Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

ThaiRiceProject-Singapore

1,938 views

Published on

  • Be the first to comment

ThaiRiceProject-Singapore

  1. 1. ส่งออกข้าวหอมมะลิไทยไปสิงคโปร์
  2. 2. Executive Summaryตามที่กระทรวงพาณิชย์ได้มีแผนการที่จะนาข้าวหอมมะลิของไทยเข้าไปเปิดตลาดใหม่ในประเทศสิงคโปร์ ให้เป็นธุรกิจส่งออกข้าวไทยในสิงคโปร์ ซึ่งได้มีการเจรจาอย่างต่อเนื่องกับบริษัทไทยไรซ์ จากัดและกลุ่มเกษตรกรปลูกข้าวหอมมะลิของไทยในการร่วมกันวางแผนธุรกิจนี้ให้ประสบความสาเร็จ ซึ่งไทย ไรซ์ จากัดของเรานั้น เป็นธุรกิจที่เพิ่งเปิดตัวได้ไม่นานแต่เป็นที่รู้จักในกลุ่มเกษตรกรผู้ปลูกข้าวเป็นอย่างดี เพราะก่อนที่จะเป็นเจ้าของธุรกิจนี้ก็เริ่มต้นจากการเป็นเกษตรกรปลูกข้าว ดังนั้นจึงมั่นใจได้ว่าการทางานครั้งนี้แม้จะเป็นมือใหม่ในวงการตลาดค้าข้าวแต่ยืนยันว่าจะเป็นส่วนช่วยในการทวงส่วนแบ่งทางการตลาดข้าวหอมมะลิกลับมาเป็นผู้นาดังเดิมเพื่อให้บริษัทไทย ไรซ์ จากัดของเรามีกรอบแนวทางการดาเนินงาน สามารถปฏิบัติงานตามภารกิจหลักและภารกิจอื่นๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพและสามารถสร้างประสิทธิผลให้เกิดขึ้นสามารถตอบสนองต่อนโยบายของรัฐบาลและกระทรวงพาณิชย์ ได้อย่างเป็นระบบ เพื่อให้เกิดการพัฒนาที่ยั่งยืนใน 5 ถึง 10 ปีข้างหน้าเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการเรียนการสอนวิชา AD410 เท่านั้น
  3. 3. จากผลพวงจากโครงการรับจานาข้าวที่รัฐบาลตั้งราคารับจานาไว้สูง และการที่รัฐยังเก็บข้าวไว้ในสต็อกมากถึง 5-6 ล้านตัน ทาให้ซัพพลายในตลาดโลกลดลง ข้าวไทยจึงมีราคาสูงขึ้นและส่งผลให้สิงคโปร์หันไปบริโภคข้าวจากประเทศอื่นแทนโดยปริยายExecutive Summary (ต่อ)ทางบริษัท ไทย ไรซ์ จึงได้ผลิต ข้าวหอมมะลิ 100% คัดสรรข้าวจากแหล่งเพาะปลูกที่ดีที่สุด ผ่านกระบวนการผลิตที่ทันสมัย ทาให้เมล็ดข้าวมีความสวยงาม และ มันวาว ใช้บรรจุภัณฑ์ Metalize foild ด้าน หนึ่งเดียวในประเทศที่มีความสวยงาม และสามารถเก็บกลิ่นความหอมของข้าวหอมมะลิได้ดี โดยตั้งชื่อแบรนด์ว่า Treasure ซึ่งหมายถึง สมบัติล้าค่า ให้ความรู้สึกว่าข้าวคือสิ่งล้าค่าสาหรับทุกคน
  4. 4. ซึ่งเราต้องการบุกตลาดข้าวในสิงคโปร์ ซึ่งในอดีตสิงคโปร์นาเข้าข้าวจากประเทศไทยคิดเป็น 100% แต่ปัจจุบันคนสิงคโปร์ บริโภคข้าวไทย 115,504 ตัน ซึ่งเท่ากับประมาณ 35% ของข้าวที่ประเทศนั้นสั่งเข้าทั้งหมด อีก 65% ที่เหลือคือผู้ค้าจากเวียดนามและพม่าตามลาดับ เราต้องการที่จะทวงอีก 65%กลับมาเป็นของเราด้วยกลยุทธ์ที่จะได้อธิบายในบทต่อไปExecutive Summary (ต่อ)
