado sus estudios sobre eltersubjetivo habermasiano. Pero adentrarse en esta proble- concepto organicista de la vida en el ámbito de una Teoríamática excedería los objetivos del presente trabajo. General de la Biología, que luego se transformó en la base Ahora bien: hemos enfatizado la importancia que algunos conceptual y de fundamento de la Teoría General de los Sis-conceptos — entorno, confianza, entendimiento o adapta- temas y siguió un desarrollo lógico: la concepción organicis-ción mutua — tienen para el presente trabajo. La inquietud ta se refirió al organismo como un sistema organizado y de-principal residirá, a continuación, en si es válido aceptar sin finido por leyes fundamentales de sistemas biológicos haciamás la muy extendida concepción de que las relaciones pú- todos los niveles de organización. En suma, el objetivo finalblicas deben necesariamente contribuir a un entendimiento del científico austríaco fue reflexionar sobre las propieda-mutuo, sin disensos posibles, en un horizonte de búsqueda des generales de todos los sistemas, inclusive los sociales.permanente de resultados exitosos. La perspectiva surgió en 1950 como reacción ante las Es momento de ingresar en los aportes que la teoría sis- formas científicas que desagregaban los procesos en sustémica ha efectuado en la propia conformación de los cons- unidades constitutivas para brindarles alguna explicacióntructos de la disciplina, lo que luego permitirá abocarse a parcelaria. Bertalanffy alegaba que así se atomizaba elNiklas Luhmann y su teoría de los sistemas sociales. campo del conocimiento en múltiples áreas, con disciplinas5 LONG y HAZLETON Jr., Op. Cit., pág. 4.6 Este modelo del investigador estadounidense plantea que el fin de las relaciones públicas es el entendimiento mutuo entre las partesimplicadas. Su puesta en práctica debería llevar a un diálogo que hiciera cambiar las actitudes y comportamientos de ambas partes después dela ejecución de la acción de relaciones públicas.
  31. 31. Reflexiones y Desafíos 35que no eran compatibles entre sí e incluso llegaban a ser proponiéndola como “un sistema autorreferente y autopoié-radicalmente opuestas en sus supuestos básicos. tico que se compone de comunicaciones” 10. Trasladando la teoría al ámbito social, es sistémica todaindagación que considere que es posible interpretar los fe-nómenos a través de los vínculos de interdependencia quelos constituyen en una totalidad. En este ámbito, el investi- E L ROL BÁSICO DE LA COMUNICACIÓN Es evidente la importancia que el autor asigna a la co- municación, a la que define como un proceso conformadogador que más profundamente buceó en sus raíces e impli- por un conjunto de selecciones que surge cuando es enten-caciones sociales fue el sociólogo alemán Niklas Luhmann, dida la diferencia entre una información que se ha producidocon su teoría de los sistemas sociales. y las razones que se tienen para participar en ella. Este pro- ceso es altamente improbable y no puede descartarse, diceL UHMANN Y EL PARADIGMA SISTÉMICO Pese a que la propuesta de Luhmann surge de la obrade su profesor en Harvard, Talcott Parsons, claramente Luhmann, que se utilice para provocar el disenso. De modo que la comunicación asume un rol básico en los sistemas sociales: su alta improbabilidad — y la manera enenriquece sus postulados. Luhmann mantiene el concepto que se sortean los obstáculos para que se produzca con éxi-de sistema, pero lo dinamiza a partir de planteos propios to — regulariza y estabiliza la constitución de los sistemasde la cibernética7, con lo cual pierde el carácter estático sociales.y atemporal que le daba Parsons. En tal sentido, postula Para Luhmann, los sistemas sociales se agrupan en siste-la condición autorreferencial de los sistemas, al afirmar mas funcionales — la política, la economía, la justicia, laque tienen “la capacidad de establecer relaciones consigo ciencia, la educación, la religión, la familia — que limitan sumismos, y de diferenciar estas relaciones de las relaciones entorno. En cada uno, la acción está sujeta a Medios de Co-con su entorno” 8. El autor plantea la existencia de diferen- municación Simbólicamente Generalizados (MCSG), comotes sistemas: los sociales, psíquicos y orgánicos. Haciendo el dinero en la economía, la ley en la justicia, el poder en lafoco en el primero, y a raíz de que su principal ambición fue política, la verdad en la ciencia y el