Plano Aquarela 2020
Marketing Turístico Internacional do Brasil
Sumário

Mensagens...........................................................................................................
Um grande legado para o país                        Na outra ponta do planejamento das ações         O Brasil revelado    ...
OPÇÃO BRASIL
                               Como será o Brasil como destino turístico          O segundo é o conjunto de p...
O turismo
                                    Em 2008, 922 mi-
                                     lhões de turis-
      ...
Aquarela 2020
Turismo,
Copa e                                O fluxo internacional
                                       de mais de 5 m...
PAULO FRIDMAN/SAMBAPHOTO
                           A Copa do Mundo da Alemanha trouxe 9 bi-            garam ao país no p...
ANDRE STEFANO/SPCVB
A perspectiva
brasileira                            Estudo realizado
                                 ...
Em seu retorno, o visitante quer realizar atividades de lazer e negócios



FOTO




       Fonte: Pesquisa Impacto Econôm...
Novo plano
para uma                              O trabalho de diag-
                                       nóstico e prep...
experiência brasileira, levando em conta as                                                                               ...
O cenário
de futuro                          Olhar para o de-
                                    senvolvimento do
       ...
para a integração do continente. Novas vias         festas de rua, mas o esporte é o principal
de acesso para o Peru, Bolí...
Aquarela 2020 -
O desenho do                              Quando foi concebi-
                                           d...
Diagnóstico -
O ponto de                                                                                 1 – O mercado
   ...
Tanto a origem dos turistas internacionais                                       consecutivo, o Brasil estava entre os dez...
O site oficial do Brasil é avaliado como              e destinos. A situação em 2009 aponta uma
ótimo e bom por 74% dos tu...
Planejamento
da estratégia -                                          Para construir a es-
                               ...
2. Desenvolver uma arquitetura para a mar-     Mercados         vizinhos,     do   continente        O crescimento do Bras...
Com esses pressupostos, as metas                          •	 	manter	um	crescimento	sustentado	de,	no	mí-
numéricas mais i...
Prioridades de mercado 2010




4 – Países prioritários: onde promover?               países, tanto o aumento do número de...
O plano                         O planejamento da        cas, ações e planejamentos será essencial        com outras áreas...
Reuniões realizadas com a FIFA para com-             Pesquisa com o turista estrangeiro que
                              ...
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3. Plano Aquarela 2020

  1. 1. Plano Aquarela 2020 Marketing Turístico Internacional do Brasil
  2. 2. Sumário Mensagens................................................................................................................4 Construindo o futuro ...............................................................................................6 O turismo no mundo ................................................................................................8 Aquarela 2020 1 – Turismo, Copa e Olimpíadas ...........................................................................12 2 – A perspectiva brasileira ..................................................................................16 3 – Novo plano para nova fase .............................................................................20 4 – Cenário de futuro do turismo .........................................................................24 5 – Aquarela 2020 – O desenho do plano ...........................................................28 Diagnóstico – O ponto de partida .........................................................................30 Planejamento da estratégia – A visão do futuro ................................................36 O plano de ação .................................................................................................... 44 - A agenda 2010 ......................................................................................................48 - Agenda 2010/2012 e 2012/2016 .......................................................................52 Plano Aquarela 2005-2009 Primeira etapa: criação e implantação ................................................................60 Nova fase do turismo brasileiro ...........................................................................62 A construção, as atualizações e os resultados ..................................................64 1 – O diagnóstico ...................................................................................................66 2 – A estratégia de marketing ..............................................................................72 3 – O plano operacional .........................................................................................78 4 – Avanços e conquistas – 2004-2006 ............................................................81 Plano Aquarela 2007-2009 1 – Plano Aquarela 2007-2009 ............................................................................84 2 - Um novo estilo de comunicação turística .....................................................94 Resultados O Brasil alcança um novo patamar ................................................................... 100 Agradecimentos especiais ..................................................................................110
  3. 3. Um grande legado para o país Na outra ponta do planejamento das ações O Brasil revelado grandes eventos, sua nova posição econô- do Ministério do Turismo, estão os temas mica e política no mundo. As grandes transformações que o Brasil vi- ligados à qualificação e à promoção dentro A transformação de eventos esportivos veu nesta década ganharão novo impulso do país. Várias ações já estão em andamen- como a Copa do Mundo de Futebol e os Jo- O Brasil saberá entrar para a história como com a realização, com apenas dois anos de to, como o programa Olá, Turista, que deve gos Olímpicos em espetáculos transmitidos mais um caso de sucesso na realização tan- intervalo, de uma Copa do Mundo de Futebol treinar 80 mil pessoas nos idiomas inglês e para todo o mundo mudou também seu sig- to da Copa como das Olimpíadas – eventos e uma edição dos Jogos Olímpicos. espanhol somente em 2010. nificado para o país e a cidade que os sedia. que serão marcados por grande conecti- Hoje, esses megaeventos são capazes de vidade, pela importância da internet como A oportunidade de projetar o país no Vamos olhar também para o grande merca- transformar cidades, alavancar o turismo e meio de comunicação e promoção até então mundo, de construir uma imagem de moder- do doméstico para o turismo, incentivando outros setores da economia e deixar como nunca vista e pela afirmação do Brasil e nidade, competência para receber grandes os brasileiros a viajar dentro do país durante herança uma imagem melhorada, ampliada da América do Sul em uma nova posi- eventos, aliada às já conhecidas belezas os eventos, conhecendo as