7.Marketing management - Part 7 - Pricing

3,688 views

Published on

Marketing management - Pricing - Kent College Training Materials

Published in: Education
1 Comment
3 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
3,688
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
160
Comments
1
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Figure 2.1, page 37
  • Note the many factors that go into formulating a pricing strategy and discuss why some strategies choose not to take into consideration the value that consumers place on an offering.
  • This slide introduces the subsequent series of slides or can be used as a basis for a shortened lecture.
  • This slides provide the basis for a shortened lecture or introduces the more detailed discussion that follows.
  • 7.Marketing management - Part 7 - Pricing

    1. 1. KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGYMarketing Management Phần 7: Chiến lược giá
    2. 2. MỤC TIÊU  Setting the Price;  Adapting the Price;  Initiating & Responding to Price Changes;  Pricing, Competition, and Industry Analysis;  Pricing and the Business Model.
    3. 3. DETERMINANTS OF CUSTOMER DELIVERED VALUE Image value Image valuePersonnel valuePersonnel value Total Total customer customerServices valueServices value value value Product value Product value Customer Customer delivered deliveredMonetary costMonetary cost value value Time cost Time cost Total Total customer customer Energy cost Energy cost cost cost Psychic cost Psychic cost
    4. 4. PRICING OBJECTIVES1. Profitability : profit : maximization : target return2.Volume Objectives : sales : share3. Others : social/ethical : status quo : Image
    5. 5. GIÁ LÀ GÌ?  Giá cả là cái được trả cho một thứ gì đó có giá trị  Giá cả là cái người ta muốn trả để có được cái gì đó có giá trị. Trong đó giá trị là thương số của lợi ích cảm nhận chia cho giá cả phải trả.
    6. 6. 12 NHÃN HIỆU TÚI XÁCH CAO CẤP  1: Coach  2: Louis Vuitton  3: Gucci  4: Dooney & Bourke  5: Prada  6: Kate Spade  7: Burberry  8: Fendi  9: Chanel 11.000$ -  10: Ralph Lauren 12.000$  11: Dolce & Gabbana  12: Hermes
    7. 7. 5 NHÃN HIỆU ĐỒ LÓT CAO CẤP 1. Bordelle 2. Carine Gilson 3. Agent Provocateur 4. Jean Yu 5. Guia La Bruna 500$ - 1.000$
    8. 8. XÁC ĐỊNH NHU CẦUGIÁ Hiểu các nhân tố tác động lên sự nhạy cảm đối với giá Đánh giá đường cầu Hiểu độ co dãn của nhu cầu  Cầu co dãn  Cầu không co dãn
    9. 9. ĐIỀU KIỆN NGƯỜI TIÊU DÙNG ÍT NHẠYCẢM GIÁ Sản phẩm khác biệt Một phần của chi phí phát Người mua ít nhận thức về sinh bởi những khâu khác  Sản phẩm được sử dụng các sản phẩm thay thế Người mua không thể so với những tài sản được mua trước đó sánh chất lượng của các  Sản phẩm được xem là sản phẩm thay thế một có chất lượng cao hơn, uy cách dễ dàng tín hoặc sang trọng Chi tiêu chiếm một phần  Người mua không thể tồn nhỏ trong tổng thu nhập kho (để dành) sản phẩm của người mua Chi tiêu là nhỏ so với tổng chi phí
    10. 10. CÁC ĐIỀU KIỆN TRONG ĐÓ NHU CẦU ÍT CO DÃN  Có ít hoặc không có sản  Người mua chậm trễ phẩm thay thế trong thay đổi thói quen  Người mua không lưu ý mua hàng của họ và đến mức giá cao hơn trong tìm kiếm mức giá thấp hơn  Người mua nghĩ rằng mức giá cao là hợp lý
    11. 11. SAI LẦM GIÁ CỦA PHỞ 24? 24.000 VND 38.000 VND 50.000 VND 39.000 VND
    12. 12. ĐÁNH GIÁ CHIPHÍ Các loại chi phí và các mức sản xuất cần xem xét Sản xuất tích lũy dẫn đến việc giảm chi phí thông qua đường cong kinh nghiệm Các cung ứng marketing khác biệt tạo ra các mức chi phí khác nhau.
    13. 13. BREAKEVEN ANALYSIS:REVENUES, COSTS – FIXED AND VARIABLE Chi phí cố định: là chi phí không thay đổi một cách trực tiếp khi mức sản xuất thay đổi Chi phí biến đổi: thay đổi theo mức sản xuất Tổng chi phí: là tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi ở một mức sản xuất nhất định Chi phí trung bình: chi phí trên đơn vị ở một mức sản xuất nhất định
    14. 14. UNDERSTANDING COSTS ANDPRICES Management: Internally Controlled vs. Externally Imposed (e.g. interest rates, energy, exchange rate vs. internal); How to manage fixed costs, via alliances, contracting out, re-positioning; Managing Variable costs, via differential pricing, bundling products, experience curves, related products, etc.
