Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

פרסום ויצירת קמפיין פרסומי

3,823 views

Published on

סדנא בנושא של פרסום ויצירת קמפיין פרסומי, הועברה ע"י מיכל אולניק במרכז יוניסטרים אור יהודה.

  • Follow the link, new dating source: ❶❶❶ http://bit.ly/2F90ZZC ❶❶❶
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Dating for everyone is here: ❶❶❶ http://bit.ly/2F90ZZC ❶❶❶
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

פרסום ויצירת קמפיין פרסומי

  1. 1. 09/01/11 19:30 סדנא בפרסום וניהול קמפיין פרסומי יוניסטרים
  2. 2. על מה נדבר ? מה זה פרסום ומה הקשר בין שיווק ופרסום מה מטרות הפרסום כיצד פועל הפרסום מודל ניהול הפרסום כתיבת בריף פרסומי 09/01/11 19:30
  3. 3. מה זה פרסום ? פרסום ושיווק - מה הקשר ? 09/01/11 19:30
  4. 4. פרסום 09/01/11 19:30 הגדרה : פרסום הוא אמצעי ליצירת קשר עם קהל יעד באמצעות תקשורת המונים . הפרסום כתהליך הוא פעולת תקשורת מתוכננת , המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים . מטרותיו העיקריות של הפרסום הן : יידוע , שכנוע , איזכור , חיזוק עמדות והנעה לפעולה
  5. 5. חשוב להבחין   פרסום - הענף פרסומות –יחידה בודדת של העברת מסר קמפיין פרסומי – שילוב של מספר פרסומות באמצעי מדיה שונים . מפרסמים – החברה שמשלמת כסף פרסומאים – משרדי פרסום 09/01/11 19:30
  6. 6. אמצעי הפרסום האמצעים המשמשים לפרסום , נבחרים בהתאם לנושא המפורסם ולאופיו של קהל היעד , תוך התחשבות במגבלות התקציב 09/01/11 19:30 אמצעים מסורתיים - המוניים עיתונות רדיו קולנוע טלוויזיה שילוט חוצות אינטרנט אמצעים אלטרנטיביים עלוני פרסום קטלוגים שלטים אספות שיווק ויראלי
  7. 7. תמהיל השיווק ותמהיל התקשורת השיווקית 09/01/11 19:30 מחיר מוצר מקום תקשורת שיווקית פרסום יח " צ קד " מ מכירה אישית תמהיל השיווק תמהיל התקשורת השיווקית
  8. 8. תמהיל השיווק - מודל ה - 4P Product – מוצר איכות , תפקוד , דגמים , מותגים , אריזה , גודל , שירותים . Price – מחיר - מדיניות , מחיר , תנאי אשראי , הנחה , תשלומים Place – מקום צרכן סופי - מי שקונה את המוצר לשימושו האישי מערך ההפצה - המערכת אשר יוצרת קשר בין המשווק לצרכן הסופי Promotion - תקשורת שיווקית מכירה אישית , קידום מכירות , פרסום , יחסי ציבור . 09/01/11 19:30
  9. 9. תמהיל התקשורת השיווקית 09/01/11 19:30 פרסום - כל צורה של הצגה וקידום לא - אישיים של רעיונות , סחורות או שירותים שמממן מוגדר משלם עבורה . מכירה אישית - הצגה מילולית בשיחה עם קונה פוטנציאלי , כדי לבצע מכירה . קידום מכירות - תמריצים קצרי - מועד לעידוד רכישה או מכירה של מוצר או שירות . יחסי ציבור – בניית יחסים טובים עם קהלים שונים , ע " י יצירת פומביות אוהדת , שלא באמצעות תשלום .
  10. 10. כוחו של הפרסום ותרומתו הייחודית לתהליך השיווקי 09/01/11 19:30 הופך מוצרים למותגים - מאובייקט הנמצא על המדף , לגורם בעל משמעות הנמצא בראשו של הצרכן יוצר נכסיות מותגים ובונה אותם לאורך זמן משנה ערכים נתפסים - מאפשר גביית פרמיה עבור המותג יוצר מיצוב למוצר - ממקם אותו במקום הרצוי ביחס למתחרים משפיע על התנהגות הקניה של הצרכנים
