【网营堂】第91期:谭志国—如何提高企业网络营销效果(2012.05.16)

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【网营堂】第91期:谭志国—如何提高企业网络营销效果(2012.05.16)

  1. 1. 《中小企业网络营销讲堂》课堂笔记(第 91 期) 如何提高企业网络营销效果 2012 年 5 月 16 日讲堂主题:【网营堂】(第 91 期)如何提高企业网络营销效果讲堂时间:2012 年 5 月 16 日 20:30~22:00讲堂嘉宾: 谭志国嘉宾介绍:谭志国,网络营销/电子商务实战派运营经理人。一大把网络营销策划专家,企博商学院特聘讲师、专栏撰稿人,企博网 2010 年 TOP10 博客营销专家艾瑞网、Admin5、中国站长网、推一把等知名网络营销专栏撰稿人,原单仁资讯集团牛商网首席策划 ! 成功策划、运营、操盘多个网络营销项目,如:哎呀呀、飞洋集团、中国第一黑店、澎柏生物、推客网、私享家定制酒、康安福酒瓶、极速科技……[主持人]:稻草 (史庆领-非主流网络营销人)引言:现如今很多传统企业开始涉足网络营销领域,也有部分企业尝到了网络营销为企业带来的效益回报,但据了解到 90%的企业网络营销做得不尽如人意,此数据好不夸张,哪怕曾被很多培训机构标榜的优秀案例,实质则不然。那么,什么造成了企业网络营销效果不尽人意?是钱的因素?还是人的因素?怎么才能提高企业网络营销水平,收获较为满意的结果?讲堂目录:1. 影响企业网络营销效果有哪些因素;2. 作为企业来讲,企业网站是否具备营销因素,从哪方面去衡量;3. 营销型网站规划建设和策划从哪些方面开始;4. 如何制定最适合自己的网络推广方案?又如何让网络推广软文到处飞?5. 营销型企业网站影响转化率都需要注意哪些;6. 如何做好数据分析、大幅提升网络营销效率;7. 网络营销项目运营主管人才需要具备什么样的素质;8. 影响企业网络营销的效果都有哪些;9. 企业网络推广和网络营销如何提升效果案例分享;本期讲堂直播地址:http://forum.yidaba.com/export/salonid-155.html
  2. 2. 网营堂活动地址:http://promote.yidaba.com/z/room/网营堂学习交流 qq 群:168799539[主持人] 稻草: 大家好,欢迎大家参与本期的网络营销讲堂,第九十期我们讲的是《如何有效组织网站运营会议》,本期的主题是《如何提高企业网络营销效果》。现如今很多传统企业开始涉足网络营销领域,也有部分企业尝到了网络营销为企业带来的效益回报,但据了解到 90%的企业网络营销做得不尽如人意,此数据好不夸张,哪怕曾被很多培训机构标榜的优秀案例,实质则不然。那么,什么造成了企业网络营销效果不尽人意?是钱的因素?还是人的因素?怎么才能提高企业网络营销水平,收获较为满意的结果?[主持人] 稻草: 下面我们有请今天的主讲老师,谭志国老师。和大家打个招呼吧。[嘉宾]谭志国: 大家好,我是谭志国,网名菜根谭,网友都称呼我菜根谭或者菜根。很高兴能在一大把和大家分享自己的一些网络营销经验。[主持人] 稻草: 大多数传统企业都开始了网络营销,至于效果如何,根据企业不同发展阶段和规模,目标不同,自然衡量的标准不同,有的是要求流量,有的要求咨询,有的要求成交,有的要求品牌认知度等等。虽然企业最终的目的是要效益,但是根据不同发展阶段,自然侧重点也不同,网络营销也是如此,请问影响企业网络营销效果有哪些因素?[嘉宾] 谭志国:我个人认为影响企业网络营销效果主要有下面 5 大因素:1、网站,或者说营销型网站的营销力因素 企业网站是否具有很强的营销性,是否有良好的公信力、传播力是开展网络营销能否取得成功最基本的前提条件。就整个网络销售流程来讲,客户最终还是会通过网站去寻找其意向购买的产品或服务,最终找上门来。所以拥有具备营销力的网站,对开展网络营销的中小企业来说,至关重要。2、网络推广的有效性因素 大部分人将网络推广的核心定在了选择推广方式、推广管道上,而不是采用适合自己的推广方式实现企业网站的宣传推广,将核心建立在客户价值传播和提供上,所以造成有传播推广,但无有效达到率,大部分信息被人当作了垃圾广告,或者信息不知道躲在什么角落里,怎么找都找不出来。3、网站转化率因素