amor en la familia. Estoscrear una teoría general aplicable a la observación de la so- MCSG facilitan la comunicación entre los sistemas funcio-ciedad contemporánea, Luhmann plantea una forma muy nales y el mantenimiento de su identidad específica frente aprovocativa de comprenderla. Deja de lado la idea de una presiones externas e internas.sociedad compuesta por hombres (“Los hombres son parte A fines de la década del 70, Luhmann toma nota del con-del entorno de la sociedad, no componentes de la misma” 9), cepto de autopoiesis, de los biólogos chilenos Maturana y7 En la década de 1950, Wiener popularizó los alcances sociales de la cibernética, una ciencia interdisciplinaria que estudia los flujos deinformación que rodean un sistema — tanto animados como inanimados — y la forma en que esta información es usada por el sistema como unvalor que le permite controlarse a sí mismo.8 LUHMANN, Niklas: Sociedad y Sistema: la ambición de la teoría, Barcelona, Paidós/ICE UAB, 1990, pág. 44.9 LUHMANN, Op. Cit., pág. 27.10 Íbidem, pág. 25.
  32. 32. DE TODAS FORMAS,AL AUMENTAR LASPOSIBILIDADES DECONFLICTO ENTRE LOSSISTEMAS SOCIALES,LAS RELACIONESPÚBLICAS PODRÍANACTUAR COMO UNINSTRUMENTOCOADYUVANTE EN LAPROPIA TOLERANCIA YEVENTUAL RESOLUCIÓNDE AQUELLOS,ASEGURANDO LASUPERVIVENCIA DE LOSSISTEMAS SOCIALES.
  33. 33. Reflexiones y Desafíos 37Varela, y, aplicándolo al análisis de las sociedades, sostiene disciplina en una definición unívoca sea seguramente inútil,que los sistemas se crean a sí mismos como resultado evo- la definición que proponen los estadounidenses Long y Ha-lutivo de la comunicación. En consecuencia, deben conce- zleton Jr., por caso, puede considerarse un claro ejemplobirse como mecanismos dotados de significado y capaces de dependencia sistémica. Recordemos que, según la pro-de crear sus propias estructuras. puesta definitoria de estos autores, las relaciones públicas El autor descarta que sea deseable llegar a un marco les permiten a las organizaciones adaptarse a, alterar ode entendimiento mutuo debido a que la razón es parcela- mantener su entorno con el objetivo de lograr sus fines13.ria y refiere a la lógica de cada sistema. Es por ello que la La palabra clave es entorno, un término con raigambre ensociedad construye visiones desiguales, que ya no pueden la teoría sistémica.reflejarse unas con otras. La integración social, además, es Asimismo, es cada vez más aceptado, como afirma Xifra,un peligro porque amenaza los límites. “En este sentido, el que el ejercicio de las relaciones públicas abarca prioritaria-mantenimiento del límite (…) significa el mantenimiento del mente la gestión, prevención y/o solución de los conflictossistema” 11. que pudieran surgir entre el comportamiento concreto de En la sociedad actual, entonces, es imposible alcanzar una organización y la percepción general que sus públicosuna razón colectiva, ya que ella recae en la lógica de cada de interés construyen sobre su responsabilidad como actorsistema. En este marco de complejidad creciente de los sis- social14.temas sociales, es conveniente referirnos a continuación a El concepto de Responsabilidad Social (RS), así, adquie-la posible irrupción de las relaciones públicas como nuevo re un protagonismo muy marcado, que podría modificar lasistema funcional. habitual postura de que las acciones de relaciones públicas se definen por el tipo de público para pasar a considerar aI NFLUENCIA DEL PARADIGMA SISTÉMICO Aunque no todas las indagaciones sobre relacionespúblicas recurren a la teoría sistémica, catedráticos como la RS como el medio constitutivo de esos vínculos. La RS puede ser tratada, entonces, como un medio simbólico de las relaciones públicas y, a la vez, como uno de los más im-Xifra afirman que la mayor parte la invoca como paradig- portantes mecanismos reguladores que apoyan o sustitu-ma emergente dado que entienden las relaciones públicas yen a la ley como principal dispositivo de coordinación delcomo una función comunicativa de la gestión de las orga- orden social.nizaciones12. Sin embargo, siguiendo el enfoque luhmanniano, más Pese a que concentrar el sentido e implicancias de la allá de que la RS no puede actuar como norma colectiva de11 LUHMANN, Op. Cit., pág. 51.12 XIFRA, Jordi: Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, McGraw-Hill, 2003, pág. 20.13 LONG, Larry W. y HAZLETON Jr., V.: Op. Cit., pág. 4.14 XIFRA, Op. Cit., pág. 23.
