Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Social Media Monitoring SMM


Published on

Social Media Monitoring
- Why SMM
- SMM value creation and KPIs
- SMM challenges
- SMM process
- SMM state of technology
- SMM vendors (German focus)

Published in: Business, News & Politics
  • Be the first to comment

Social Media Monitoring SMM

  1. 1. Social Media MonitoringSMM“Why, what and how? “by  Dr. Ute  Hillmer Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  2. 2. Why Social Media Monitoring?   Social Media Monitoring is the key to value generation and to minimize risk in Social Media Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  3. 3. Why Social Media Monitoring?   Marketing / Product Marketing Website / Contentmgt. Trend‐ + Innovationmgt. Corporate Communications Campaign Management  Brand Health, Image Health Media Planning  PR, ICR Mktg.Funnel Management  Issue Mgt.  SM Optimization Sales  Competitive Analysis Investor Relations Lead‐ + Salesmgt. CRM Executive Management Customer Service  Crisis Mgt.Support HR Management Support Mgt.  Process Mgt. Issue Mgt. (Product, Distr. Partner) Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  4. 4. Why Social Media Monitoring?   Source: A Framework for Social Analytics, Altimeter Group, p.8 19.12.2011
  5. 5. Why Social Media Monitoring?   Communication (Brand, Product, Corporate, …) Which ones of the many Social Media  channels should I use?  Where is my target audience? How is content being discussed there? Content, etiquette, form and stile  How do I best blend in? Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  6. 6. Remember: The Social Media Toolbox Choose your channel wisely Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011 Slide by Presentation Advisors
  7. 7. Why Social Media MonitoringCommunication (Brand, Product, Corporate, …) What content should I engage in  /contribute? What does my target audience talk about?  What conversations are already ongoing  that I can contribute / influence?How is content being discussed? Content, etiquette, form and stile  How do I best blend in? Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  8. 8. Why Social Media MonitoringCommunication (Brand, Product, Corporate, …) Are my communication efforts effective? Monitor online and offline marketing  activities quantitatively and qualitatively. Adjust and modify in real‐time Where are influencers, multipliers? Who acts as frequent influencers, who as  multipliers? How to engage and ‘manage’  them What influences speed and reach in  different channels Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  9. 9. Remember:   Content Marketing „Once upon a time…“  Storytelling World‐ Views Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  10. 10. Remember:   Manage theSocial Effect Reach and speed of spread Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  11. 11. Why Social Media Monitoring?   Issue Management What expectations do different  stakeholders hold?  Identify areas with potential for conflict early  and address them proactively (before the broader  public gets aware) Identify, monitor and construct actions to  manage/reduce/neutralize stakeholder  discrepancy of expectations. Develop an “early warning system” Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  12. 12. Remember: They talk about you!  They do it with or without you  …   you should steer  the direction best you can! Dell Hell was a showcase starting point in 2005 Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  13. 13. Why Social Media Monitoring?   Brand Management What brand image do stakeholders have in  mind? What brand image do I want them to have? Develop brand buzz  to help steer brand  image (truthful and authentic) Monitor brand image of core stakeholder  groups and construe action to reduce  discrepancy if necessary Identify brand associations Monitor the competition Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  14. 14. Why Social Media Monitoring?   Customer Service andSupport, CRM Identify and address core customer needs Sales advice Setup / integration support Runtime support Customers help customers Identify and bond with advocates Identify and utilize star experts  Reduce support cost Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  15. 15. Why Social Media Monitoring?   Product Marketing and R&D Identify + address product shortcomings /  improvement opportunities Customer / user complains Customer / user suggestions and ideas Customer / user use cases Identify and address core customer needs Industry discussions Crowd sourcing Identify trends Industry discussions Crowd sourcing Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  16. 16. SMM Value Creation and KPIs Traditional Online Marketing Page Impressions Unique Visitors Conversions Social Media Marketing Foster Dialog Promote Advocacy Facilitate Support Spur Innovation Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  17. 17. SMM Value Creation and KPIsSource: Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  18. 