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el ABC de la Diplomacia publica

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Cómo entender la diplomacia pública como complemento de la diplomacia tradicional. Understanding public diplomacy as a complement to traditional diplomacy .

Published in: Leadership & Management
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el ABC de la Diplomacia publica

  1. 1. Academia diplomática del Perú 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 1
  2. 2. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 2
  3. 3. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 3
  4. 4. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 4
  5. 5. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 5 Diplomacia tradicional Diplomacia tradicional Canales bilaterales Canales bilaterales Canales multilaterales Canales multilaterales SecretoSecreto Relaciones exteriores Influir a gobiernos / Estados extranjeros Influir a gobiernos / Estados extranjeros Canales oficiales Canales oficiales
  6. 6. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 6 Diplomacia Pública Diplomacia Pública Canales bilaterales Canales bilaterales Canales multilaterales Canales multilaterales PublicacionesPublicaciones Relaciones exteriores Influir a segmentos seleccionado s del público extranjero Influir a segmentos seleccionado s del público extranjero Canales públicos y privados Canales públicos y privados
  7. 7. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 7 Diplomacia pública Diplomacia pública Estrategia de comunicación Propaganda Diplomacia cultural Diplomacia tradicional
  8. 8. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 8
  9. 9. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 9
  10. 10.  Ambos conceptos buscan impactar al público extranjero.  La propaganda busca moldear la mente. La DP busca ‘abrir’ la mente (manipular vs. influir).  La propaganda es una técnica de desinformación. La DP es una forma de contra – propagamda (combate los prejuicios).  La DP utiliza la comunicación de dos vías(transmite, pero también escucha).  A diferencia de la propaganda no satura con información, opta por la eficiencia comunicacional. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 10
  11. 11.  RETOS:  ¿Cómo integrar esta nueva área en la organización diplomática?. ¿Cómo pasar del secreto inherente a la profesión a la cultura de la apertura?  ¿Cómo cooperar con lasONG , el sector privado (incluyendo los medios de comunicación ) y otras organizaciones estatales (es decir, los ministerios de educación, el comercio y / o economía o la cultura )?  ¿Cómo incluir a los líderes sociales, de opinión y tomadores de cisiones públicas periodistas , universidades , académicos individuales , empresarios o artistas sólo por mencionar algunos)?.  ¿Cómo dar credibilidad a estas iniciativas y cómo mantenerlas bajo control?  ¿Cómo acercarse eficientemente al público – objetivo extranjero sin hacer propaganda?. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 11
  12. 12. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 12 Ámbitos: •Político •Militar Social •Cultural Ámbitos: •Político •Militar Social •Cultural • Corto plazo • Mediano plazo • Largo plazo Requieren planificación estratégica integral Requieren planificación estratégica integral
  13. 13. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 13 Estrategia reactiva y para el corto plazo
  14. 14. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 14 Estrategia de mediano plazo Estrategia de mediano plazo Agenda setting (fijar la agenda pública) Agenda setting (fijar la agenda pública) Organizar campañas informativas o desinformativas Organizar campañas informativas o desinformativas Organizar los ‘field trips’ mediáticos y/o culturales Organizar los ‘field trips’ mediáticos y/o culturales
  15. 15. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 15 Selección de público ‘target’ Selección de público ‘target’ Creación de redes ‘amigas’ Creación de redes ‘amigas’ Otorgamiento de beneficios (i.e. becas) Otorgamiento de beneficios (i.e. becas) Designación ‘Embajadores de facto’ Designación ‘Embajadores de facto’ Hermanamiento de ciudades Hermanamiento de ciudades Selección de público ‘target’ Selección de público ‘target’ Torneos deportivosTorneos deportivos Intercambios variosIntercambios varios Organizaciones compartidas Organizaciones compartidas Estrategia principal: largo plazo Estrategia principal: largo plazo
