Tipos de publicidad

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Tipos de publicidad

  1. 1. http://publinode.webnode.es/objetivos-/Objetivos de la publicidadGenerales Los objetivos generales con los que cuentan todas las clases de publicidad son los siguientes: -Persuadir: Este objetivo busca convencer al consumidor de que adquiera el productocuanto antes ya que esto se da en la etapa competitiva, en la que el objetivo es creardemanda selectiva por una marca específica.-Informar: Este objetivo pretende dar a conocer al consumidor las características y beneficiosdel producto que desea vender. Este objetivo pretende crear demanda primaria, es decir,que el consumidorconozca el producto y seinterese por él, ademáseste objetivo se suelellevar a cabo en la etapapionera del producto.-Recordar: Este objetivo seda cuando undeterminado producto yaestá en su etapa madura,es decir, es un producto yaconocido y consumido porlos consumidores y lo quebusca precisamente esteproducto es recordar alconsumidor que todavíasigue en el mercado ysigue siendo accesible. Un ejemplo claro de este objetivo son los anuncios de Coca-Cola quetienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola, productomundialmente conocido.Específicos
  2. 2. Los objetivos específicos de la publicidad son:-Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventasdando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores, ya que para vender se debe conocer. -Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad, por ejemplo haciéndoles regalos para ellos y sus clientes. -Introducir unproducto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productoso de las extensiones de línea.-Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes, extender latemporada de un producto, aumentar la frecuencia de reemplazo o incrementar la variedadde usos del producto.-Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales yreducir la probabilidad de que opten por otras marcas.Leer más: http://publinode.webnode.es/objetivos-/especificos/Crea tu propia web gratis: http://www.webnode.esTIPOS DE PUBLICIDAD 1.-Propaganda La propaganda consiste en el lanzamiento de una serie de mensajes que busca influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta.La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición, antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad, sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general,no informarla. Debido a esto, la información transmitida es a menudo
  3. 3. presentada con una alta carga emocional, apelando comúnmente a la afectividad, enespecial a sentimientos, y apela a argumentos emocionales más que racionales. La historiade la propaganda se remonta a tiempos de Roma. Esta herramienta vuelve a ser utilizada y aexpandirse gracias al impulso de la Iglesia Católica. Sin embargo, no es hasta la PrimeraGuerra Mundial cuando se institucionaliza la propaganda moderna con métodos científicos.La primera campaña anti-alemana fue en Estados Unidos para que el pueblo estadounidensediese su visto bueno a la entrada de este país en la contienda. El éxito demostró el potencialde esta herramienta como medio de control de la opinión pública, una experiencia quevolvieron a poner en práctica los siguientes gobiernos estadounidenses y de la queaprendieron otros países durante la Segunda Guerra Mundial. En esta ocasión, lapropaganda se convierte en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para laAlemania nazi como para Gran Bretaña.A continuación se desarrollaran los siguentes tipos de propaganda que ha habido a lo largode la historia, propandanazi, en la guerra fría, en la guerra civil española y en los conflictosmodernos.Nazi
  4. 4. En la Alemania Nazi, mucha de la propaganda fundamentalmente psicológica se centró endeclarar que los judíos eran la fuente de los problemas económicos de Alemania. Lapropaganda nazi también presentaba temas más comunes entre los países en guerra: lainminente derrota de sus enemigos, la necesidad de seguridad, etc. Los noticieroscinematográficos también fueron usados para ganar el apoyo para la causa nazi. En estesentido, LeniRiefenStahl sea probablemente la propagandista más famosa; su película Eltriunfo de la voluntad es uno de los ejemplos más conocidos de propaganda en la historia del cine. Joseph Goebbels fue el Ministro de Propaganda en la Alemania Nazi y jugó un papel central en la creación de nuevo material antisemita y pro-nazi para el partido. Estuvo a cargo de una maquinaria de propaganda que alcanzó todos los niveles de la sociedad alemana. El cartel fue muy importante propaganda Nazi, dirigido tanto hacia Alemania misma como a los territorios ocupados. Los temas usados reflejan mucha investigación en el poder de las imágenes y de las ideas para motivar a la gente. Además los nazis produjeron varias películas para promover su visión. Los temas incluyeron las virtud es del tiponóridco o ario, la fuerza militar e industrialalemana, y la maldad de los enemigos de losnazis. La principal tarea era organizarpresentaciones de películas "apropiadas para lailustración