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Multichannel Tracking und Attributionsmodellierung

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Multichannelmarketing birgt aufgrund der schnell ansteigenden Komplexität zahlreiche Herausforderungen an die zuständigen Marketing-Manager. Um Optimierungspotenziale aufzudecken und eine fundierte Diskussion mit den Budgetverteidigenden Einzelagenturen zu führen, ist die Unterstützung durch eine vollumfängliche analysierte Datenbasis sinnvoll. Durch eine zentrale Datenerfassung und die Ausprägung eines Attributionsmodells kann der Wertbeitrag jedes Kanals auf den Conversionsprozess dargestellt und in der Gesamtheit optimiert werden.

Published in: Business
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Multichannel Tracking und Attributionsmodellierung

  1. 1. TWT Online Marketing Ihr Partner für erfolgreiche Performance- & Online-Marketing-Lösungen Multichannel Marketing: Analyse und Attributiionsmodellierung © www.twt.de
  2. 2. Was ist Multichannel Tracking? MULTICHANNEL TRACKING ERMÖGLICHT DAS MESSEN VON LEISTUNGSDATEN ÜBER ALLE RELEVANTEN (ONLINE) KANÄLE HINWEG  Zeigt präzise den Weg des Kunden entlang der gesamten Customer Journey bis hin zur Conversion  Medienübergreifende Erfassung aller kundenspezifischen Daten inklusive detailierter Auswertung  Ermöglicht Marketingverantwortlichen Werbebugets optimal zu planen und auf Kundenbedürfnisse anzupassen  Bezieht klassische Kanäle mit ein, z.B. TV-Werbespots  Bietet ideale Voraussetzungen für ein erfolgreiches sowie nachhaltiges Bid-Management  Validierter Prozess für die Bestimmung eines passenden Attributionsmodells zur Bewertung durchgeführter oder geplanter Werbekampagenen © www.twt.de
  3. 3. Maximale Kontrolle und Kundenverständnis durch Multichannel Tracking MITHILFE DES MULTICHANNEL TRACKINGS ERHALTEN SIE INSBESONDERE ANTWORTEN AUF FRAGEN WIE...  Welche Rolle spielt Display-Werbung (Bannerschaltung) im Kaufprozess?  Mit wie vielen Werbemitteln ist ein User durchschnittlich im Kontakt, bevor er konvertiert?  Welche Rolle spielen Social Media Aktivitäten für Conversions?  Welchen Einfluss hat Retargeting?  Welche Produkte werden in Preissuchmaschinen besonders nachgefragt?  Welches Werbemittel hat einen Bestellanruf ausgelöst?  Wie kann ich Mehrfachvergütungen für Werbenetzwerke und Affiliates vermeiden?  Löst mein Newsletter zusätzliche Conversions aus? © www.twt.de
  4. 4. Erfassung entlang der kanalübergreifenden Customer Journey BRANDING PERFORMANCE © www.twt.de Start Mitte Ende Display Social Media Affiliate Marketing SEA SEA SEO Social Media Newsletter Direct Traffic Telefon Preissuch-maschinen Direct Traffic Newsletter SEO Preissuch-maschinen Affiliate Marketing Social Media Impression Impression Klick Klick DIrekteingabe Conversion
  5. 5. Grenzen des Multichannel Trackings NICHT ALLES KANN MAN MESSEN  Herausforderungen aufgrund von Sicherheitsbestimmungen des Unternehmens (Cookie-Technologie)  Nutzer: Benutzung des selben Zugangsgerätes oder Verbot von Cookies  Vollständiges Tracking aller Offline Kanäle  Cross-Device Tracking © www.twt.de
  6. 6. Optimierung durch Attributionsmodellierung DIE ZUWEISUNG VON WERTBEITRÄGEN JE KANAL IN DER USER JOURNEY  Vorraussetzungen: © www.twt.de  Vollständiges Multichannel Tracking  Ausreichende Datenbasis  Budgetentscheidung nach Wertbeitrag – optimiertes Werbebudget über alle Kanäle  Marktvorteil durch effizientere Nutzung der Werbekanäle  Direkte Verknüpfung mit automatisierter Optimierung von Werbekanälen (SEA Bid Management)  Optimierung von klassischen Kanälen, z.B. TV Werbung  Leistungsgerechte Vergütung von Partnern (Cookie-Weiche)
  7. 7. Erfassung entlang der kanalübergreifenden Customer Journey BRANDING PERFORMANCE © www.twt.de Start Mitte Ende Display Social Media Affiliate Marketing SEA SEA SEO Social Media Newsletter Direct Traffic Telefon Preissuch-maschinen Direct Traffic Newsletter SEO Preissuch-maschinen Affiliate Marketing Social Media Impression Impression Klick Klick DIrekteingabe Conversion
  8. 8. Grundlegende statische Attributionsmodelle Letzte Interaktion Erste Interaktion Linear Zeitabhängig Positionsabhängig Individuell © www.twt.de
  9. 9. Integration eines Attributionsmodells © www.twt.de Analyse, Consulting und Projektmanagement Customer Journey Analyse Ist-Analyse Tracking & Reporting Attributions-simulation Abgleich mit statistischem Referenzmodell Ideales Attributionsmodell Darstellung der kundenspezifischen Kontaktketten (Anzahl Ein-Kontakt- Ketten?) Prüfung der Datenqualität und - quantität des eingesetzten Systems Ergebnisvergleich unterschiedlicher operativer Attributionsmodelle Soll/Ist-Vergleich zwischen operativen Attributionsmodell und statistischem Wertbeitrag je Kanal Empfehlung und Integration des individuellen Attributionsmodells
  10. 10. Erfolgreiche Einbeziehung aller Beteiligten FOLGEN FÜR DIE INTERNEN UND EXTERNEN PROZESSE UND RESSOURCEN...  Einbindung ins Marketing Controlling und Reporting  Einbindung der budgetverantwortenden Agenturen  Umstellung der Vergütungsmodelle  Anpassung der Cookie-Weiche auf veränderte Vergütungsmodelle  Einbeziehung und Anbindung aller automatischen Optimierungssysteme  Ständige Überprüfung des Attributionsmodells um saisonale Veränderungen und Verschiebungen des Wettbewerbs einfließen zu lassen © www.twt.de
  11. 11. Fazit und Ausblick MULTICHANNEL TRACKING UND ATTRIBUTSMODELLIERUNG IST IM ONLINE MARKETING ANGEKOMMEN  Individuelle Entscheidung bzg. Tools und Umsetzung  z.B. Google Analytics/Adwords in Eigenregie  Erfassung von Cross-Device-Usern  Erweiterung der Identifikationstechniken (Cookies) © www.twt.de
  12. 12. Vielen Dank für Ihr Interesse! Christian Weckopp © www.twt.de

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