  16. 16.  La idea de la marca país no es un concepto nuevo. En cierto modo la creación de las naciones en sí es una especie de marca. Cuando los estados comenzaron a transformarse en nación-estado sobre todo en el siglo XIX se utilizaron varias estrategias similares a las estrategias de marca. La creación de una bandera nacional, el himno nacional o una constitución todos ayudaron establecer el país, aparte de los demás y crear una especie de identidad nacional, tanto para las personas que visitan el estado desde el exterior, así como a sus ciudadanos.  Una de las principales diferencias entre la creación de las naciones en el siglo XIX y la marca país del siglo XXI es que la creación de las ideas nacionales fueron planeados principalmente afectando a los habitantes del Estado, mientras que las iniciativas de marca país se dirigen a públicos extranjeros y corporaciones. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 16
  17. 17.  En la publicidad el ‘branding’ intenta entregar el mensaje de que un determinado producto tiene una cierta calidad o se promueve el conocimiento sobre el producto.  Para lograr más impacto se adicional valor emocional para el producto y con tal objetivo se cuenta una historia. Con el éxito de las estrategias de marca y el aumento de reconocimiento de marca , habrá un valor añadido a la misma.  La idea detrás del ‘branding’ para una nación es orientar positivamente la percepción que el mundo tiene del país.  Así, por ejemplo s puede ‘construir’ un un país respetuoso del medio ambiente…  Pero, ojo, la marca país es resultado del esfuerzo consciente de los funcionarios del Estado para definir / redefinir la comprensión externa como se quiere presentar al país. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 17
  18. 18.  La diplomacia cultural es en definitiva el esfuerzo oficial para facilitar el intercambio y la difusión de la cultura en todo el mundo si es dentro de la música , el arte , la filosofía o los valores . El esfuerzo por difundir la cultura de uno puede tener varias causas diferentes, tales como la promoción económica o la esperanza de trasladar los valores de uno a personas de otros países y así crear mejores relaciones . Por esta razón diplomacia cultural puede ser visto como superposición diplomacia pública significativamente . ( Departamento de Estado de EE.UU. 2005 : 1-7)  " La diplomacia cultural se puede definir como el uso de varios elementos de la cultura para influenciar al público extranjero , formadores de opinión y líderes , incluso extranjeros. Estos elementos comprenden toda la gama de características dentro de una cultura : incluyendo las artes, la educación , las ideas , la historia , la ciencia , la medicina , la tecnología , la religión , las costumbres , los modales , el comercio , la filantropía , el deporte , el lenguaje , las vocaciones profesionales, pasatiempos, etc y los diversos medios por los que estos elementos pueden ser comunicados . La diplomacia cultural pretende aprovechar estos elementos para influir en los extranjeros de varias maneras: para tener una visión positiva de los Estados Unidos , su gente, su cultura y sus políticas ... " ( Lenczowski 2007 : 196 )  Esto significa cuán diverso es el área de la diplomacia cultural es y cómo gran un área que se utiliza para influir . 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 18
  19. 19. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 19
  20. 20.  Este concepto fue por primera vez presentado en 1990 en Bound to Lead y desde entonces se ha convertido en su forma final, tal como se presenta en El Poder desde 2004 . El poder duro está representado por la utilización de la fuerza bruta y la coacción para alcanzar ciertos objetivos. El poder blando es una forma de llegar a la meta a través de la persuasión y la cooperación: utiliza zanahorias en lugar de palos por así decirlo. ( Nye 2004 : xi, 5-6)  Tradicionalmente, la verdadera prueba de la potencia de un país era la capacidad de hacer la guerra. La base de esta habilidad ha cambiado con el tiempo: En la sociedad pre - industrial de los siglos XVII y XVIII, la capacidad de hacer la guerra se basa principalmente en una gran población que proporcionaba mano de obra y una base de tributaria que permitía contratar a mercenarios. Por eso Francia fue la primera potencia en Europa en este período.  A mediados del siglo XX, la capacidad industrial de los EE.UU. y la URSS superó los poderes tradicionales del viejo mundo y el factor de potencia fueron las armas nucleares. Desde entonces, el concepto tradicional del poder como la capacidad de hacer la guerra se ha modificado de manera significativa.  En la sociedad post- industrial, la expansión territorial es mucho más difícil en un mundo despierta más a nivel nacional y el crecimiento económico es a menudo depende de la reputación y las relaciones de un estado con los demás. ( Nye 2002 : 5-7) 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 20