  3. 3. 众多的企业,在建立企业网站后,只要在网站上留下联系地址或联系电话,就认为顾客能找上门来。这种单一被动的转化方式,显然是很难及时把访客转化顾客的。商机信息留言、免费电话回拨、即时聊天工具使用、企业地图导航、顾客对产品定购功能等等,这些极为重要的转化手段,却未曾出现在企业网站内。还有一点就是你的在线客服人员是否够专业,是否对产品服务了解清楚、是否具备良好的网络销售技巧和服务意识,是否具备极强的销售引导思维!4、有效的数据分析和系统的运营 很多网络营销工作开展相对较早,且都有专人负责网络推广工作的公司,他们的网络营销做得还不错,但他们竟然没有一个人知道网站访问的日 IP 量、日均咨询量和最终销售成交数据,根本就没有做任何关于数据的统计监测工作,更不要说数据分析了。 数据统计分析是在网络营销系统各环节中是一个极其重要的环节,数据可以让我们发现问题,从而帮助企业调整策略、解决问题,提升网站的整体运营效率。5、网络营销人才因素 纵观网络营销体系,无论哪个环节的工作,最终都是需要人去落实执行,再一次强调,人才是最终决定了网络营销的成效关键所在。[主持人] 稻草: 刚才老师讲了企业进行网络营销都是从网站开始的,现在的网站不同与以前随便建个网站就可以了,有具备营销型力的网站,对开展网络营销的中小企业来说,至关重要。 一个网站如果没有营销功能,自然就谈不上网络营销效果。但是什么才是营销型网站呢?作为企业来讲,企业网站是否具备营销因素,从哪方面去衡量呢?[嘉宾] 谭志国: 简而言之,高转化率的网站(网店)就是营销型网站或者网店。营销型网站至少应该具有良好的客户体验、功能完备并安全、具有极具销售力和公信力的内容、和搜索引擎内部优化特征的网站。所以营销型网站绝对不是把 url 地址静态化或者纯静态页面处理、弄些网站地图、关键字堆砌、后台自定义 META 标签那么简单。 营销型网站总结为:具有清晰的结构流程、极具冲击力的视觉表现、极具销售力的商品展示、极具公信力和深度价值的内容、符合搜索引擎优化规律、具有健全的销售客服环节和安全便捷的硬件支撑这七大要素。[主持人] 稻草: 目前几乎所有建站公司虽然打着营销型网站建设的大旗,但在帮助企业建设网站时都没有网络营销分析、策划、品牌产品策划的环节,更不要说专业的网络营销策划人员,他们没有从营销角度、销售角度、传播角度去规划、策划一个网站,何来营销网站呢?请问,营销型网站规划建设和策划从哪些方面开始?[嘉宾] 谭志国:
  4. 4. 我们做网络营销最终目的都是为了最终的销售,而任何营销都要从目标受众分析、竞争对手分析、自身企业洞察等方面来分析,制订出适合的营销策略和规划并逐步执行才能达到最终销售目的。策划一个营销型网站当然要先分析后规划了,菜根谭在实践中总结了八个步骤:总体定位:主要解决网站究竟要达到什么目的?靠什么赚钱?网站的目标受众是谁,他们有什么特征?网站的核心优势是什么?只有先明确目的、方向、策略、风格,然后围绕策略规划网站,我们才能赢得客户,赢得商战!结构规划:网站结构规划主要考虑的是逻辑关系,必须符合用户的逻辑思维并引导用户,用户最关注的是什么?先让用户了解什么内容,然后又了解什么内容?规划时要有引导用户最终联系客服或者拿起电话的意识。视觉布局:先确定网站的基本色和辅助色,然后根据网站结构图画出首页 DEMO 框架图和所有内页 DEMO 框架,才能开始设计。规划网站框架时要综合考虑首页、内页还有网站后台功能等。