  34. 34. la sociedad porque depende siempre de la mirada particularque cada sistema elabora, no puede obviarse que al refle-jarse como un entorno impone restricciones y regulacionesa los sistemas funcionales. De todas formas, al aumentarlas posibilidades de conflicto entre los sistemas sociales,las relaciones públicas podrían actuar como un instrumentocoadyuvante en la propia tolerancia y eventual resoluciónde aquellos, asegurando la supervivencia de los sistemassociales. La confianza podría ser analizada como posible MCSG enla interrelación de los sistemas funcionales, en pos de unaestrategia interactiva que les permitiera mantener sus lími-tes. Y la misma confianza surgiría de estar condicionada aun potencial rechazo o, en este caso, agravamiento del con-flicto y las diferencias. De modo que este medio simbólico— al igual que la propia comunicación — , debería estructu-rarse en torno a las expectativas de actuación y nunca sobrela base de los resultados conseguidos. Desde esta óptica, elconsenso y el disenso podrían ser aceptados como aspec-tos inherentes a la práctica real de las relaciones públicas,como dos caras de una misma moneda. En otras palabras, quizá sea hora de dejar atrás la muyextendida concepción de que las relaciones públicas de-ben necesariamente contribuir a un entendimiento mutuosin disensos posibles y permitirnos el disenso, el acuerdoen el desacuerdo, la improbabilidad ocasional de la accióncomunicativa.π
  35. 35. BIBLIOGRAFÍABERNAYS, Edward: Relaciones Públicas. Buenos Aires, Troquel, LUHMANN, Niklas: Sociedad y sistema: la ambición de la teoría.1966. Barcelona, Paidós/ICE UAB, 1990.BERTALANFFY, Ludwig von: Teoría General de los Sistemas. XIFRA, Jordi: Teoría y estructura de las relaciones públicas.México, Fondo de Cultura Económica, 1989. Madrid, McGraw-Hill, 2003.COSTA, Joan: Imagen Corporativa en el siglo XXI (2ª edición). WILCOX, Dennis y otros: Relaciones Públicas. Estrategias yBuenos Aires, La Crujía, 2003. Tácticas (6ª edición). Madrid, Pearson Educación, 2001.LONG, Larry W. / HAZLETON Jr., V.: Public relations: atheoretical and practical response. Public Relations Review 13(2), 1987.