  5. 5. กลุ่มเป้ าหมายหลักของเราคือ ร้านอาหารทั่วไปในสิงคโปร์ในระดับที่ไม่หรูหราราคาแพงเพราะตลาดข้าวหอมมะลิในสิงคโปร์ มีการนาเข้าของแบรนด์ไทยอยู่แล้ว 2 แบรนด์ เช่น GoldenPhoenix (หงส์ทอง) และ Royal Umbrella (ตราฉัตร) อยู่ในอันดับต้นๆของตลาดข้าวหอมฯในประเทศ ในกลุ่มของโรงแรม ภัตตาคาร ร้านอาหารและซุปเปอร์มาเก็ต แต่มีราคาที่สูงอันเนื่องมาจากเหตุผลที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้น สินค้าจะจัดจาหน่ายโดยผ่านบริษัทนาเข้าเช่นเดียวกับทั้งสองแบรนด์เช่นกัน ด้วยงบประมาณที่มีอยู่อย่างจากัดจึงไม่สามารถจะทาเองได้ 100%สิ่งที่เหมือนกันคือคุณภาพที่ดีที่สุดของข้าวหอมมะลิไทย แต่สิ่งที่แบรนด์ Treasure แตกต่างจากแบรนด์ข้างต้นคือเราต้องการเจาะจงเฉพาะร้านอาหารระดับกลางในสิงคโปร์ และต้องมีราคาที่ถูกกว่าเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ข้าวหอมมะลิไทยให้คนทั่วไปได้รู้จักมากขึ้นExecutive Summary (ต่อ)
  6. 6. คู่แข่งที่สาคัญในตอนนี้คือ เวียดนาม ที่หันมาพัฒนาปรับปรุงคุณภาพข้าว และบรรจุภัณฑ์และใช้ชื่อ Jasmine Rice ซึ่งในบรรจุภัณฑ์ 5 Kg. ขายต่ากว่าข้าวไทยประมาณ 4-5 เหรียญสิงคโปร์ทาให้ส่วนแบ่งตลาดข้าวไทยลดลงอย่างไรก็ตามข้าวไทยยังได้ชื่อว่า เป็นข้าวคุณภาพชั้นดีที่มีกลิ่นหอมและความนุ่มเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวซึ่งถือว่ายังมีโอกาสที่จะดึงกลุ่มผู้บริโภคเหล่านั้นให้กันมาบริโภคข้าวไทย หน้าที่สาคัญคือทาให้กลุ่มเป้ าหมายยังคงไว้วางใจสินค้าของเราในเรื่องของคุณภาพที่คุ้มราคา ลบภาพราคาแพงออกจากความทรงจาของกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธีการแก้ไขอย่างตรงจุดExecutive Summary (ต่อ)
  7. 7. แผนการตลาดประกอบด้วยการดาเนินนโยบายแบบ localization และให้ตัวแทนบริษัทนาเข้าในสิงคโปร์เป็นตัวแทนเพื่อจัดจาหน่ายสินค้าให้กับกลุ่มเป้าหมาย การสื่อสารการตลาดแบ่งเป็น 3ระยะคือระยะที่ 1 สร้างการรับรู้ระยะที่ 2 ทาให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความต้องการในตัวสินค้าระยะที่ 3 ตอกย้าแบรนด์ให้เป็นที่จดจาและกลายเป็น top of mindด้วยงบประมาณ 5,000,000 บาทExecutive Summary (ต่อ)
  8. 8. Market Overviewที่ตั้ง สิงคโปร์เป็ นนครรัฐที่ตั้งอยู่บนเกาะในเอเซียตะวันออกเฉียงใต้ประกอบด้วยเกาะสิงคโปร์ และเกาะใหญ่น้อยบริเวณรายรอบ รวม 63 เกาะ เกาะใหญ่ที่สุดคือ เกาะ Singapore มีระยะทางจากทิศตะวันตกถึงตะวันออกประมาณ 42 กิโลเมตร และทิศเหนือถึงทิศใต้ประมาณ 23 กิโลเมตร รองลงมา ได้แก่ เกาะ Jurong เกาะ Pulau-tekong เกาะ Pulau-ubin และ เกาะ Sentosa ทั้งนี้ สิงคโปร์อยู่ห่างจากกรุงเทพฯ ไปทางทิศตะวันออกเฉียงใต้ประมาณ 1,380 กิโลเมตร ใช้เวลาเดินทางโดยเครื่องบินราว 2 ชั่วโมง
