Reputación Corporativa

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Reputación Corporativa

  1. 1. Turismo e imagen territorial. Herramientas de mejora corporativa en un contexto globalizado <ul><li>Curso de Verano Universidad de Alicante </li></ul>
  2. 2. ¿Qué es la reputación corporativa? <ul><li>El conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diferentes grupos de interés (stakeholders) con los que se relaciona </li></ul>
  3. 3. La reputación corporativa la conforman una serie de percepciones <ul><li>Expectativas de : </li></ul><ul><li>Clientes </li></ul><ul><li>Inversores </li></ul><ul><li>Empleados </li></ul><ul><li>Proveedores </li></ul><ul><li>Público </li></ul><ul><li>Medios </li></ul><ul><li>Sobre la realidad de una empresa </li></ul><ul><li>Resultados </li></ul><ul><li>Productos </li></ul><ul><li>Servicios </li></ul><ul><li>Actividades </li></ul><ul><li>Empleados </li></ul><ul><li>Organización </li></ul>
  4. 4. Las percepciones de los grupos de interés pueden ser positivas : Oportunidades Promesa de compromiso Lealtad Promesa del valor Opinión favorable Clientes comunidad Medios Activistas Inversores Empleados Oportunidades Legitimidad Cobertura favorable
  5. 5. Las percepciones de los grupos de interés pueden ser negativas : Riesgos Desvinculados Descontentos Malentendidos Amenaza de valor Boicot Clientes comunidad Medios Activistas Inversores Empleados Riesgo reputacional ilegitimidad Cobertura desfavorable
  6. 6. La gestión de la reputación crea valor para <ul><li>La empresa </li></ul><ul><li>Los grupos de interés </li></ul>Mejorar su gestión incrementa el valor de la organización y actúa como una ventaja
  7. 7. La reputación y el valor de empresa <ul><li>El valor de una empresa está en su capacidad establecer, incrementar y gestionar, la comunicación (interna como externa) con los grupos de interés con los que interactúa </li></ul>
  8. 8. La reputación y el valor de la empresa <ul><li>Tener una buena imagen no significa tener una buena reputación. </li></ul><ul><li>No se constituye mediante anuncios ni titulares sino que es la suma del conocimiento y la valoración a la que llegamos, contrastando experiencias y opiniones con otras personas, que consideramos informadas </li></ul>
  9. 9. Buena reputación corporativa <ul><li>La empresa hotelera va a distribuir el café &quot;Good Origin&quot; de Marcilla. Un café 100% sostenible, certificado por UTZ-Certified, que garantiza que ha sido producido respetando las condiciones de vida de los agricultores, preocupándose por el bienestar de sus comunidades y cuidando el medio ambiente. </li></ul><ul><li>Sol Meliá ofrecerá menús sin gluten tras su acuerdo con la Federación de Asociaciones de Celíacos de España. </li></ul>
  10. 10. <ul><li>“ Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos, que eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación (radio, prensa y televisión)” </li></ul><ul><li>Manifiesto Cluetrain </li></ul>
  11. 11. La reputación y la web 2.0 <ul><li>“ Internet aporta más credibilidad a la marca que la televisión, porque la gente va a internet a informarse mientras que ve la televisión en su tiempo de ocio” </li></ul><ul><li>César Díaz del Grupo Leche Pascual </li></ul>
  12. 12. La reputación y la web 2.0 <ul><li>Aparición de los medios sociales y las comunidades de usuarios </li></ul><ul><li>Cambio en la comunicación con los grupos de interés </li></ul><ul><li>Centrado en el mensaje por encima de la imagen </li></ul><ul><li>Una comunicación basada en la conversación, en la igualdad , en el interés </li></ul>