  36. 36. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones Daniel Tena Innovación e Investigación en las Relaciones Públicas
  37. 37. Profesor de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, España.HH ablar de Comunicación Comercial (Bussines Com- munication) equivale, hoy en día, a plantearse elanálisis de los procesos que desarrolla la organización en en una etapa cualitativa y debe finalizar en una cuantitativa experimental.su actividad cotidiana desde una óptica más cercana a lacreación de experiencias para los públicos que mejoren elposicionamiento de la organización en los mercados. ¿Cuál C OMPLEJIDAD VERSUS DIFICULTAD El ilimitado número de posibles variaciones o combi- naciones que constituyen las formas o acciones de comuni-debe ser el interés de la investigación que permita avanzar cación que pueden utilizar las organizaciones, y los diversosen el conocimiento de los fenómenos de la comunicación de intereses que sobre las acciones de relaciones públicaslas organizaciones en la actualidad? pueden presentarse, convierten al objeto de estudio de las Para acertar con la estrategia de la investigación de la co- relaciones públicas en un todo muy complejo. Asimismo, elmunicación de las organizaciones es necesario asumir que conocimiento y la reflexión de las distintas formas offline yla comunicación es un proceso complejo y que, no ajenos online de comunicación empresarial e institucional son laa la tendencia de la profesión, debemos abordarlo desde esencia de las estrategias globales de comunicación queposicionamientos cercanos al marketing experiencial. Esta se manifiestan en las acciones concretas y que, si bien sonorientación es coherente con las distintas aproximaciones conocidas, lo cierto es que se sabe poco de su eficiencia.1de investigación realizadas a lo largo del tiempo (Arceo: El estudio de las acciones comunicativas orientadas hacia2006; Martínez Mendoza: 2007). De las tres modalidades los públicos de las organizaciones y la optimización de cadaque en 1987 Pavlik identificaba para la investigación en uno de los elementos de su comunicación se convierte, derelaciones públicas, básica, aplicada e introspectiva (Wi- este modo, en una cuestión también sumamente complica-mmer/Dominick: 1996), nuestra perspectiva se sitúa en la da. Si bien las estrategias de investigación se han configu-orientación de la resolución de casos prácticos concretos. rado sobre la base del estudio de muestras más o menosAsí pues, podemos detectar nuestros posibles objetos de representativas o significativas de poblaciones, tambiénestudio tanto en el campo de lo estratégico de contenidos han sido utilizados otros métodos orientados al cruce decomo en lo estratégico de lo formal. Es decir, el qué, cuando, datos (económicos, por ejemplo) y el establecimiento dedonde y el cómo comunica la organización con sus públi- correlaciones entre estos, o de la evaluación de determina-cos. Todas estas preguntas incorporan variaciones para una dos valores de las organizaciones para obtener indicios dedeterminada acción o campaña de relaciones públicas. Así la situación (Wimmer/Dominick: 1996). Por lo general, estospues, proponemos su investigación empírica que se inicia métodos de carácter cuantitativo deben operacionalizar va-1 Distinción entre el concepto eficiencia respecto del de eficacia. Tena, D. “La comunicación persusiva” Análisi (2003) .
  38. 38. Innovación e Investigaciónen las Relaciones Públicasriables y estudiarlas para obtener información sobre ellas Desde Aristóteles, desde Platón hasta Hume, pasandodadas las correlaciones que entre ellas se establecen. por psicólogos de la percepción, la producción, objetivo y No obstante, las actividades de relaciones públicas eng- consecuencias de la comunicación humana, presenta unaloban un conjunto muy heterogéneo de formas de comuni- incógnita a partir de la cual se han desarrollado teorías ycación susceptibles de ser utilizadas por las organizaciones pensamientos teoréticos. Su historia es la historia de la di-de manera estratégica. Queremos partir de la evidencia de versificación de las perspectivas para afrontar un mismo fe-que no hay dos organizaciones iguales ni tampoco hay lo nómeno dejando tras de sí distintas perspectivas científicas.que llamamos dos estrategias iguales. Ni situaciones igua- Nuestra posición debe asegurar una adecuada aproximaciónles, ni mucho menos lo que entenderíamos por estrategias a los fenómenos de las relaciones