Marketing Management - Part 2 - Marketing strategy


Published on

Marketing Management - Part 2 - Marketing strategy - Kent College Training Materials

Published in: Education, Business
  • Be the first to comment

No Downloads
Total views
On SlideShare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Discuss the importance of planning. Sergio Zyman, former CMO of Coca-Cola, points out in his book The End of Marketing as We Know It that no one would ever go to the airport and say “I have $200—where can I go?” Instead, they say, “I need/want to go to San Francisco; how much will it cost me?” The same is true for marketing planning; you must know your final destination to get there. Planning and executing the plan are crucial to success.
  • A SWOT analysis is comprehensive, in that it offers both an internal and an external assessment. The firm therefore must possess expertise in both what the firm can provide and what the market wants the firm to provide. Go to the Toolkits on the OLC. Click on SWOT analysis. Work through one of the three problems provided. The other two could be assigned to students to do.
  • Remind students that a strength can be a weakness, depending on the situation. Wal-Mart’s size and market power provides a real strength, but it also becomes a weakness when consumers and the government question the company’s labor practices related to the costly provision of benefits to employees.
  • Group activity: Brainstorm how technology can be both an opportunity and a threat for a firm. For example, a cell phone provider’s new technology offers an opportunity to develop new phones but also threatens to render its existing phones useless.
  • In all marketing activities, the consumer is at the center. Anything that affects consumers affects marketers. Any change in one of these environments likely requires an adjustment to the firm’s marketing mix. By identifying potential environmental trends, firms often can take proactive steps.
  • For Mothercare, the expansion into neighboring markets was a clear match with its competencies. Thus far, Mothercare has decided not to compete in the U.S. market.
  • This slide sets up the Case in Point in the following slides.
  • The growth strategies model is crucial for students to understand. Fundamentally, all strategies involve one or a combination of the four factors pictured in this slide. Each can be used to achieve different objectives.
  • Please note the group activity associated with this slide is detailed in the Instructor’s Manual since it is a long exercise.
  • In all firms, resources are scarce and must be allocated so that they create the most value for the firm.
  • Scenario testing enables the firm to discover which opportunity is the best choice to pursue.
  • The full description of the Boston Consulting Group Matrix is found in the Appendix to Chapter One.
  • Firms cannot simply remain content with a strategy for too long. Over time, all strategies must be revised to adjust to new markets, new competitors, and new technologies. The firm must recognize not only its failures but also its successes to ensure continued success.
  • Ask students: What competitive advantage does McDonald’s have? Many will be surprised that the McDonald’s Corp. views its advantage not in its food but in its efficiency—McDonald’s believes it manages the service delivery process better than anyone else. Thus, the key to their sustainable competitive advantage is to be found in service delivery; ensuring quality and consistency globally. Thus the key to their sustainable competitive advantage is to be found in service delivery; ensuring quality and consistency globally.
  • This slide provides a basis for a briefer discussion of macro strategies or to introduce the following, more in-depth discussion.
  • Marketing Management - Part 2 - Marketing strategy

    1. 1. KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGYMarketing Management Part 2: Chiến Lược Tiếp Thị
    2. 2. WHAT IS A MARKETING STRATEGY?1. The ‘game plan’2. The conceptual ‘glue’ that holds the business together3. Bánh lái của con tàu doanh nghiệp4. A compass (not a road map)5. Integrated actions in pursuit of competitive advantage6. A guide for all the decisions and actions in the organisation, to ensure coherence.
    3. 3. AND WHY HAVE ONE?1. Forces thinking about the longer term2. Resource allocation: time, people, money3. Establishes clear, common direction4. Communicates and co-ordinates internally5. Helps to deal with change coherently6. Encourages accountability7. Promotes integration across functions
    4. 4. CORPORATE STRATEGY MODELS  Innovations  Start ups  Transformations Industry Value Positioning Positioning Life Cycles Competitive Corporate Forces Strategy Asset Positioning  Exploit Competencies  Stretch Assets  Reinforcing Strengths
    7. 7. THE STRATEGIC MARKETING PLANNING PROCESS © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    8. 8. GOOD MISSION STATEMENTS: Limited number of goals Stress major policies & values Define competitive scopes
    9. 9. OVERVIEW & HISTORY•Reebok logo means vector.•Reebok name comes from Rhebok – linhdương châu Phi.•The motto is “I am what I am”• Corporate organizations: Reebok division, Rockport, Ralph Lauren and Greg Norman division.• Occupying the 3rd place globally and 2nd in the U.S.
