Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Organisaation brändi ja persoonallisuus

1,238 views

Published on

English summary: Basics on brands and the power of mental perceptions. How imaginary "personalities" affect and can aid design and communication.

Perustietoa brändeistä ja mielikuvien voimasta. Miten kuvitteelliset "persoonallisuudet" vaikuttavat ja voivat auttaa muotoilu- ja viestintätyössä.

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Organisaation brändi ja persoonallisuus

  1. 1. Organisaation brändi ja persoonallisuus Jasso Lamberg | comdesres.com ! University of Reading / EU Business School München
  2. 2. Oma tutkimus
  3. 3. Väitöstutkimus: Sanomalehtien ulkoasu Oma tutkimukseni käsittelee sitä miten sanomalehtien visuaalinen muotoilu viestii lehtien sisältöä, genreä, brändiä, tai “persoonallisuutta”. Tutkimuksessa mukana lehtiä Suomesta ja Britanniasta. – Lehtien analyysi (määrälliset metodit) – Muotoilijoiden haastattelut (laadulliset metodit) – Vahva teoreettinen ja filosofinen ote ‣ mm. Husserlin phenomenologia ja philosophy of mind Yksi työn pääteema on linkki fyysisten tuotteiden ja mielikuvien välillä. – Monissa tilanteissa mielikuvat ovat tärkeämpiä ja vaikuttavat enemmän kuin varsinaiset asiat (vrt. Englannin kuningatar).
  4. 4. mielikuva tuotteesta (ns. intentionaalinen objekti) tuote
 (fyysinen, elektroninen…)
  5. 5. Perusteet brändeistä
  6. 6. Määritelmiä Identiteetti – Yrityksen tai tuotteen muuttumaton ydin Brändi – Kuluttajien päässä oleva mielikuva, joka vaikuttaa ostokäyttäytymiseen. Brändin rakentaminen? – Yritys ohjata kuluttajien mielikuvia haluttuun suuntaan. – Kattaa kaiken itse tuotteesta, palveluun ja gr. suunnitteluun. “Brändäys”? Logot, yritysilmeet ja muut? – Brändin rakentamisen näkyvin osa. – Sekoitetaan usein itse brändiin tai luullaan että brändin rakentaminen on pelkkää visuaalista suunnittelua.
  7. 7. Mikä on brändi? Tunnistettu “nimi” (tai käsite), joka vaikuttaa ostajiin.
 On asenne tai mielikuva, joka vaikuttaa tunteen tasolla. – “is an attitude of non-indifference
 knitted into consumers’ hearts.” (Kapferer 2008)
 Brändi on olemassa kun se on saavuttanut voiman vaikuttaa markkinoihin. Tämän saavuttaminen vie aikaa.
  8. 8. tuottaja haluttu brändi brändi kuluttajat määritys viestitään eri
 kanavien kautta tuote palvelu mainonta ulkoiset tekijät
  9. 9. tuottajan toiminta markkina-
 tutkimus kuluttajien näkemyksistä brändi
  10. 10. Miten oma
 brändi määritetään?
  11. 11. Brändin asemointi kenelle? mitä se lupaa? millä perusteilla? ketä vastaan? Yksi perinteinen tapa määritellä omaa brändiä.
  12. 12. Brändi-asemoinnin ongelmia Keskittyy enemmän tuotteeseen kuin brändiin.
 On hyvin rajoittunut näkemys, eikä paljasta brändin rikkauksia tai kaikkea potentiaalia.
 Ei sano mitään viestinnästä tai tyylistä. Toisin sanoen, näin määritetyn brändin viestintä voi olla mainostoimistojen tai graafisen suunnittelun muoti-oikkujen ajopuuna.
  13. 13. Organisaation identiteetti/persoonallisuus Yrityksellä, organisaatiolla (tai jopa tuotteella) on sisäinen identiteetti – aivan kuten ihmisellä. – Mikä on sen visio ja tarkoitus? – Miten se eroaa muista? – Minkä tarpeen se täyttää? – Mikä on sen perimmäinen pysyvä luonne? – Mistä sen pätevyys ja legitimiteetti tulee? ‣ Legitimiteetti = se, miten ja millä perusteella ihmiset hyväksyvät toimijan vallan ja auktoriteetin. – Mistä merkeistä se tunnistetaan? Se voidaan määrittää tietoisesti tai se muotoutuu itsekseen ajan myötä.
  14. 14. Persoonallisuuden ajattelu työtapana Persoonallisuus voi toimia “oikopolkuna” oman tuotteen tai organisaation ajattelussa. olemassa oleva persoonallisuus tuote ymmärtäminen muokkaaminen ilmaiseminen tuotteessa päivitetty persoonallisuus tai viestinnässä mahdollinen
  15. 15. “The Times is that it's a bit like being the eldest brother in the family. You have to behave yourself, you kind of have to set the example. You can't be home too late after going out. You can't get drunk. You have to be quite sensible.” ! “[Mietin] että millainen ääni meillä on. Tai […] että minkälaiset kuteet meillä on päällä. [J]os Aamulehti lähtis johonkin tonne radalle tai kutsuille, niin minkälaiset kengät Aamulehti pistäisi jalkaan tai minkälaiset pikkutakin tai jakkupuvun Aamulehti pistäisi päällensä niin että se istuisi siihen sen persoonaan. Että on ne oikeanlaiset tamineet,