y educación públicas". Bajo Goebbels yHitler, la industria cinematográfica alemana senacionalizó completamente. Hacia 1936, laDirección de Propaganda Nacionalsocialista quecontrolaba Goebbels tenía a su disposición casitodas las agencias de cine de Alemania. El triunfode la voluntad, por la cineasta LeniRiefenStahl,hace la crónica del Congreso del Partido Nazi en1934 en Núremberg. Muestra miembros departido uniformados (aunquerelativamente pocos soldados alemanes) marchando y entonando melodías clásicas. Lapelícula contiene extractos de discursos dados por varios líderes nazis en el Congreso,incluyendo partes de discursos por Adolf Hitler. El judío eterno o El judío errante fue dirigidapor Fritz Hippler. La película está hecha en el estilo de documental, siendo la tesis central elrasgo de personalidad racial inmutable que caracteriza a los judíos como un parásito culturalerrante. A través de la película, este rasgo es contrastado con el ideal del Estado nazi:mientras los hombres arios encuentran satisfacción en el trabajo físico y la creación devalores, los judíos solo encuentra placer en el dinero y en una forma de vida hedonista. Los
  5. 5. nazis y sus simpatizantes publicaron gran número de libros. Muchas ideas que se asocian conlos Nazis, como el nacionalismo alemán y el antisemitismo fueron incluidas en suspublicaciones. El libro de propaganda más notable es MeinKampf (Mi lucha), de Adolf Hitler,que detalla sus creencias y perfila sus ideas principales Otros libros tales como Rassenkundedes deutschenVolkes (Etnología del pueblo alemán), por Hans F. K. Günther, yRasseundSeele (Raza y Alma), por Ludwig Ferdinand, intentaron identificar y clasificar lasdiferencias entre el tipo alemán, nórdico o ario y otros pueblos supuestamente inferiores.Estos libros fueron usados como textos en las escuelas alemanas durante la época nazi.En la Guerra Civil EspañolaLa Primera Guerra Mundial había significado el nacimiento de la propaganda sistemática porparte de los estados más poderosos. La Guerra Civil española, como antecedente de laSegunda Guerra Mundial en el terreno político-ideológico y también en el militar, lo es también en el terreno de la propaganda. Con respecto a la Gran Guerra hay muchos elementos de continuidad. Así, el uso de los carteles, el cine informativo, desfiles, actos, folletos, opúsculos, utilización de la prensa escrita, etc. Sin embargo, aparecen dos elementos nuevos. Por un lado, el cine sonoro, por otro, la radio. Ciertamente, el sonido en el cine no añade demasiado al uso propagandístico que de este medio de comunicación se había hecho ya en la Primera Guerra Mundial. La radio, en cambio, sí es una novedad absoluta. La radio llevaba los mensajes más allá de los frentes. El desarrollo de la radio en la España de los años treinta estaba por debajo del de otros países europeos. Pero era suficiente, al menos en el medio urbano, para que suuso propagandístico tuviera trascendencia. Laradio, como veremos, fue utilizada por ambosbandos, pero también fue instrumento depropaganda exterior y, sobre todo, a la Españadividida de entonces llegaron numerososmensajes radiofónicos desde el extranjero.Este hecho constituyó, evidentemente, unensayo general para franceses, británicos,italianos, alemanes y soviéticos de lo que ibana hacer poco tiempo después en la SegundaGuerra Mundial. La Guerra Civil española,pues, tuvo una dimensión internacional quetambién se dio en el campo de la propaganda.En el bando franquista el ejército, el clero y el nuevo partido surgido del decreto deunificación de 1937 iban a uniformar rígidamente la información y la propaganda en el ladonacional, cuyo modelo propagandístico hay que buscarlo en la Italia mussoliniana y en la
  6. 6. Alemania hitleriana, pero sin el carisma de sus líderes y con un tinte clerical. Uno de losleitmotivs, una herramienta artística, que fundamentales iba a ser la "barbarie roja"; otro, laidea de la cruzada. En cambio en el bando republicano la prensa escrita se transformó porcompleto: los periódicos de la derecha o bien dejaron de publicarse, o bien lo hicieron porcuenta de partidos y organizaciones leales al gobierno. Hay que mencionar también la"prensa de trinchera". Eran periódicos que estaban destinados al sostén de la moral de loscombatientes, así como el adoctrinamiento político e ideológico, un hecho también muypresente durante la Segunda Guerra Mundial.En la Guerra Fría