  11. 11. מטרות הפרסום 09/01/11 19:30 ברמת מותגים חדשים פרסום מיידע - informative : ממלא תפקיד בשלב החדרת המוצר , היעד : ביקוש ראשוני בניית המותג ומיצובו בשוק - Branding החדרתו לתודעת הצרכן יצירת עידוד להתנסות ראשונית יצירת בידול ויתרון תחרותי
  12. 12. מטרות הפרסום 09/01/11 19:30 ברמת מותגים קיימים פרסום משדל - persuasive : בעיקר בשלב תחרותי . פרסום מזכיר : reminder : בעיקר למוצרים בוגרים חיזוק נכסי המותג הגברת נאמנות צרכנים הגברת רמת מכירות הגדלת נתח שוק שינוי או הוספת אלמנטים חדשים לתדמית קיימת יידוע לגבי חידושים , מבצעים ועוד
  13. 13. מי מבצע את הפרסום ? 09/01/11 19:30 גורמים בתוך הפירמה - מחלקה פרסומית פנימית משרדי פרסום חיצוניים
  14. 14. משרדי פרסום בישראל 09/01/11 19:30 קשר בראל – McCann טמיר כהן גיתם באומן בר ריבנאי פוגל לוין אדלר חומסקי & ורשבסקי שלמור אבנון - עמיחי אריאלי ראובני פרידן
  15. 15. התמחויות בתוך משרד הפרסום 09/01/11 19:30 תקציבאי - איש הקשר בין הלקוח למשרד פלנר - אחראי על המחקר השיווקי ובחירת המסר השיווקי קריאייטיב - קופירייטר וארט דירקטור סטודיו – גרפיקאים , ביצועיסטים הפקה - מפיק פרסומות מדיה פלנר - מתכנן את פריסת הפרסום באמצעים השונים
  16. 16. תרגיל - פרסום Y טעים לי שלב חיי המוצר החדרת מוצר חדש או מוצר קיים ? מה מטרת הפרסום ? מותג , עמדות הצרכנים , אסוציאציות , ערך נתפס אמצעי הפרסום 09/01/11 19:30
  17. 17. סיכום פרסום הוא אמצעי ליצירת קשר עם קהל יעד באמצעות תקשורת המונים במטרה להעביר מסר לגבי המוצר או השירות תמהיל התקשורת השיווקית הוא אמצעי חשוב וחיוני ביישום התוכנית השיווקית . הפרסום הופך את המוצר למותג, מקנה לו ערך ומשפיע על התנהגות הקנייה של הצרכנים 09/01/11 19:30
  18. 18. 09/01/11 19:30 כיצד עובד הפרסום ?
  19. 19. 09/01/11 19:30 מודל לאסוול לתקשורת השיווקית יעד צרכנים העברה הצפנה מקור המפרסם משרד הפרסום ערוצי התקשורת
  20. 20. 09/01/11 19:30 מודל קבלת החלטות זיהוי צורך / בעיה איסוף מידע הערכת חלופות החלטה תוצאה
  21. 21. 09/01/11 19:30 יחסי ציבור גירוי הכרה אהדה העדפה קנייה קנייה חוזרת השלב ההכרתי קוגניטיבי השלב הרגשי אפקטיבי השלב ההתנהגותי אופרטיבי משיכת תשומת לב בניית מודעות יצירת משיכה רגשית דחיפה להחלטה יצירת הרגלים דחיפה לפעולה מדרג ההשפעות יעדים שיווקיים פעילות טקטית קשב מידע תזמון אישיות מפורסמת Teaser פרסום שערורייתי זיכרון תפיסה קליטה עדות לקוח מרוצה עדויות מומחים מנהיג דעת קהל מידע השוואתי הומור בפרסום התנסות טעימה מבצעי קד " מ חסמי נטישה תקשורת לקוחות מבצעי נאמנות הגברת דיסונאנס הפחתת דיסונאנס הקלת הליך הקניה פרסום מכירתי מודל מדרג ההשפעה של וובסטר
  22. 22. 09/01/11 19:30 תמצית מודל וובסטר - מדרג ההשפעות תהליך שעובר הלקוח ממצב של חוסר הכרות עם המוצר ועד השלב של קנייה חוזרת ויצירת הרגלי קנייה . התהליך בנוי משלושה שלבים : שלב הכרתי – קוגניטיבי גירוי הכרה שלב רגשי - אפקטיבי אהדה העדפה שלב פעולתי – אופרטיבי קניה ( פעולה ) קניה חוזרת
  23. 23. תרגיל - מדרג ההשפעה Y טעים לי איך ניצור גירוי והכרה של המוצר איך נייצר אהדה והעדפה איך נגרום לקנייה ראשונה איך נייצר נאמנות וקנייה חוזרת 09/01/11 19:30