18. SMM Value Creation and KPIs Success metrics must be developed with specific  business objectives in mind to be used and useful. mythological, pragmatic, common sense  Source: Social Marketing Analytics, Altimeter 2010, p. 9 Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  19. 19. SMM Value Creation and KPIs “No single set of objectives can  accommodate all business  models or corporate initiatives.  Yet, based on our collective  client work we’ve identified four  objectives that serve as a  foundation for effectively  measuring social marketing  using an objective‐based  methodology.”Source: Social Marketing Analytics, Altimeter 2010, p. 10 Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  20. 20. SMM Value Creation and KPIsFoster Dialog Starting a conversation / offering audience  something to talk about Awareness, WOM, promotion/endorsement of conversation  Requires relevant + meaningful content Engage with individuals  to elicit feedback and gain deep insight follow the conversations Respond to individuals  on behalf of the brand / product / company through genuine interaction demonstrate willingness to interact in chosen media Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  21. 21. SMM Value Creation and KPIsFoster Dialog   KPIs Share of Voice (competitive intelligence metric) Relative percentage of brand mentions in  media among a competitive set Audience Engagement (product or topic metric;  marketing metric) Proportion of visitors who participate in a  specific mktg. initiative (commenting, sharing,  linking back, …) Conversation Reach (product or topic metric;  marketing metric) number of unique visitors who participate in  specific brand/issue/topic conversation across  one or more social media channels Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  22. 22. SMM Value Creation and KPIsPromote Advocacy Motivate individuals to become brand/product  advocates without official connection Enlarges circle of influence through  encouragement of WOM and virality A ‘neutral’ combat of brand/product  marketers to promote and protect Develop relationship w/ individuals that have  a brand affinity (fans) and that are influential develop existing customer relationships  towards advocacy Segment advocates by degree of influence  and core topics Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  23. 23. SMM Value Creation and KPIsPromote Advocacy  KPIs Active Advocates  Number of individuals generating positive  sentiment over given timeframe Advocate Influence  Relative percentage of influence for individ. advocate  over one/more channels Influence measured by volume of relevant content,  comments, shares; reach compared w/ average. Advocacy Impact Impact of direct/indirect contributions of advocate on  conversations. Complicated multi‐touch metric. Best  measured when linked to conversions. Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  24. 24. SMM Value Creation and KPIsFacilitate Support Individuals can expose their service issues to  the world. Those listening develop an  impression about brand/company /product.  Support through SM is imperative. Resolving service issues through SM via  company response or crowd‐sourcing  alternatives Speedy issue resolution with quality and  integrity Evaluate satisfaction w/ survey and by  monitoring feedback. Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  25. 25. SMM Value Creation and KPIsFacilitate Support  KPIs Issue Resolution Rate Percentage of customer service inquiries resolved  satisfactorily through SM. Ideally compared with  traditional support metrics. Cost saving metrics can be  derived Resolution Time Amount of minutes/hours/days required to produce a  human generated response. Comparison to traditional  support metrics  Satisfaction Score Indicates the relative satisfaction of  customers. Any  combination of quality, delivery, perceived value,  overall performance.  Should not replace traditional  customer satisfaction surveys. Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  26. 26. SMM Value Creation and KPIsSpur Innovation Extraordinary byproduct of engaging in SM.  Organizations can take cues from customers  comments, suggestions, conversations if they  listen carefully. Gathering customer inside by identifying  market needs and service opportunities Acting on ideas and community feedback Delivering new products/services to market  with credit to customers. Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  27. 27. SMM Value Creation and KPIsSpur Innovation  KPIs Topic Trends Brand/product/service topics identified by monitoring  SM conversations. As w/ keyword analysis, success  depends on capturing the context and less common  keyword substitutes. Sentiment Ratio Ratio of positive, neutral and negative  brand/product/service… mentions. Different action is  recommended for the tree options. Automated  sentiment analysis is not yet reliable. Idea Impact Rate of interaction, engagement + pos. sentiment  generated from a new product or service idea. “next  generation focus group”. Test concepts, prototypes, …  Challenge is to keep critical secrets secret. Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  28. 