cidades-sede e e consolidada do país. ção no cenário global. O turismo colherá, naturais e culturais do país, farão do Brasil os roteiros regionais que estão sendo de- desse processo, mais frutos do que um dos principais destinos turísticos do senvolvidos para o período dos eventos. O Brasil não será o mesmo depois de sediar, qualquer outro setor. mundo até 2020. com intervalo de apenas dois anos, a Copa As obras de infraestrutura planejadas tra- do Mundo de Futebol e os Jogos Olímpicos. Com o Plano Aquarela 2020, a EMBRATUR dá Para o Ministério do Turismo, planeja- rão uma nova qualidade para a mobilidade Até 2016, serão sete anos de grandes inves- sua contribuição para esse processo, que en- mento é a palavra-chave para vencer os urbana, a malha rodoviária, os aeroportos timentos em infraestrutura, mobilidade, pro- volve não só o governo, mas toda a socieda- desafios que temos pela frente para aprovei- e terminais rodoviários. São questões que jetos ambientais, qualificação de pessoal, de brasileira. Apoiado em pesquisas, estudos tar essa oportunidade. impactam diretamente o turismo e se cons- renovação de várias áreas urbanas – muitos e na experiência exitosa de seis anos de pro- tituirão em grandes legados para o país. deles já iniciados. moção turística internacional, o plano ofere- Uma parte essencial desse planejamento é o ce, para a próxima década, o planejamento, a que estamos finalizando agora, com o lança- Não podemos esquecer que muito já vem Mas a grande oportunidade será revelar, estratégia e as principais ações para traba- mento do Plano Aquarela 2020 – que traça sendo feito, por exemplo, com o Prodetur, um para o mundo, um país ainda pouco co- lhar a promoção e a imagem do Brasil como metas e objetivos para que o Brasil consiga grande programa na área de infraestrutura nhecido em toda a sua diversidade para os destino turístico. antes, durante e depois dos grandes even- turística, com obras e ações para melhorar bilhões de pessoas que assistem, pela TV, tos esportivos se projetar como destino acessibilidade, sinalização turística, sanea- acompanham na internet ou pelos jornais e Ao oferecer ao país um plano consistente turístico no exterior e, além de aumentar o mento, patrimônio histórico e condições da revistas, esses eventos. Esses espectado- para a próxima década, a EMBRATUR renova fluxo de turistas estrangeiros, incentivar orla. São US$ 2,3 bilhões em investimentos res não assistem apenas as competições, seu compromisso com o trabalho, profis- que suas viagens ao país durem mais tem- que ajudarão o Brasil a receber, de braços mas têm acesso à divulgação da cultura e sional e apaixonado, para desenvolver o po, visitem novos destinos que vão despon- abertos, e com toda a infraestrutura e quali- da forma de viver do povo, dos principais turismo no Brasil, contribuindo para a tar com a grande exposição que teremos na ficação necessária, milhares de turistas bra- atrativos turísticos, de paisagens diversas... geração de emprego, renda e oportunidades mídia internacional. O objetivo principal é sileiros e estrangeiros na próxima década. O Brasil terá, durante um longo período para todas as regiões. garantir mais desenvolvimento para todas de tempo antes, durante e depois da as regiões do país, gerando emprego e ren- Luiz Barretto Copa e das Olimpíadas, a oportunidade Jeanine Pires da e dando a contribuição do turismo para a Ministro do Turismo de revelar, para o mundo, toda a sua Presidente da EMBRATUR diminuição das desigualdades regionais. Dezembro de 2009 diversidade, sua capacidade de receber Dezembro de 2009 4 5
  4. 4. OPÇÃO BRASIL Como será o Brasil como destino turístico O segundo é o conjunto de pesquisas peri- em 2020? Que imagem os viajantes es- ódicas realizadas com visitantes estrangei- trangeiros que nos visitarem daqui a uma ros, representantes do setor turístico no década levarão do Brasil? Como será o posi- Brasil e no exterior, sondagens de imagem cionamento do país no mercado de turismo e acompanhamento da imprensa interna- global após a realização de uma Copa cional – que nos dão um diagnóstico atua- do Mundo e de uma edição dos Jogos lizado da situação competitiva do país e de Olímpicos? Teremos novos produtos e sua imagem internacional. Incorporamos destinos, novos ícones? também os estudos de importantes experi- ências de outros países que realizaram Jo- As imagens de sonho que vêm à cabe- gos Olímpicos ou Copa do Mundo, buscando ça dos brasileiros ao tentar responder a adaptá-las à realidade brasileira. Construindo o essas perguntas é o que perseguimos como meta neste Plano Aquarela 2020, que a Foram esses referenciais que guiaram tam- futuro EMBRATUR apresenta ao setor de turismo bém a primeira edição do Plano Aquarela – e à sociedade brasileira. Marketing Turístico Internacional do Brasil, em 2004, e suas atualizações anuais. Todo É uma estratégia construída a partir de esse processo, que permitiu acumular avan- dois pilares ços que posicionaram o país como um dos principais emergentes no turismo mundial, O primeiro é o posicionamento competitivo está registrado no apêndice deste docu- que o país já tem hoje, como líder na Amé- mento. rica Latina, para os principais mercados tu- rísticos do mundo. Esse posicionamento é Com a realização, em um curto período, da resultado do trabalho realizado desde 2003, Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos, o quando o Ministério do Turismo foi criado país ganha condições de atingir um novo para garantir a implementação de políticas patamar na sua promoção e como destino públicas para o setor e a EMBRATUR rece- turístico global. A estratégia – metas e obje- beu a missão de promover o Brasil como tivos de marketing internacional do turismo destino turístico no exterior. Um trabalho brasileiro para 2020 – aqui apresentada é que trouxe também impactos diretos para um planejamento consistente e os primei- o desenvolvimento do país, como a en- ros passos para uma nova etapa da promo- trada de quase 6 bilhões de dólares em ção do país. É também uma ferramenta de 2008 (número 132% superior ao de 2003) trabalho para construir nossos sonhos, hoje e a consolidação do Brasil no sétimo lugar e nos próximos anos. entre os países que mais recebem eventos internacionais no mundo. 7