  7. 7. El desarrollo de aquel periodo estuvo marcado específicamente por el combate simbólico yretórico impulsado por los dirigentes de cada uno de los bloques en cuestión. De este modo,la propaganda cobrará un valor especial ya que será la principal arma de guerra para ambos países. El papel clave de esta publicidad política llevará a los beligerantes a utilizarla de modo sofisticado, lo que dio lugar a una diversificación de la misma en: propaganda negra que es un tipo de propaganda que se reconoce como propia de uno de los dos bandos de un conflicto, pero realmente corresponde al contrario. Se utiliza para distorsionar o criminalizar el mensaje del enemigo. Propaganda blanca, que es una propaganda que se lanza identificando la fuente u origen de la misma. De estamanera, el mensaje en cuestión puede seremitido de un modo oficial o puede quedarclaramente identificado con unos interesesespecíficos. Y propaganda gris cuyo origenpretende hacer ver su neutralidad a pesar deprovenir de fuentes enemigas y cuyo contenidopretende precisamente desinformar coninformaciones falsas. Asimismo, el auge de losmedios de comunicación de masas hará de estatécnica una herramienta realmente efectiva parala lucha. En ambos casos, tanto en el bandoestadounidense como en el comunista,encontraremos ejemplos de la utilización deestos tipos de propaganda. En el caso de losnorteamericanos, la Voz de América, un claroejemplo de propaganda blanca, operaba comoestación oficial de radio del gobierno de losEstados Unidos. El uso de la propaganda gris se llevará a cabo especialmente fuera del territorio, sobre todo en la URSS y Europa del Este, donde se emitirán noticias y programas de entretenimiento en los que se insertarán mensajes correspondientes a la ideología estadounidense. Dichos contenidos serán emitidos por dos emisoras controladas por la CIA, Radio Free Europe y Radio Liberty. Por lo que respecta a los recursos empleados por los
  8. 8. soviéticos, estos pusieron en marcha unas estrategias muy similares a las de losestadounidenses. También los ideólogos comunistas hicieron uso de una estación oficial quetransmitiera sus discursos oficiales, Radio Moscow. A su vez, utilizaron la propaganda gris enterritorio norteamericano a través de las emisoras Radio Peace y Freedom. Pero lossoviéticos, en el marco de su sistema estatalista, emplearon también la escuela como medioen el que desplegar su propaganda anti-americana. Se pretendía crear en los niños una malaimagen sobre el modo de vida estadounidense y hacer creer que la URSS era una potenciacon muchos más recursos y riqueza.Desde ambos sectores del conflicto se introdujo lallamada propaganda negra, sobre todo en periodos de crisis. En el caso occidental, el ReinoUnido creó el InformationResearchDepartament, un departamento dependiente de laOficina de Extranjería creado para contrarrestar la propaganda rusa.En los conflictos modernosA la fecha el fenómeno de la propaganda se ha diversificado y tecnificado en un alto grado,al mismo tiempo que los medios de comunicación también se desarrollan. Después del 11-Sel gobierno de George Bush inició lo que denomina Guerra contra el terrorismo,comprendida como una Guerrade cuarta generación, donde sehizo uso de los medios masivos,especialmente de los mediostelevisivos; sin excluir Internet.La política de Bush se centró enpropagar el supuesto Choque decivilizaciones y la supuestamaldad intrínseca de lo quedenomina Eje del mal y bajodicha propaganda promovió ylogró el respaldo popularnecesario para invadir Iraq conel argumento de que SaddamHusein poseía armas dedestrucción masiva y queapoyaba a la red Al Qaida.Debido al perfeccionamiento delas técnicas de propaganda,resulta difícil distinguir lo que esinformación de lo que espropaganda en el conflictoactual. Si bien los aliados deBush cuentan con la capacidadde difundir su retórica pormedios masivos globales en forma muy extensa, los grupos que son atacadosmediáticamente y los que se oponen a la guerra se valen de los medios alternativos y deInternet principalmente, logrando supuestamente influir en la opinión del pueblo de EE.UU
  9. 9. y Europa. Aunque técnicamente no sería propaganda lo que realizan los mediosalternativos ya que Internet no permite la difusión masiva y altamente emocional de unmensaje político, propagación que sí se puede realizar a través de la televisión.Por otraparte, la estrategia de los medios alternativos es distinta, ya que se centran en ofrecerinformación detallada -que no se publica en los grandes medios- y la participación horizontaldel espectador al poder publicar su opinión junto con la información alternativa, situaciónque contradice los principios de la propaganda.2.-De acciónLa publicidad se divide según de que manera aparezca, puede ser de acción directa ode acción indirecta o por emplazamiento.Directa La publicidad directa busca todo lo contrario a la indirecta, ya que esta busca la accióninmediata en el mercado. En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo oentregada en persona al consumidor. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal, la venta por correo o la entrega de folletos y catálogos. La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto, el productor y las ventajas de la compra, así como informarle de los puntos de venta del artículo. También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores. También se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta porcorreo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales. Laentrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. Estosfolletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes yen las cajas de productos. En este tipo de publicidad la utilización de colores en los anunciosdesplegados en los periódicos y la televisión, y los anuncios que muestran las vallaspublicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados. Muchas de las mejoras provienende la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria.Indirecta