    10. 10. MISSION STATEMENT Product market domainTo balance the equation Critical successbetween the high quality factorathletic production and Organizational philosophythe high returns of thecustomers, employees Organizational key valueand share holders.
    11. 11. STEP 2: CONDUCT A SITUATION ANALYSIS 2. Situation Analysis © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    12. 12. ASSESS STRENGTHS AND WEAKNESSES First half of a SWOT analysis Assess the firm’s strengths and weaknesses
    13. 13. INDUSTRIES AND SWOT ANALYSIS Opportunities/ Threats/ Corporate Corporate Strengths Strengths Opportunities/ Threats/ Corporate Corporate Weaknesses Weaknesses
    14. 14. ASSESS OPPORTUNITIES AND THREATS 3 chiến lược kinh doanh chính 2.Dẫn đầu về chi phí 3.Khác biệt  Opportunities and threats can come from within or outside the firm 4.Tập trung  Various macroeconomic factors can offer opportunities and threats © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    15. 15. INDUSTRY RIVALRY: FIVE FORCES FRAMEWORKEntry Barriers Rivalry DeterminantsEconomies of Scale Industry GrowthProprietary Product Differences Fixed (or Storage) Costs/ValueBrand Identity AddedSwitching Costs New Entrants Intermittent Over-CapacityCapital Requirements Product DifferencesAccess to Distribution Brand IdentityAbsolute Cost Advantages Switching Costs Threat of New Entrants- Proprietary learning curve Concentration and Balance- Access to necessary inputs Informational Complexity- Proprietary low-cost product Diversity of Competitors design Industry Corporate StakesGovernment Policy Exit BarriersExpected Retaliation Competitors Bargaining Power Buying Power of Suppliers of Buyers Suppliers Intensity of Buyers RivalryDeterminants of Supplier Power Determinants of Buyer PowerDifferentiation of InputsSwitching Costs of Suppliers and Bargaining Leverage Price Sensitivity Firms in the Industry Threat of Substitutes Buyer Concentration Price/TotalPresence of Substitute Inputs vs. Firm PurchasesSupplier Concentration Concentration ProductImportance of Volume to Supplier Buyer Volume DifferencesCost Relative to Total Purchases in Substitutes Buyer Switching Costs Brand Identity the Industry Relative to Firm Impact on Quality/Impact of Inputs on Cost or Switching Costs Performance Differentiation Determinants of Substitutes Buyer Information Buyer ProfitsThreat of Forward Integration Relative to the Relative Price Performance of Ability to Backward Decision Makers’Competition Substitutes Integrate IncentivesThreat of Backward Integration by Switching Costs Substitute Products Firms in the Industry Buyer Propensity to Substitute Pull-Through
    16. 16. A MARKETING ENVIRONMENT ANALYSIS FRAMEWORK © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    17. 17. TẠO LỢI THẾ KINH DOANH Hoạch định việc kinh doanh mới và thu hẹp qui mô những việc kinh doanh cũ Tạo lợi thế từ một trong những cách sau:  Tăng trưởng tập trung  Tăng trưởng tích hợp  Tăng trưởng đa dạng hóa  Thu hoạch hoặc loại bỏ những kinh doanh cũ
    18. 18. DEMOGRAPHY AND CONSUMER MARKETS Population Profiles: Age, Sex, Education, Ethnicity, Religion; Age Segmentation: Young: Schooling, Clothes, sports, Computers; Workforce: Housing, Autos, Appliances, Mortgages; Retirees: Healthcare, Financial, Tourism; Income Categories: Disposable Income, Buying Patterns, DIY, Risk Profiles; Demography & Industries: Life Cycles and Spending; Events (e.g. Christmas, Birthdays, Sporting Events, Holidays), Race, Religion; Demography and Innovation: Age and Education, Urban vs. Rural, Higher Education and Concentration of Skills.
    19. 19. SEASONALITY, THE WEATHER, ANDMARKETING Seasonality: Spring, Summer, Fall, Winter: Impacts on Retailing, Sports, Hospitality, Healthcare, Energy, Public Services; Bad Weather: Hurricanes, Floods, Dry Spells, Wind Storms, Snow, Tornados, Earthquakes – Impacts on Insurance, Construction, Public Services, Retailing, Clothing, etc. Temperature: Hot Seasons, Cold Seasons: - Agriculture, Farm Crops, Energy, Mining and Mineral Extraction, Construction, Sports, etc.