  5. 5. O turismo Em 2008, 922 mi- lhões de turis- tas circularam no mundo pelo mundo. Há apenas três dé- cadas, esse nú- mero não ultrapas- sava 277 milhões. A evolução dos transportes, das tele- comunicações e a glo- balização da economia fo- ram grandes impulsionadores das viagens – e fizeram o turismo se transformar em uma das ativida- des econômicas que mais crescem no mundo e um dos principais pilares do comércio internacional. A renda total gerada pelo turismo internacio- nal em 2008 alcançou US$1,1 trilhão e res- pondeu por 30% de todas as exportações keting para disputar o mercado – que deve sentando melhor desempenho den- de serviços do mundo. Esse crescimento movimentar 1,6 bilhão de turistas pelo mun- tro desse quadro, com previsão de veio acompanhado de uma mudança ex- do em 2020, segundo a Organização Mundial encerrar o ano com queda de 1%, contra pressiva nos roteiros de viagens. Regiões do Turismo (OMT). Essa previsão foi mantida uma média de 5% nos números globais. emergentes, como a América do Sul, vêm mesmo com as dificuldades vividas em 2009, O Brasil, destino líder nesta região, em despontando como destino de um número ano em que a crise econômica global trou- grande parte tem sido responsável, histori- cada vez maior de viajantes. Em 1950, ape- xe consequências para o setor em prati- camente, pelo crescimento e consolidação nas 3% dos turistas dirigiam-se para fora camente todo o mundo. Mas, no período da América do Sul. dos 15 principais países receptores (países de julho/agosto, assim que começaram da Europa, Estados Unidos, Canadá e Méxi- a aparecer sinais de abrandamento da A realização de megaeventos esportivos, co). Em 1990 esse índice chegou a 31% e crise, já se observou a desaceleração da como em outras partes do mundo, certa- em 2008 alcançou 45% das chegadas de queda no turismo internacional que se ini- mente consolidará essa posição e será uma turistas internacionais. ciara no segundo semestre de 2008. oportunidade sem precedentes para que o país cresça, nos próximos anos, em índices Esse quadro, ainda em desenvolvimento, Ainda segundo a OMT, a América do acima da média mundial e também superio- exige dos países grande ofensiva de mar- Sul é uma das regiões que vêm apre- res aos sul-americanos. 9
  6. 6. Aquarela 2020
  7. 7. Turismo, Copa e O fluxo internacional de mais de 5 mi- lhões de visitan- bilidade urbana, qualificação profissional e promoção internacional impulsionam o fluxo turístico e de investimentos no setor por Olimpíadas tes que chegam ao Brasil é res- um longo período. Todas essas possibili- dades, no caso do Brasil, são potencializa- ponsável pela en- das pela realização, em um curto espaço trada anual de 5,8 de tempo, dos dois maiores eventos esporti- bilhões de dólares vos do mundo. de divisas (2008). A grande maioria dos tu- O Plano Aquarela 2020 – Marketing Turístico ristas (96,4 %) afirma que Internacional do Brasil traz os caminhos a pretende voltar outras vezes percorrer, os objetivos a serem alcançados e considera a natureza e o povo e as ações essenciais para que o turismo brasileiro o melhor do país. O Brasil já brasileiro avance com as grandes oportuni- ocupa o 7º lugar no mundo em número dades de promoção e comunicação global de eventos internacionais associativos e nos próximos anos. dos os aspectos para garantir alta qualida- será sede da Copa do Mundo de Futebol de técnica e de organização. Desde o plano da FIFA em 2014 e dos Jogos Olímpicos e Os objetivos da promoção internacional, de atendimento às famílias esportivas, à Paraolímpicos de Verão em 2016, no diante dessas grandes oportunidades, são: imprensa internacional, aos torcedores e Rio de Janeiro. espectadores até as estruturas esportivas, Contribuir para o sucesso da Copa do Mundo acessos, deslocamentos, transmissão e A partir dessa posição competitiva que e dos Jogos Olímpicos. comunicação passam por análise rigorosa já coloca o Brasil como um dos principais antes da aprovação das sedes dos eventos destinos emergentes do mundo, o país tem Maximizar os resultados para o turis- e, posteriormente, são apoiados e acompa- condições de alcançar, na próxima década, mo brasileiro. nhados por mecanismos eficientes de mo- um novo patamar no turismo global. nitoramento. Por isso, um país-sede já se Otimizar a exposição mundial do país para credencia como destino de qualidade para Grandes eventos esportivos são, para o torná-lo mais conhecido. qualquer grande evento e esse processo turismo de qualquer país que os recebe, já traz imensos benefícios ao turismo na- uma grande oportunidade. A história tem cional e internacional. vários exemplos de como um país pode Eventos esportivos, para impulsionar sua economia, transformar além dos jogos Para além do período de realização dos jo- cidades e mudar ou melhorar sua imagem gos, os benefícios para a imagem do país como destino turístico a partir da imensa As exigências das organizações esportivas, como destino turístico se somam aos resul- exposição obtida durante um longo perío- FIFA – Federação Internacional de Futebol e tados econômicos e sociais que o país re- do antes, durante e depois da realização COI – Comitê Olímpico Internacional, para a cebe antes, durante e depois desses mega- do evento. O legado de infraestrutura, mo- realização de seus eventos, abrangem to- acontecimentos. 13
  8. 8. PAULO FRIDMAN/SAMBAPHOTO A Copa do Mundo da Alemanha trouxe 9 bi- garam ao país no período de 1997 a 2004. lhões de euros a mais para o PIB do país Mais do que isso, a marca Austrália avançou e gerou 5 milhões a mais de pernoites de o equivalente a dez anos antes e durante turistas estrangeiros e domésticos. E, do os Jogos, com a nova forma pela qual o ponto de vista de imagem, significou um mundo passou a conhecer o país como des- salto para o país, que colocou no centro tino turístico. da sua estratégia mostrar ao mundo seu lado amigável, criativo e as opor- A estimativa dos órgãos de turismo britâ- tunidades de investimentos. nicos é que os Jogos Olímpicos de Londres em 2012 devem gerar ganhos para o setor As estimativas para o Mundial de Futebol da de turismo no Reino Unido na ordem de 2,1 África do Sul em 2010 são uma audiência bilhões de libras no período de 2007 a 2017. acumulada de cerca de 30 bilhões de es- pectadores no mundo, e o país deverá atrair As previsões iniciais da EMBRATUR, com cerca de 430 mil visitantes estrangeiros. A base em experiências de outros países, indi- receita esperada para o turismo é de 1,5 bi- cam um número de cerca de 500 mil estran- lhão de dólares (em dados de 2004) durante geiros a mais em visita ao Brasil durante a o evento, incluindo gastos de estran- Copa do Mundo. A realização dos jogos em geiros, patrocinadores, família FIFA e doze cidades-sede será uma oportunida- dos próprios sul-africanos. de para ampliar o conhecimento do Brasil além de seus grandes ícones, mostrar a As Olimpíadas de Sidney foram uma das me- diversidade turística natural e cultural e lhores experiências em benefícios para o tu- ainda ampliar para todas as regiões brasi- rismo de um país na história dos Jogos. Um leiras as possibilidades de receber número adicional de 1,7 milhão de visitan- visitantes, aumentando sua permanência tes e 3,4 bilhões de dólares em divisas che- e seu gasto médio. 15
  9. 9. ANDRE STEFANO/SPCVB A perspectiva brasileira Estudo realizado pela FIA – Funda- ção Instituto de A d m i n i s tr aç ã o sobre os impactos socioeconômicos potenciais do Rio 2016, encomenda- do pelo Ministério do Esporte, aponta a chegada de cerca de 380 mil visitantes estrangeiros à cidade durante o evento, que de- vem gastar em hospedagem, alimentação, comércio e serviços cerca de 152 milhões de dólares. A maioria dos participantes de eventos internacionais quer voltar ao Brasil Esses resultados confirmam o perfil dife- renciado do turista estrangeiro que chega ao Brasil para participar de um evento es- pecífico. Pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas a pedido da EMBRATUR, em 2008/2009, indica que o visitante interna- cional que vem ao país para participar de um evento associativo tem gasto médio diário de 280 dólares. Para ter uma ideia da diferença, um turista de lazer gasta, em mé- dia, 68 dólares por dia. Fonte: Pesquisa Impacto Econômico dos Eventos Internacionais no Brasil - Embratur/FGV (2008/2009)_ A pesquisa detectou também como os even- tos internacionais geram negócios para ou- tras áreas da economia das cidades que os recebem – e podem fazer com que os visi- tantes melhorem a imagem que já têm da cidade, do país e ainda despertar o desejo de retornar em outras oportunidades para lazer e mesmo negócios. 17