  9. 9. Market Overviewเมืองหลวง สิงคโปร์พื้นที่ 699.4 ตารางกิโลเมตร (ประมาณเกาะภูเก็ต)ประชากร 5.08 ล้านคน (ปี 2553)ศาสนา พุทธ (ร้อยละ 42.5) อิสลาม (ร้อยละ 14.9) คริสต์ (ร้อยละ 14.6) ฮินดู (ร้อยละ 4)ไม่นับถือศาสนา (ร้อยละ 25)ภาษาราชการ อังกฤษ จีน มลายูและทมิฬประมุข นายเอส อาร์ นาธาน (ปี 2542-ปัจจุบัน) ประธานาธิบดีผู้นารัฐบาล นายลี เซียน ลุง (ปี 2547-ปัจจุบัน) นายกรัฐมนตรีวันชาติ 9 สิงหาคม (แยกตัวจากสหพันธรัฐมาเลเซีย เมื่อวันที่ 9 สิงหาคม 2508)
  10. 10. Situation Analysisสิงคโปร์ปกครองโดยระบอบสาธารณรัฐแบบมีรัฐสภา ประเทศสิงคโปร์อยู่ภายใต้การนาของพรรค Peoples Action Party (PAP) และยังคงสถานะของการเป็นพรรคเดียวที่จะปกครองในสิงคโปร์ สิงคโปร์เป็นประเทศที่มีวัฒนธรรมทางการเมืองต่างกับประเทศอื่น จะมีการเลือกตั้งอย่างต่อเนื่องตามวาระ แต่การเปลี่ยนแปลงของผู้นาเกิดขึ้นเพียงไม่กี่ครั้งนอกจากนี้พลเมืองในประเทศก็ไม่ได้คาดหวังให้พรรคการเมืองอื่นๆขึ้นมาทอนอานาจผู้นาของสิงคโปร์นั้นมีความชัดเจนและแสดงหลักการและเป้ าหมายต่างๆผ่านทางสุนทรพจน์หนังสือ และบทสัมภาษณ์ เป้าหมายสูงสุดคือการอยู่รอดและความเจริญรุ่งเรืองของประเทศ สิ่งนี้ถือเป็นการเพิ่มความท้าทายในตลาดโลกที่มีความซับซ้อนและการแข่งขันที่เพิ่มมากขึ้น "ปฏิบัตินิยม" จึงเป็นกุญแจสาคัญในการตัดสินใจเกี่ยวกับนโยบายแห่งชาติPolitical
  11. 11. Situation Analysis (ต่อ)Economicสถานการณ์ของตลาดสิงคโปร์สิงคโปร์มีพื้นที่เพียง 710.2 ตารางกิโลเมตรโดยมีพื้นที่ทาการเกษตรเพียงร้อยละ 3 ของพื้นที่ทั้งหมด ชาวสิงคโปร์นิยมบริโภคข้าวโดยเฉพาะข้าวคุณภาพดีจึงคุ้นเคยกับการบริโภค ข้าวไทย เช่นข้าวหอมมะลิข้าวขาวเป็นต้น โดยส่วนใหญ่ เป็นคนจีน (74.7%) นิยมบริโภคข้าวหอมมะลิมุสลิมมาเลย์(13.6%) นิยมบริโภคข้าวขาวไทย นอกจากนั้นมีข้าวชนิดอื่นๆได้แก่ ข้าวนึ่ง และข้าวบาสมาติซึ่งเป็นที่นิยมของชาวอินเดีย(8.9%)และอื่นๆ(2.8%)
  12. 12. ข้อมูลสถิติการส่งออกของประเทศไทยไปยังประเทศสิงคโปร์แบ่งตามกลุ่มของสินค้าจากตารางข้าวไทยส่งออกเป็นมูลค่ากว่า 2พันล้านบาทแสดงให้เห็นว่าข้าวไทยเป็นที่ยอมรับจากชาวสิงคโปร์และมีโอกาสสูงที่เราจะใช้ความไว้วางใจนี้เพิ่มมูลค่าการส่งออกในอนาคตได้