  13. 13. La reputación y la web 2.0 <ul><li>¿Que aporta las herramientas 2.0 a la reputación corporativa? </li></ul><ul><li>La posibilidad de estar conectados con todos tus clientes (grupos de interés) </li></ul><ul><li>Conocer lo que dicen de tu empresa, qué opinan, donde lo hacen, con quién lo hacen </li></ul>
  14. 14. La reputación y la web 2.0 <ul><li>Escuchar, tomar nota, analizar, aprender y responder </li></ul><ul><li>Una nueva forma de acercarte a las personas </li></ul>Va a permitir
  15. 15. La comunicación corporativa <ul><li>Objetivo es mejorar el conocimiento y valoración de una organización a través de la gestión de las acciones informativas con los interlocutores de su entorno o grupos de interés de la empresa </li></ul><ul><li>Clientes </li></ul>
  16. 16. Web 2.0 y la comunicación <ul><li>Escuchar a los mercados </li></ul><ul><li>De forma más cercana, que permitirá establecer conversaciones con tus clientes </li></ul>BENEFICIOS
  17. 17. Web 2.0 y la comunicación <ul><ul><li>2. Mejora tu visibilidad </li></ul></ul><ul><li>Participar en la red, conversar, interactuar te sitúan en el mapa y mejora su posición en los buscadores y en la mente de los consumidores </li></ul>BENEFICIOS
  18. 18. Web 2.0 y la comunicación <ul><ul><li>3. Construcción participativa </li></ul></ul><ul><li>Participando tus clientes en la transformación de las ideas, mejorarás productos y servicios incluso podrás crear nuevos </li></ul><ul><ul><li>4. Mejora la cultura de la participación interna </li></ul></ul><ul><li>Implica la participación interna de la propia empresa, de sus empleados y directivos fomentando la cultura corporativa participativa </li></ul>BENEFICIOS
  19. 19. Web 2.0 y la comunicación <ul><ul><li>5. Eficiencia publicitaria </li></ul></ul><ul><li>Herramientas 2.0 dirigen el mensaje a públicos más pequeños pero con mayor capacidad de respuesta y difusión. La inversión en más eficaz </li></ul><ul><ul><li>6. Experiencia </li></ul></ul><ul><li>Es una relación basada en la experiencia- cliente/empresa- </li></ul><ul><li>en lugar del mensaje. </li></ul><ul><li>El turismo es en sí mismo una experiencia </li></ul>BENEFICIOS
  20. 20. Web 2.0 y la comunicación <ul><li>Conocer la identidad del cliente </li></ul><ul><li>Con quién hablas </li></ul><ul><li>2. Protocolo </li></ul><ul><li>Qué modales o normas debes utilizar para dirigirte al cliente </li></ul>INCONVENIENTES
  21. 21. Claves el éxito para una buena reputación on line <ul><li>La identidad de una marca debe ser personal y debemos poder identificar a las personas que conforman parte de esta marca. </li></ul><ul><li>Las marcas son personas como los mercados son conversaciones </li></ul>Antonio Gutiérrez Rubi
  22. 22. Claves el éxito para una buena reputación on line <ul><li>2. Importancia del naming . </li></ul><ul><li>El nombre es una de las cosas más importantes de una empresa debe ser: </li></ul><ul><li>Original </li></ul><ul><li>Tener buena gráfica </li></ul><ul><li>Comunicable </li></ul><ul><li>Memorable </li></ul>Antonio Gutiérrez Rubi
  23. 23. Claves el éxito para una buena reputación on line <ul><li>3. Es importante la constancia </li></ul><ul><li>La identidad debe estar en construcción permanentemente </li></ul>Antonio Gutiérrez Rubi
  24. 24. Claves el éxito para una buena reputación on line <ul><li>3. La innovación y la renovación debe ser constante </li></ul><ul><li>La marca que no innova muere </li></ul>Antonio Gutiérrez Rubi
  25. 25. Claves el éxito para una buena reputación on line <ul><li>4. La empresa debe ser cordial , amable en su relación con los demás, en sus formas y en sus fondos </li></ul><ul><li>Hay que reivindicar el sentido del humor </li></ul>Antonio Gutiérrez Rubi