  10. 10. Em seu retorno, o visitante quer realizar atividades de lazer e negócios FOTO Fonte: Pesquisa Impacto Econômico dos Eventos Internacionais no Brasil - Embratur/FGV (2008/2009)_ Os eventos mudam a imagem das cidades onde são realizados Fonte: Pesquisa Impacto Econômico dos Eventos Internacionais no Brasil - Embratur/FGV (2008/2009). Esses números se multiplicam quando se trata de megaeventos esportivos, como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos. Os re- sultados irão trazer benefícios diretos para o desenvolvimento das regiões turísticas brasileiras, atrair investimentos privados e públicos, gerar empregos, novos negócios e impulsionar o desenvolvimento econômico e social. 19
  11. 11. Novo plano para uma O trabalho de diag- nóstico e prepara- ção para construir O Plano Aquarela 2020 deverá ser anualmen- te atualizado, de acordo com a evolução dos cenários externos e internos, bem como em nova fase uma estratégia de marketing turís- função da concretização das metas anuais. tico na década da Copa do Mundo e Objetivos estratégicos das Olimpíadas no Brasil cumpriu uma O Plano Aquarela 2020 foi concebido para série de etapas. Desde atender aos seguintes objetivos para o tu- 2008, a Embratur trabalha rismo internacional no Brasil: com sua equipe de profissio- nais, realiza estudos, viagens, Aprimorar e ter resultados de longo prazo no encontros e se prepara para conhecer trabalho de promoção turística internacional o funcionamento e calendário da Copa do do Brasil. Mundo. Com a vitória, em outu- bro de 2009, da candidatura para Envolver os setores público e privado do tu- sede dos Jogos Olímpicos Rio 2016, rismo nacional numa estratégia unificada do incorpora mais um grande desafio ao país para o exterior para melhor aproveitar preparar as ações de promoção internacio- as oportunidades do futuro. nal do turismo brasileiro. Promover o Brasil como destino turístico Um balanço dos resultados alcançados pela global de forma profissional, com base em como integraram as oportunidades para o promoção internacional realizada pela EM- estudos, pesquisas e metas de resultados turismo e a imagem do país. A participação BRATUR desde 2005, sob as diretrizes do além de 2014 e 2016. nos programas de observação da Copa da Plano Aquarela, foi feito e, a partir deles, no- África do Sul e das Olimpíadas de Londres vas pesquisas com diversos públicos foram Aproveitar a realização dos grandes irão trazer novas possibilidades ao trabalho realizadas para traçar cenários futuros. O eventos esportivos mundiais para fazer de promoção internacional do Brasil, permi- desafio é construir um Plano de Marketing o Brasil mais conhecido pelo mundo tir uma maior aproximação com dirigentes que continue capaz de responder à necessi- como destino turístico. esportivos, relacionamento com a imprensa dade de promover o país, aproveitar as opor- internacional e o estabelecimento de um pa- tunidades trazidas pelos grandes eventos tamar de alta qualidade nas parcerias com a esportivos e ao mesmo tempo dar continui- Eixos de atuação FIFA, o COI e os comitês organizadores brasi- dade ao trabalho de apoio à comercialização leiros dos eventos. dos produtos e destinos turísticos brasilei- Aprender com as experiências anteriores ros no exterior. dos países que já realizaram os grandes Inovar na forma de maximizar os resultados eventos esportivos, sobretudo a forma para o turismo brasileiro, construindo uma 21
  12. 12. experiência brasileira, levando em conta as de negócios, um número muito superior de particularidades do país e a oportunidade eventos e grupos de incentivo de grandes histórica de realizar, em um espaço de qua- empresas internacionais. E ainda poderá tro anos, os dois maiores eventos esporti- fortalecer a repetição das visitas a lazer e vos do planeta. fidelizar ainda mais os turistas internacio- nais. Mais do que a cidade, o estado do Rio Planejar e monitorar as ações, parcerias, de Janeiro terá a possibilidade de atrair pes- resultados e novos desafios que surgirão soas a outros lugares no entorno de sua ca- de 2010 até 2020, para que o marketing pital e demais regiões. turístico do Brasil tenha resultados efetivos nos objetivos de tornar o país mais E, mais significativo, o Brasil também será conhecido, mais visitado pelos es- beneficiado com a realização do evento no trangeiros e garantir que o turismo Rio de Janeiro. Os visitantes que vierem seja uma atividade econômica cada para os Jogos devem ser estimulados a co- vez mais importante para a geração nhecer outros destinos brasileiros antes e de divisas e empregos. depois do evento, experimentar sensações e viver experiências diversas de acordo Atualizar a imagem que o mundo tem do Proporcionar uma experiência sensacio- otimizar esforços, fazer uma promoção com sua disponibilidade de tempo, recursos país. Os estrangeiros que já visitaram o nal aos turistas. Tornar inesquecível a ex- profissional no exterior e obter resultados e preferências pessoais. Brasil têm opinião sobre o país bastante periência dos visitantes que virão ao Brasil expressivos para todo o país. diversa daquela imagem que têm aqueles para a Copa do Mundo de Futebol e para as O conjunto de ações e esforços serão minu- que não nos visitaram. Por isso, em um pe- Olimpíadas do Rio de Janeiro, aproveitar os A realização da Copa do Mundo de Futebol an- ciosamente preparados e aproveitados em ríodo em que os olhos do mundo se voltam grandes momentos para atrair visitantes a tes das Olimpíadas tem especial significado todo o seu potencial para transformar Copa para o país, com a grande exposição na mí- lazer, eventos e negócios nos próximos dez nesse cenário, pois irá permitir uma ampla di- e Olimpíadas em eventos do Brasil e do tu- dia durante os quatro anos em que se rea- anos é uma tarefa que exige planejamento vulgação e conhecimento do Brasil, e rismo brasileiro. lizarão os dois megaeventos esportivos, é permanente e muito profissionalismo. depois um posicionamento do Rio de fundamental promover uma mudança de Janeiro e benefícios para o país nos anos percepção das pessoas de todos os cantos As informações sobre os roteiros alter- seguintes à Copa. do planeta sobre o país, seu povo, sua eco- nativos que podem ser feitos antes ou nomia, seus produtos e seu papel no cenário depois dos eventos a serem fornecidos Com os Jogos Olímpicos, a cidade do Rio de internacional. Otimizar informações, melho- aos turistas estrangeiros devem ser orga- Janeiro terá uma grande oportunidade para rar canais de comunicação com a imprensa, nizadas em parceria com os operadores apresentar a diversidade de seus atrativos utilizar a internet e seus infinitos recursos de turismo, especialmente com aqueles turísticos, as melhorias de seus produtos serão atividades agregadas às campanhas credenciados pela FIFA e pelo COI. Da mes- e serviços e sua permanente capacidade de publicidade e às ações de relações públi- ma forma, ter sintonia entre os diversos de renovação. Como grande ícone do turis- cas a partir de 2010. órgãos de turismo de cidades, estados mo internacional do Brasil, a cidade pode e governo federal será o segredo para ampliar sua capacidade de atrair visitantes 22 23