    20. 20. SAU THẢM HỌA SÓNG THẦN TẠINHẬT Khăn chống phóng xạ cho bé giảm nguy cơ nhiễm Thuốc phóng xạ
    21. 21. VÍ DỤXác định khách hàng của sản phẩm căn hộ tại Tp HCM, giá 3 tỷ
    22. 22. SỰ ĐẢO NGƯỢC
    23. 23. MỐI NGUY CỦA KẺ ĐI ĐẦU
    24. 24. IDENTIFY DIFFERENT SCENARIOS Test each scenario against the firm’s competencies Best opportunities are matches © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    25. 25. IDENTIFYING CORPORATE OPPORTUNITIESHow do firms identify new opportunities for expansion?
    26. 26. PRODUCT-MARKET GROWTH STRATEGIES © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    28. 28. 7 CÁCH ĐỂ TĂNG BÁN HÀNG
    29. 29. STEP 3: IDENTIFYING AND EVALUATING OPPORTUNITIES USING STP Segmentation Benefits are the only reason why consumers buy your brand / product Targeting Our mission is to find the topmost unique Benefits our brand can own Positioning © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    31. 31. STEP 4: IMPLEMENT MARKETING MIX & ALLOCATE RESOURCES © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    32. 32. STEP 4: APPLY THE MARKETING MIX TO DIFFERENT SCENARIOSDevelop a strategy for each element of themarketing mix for each scenario. Scenario 1 Strategy 1 Scenario 2 Strategy 2 Scenario 3 Strategy 3 Scenario 4 Strategy 4 © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    33. 33. VÍ DỤ VỀ TARGETING
    34. 34. VÍ DỤ VỀ SURF
    35. 35. VÍ DỤ VỀ SURF
    36. 36. VÍ DỤ VỀ SURF
    37. 37. VÍ DỤ VỀ SURF
    38. 38. CHINSU – CẢ NHÀ
    39. 39. ALLOCATING RESOURCES: THE BCG MATRIX © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    40. 40. STEP 5: EVALUATE PERFORMANCE AND MAKE ADJUSTMENTS 5. Evaluate Performance © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    41. 41. DUY TRÌ LỢI THẾ CẠNH TRANH Discussion question What do you think are the keys to Coca Cola’s sustainable advantage? © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    42. 42. FIRM COMPETITIVE STRATEGIES © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    43. 43. NHỮNG CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ Relationship marketing: tạo quan hệ Expeditionary marketing: dẫn đầu thị trường One-to-one marketing: tạo marketing mix cho từng đối tượng riêng lẻ Viral marketing Digital marketing Buzz marketing - Word-of-mouth marketing
    44. 44. COCA COLA VÀ PEPSI
    45. 45. COCA COLA VÀ PEPSI
    46. 46. COCA COLA VÀ PEPSI
    47. 47. VÍ DỤ KHÁC The headline, “Travel to Asia and Awaken Your Senses,” and the print ad copy are used to implement Malaysia Airlines’ value proposition.
    48. 48. CÒN DU LỊCH VIỆT NAM?
