1. Ontvangst Hanze Hogeschool Groningen
“Communicatie en positionering Enschede”
twan timmermans, projectleider positionering
8 september 2004
2. Enschede
• 12e gemeente van Nederland (152.000 inw)
• grootste stad van Overijssel
• sociaal-economisch zwak
• maar ook: universiteit, vernieuwd
stadscentrum, 1.800 kennisintensieve
instellingen en bedrijven, 25.000 werknemers
4. Programmabegroting 2004 - 2007
• positionering 850.000 voor twee jaar
“planmatige opzet en uitvoering van een campagne
tot verbetering van het imago van Enschede”
• evenementen & centrumpromotie 2 x 750.000
5. Aanleiding (1)
Visitatiecommissie GSB (‘cie-Brinkman’, dec 2001)
“Enschede kampt met een imagoprobleem.
De stad heeft geen duidelijk profiel of motto
en staat niet bekend als een aantrekkelijke
woonstad.”
6. Aanleiding (2)
NRC (“Verliefd op een leeg imago”, jan 2002)
“Irene Mulders werd door vrienden ‘suf gepest’
toen ze haar baan bij Heineken verruilde voor
een soortgelijke baan in Enschede. Burgerlijk,
niets te doen, saai en ver weg, luidde het
eensgezinde oordeel over Twente.”
7. Aanleiding (3)
LAGroup (Toeristisch imago-onderzoek, nov 2002)
“Enschede behoort tot de hekkesluiters wat betreft
aantrekkelijkheid. Naast de vuurwerkramp zijn er
vrijwel geen andere associaties. De niet-bezoekers
vinden Enschede saai, onaantrekkelijk en weinig
sfeervol. In de communicatie moet Enschede ernaar
streven om identiteit en imago meer op elkaar te
laten aansluiten.”
9. Onderzoek: het negatieve zelfbeeld
‘Is het volgende begrip van toepassing op Enschede?’
Enschede
Twente/Achterhoek
Duitsland
dynamisch
altijd iets te beleven
mooi
sfeervol
gastvrij
kleurrijk
bevlogen
0%
20%
40%
60%
80%
100%
10. De overheid als marketeer?
• twintig jaar achterstand
• afnemende angst voor ‘propaganda’
• van planning naar promotie
11. Dilemma’s
• identiteit versus diversiteit
• ‘stedelijke utopie’: rust en vaart
• actiecommunicatie of themacommunicatie
12. City branding
(merk = associatienetwerk, breinpositie)
• Er gaat niets boven Groningen
• Het kàn in Almere
• Welkom in Zeeland
• Tilburg moderne industriestad
• I♥NY (1977)
• Tilburg: T-stijl
• Jij kleurt de stad
• I Amsterdam
• You make it a Sony
• You can Canon
• Your inspiration, our passion
• Het begint met ambitie…
13. Uitgangspunten (her)positionering
• strategische marketing (Kotler)
• geïntegreerde communicatie (Van Riel, Birkigt & Stadler)
• kies focus: stedelijkheid
• de stad = een merk
• herhaling is de kracht van de boodschap
• van binnen naar buiten
• volgorde: bezoekers, bewoners, bedrijven
20. ‘Leer bewoners / bezoekers Enschede opnieuw ontdekken’
activeren
creativiteit
diversiteit
stedelijkheid
inspireren
‘stad met kleur’
• ik kleur de stad
• jij kleurt de stad
• kleur de stad
• enz
subculturen
vitaliteit
21. Philips heeft fors geïnvesteerd in de versterking
van zijn merknaam door middel van het thema
‘Let’s Make Things Better’, het bedrijfsmotto dat
in 1995 werd geïntroduceerd. De promotie van de
merknaam ‘Philips’ moet een breed spectrum van
producten dekken, van scheerapparaten tot
halfgeleiders, van televisies tot broodroosters en
van gloeilampen tot lasermodules.
22. STADENSCHEDE
STAD MET KLEUR
Enschede heeft fors geïnvesteerd in de versterking van
zijn merknaam door middel van het thema ‘Stad
Enschede, stad met kleur’, het stadsmotto dat in 2004
werd geïntroduceerd. De promotie van de merknaam
‘Stad Enschede’ moet een breed spectrum van producten
dekken, van winkelaanbod tot onderwijsvoorzieningen,
van woningen en groen tot bedrijfsterreinen en van
evenementen tot hoogwaardige banen.
23. I&O Research, april 2004
(interviews met o.a. Rabobank, Bijenkorf, Grolsch, Polaroid,
Tubantia, Vredenstein, Amicon, Post makelaars)
Aanbevelingen:
• campagne heeft draagvlak. Doen!
• Stad Enschede wordt breed gedragen
• kleur spreekt aan, maar hou het simpel
• ‘supporting evidence’: laat zien wat je hebt
32. Hallo gemeente Enschede? Is er dan niemand die zegt dat dit
niet kan, of is het normaal om elkaar betastende en
tongzoenende mensen tot studentennorm te verheffen? Wat
geeft u het recht om mijn stad waar ik geboren en getogen
ben, neer te zetten als een seksparadijs. En hoe zit het met
normen en waarden? Waar wilt u heen? Proberen we te
concurreren met de hoofdstad en moet dit dan maar gewoon
kunnen? Had wat mij betreft een sportief evenement of een
gezellige kroeg gefotografeerd, maar niet dit... Bah! Enschede
is een prachtige stad en heeft veel te bieden maar profileer je
dan alstublieft wel een beetje normaal. Richard Snippe
33.
34.
35.
36.
37.
38. 1 januari 2006 ?
• campagne heeft brede bekendheid
• wordt in- en extern veel gebruikt
• organisatiestructuur PPS citymarketing
• fundament voor jarenlange inspanning