  13. 13. O cenário de futuro Olhar para o de- senvolvimento do futuro do turismo as análises é de que os países sul-ame- ricanos, entre os quais o Brasil, podem atingir um lugar de ainda mais destaque do aumento do interesse pelo Brasil, das melhores condições de infraestrutura portuária que vêm sendo programadas e do turismo no mundo é uma das tarefas ini- no quadro das Américas. pelos eventos excepcionais que serão realizados no país. ciais para estudar Para traçar a posição do Brasil no cenário de o posicionamento crescimento é preciso levar em consideração Tudo configura um cenário de melhoria do Brasil e traçar as o acesso ao país, em especial a situação da da acessibilidade, além dos incre- metas até 2020. acessibilidade aérea. Analisando a situação mentos pontuais gerados durante even- atual, fica clara a dependência da via aérea tos excepcionais como a Copa 2014 e as As previsões do turis- para a chegada dos turistas internacionais ao Olimpíadas Rio 2016. mo internacional feitas país, como demonstrado no gráfico ao lado pela OMT – Organização Mun- (dados de 2008). dial do Turismo mostram que o crescimento do setor já é retomado O crescimento da saí- em diversas regiões e a tendência para da dos brasileiros para os próximos anos é de evolução positiva. o exterior também vai Em 2020, cerca de 1,6 bilhão de pes- contribuir para incre- soas devem viajar pelo mundo, o que mentar a oferta de voos, significa um crescimento de 69% em como já aconteceu nos relação a 2008. Para 2010, prevê-se um últimos anos. A acessi- aumento entre 1 e 3%. bilidade aérea mundial e de nosso continente As perspectivas da OMT para a região das até 2020 também deve Américas como um todo é de crescimento aumentar de forma superior: em 2020, a região deverá chegar importante. Os dados a 282 milhões de viagens, um crescimento da ALTA – Associação de 92% comparado a 2008. Haverá um cres- Latino-Americana de cimento ainda maior no caso da América do Transporte Aéreo indicam que houve queda Para o Brasil, é fundamental visualizar e va- Sul, que deverá quase dobrar seu número de apenas 0,4% no período de janeiro a agos- lorizar os modais de acesso terrestre entre atual (20,8 milhões de turistas em 2008). to de 2009, e que o tráfego de passageiros, o país e demais nações do continente sul- para a região e intrarregional, vai aumentar americano. As fronteiras atuais, sobretudo No curto e médio prazos, os Estados Unidos em media 6,6% ao ano até 2027. as da região Sul, responsáveis pela entrada (que são o principal destino das Américas) de diversos viajantes dos países vizinhos, reformularam suas previsões de cresci- O turismo marítimo, muito vinculado aos exemplificam como o turismo brasileiro de mento para 2010, entre 3% e 5% ao ano cruzeiros, deve experimentar um cresci- fronteiras é importante para o crescimento até 2013. Com isso, a aposta de todas mento importante, como consequência do número de turistas e, ao mesmo tempo, 25
  14. 14. para a integração do continente. Novas vias festas de rua, mas o esporte é o principal de acesso para o Peru, Bolívia e Chile, por atrativo. Este aumento de visitantes motiva- exemplo, abrem novos roteiros e contribuem dos pelos esportes, em destinos específicos, para a diversificação de experiências e pode provocar uma queda do turista “clássi- maiores possibilidades de acesso ao Brasil. co”, que pode evitar viajar para o país-sede temendo um número excessivo de pessoas ou aumento de custos. É preciso, portanto, Desafios para a promoção adequar as estratégias de comunicação para atender, atingir e esclarecer todos os Se a importância desses eventos excepcio- públicos e, ao mesmo tempo, aproveitar as nais para atrair o interesse mundial para o oportunidades associadas aos eventos. Brasil é indiscutível, especialmente para o turismo, alguns desafios da promoção A criação de produtos que sejam um mix internacional devem ser encarados desde esportivo-turístico para os públicos mais a fase de planejamento. especializados – como organizadores de viagens de incentivos, operadores de pa- A principal motivação que impulsiona o in- cotes esportivos vinculados às entradas cremento do número e do gasto de turistas aos jogos, convidados de patrocinado- estrangeiros nos anos de realização dos res internacionais, convidados especiais eventos é o esporte. No caso do Brasil, pes- – é uma das formas de adequar oferta e quisas recentes realizadas pela EMBRATUR demanda, com boa gestão internacional da demonstram um interesse de participação informação turística do país e do relaciona- também pela possibilidade da alegria e das mento com a imprensa. 27
  15. 15. Aquarela 2020 - O desenho do Quando foi concebi- do e colocado em plano prática, em 2005, o Plano Aquarela – Marketing Turís- tico Internacional do Brasil foi cons- truído a partir de uma metodologia que buscava analisar a situação do turismo no mundo e no Brasil, para em seguida construir a estratégia e, a partir dela, um plano operacional que especi- ficava quais ações, em quais países, seriam feitas. Ao desenhar o novo plano para esta nova etapa, o caminho percorrido foi o mesmo, e demandou pesquisas, estudos e envol- vimento dos setores público e privado brasileiros. No início de 2009, a EMBRATUR começou a preparar os três passos funda- mentais para chegar ao desenho do plano aqui apresentado. A primeira fase foi de diagnóstico – Qual a A segunda fase foi de planejamento da es- das em cada país? Quais os mercados situação atual, depois do trabalho realizado tratégia – Qual a visão para 2020? Que obje- prioritários para a promoção interna- entre 2004 e 2009? Como se comporta o tivos e metas vamos perseguir? Que produ- cional, levando em conta a realização turismo no mundo e no Brasil? Qual a opi- tos vamos ofertar, em quais mercados? Que da Copa do Mundo e das Olimpíadas nião do turista estrangeiro sobre o país? orçamento será necessário para cumprir no Brasil? Que agenda promocional será Como está a oferta turística de produtos e nossos objetivos e atingir as metas? a mais adequada para aproveitar as serviços para o mercado internacional? O grandes possibilidades de comunica- que pensam os líderes do setor público e A terceira fase foi dedicada ao plano ção sobre o Brasil como destino turístico privado do turismo brasileiro? operacional – Que ferramentas, que nesse período? programas, que ações serão realiza- 29
  16. 16. Diagnóstico - O ponto de 1 – O mercado turístico global Evolução do Turismo Internacional - América do Sul e outros da América Latina partida A evolução do tu- rismo global nos últimos anos foi de crescimento constante. Mesmo a desaceleração que aconteceu a par- tir do segundo semes- tre de 2008 em decorrên- cia da crise econômica que atingiu o mundo começa a dar sinais de arrefecimento – e a Orga- nização Mundial do Turismo já espera, em 2010, um crescimento, ainda que mo- Fonte: OMT - Organização Mundial do Turismo. desto, do fluxo de turistas. A OMT mantém, também, sua previsão para 2020 – de que 2 – Brasil, situação atual quase 1,6 bilhão de viajantes se movimen- tem pelo mundo. No Brasil, os resultados alcançados mos- tram uma evolução positiva tanto do Turismo do mundo - evolução e cenário futuro número absoluto de turistas como das divisas, com destaque para estas, que 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Previsão apresentaram evolução de 132% de 2020 2003 a 2008. MUNDO 697 764 804 846 904 922 1.561 EUROPA 408,6 424,4 441,6 460,8 487,3 487,9 717 Evolução de turistas e divisas - Brasil ÁSIA E PACÍFICO 114,2 144,2 153,6 167,8 181,9 184,1 416 AMÉRICAS 113,1 125,7 133,3 135,7 142,9 147,2 282 ÁFRICA 30,7 33,8 37,3 40,9 45,1 47 77 ORIENTE MÉDIO 30 36,3 37,9 41 47 55,6 69 Evolução da Movimentação Turística em milhões. Fonte: OMT - Organização Mundial do Turismo. No mesmo período (2003 a 2008), a Amé- rica do Sul apresentou crescimento supe- rior ao de outras regiões da América Latina, Fontes: Demanda Turística Internacional 2008/Ministério do Turismo/FIPE e Banco Central. como demonstrado no gráfico a seguir. 31