  13. 13. ตลาดธุรกิจสิงคโปร์จุดแข็ง1.สิงคโปร์เป็นตลาดเทคโนโลยีแห่งหนึ่งของเอเซียที่มีความเชี่ยวชาญในการจัดการทรัพยากรบุคคลบริหารจัดการธุรกิจมีจุดเด่นเรื่องทาเลที่ตั้งทาให้เป็นเมืองท่าที่สาคัญของโลกมีเครือข่ายธุรกิจกับคนสัญชาติจีนในประเทศต่างๆมีระบบLogisticsในการจัดการด้าน Supply Chain ที่ได้มาตรฐานโลก รวมทั้งยังเป็นศูนย์กลางการค้าที่สาคัญทาให้สิงคโปร์เป็นฐานในการทาการค้ากับทั่วโลกเช่น-ประตูสู่เอเซีย-แปซิฟิก-ศูนย์กลางการค้า/บริการของภูมิภาค-ศูนย์กลางการเดินเรือพาณิชย์-ศูนย์กลางการเงินของภูมิภาค-ศูนย์กลางการบินพาณิชย์Economic (ต่อ)
  14. 14. 2. สิงคโปร์เป็นประเทศสมาชิกอาเซียนที่เปิดให้มีการค้าอย่างเสรีโดยมีมาตรการควบคุมการส่งออก-นาเข้าสินค้าเพียงบางรายการทั้งยังเป็นประเทศที่ทาธุรกิจในลักษณะ Trading Hubดังนั้นประเทศไทยควรใช้สิงคโปร์เป็นแหล่งส่งออก (Re-export) สินค้าไปสู่ประเทศที่สามเพื่อขยายการส่งออกโดยอาศัยจุดแข็งของสิงคโปร์ในด้านการจัดการการเงินการธนาคารการสื่อสารและการคมนาคมขนส่ง3. สิงคโปร์มีนโยบาย Regionalization คือจะทาการค้าและการลงทุนกับประเทศในเอเชียมากขึ้น ดังนั้นไทยควรพิจารณาร่วมลงทุนกับสิงคโปร์ทั้งในด้านการผลิตและการตลาดเพื่อเจาะตลาดในภูมิภาค
  15. 15. 4.นโยบายการค้าตลาดเสรี ไม่มีการเรียกเก็บภาษีนาเข้า (ยกเว้นสินค้า 4 รายการ คือ(1.) เครื่องดื่มที่ผสมแอลกอฮอล์ (2.) บุหรี่และยาสูบ (3.) น้ามันปิโตรเลียม และรถยนต์/รถจักรยานยนต์) มีแต่การเก็บภาษีสินค้าและบริการ (Goods and Services Tax:GST) 7%5.เป็นแหล่งกระจายสินค้าไทยไปสู่ประเทศต่างๆ ทั่วโลก6.มีระบบ Logistics ที่มีประสิทธิภาพและมีความพร้อมในด้านเทคโนโลยี
  16. 16. จุดอ่อน- สิงคโปร์เป็นตลาดเล็กส่วนใหญ่นาเข้าสินค้าเพื่อการอุปโภคบริโภค ตลาดผู้บริโภคมีเพียง4.8 ล้านคน ทาให้ส่วนแบ่งตลาดสินค้าไทยต้องแข่งขันกับประเทศคู่ค้าสาคัญอื่นๆ อาทิมาเลเซีย อินโดนีเซีย อินเดียและจีน**สินค้านาเข้าจากไทยเพื่อบริโภคในประเทศโดยตรงมีเพียงไม่กี่รายการซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าอาหารเช่นข้าว ผัก ผลไม้อาหารทะเล อาหารกระป๋ อง เป็นต้น นอกจากนั้นสินค้าที่นาเข้าจะส่งออกต่อไปยังประเทศที่สาม(Re-export) สาหรับการลงทุน ส่วนใหญ่จะเป็นการลงทุนในสินค้าที่มีมูลค่าสูง ซึ่งต้องใช้เงินลงทุนมาก (จุดพักสินค้าเพื่อกระจายไปยังฝั่งอเมริกาและยุโรป)
  17. 17. โอกาส-โอกาสสาหรับผู้ประกอบการรายย่อยในการทดสอบตลาดก่อนที่จะขยายตลาดส่งออกไปยังสหรัฐฯ และสหภาพยุโรป เป็นต้นอุปสรรค-การแข่งขันสูงมาก โดยเฉพาะสินค้าจากจีน มาเลเซีย และอินโดนีเซีย
