Consumer Insights

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Una breve explicación de cómo se conceptualiza los consumer insights, versión simplificada, para ingenieros.

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Consumer Insights

  1. 1. Consumer InsightsMBA Charly Mendoza
  2. 2. Todos hablan ¿Alguien sabe qué es?
  3. 3. Mirada interior!
  4. 4. El camino a los Insights…
  5. 5. Sabemosdemasiado…  “Si torturas a los números los suficiente ellos confesarán lo que tu quieras” @trisema “La diferencia entre un dato y un Insight es el tamaño de tu sorpresa” @cristinaq
  6. 6. El consumidor es una persona…Neuromarketing E RRazón E P RInsight E P/S R
  7. 7. “Un Insight esuna comprensión fresca y no obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del consumidor, que puedeconvertirse en base parauna ventaja competitiva” Mohanbir Sawnhey
  8. 8.  “Los insights son las verdades desnudas del consumidor y susformas de pensar, sentir o actuar reveladoras que generan oportunidades de innovación, branding y comunicación accionable para las empresas” © Consumer Insights EIRL.
  9. 9. Eso significa, ver más allá del producto y lo funcional
  10. 10. Los insights contribuyen a que la estrategia empresarial esté fuertemente basada en un entendimiento de los consumidores Empresa orientada al Empresa orientada al producto/marca cliente/consumidor Consumidores en busca de Personas / Seres Humanos intercambio económico (emocionales, sensoriales, buscadores de gratitud) Productos y Servicios Portadores de Significados y Físicos/Racionales Activador Experiencias Canal de Venta o Canal de Comunicación / Puntos Comercialización de Contacto Consumidor Comunicación centrada en Comunicación centrada en la atributos producto (USP) experiencia (XSP)Objetivo centrado en la Venta o Objetivo centrado en la Transacción (corto plazo) Fidelización o Relación con Consumidores (largo plazo)© Consumer Insights EIRL.
  11. 11. Consejos prácticos1 Dato/Observación no es Insight!2 Insight = La mezcla entre la psicología y la publicidad3 Un Insight se construye
  12. 12. 1 Dato/Observación no es Insight!
  13. 13. No es un Insight pero es un punto de partida Datos e Investigación InnovaciónInformación del Consumer Insight Conceptos Brandingde Mercado Consumidor Comunicación
  14. 14. Los consumidores no compramos productos… compramos lo que simbolizan para nosotros Enfoque de Producto Enfoque de Consumidor Compramos taladros Compramos huecos en la pared / Decoración para nuestras casas Compramos cremas para la Compramos pasajes a la eternidad piel Compramos cerveza Compramos amistad Compramos servicios de Compramos liderazgo personal, educación (MBA) social, y económico.
  15. 15. “En nuestra fábrica hacemoslápices de labios, en nuestros anuncios vendemos esperanza”Charles Revson – Fundador de Revlon Cosmetic
  16. 16. Head & Shoulders: «No es la caspa que pierdes, es la confianza que ganas» De cabello (caspa) a mente ganadora!
  17. 17. Es una forma de pensar… y se ejercita
  18. 18. 1 Burning House: 2012! Se quema tu casa y tienes que salvar 5 objetos de tu cuarto, ¿cuáles serían?AnótenlosQue un compañero interprete cómo es esa persona
  19. 19. 2 El reto de «leer» a las personas Lo que dicen Lo que NO dicen Lo que QUISIERAN decir
  20. 20. Son miradas disruptoras y llenas de oportunidades Creo que mi hijo debería salir más a jugar en la calle, pasa mucho tiempo en la computadora Porque la vida real se aprende en la calle, la sociedad le pide productividad y los hace menos niños «El aprendizaje se obtiene cuando mi hijo se ensucia, ensuciarse hace bien»
  21. 21. Agua embotellada «Tomo agua para ser saludable» «Quiero pasear con mi botella para que vean que soy saludable» «El agua es la mejor excusa para decir que soy de los buenos»
  22. 22. Estudios Universitarios «Estudio para ser buen profesional» «Estudio porque mis padres me han convencido de ello» «Quiero terminar de una vez para hacer lo que me gusta»
  23. 23. Instituto de Idiomas «Estudio ingles para aprender y conocer más cosas» «Estudio ingles para cantar y chatear» «El ingles abrevia emociones, me permite decir cosas que en español no podría»
  24. 24. Ahora Uds.! Lo que dicen Lo que NO dicen Lo que QUISIERAN decir
  25. 25. Escojan una categoría Aguas Juguerías Pollerías Gaseosas Súper- Citrus Bancos Idiomas mercados Shampoos Desodorantes Rehidratantes Universidades