  17. 17. Tanto a origem dos turistas internacionais consecutivo, o Brasil estava entre os dez pri- dos, três sondagens qualitativas com tu- que visitam o Brasil como as motivações de meiros países no ranking da ICCA – Interna- ristas estrangeiros de 27 nacionalidades viagens demonstram diversificação e uma tional Congress and Convention Association. diferentes, no momento em que encerravam importante participação do segmento de ne- Além de estar na sétima posição (em 2003, sua visita ao Brasil. As entrevistas foram gócios e eventos, responsável por quase 1/3 ocupava a 19ª), com 254 eventos realizados realizadas nas salas de embarque dos aero- da demanda internacional para o país. (contra 62 em 2003), mais cidades brasilei- portos internacionais no momento de saída ras passam a ser sede (45 cidades em 2008, do país. A sondagem busca detectar tendên- contra 22 em 2003). Essa situação consoli- cias de evolução da imagem e a percepção Origem dos turistas estrangeiros em visita ao Brasil da o Brasil como um dos principais destinos da propaganda do destino turístico Brasil no de eventos associativos do mundo e mostra exterior. Os principais resultados da mais re- a crescente qualificação e melhoria de infra- cente, de 2009, foram: estrutura das cidades brasileiras para rece- ber o turista de eventos – que é geralmente O melhor do país é o povo brasileiro, que um formador de opinião, com renda média aparece nas citações de 45% dos entrevis- elevada e que tem um gasto diário bem supe- tados. Com destaque, também aparecem rior ao turista de lazer. Belezas naturais/Natureza (23%), Praias/ Mar (18%), Sol/Clima tropical (com 14%) e Desde 2005, quando se iniciou a implan- Diversidade (9%). tação do Plano Aquarela, o Brasil alcançou também uma meta fundamental – ser A qualidade dos produtos, para 68% dos en- Fonte: Demanda Turística Internacional 2008 - Ministério do Turismo/FIPE. destino líder da América do Sul. E, nos trevistados, a qualidade dos produtos é muito mercados definidos como prioritários para alta ou alta – uma evolução positiva em rela- Turista estrangeiro no Brasil – motivação da viagem a promoção interacional, o país atingiu, ção à pesquisa de 2006, quando esse per- em 2008, a posição de líder em 15 países centual era de 57%. e é o segundo nos 6 restantes, comparado com seus competidores diretos da América Na opinião do turista, a propaganda Latina e Caribe. do Brasil é emocional e geradora de imagens positivas. Ou seja, hoje, o Brasil já atingiu o posicio- namento que, em 2004, foi proposto para 37% dos turistas entrevistados que viram 2010: ser o destino líder da América do alguma propaganda sobre o Brasil associa- Sul e, em médio prazo, ser referência no ram-na a alguma imagem positiva e 38% a turismo global. Outros detalhes dos sentimentos como vontade de conhecer, resultados podem ser encontrados no alegria. Fonte: Demanda Turística Internacional 2008 - Ministério do Turismo/FIPE. apêndice deste documento. A internet foi fonte para 63% dos turistas Outro dado importante para análise da si- 3 – O que pensa o turista estrangeiro buscaram informações sobre o país na in- tuação do país no mercado turístico global ternet antes da viagem, e 13% acessaram o é o desempenho como destino de eventos De 2004 a 2009, a EMBRATUR realizou, por portal www.braziltour.com. internacionais. Em 2008, pelo terceiro ano meio de institutos de pesquisas qualifica- 32 33
  18. 18. O site oficial do Brasil é avaliado como e destinos. A situação em 2009 aponta uma ótimo e bom por 74% dos turistas evolução positiva da presença dos produtos que o acessaram. brasileiros nas prateleiras, tanto no que diz respeito ao número de operadores como à O conhecimento da Marca Brasil cres- diversificação de destinos. ceu de 11% para 20% (entre 2006 e 2009), nível alto quando consideramos 120% foi quanto aumentou a oferta o pouco tempo desde sua implantação. internacional de produtos brasileiros, As principais sensações associadas à marca segundo levantamento nos catálogos são: brilhante e colorida, brasileira, alegre, dos principais operadores turísticos do natural. mundo. Os principais desafios que se apresentam, em termos de imagem, segundo apurado 5 – A opinião interna pela pesquisa, se concentram na questão da segurança e da pobreza, as mais Em 2009 foi realizada uma série de reu- apontadas como ponto negativo pelos niões com líderes do setor público e pri- entrevistados. Além desses, aparecem vado do turismo brasileiro e com repre- telecomunicações e sinalização turística, sentantes de entidades do setor para como pontos de atenção. incorporar a opinião interna sobre o posi- cionamento desejado no futuro, os temas 4 – A oferta de produtos turísticos fundamentais e sugestões para a brasileiros promoção, levando em conta a realização da Copa do Mundo Brasil em 2014 e dos Jo- Um dos desafios apontados pelo diagnós- gos Olímpicos Rio 2016. tico da oferta turística brasileira em 2004 foi a necessidade de ampliar o número de Chama a atenção a grande ênfase dada ao operadores que comercializavam destinos profissionalismo como objetivo a perseguir e produtos brasileiros, bem como diversifi- e, ao mesmo tempo, como a maior fragilida- car o que era oferecido. A concentração da de que poderá ficar exposta durante a reali- oferta nos quatro ou cinco destinos mais zação dos eventos. Existiu um consenso im- conhecidos era grande. portante sobre os pontos fortes de imagem – concentrados no binômio povo brasileiro Por isso, um foco das ações determinadas e natureza, em toda sua diversidade – que pelo Plano Aquarela na época foi o trabalho devem ser aliados, na comunicação, à com os operadores de turismo nos países ideia de modernidade e capacidade de emissores, para aumentar a oferta nas pra- realizar, com competência e profissio- teleiras de venda, apresentar novos roteiros nalismo, os eventos. 35