  10. 10. La publicidad indirecta o por emplazamiento es una técnica publicitaria que consiste en lainserción de un producto o marca dentro de la narrativa del programa es decir mostrado,citado o utilizado por los actores del mismo. Se utiliza por lo general en medios decomunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, cine, enreallity show y videojuegos entre otros. Esta estrategia se popularizó en la década de los 80 y hoy en día los productores recurren cada vez más a esta fórmula publicitaria como modo de financiación. Podemos distinguir diversas categorías de publicidad indirecta según su grado de agresividad: •Pasiva es aquella en la que el producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él.•Activo en la que los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo.•Activo con mención es en el que los personajes incluyen en su discurso la marca delproducto.•Activo con alusión es aquella en la que los personajes mencionan algunas de las cualidadespositivas del producto. El emplazamiento se presenta para hacer frente a la crecienteperdida de efectividad de los anuncios televisivos tradicionales debida a la saturación despots y pausas comerciales, al zapping, a la caida de la inversión en publicidad convencionalen televisión, al descenso de las ayudas estatales a medios de comunicación y como vía definanciación para producciones de obras audiovisuales, películas, series y programas deentretenimiento para televisión y videojuegos. El emplazamiento llega a los consumidoresde manera muy efectiva, logra elevados índices de impactos, establece importantesconexiones emocionales con los consumidores y es más económica que la publicidadtradicional. A pesar de todo lo anterior, el emplazamiento es considerado un tipo depublicidad subliminal, dado que intenta influir en la opinión del espectador sobre unproducto determinado, así como intentarestablecer pautas de conducta y hábitos deconsumo. Esta técnica nació en los EstadosUnidos a principio de los años 30. Seutilizaba sobre todo en el mundocinematográfico, en concreto en algunascomedias de Hollywood anteriores a la IIGuerra Mundial. Después de la guerra,debido a la desconfianza que suscitaba lapublicidad, remitió el uso de esta estrategia. A causa de esto tuvo lugar el fenómeno llamadoACME reality consistente en la invención de una realidad de marcas ficticias para evitar lasreferencias a marcas reales en pantalla. Recibe el nombre de la conocida marca ACMEperteneciente a las aventuras de El Coyote y el Correcaminos. Sólo hasta principios de ladécada de 1970 la publicidad por emplazamiento renació gracias a la aparición de las
  11. 11. agencias especializadas que actuaban como intermediarios al buscar, gestionar y negociaremplazamientos de productos en series de televisión y películas. A partir de entonces, estatécnica recibió un fuerte impulso que culminó en 1990 con la creación de la ERMA(EntertainmentResources of Marketing Association), una entidad no gubernamental para laautorregulación de los emplazamientos. La década de los 90 supuso la total popularizaciónde la publicidad indirecta. El ejemplo más claro se ve en la película El show de Truman,donde mientras el protagonista desayunaba mencionaba las cualidades y bondades de unabebida.Subliminal
  12. 12. La publicidad subliminal es todo aquel mensaje audiovisual que se emite por debajo delumbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. Es aplicable aaquellos mensajes visuales que contienen información que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en carteles. En el caso de las imágenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir de manera consciente cada una de las imágenes que se proyectan. Sin embargo el cerebro sí que es capaz de percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se inserte por este método puede ser percibido de forma subconsciente, lo que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo de imágenes influyen en la voluntad del individuo,además se piensa que estos mensajes subliminales crean falsas necesidades. Por una parte,hay quienes consideran que la publicidad subliminal es un mito. En ese sentido, OGuinn,Allen y Semenik, afirman que nadieha vendido nada con imágenes desenos en cubos de hielo o la palabrasexo en el trasfondo de un anuncio,y que además, ninguna persona deuna agencia publicitaria, salvoquienes están muy aburridos oanhelan la jubilación, tiene tiempode sentarse a idear éstas cosas. Porotra parte, consideran que aunquees cierto que existen ciertaspruebas en relación con algunostipos de procesamientoinconsciente de anuncios, éstos sonderivados de la repetición y lafacilidad de recordarlos, no de laenunciación de fórmulas deencantamiento que ha convertido ala publicidad en mitología. PhilipKotler y Gary Armstrong,mencionan en su libro"Fundamentos de Marketing" que