搜索优化:这里说的搜索优化其实包含两大部分,一是搜索引擎优化的关键字策略规划;二是网站 SEO 的一些功能。如常见的网站需具备的 SEO 功能包括:• 动态页面伪静态化:迅速收录,迅速优化• META 标签自设定:后台自己添加修改 META 标签,动态管理• 关键字自动互链:大量增加网站的关键字链接数,迅速提升排名• 网页结构优化:网站导航采用文字并且采用静态链接• 智能友情链接:自行在后台方便地添加和管理网站的友情链接• 智能网站地图:网站完全自动生成网站地图• 文件目录结构优化:网站文件目录结构及文件命名根据搜索引擎优化原则设立。• TAG 标签自设定:方便搜索引擎爬行全站、快速提升收录。• RSS 订阅、分享功能:为网站外部链接优化提供便利,能迅速增加大规模的外链后台规划:后台其实也是需要规划的,需要从操作的体验方面来规划,如何方便使用、用起来舒服快速,尤其要考虑前后台的匹配。销售沟通:不仅仅是客服联系方式,而是要规划好客服环节和人员,比如是设置专人的网络销售,还是由线下业务人员兼任,并且要做好培训排班等工作。内容规划:网站结构规划好,只是提供了栏目或者说是目录,而真正的销售力主要是靠网站内容来打造。一个企业网站至少包括:公司介绍相关、公司品牌相关、公司产品相关、公司新闻相关等内容,一定要精心策划撰写。这里就不详细展开。
  5. 5. 开发控制和测试:一般来说采用 DIV+CSS 的方式开发前端符合 SEO 规律,而后台开发,菜根谭建议还是手写开发,不要使用网络开源系统,因为网络开源系统一般功能众多,系统庞大,而其实企业站根本就用不上里面的很多功能。[主持人] 稻草: 当前网络推广方式很多,可谓琳琅满目,五花八门。网络广告、微博营销、邮件营销、软文公关、论坛营销、博客营销、病毒式推广等等。但中小企业对如何真正有效的推广企业网站,知之其微,有网络推广,但没效果。不知如何有效的采用适合自己的推广方式实现企业网站的宣传推广。请问,如何制定最适合自己的网络推广方案?又如何让网络推广软文到处飞?[嘉宾] 谭志国: 我个人认为推广的核心绝对不是用什么方法,而是推广信息的核心价值决定了推广的效果。一般在做网络推广时,我都考虑三个问题:一、客户在哪里?他们的行为决定了我们采取什么方式;二、怎么设计传播信息?首先确保目标受众不讨厌,再追求打动客户;三、如何整合多种渠道来向客户传递信息? 解决了这三个问题,我认为就可以制定可操作的推广计划了,然后执行计划。我的观点是所有传播行为起点是目标受众而不是传播方。 至于如何实现病毒性传播的效果,还是从价值出发。精心策划有价值的传播内容,比找人四处群发有效多了。客户价值,我个人划分为两大类:一是专业价值,你的传播内容必须解决客户的实际问题;二是娱乐价值,必须让目标受众觉得有意思。最高境界就是二者结合了,之后内容才会有大量转载和病毒性效果,而不管是什么形式的推广:论坛、博客、围脖、软文还是文字、图片、视频等。[主持人] 稻草: 对营销型企业网站来说,没有转化率就没有收益,对电子商务来说,没有收入,品牌再大也是浮云。影响转化率的因素很多,从你前期的网络营销项目规划、策略、推广方案的制定到日常的推广运营的执行,再到在线销售系统、客服等方面都影响着你的网站转化率。老师能否就这个方面和我们详细说说呢?[嘉宾] 谭志国: 我个人认为网络营销的核心就是提升网站或者网店的转化率,转化率有保证,那天天花钱做广告都没问题的。而转化率主要有两个指标来决定:网站销售力和流量的精准性。那我们所有的工作都是围绕这两个因素来开展的,从项目规划、项目进度规划、项目人员团队配备、项目发展步骤等,都是确保项目有计划、可控制、有组织、有领导、有责任有分工。第二,在网站策略规划方面那就要综合所有有关的客户体验因素、客户喜好特征等来打造优秀的销售力,同时还要考虑 seo 等因素;第三,网站推广策略那就要明确分析客户网络行为、客户圈子、客户网络文化心理等因素,确保精准传播、价值传播。第四,在网站来了精准流
