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Algunas cuestiones psicológicas que nos pueden ayudar a diseñar mejor

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Breve introducción a la psicología para ayudarnos en los procesos de diseño.

Master class dentro del master clandestino de Arketipo: http://www.arketipo.net/index.php/10-lanzando-el-guante/10-montate-un-master-clandestino-no-es-oficial-y-eso-es-lo-mejor.html

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Algunas cuestiones psicológicas que nos pueden ayudar a diseñar mejor

  1. 1. Pablo Garaizar (@txipi) ALGUNAS CUESTIONES PSICOLÓGICAS QUE NOS PUEDEN AYUDAR A DISEÑAR MEJOR 23/05/2014
  2. 2. EL CEREBRO HUMANO
  3. 3. 1.300-1.400 gr 2% del peso total→ No es el más pesado, va a menos.
  4. 4. 20% del consumo de energía (O2 y glucosa) estable→ Pérdida de consciencia a los 8-9 segundos sin flujo de sangre.
  5. 5. Muy densamente interconectado 20.000.000.000-100.000.000.000 neuronas x 1.000-10.000 sinapsis.
  6. 6. EL SISTEMA NERVIOSO
  7. 7. La neurona Axones, dendritas, vainas de mielina, sinapsis...
  8. 8. No solo somos nuestro cerebro SNC = encéfalo + médula espinal
  9. 9. No solo somos nuestro cerebro SNA = SN Simpático (estrés) + SN Parasimpático (reposo) + SN entérico (gastrointestinal)
  10. 10. ¿CÓMO ESTUDIAMOS SU ACTIVIDAD?
  11. 11. EEG (Electroencefalografía) Registrar la actividad eléctrica del cerebro en función de estímulos y actividades.
  12. 12. fMRI (functional magnetic resonance imaging) Registrar los flujos sanguíneos del cerebro en función de estímulos y actividades.
  13. 13. PET (tomografía por emisión de positrones) Registrar la actividad metabólica del cerebro en función de estímulos y actividades.
  14. 14. A NIVEL CASERO... Neurosky, Synetiq, etc.
  15. 15. LOCALIZACIONISMO vs. FUNCIONALISMO
  16. 16. Localizacionismo Estudio en pacientes con traumatismos (s. XX muchas guerras)→
  17. 17. Mapa somatotópico El homúnculo cortical
  18. 18. Hemisferio izquierdo vs. hemisferio derecho (abstracto/conceptual vs. concreto/sensorial)
  19. 19. Funcionalismo Imposible localizar las funciones cerebrales con precisión, ya que las diferentes estructuras cerebrales interactúa entre sí creando sistemas funcionales.
  20. 20. CAJA NEGRA vs. CAJA BLANCA
  21. 21. Comportamiento Caja negra, no analizamos qué pasa a bajo nivel.
  22. 22. Correlatos fisiológicos Caja blanca, analizamos qué pasa a bajo nivel ¿tiene sentido a alto nivel?→
  23. 23. Brain hacking https://www.youtube.com/watch?v=V43t_S7VGJA
  24. 24. Beware neuro-bunk http://www.ted.com/talks/molly_crockett_beware_neuro_bunk
  25. 25. NEUROMITOS
  26. 26. Usamos solamente el 10% de nuestro cerebro
  27. 27. Left-brained vs. Right-brained http://www.brainfacts.org/brain-basics/neuroanatomy/articles/2012/left-brained-or-right-brained/
  28. 28. El cerebro adulto no puede crear nuevas neuronas
  29. 29. Crucigramas, puzles y juegos mantienen a nuestro cerebro joven
  30. 30. Los cerebros de hombres y mujeres son esencialmente diferentes
  31. 31. Escuchar música clásica nos hace más inteligentes
  32. 32. Se puede mejorar el aprendizaje si se enseña en función del estilo de aprendizaje preferido
  33. 33. Disponemos de inteligencias múltiples que operan a través de un conjunto diferente de mecanismos neurales
  34. 34. MODELOS
  35. 35. La metáfora del ordenador
  36. 36. CPU Neocórtex↔ Procesamiento de información
  37. 37. RAM Memoria a Corto Plazo↔ Datos para la tarea en curso
  38. 38. Disco duro Memoria a Largo Plazo↔ Almacenamiento permanente de datos
  39. 39. Bus de datos Médula espinal↔ Transmisión de datos
  40. 40. Sensores Sentidos↔ Entrada de datos continua desde el mundo real
  41. 41. Digital ¿Analógico?↔ Valores discretos vs. continuos
  42. 42. Alma vs. cuerpo El cuerpo, cárcel del alma (Platón)
  43. 43. Mente vs. cuerpo
  44. 44. Conducta voluntaria vs. involuntaria Descartes
  45. 45. Sistema 1 vs. Sistema 2 Kahneman
  46. 46. A = casado, C = soltero ¿hay una persona casada mirando a una persona soltera? a) Sí. b) No. c) Es imposible determinarlo.