  24. 24. 09/01/11 19:30 מודל ניהול הפרסום
  25. 25. ניתוח מצב קיים - ניתוח הסביבה העסקית קביעת יעדי הפרסום - מטרות , הצהרות , כוונות כלליות קביעת קהלי היעד - למי פונים , סגמנטציה , פילוח שוק קביעת תקציב הפרסום - סה " כ התקציב שיושקע בתהליך קביעת אסטרטגיית הפרסום - תוכנית הפעולה - מסר ומדיה מדידת יעילות הפרסום - האם השגנו את המטרות 09/01/11 19:30 מודל ניהול הפרסום - בניית קמפיין פרסומי
  26. 26. בעיות ומניעים נוכחיים - 3C לקוח ( Customers ) מתחרים ( Competitors ) מוצר ופירמה Company) ) 09/01/11 19:30 ניתוח מצב קיים בעיות ומניעים צפויים סיכונים - ( Threats ) הזדמנויות - ( Opportunities )
  27. 27. מטרות שיווקיות שוק מטרה בידול מוצרים מיצוב יעדי מכירות נתח שוק תדמית 09/01/11 19:30 מטרות ויעדי הפרסום יעדים תקשורתיים גירוי מודעות דחיפה לפעולה בלימת מתחרה העדפה בניית תדמית קידום מכירות בניית נכסיות מותג קביעת מטרות ויעדי הפרסום , הצהרת הכוונות הכללית של הפירמה ותרגומם ליעדים כמותיים
  28. 28. לקהלים שונים יש לפנות בדרכים שונות בפרסום לשם כך מתבצע תהליך הסגמנטציה - פילוח שוק על מנת לפנות אל קהל המטרה באופן יעיל , יש להבין לעומק את צרכיו , אפיוניו הפסיכולוגיים - האישיים , שפתו ותפיסותיו מעבר לעולם המוצר או הקטגוריה 09/01/11 19:30 קהל היעד הפרסומי
  29. 29. פילוח שוק פילוח שוק הוא תהליך בו אנחנו " פורסים " את קהל היעד הפוטנציאלי של העסק לפלחים , קבוצות הנבדלות זו מזו במאפיינים שונים כגון כוח קנייה , מאפיינים דמוגרפים , גיאוגרפים , סגנון חיים וכו '.   קבוצות אלו עשויות להיות מושפעות מגורמים שונים , ולרכוש מוצרים שונים או להגיב בצורה שונה , ולכן יש להתאים להם תמהיל שיווק שונה . פילוח שוק = פילוח לקוחות 09/01/11 19:30
  30. 30. למה צריך פילוח שוק פסיכולוגיית צרכנים - ניתוח ההתנהגות של האדם בתהליך הקנייה , באמצעות כלים ותיאוריות פסיכולוגיות . כל צרכן מתנהג וחושב באופן שונה ולכן לא ניתן ליצור מסר שיווקי שידבר אל כולם באותה השפה , מהסיבה הזו , עושים פילוח שוק . בעזרת פילוח שוק ניתן להגיע לקבוצה של אנשים שיש לה מכנה משותף , ואליהם ניתן לפנות ביעילות יותר . 09/01/11 19:30
  31. 31. דוגמא לפילוח שוק Y טעים לי הסדרה השאנטית הסדרה החמה הסדרה הבריאותית הסדרה האנרגטית 09/01/11 19:30
  32. 32. קביעת תקציב הפרסום , אשר כולל את כלל השקעת המשאבים הכספיים בקמפיין הפרסומי : לרכישת זמן ושטח בערוצי הפרסום השונים עלויות ההפקה וההדפסה עלויות ההפצה עלויות המחקר עלויות הבדיקה של תוצאות הפרסום תשלום למשרדי הפרסום 09/01/11 19:30 קביעת תקציב הפרסום
  33. 33. תוכנית הפעולה שבה נוקט הפרסומאי , תפקידה קידום היעדים הפרסומיים . התוכנית מתווה את הדרך המרכזית להשגת היעדים ומציינת את המשאבים הדרושים החלטות אסטרטגיות מתקבלות בשני מישורים : מדיה - באיזה אמצעי כדאי להעביר את המסר מסר - איך להעביר את המסר , מה יאמר במסר , מה הרעיון מאחורי מסע הפרסום 09/01/11 19:30 בניית האסטרטגיה הפרסומית