  26. 26. Claves el éxito para una buena reputación on line <ul><li>La identidad es la misma off y on . </li></ul><ul><li>Ambas son duales y se refuerzan mutuamente, se ayudan y se retroalimentan en los medios sociales </li></ul>Antonio Gutiérrez Rubi
  27. 27. Claves el éxito para una buena reputación on line <ul><li>7. La identidad se mide por relaciones </li></ul><ul><li>La buena identidad es la relacional la que comunica con la gente y amplia fronteras </li></ul>Antonio Gutiérrez Rubi
  28. 28. Claves el éxito para una buena reputación on line <ul><li>8. Hay que compartir conocimiento a través de la red </li></ul><ul><li>Crear conversaciones que acerquen y aunan a los consumidores con la empresa </li></ul>Antonio Gutiérrez Rubi
  29. 29. Crear la identidad digital <ul><li>Que tú empresa sea reconocida en los distintos medios sociales, puesto que cada uno de ellos está destinado a unos usos </li></ul><ul><li>E interactuar con los usuarios </li></ul><ul><li>Blog </li></ul><ul><li>Twitter </li></ul><ul><li>Facebook </li></ul><ul><li>YouTube </li></ul><ul><li>Flickr </li></ul><ul><li>Google </li></ul>
  30. 30. Plan de comunicación online <ul><li>¿Qué es la comunicación 2.0? </li></ul><ul><li>La comunicación que gestiona las organizaciones en internet para optimizar la reputación corporativa </li></ul>
  31. 31. Plan de comunicación online <ul><li>Diferencias de la comunicación 2.0 </li></ul><ul><li>Comunicación con retorno, con repuesta </li></ul><ul><li>Interpersonal. Interacción entre personas no entre marcas </li></ul><ul><li>Pública. Retransmitida sin intimidad, a todo en mundo, en vivo y en directo </li></ul><ul><li>Global. Sin límites de tiempo y espacio </li></ul><ul><li>Operativa. Demanda reacciones </li></ul>Iván Pino Zas
  32. 32. Plan de comunicación online <ul><li>Las claves </li></ul><ul><li>Comunidades. Interactuan </li></ul><ul><li>Etiquetas. Palabras claves en internet que favorecen la clasificación y el posicionamiento </li></ul><ul><li>Crear contenidos perdurables, susceptibles de ser enlazados y compartidos en la red </li></ul><ul><li>Contacto. Comunicación debe establecer relaciones con los miembros de la comunidad </li></ul>Iván Pino Zas
  33. 33. Plan de comunicación online <ul><li>El Plan </li></ul><ul><li>Análisis blogroll. Identificar el interlocutor </li></ul><ul><li>Estrategia Keyword. Definir la palabra clave </li></ul><ul><li>Táctica post </li></ul><ul><li>Operativa link </li></ul><ul><li>Evaluación Google </li></ul>Iván Pino Zas
  34. 34. Plan de comunicación online <ul><li>Análisis blogroll </li></ul><ul><li>Descubrir las comunidades de internautas en las que nos interesa participar </li></ul><ul><li>Prepara tu caja de herramientas: </li></ul><ul><li>Google: consigue un cuenta gmail que te servirá de correo para tus aplicaciones e interacciones en la web 2.0 y se abrirá las puertas a talks, docs, reader, picassa </li></ul>Iván Pino Zas
  35. 35. Plan de comunicación online <ul><li>Análisis blogroll </li></ul><ul><li>Marcador social : Con tu nuevo e mail date de alta en el marcador Delicious, que te permitirá guardar, clasificar las páginas que vayas necesitando para el desarrollo de tu Plan de Comunicación </li></ul>Iván Pino Zas
  36. 36. Plan de comunicación online <ul><li>Análisis blogroll </li></ul><ul><li>3. Lector RSS: Un lector de feeds (archivos) que te ayudará a seguir todas las actualizaciones de los sitios webs a los que necesitarás suscribirte </li></ul><ul><li>Google Reader o Bloglines </li></ul>Iván Pino Zas
  37. 37. Plan de comunicación online <ul><li>Análisis blogroll </li></ul><ul><li>B. Identifica los perfiles de sus interlocutores </li></ul><ul><li>Imagina las personas que pueden comunicarse con tu empresa a través de la red y hazte dos preguntas: </li></ul><ul><li>¿Quiénes son? </li></ul><ul><li>¿Dónde están? </li></ul><ul><li>En internet las fronteras son el idioma y la tecnología. </li></ul><ul><li>Debes decidir con qué comunidad lingüistica piensas relacionarte. </li></ul>Iván Pino Zas