28. SMM Challenges Disparate Sources Most conversations occur off the main website. Ever  increasing sources with different characteristics. Few  best practices to learn from. Inconsistent Dataset Different tools have different filtering capabilities.  Data can only be drawn from public sources (privacy). Crawlers and spam filters influence results New Behaviors SM creates new behavior: re‐tweets, likes, check‐in,… Language Limitations Languages, industry terminology, slang, Irony and  sarcasm, emoticons Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  29. 29. SMM Challenges Use the “so what” test for each metric in  the context of the business goals Result‐oriented metrics over action‐ oriented metrics Know the limitations of your data set  (confidence levels, especially for automated text based  analytics) Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  30. 30. The SMM Process Goal Setting Analysis Design Data Akquisition Data Transformation Data Analysis  Reporting Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  31. 31. The SMM ProcessGoal Setting Link to corporate goals and  Revenue Cost key performance indicators  gives the context Customer   Value (of key importance in order to achieve and keep management buy‐in) Revenue Link to revenue gives instant understanding what one talks  about Cost Cost cutting: digital Marketing as a better alternative Customer Value  Higher customer satisf.        higher revenue, reduced cost Better market position   Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  32. 32. The SMM Process Cost Revenue Goal Setting Customer   ValueSource: based on blue‐ocean‐ Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  33. 33. The SMM ProcessAnalysis Design Where, what, how fast? Identify the relevant sources What are the search terms, keywords and exclusions name context topic context  semantic context One time data screening + status quo analysis crawling + scraping with depth+ quality, incl. blogs and forums Adjust while you go Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  34. 34. The SMM ProcessAnalysis Design: Twitter 4 main data types on Twitter User data  relates to the user who posted the message. Friend and follower data  relates to the relationship a user has to other users. Tweet data  all the details and content relating to a particular tweet. Places and Geographic data  the geographic and location based aspects relating to a person or tweet. 4 main measurements  to measure for impact of the  activity on Twitter Impressions – aggregated users exposed to messages. Reach – number of unique users exposed to a message. Frequency – number of times each unique user reached is exposed to a message. Relevancy – reach to specific demographics. Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  35. 35. The SMM ProcessOngoing Data Acquisition Ongoing crawling and scraping  Adjust sources, quality and depth on an  ongoing basis Adjust goals and KPIs on an ongoing basis Adjust to changed and new SMs But remember: Only by comparison of historical and current  data will true learning occur Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  36. 36. The SMM ProcessData Transformation Scraping of data to increase data quality Remove irrelevant sources Spam Code artifacts Dups Tagging and archiving of data to prepare for data  mining Metadata used for tagging DB storage as text based documents Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  37. 37. The SMM ProcessData Analysis 1. Base Line Analysis (can be seen as part of  the Analysis Design) 2. Ongoing Monitoring Analysis with free tools (technology) with paid for tools (monitoring tools) as a full‐service package (agency service) Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  38. 38. The SMM ProcessData Analysis Nov. 2011 interview with socialbakers VP Marketing Katrina Wong.  What does Socialbakers measure? KW: We naturally look at the number of fans, number of followers, etc., but what  we’re really focusing on is engagement – it’s so important to look deeper than at  just the number of people on your page. It’s about what people are saying, how  often are they saying it and drilling further into that.   It’s about how often people  are visiting your page, how long are they staying there, how often are they  saying things about your brand. It’s about the level and quality of feedback rather  than being just about numbers; that’s how I think about the engagement metrics  Socialbakers provides.Source:‐media‐monitoring‐buzz‐tracking/ Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  39. 39. The SMM Process Data Analysis Pilot Study 2011Source: pilot study Thornley Fallis, 2011 Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  40. 40. The SMM Process Data Analysis “Pretty Charts”Source: pilot study Thornley Fallis, 2011 Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  41. 41. The SMM Process Data Analysis “Analysis”Source: pilot study Thornley Fallis, 2011 Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  42. 42. The SMM Process Data Analysis Some questions  But are all these kitten lovers net new people every  month?  