Marketing Management - Part 4 - Consumer Behaviour


Published on

Marketing Management - Part 4 - Consumer Behaviour

Published in: Education
  • Be the first to comment

No Downloads
Total views
On SlideShare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Figure 6.3, page 183
  • Ask students: Think about the difference between functional and psychological needs. Consider an example similar to the shoe example in the text. Many basic products (e.g., bleach) represent commodities, but many consumers go beyond their functional needs and purchase Clorox bleach specifically. Another example might address the functional need for water versus the psychological need for Evian or Perrier.
  • Ask students: As consumers, how have you gathered information related to the following purchases? A restaurant for a first date. Whether to take a class from a particular instructor. A diamond engagement ring. A new computer. A washing machine. A security system for your home. A security system for your home.
  • VietnamMarcom 4/15/2009 Digital Marketing Trends This is the famous AIDMA model, which is now history.
  • VietnamMarcom 4/15/2009 Digital Marketing Trends This is Dentsu’s new AISAS ® model. It was created in 2004, and became a registered trademark in 2005. It stands for Attention, Interest, Search, Action and Share.
  • Risk and risk perceptions play crucial roles in determining the extent of consumer search. Ask students to compare the risk levels associated with the following purchase situations: A gift for the grab bag for the office holiday party. A gift for your mother’s birthday. A gift for your future mother-in-law’s birthday. Ask students: What type of risk is associated with each decision? All involve increasing degrees of psychological risk.
  • Continuing the group activity, ask students to indicate their favorite destinations. Ask: What evaluative criteria and determinant attributes did you use to determine the list of options? If you have a student who recently went on a vacation, you may focus on his or her specific purchase experience.
  • This slide introduces the Case in Point that follows
  • Ask students: Did you use a decision rule similar to the ones in this chart? How did you weigh your vacation alternative choices? Go to the Toolkits on the OLC. Click on consumer decision rules. Work through one of the three problems provided. The other two could be assigned to students to do.
  • Ask students: Do you use a particular heuristic when purchasing certain merchandise? What heuristics do you use, and when do you use them? For example, some students will always buy the same brand of personal care products (e.g., deodorant, soap, shampoo) Ask students: What benefits do you gain from using this heuristic?
  • Remind students that postpurchase satisfaction is particularly important to marketers because it involves actual rather than potential customers. Discuss how firms set customer expectations. Ask students: What are the dangers of setting expectations too high or too low? Southwest Airlines offers a good example because it keeps its promises simple: low cost, on-time arrivals, and friendly service. Ask students: What other firms do a good job of managing customer expectations? 75% người mua Toyota hài lòng với sản phẩm và họ mua tiếp tục. Chỉ có 35% hài lòng với Cherovlet và họ mua tiếp tục. Hoặc French perfume maker Rochas tung ra loại chai nước hoa có thể refill thay vì bỏ thùng rác những chai không đã sử dụng
  • After examining the five steps in the consumer decision process, students should begin to focus on the aspects that influence that process. Remind students that every unique person views a purchase situation differently.
  • Remind students of the discussion in Chapter One related to needs and wants. Ví dụ vấn đề thái độ sữa tươi: chỉ dành cho trẻ em, ko an toàn, dễ bị quá hạn… Và Hiệp Hội chạy 1 chương trình “râu sữa”. Hoặc thái độ của Nam Phi or Nokia trong vấn đề nhân công bị đối xử tệ Ví dụ vấn đề học hỏi : 1 khi người dùng thấy xài máy tính IBM tốt, họ cũng nghĩ máy in IBM tốt khi họ cân nhắc mua máy in Ask students: How many times have you experienced a need or want but, for whatever reason, lacked the motivation to act on it.
  • For example, the need for a drink of water at 3:00 am often is not sufficient motivation for people to get out of a warm bed to meet their physiological need. Ask students: What other types of needs psychological needs have they experienced, how they might fill them, and when they are motivated to do so.
  • Group activity: Ask the students to think about and list the factors that went into their decision about where to go to college. Have one volunteer read his or her list, which likely will include factors such as price, distance, ratings, friends, family recommendations, or suggestions from guidance counselors. Ask students: How many of these factors are social?
  • Ask students: How was your choice of college influenced by your reference groups?