  21. 21.  Nye propone ver la lucha internacional del poder como una partida de ajedrez - pero jugado en 3 tableros relacionadas entre sí.  El tablero superior es la lucha clásica entre estados a través de la dominación militar y se centra en la política de seguridad , la construcción de alianzas , el mantenimiento de un equilibrio de poder , etc .  En el segundo tablero se juega el crecimiento económico y aborda los asuntos financieros y políticos de la economía - los acuerdos comerciales, las leyes antimonopolio , etc.  El juego de tablero inferior es el del poder blando ( Nye 2004 : 4-5) 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 21
  22. 22.  Hay una interacción entre los tres tableros de potencia . Usar el poder duro sin analizar los posibles impactos en el poder blando puede ser muy contraproducente. Incluso si un actor estatal tiene el poder mucho más militar de los posibles rivales , el uso irrestricto de la fuerza , posiblemente, llevar a la desconfianza, la alienación de los aliados y neutrales ya su vez limitar la libertad de acción para el actor estatal en el largo plazo para restaurar la buena voluntad , evitar posibles sanciones o boicots y en última instancia evitar la construcción de alianzas hostiles a crear un equilibrio de poder.  El ejemplo clásico de algunos de estos puntos es la invasión estadounidense de Irak en 2003 . Otro de los muchos ejemplos de una época en que un actor estatal ignoró la importancia del poder blando, que a su vez dio lugar a repercusiones en otros ámbitos fue China después de la masacre de la Plaza Tiananmen en 1989 , mediante el cual suceso de China destruyó su poder de atracción y se vio muy afectada en el ámbito económico a través de embargos comerciales y boicots . ( Nye 2004 : 25-29) 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 22
  23. 23.  El poder blando ha aumentado gradualmente su importancia para los Estados en la lucha por el poder . Esta tendencia coincide con el crecimiento exponencial de la sociedad de la información.  Además, un estado con un trasfondo ideológico de la cultura dominante que está más cerca de las normas globales predominantes generales y los valores de un cierto tiempo tendrá un poder blando más vasto que un estado con una cultura dominante alejado del estándar global normas .  Los valores clave en el mundo de hoy incluyen términos como el pluralismo y el liberalismo - por lo que es poco probable que veamos un estado muy lejos de estos valores que son exitosos en el ámbito del poder blando , ya que no parece muy atractivo para el gran público global. Si un Estado no es un verdadero defensor de esos valores al menos va a tener que fingir para apoyar estos si tiene algún interés y reconocimiento de la importancia del poder blando . El segundo factor importante a un estado en el fin de tener éxito en el ámbito del poder blando es la mejora de la propia credibilidad - que se puede hacer tanto a través de nacional, así como las acciones internacionales . 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 23
  24. 24.  El poder blando no es tan sencillo de entender: abarca términos bastante incontrolables como la cultura y los valores .  Gran parte de los recursos de poder blando de cualquier país tienen poco o nada que ver con el Estado, y se relacionan más con famosos escritores , pintores , arquitectos o cantantes , belleza natural, importantes medios de comunicación o marcas bien conocidas.  Muchas de las fuentes de poder blando por lo tanto no están determinados por las acciones directas del aparato estatal , sino más bien de las personas y la tierra que habitan. ( Mead, 2004 : 51 )  Pero el es más que la cultura y se instrumentaliza a través de la política exterior y de los valores políticos generales. ( Nye 2004 : 11 )  Una de las herramientas aparentemente más eficaces para aumentar el poder blando , y que probablemente sería un grave error pasar por alto es la diplomacia pública. Esta es uno de los instrumentos más directos el estado tiene para promocionarse a sí mismo para el público extranjero. En cambio la mera propaganda es obsoleta ( Nye 2004 : 105-107 ).  En resumen , el poder blando es la razón de ser de la diplomacia pública , porque la diplomacia pública tiene por objeto aumentar el atractivo de un país , lo que significa que el atractivo es un valor superior del Estado. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 24
  25. 25. Open Hands Initiative 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 25
  26. 26. Estructura de la Diplomacia Pública de EEUU Oficiales Public Affair Office Cultural Affairs Officer Information Officer Regional English Center Bureau of educational and cultural affairs Bureau of international information Sector Privado El sector filantrópico tiene un papel importante durante la guerra fría y la actualidad (Rockefeller y Ford). Los centros de pensamiento marcan las pautas de acción internacional en muchos temas. George Soros tiene una importancia en la expansión de la imagen internacional de Estados Unidos en Asia. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 26