 jotka sopii tähän sieluun ja lehden persoonaan.”
  16. 16. persoonal- lisuus muotoilijaMUOTOILU SISÄLLÖNTUOTANTO ymmärtäminen & mahdollinen muokkaaminen ilmaiseminen tuotteessa kirjoittajat, valokuvaajat, ym. VASTAANOTTO mainonta palvelu ulkoiset tekijät kuluttajat brändi
  17. 17. Monipuolisempi tapa määrittää brändi Kapferer (2008) ehdottaa uutta tapaa brändin määrittämiseen, mikä sisältää myös “persoonallisuuden”. “fyysinen” luonne persoonallisuus kulttuurisuhteet käyttäjä- stereotyyppi samaistuminen enemmänulospäinnäkyviä enemmänsisäisiä kertovat lähettäjästä kertovat vastaanottajasta
  18. 18. Miksi kuvitteelliset persoonallisuudet toimivat?
  19. 19. Ihmismieli on evoluution tuote Ihmisen aivot ovat biologisen evoluution tuote, 
 aivan kuten vaikkapa vastakkainen peukalo. Evoluutio ei kehitä “optimaalisia” tai “täydellisiä” asioita, vaan “kelvollisia kompromisseja”. Siksi luontainen ihmismieli ei ole neutraali “tietokone”, vaan sillä on erilaisia – jopa erikoisia – taipumuksia. Esim: – Taipumus “nähdä persoonallisuuksia” myös elottomissa asioissa, ja jopa yrityksissä ja organisaatioissa. – Ihmisjärki ei ole loogista vaan sosiaalista ja käytännöllistä.
  20. 20. Taipumus nähdä “persoonallisuuksia” Dennett (esim. 1987): “intentionaalinen lähtökohta” – eng. intentional stance – Tapa ennustaa olioiden ja asioiden käyttäymisestä, 
 lähtien siitä oletuksesta, että toisilla on samanlainen päämäärähakuinen mieli kuin ihmisillä. Jackendoff (1990): “ilman muuta todistusaineistoa oletamme aina, että kaikki toiminta on päämäärähakuista” Mithen (1996): Persoonallisuuksien näkeminen muissa olioissa ja jopa luonnonvoimissa on aivojen tapa säästää energiaa.
  21. 21. Evoluutio ei kehittänyt ihmismieltä ratkomaan abstrakteja, matemaattisia ongelmia. Ihmismieli ja -järki ovat biologisia adaptaatioita: – “Mekanismeja, joiden tarkoituksena on ratkoa tiettyjä rajattuja ongelmia, joita esi-isämme kohtasivat fyysisessä, ekologisessa ja sosiaalisessa ympäristössä.” (Cosmides 1989) Eli ihmisaivot eivät ole tietokone tai muu looginen prosessori. Ihmisten tietoisuus ja älykkyys on sosiaalista ja käytännöllistä, ei loogista ja puhtaan rationaalista. – Asiaa testattu useaan kertaan eri tavoin: Yksi kuuluisa esimerkki on Wasonin testi (1968) ja sen eri muunnokset. Sosiaalinen ongelmanratkoja
  22. 22. Lait, säännökset, ja muut keinotekoiset järjestelmät taas yleensä ovat, tai pyrkivät olemaan, loogisia. Ei siis riitä, että järjestelmät, viestintä, lomakkeet yms. ovat pelkästään loogisia. – Se mikä on tekijälle selkeää, voi olla vastaanottajalle vaikeaa. Tämän vuoksi konkreettisuus, sosiaaliset esimerkit ym., toimivat paremmin kuin pelkät pykälät. Ihmisjärki vs. järjestelmien logiikka §§§ ???
  23. 23. Eli…
  24. 24. Lyhesti teorioista käytäntöön Mielikuvat ja brändit vaikuttavat ihmisten käyttäytymiseen. Mielikuvaa/brändiä organisaatiosta tulee rakentaa johdonmukaisesti ja pitkäjänteisesti. Brändin rakentaminen ja hallinta on jatkuvaa, ei kertaluonteista. Brändin rakentamisessa voi pohtia organisaation identiteettiä ja “persoonallisuutta” perinteisten tapojen (kohderyhmä, brändilupaus ym.) lisäksi. Brändinrakennuksessa – ja kaikessa viestinnässä –
 tulee huomioida ihmismielen luontaiset taipumukset.
  25. 25. kiitos Jasso lamberg comdesres.com ! Twitter: typofi LinkedIn: linkedin.com/in/jassolamberg
  26. 26. Cosmides, L. (1989) The logic of social exchange: Has natural selection shaped how humans reason? Studies with the Wason selection task. Cognition, vol. 31, no. 3, pp. 187–276. Dennett, D.C. (1987) The Intentional Stance. MIT Press, Cambridge, Massachusetts. Jackendoff, R.S. (1990/1987) Consciousness and the Computational Mind. MIT Press, Cambridge, Massachusetts. Kapferer, J.-N. (2008/1992) New strategic brand management : Creating and sustaining brand equity long term. 4th edition. Kogan Page, London. Mithen, S. (1996) The Prehistory of the Mind : A search for the origins of art, religion and science. Thames and Hudson, London. Wason, P.C. (1968) Reasoning about a rule. Quarterly Journal of Experimental Psychology, vol. 20, no. 3, pp. 273–281.

×