  • Most weddings have four elements: gathering, ritual, vows, and celebration. The expression of these elements, however, varies dramatically. In parts of India, for example, weddings are extremely elaborate and span several days. Even within the United States, different religions and regions embrace unique ceremonial traditions. Group activity: Ask students to consider how these differences affect the way the bride and groom make decisions. Discuss differences they may have observed in various wedding ceremonies they have attended. What effect did these differences have on their behav ior .
  • Ask students: How many of you have walked into a store and immediately felt uncomfortable? What made you uncomfortable? For some, the store may have seemed too expensive, whereas others may have perceived themselves as too masculine or feminine, too young or old. Ask students: Now recall a positive experience you have had when you first walked into a store and felt immediately comfortable. What factors made you feel comfortable? Ask students: How many of you have had retail sales or waitstaff positions? What training did you receive? How did you contribute to the purchase decisions of the customers? Were you taught ways to influence customers? Many training programs feature “up-selling,” such as offering dessert or suggesting the special entree. In retail settings, many salespeople are trained to suggest accessories or additional pieces that go with a particular outfit or item. Infomercials offer a good example of product demonstrations that attempt to motivate purchase. Ask students: Why do infomercials influence consumers? How?
  • Marketing Management - Part 4 - Consumer Behaviour

    1. 1. KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGYMarketing Management Part 4: Hành vi Khách hàng
    2. 2. AGENDA1. Buyer Decision Making2. Influences on Buying Behaviour3. Customer Adoption Process4. Buying Behavior of Organization
    3. 3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? Reflects totality of consumer’s decisions with respect to the acquisition, consumption, and disposition (trưng bày) of goods, services, time, and ideas by (human) decision making units (over time).
    4. 4. TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA TÌM HIỂU  Người khởi xướng  Người ảnh hưởng  Người quyết định Các vai trò mua hàng  Người mua Các loại hành vi mua  Người sử dụng Tiến trình mua hàng
    7. 7. TIẾN TRÌNH MUA HÀNGProblem/Need recognition Information search Evaluation of alternatives Purchase decision Postpurchase behaviour
    8. 8. SIMPLE RESPONSE MODEL Stimulus Black Box ResponseMarketing Khác Chọn sản phẩm Các đặc Tiến trìnhSản phẩm Kinh tế Chọn nhãn hiệu điểm của mua hàngGiá Công nghệ Chọn cửa hàng Khách hàngPhân phối Chính trị Thời gian muaCổ động Văn hóa Số lượng mua
    9. 9. MODEL OF BUYING BEHAVIOURMarketing Other Buyer’s Buyer’s decisionstimuli stimuli characteristics processProduct Economic Cultural Problem recognitionPrice Technological Social Information searchPlace Political Personal EvaluationPromotion Cultural Psychological Decision Postpurchase behaviour Buyer’s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
    11. 11. NEED RECOGNITION Functional needs Psychological needs © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    14. 14. SEARCH FOR INFORMATION I know… ® Internal Search for Information ® External Search for Information © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    15. 15. CONSUMER BEHAVIORAL MODELBefore Digital A I D M A Attention Interest Desire Memory ActionAwareness stage Emotion stage Action stage
    16. 16. THE NEW CONSUMER BEHAVIORAL MODEL ® A I S A S Attention Interest Search Action Share Awareness Emotion Action stage stage stage
    17. 17. RISK AFFECTS THE SEARCH Financial risk Performance risk Psychological risk
    18. 18. EVALUATION OF ALTERNATIVES:EVALUATE CRITERIA Evaluative Criteria Determinant AttributesDiscussion questionWhat are some of the features of a vacation that would be in yourevaluative criteria? © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    19. 19. EVALUATIVE CRITERIA How do consumers begin to evaluate different alternatives, and what important attributes and criteria do they use?
    20. 20. EVALUATION OF ALTERNATIVES:CONSUMER DECISION RULES Entertainment Number of Meals Price Total Days PointsImportance 0.4 0.1 0.3 0.2WeightsCustomerType 1CustomerType 2CustomerType 3 © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    21. 21. EVALUATION OF ALTERNATIVES:QUYẾT ĐỊNH THEO KINH NGHIỆM ? Price ProductPresentation Brand © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    22. 22. HÀNH VI SAU KHI MUA  Thỏa mãn:  Khách hàng thỏa mãn khi cảm nhận về giá trị thực tế khi tiêu dùng sản phẩm lớn hơn sự kỳ vọng về giá trị mà sản phẩm đem lại cho họ trước khi mua.  Giá trị thực tế cảm nhận được:  Giá trị mà khách hàng cảm nhận được hình thành từ những lợi ích mà sản phẩm mang lại so với chi phí bỏ ra.  Sự kỳ vọng:  Hình thành từ những hiểu biết của khách hàng cùng với những kích thích từ môi trường bao gồm cả các kích thích marketing của công ty.  Công ty cần quyết định mức kỳ vọng về giá trị sản phẩm khi truyền thông.