Is this just a one time spike because of something in  the news?  Are we building relationships with any of these  people?Source: pilot study Thornley Fallis, 2011 Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  43. 43. The SMM Process Data AnalysisSource: pilot study Thornley Fallis, 2011 Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  44. 44. The SMM Process Data Analysis A list of the top Twitter influencers for Nikon (geofiltered to Canada) based on Sysomos with an algorithmic  authority score, sorted by volume.Source: pilot study Thornley Fallis, 2011 Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  45. 45. The SMM Process Data Analysis If one dives deeper and looks at these users,  nearly all are spam or of little value to the brand. The most passionate and influential Nikon brand advocates?Source: pilot study Thornley Fallis, 2011 Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  46. 46. The SMM ProcessSource:‐media‐monitoring/ Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  47. 47. The SMM ProcessSource:‐media‐monitoring/ Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  48. 48. The SMM State of Technology % ? Data  iterative /  ? Depending  Acquisition automated on vendor manually / Sentiment  ~ 30‐50% semi‐ Analysis automated Statistical  iterative /  Analysis √ 100% automated Reporting √ on demand /  100% AutomatedSource:‐media‐monitoring/ Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  49. 49. SMM VendorsListAnbieter aus D‐A‐CHUnternehmen Name Tool / Service Webseitealtares Mediamonitoring Social Media Monitoring http://www.mediamonitoring.deanetomy GmbH NetLens Internet Media Monit. Internet Monitoring www.internetmediamonitoring.deAUSSCHNITT  Steinbeis ‐ Transferzentrum der  Social Media Analyse WEBSCANNER‐monitor.deMedienbeobachtung Hochschule Pforzheim Trendbüro InsightBench http://www.trendbuero.debc‐lab Social Media Monitoring TWT TWT Social Media Radar Intelligence Group B.I.G. Screen http://www.intelligence‐ Unicepta Medienbeobachtung http://www.unicepta.comCogia Web2.0 Observer VICO Research Consulting Social Media Monitoring http://www.vico‐ AG blueReport Webbosaurus Social Media Monitoring CX‐Explorator Webreputation webtrace Monitoring & News Services http://www.consline.comDSG Dialog Solutions GmbH Social Network Analysis http://www.dialog‐solutions.deEthority Social Media Monitoring Internationale Anbieter mit deutscher hansen‐creativ Social Media Monitoring http://www.hansen‐ NiederlassungHyve AG Netnography Insights GmbH & Co. KG Imooty Unternehmen Name Tool WebseiteINDECA Social Media Monitoring Alterian SM2 AT Internet BuzzWatcher infonitor Attensity Attensity360 SMM (Radian6) Brandwatch Brandwatch web2monitor Cision Deutschland GmbH CisionMonitor http://de.cision.comInteractive Labs WebAlyzer Jive Software Market Engagement Solution http://www.jivesoftware.comITyX Solutions AG COMCRAWLER http://www.ityx‐ Linkfluence Social Media Monitoring http://de.linkfluence.netKantar Media WebWatch Meltwater Group Meltwater Buzz Media Web2.0 Beobachtung Nielsen BuzzMetrics Solutions GmbH netmind Sphere (Radian6) Publicis Consultans Net Intelligence http://www.netintelligence.comMindmatters GmbH Cloudtracker Brand Monitoring Solution http://www.netbreeze.chnet‐clipping Social Media Monitoring‐‐Media e.K. Web Monitoring http://www.obm‐media.dePressrelations NewsRadar Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  50. 50. SMM VendorsList 38 DACH  vendors 10 internat. vendors with a German branch For a detailed list, see Stefanie Aßmanns Blog at: http://social‐media‐‐social‐media‐ monitoring‐anbieter_22.html Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  51. 51. SMM Vendors Despite variation + confusion from too many vendors,  there are areas of strength:  ability to capture conversations, sentiment and brand mentions across a  broad scope of Internet activity.  help organizations “learn”  necessary component for social media measurement some solutions require a finite set of keywords and know what you’re  looking for learn. Others capture a wider range of social interactions and  aid in the discovery process.  many commercial tools available offer the ability to track trends within  conversations and reveal interesting facts about social media activity. Almost all tools lack the ability to define custom metrics or perform true  analytical analysis on the data. For organizations with complex KPIs + need to  segment and analyze data at  granular level, limitations are frustrating  because tools cannot deliver.  The good news: social media monitoring tools are improving every day.  Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011
  52. 52. Terminology = Search Engine MarketingSEM  = Search Engine AdvertisingSEA  = Search Engine OptimizationSEO  = Targets ads to site content and audience AdSense  by ad serving services. = Keywords Advertising by GoogleAdWords = Click Trough RateCTR  = Cost per ClickCPC  = Cost per Mille/ThousandCPM/CPT = Cost per AcquisitionCPA = aims to determine the attitude Sentiment Analysis  of a message 19.12.2011
  53. 53. Dr. Ute Hillmer, Better Reality Marketing 19.12.2011