  13. 13. numerosos estudios realizados por psicólogos e investigadores de consumidores no hanlogrado encontrar un vínculo entre los mensajes subliminales y el comportamiento de losconsumidores. Al parecer, la publicidad subliminal simplemente no tiene el poder que le hanatribuido sus críticos . Por otra parte, están los que consideran que la publicidad subliminales una realidad que tiene alcances insospechados. En ese sentido, Laura Fischer y JorgeEspejo, consideran que el mundo de la publicidad subliminal es cambiante, pues laelectrónica más moderna y el pensamiento, que es más veloz que la luz, están a su servicio.Además, consideran que el objetivo de los anuncios de este tipo de publicidad, es vendermediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivelsubconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje. No estádemostrada la capacidad humana de percibir dichos estímulos (al estar fuera del umbralperceptivo) ni tampoco la capacidad de influir en nuestra conducta. Sin embargo las teoríasque defienden la existencia de la publicidad subliminal aseguran que estos estímulos sonpercibidos directamente por el subconsciente, que influye de forma determinante ennuestra conducta. Por lo cual se basan en teorías freudianas, ampliamente superadas por lapsicología actual. Y aunque no esten muy claros los efectos de la publicidad subliminal sedice que especialmente aquella que utiliza estímulos relacionados con el sexo puede tener un cierto efecto en algunas personas, en momentos y circunstancias concretos; pero, de ninguna manera con los efectos casi mágicos que algunos consideran que tiene. Se dice que este tipo de publicidad se descubrió en 1957 en los Estados Unidos donde fue llevado a cabo un experimento por James Vicary que consistió en incluir uno o dos fotogramas por minuto con la marca que se deseaba publicitar. En 1962 Vicary fue entrevistado por la revista AdevertisingAges y declaró que el experimento en realidad era una mentira que se llevó a cabo debido a que su empresa pasaba por dificultades económicas. De todas estas informaciones se puede deducir que dicha prueba no se ha realizado nunca y es considerada por tanto un mito. Los investigadores Johan C. Karremans, Wolfgang Stroebeb y Jasper Claus, del Departamento de
  14. 14. Psicología Social de la RadboudUniversity de Nijmegen y del Departamento de PsicologíaSocial y Organizacional de la Universidad de Utrecht, han citado el experimento de Vicarycomo ampliamente desacreditado. Johan C. Karremans y sus colaboradores quisieronexperimentar para ver si podían inducir subliminalmente a unos voluntarios a tenerpreferencia por una particular marca de bebida, concretamente Lipton Ice. Para elloeligieron una marca de agua mineral que era igualmente de efectiva para apagar la sed queLipton Ice. A unos 61 voluntarios se les solicitó una tarea de observación que consistía enque contaran cuántas veces una cadena de "B" mayúsculas contenía una "b" minúsculainfiltrada. Cada cadena de "B" aparecía por 300 milisegundos, mientras que durante 23milisegundos aparecía una secuencia sin significado o con el mensaje subliminal “Lipton Ice”.Finalmente se les preguntaba si querían "Lipton Ice" o "Spa Rood" mediante la presión sobreuna tecla. Se les decía además que eso formaba parte de otro estudio totalmente distinto.De esta manera pudieron comprobar que los voluntarios que dijeron que estaban sedientosestaban más dispuestosa elegir "Lipton Ice" sólosi habían recibido elmensaje subliminal. Enun segundo estudio losinvestigadores hicieronque la mitad de 105voluntarios se sintieransedientos dándoles unalimento con mucha salantes de realizar elexperimento. Alfinalizar, como se habíapronosticado,comprobaron que el mensaje subliminal había tenido éxito entre los sedientos. El 80% deestos eligieron "Lipton Ice" frente sólo al 20% del grupo de control que no fue expuesto almensaje. Se les pidió que evaluaran cuánto de sedientos se encontraban. El resultado fueque aquellos que no se encontraban sedientos no escogían preferiblemente la bebida encuestión, aunque fueran expuestos al mensaje subliminal. Estos investigadores finalmentehan demostrado que en algunas circunstancias la publicidad subliminal funciona. A día dehoy todavía se sigue especulando acerca de este efecto. No está demostrada la capacidadhumana de percibir dichos estímulos (al estar fuera del umbral perceptivo) ni tampoco lacapacidad de influir en nuestra conducta. Sin embargo las teorías que defienden la existenciade la publicidad subliminal aseguran que estos estímulos son percibidos directamente por elsubconsciente, que influye de forma determinante en nuestra conducta. Por lo cual se basanen teorías freudianas, ampliamente superadas por la psicología actual. Aun así la publicidadsubliminal no es una práctica bien vista y hasta es prohibida en varios países debido al temorque tiene la gente a que le laven el cerebro para que compre un producto o servicio encontra de su voluntad. Sin embargo, algunos entendidos en temas de publicidad ymercadotecnia consideran que este tipo de publicidad no tiene el poder o efecto que se leatribuye y que inclusive es una pérdida de tiempo.