  19. 19. Planejamento da estratégia - Para construir a es- tratégia de comu- A visão do nicação do turis- mo brasileiro para futuro a promoção inter- nacional foram usados os conteú- dos que respondem a duas questões: O que queremos ser? O que vamos promover? Baseado nesta mensagem desejada, foi de- A construção dessa estratégia no mercado finido um novo posicionamento ou imagem internacional será feita a partir da segmen- 1 – O que queremos ser: a comparativa para o Brasil como destino tu- tação para mercados-alvo. Ou seja, para visão 2020 rístico. Se em 2004 o posicionamento era cada região do mundo são definidos os prin- se diferenciar de seus principais concorren- cipais competidores em cada segmento de A visão é a formulação da imagem desejada tes latino-americanos, a posição competiti- promoção turística do Brasil. para o país no mercado turístico no longo va alcançada nos últimos cinco anos permite prazo. Ou seja, como queremos ser vistos agora uma evolução em que o Brasil está em 2 – Os objetivos do Plano pelo mercado, pelo turista potencial, pelo condições de competir com novos atores. Aquarela 2020 mundo, no futuro? A resposta encontrada, a O país passa a se comparar e competir partir do diagnóstico, foi: com outros destinos líderes no turismo Ao analisar os objetivos estabelecidos pelo mundial, buscando consolidar a sua Plano Aquarela em 2004, para o cenário de liderança, nos principais países, nos 2010, é possível constatar que já foram al- grandes segmentos. cançados: O Brasil é um país ao qual sempre temos que regressar. • o Brasil é o destino líder no turismo da Um país extenso e intenso, onde encontramos e sentimos. América do Sul; Um país excelente e competente. • o Brasil faz parte do imaginário de latinida- Um país com grande diversidade natural e cultural. de, onde estão Argentina, México e Caribe; Um país com identidade própria, onde o povo define • o Brasil é um dos dez destinos mais e marca esta diferença. importantes do mundo na realiza- ção de eventos internacionais, de Um país moderno, modelo de sustentabilidade. perfis variados; O Brasil é um país sensacional! 37
  20. 20. 2. Desenvolver uma arquitetura para a mar- Mercados vizinhos, do continente O crescimento do Brasil deve liderar o desem- ca Brasil baseada em quatro eixos: americano, com uma cultura comum penho previsto na América do Sul em 2009 e de latinidade; 2010, como assinala a própria OMT, na edi- Destino Brasil, marca guarda-chuva que ção de outubro de sua publicação Barômetro expressa o posicionamento global desejado Mercados intercontinentais, da Europa oci- do Turismo Internacional. Estima-se pelo país como destino turístico; dental e incluindo também os Estados Uni- para o Brasil um crescimento de 1% acima Segmentos do Brasil, marcas para os seg- dos e Canadá; do previsto para o conjunto da América mentos prioritários de promoção, definidos do Sul para 2009 e 2010, a partir dos segundo o número de turistas potenciais e Mercados muito distantes, com patamares de 2005. que já visitaram o Brasil, a receita gerada conexões e com uma acessibilidade por permanência e gasto diário, e a oferta difícil e que podem formar roteiros O crescimento dos anos 2014 e 2016, segun- disponível em patamar internacional, hoje e sul-americanos. do dados das edições anteriores de Copa do no futuro; Mundo e de Jogos Olímpicos, é aproximada- 3 – As metas para 2020 mente de 15% sobre o ano anterior, mas para Produtos Brasil, que considera o apoio a tendência de futuro aos anos seguintes à e a parceria dos grandes atores pri- Para o cálculo das metas do número de turis- sua realização, essas taxas de crescimento vados do turismo mundial no exterior – tas que podemos ter anualmente até 2020, não são consideradas. Grande parte da ofer- tais como operadoras, companhias são utilizados os dados disponíveis hoje e ta de voos nos anos de realização dos even- • o Brasil está distanciando-se cada vez aéreas, empresas internacionais líderes mais do imaginário exótico; são feitas estimativas de crescimento anu- tos será por meio de fretamentos e haverá que operam produtos próprios no Brasil al, considerando a previsão de crescimen- um pequeno aumento dos voos regulares, o e os promovem no mercado internacio- • a Marca Brasil já tem um reconhecimento nal (hotelaria, resorts, cruzeiros, produtos to excepcional nos anos da Copa do Mundo que deve levar a uma queda do número total e valor de mercado. especiais) e as empresas de eventos Brasil 2014 e das Olimpíadas Rio 2016 e da de visitantes nos anos de 2015 e 2017, em de diversos perfis; tendência desse crescimento nos anos pos- relação aos anos anteriores. A partir de agora, seja do ponto de vista da teriores a esses eventos. Vale observar que, promoção do turismo, seja pela realização Priorizar o fortalecimento do mercado na estimativa, os dados de crescimento do Para o aumento dos gastos dos visitantes, dos grandes eventos esportivos, é neces- latino-americano como emissor para número de turistas de países que recebe- sário formular uma nova estratégia de o Brasil, mantendo a estratégia de o esforço de aumento da permanência, dos ram os dois grandes eventos foi analisado; futuro. Para continuar consolidando o diversificação de mercados europeus e nor- roteiros integrados, a apresentação do país assim como as diferenças existentes entre que foi feito até agora e alcançar novos te-americanos. e sua diversidade deverão acontecer junto eles e o Brasil, tais como: países vizinhos, objetivos, é preciso: com o aumento dos negócios, dos turistas acessibilidade aérea e terrestre, tempo de Além disso, trabalhar para mudar o por motivação de esportes, eventos e incen- voo até o país, situação enquanto destino 1. Mostrar o Brasil como um país conti- cenário competitivo do Brasil, implan- tivos. Todos são clientes com gastos médios turístico e de eventos em anos anteriores a nental, imenso, com uma grande di- tando uma estratégia segundo a aces- superiores aos de lazer. sibilidade, considerando três re- esses eventos excepcionais. versidade de oferta turística em seg- mentos e produtos; giões emissoras: 38 39
  21. 21. Com esses pressupostos, as metas • manter um crescimento sustentado de, no mí- numéricas mais importantes para o pe- nimo, 1 ponto percentual acima do crescimento ríodo são: da América do Sul; Aumentar em 113% o turismo internacional Crescimento anual sustentado - Metas de 2010 a 2020. Entrada de Turistas - Metas • aumentar em 304% a entrada de divisas com os gastos dos estrangeiros no Brasil de 2010 a 2020; As condições necessárias Para atingir os objetivos e metas propostos, um investimento em marketing necessário deve Entrada de Divisas - Metas ser disponibilizado. Em um contexto de crescimento do turismo, os países estão aumentando seus investimentos promocionais no mundo. Para que o Brasil se mantenha e avance no cenário competitivo, é importante ter um investimento por turista, no mínimo, equivalente ao dos países que são seus concorrentes diretos. É também importante garantir um orçamento de marketing equivalente a 1% da receita marginal gerada a cada ano sobre o ano anterior, pelo turismo no Brasil, além dos orçamentos extraordinários que devem ser dedicados à Copa do Mundo Brasil 2014 e às Olimpíadas Rio 2016. No ano 2010, estima-se um investimento mínimo de 140 milhões de reais, nos quais já está incluído o orçamento especial de lançamento da promoção turística da Copa Brasil 2014, que se inicia assim que for encerrada a Copa 2010 da África do Sul. A partir de 2010, o investimento previsto é de 25 reais por turista, em valores de 2009. • aumentar em 500 mil turistas no Brasil, Nos anos seguintes, o orçamento necessário será calculado de acordo com as estatísticas de no ano da Copa 2014; e em 380 mil no ano receita gerada e com os novos dados de investimento competitivo que se apliquem ao mercado dos Jogos Olímpicos Rio 2016 sobre os em função da evolução turística regional e mundial. anos anteriores; 40 41