  47. 47. INTELIGENCIA, EMOCIÓN Y GRUPOS
  48. 48. INTELIGENCIA
  49. 49. Todavía no hay consenso sobre lo que es Y mucho menos sobre cómo se mide
  50. 50. Spearman: G, inteligencia general
  51. 51. Horn & Catell: modelo jerárquico inteligencia fluida (Gf) e inteligencia cristalizada (Gc)
  52. 52. Thurstone: habilidades mentales primarias (7 factores) comprensión verbal, fluidez verbal, numérica, espacial, memoria, razonamiento inductivo, velocidad perceptiva
  53. 53. Gardner: inteligencias múltiples lingüística, lógico-matemática, espacial, musical, kinestésica, interpersonal, intrapersonal, naturalista
  54. 54. Sternberg: teoría triárquica analítica, creativa, práctica
  55. 55. EMOCIÓN
  56. 56. Valencia y arousal
  57. 57. Componentes fisiológicos (SN Simpático), comportamentales (expresión facial), cognitivos (sentimientos y pensamientos)
  58. 58. PSICOLOGÍA DE GRUPOS
  59. 59. Paradigma del Grupo Mínimo (Tajfel) Experimento de Jane Elliot: https://www.youtube.com/watch?v=1ONoIqabYp4
  60. 60. Pensamiento de grupo (groupthink) Sobrestimación del grupo, reducción de la discrepancia, guardianes de la mente.
  61. 61. Conformidad Asch
  62. 62. Obediencia Milgram
  63. 63. Los 6 principios de Cialdini
  64. 64. Principio de Reciprocidad Cuando recibimos cualquier cosa, sentimos la necesidad de devolver algo a cambio.
  65. 65. Principio de Coherencia Deseo de ser y parecer una persona de actitudes y comportamientos consecuentes a lo largo del tiempo. “pie en la puerta”, “cada céntimo cuenta”
  66. 66. Principio de la Aprobación Social Los famosos testimonios y casos de éxito de usuarios refuerzan en nosotros el sentimiento de pertenecer a la manada y hacer una compra inteligente.
  67. 67. Principio de la Simpatía Raramente compraremos algo a alguien que no nos gusta. (belleza, semejanza, halagos...)
  68. 68. Principio de la Autoridad Creencia de que las personas que llegan a puestos superiores en la jerarquía tienen más conocimiento y experiencia que el resto (uniforme, traje, bata de médico, títulos académicos...)
  69. 69. Principio de la Escasez Las oportunidades parecen más valiosas cuanto más difíciles nos resulta conseguirlas. (edición limitada)
  70. 70. ¿SE TE DA BIEN MENTIR? https://www.youtube.com/watch?v=yRAmvLV_EmY
  71. 71. APRENDIZAJE
  72. 72. ¿Qué es el aprendizaje? Cambio duradero en los mecanismos de conducta que implica estímulos y/o respuestas específicas y que es resultado de la experiencia previa con esos estímulos y respuestas o con otros similares.