  6. 6. 量,并且流量访客被网站内容所吸引开始在线咨询或者电话咨询后,我们的客服销售人员的销售能力就决定了转化率的临门一脚了。[主持人] 稻草: 数据分析,尤其是网站分析方面现在比较热门,用数据说话,用数据来指导工作,让网络营销更有依据和说服力。数据可以让我们发现问题,从而帮助企业调整策略、解决问题,提升网站的整体运营效率。那么,如何做好数据分析, 大幅提升网络营销效率呢?[嘉宾] 谭志国: 个人认为数据分析是一门很精深的学问,我也只省略知一二了。首先,要进行数据分析之前,那就要先做数据统计和监测,如果没数据那还分析啥东西啊,而数据监测统计是一个日常持续的工作。其次,单独的、孤立的看待一项数据是毫无意义的,只有通过数据的横向、纵向、交叉分析才能发现问题。比如:这个月的流量相对上个月的流量变化,这是最简单的纵向时间上的比对,大家都明白,但是如果进行网站访问量、网站咨询量、网站成交量、网站推广量、网站推广花费、网站运营花费、成交收益等数据进行关联分析,那就相对麻烦一些了,而更深一点,如何从访问来源的时间段、地区、甚至年龄性别职业等和成交的相关因素交叉分析,来发现客户特征,进行客户写真,那就要花些功夫了。 一般来说,对于网站最基本的数据指标有下面几个:网站 seo 关键字排名、网站独立访客、网站咨询、网站成交客户、网站销售额等。[主持人] 稻草: 纵观网络营销体系,无论哪个环节的工作,最终都是需要人去落实执行,再一次强调,人才是最终决定了网络营销的成效关键所在。不论是去规划一个网络营销项目、建设一个营销型网站、进行有效的网络推广、高效的网络营销团队管理都需要一个专业的人去做。网络营销项目运营主管人才需要具备什么样的素质?[嘉宾] 谭志国: 我曾经总结过一个优秀网络营销运营主管的素质模型,主要从知识技能和思维两大板块来阐述。十大知识和技能模块:营销战略规划知识和技能:波特的竞争五力模型、波特竞争战略三种模式、麦肯锡的三层战略发展步骤、和君创业的战略规划模型等工具,战略规划的流程、方法、步骤等的了解。营销整体策划的知识和技能:SWOT 分析、消费者洞察分析,4P 及延伸的 6P 到后来的 11P营销框架,4C 的理念和整合营销的理论基础,营销方案的制订流程、方法、步骤的等了解。产品策划品牌策划知识和技能:产品规划、波士顿矩阵、通用矩阵、品牌规划、品牌价值、品牌写真等知识和方法你得了解下。
  7. 7. 网站规划知识和技能:什么是客户体验?网站客户体验包括哪些方面?网站主流布局、网站结构规划、网站功能等方面怎么规划?网站规划的基本流程、方法、步骤等,不需要你能达到大网络公司产品经理那样的精通,但是必须有很深的了解。SEM 方面知识和技能:竞价怎么做?关键词的策略,SEO 方案怎么写?SEO 怎么执行?有哪些模块和细节?什么是 SEO 最核心的内容?这些你要知道,有些项目策略就是立足搜索营销来做的。网络推广传播知识和技能:网络推广传播有哪些方式?每一种方式的操作细节?如果要整合传播的话,方案怎么写?执行怎么到位?监督、监测怎么弄?这是最基本的。数据分析知识和技能:在菜根谭看来,这是网络营销和传统营销最大的区别,网络营销是可量化监测、监督的。所以数据监测统计分析方面是非常重要的一项技能。网络文化和网民心理的了解:不懂网络文化和网民心理的就不懂网络营销。当然这并不是要你总是研究网络新产品、网络文化等,只是你对各种网络平台、产品、新产品、发展趋势,网络圈子,网络特性等需要了解。简单来说,你是一个真正的网民。卓越的文案功底:没有好文案,神马都是浮云。网站销售力、公信力都需要文案来表现,网络传播更是以文案为核心。当然这里的文案是综合概念,你可以理解为信息源、内容和传播源,具体可以是文字、图片、视频、动画、声音、游戏等。文案能力不等于文字能力。