  38. 38. Plan de comunicación online <ul><li>Análisis blogroll </li></ul><ul><li>C. Define los términos llave de tu comunidad </li></ul><ul><li>Tras conocer al interlocutor piensa en los términos que puede emplear para referirse a tu ámbito de interés </li></ul><ul><li>- Las marcas de tu organización (corporativa, comerciales y personales) </li></ul><ul><li>La denominación habitual de tu sector </li></ul><ul><li>El nombre común de tus servicios o productos </li></ul>Iván Pino Zas
  39. 39. Plan de comunicación online <ul><li>Análisis blogroll </li></ul><ul><li>C. Localiza tus contactos en la web </li></ul><ul><li>Para encontrar las direcciones adecuadas utiliza los términos definidos antes y busca en </li></ul><ul><li>Bitácoras </li></ul><ul><li>Foros (Omgili, Boardreader) </li></ul><ul><li>Marcadores y agregadores (Delicious, Flickr, Youtube) </li></ul><ul><li>Redes (Twitter, Facebook, Tuenti) </li></ul><ul><li>Noticias (alertas google) </li></ul>Iván Pino Zas
  40. 40. Plan de comunicación online <ul><li>Análisis blogroll </li></ul><ul><li>D. Monitoriza tus posibles relaciones en la red </li></ul><ul><li>Para localizar a tus contactos sistematiza el proceso de búsqueda </li></ul><ul><li>Suscríbete a los canales RSS para seguir los resultados en tu lector de feeds </li></ul><ul><li>Marca las páginas que hablen de tu empresa o te parezcan interesantes y clasifícalas </li></ul><ul><li>Analiza los enlaces marcados, perfiles, contactos, categorías, interacción, comentarios </li></ul><ul><li>Sigue a los que superen el análisis suscribiédote a su bitácora o vinculándote a sus redes, para conocer mejor sus valores e intereses </li></ul>Iván Pino Zas
  41. 41. Plan de comunicación online <ul><li>Estrategia keyword </li></ul><ul><li>Definir las palabras clave que conecten tu empresa con la demandas de tus interlocutores en la red </li></ul><ul><li>Define tus objetivos de comunicación online </li></ul><ul><li>Información: que conozcan determinados datos sobre tu identidad </li></ul><ul><li>Comunicación , motívale a intercambiar mensajes con tu empresa. (que te remita el formulario después de probar tus servicios) </li></ul><ul><li>Difusión. Que se difunda las informaciones de tu empresa en la red. Que un cliente inserte un widget con tus servicios en su blog personal </li></ul>Iván Pino Zas
  42. 42. Plan de comunicación online <ul><li>Estrategia keyword </li></ul><ul><li>Define tus objetivos de comunicación online </li></ul><ul><li>4. Persuasión . Que ejecute una acción respondiendo a tu propuesta (Te envíe una foto de tu hotel disfrutando de sus instalaciones) </li></ul><ul><li>5. Relación . Que sostenga un vinculo con tu organización (Que se incorporen a su red social en Facebook) </li></ul>Iván Pino Zas
  43. 43. Plan de comunicación online <ul><li>Estrategia keyword </li></ul><ul><li>B. Selecciona las palabras clave en internet </li></ul><ul><li>1. Listado palabras clave . Piensa en las palabras que puede utilizar el internauta para buscar respuestas relacionadas con tu objetivo de comunicación </li></ul><ul><li>2. Popularidad en buscadores. Utiliza las palabras en los buscadores como Google para averiguar su promedio de búsqueda y el de otras relacionadas </li></ul>Iván Pino Zas