  73. 73. REFLEJOS, HABITUACIÓN Y SENSIBILIZACIÓN
  74. 74. Suceden en todas las especies animales Habituación: disminución de la tendencia a responder (obviar estímulos, específica) Sensibilización: incremento de la tendencia a responder (normalmente generalizada)
  75. 75. CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
  76. 76. Experimentos de Paulov EI RI→ EC RC→
  77. 77. Contingencia y contigüidad demorado (EC ligeramente antes que EI), simultáneo (EC a la vez que EI), de huella (EC tiempo antes que EI), retrospectivo (EC después que EI)
  78. 78. Adquisición, extinción y recuperación espontánea
  79. 79. CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
  80. 80. Experimentos de Skinner Reforzadores incrementan la probabilidad de respuesta→ Castigadores decrementan la probabilidad de respuesta→
  81. 81. Programas de refuerzo Intervalo (tiempo): fijo y variable Razón (cantidad): fija y variable
  82. 82. Reforzadores de segundo orden Economía de fichas
  83. 83. Reforzadores de segundo orden Economía de fichas
  84. 84. Reforzadores virtuales Videojuegos Ludificación (Gamification)→
  85. 85. APRENDIZAJE POR OBSERVACIÓN
  86. 86. Bandura Puede haber aprendizaje sin refuerzo, basado en la observación de la conducta y las consecuencias en otros
  87. 87. EXPERIMENTACIÓN EN PSICOLOGÍA DEL APRENDIZAJE
  88. 88. Ensombrecimiento Palo azul = olor a gato miedo→ Los ratones del grupo 2 han asociado palo azul + luz roja al olor a gato solamente palo azul = menos miedo→
  89. 89. Bloqueo Grupo 2: Palo azul + luz roja = olor a gato miedo→ Grupo 3: Palo azul = olor a gato miedo ||| Palo azul + luz roja = olor a gato miedo→ → Luz roja Grupo 2 tiene miedo, Grupo 3 no tiene miedo→
  90. 90. Metodología experimental Grupo de control, replicación, tamaño del efecto, correlación vs. causalidad, etc. https://www.youtube.com/watch?v=9kf51FpBuXQ
  91. 91. MEMORIA
  92. 92. Proceso 1. Un estímulo es captado por los sentidos atención precodificación→ → 2. Lo mantenemos en la memoria de trabajo codificación, repetición→ 3. Lo almacenamos en la memoria a largo plazo procesado, almacenamiento, recuerdo→
  93. 93. Modelo multialmacén de Atkinson y Shiffrin Memorias sensoriales: icónica y ecoica Memoria a corto plazo Memoria a largo plazo: declarativa (episódica y semántica) y procedimiental
  94. 94. Memoria sensorial icónica Mucha información, brevísima duración vídeos→
  95. 95. Memoria sensorial ecoica menos información, algo más de tiempo, bucle fonológico lenguaje hablado→
  96. 96. Memoria a corto plazo (memoria de trabajo) 7 ± 2 elementos (Miller) chunking→ A los 18-30 s se pierde su contenido si no se repasa
  97. 97. Memoria largo plazo: declarativa episódica organización espaciotemporal (“Querido diario...”)
  98. 98. Memoria largo plazo: declarativa semántica organización conceptual (“Wikipedia personal”)
  99. 99. Memoria largo plazo: procedimental Cómo hacer las cosas Implícita a veces no sabemos explicar cómo→
  100. 100. Procedimental implícito→ Priming, IAT, etc.
  101. 101. Niveles de procesamiento Craik y Lockhart: es más importante centrarse en el modo de procesamiento que en hipotéticas estructuras de memoria
  102. 102. Niveles de procesamiento Leer vs. comprender.
  103. 103. Primacía y recencia
  104. 104. Reconstrucción de recuerdos “How fast were the cars going when they hit each other?” vs “How fast were the cars going when they smashed into each other?” “Did you see any broken glass?” (there was none) “hit” 14% yes, “smashed” 32% yes→ →
  105. 105. TOMA DE DECISIONES
  106. 106. Ilusiones visuales e ilusiones al decidir Se dan porque normalmente son muy adaptativas, no por error
  107. 107. SE NOS DA MUY MAL...
  108. 108. Estimar y calcular probabilidades Nate Silver: http://www.economist.com/blogs/democracyinamerica/2014/03/data-and-straw-men
  109. 109. Considerar excepciones Horóscopos, eneagramas, etc.
  110. 110. Estimar causalidad “Si una tarjeta tiene una vocal en una cara, tiene un número par en la otra”
  111. 111. Estimar causalidad Correlaciones espurias
  112. 112. Valorar pérdidas y ganancias Aversión a las pérdidas, la atracción de lo gratis
  113. 113. Generar aleatoriedad Can you behave randomly?