públicas y la garantía deestándar. Por tanto, bajo la etiqueta de acciones de comu- que el método utilizado sea científico (Bunge: 89). Creemosnicación se esconden una gran diversidad de situaciones de que en este sentido, debemos encontrar en la comunicacióncomunicación que por más esfuerzos en sistematizar o mo- de las organizaciones los patrones de comportamiento dedelizar, siguen siendo altamente variables, descontroladas los fenómenos positivos que conduzcan los estudios y aná-y, como se suele decir, subjetivas. Les une, eso sí, un interés lisis hacia la ciencia a través de la observación y del plan-común manifestado por su objetivo: influir positivamente en teamiento de procesos de investigación (experimentales oel comportamiento de los públicos que toda organización cuasi experimentales en su defecto) que permitan conocertiene y generar en ellos una percepción de vinculación emo- las relaciones entre los estímulos fenomenológicos de lacional, lo que se traduce en la imagen de marca. comunicación y los comportamientos y opiniones de los públicos. Por otro lado la relación que se establece entreF UNDAMENTACIÓN Y PERSPECTIVA PARA LA IN- VESTIGACIÓN EXPERIMENTAL EN RELACIONESPÚBLICAS el ser humano y su entorno es cambiante en función de una población específica y del contexto de vida (económico, cul- tural, social, político, industrial, productivo…). Si nos aden-Creemos que si bien el paradigma de Laswel sigue siendo vá- tramos en el ámbito de la comunicación y lo hacemos enlido (emisor, medio y receptor), debe descentrarse la atención dirección de las relaciones públicas en tanto que comunica-de la investigación hacia la relación entre el medio y el recep- ción de las organizaciones, la cuestión planteada más arribator. Centrarse en la relación entre el estímulo y la forma en solo hace que confirmarse. Si bien las relaciones públicasque se aprecia es la clave para la perspectiva de investigación comparten con la comunicación los paradigmas propios deexperiencial y lo que es mejor, simplifica enormemente la ob- la rama de conocimiento, la especificidad de su orientacióntención de información de las acciones de relaciones públicas. al examinar problemas específicos de las organizaciones
  39. 39. Reflexiones y Desafíos 43(Martínez: 2007), convierte su estudio en poco evidente. Por o cuasiexperimental puede resolver uno de los problemasello, obtener resultados novedosos e innovadores respecto detectados en el análisis del objeto de estudio: la casi nulaal objeto de estudio utilizando la metodología de investiga- sistematización del conocimiento entorno a su desarrolloción orientada hacia lo experimental, debe permitir, no sin científico, queda evidenciado si se revisan los últimos es-dificultad, mejorar la gestión de la comunicación de las or- tudios relacionados en Communication Research Measuresganizaciones y establecer unos procesos de transferencia II (Rubin&Rubin et alt.: 2009). ¿Cómo las organizacionesde conocimiento útiles a la profesión. han sistematizado su comunicación? Vemos que la principal norma en ese sentido es la ISO, originada como herramien-L A COMUNICACIÓN COMO PROCESO CAUSAL Las estrategias de relaciones públicas constituyenun proceso para la solución de problemas de comunica- ta empresarial para identificar y normalizar un protocolo para sus tareas productivas y de comunicación entre otras funciones (Noguero: 2000). No obstante, con el tiempo seción que toda organización tiene para con sus públicos: se ha priorizado la producción sobre otros ámbitos quedandoexponen los principios, se organiza el escenario y se pla- la comunicación, en todas sus formas, relegada e inexisten-nifican las acciones que deben resolver los problemas de te en el protocolo ISO referente a comunicación.comunicación con los públicos específicos y se obtienen En cada fase de la comunicación de las organizacioneslos resultados. Así pues, podemos interpretar el fenómeno se generan acciones-estímulos susceptibles de ser estudia-comunicativo en el sentido de que trata de resolver proble- dos. La correlación entre las formas que comunican y lo quemas de comunicación a través de acciones de comunicación los receptores identifican, interiorizan y se hacen respecto(causas) que producen resultados (efectos, consecuencias a los mensajes que las organizaciones comunican permiteo recepciones) que permiten construir la imagen de la or- detectar un proceso repetitivo donde podemos identificarganización