  34. 34. הדרך שבה אמור המסר להגשים את מטרותיו ויעדיו הפרסומיים מה להגיד ? איך להגיד ? האם המסר בונה תדמית או תוקף מתחרה ? האם למסר אופי מכירתי חזק או רך ? בניית הקונספט הפרסומי המקור המסר 09/01/11 19:30 אסטרטגיית המסר
  35. 35. המטרות העיקריות לשימוש בדובר הן : השגת תשומת לב רבה יותר לפרסומת .    סיוע בזכירת הפרסומת והמותג לזמן רב .   הגברת אמון קהל היעד למוצר שבפרסומת .    יצירת זהות בין הדמות לבין המוצר . סוגי דוברים : דובר מפורסם דובר מומחה לקוח אופייני המנהל הבכיר 09/01/11 19:30 הקונספט הפרסומי - המקור
  36. 36. הגישה השכלית : העברת מידע המבוסס על עובדות וטיעונים הגיוניים . גישת ההבטחות - מה המוצר יכול לעשות בשביל הצרכן . גישה חד צדדית – מציגים אך ורק תכונות חיוביות או תועלות של המוצר . גישה דו צדדית – מציג יתרונות כחלק מתכונות המוצג ויחד עם זאת מודה שיש תכונות שבהם למתחרים עלול להיות יתרון יחסי . גישה מפריכה – המפרסם יוצא לפעולת חיסון המבוססת על חשיפה מוקדמת של הטיעונים שהמתחרה עלול להעלות . גישה משווה – הצרכן מקבל מידע על המוצר ועל מתחריו . 09/01/11 19:30 הקונספט הפרסומי - המסר
  37. 37. הגישה הרגשית : שכנוע ושינוי עמדה באמצעות רגשות . פנייה רגשית מעוררת תשומת לב . פרסום הומוריסטי – צחוק משפיע על תהליכי חשיבה בצורה חיובית . פרסום מאיים – מעורר חרדה אצל הצרכן אם לא ישתמש במוצר שהמפרסם מפרסם . מסר מיני – שילוב בין מין להומור עשוי ליצור מסר רגשי רב עוצמה בפרסום . הגישה המפתחת תדמית : יצירת קשר אסוציאטיבי בין המוצר / החברה לבין מסר חיובי וערכים רצויים גישה זו אינה מיועדת בדרך כלל למכור את המוצר ישירות אלא ליצור אווירה תדמיתית מושכת כלפיו . 09/01/11 19:30 הקונספט הפרסומי - המסר
  38. 38. הצד הקריאטיבי - יצירתי של הפרסום פנטזיה תמונה מהחיים בעיה – פתרון הומור האנשת המוצר המלצה ממודל חיקוי Teaser הוכחות מדעיות 09/01/11 19:30 הקונספט הפרסומי - סגנון
  39. 39. סיכום מודל ניהול הפרסום סוקר את התהליך הפרסומי מהגדרת המטרה הפרסומית ועד להערכת יעילותן של הפרסומות . הכנת פרסומות ושידורן דורשת השקעת כמות גדולה של משאבים . מודל ניהול הפרסום מהווה אמצעי בידי הפרסומאי לכוון את פעולותיו . למודל מספר שלבים , כל שלב משפיע ומסייע לקבוע את השלבים הבאים במודל . 09/01/11 19:30
  40. 40. 09/01/11 19:30 כתיבת בריף פרסומי
  41. 41. בריף הוא תקציר שבו הלקוח מכניס את כל הרקע לעבודה הפרסומית המבוקשת : מטרות , יתרונות , חסרונות , מה המוצר , מיהו קהל היעד , מה המטרה השיווקית ומה צריך לבצע . מטרתו העיקרית של הבריף הפרסומי – לגבש את ההבטחה הפרסומית – מה אתה מבטיח ללקוחות שלך הכנת בריף פרסומי – נעשה על ידי מנהל השיווק או במשותף עם משרד הפרסום 09/01/11 19:30 בריף פרסומי
  42. 42. רקע - על המוצר , מתחרים , סביבה תחרותית מטרות הפרסום - החדרה , מובילות , ביסוס , נאמנות , שינוי קהל המטרה - מי הפלחים בהם אנו מתמקדים הבטחה פרסומית ולמה להאמין לה טון וסגנון קריאייטיב 09/01/11 19:30 כיצד להכין בריף פרסומי
  43. 43. תרגיל - כתיבת בריף פרסומי Y טעים לי נתחלק לצוותי עבודה על כל צוות להכין בריף פרסומי למוצר של החברה , בהתאם לכל התכנים שנלמדו . קווים מנחים בנספח 09/01/11 19:30
  44. 44. תודה רבה על ההשתתפות וההקשבה

×