  26. 26. 2 Insight = La mezcla entre la psicología (la mirada intuitiva) y la publicidad (acción creativa) psicologia publicidad ¿Por qué juntar ambos? Partimos de Datos, nos basamos en Datos, confiamos en Datos, pero los trascendemos, los interpretamos, los torturamos!!!
  27. 27. La intuición se entrena
  28. 28. Ayuda mucho no ver el árbol sino el bosque, no verel producto sino la categoría (simbólica y ampliada)
  29. 29. HayASK WHY (nos) siempre ¿Por qué? que preguntar > MARMITE A MUY POCOS HOMBRES LES GUSTAN LOS PRODUCTOS LIGHT POR QUÉ? PORQUE LO LIGHT SUENA A RESTA, Y NO A SUMA. POR QUE? PORQUE SE ENFATIZA EL 0 CALORIAS, 0 GRASAS O 0 AZUCAR Y NO LO QUE TE DA A CAMBIO POR QUE? PORQUE ESTA DIRIGIDO BASICAMENTE A MUJERES QUE HACEN DIETA Y CUIDAN SU IMAGEN. INSIGHT: “QUIERO ESTAR LIGHT DE PROBLEMAS, NO DE CALORIAS, LIGEREZA DE ACTITUD NO DE CUERPO” ESTRATEGIA: REINVENTAR LO LIGHT
  30. 30. 5 Por qués: no es lineal
  31. 31. GoldsGym: “más fuerte que SODIMAC: “tu casa es el hogarMilo "No puedes evitar tus excusas. En verdad no privado, la ciudad tu hogar que lo haga pero si público” Transformamos casas, entrenamos los músculos sino puedes ayudarlo a transformamos vidas la fuerza de voluntad” ganar" HSBC Rentas Vitalicias: VISA GO: “La vida no esHelados Donofrio: "La casa es de “Me jubilo yo, pero no adquirir posesiones sinomis viejos, pero el dormitorio es se jubilan mis sueños” coleccionar experiencias” mío”
  32. 32. Herramienta: Técnicas Proyectivas
  33. 33. ¿A qué se dedica?
  34. 34. ¿Qué le gusta?
  35. 35. ¿Qué necesita?
  36. 36. ¿Qué prefiere?
  37. 37. ¿Qué tal fue su día?
  38. 38. Pintureka, tienen varias escenas/ símbolos, escojan3 una categoría y marca que consumen en común, y digan porqué. Dibujen cómo es ese producto…
  39. 39. Escojan una categoría Aguas Juguerías Pollerías Gaseosas Súper- Citrus Bancos Idiomas mercados Shampoos Desodorantes Rehidratantes Universidades
  40. 40. 3 Un Insight se construye
  41. 41. Los 5 Criterios para definir un consumer insight Verdad Revelada: Representa forma de 1 sentir, pensar o actuar del consumidor Verdad Intuitiva: Revelar la naturaleza interna de las cosas intuitivamente 2 Verdad Disruptiva: Establece forma distinta, no obvia, de mirar la relación consumidor-producto 3 Verdad Compartida: Es una verdad compartida 5 (no individual) Verdad Accionable: Revela una oportunidad de 6 Mercado o posible ventaja competitiva Es un insight!© Consumer Insights EIRL.
  42. 42. ¿Cómo hallar un Consumer Insight? ImaginarPreguntar Hacer Explorar Revelar Futuro ypor qué: 5 nuevas valores Necesidades Detectar Whys conexiones culturales Insatisfechas Tendencias
  43. 43. Pero los insights no solo se obtienen delconsumidor sino de una mirada holística Fuente: Daniel Mejia Colectivo Planner
  44. 44. Creationary, escojan un producto y representen como4 se siente el consumidor cuando lo consume, sean creativos!
  45. 45. Para encontrar insights reveladores es preciso trascender el producto y comprender al consumidor! Consumer Insight Insight: “La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico. Mi marido seempezó a fijar en mí…es como si hubiera Consumidor vivido en una cueva oscura y el colorrojo fuera una antorcha que me iluminó”. Valores y Motivaciones Consumidor Beneficio: Cambio de Look y Modernidad en la Imagen de Beneficios la Consumidora Funcionales y Psico- sociales Atributo: Color Rojo de Tinte para el Cabello Características y Atributos Valorados del Producto Producto
  46. 46. Creencias del Consumidor & Insights detrás de la Estrategia de Snickers AD IDEA: Snickers: «You are not You when you are Hungry» Consumer Insight: Producto«no como barras de chocolates sino mis emociones, no estoy ingiriendo una barra de placer sino calmando un dolor»Hallazgo: «El chocolate es un analgésico al dolor: cuando laspequeñas punzadas de hambre atacan a las personas tienden a ser irritables y actuar en forma rara"Información: : «La gente consume barras de chocolate para saciar el hambre de los pequeños dolores de la vida" Consumidor Dato/Observacion: «Usualmente la gente busca chocolates cuando tiene hambre, problemas, ansiedades o culpas que resolver» © Consumer Insights EIRL.
  47. 47. Lo más importante!Traten al consumidor como persona1 Dato/Observación no es Insight! 2 Insight = La mezcla entre la psicología y la publicidad 3 Un Insight se construye
  48. 48. Gracias!!MBA Charly Mendoza, @trisemacarlosm@consumer-truth.com.pe

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