  18. 18. Socialสิงคโปร์เป็นประเทศที่มีความเจริญรุ่งเรือง ทันสมัยและขึ้นชื่อเรื่องความสะอาด มีประชากรอยู่ประมาณเกือบ 5 ล้านคน เป็นประเทศที่มีประชากรหนาแน่นที่สุดแห่งหนึ่งของโลกประกอบไปด้วยชาวจีน(77%) ชาวมาเลย์(14%) และชาวอินเดีย (8%)ภาษา : ภาษาประจาชาติคือ ภาษามาเลย์ภาษาราชการมี 4 ภาษา คือ ภาษาอังกฤษ ภาษาจีนกลาง ภาษาทมิฬ และภาษามาเลย์สาหรับภาษาธุรกิจ และการบริหารคือ ภาษาอังกฤษ ชาวสิงคโปร์ส่วนใหญ่พูดได้สองภาษา คือภาษาแม่ของตนและภาษาอังกฤษSituation Analysis (ต่อ)
  19. 19. ส่วนใหญ่พักอาศัยที่แฟลตสูง ตามย่านต่างๆ ได้แก่1) Arab Street/ KampongGlam เป็นย่านมาเลย์มุสลิม2) China Town เป็นแหล่งธุรกิจของชาวจีน ซึ่งมีวัดของอินเดีย (Sri Mariamman) ตั้งอยู่ใกล้ๆวัดจีน กลางไชน่าทาวน์3) Little India เป็นย่านคนอินเดีย ที่มีศาลเจ้าและมัสยิดรวมอยู่ด้วย ชาวสิงคโปร์อยู่ในสภาวะเร่งรีบในการเดินทางและการทางาน ชีวิตประจาวัน ส่วนใหญ่อยู่กับงาน เมื่อหลังเลิกงาน ใช้เวลานอกบ้านเพื่อรับประทานอาหารหรือพักผ่อนโดยการเดินซื้อของหรือดูหนัง ฟังเพลง ส่วนการพักผ่อนช่วงสุดสัปดาห์นิยมไปสวนสาธารณะ ชายหาด หรือเกาะเซนโตซาSituation Analysis (ต่อ)Social
  20. 20. Cultureศาสนา : พุทธ (42.5 %) คริสต์ (14.5 %) อิสลาม (14.9 %) ฮินดู(4.0 %) และอื่นๆ (24.1 %)วัฒนธรรม : ประชากรสิงคโปร์มีความหลากหลายทางเชื้อชาติ อีกทั้งส่วนใหญ่ยังยึดถือธรรมเนียมปฏิบัติดั้งเดิม ทาให้สิงคโปร์มีวัฒนธรรมหลากหลายทั้ง ทางด้านอาหาร การแต่งกาย ตลอดจนการเซ่นไหว้วิญญาณบรรพบุรุษ และความเชื่อในเรื่องของเทพเจ้าที่แตกต่างกันออกไปชาวจีน ส่วนมากบูชาเจ้าแม่กวนอิม -ธิดาแห่งความสุข กวนอู-เทพเจ้าแห่งความยุติธรรม รวมถึงเทพเจ้าจีนองค์อื่นๆ ขณะที่ชาวฮินดูบูชาเทพเจ้าแห่งดวงอาทิตย์เป็นต้นSituation Analysis (ต่อ)
  21. 21. ข้าวหอมมะลิ จัสมิน ไรซ์ เวียดนามได้พัฒนาพันธุ์ข้าวเลียนแบบข้าวหอมมะลิของไทย และใช้ชื่อเลียนแบบว่า จัสมิน ไรซ์ นาออกขายในราคาถูกกว่าข้าวหอมมะลิไทย ราคาตันละกว่า 200เหรียญสหรัฐฯ-ข้าวหอมมะลิไทย หนึ่งถุง 10 กิโลกรัม ราคา 24.80 ดอลลาร์สิงคโปร์ (ประมาณ 618 บาท)ขณะที่ถุงขนาดเดียวกันข้าวเวียดนาม Vietnam Jasmine rice ราคาเพียง 15.50 ดอลลาร์สิงคโปร์ (ประมาณ 387 บาท)Competitor
  22. 22. SWOT :ผลิตภัณฑ์ข้าวหอมมะลิ TreasureW: - แบรนด์น้องใหม่ในตลาด- งบประมาณมีอยู่อย่างจากัดS : ผลผลิตที่ออกสู่ตลาดรับประกันคุณภาพ 100% เพราะเป็นธุรกิจที่ใกล้ชิดกับเกษตรกรผู้ปลูกข้าวโดยตรง รับรู้ปัญหาจากเกษตรกรและช่วยป้ องกันแก้ไขปัญหาได้เป็นอย่างดี