  15. 15. 4.-Empresarial Las empresas utilizan la publicidad para informar al público a través de los medios de comunicación sobre sus productos y persuadirle a través de los mensajes más adecuados para que los acepte y compre, no se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo. Estas suelen encargar sus campañas publicitarias a agencias especializadas que piden un informe previo de la empresa llamado Briefing en el que se identifican las ventajas del producto con la competencia y que objetivos de posicionamiento se quieren alcanzar. Con esta campaña se pretende incrementar las ventas, quelos consumidores cambien su comportamiento respecto al producto y que conozcan mejorsus cualidades. Se debe buscar un público objetivo y determinar el medio publicitario másadecuado y el soporte concreto además del tipo de mensaje o anuncio, teniendo en cuentalas audiencias, el público que se dirige y el coste de la publicidad.5.-De acuerdo con el tipo y propósito del mensajeDe acuerdo con el tipo y el propósito del mensaje la publicidad puede buscar la estimulaciónde la demanda primaria y selectiva. Estimulación de demanda selectiva El propósito de esta publicidad es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia, es en esencia publicidad competitiva, dado que enfrenta a una marca contra el resto del mercado. Esta publicidad se emplea cuando el producto ya ha superado su etapa de introducción y compite con otras marcas por una participación del mercado. Toda Publicidad selectiva se clasificacomo de productos, que se centra en un producto o marca. Estimulación de demanda primaria La publicidad para la estimulación de la demanda primaria consiste en que el
  16. 16. anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su formapura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales encuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marcaespecífica dentro de la categoría del producto. Este tipo de publicidad se usa en dossituaciones.La primera ocurre cuando el producto se encuentra en su etapa de introduccióny se denomina publicidad precursora. Aun cuando la marca puede mencionarse el objetivoes informar al mercado meta, ya que el consumidor debe tener conciencia de un productoantes de interesarse en el o desearlo. Es decir, por ejemplo, los consumidores tendrían queentender el concepto de un coche antes de empezar a considerar las marcas de este quedesean adquirir. El otro uso de la publicidad de demanda primaria se da a lo largo del ciclode vida del producto y por tanto se considera publicidad para sostener la demanda. Esto lohacen asociaciones en las que los comerciales tratan de estimular o conservar la demandadel producto de su industria.6.-De acuerdo con quien lo patrocinaLa publicidad se divide en cinco formas según quien la patrocina, puede ser:-Cooperativa: la publicidad cooperativa reúne varias empresas bajo un mismo anunciopublicitario, esta puede ser; horizontal o vertical, la primera se da cuando se trata de variasempresas del mismo nivel y la segunda cuando empresas grandes y pequeñas trabajanjuntas para llegar al mercado.-Por fabricantes.-Por intermediarios.-Hecha por una organización no lucrativa.-Por organizaciones no comerciales.7.-Según el enfoque del mensaje Este tipo de publicidad se divide en: -Publicidad en el producto: su proposito es informar acerca del producto, enfocada únicamente a dar a conocer este en sí. -Publicidad institucional: crea una imagen favorable del anunciante que suele ser del sector público. -Publicidad de patronazgo: en la que el vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a
  17. 17. motivos de compra de un producto., es decir, busca atraer al cliente a una compra patronalmás que a una compra de un producto en particular.-Publicidad de relaciones públicas: se usa para crear una imagen favorable de la empresaante empleados, accionistas, es decir, ante sus diferentes tipos de públicos.-Publicidad de servicio público: su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien dela comunidad o el público en general.8.-De acuerdo al receptorSe divide en:-Publicidad a consumidores: por ejemplo,publicidad nacional respaldada porfabricantes o publicidad local patrocinadapor los minoristas y dirigida a losconsumidores.-Publicidad a fabricantes: que se divide en;publicidad a organizaciones comerciales,publicidad profesional esta dirigida aaquéllos que tienen alguna relación con profesiones tales como la medicina, leyes oarquitectura, cuya posición les permite recomendar el uso de un producto o serviciodeterminado a sus clientes y publicidad boca a boca que son recomendaciones de amigos yconocidos a la hora de elegir los productos.9.- SocialToda publicidad tiene una dimensión social porque parte en su concepción misma de lasociedad y de sus valores vigentes. La publicidad social es doblemente social porque persigue fines vinculados con la mejora de los individuos y las sociedades en las que viven. La denominada publicidad social no es un fenómeno nuevo, de hecho, existen antecedentes antiguos de lo que hoy consideramos campañas sociales. Ya en la antigua Grecia y en Roma se lanzaron campañas para liberar a los esclavos. Durante la