  22. 22. Prioridades de mercado 2010 4 – Países prioritários: onde promover? países, tanto o aumento do número de visi- tantes como da receita. O segundo fator é a O investimento por países e o estabeleci- posição competitiva, ou seja, a capacidade mento de prioridades combina dois elemen- de crescimento do Brasil em cada mercado, tos: a estratégia regional definida (mercados e também as restrições impostas a este vizinhos, intercontinentais e muito distan- crescimento, derivadas do acesso aéreo ou tes) e a formulação das prioridades por paí- terrestre. ses (de acordo com os níveis de atratividade Países azuis: pelo seu volume atual ou sua importância para o turismo mundial, bem como pela para cada país e a posição competitiva do É importante esclarecer que, desde 2007, acessibilidade e interesse pelo Brasil são considerados de altíssima prioridade. Brasil diante de seus concorrentes). independentemente do orçamento, uma condição para o estabelecimento de priori- Países verdes: pelo seu volume atual e pela predisposição para viajar ao Brasil, são também de alta Dessa forma, são usados vários fatores para dades é a existência de acessibilidade direta prioridade. definir os países prioritários. O primeiro são – dessa forma, todos os novos voos diretos as possibilidades de crescimento de cada ou novos acessos terrestres passam a ser Países amarelos: hoje representam um volume pequeno, mas podem crescer devido ao interesse país emissor, ou atrativo do mercado. Este considerados. pelo Brasil. fator valoriza o número de turistas de cada país e a receita gerada pelos gastos de acor- A partir desses critérios, a matriz de Países brancos: têm hoje um volume pequeno, mas podem constituir-se em oportunidades a serem do com a motivação e permanência média prioridades estratégicas foi determi- consideradas. Seu desenvolvimento deve ser monitorado e, de acordo com as circunstâncias, resul- no Brasil. Considera também a capacidade nada com a indicação, por cores, dos tar em ações pontuais de oportunidade. de crescimento de mercado em cada um dos países prioritários. 42 43
  23. 23. O plano O planejamento da cas, ações e planejamentos será essencial com outras áreas do Governo Federal, de ação promoção turísti- ca internacional do Brasil atende para garantir resultados. O plano de ações para este alinhamento inicialmente Ministério do Esporte, APEX Brasil - Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos, SECOM tanto à continui- envolve: – Secretaria de Comunicação da Presi- dade das ações dência da República e Ministério das Re- desenvolvidas nos 1. Alinhamento com as políticas gerais do lações Exteriores. países prioritários Ministério do Turismo no planejamento para ampliar a pre- e execução das atri- sença do país em ter- buições do turismo mos de comercializa- para a Copa, por ção e imagem como uma meio do Grupo de série de iniciativas que inte- Trabalho designado gram, à promoção, as oportuni- para esse fim. dades geradas com a realização da Copa e das Olimpíadas. 2. Ttrabalho interno da EMBRATUR para a Os detalhes da agenda 2010 – 2020 preparação e coor- estão descritos nas páginas centrais denação do Plano deste documento. Aquarela 2020 – Marketing Turístico Todas as ferramentas de que a EMBRATUR Internacional do dispõe estarão à disposição deste planeja- Brasil, que passou mento integrado, trabalhando os públicos a incorporar a Copa internacionais que devem ser abordados – o do Mundo a partir mercado turístico, a imprensa internacional do planejamen- e o consumidor final. to de 2008 e as Olimpíadas a partir de 2009, com todas Início da construção de parcerias as suas particularidades e crono- com as entidades líderes do trabalho 1 – Alinhamento de ações gramas próprios. local com a Copa do Mundo de Futebol FIFA e os Jogos Olímpicos: A promoção internacional envolve diversos Os principais aspectos abordados foram: a CBF – Confederação Brasileira atores, várias políticas públicas e parcei- de Futebol, por meio do LOC – Comitê ros da iniciativa privada necessários para Definição do cronograma de trabalho Organizador Local; e o COB – Comitê enfrentar o desafio de comunicação do da equipe da EMBRATUR; a interface com Olímpico Brasileiro, por meio de seu país como destino turístico na próxima a equipe do Ministério do Turismo; e o comitê local. década. Para isso, o alinhamento de políti- cronograma de reuniões e alinhamento 45
  24. 24. Reuniões realizadas com a FIFA para com- Pesquisa com o turista estrangeiro que preensão do calendário mundial do futebol, visita o Brasil para verificar como a ima- funcionamento da Copa e adequação à rea- gem do país mudou desde 2004 e como lidade brasileira. está atualmente nosso posicionamento – julho 2009. Reuniões com a South Africa Tourism (Copa 2010) para troca de informações, experiên- Novas pesquisas adquiridas pela EMBRA- cias e assinatura de um acordo de coopera- TUR de institutos internacionais sobre ção entre o Brasil e a África do Sul no campo comportamento de mercados emissores do turismo. para o Brasil e seus concorrentes – junho 2009. Participação na Copa das Confederações na África do Sul, para observação de práti- Pesquisas com operadores de turismo cas quanto ao turismo e reconhecimento de estrangeiros com o propósito de verificar possibilidades de promoção durante a Copa a presença do Brasil como destino turís- de 2010. tico entre os distribuidores no exterior – julho 2009. Reunião e preparação de acordo de coo- peração entre a EMBRATUR e o Visit Britain Pesquisa da demanda internacional (Olimpíadas 2012) para troca de experiên- 2008 realizada pelo Ministério do Turis- cias entre o turismo brasileiro e inglês em mo, por meio da FIPE – outubro 2009. novembro de 2009. Reuniões setoriais de turismo do Brasil, Realização, em parceria com o Co- com os diversos segmentos, entidades mitê Local da Copa 2014 CBF/ FIFA do e líderes do setor público e privado, para III Seminário das Cidades-Sede, com identificar sugestões, preocupações e in- Realização de seminários internos en- Elaboração de notas técnicas e do docu- o tema Promoção do Turismo, em teragir no processo de elaboração do Pla- volvendo diretores e gerentes da EMBRA- mento referencial que orienta o trabalho de novembro de 2009. no Aquarela 2014 – junho e julho 2009. TUR, com a participação da consultoria construção do Plano Aquarela 2020 – Ma- Chias Marketing, para elaboração do pri- rketing Turístico Internacional do Brasil. Participação no SOCCEREX, feira de futebol Relatórios de imagem do Brasil como meiro documento de planejamento, cro- realizada na África do Sul, em novembro de destino turístico no exterior com análise nograma de atuação e grandes temas a 3. Reuniões e visitas externas, com desta- 2009, em parceria com o Ministério do Es- do período 2005 a 2009. Os documentos cargo da EMBRATUR para a Copa do Mun- que para: porte e cidades-sede brasileiras. foram elaborados com os recursos do do Brasil 2014, em março de 2009, e para programa de relações públicas, da ferra- os Jogos Olímpicos Rio 2016, em novem- Viagens realizadas de estudos e aprendiza- 4. Fase de diagnóstico e pesquisas que menta Monitor Brasil e assessoria de co- bro de 2009. do de melhores práticas à Alemanha e África subsidiaram toda a elaboração do Plano municação da EMBRATUR. do Sul. Aquarela 2020, que incluíram: 46 47

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