  23. 23. O : ชาวจีนส่วนใหญ่ของสิงคโปร์ยังคงนิยมรับประทานข้าวหอมมะลิจากประเทศไทยเนื่องจากมีคุณภาพและคุ้นเคยกับรสชาติที่หอมนุ่มนอกจากนั้น ภัตตาคารและร้านอาหารที่มีเมนูข้าวเป็นหลักเช่น Boon TongKee(ข้าวมันไก่)ก็นิยมใช้ข้าวหอมมะลิของไทยเป็นต้นพันธุ์ข้าวที่นิยมปลูกในเวียดนาม คือพันธุ์ IR 50404 และ OM 3217 ซึ่งให้ผลผลิตสูงและทนทานต่อโรคพืช แต่มีเมล็ดสั้น คุณภาพต่าในปัจจุบันเวียดนามยังขาดแคลนคลัง/ไซโลจัดเก็บข้าว การตากและอบข้าวเปลือกขาดคุณภาพอากาศมีความชื้นสูงทาให้ข้าวเปลือกเสียง่ายและมีสัดส่วนข้าวหักสูงหลังการสีSWOT :ผลิตภัณฑ์ข้าวหอมมะลิ Treasure (ต่อ)
  24. 24. T : ความต้องการบริโภคสูง แต่ต้องการสินค้าที่ราคาไม่สูงมากนักข้าวหอมมะลิของไทยยังขาดการพัฒนาปรับปรุงพันธุ์ข้าว ทาให้ผลผลิตต่อไร่น้อยกว่าประเทศคู่แข่งประกอบกับ ดิน ฟ้า อากาศแปรปรวน ทาให้ผลผลผลิตของไทยในปีนี้ลดลงโครงการรับจานาข้าวทาให้ข้าวหอมมะลิของไทยคุณภาพเริ่มลดลง เพราะราคารับจานาที่สูง และเมื่อนามาเก็บไว้ในโกดังเป็นเวลานานยังทาให้ข้าวเก่า ความหอมลดลง และเป็นสาเหตุทาให้ราคาข้าวต้องปรับสูงขึ้นSWOT :ผลิตภัณฑ์ข้าวหอมมะลิ Treasure (ต่อ)
  25. 25. Brand Challenge : ความท้าทายของแบรนด์- การที่ข้าวหอมมะลิมีราคาเพิ่มสูงขึ้นจะทาให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนไปเลือกซื้อข้าวที่มีคุณภาพใกล้เคียงแต่มีราคาถูกกว่าและหากราคายังคงสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง อาจจะทาให้ส่วนแบ่งตลาดของข้าวหอมมะลิจากไทยลดน้อยลงได้ในอนาคต:ต้องทาให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ Treasure ให้เร็วที่สุด เพื่อป้องกันผู้บริโภคไปซบแบรนด์เวียดนามเพราะราคาของเราถูกกว่า!!- รสนิยมของผู้บริโภคที่มีต่อข้าวหอมมะลิไทยอาจเปลี่ยนไป เมื่อได้รับประทานข้าวจากแหล่งผลิตอื่นๆ ติดต่อกันเป็นระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งจะทาให้เป็นปัญหาไม่สามารถที่จะเรียกร้องให้ผู้บริโภคหันมานิยมบริโภคข้าวหอมมะลิไทยได้เหมือนเดิม:ทาให้ผู้บริโภคคานึงถึงคุณภาพที่จะได้รับเป็นสาคัญ เพราะข้าวไทยอร่อยไม่มีใครเทียบได้จากเหตุผลของคนสิงคโปร์ที่ยังคงบริโภคข้าวจากไทย
  26. 26. Brand Strategy : กลยุทธ์การสร้างแบรนด์Vision – จะต้องทาให้ผู้บริโภครับรู้ว่าไม่มีข้าวชนิดใดมีคุณภาพเทียบเคียงกับข้าวหอมมะลิไทยได้ และลบความรู้สึกว่าข้าวไทยราคาแพงแต่เปลี่ยนเป็นข้ามที่มีคุณภาพสมราคาMission - การพยายามรักษาคุณภาพการผลิตข้าวหอมมะลิ เพื่อขยายกลุ่มผู้บริโภคข้าวหอมไทยที่มีอยู่แล้ว และช่วยรักษากลุ่มผู้บริโภคเดิมไม่ให้เปลี่ยนใจไปหาแบรนด์คู่แข่งPositioning – ข้าวหอมมะลิพันธุ์ดีมีคุณภาพสมราคา