  18. 18. revolución Industrial en Inglaterra se llevaron a cabo campañas para evadir la prisión pordeudas, conceder derechos de voto a las mujeres y abolir el trabajo de los niños. En América,las campañas más notables de reforma social del siglo XIX comprendieron el movimiento porla abolición de la esclavitud, los movimientos por la prohibición y moderación en la bebida, yun movimiento para conseguir que el Gobierno Federal regulase la calidad de los alimentos yde los productos farmacéuticos”. De todas maneras, no fue hasta la década de los cincuentacuando se empezó a estudiar de una manera sistemática la publicidad de causas sociales. Asu vez hablar de publicidad es también en algunos casos hablar de marketing, en el caso delmarketing social, este utiliza una gran variedad de conceptos y técnicas del marketing deproductos de consumo para crear su propio marketing, más completo y ampliado.10.-En Internet
  19. 19. La publicidad en Internet tiene como principal herramienta la página web y su contenido,que incluye los elementos de: texto, link o enlace, banner, web, weblog, blog, logo, anuncio,audio, vídeo y animación; teniendo como finalidad dar a conocer el producto al usuario queestá en línea, por medio de estos formatos. En la actualidad Yahoo y Google; ya poseen unsistema sólido en cuanto a publicidad en Internet, en el que la página web se coloca en losbuscadores de la web portal, en los sitios adecuados al tema del producto a promocionar, ypor cada clic del usuario se especifica el ingreso del costo en publicidad. Y como segundosistema tienen los anuncios de textos, que consisten en un pequeño recuadro, con un títulodel producto o empresa, un texto corto de descripción, y la dirección web con enlace a la página, que puede aparecer tanto en las barraslaterales, como en la superior e inferior de la web. La web aumenta por el tráfico de losusuario que entran y hacen clic en los enlaces de la misma, logrando así la publicidad. Lapromoción de una web se realiza con el aumento de usuarios que la visitan, y que cada clicgenera un nuevo usuario en los buscadores de forma secuencial y en un punto determinadoen el mundo. Por lo que el hecho de publicidad en Internet descansa en los clic que realiza elusuario y la información de imagen y texto que recibe. Internet, se ha convertido en elmedio mas medible y de más alto crecimiento en la historia. Actualmente existen muchasempresas que viven de la publicidad en Internet. Además, existen muchos valores que lapublicidadinteractiva ofrecetanto para elusuario comopara losanunciantes. Elfenómeno blog haformado tambiénparte de lapublicidad enInternet dondeaparecen amenudo anunciosde Google,banners, botonesy logos, que llevan a la página en promoción. Los banners también son un formatopublicitario en Internet. Esta forma de publicidad consiste en incluir una pieza publicitariadentro de una página web. Prácticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es atraertráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión. Estos banners pueden serestáticos o animados, son de formatos rectangular, cuadrado e irregular (con fondo blanco otransparente), se realizan en flash, pueden ser de sólo texto, o con imagen, y al hacer clicsobre ellos se llegará a la web del producto en promoción. El banner estático no tiene ningúntipo de animación, tiene un breve texto de información con enlace a la web, y pueden tener
  20. 20. un logo. Al contrario los banners animados tienen algún tipo de animación, ya sea corta olarga, efectos de texto e imagen que lo hacen más interesantes, enlace a la web, y estospueden tener: logo, texto simple, eslogan, idea de venta, texto publicitario e imagen. Elúltimo tipo de banner son los banners rotativos, un tipo de banners que aparecen de formainesperada, en el momento de abrir una nueva página o ventana emergente, ya sea por unenlace, al entrar o salir de una web. Su finalidad es lograr el impacto visual al usuario, yposeen una animación en flash con los más avanzados e interesantes efectos. Puedenabarcar tanto 1/4 o 1/2 de la pantalla, como la pantalla completa, y son de alto costo, tantopor el diseño, como por su colocación en la web.Ventajas Pero como en todo la publicidad en internet tiene ventajas y desventajas. Las principalesventajas son:-Ahorra tiempo, y el tiempo ahorrado puede ser usado en otras actividades productivas.