其他(域名、服务器,一定的技术知识等):如果是运营一个完整的项目,没有一些技术知识那很难做好,了解技术并不是要你学习代码,那是程序员的事,但是你对架构一个网站需要什么样的技术支持你肯定是要知道的,你肯定需要具备评估技术人员的能力。三种思维模式:策略性思维:归纳与演绎,分析和综合,因果与论证,这都是逻辑思维方式,商场如战场,取得胜负的关键就是在搏弈中智慧的胜出,网络营销项目如何切入?怎么展开?制胜之道在哪里?这都不是几个工具、流程或者技巧就能解决的,必须综合分析各项因素得出正确的策略,来指引项目整体思路。创造性思维:守正出奇?出奇制胜?创造性思维、发散性思维、跳跃性思维,其实对于大部分中小企业网络营销项目来说,如果策略得当,执行到位置就可以取得很好效果,但是如果竞争非常激烈,那就要从营销方式、传播方式上寻求奇兵了。系统思维:第五项修炼是啥?是系统整合,系统是执行力的必要条件,这就要求项目运营掌门需要有系统思维能力。系统不一定是大系统,但是系统思维能够确保从林到木,林木皆观。[主持人] 稻草:
  8. 8. 刚才我们讲了有网站,但无营销型网站、有网络推广,但没效果、网站转化率极低、缺乏有效的数据分析、有做网络营销的人,但无真正的才等五个方面的因素来解决网络营销效果问题,让企业能从这些方面来提高网络营销水平。除了上述五点,还有其他很多方面也会影响企业网络营销的效果,如前期网络营销项目的规划、策略的制定、网络营销系统的完整性等等。这几个方面能给我们说说么?[嘉宾] 谭志国: 这个问题相对要庞大和复杂,前面说过,其实网络营销的核心工作是不断提升转化率和提升精准流量。而要实现这两项指标的持续提升和达到优秀状态,必须经过营销型网站策划、精准的网络推广和有效的数据分析这些业务流程,而为了保证这些业务策略方向正确、业务流程执行到位,我们必须从项目整体规划、项目策略规划、网络营销运营执行系统完善等方面进行规划和不断提升。也就是说,其实这是个三层面:顶部是销售和转化率等指标,中间是业务流程体系,最下面是运营体系。[主持人] 稻草: 在访谈的最后,按照惯例邀请嘉宾分享案例。老师给我们就企业网络推广和网络营销如何提升效果方面进行了详细的交流,相信大家心里有了一定认识,还请老师能否举个网络营销提升效果的案例好让大家对此有更深入和直观的认识?[嘉宾] 谭志国: 我就简单阐述下我们公司最近运营的一个项目吧,深圳华章教育,网站地址:http://www.szhzmba.com。这是一家提供 mba 考前培训的公司,在业内是数一数二的公司,其客户来源主要是通过网络和电话销售的方式。以前网络花了 3 年时间,总花费在近百万,但是由于没有建立完整的网络营销运营系统,并且网站销售力不佳,所以效果一般,而我们从 3 月份开始服务,到 4 月 10 日网站上线测试,在 4 月 29 日,我们统计 4 月份 20 天的相关数据提交给客户,客户和我们说,其实这 20 天网站的日咨询客户已经大大超过了他们以前网站的日咨询客户,这一结果,不仅他们很惊讶,我们自己也很惊讶。因为,才 20 天时间,不仅 seo 没有起来,就是百度竞价也还很不稳定,所以效果这么好,很出意外。而这个项目,我们就是从项目规划、策略规划、网站规划、网站销售力提升、网站精准推广、数据分析这一套系统流程执行下来的。[主持人] 稻草:老师,右侧不少问题了,和大家互动下吧。参与访谈提问的同学可以来这个地址领取奖励积分:http://forum.yidaba.com/thread-4087736-1-1.html 回帖有效。有新浪微博的童靴可以添加下一大把网营堂新浪微博 http://weibo.com/wangyingtang ,随时更新网营堂动态。热门活动:“参与“网营堂”访谈 学习营销知识 提问赢取大奖!活动地址:http://forum.yidaba.com/thread-32109432-1-1.html网友提问:网站转化率因素网站转化率和网络营销转化率是不一样的吧?