  44. 44. Plan de comunicación online <ul><li>Estrategia keyword </li></ul><ul><li>B. Selecciona las palabras clave en internet </li></ul><ul><li>3. Relevancia para el usuario. Plantéate si los términos más buscados se ajustan a tus objetivos y posibles contenidos </li></ul><ul><li>4. Competencia en posicionamiento . Comprueba si las palabras que seleccionas son objeto de campañas de enlaces patrocinados o de acciones de posicionamiento por organizaciones con recursos </li></ul>Iván Pino Zas
  45. 45. Plan de comunicación online <ul><li>Estrategia keyword </li></ul><ul><li>C. Estructura de posicionamiento </li></ul><ul><li>Dominio </li></ul><ul><li>Páginas estáticas </li></ul><ul><li>3. Títulos de contenido </li></ul><ul><li>4. Textos ancla </li></ul>Iván Pino Zas
  46. 46. Plan de comunicación online <ul><li>Táctica Post </li></ul><ul><li>A. Crea tu blog corporativo </li></ul><ul><li>Para comunicar en internet necesitas un sitio web con </li></ul><ul><li>Personalidad. Se relacionan las personas no las marcas, los mensajes sin firma podrán informar pero no comunicar </li></ul><ul><li>Actualización. Paginas dinámicas, con contenidos renovados </li></ul><ul><li>. Interactividad. Provoca reacciones </li></ul>Iván Pino Zas
  47. 47. Plan de comunicación online <ul><li>Táctica Post </li></ul><ul><li>B. Cuelga perfiles en las redes </li></ul><ul><li>Una persona que se encargue de publicar contenidos y gestionar los comentarios. </li></ul><ul><li>Todos debería tener una identidad digital definida con perfiles en redes profesionales como Xing </li></ul>Iván Pino Zas
  48. 48. Plan de comunicación online <ul><li>Táctica Post </li></ul><ul><li>C. Activa cuentas en agregadores </li></ul><ul><li>Tus contenidos compártelos a través de agregadores como Docstoc, Youtube, Flickr </li></ul><ul><li>D. Publica contenidos de calidad </li></ul><ul><li>Convierte el blog en el corazón de tu actividad online </li></ul><ul><li>Utilidades </li></ul><ul><li>Curiosidades </li></ul><ul><li>Polémicas </li></ul>Iván Pino Zas
  49. 49. Plan de comunicación online <ul><li>Operativa link </li></ul><ul><li>Los vínculos se cultivan en el intercambio, en internet se valoran los comentarios, enlaces, contactos, suscripciones </li></ul><ul><li>A. Gestiona tus comentarios </li></ul><ul><li>Los usuarios agradecen que sus aportaciones tengan respuesta </li></ul><ul><li>Comenta, que tus observaciones tengan relación y sentido con el artículo comentado, que aporte información de utilidad, respeto por encima de todo </li></ul><ul><li>Y deja comentar, con dos recomendaciones, pon unas normas, una política de comentarios y modera los comentarios </li></ul>Iván Pino Zas
  50. 50. Plan de comunicación online <ul><li>Operativa link </li></ul><ul><li>Los vínculos se cultivan en el intercambio, en internet se valoran los comentarios, enlaces, contactos, suscripciones </li></ul><ul><li>B. Intercambia enlaces </li></ul><ul><li>Es el valor más preciado en la red </li></ul><ul><li>Indirecta, haz referencia a los contenidos de personas de tu interés en tu blog </li></ul><ul><li>Directa, Solicita que incluyan un enlace permanente en tu sitio web </li></ul>Iván Pino Zas
  51. 51. Plan de comunicación online <ul><li>Operativa link </li></ul><ul><li>C. Incentiva la suscripción </li></ul><ul><li>- Suscríbete a las páginas de tus interlocutores </li></ul><ul><li>- Incentiva que te sigan activando un canal RSS, promoviendo la suscripción, newsletter </li></ul><ul><li>D. Invita a las personas con las que vayas conectando a tus contactos en las redes sociales en los que tengas perfiles </li></ul><ul><li>E. Promoción off- line </li></ul><ul><li>Aprovecha cualquier evento para potenciar tus contactos en la red y promover tu identidad digital </li></ul>Iván Pino Zas
  52. 52. Plan de comunicación online <ul><li>Iván Pino Zas </li></ul><ul><li>Consultor de Comunicación </li></ul>

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