  27. 27. Brand Essence : หัวใจหรือแก่นแท้ของแบรนด์“ คุณภาพที่ไม่มีใครเทียบได้ ”ในเรื่องของราคาที่อาจจะปรับขึ้นตามสภาพการณ์ทางการตลาดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในอนาคตสิ่งหนึ่งที่ยังคงเหมือนเดิมคือข้าวหอมมะลิจากประเทศไทยยังคงความหอม นุ่มBrand Promise : คุณภาพข้าวที่ดีที่สุดที่คุณจะได้รับไม่มีวันเปลี่ยนแปลงเพราะสิ่งหนึ่งที่ผู้บริโภคยังคงมั่นใจในข้าวหอมไทย นั่นคือคุณภาพที่หาชาติไหนเปรียบไม่ได้
  28. 28. Brand Attributeคุณสมบัติสาคัญ : ข้าวหอมมะลิ 100% คัดสรรข้าวจากแหล่งเพาะปลูกที่ดีที่สุดผ่านกระบวนการผลิตที่ทันสมัย ทาให้เมล็ดข้าวมีความสวยงาม และ มัน วาว ให้ความรู้สึกถึงความเป็นเอกลักษณ์ของข้าวไทยโดยเฉพาะ
  29. 29. International Marketing StrategyTreasure ต้องการที่จะรักษาความเป็นต้นกาเนิดของความเป็นไทยให้รู้สึกว่าข้าวหอมมะลิจะต้องเป็นข้าวที่มาจากประเทศไทยเท่านั้น แต่ด้วยสถานการณ์ราคาข้าวไทยในสิงคโปร์ถูกปรับขึ้น การตัดสินใจซื้อจึงคานึงถึงเรื่องราคามากกว่าเรื่องของคุณภาพจึงจะใช้กลยุทธ์แบบ Localization : จากปัญหาที่เกิดขึ้นทาให้รู้ว่า คนสิงคโปร์อ่อนไหวต่อความไม่แน่นอนเรื่องราคามาก และพร้อมจะเปิดใจกับแบรนด์ใหม่หากมีราคาต่ากว่า แต่วัฒนธรรมพื้นฐานการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ของชาวสิงคโปร์ มักจะคานึงถึงคุณภาพของสินค้าก่อนราคา แตกต่างจากของไทยที่ส่วนใหญ่จะให้ความสาคัญกับราคาและปริมาณที่ได้รับมากกว่าคุณภาพดีแต่ราคาสูง
  30. 30. กลยุทธ์ทางการตลาดและ 4PsProduct - Superior Thai Fragrant rice 100% ในชื่อแบรนด์ Treasure***เหตุผลที่ใช้คาว่า superior Thai fragrant เนื่องจากเวียดนามเลียนแบบชื่อ jasmine rice และประเทศอื่นที่เข้าตลาดต่างแอบอ้างชื่อนี้ จึงมีการใช้ชื่อใหม่ซึ่งก็มีความหมายที่ใกล้เคียงกันเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งชาติอื่น: ใช้ Product Standradization เพราะเป็นข้าวหอมมะลิผลิตมาจากประเทศไทย ขายความเป็นออริจินัลPrice - ราคา 1 ถุง 10 kg. ราคา 10.50 ดอลลาร์สิงคโปร์ (ประมาณ 250 บาท) ถูกกว่าคู่แข่งมากเนื่องจากราคาอาหารในร้านอาหารกลุ่มเป้าหมายจะเริ่มต้นที่ 2 เหรียญขึ้นไป ซึ่งถือว่าถูกมากเมื่อเทียบกับร้านอาหารในห้าง: ใช้กลยุทธ์แบบเจาะกลุ่มตลาดล่าง เนื่องจากผู้ที่หันไปซื้อข้าวจากเวียดนามส่วนใหญ่น่าจะเป็นเพราะราคาที่ถูกกว่า คนที่มีกาลังซื้อในราคาแพงได้ก็น่าจะอยู่ในกลุ่มผู้มีรายได้สูง