  9. 9. [嘉宾] 谭志国:这个我个人认为,是不一样的概念,但是意思差不多。因为从网络营销转化率来说范围更广,包含了网站的转化。网友提问:有效的数据分析和系统的运营数据分析先不说,这个系统运营是指哪些呢?[嘉宾] 谭志国:系统运营,一般从项目规划、策略规划、执行运营这三个层面来说。网友提问:策划一个营销型网站当然要先分析后规划了,菜根谭在实践中总结了八个步骤。是按照什么顺序排列的呢?这八个分别占据什么地位?[嘉宾] 谭志国:先后顺序,先做分析定位、然后做结构、页面布局等。网友提问:内容规划能说说重点吗?对资讯网站来说。[嘉宾] 谭志国: 重点来说,就是对你的用户有价值,如实用价值、知识增长、娱乐价值、最新动态价值、但是最核心的一定要规划的有购买或者销售欲望。网友提问: 老师,对于电商网站要提高网站转化率,领导一味重视外链,这一做法是否可取?[嘉宾] 谭志国:如果是独立 b2c,我个人的观点:在推广的主要手段是资源合作和大规模购买流量,比如广告投放。光靠外链来优化进度慢。网友提问:高转化率的网站(网店)就是营销型网站或者网店。大概这个转化率达到多少才能算是高呢?[嘉宾] 谭志国:这个不同行业数字不一样的。一般直接零售类 2%正常吧,在中国网络环境下。网友提问:符合搜索引擎优化规律???这里能详细说明一下吗,因为我们网站马上就要重新转型了。[嘉宾] 谭志国:从网站结构、网站代码、网站 seo 功能都需要综合考虑,之后的 seo 工作那就是内容外链、关键字分析、数据分析、效果分析持续改进。
  10. 10. 网友提问:如何实现病毒性传播的效果?能举例说明吗?[嘉宾] 谭志国:我网站的外链都是靠文章转载形成的。网友提问:站群如何呢?我一般不用这方式为啥呢?站群营销不好吗?[嘉宾] 谭志国:站群目的是什么? seo 运营多个站的投入资源,我个人觉得比运营一个站的资源投入更大、投资回报低。更何况百度一发疯就完了。[主持人] 稻草:参与访谈提问的同学可以来这个地址领取奖励积分:http://forum.yidaba.com/thread-4087736-1-1.html 回复奖励积分。热门活动:“参与“网营堂”访谈 学习营销知识 提问赢取大奖!活动地址:http://forum.yidaba.com/thread-32109432-1-1.html今天的讲堂到此就结束了,感谢广大网友的积极参与,感谢谭老师的精彩演讲。访谈即将结束,大家有什么私下聊吧。[嘉宾] 谭志国:我网站地址 www.cgt88.com 大家可以去看看本期讲堂直播地址:http://forum.yidaba.com/export/salonid-155.html网营堂活动地址:http://promote.yidaba.com/z/room/网营堂学习交流 qq 群:168799539

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