    23. 23. THỎA MÃN KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA• Hành vi sau khi mua: làm thỏa mãn sau khi mua tác động đến hành vi tương lai của khách hàng • Hành vi mua • Truyền miệng• Người làm marketing phải chú trọng đến việc tác động và điều khiển hành vi sau khi mua củacontact Customer khách hàng Encourage feedback Provide money back guarantee • Hành vi sau khi mua giúp làm giảm expectations tiếc của Build realistic tâm lý hối khách hàng, giảm Demonstrate correct product use đặt tỉ lệ than phiền và hủy bỏ đơn hàng. • Thuyết phục khách hàng về việc khám phá những công dụng mới của sản phẩm hiện tại © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    24. 24. STIMULUS: FACTORS INFLUENCING THECONSUMER DECISION PROCESS Social Factors Consumer Situational Marketing Mix Decision Factors Elements Process Psychological Factors
    25. 25. PSYCHOLOGICAL FACTORS © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    26. 26. PSYCHOLOGICAL FACTORS: MOTIVESMASLOW’S HIERARCHY OF NEEDS © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    27. 27. SOCIAL FACTORS Nhóm sơ cấp vs. nhóm thứ cấp: đồng nghiệp, hàng xóm vs. chuyên gia Nhóm ngưỡng mộ vs. nhóm bài trừ Reference Groups Roles & Family Statuses
    28. 28. SOCIAL FACTORS: FAMILYDecision makers Influencers © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    29. 29. SOCIAL FACTORS: REFERENCE GROUPS ® Offer information ® Provide rewards ® Family ® Friends for specific purchasing ® Coworkers behaviors ® Famous ® Enhance people consumer’s self- image © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    32. 32. SOCIAL FACTORS: CULTURE 1. Tác động một cách sâu sắc và rộng rãi đến hành vi tiêu dùng 2. Các giá trị văn hóa cốt lõi 3. Văn hóa đặc thù 4. Tầng lớp xã hội © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    33. 33. SITUATIONAL FACTORS © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    34. 34. BUYER CHARACTERISTICS: PERSONALINFLUENCES Personal Influences Age and Family Life Lifestyle Cycle Stage Occupation & Personality & Economic Circumstances Self-Concept
    35. 35. ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Hãy phân tích những sự ảnh hưởng cá nhân nào tác động đến hành vi mua của điện thoại sau:
    37. 37. APPLICATION OF BUYERBEHAVIOUR: CUSTOMER ADOPTIONPROCESS Theory of innovation diffusion and customer adoption focuses on mental process customers pass through before adopting an innovation:  Awareness  Interest  Evaluation  Trial  Adoption
    38. 38. FACTORS INFLUENCING THE ADOPTIONPROCESS: RISK Customer characteristics:  Innovators (người đổi mới)  Early adopters  Early majority  Late majority  Laggards (lạc hậu – đi chậm đằng sau)
    39. 39. FACTORS INFLUENCING THE ADOPTIONPROCESS: RISK Characteristics of the innovation  Relative advantage: innovation appears superior to existing products  Compatibility: innovation matches the values and experiences of the individuals  Complexity: innovation is relatively difficult to understand or use  Divisibility: innovation can be tried on a limited basis  Communicability: beneficial results of use are observable or describable to others
    40. 40. TIVI CASE STUDY Sử dụng những đặc tính của sáng tạo để đánh giá ưu/khuyết điểm của những dòng tivi mới như LCD, LED, 3D, Internet TV Sử dụng những đặc tính của khách hàng để thảo luận làm sao để tiếp thị những tivi này
    42. 42. AGENDA1. Buyer Decision Making2. Influences on Buying Behaviour3. Customer Adoption Process4. Buying Behavior of Organization5. Market Segmentation
    43. 43. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC  Hành vi mua của khách hàng tổ chức: “là tiến trình ra quyết định theo đó các tổ chức xác định nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ sẽ mua, xác định, đánh giá và lựa chọn trong số các nhãn hiệu và nhà cung ứng khác nhau.”