    50. 50. VD DOANH NGHIỆP NHỎ VIỆT NAM  “Thay chu yeu ng ta goi dt hoi ve size, gia ca, la ng ta thay tren fb”  Hiển Đỗ / Owner
    54. 54. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING  Tóm tắt cho lãnh đạo  Thực trạng  Phân tích thách thức và cơ hội  Các mục tiêu  Chiến lược Marketing  Chương trình hành động  Kế hoạch tài chính  Chương trình Kiểm tra & Đánh giá
    55. 55. QUẢN TRỊ TIẾN TRÌNH MARKETING Các bộ phận marketing có thể được tổ chức theo: Chức năng Khu vực địa lý Sản phẩm hoặc nhãn hiệu Khách hàng hoặc thị trường Bộ phận của công ty Trên toàn cầu
    56. 56. KIỂM TRA & ĐÁNH GIÁCác loại kiểm tra  Trách nhiệm của ban quản trị cấp Kế hoạch hàng cao và cấp trung năm  Xem xét các kết Khả năng sinh lợi quả đã hoạch Tính hiệu quả định có đạt được Chiến lược không
    57. 57. KIỂM TRA & ĐÁNH GIÁCác loại kiểm tra  Trách nhiệm của người kiểm tra Kế hoạch hàng marketing năm  Xem xét công ty Khả năng sinh lợi có lời hay lỗ Tính hiệu quả Chiến lược
    58. 58. KIỂM TRA & ĐÁNH GIÁCác loại kiểm tra  Trách nhiệm của đội ngũ nhân viên Kế hoạch hàng và / hoặc người năm kiểm tra marketing Khả năng sinh lợi  Đánh giá và nhằm Tính hiệu quả cải thiện hiệu quả Chiến lược của việc chi tiêu marketing
    59. 59. KIỂM TRA & ĐÁNH GIÁCác loại kiểm tra  Trách nhiệm của ban quản trị cấp Kế hoạch hàng cao và người năm kiểm soát Khả năng sinh lợi marketing Tính hiệu quả  Xem xét công ty Chiến lược có theo đuổi những cơ hội tốt nhất hay không
    60. 60. KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC  Kiểm soát chiến lược phải được thực hiện định kỳ thông qua:  Các xem xét tính hiệu quả marketing  Kiểm soát marketing  Các xem xét khác bao gồm:  Xem xét sự vượt trội của marketing  Xem xét trách nhiệm xã hội và đạo đức
    61. 61. VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM • Strategy options and the importance of marketing mix variables vary across each stage of the PLC • Not all product categories follow the standard PLC curve
    62. 62. CÁC GIAI ĐOẠN CỦA PLCCác giai đoạn  Market size and growth rate are low  Selling & advertising: Introduction focuses on the generic Growth product  Pricing: penetration or Maturity skimming Decline  Distribution: limited as product is unproven  First-mover advantage
    63. 63. CÁC GIAI ĐOẠN CỦA PLCCác giai đoạn  Characteristics:  Growing competition  Price pressure Introduction  Market segmentation Growth  Key strategic issues:  Market leader Maturity  Fight or flee Decline  Market follower  Exit market and reinvest  Bắt chước sản phẩm của leader  Củng cố vị trí hiện tại  Bỏ qua cạnh tranh
    64. 64. CÁC GIAI ĐOẠN CỦA PLCCác giai đoạn  Characteristics:  Fierce market share battles, few new buyers, large Introduction distribution, large promotion costs, competitive pricing Growth  Key strategic issues: Maturity  Market leader  Invest enough to maintain Decline position or harvest for short-term  Market follower  Often dependent on market leader’s strategy
    65. 65. CÁC GIAI ĐOẠN CỦA PLCCác giai đoạn  Many strategies reviving mature product for categories can be applied Introduction to those in decline  Being the last provider in a Growth truly dying market can be Maturity profitable Decline
    66. 66. VÍ DỤ VỀ PLC CỦA BEER
    67. 67. CHIẾN THUẬT SASHIMI  Khi những con cá đầu tiên được câu lên, nó rất đắt và được bán cho các nhà hàng sang trọng. Sau đó, lớp cá thứ hai có giá chỉ bằng một nửa và được nhiều nhà hàng sử dụng làm thực đơn hơn. Đến lần câu thứ ba, thứ tư thì nó sẽ được coi là “cá chết” vì chẳng được mấy người trả giá.  1997 nợ 11 tỷ và chuẩn bị phá sản – năm 2008 đứng đầu về lợi nhuận điện tử và thiết bị điện (8 tỷ USD)  2007 Samsung đứng thứ 2 về đăng ký bằng sáng chế ở Mỹ  Hầu như không tuần nào Samsung không tung ra sản phẩm mới
    68. 68. BÀI TẬP NHÓM 1 Yêu cầu: Internet Tivi đang là xu hướng mới của thị trường. Hãy đưa ra 1 sản phẩm hoặc dịch vụ cho mảng này Kết quả:  Ý tưởng sản phẩm/dịch vụ  Vision/Mission  Định hướng chiến lược cho sản phẩm/dịch vụ trong 3 năm  Kế hoạch marketing mix cho năm đầu tiên
    69. 69. BÀI TẬP CÁ NHÂN 1  Hãy đi siêu thị cuối tuần này và vui lòng cho biết những nhận xét của bạn về cách trưng bày hàng và phản ứng/hành vi của khách hàng với nhãn hàng mì gói  Hãy cho biết nhận xét của bạn về việc trưng bày hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nói chung
    70. 70. KẾT THÚC CHƯƠNG 2 CẢM ƠN