  27. 27.  El poder duro (o ‘command power’) juega un rol importante en las relaciones internacionales. Su método es la coerción.  (CFr. Smith – Wilson 2000).  El poder blando también tiene un rol en las RR.II. Su método es la persuasión con incentivos.  ”El concepto básico de poder es la habilidad de influir a otros y llevarlos a hacer lo que se quiere. Hay 3 modo principales de lograrlo: uno es la amenaza con el palo; el segundo es inducir con las zanahorias; el tercero el atraer al otro o cooptarlo para que haga lo que uno desea. Si se puede atraer sin fuerza, el costo de usar zanahorias es mucho más barato que usar palos” – Joseph Nye, Soft Power: The Means to Success in World Politics, 2004. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 27
  28. 28. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 28
  29. 29. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 29 20022002
  30. 30. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 30 2012
  31. 31. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 31 Instrumento de mejoras
  32. 32.  Poder duro + Poder blando = Poder estructural.  “Power and inequality embedded in (and produced by) economic, social, political, and ideological structures.”  "Power that organizes and orchestrates the systemic interaction within and among societies, directing economic and political forces on the one hand and ideological forces that shape public ideas, values and beliefs on the other.” – Haviland, 2001. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 32
  33. 33.  "Los diplomáticos de un país militarmente débil pueden tener problemas para lograr sus objetivos. Los de un país militarmente fuerte son escuchados atentamente "(Roskin y Berry, 2002:280)  Maquiavelo dijo la famosa frase de que es más importante para un príncipe ser temido que ser amado.  La DiP es una buena alternativa para romper el antiguo paradigma. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 33
  34. 34.  “U.S. should emphasize synergistic practices such as building mutual understanding, global community values, not U.S.-led democratic values (We hold no patent on soft power or democratic principles).  Acknowledge dialogue and dissent in U.S. overseas practices”. 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 34
  35. 35. “Las encuestas muestran que los árabes y los musulmanes admiran la valores universales de los que Estados Unidos mantiene. Admiran, también, nuestra tecnología, nuestro empuje empresarial y los logros de los estadounidenses como individuos. Nos dicen muchas veces en lo viajes a los países árabes que: "Los estadounidenses nos gustan, pero no lo que detestamos es lo que el gobierno de Estados Unidos está haciendo ” “Esta distinción es poco realista, ya que son los estadounidenses quienes eligen a su gobierno y, en general apoyan la política exterior”. Informe del Asesor de EE.UU. Grupo de Diplomacia Pública para el mundo árabe y musulmán - 1 de octubre, 2003, p. 24 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 35
  36. 36. 1. Open up public diplomacy and soft power networks to greater coordination between governmental and nongovernmental players 2. Work to build stronger and lasting relationships with international journalists 3. Interpersonal communication is most important to building trust, understanding, and friendship (Fulbright, IVP, Sports, Arts, Writers) 4. Shift focus from Washington, NY, and Hollywood to Sister Cities International 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 36
  37. 37. El lema de USIA es: Pasar de“telling America’s story to the world” to “sharing values, hopes, dreams, and common respect” with the world Encourage an “engagement” model of public diplomacy over a “declamatory” model (Washington Post editorial: “Talking to the World”); shift from “To Talk” to “With Talk” 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 37
  38. 38. "La forma en que esta nación para ganar los corazones y mente de los más ofendidos por nuestra invasión iraquí y la ocupación no es a través de la prensa y la publicidad. Más bien, es por probar que el espíritu americano, con buena voluntad y financiación desinteresada, una vez ayudó a revitalizar el mundo, después de las grandes guerras del siglo pasado todavía existe a pesar de las tácticas prepotentes e intimidación con que hemos puesto en marcha el siglo XXI". - Walter Cronkite, The Daily Herald, 12 de octubre 2003 14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 38

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