incorporando un valor añadido para los públicos. patrones. Estos patrones son acciones de comunicaciónPodemos y queremos estudiar la comunicación de las or- que no difieren en el procedimiento llevado a cabo: Hay unganizaciones desde una perspectiva gestáltica y holística. emisor y un receptor entre los que interviene un mensaje dePara ello, la comunicación de las organizaciones no es tan naturaleza formal.solo un fenómeno CAUSA – EFECTO sino que es además Este proceso repetitivo o procedimiento de comunicaciónun sumatorio de múltiples CAUSAS – EFECTOS a los que se puede producir en mayor o menor escala, pero siempredamos sentido. se reproduce necesariamente que el receptor es expuesto Aun considerando la existencia de otros enfoques, to- a un mensaje de manera que pueda interactuar y obtenerdos ellos válidos, creemos que el uso de lo experimental consecuencias. Lo que buscamos son las pautas repetitivas
  40. 40. Innovación e Investigaciónen las Relaciones Públicasdel comportamiento de las organizaciones que dan lugar a depende tanto del mensaje codificado como de la descodi-su posicionamiento en el mercado. Las formas, que una y ficación. Parecen reveladoras las afirmaciones de Clotaireotra vez son repetidas, insisten en la misma estrategia y por Rapaille (2006) al decirnos que los seres humanos mani-ello son el reflejo de la estrategia de la organización. ¿Todas festamos nuestra cultura en base a las percepciones quelas formas que utiliza una determinada organización repre- hemos tenido alrededor de los 7 años. Este autor afirmasentan la misma identidad? ¿Todas las imágenes de marca que en esa etapa es cuando todos los referentes culturalesexpresan o representan la misma y adecuada identidad de ya han sido registrados en nuestro inconsciente cultural. Ymarca? Un sistema será consistente en el sentido de conse- este inconsciente, adoptado de Jung, es el que utilizamosguir los objetivos establecidos de manera eficaz y eficiente. cuando de manera aparentemente poco racional y muy in- tuitiva, reaccionamos a los estímulos de la comunicación deL A INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL EN RELACIONES PÚBLICASLa comunicación es toda aquella relación de contenido y las relaciones públicas. Por otro lado, podemos considerar que la comunica- ción puede ser analizada de forma próxima a la Teoría deforma entre dos personas o más a través del contenido que la información desarrollada por Shannon.2 A partir de estese transmite a partir de la forma y del contenido propia- punto podemos acordar que los mensajes se pueden cuan-mente dicho. Por tanto, será necesario que haya un receptor tificar. El origen de la concepción de la teoría de la infor-que interprete lo que otro ha querido manifestarle. Según el mación como magnitud mensurable lo podríamos encontrarartilugio que transporta lo que se quiere manifestar (subs- en el siglo XVIII y ver como los psicólogos, empiristas otancia y forma de la substancia), hablaremos de comuni- asociacionistas como J. Locke querían comprender la co-cación visual, sonora o audiovisual; analógica o digital. O, municación observando cómo se forman nuestras ideassi nos referimos a la intencionalidad de esta comunicación, en el pensamiento. Años más tarde (1739), D. Hume, en suaunque las formas migran de su estado puro, podemos ha- tratado de la naturaleza humana nos conduce a determi-blar de comunicación que pone en relación dos partes que nar que todas las percepciones son diferentes y separablescomportan el intercambio de contenidos y el cumplimiento unas de las otras. Esta escuela de pensamiento será segui-de una estrategia, de una acción persuasiva, informativa, de da entre otros por Herbert Spencer y más tarde por Emilerelación, de entretenimiento, de promoción, etc. En defini- Durkheim.3 Frente a la posición sociológica va a aparecer lativa, la comunicación es una técnica para relacionarse que consideración psicológica donde se considerará que la per-2 Shannon (teoría matemática de la información) analiza entre otros los factores de ruido introducido en el proceso de comunicación (DeFleur: 82).3 Funcionalismo estructural planteado por Platón fue desarrollado posteriormente por Augusto Compte y Spencer y fundamentó en ellos todasu filosofía social. Durante el siglo XIX, los sociólogos modernos como Emile Durkheim y Robert Merton desarrollaron la consideración de lasociedad como organismo (DeFleur: 82).

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