  114. 114. Estimar el tiempo Binding temporal
  115. 115. DOS VISIONES DE LA INTUICIÓN
  116. 116. Intuición sesgos, irracionalidad→ Kahneman, Tversky, Ariely, etc.
  117. 117. A veces decidimos mejor con menos información Gigerenzer
  118. 118. PREVISIBLEMENTE IRRACIONALES
  119. 119. Opciones por defecto La gente tiende a evitar cambios, incluso si son pequeños, incluso si la otra opción es mejor. A medida que la complejidad de la decisión crece, más fuerza toma la opción por defecto.
  120. 120. Preferencias y el heurístico de disponibilidad Escribe 3 razones por las que te gusta Bilbao. Escribe 10 razones por las que te gusta Menorca.
  121. 121. El precio justo ¿Cuánto cuestan estos objetos?
  122. 122. Heurístico de anclaje Somos borregos, incluso somos borregos de nosotros mismos.
  123. 123. Elecciones y relatividad Escalas Likert engañosas
  124. 124. Elecciones y relatividad ¿Cuánto valor concedemos a 2000 $?
  125. 125. Elecciones y relatividad ¿Cuánto valor concedemos a 8 $?
  126. 126. El efecto señuelo Una opción fácilmente descartable puede hacernos cambiar de elección
  127. 127. El efecto señuelo Una opción fácilmente descartable puede hacernos cambiar de elección
  128. 128. Dinero: el dolor de pagar + pago en efectivo, notificaciones cuando gastamos dinero, incrementar saliencia→ - pago a crédito (prepago), ocultar pagos, mínima saliencia→
  129. 129. Dinero: contabilidad mental Vamos a la ópera y perdemos... la entrada → no vamos (coste percibido: 100 € + 100 € = 200 €) un billete de 100 € con el que íbamos a pagar la entrada → sí vamos (coste percibido: 100 €)
  130. 130. Dinero: aversión a las pérdidas Ejemplo: cara, gano yo 100 €, cruz, ganas tú 130 €, ¿juegas? Asignamos ~ 2.5 veces más valor a las pérdidas que a las ganancias Concedemos mucho más valor a lo que tenemos que cuando no lo tenemos.
  131. 131. Dinero: el precio de lo gratis El cero y lo gratis no son cualquier cosa, nos sentimos atraídos irremediablemente hacia ellos. No vemos los posibles costes de lo gratis elegir algo gratis puede suponer renunciar al resto de alternativas.→
  132. 132. Dinero: normas sociales Dominio social (favores, regalos, cercanía, reciprocidad) vs. Dominio de mercado (capitalismo)
  133. 133. SESGOS Y HEURÍSTICOS
  134. 134. Anclaje Tendencia a ser influenciados por números irrelevantes.
  135. 135. Disponibilidad Probabilidad de que ocurra un hecho = facilidad para pensar en ejemplos.
  136. 136. Sustitución Somos propensos a sustituir una pregunta complicada por otra más fácil.
  137. 137. Optimismo Pensamos que tenemos un substancial control sobre nuestras vidas. Falacia de la planificación: la tendencia a sobrestimar los beneficios y subestimar los costes.
  138. 138. Efecto marco Supervivencia del 90% vs. mortalidad del 10%
  139. 139. Cognitive Bias VideoSong https://www.youtube.com/watch?v=3RsbmjNLQkc
  140. 140. VISIÓN POSITIVA DE LA INTUICIÓN
  141. 141. A veces decidimos mejor con menos información Ejemplo: predicción de ganador de deportes por neófitos
  142. 142. Inferimos todo el rato Ejemplo: distancia de un objeto tamaño en la retina, nitidez, etc.→
  143. 143. Las heurísticas ignoran información y se basan en una buena razón
  144. 144. Riesgo vs. incertidumbre
  145. 145. Riesgo ¿Cómo deberíamos tomar decisiones cuando todas las alternativas, consecuencias y probabilidades son conocidas? Razonamiento estadístico.
  146. 146. Incertidumbre ¿Cómo deberíamos tomar decisiones cuando NO todas las alternativas, consecuencias y probabilidades son conocidas? Heurísticas e intuición.
  147. 147. ¿TENEMOS ESTO EN CUENTA AL DISEÑAR?
  148. 148. MUCHAS GRACIAS
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