Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Ольга Захарова та Андрій Таранов - Розвиток нішевих каналів в Росії і Україні: стратегія позиціонування, брендинг

871 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Ольга Захарова та Андрій Таранов - Розвиток нішевих каналів в Росії і Україні: стратегія позиціонування, брендинг

  1. 1. А давайте… Confidential, 2012
  2. 2. Построим нишевый канал• Потому что доля аудитории лидеров стабильно падает уже 10 лет Л 18+, гор. 50 тыс+ Confidential, 2012 2
  3. 3. Построим нишевый канал• Потому что доля аудитории лидеров стабильно падает уже 10 лет• Потому что на рынке уже есть несколько десятков нишевых каналов – чем мы хуже?• Потому, что есть лишний контент (амортизация библиотеки )• Потому, что есть любимый контент ( большая идея ) Confidential, 2012 3
  4. 4. Построим нишевый канал• Потому что мы будем хорошо зарабатывать на рекламе ТВ рынок Динамика рынка 5 000 80% 65% Млн грн (без НДС) 4 000 60% 34% 3 927 40% 3 000 23% 3 521 2 700 2 680 31% 12% 20% 2 000 2 424 1 970 11% 2 000 0% 1 000 -20% 1 197 0 -26% -40% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 П Confidential, 2012 4
  5. 5. Простая арифметика в идеальном мире • Идеальный мир торговца рейтингами: – Все рейтинги одинаковые – 100% рейтингов распределяются равномерно в соответствии с долями аудитории• Доля аудитории = Доля рынка ТВ-рекламы• Первый миллион долларов на рынке в $400 млн мы заработаем с долей 0.25% Confidential, 2012 5
  6. 6. Простая арифметика в реальном мире • Рейтинги малых каналов в 2-3 раза дешевле • Заполненность малых каналов зависит от желания продавца, а не от качества эфира• Доля рынка ТВ-рекламы = Доля аудитории * 0,(?)• Рыночный заработок от продаж рекламного инвентаря ниже 1 млн грн даже при полной заполняемости Confidential, 2012 6
  7. 7. Разница в доходах • Потенциальный доход малого канала в 100 раз меньше, чем у канала-лидера Confidential, 2012 Источник данных: GfK Ukraine, Kwendi pool, 2011 год
  8. 8. Простая арифметика в реальном мире 2 • Низкое качество рейтингов для рекламодателя, если целевые канала и бренда не совпадают идеально – Нет дополнительного охвата – Нестабильные данные • Нулевые рейтинги – lose-lose ситуация – При неоплате канал сжигает собственный эфир – При оплате рекламодатель платит за мелкий канал в разы дороже, чем за крупный• Модель пакетных продаж рейтингов для мелких нишевых каналов – путь в никуда Confidential, 2012 8
  9. 9. Где же выход?Confidential, 2012 9
  10. 10. СОЗДАЙТЕ СИЛЬНЫЙ БРЕНД! Confidential, 2012 10
  11. 11. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И КОНЦЕПЦИИБРЕНДА Определение целевой аудитории телевизионного канала. Определение ядра и формулировка потребностей зрителей Определение позиционирования телевизионного канала. Представление канала через личность, обладающую определенными отличительными качествами, индивидуальными чертами. Разработка уникальной концепции позиционирования телеканала, соответствующей потребностям целевой аудитории. Разработка концепции графического облика канала (коммуникативный дизайн), поддерживающего и усиливающего концепцию позиционирования Confidential, 2012 11
  12. 12. ПРЕДПОСЫЛКИ УСПЕХА АНАЛИЗ РЫНКА •Количество игроков •Качество игроков •Количество аудиторииПОТРЕБНОСТИ АУДИТОРИИ ПРОГРАММНАЯ СТРАТЕГИЯ• какого предложения ей не •Качество аудиториихватает /как на уровне • Наличие библиотеки/правканального предложения, так иотдельных проектов/ • Производство по заказу• особенности менталитета •Собственное производство Канал Х • Отсутствие «разрушающих» • Привлечение аудитории, наименее продуктов (и др.) охваченной текущим предложением рынка и привлекательной для рекламодателей • Конкурентоспособность концепции: наличие потенциала в условиях высоко- конкурентного телевизионного рынка Украины Confidential, 2012 12
  13. 13. БОЛЬШАЯ ИДЕЯ В ФОРМАТЕ PAY-TV • Выход на рынок платной дистрибуции канала Футбол стал прорывом, поломавшим сформировавшийся в Украине стереотип, что роялти за премиальный программный продукт могут получать только иностранные каналы Confidential, 2012 13
  14. 14. ОДИН ТЕМАТИЧЕСКИЙ КОНТЕНТ – 2 канала • УСИЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ • УСИЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КАНАЛА КАК УНИКАЛЬНОГО КАНАЛА КАК ТЕМАТИЧЕСКОГО РЕСУРСА ТЕМАТИЧЕСКОГО РЕСУРСА ДЛЯ ДЛЯ МУЖСКОЙ АУДИТОРИИ В МУЖСКОЙ АУДИТОРИИ СЕГМЕНТЕ ПРЕМИУМ • УКРЕПЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ • УКРЕПЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ • СОБЛЮДЕНИЕ ПРИНЦИПА • СОБЛЮДЕНИЕ ПРИНЦИПА ПОСТОЯНСТВА И ПОСТОЯНСТВА И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ • СУТЬ БРЕНДА: ДУША КОМПАНИИ • СУТЬ БРЕНДА: ДОСТУПНОЕ ПРЕВОСХОДСТВО Confidential, 2012 14
  15. 15. ОДИН ТЕМАТИЧЕСКИЙ КОНТЕНТ – 2 канала Confidential, 2012 15
  16. 16. ФУТБОЛ. БОЛЬШЕ, ЧЕМ ИГРА Confidential, 2012 16
  17. 17. ФУТБОЛ+ МОГУ СЕБЕ ПОЗВОЛИТЬ! Confidential, 2012 17
  18. 18. ФУТБОЛ+ МОГУ СЕБЕ ПОЗВОЛИТЬ! Confidential, 2012 18
  19. 19. ФУТБОЛ+ МОГУ СЕБЕ ПОЗВОЛИТЬ! Confidential, 2012 19
  20. 20. ЖИВИ! ТЕЛЕВИДЕНИЕ ПОМОГАЕТConfidential, 2012 20
  21. 21. ЖИВИ! ТЕЛЕВИДЕНИЕ КАК УСЛУГА Confidential, 2012 21
  22. 22. ЖИВИ! ТЕЛЕВИДЕНИЕ КАК УСЛУГА Confidential, 2012 22
  23. 23. ЗНАЙТЕ СВОЕГО ЗРИТЕЛЯ В ЛИЦО Confidential, 2012 23
  24. 24. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!Confidential, 2012 24

×