    44. 44. SO SÁNH VỚI NGƯỜI MUA TIÊUDÙNG  Sosánh với thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức . . .  Có ít khách hàng hơn  Người mua với qui mô lớn  Người mua tập trung về mặt địa lý  Có mối quan hệ mật thiết với các nhà cung ứng và khách hàng
    45. 45. HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨCCác đặc điểm khác của thị trường tổ chức Nhu cầu biến động: biến động nhiều so với thị trường tiêu dùng khi kết quả kinh doanh thay đổi Nhu cầu phái sinh: từ kết quả kinh doanh Nhu cầu không co dãn: độ nhạy giá ít ảnh hưởng Mua hàng chuyên nghiệp Nhiều yếu tố tác động đến việc mua hàng Mua hàng trực tiếp: từ nhà cung cấp thay vì trung gian Sự tương tác: trao đổi qua lại/có đi có lại
    46. 46. CÁC TÌNH HUỐNG MUA HÀNG CỦA TỔCHỨC U Mua lặp lại: Việc đặt hàng lại theo thói quen & Ít đầu tư về mặt thời gian và sự quan tâm khi mua hàng. VD: giấy photocopy c Mua thay đổi: Có sự thay đổi về các yêu cầu về chất lượng, tính năng, giá hoặc các điều khoản về giao hàng & Khách hàng đầu tư thời gian và sự quan tâm tương đối. VD: máy tính t Mua mới: lần đầu tiên mua sản phẩm & đầu tư nhiều thời gian và quan tâm khi mua hàng & có rất nhiều yếu tố tác động. VD: chọn cty thiết kế trang web
    47. 47. CÁC VAI TRÒ MUA HÀNG TRONG TỔCHỨC Các thành viên của bộ phận mua hàng của tổ chức có thể đóng một hoặc một vài vai trò trong tiến trình ra quyết định mua hàng: Người khởi xướng  Người quyết định Người sử dụng  Người ủng hộ Người ảnh hưởng  Người mua  Gác cổng - Bảo vệ
    48. 48. NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨCCác tác nhân cơ bản  Mức cầu Môi  Triển vọng kinh tế trường  Tỉ suất hối đoái Tổ chức  Tốc độ thay đổi công nghệ Quan hệ cá nhân  Chính trị/pháp luật  Các vấn đề về cạnh tranh Cá nhân  Các vấn đề trách nhiệm xã hội
    49. 49. NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨCCác tác nhân cơ bản  Mục tiêu Môi  Chính sách trường  Qui trình Tổ chức  Cơ cấu tổ chức Quan hệ cá nhân  Hệ thống Cá nhân
    50. 50. NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨCCác tác nhân cơ bản  Mối quan tâm Môi  Thẩm quyền trường  Địa vị Tổ chức  Sự thông cảm Quan hệ cá nhân  Sức thuyết phục Cá nhân
    51. 51. NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨCCác tác nhân cơ bản  Tuổi Môi  Thu nhập trường  Học vấn Tổ chức  Vị trí công tác Quan hệ cá nhân  Nhân cách  Thái độ đối với rủi ro Cá nhân  Văn hóa
    52. 52. TIẾN TRÌNH MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC Tám giai đoạn của tiến trình mua của khách hàng tổ chức1. Nhận biết vấn đề 1. Yêu cầu chào hàng2. Phát họa tổng quát 2. Lựa chọn nhà cung cấp nhu cầu 3. Làm thủ tục đặt hàng3. Xác định qui cách sản 4. Đánh giá kết quả thực phẩm hiện4. Tìm kiếm nhà cung cấp
    54. 54. VÍ DỤ WALMART Nhà cung cấp cho Walmart chỉ có hai lựa chọn: hoặc chấp nhận giá Walmart đưa ra dù họ chỉ được lãi vài xu trên mỗi sản phẩm, hoặc Walmart sẽ cắt không đặt hàng nữa. Nếu các hãng cung cấp có ý định đi ngược lại tiêu chí của Walmart,các hãng này sẽ bị đe dọa cắt hợp đồng và khả năng phá sản là rất cao.
    55. 55. KẾT THÚC PHẦN 4 CẢM ƠN