  31. 31. Place - ร้านอาหารระดับกลางในสิงคโปร์ เช่น ร้านอาหารในย่านไชน่าทาวน์ ,บนถนนMaxwell ในบริเวณตรงข้ามกับวัดพระเชี้ยวแก้ว เป็นที่ตั้งของศูนย์อาหารระดับชาวบ้านๆที่ผู้คนนิยมมาสั่งอาหารรับประทานกัน ทั้งพนักงานออฟฟิศ แม่บ้าน นักท่องเที่ยว มีอาหารหลากหลายทั้งข้าวราดอาหารที่ปรุงสาเร็จ รวมไปถึงของทอด ย่าง ต้ม นึ่ง: ใช้กลยุทธ์แบบ Indirect involvement เนื่องจากเป็นสินค้าในกลุ่มอุปโภค-บริโภค จัดจาหน่ายผ่านบริษัทนาเข้าของสิงคโปร์Promotion - จัดกิจกรรมสร้างการรับรู้ ,ให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการ ,ทาให้แบรนด์Treasureเป็น top of mind: Above the line สื่อโฆษณา , Below the line---Event
  32. 32. Agency Selectionเลือกบริษัทโฆษณาท้องถิ่นในประเทศแม่ (Domestic Agency) เพราะ1.งบประมาณที่มีอยู่จากัด2.การนาเสนอที่ไม่แตกต่างจากใน Home Market3.ง่ายต่อการประสานงาน4.ความแตกต่างทางด้านภาษาจะไม่มีปัญหาหากใช้ภาษาอังกฤษในการสื่อสารกลยุทธ์ที่จะใช้ในงานสื่อสารและงานโฆษณาจะใช้เป็นแบบ Glocal คือ โฆษณาจะเป็นอันเดียวกับในไทยแต่จะใช้ภาษาสากลคือภาษาอังกฤษและภาษาจีน
  33. 33. Brand Communication Campaign- เผยแพร่ TVC ก่อนจัดกิจกรรม 1 วันโดยเนื้อหาจะเป็นภาพของผืนนา ที่มีรวงข้าวสีทองเต็มท้องทุ่ง และกระบวนการผลิตอย่างพิถีพิถันจนเป็นเมล็ดข้าวที่มีคุณภาพทุกเมล็ดในถุง ให้อารมณ์ความรู้สึกถึงข้าวพรีเมียมคุณภาพดีที่ราคาไม่แพง TVC จะพากษ์เสียงเป็นภาษาอังกฤษและมีคาบรรยายใต้ภาพเป็นภาษาจีนเพื่อสื่อสารให้คนสิงคโปร์ส่วนใหญ่เข้าใจระยะที่ 1 สร้างการรับรู้Media Plan :ในระยะเวลา 6 เดือน
  34. 34. Brand Communication Campaign- จัดกิจกรรมร่วมกับผู้นาเข้าประชาสัมพันธ์ให้ทั้งกลุ่มผู้บริโภคและกลุ่มลูกค้าร้านอาหาร ให้รับรู้ถึงคุณภาพที่ไม่มีข้าวชนิดใดเทียบเคียงข้าวหอมมะลิไทย เช่น จัดบูธเพื่อแนะนาผลิตภัณฑ์และการเดิน Tube บนถนน Maxwell เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างทั่วถึง
  35. 35. ระยะที่ 2 ทาให้กลุ่มเป้ าหมายเกิดความต้องการสินค้าจัดกิจกรรม Food Showcase ร่วมกับร้านอาหารในย่าน Maxwell เพื่อสร้างยอดขายและประชาสัมพันธ์ให้ผู้บริโภครู้จักผ่านการสาธิตการทาและอาหารเมนูข้าวชนิดต่างๆBrand Communication Campaign
  36. 36. ระยะที่3 : ตอกย้าความจาและทาให้เป็น Top of mindBrand Communication Campaignทา Print Ad ติดตามร้านอาหารต่างๆ หรือตามท้องถนนที่กลุ่มเป้าหมายเดินผ่านพบเห็นได้ง่าย เพราะจากการค้นคว้าพบว่าการเปิดรับสื่อของคนสิงคโปร์ อันดับสูงสุดคือPrint Ad เพื่อย้าเตือนความจาและเพิ่มยอดขายอีกทางBudget Planงบประมาณทั้งหมด 5,000,000 บาท และค่าใช้จ่ายโดยประมาณ ดังนี้ระยะที่ 1 : 3,000,000 ผลิตโฆษณาระยะที่ 2 : 1,900,000 ประกอบด้วยค่าเช่าที่ ค่าวัตถุดิบที่ดีที่สุดส่งตรงจากประเทศไทยและค่าจ้างเชฟอาหาไทยระยะที่ 3 : 200,000 ผลิตสื่อสิ่งพิมพ์เพื่อนการโฆษณา (Print Ad)

×