-Bajos costos y mayores beneficios, ya que el costo de conseguir nuevos clientes gracias aeste tipo de publicidad es una fracción de lo que costaría a través de los mediostradicionales, también se ahorran los costos de asesoría. Los productos o servicios puedenser publicitados las 24 horas del día no sólo al mercado local. Uno de los mejores aspectos depublicitar un producto o servicio por Internet es que el lanzamiento y los costosoperacionales son bajos y es posible acceder a los compradores potenciales a una ritmo sinprecedentes. Es posible medir los resultados de la publicidad online en sólo cuestión de días,mientras que con los medios convencionales se necesitan meses para conducir un estudio.-Mayor audiencia, se puede tener acceso a más clientes ya que un gran número de clientespuede ser alcanzado alrededor del mundo lo que no es normalmente disponible a través delas herramientas publicitarias tradicionales.-Determinación de Necesidades ya que a través de Internet, es fácil encontrar cuáles son lasnecesidades de los clientes al rastrear sus pasatiempos y preferencias a través de una páginaweb. Esto permitirá tener más éxito al ajustar negocios con base en lo que los clientesrealmente quieren y desean pagar en lugar de hacerlo con base en lo que se cree quequieren.-Riesgos Relativamente Bajos, ya que se puede invertir poco dinero probando nuevas ideas ysi éstas no sirven, no se ha perdido realmente mucho dinero.DesventajasY las principales desventajas son:-La publicidad en internet es fácilmente detectada por la competencia, ya que lacompetencia puede estar fácilmente al tanto de los posibles sitios en donde se puedenanunciar, estudiando así campañas y superarlas rápidamente.-Los usuarios de Internet están cansados de la publicidad online, y por eso la evitanconstantemente, como ya sabemos Internet está plagado de anuncios publicitarios, al punto
  21. 21. de que muchos servicios supuestamente gratis son pagados por los anunciantes, a cambio deque los usuarios vean constantemente banners, pantallas en miniatura, reciban boletinesinformativos, etcétera. En respuesta a esta situación, los usuarios tratan de bloquear dichasherramientas publicitarias.-La publicidad en Internet solamente va dirigida a los usuarios de Internet, no todas laspersonas tienen acceso a internet, ni siquiera todas las que tienen acceso a un ordenador.-No es fácil encontrar las páginas que resultarán mejor para publicitar determinado productoo servicio, ya que cada día surgen nuevas páginas y sitios en internet, y se modifican omueren otros. A parte de eso, los usuarios no son tan fieles a las páginas web como lo son aemisoras de radio o canales de televisión, lo que dificulta la tarea de determinar en dondepublicitar por Internet.11.-EngañosaLa publicidad engañosa es aquella que, de cualquier forma, induce o puede inducir a error asus destinatarios, puede afectar a su comportamiento económico, perjudicar o ser capaz deperjudicar a un competidor. La ley también entiende por engañosa la publicidad que silenciadatos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, siempre que dicha omisión induzca al error a los destinatarios. Pero hay distintos puntos de vista de expertos sobre esta publicidad: •Para OGuinn, Allen y Semenik, la publicidad engañosa es aquella cuyas características de un anuncio son distintas a las afirmaciones reales del desempeño de la marca. •El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la publicidad engañosa como un concepto muy amplio que puede abarcar desde la omisión de los aspectos negativos del producto hasta el engaño, más o menos sutil, en cuanto a susbeneficios y características, pasando por los diversos trucos empleados para presentar másatractivamente unos precios que realmente son más elevados.
  22. 22. •Según Mabel López, la publicidad será engañosa si induce a error al destinatario comoconsecuencia de la presentación del mensaje, si induce a error al destinatario comoconsecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario, y si induce a error aldestinatario como consecuencia de la omisiónde información en el mensaje publicitario.•Para Laura Fischer y Jorge Espejo, se entiendepor nocivo lo engañoso y perjudicial, lo falto desinceridad y que estimule en formamanipuladora la satisfacción de necesidadessupérfluas para el consumidor. Como resumenhay que decir que la publicidad engañosa esaquella que utiliza mensajes con afirmacionesque son distintas a las características, ventajas,beneficios y desempeños reales del producto oservicio y que inducen al error afectando elcomportamiento económico de losconsumidores o perjudicando a un competidor, es decir, realiza afirmaciones engañosas,exageradas o falsas acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del comprador yperjudican a algún competidor.

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