    15. 15. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH  Công ty phải phân tích cạnh tranh trên các phương diện:  Chi phí & Giá  Các phản ứng về giá tiềm năng  Các quyết định định giá cũng bị tác động bởi chất lượng cung ứng so đối thủ cạnh tranh Định giá bắt đầu với ba yếu tố của khách hàng “3Cs”: Cost vs. Competition vs. Customers
    16. 16. SETTING THE PRICE
    17. 17. PRICING AND THE PLC Skim (hớt váng) versus Penetration Pricing, vd: laptop, vé công viên nước First movers have price (monopoly) advantage, until new arrivals; Time and Price relate to levels of competition; Micro-Economic Pricing Strategies: variable (marginal), full cost, average.
    18. 18. PSYCHOLOGICAL FACTORSAFFECTING VALUE-BASED PRICINGSTRATEGIES Reference Reference pricing pricing Psychology Psychology Everyday low Everyday low Price-quality Price-quality pricing pricing pricing pricing relationship relationship strategies strategies (EDLP) (EDLP) Odd prices Odd prices
    19. 19. TỔNG HỢP CHIẾN LƯỢC GIÁ
    20. 20. VÍ DỤ IPHONE $599 USD $5.000 VND Giá tham $199 USD chiếu $20.000 VND
    21. 21. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNHGIÁ1. Định giá cộng thêm phần mark-up2. Định giá theo % lợi nhuận mục tiêu3. Định giá theo giá trị nhận thức 1. Định giá theo giá trị 2. Định giá theo tỉ lệ hiện hành: giá khác x% so với đối thủ 3. Định giá nhóm, e.g. đấu thầu Tivi giá 4 triệu đồng vs. 3,95 triệu.
    22. 22. GIÁ TRỊ NHẬN THỨC - 1 BỮA ĂN 39.000 50.000 ?
    23. 23. ADAPTING THE PRICEBUSINESS TO BUSINESS PRICING TACTICS ANDDISCOUNTS Seasonal discounts Functional Discounts Uniform delivered Cash versus discounts zone B-to-B pricing Pricing Tactics and Discounts Quantity Allowances discounts © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    24. 24. ADAPTING THE PRICE: PROMOTIONAL PRICING1. Loss-leader pricing2. Special-event pricing3. Cash rebates4. Low-interest financing5. Longer payment terms6. Warranties & service contracts7. Psychological discounting
    25. 25. ADAPTING THE PRICE:CHIẾN LƯỢC PHÂN BIỆT GIÁ CẢ Customer segment pricing: Iphone của AT&T Product-form pricing: iPhone 32GB vs. 16GB Image pricing: rượu nếp xuất khẩu Muốn bán hàng Channel pricing: quầy/hàng VIP giá rẻ, nhưng Location pricing: chỗ ngồi rạp xem phimđừng cho khách hàng biết Time pricing: giờ vàng, giá mùa lễ/tết mình cố ý giảm giá
    26. 26. ADAPTING THE PRICE:PRODUCT-MIX PRICING TACTICS Product-line pricing: An Phước và Pier Cardin Optional-feature pricing: Phở thêm trứng gà Captive-product pricing: lưỡi dao cạo và máy cạo râu, ống mực máy in laser Two-part pricing: cước trọn gói và cước theo mức sử dụng internet By-product pricing: thứ phẩm cơm rượu giảm giá rượu, thịt gà vụn làm hamburger gà Product-bundle pricing: combo KFC, Phở 24
    27. 27. WARNING SIGNALS: LISTEN ANDLEARN!
    28. 28. LEGAL ASPECTS AND ETHICS OFPRICING Quảng cáo Quảng cáo lừa dối lừa dối && không đúng không đúng Legal Aspects Legal AspectsGiá cố định Giá cố định and Ethics and Ethics Giá cả kiểu Giá cả kiểu (trần) (trần) of of cướp bóc cướp bóc Pricing Pricing Chính sách Chính sách giá khác biệt giá khác biệt
    29. 29. CHIẾN LƯỢC GIÁ  Tăng giá và tăng chất lượng  Duy trì giá và tăng chất lượng – nhưng có chọn lựa khách hàng  Duy trì giá, giảm chất lượng  Giảm giá từng phần và tăng chất lượng  Giảm giá nhiều nhưng vẫn duy trì chất lượng  Giới thiệu mô hình kinh doanh mới: thuê căn hộ thay vì bán
    30. 30. PHẢN ỨNG GIẢM GIÁ  Circumstances leading to price cuts:  Excess plant capacity  Declining market share  Attempt to dominate the market via lower costs  Price cutting traps:  Price/quality perceptions  Low prices don’t create market loyalty  Competition may match or beat price cuts
    31. 31. PHẢN ỨNG TĂNG GIÁ  Circumstances leading to price increases:  Costinflation  Overdemand  Methods of dealing with overdemand:  Delayed quotation pricing: giá cuối cùng là khi giao hàng  Escalator clauses: giá ngày hôm nay + thêm các yếu tố phát sinh  Unbundling: giữ giá nhưng gỡ bỏ bớt thành phần  Reduction of discounts: không hỗ trợ giảm giá
    32. 32. PHẢN ỨNG GIÁ THAY ĐỔI  Firmsmust monitor both customer and competitor reactions  Competitor reactions are common when:  Few firms offer the product  The product is homogeneous  Buyers are highly informed
    33. 33. KẾT THÚC PHẦN 7 CẢM ƠN

    ×