O documento discute a tendência de "Empathetic Pricing" na América Latina, onde as marcas oferecem descontos direcionados para ajudar os consumidores com problemas do dia a dia. Os consumidores esperam que as marcas considerem não apenas questões coletivas, mas também problemas individuais, e estejam presentes nos momentos difíceis, não apenas nos momentos felizes. Marcas que mostrarem empatia por meio de descontos personalizados terão a oportunidade de se conectar melhor com os consumidores.

1. EMPATHETIC PRICING
trendwatching.com
MARÇO DE 2014 Trend Bulletin das Américas do Sul e Central
Consumidores vão adorar marcas que usam descontos
direcionados para acabar com seus problemas.

2. DEFINIÇÃO:
EMPATHETIC PRICING: em 2014, os consumidores
latinos não vão mais querer enfrentar sozinhos todos
os problemas do dia a dia. Eles estão aproveitando a
ajuda de marcas que pratiquem EMPATHETIC PRICING
– descontos e preços flexíveis que possam aliviar
algumas das suas dores de cabeça.
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3. 1. VALORES HUMANOS
2. É PESSOAL
3. NA ALEGRIA E NA TRISTEZA
4. MAIS DO MESMO?
Consumidores esperam mais do que senso de humor.
Indivíduos têm necessidades individuais.
Esteja lá quando for preciso.
Descontos sem fim perderam o apelo.
MOTIVANDO ESTA TENDÊNCIA:
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4. VALORES HUMANOS
Consumidores esperam mais do que
senso de humor.
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Enquando as expectativas por marcas com valores humanos
(HUMAN BRANDS) se espalham pela América Latina,
muitas empresas imaginam que um toque de humor nas
campanhas é suficiente para mostrar seu lado “sensível”.
Mas o que acontece agora é: os consumidores respeitam
(e recompensam) verdadeiramente as marcas que abraçam
temas mais difíceis de tratar, como autenticidade, compaixão
e empatia.
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5. É PESSOAL
Indivíduos têm necessidades individuais.
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Há algum tempo os consumidores têm visto marcas
preocupadas com questões coletivas, sociais e políticas.
Isso não vai acabar! Mas além disso, em 2014 os
consumidores esperam que as marcas considerem os
problemas individuais dos consumidores.
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6. NA ALEGRIA E NA
TRISTEZA
Esteja lá quando for preciso.
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Muitas marcas na América Latina estão preocupadas em
se fazer presentes nos momentos felizes (celebrações,
eventos esportivos, férias, etc.). Mas os latinos que estão
sobrecarregados com as demandas da vida urbana,
pressão no trabalho ou problemas familiares, vão receber
muito bem qualquer apoio que torne sua vida mais fácil.
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7. 87% dos consumidores brasileiros valorizam
marcas que os ajudam a atingir suas metas.
- Edelman brandshare, outubro de 2013
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8. MAIS DO MESMO?
Descontos sem fim perderam o apelo.
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A excitação pelas compras coletivas já passou. Depois
do “boom” de 2012, vários sites desse tipo fecharam
as portas ou mudaram o perfil do negócio. Ao agregar
significado a uma promoção ou conduzí-la de um jeito
surpreendente (empático), as marcas podem reanimar
aqueles que já estão cansados dos mesmo descontos.
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9. 8 a cada 10 consumidores dizem que preferem
comprar um produto de uma empresa que
apóia boas causas e cobra preços justos,
do que de outra que simplesmente oferece
descontos.
- Purpose, Edelman, janeiro de 2013
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10. DOR + CURATIVO
Consumidores latinos lidam com uma grande variedade de problemas diariamente. Cada um deles
é uma oportunidade para as marcas que praticam EMPATHETIC PRICING demonstrarem que se
importam criando descontos que aliviem a deles ;)
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11. CURATIVO
Em dezembro de 2013, os cinemas PlayArte
passaram a oferecer descontos para motoristas
que estão esperando pelo horário do rodízio. Entre
17h e 19h, eles pagam BRL 16 pela entrada (em vez
de BRL 20).
Grandes cidades latinoamericanas instalaram
o rodízio de veículos durante a semana, quando
determinadas placas são proibidas de trafegar em
horários de pico. Isso quer dizer, por exemplo, que
algumas pessoas precisam esperar o fim do horário
do rodízio.
DOR
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12. CURATIVO
Como parte da campanha “Movimiento es
Felicidad”, a Coca Cola Chile equipou um táxi com
pedais de bicicleta que os passageiros usavam
para ganhar descontos na corrida.
Os chilenos estão cada vez mais conscientes
de que não se exercitam o suficiente: 72% estão
tentando perder peso (GFK Adimark, julho de 2013).
No entanto, eles lutam para encaixar as atividades
físicas em sua agenda cheia.
DOR
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13. CURATIVO
As cidades de Curitiba, Campinas, Porto Alegre e o
Estado do Mato Grosso do Sul, estão formulando leis
que obrigam restaurantes a oferecer “meias porções”
para consumidores que comprovem (com um atestado
médico) ter passado por cirurgia bariátrica.
Pessoas que passaram por cirurgias bariátricas
(para perder peso) tendem a comer menos. Por
isso, as porções dos restaurantes costumam ser
muito grandes para eles. Resultado: paga-se mais
do que se come e há desperdício de comida.
DOR
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14. CURATIVO
Em outubro de 2013, o Twister Pub no Rio, começou a
oferecer 5% de desconto para quem paga com cartão
de crédito. Os proprietários do bar acreditam que se os
assaltantes souberem que eles têm menos dinheiro em
caixa, todos correm menos riscos. O faturamento mensal
cresceu 15% graças à promoção.
No Rio de Janeiro, até os pacientes de hospitais já
enfrentaram problemas com arrastões. Quadrilhas
têm invadido ambientes como restaurantes e bares,
abordando tanto clientes quanto proprietários, que
têm sempre o caixa abastecido com dinheiro vivo.
DOR
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15. CURATIVO
Em agosto de 2013, a rede venezuelana de ópticas
Opticolor lançou uma promoção de três meses em
que oferecia descontos relativos à idade dos clientes
(por exemplo, uma pessoa de 55 anos ganhava 55% de
desconto, enquanto outra de 70 tinha 70% off).
Envelhecer é difícil! Simples assim. ;)
DOR
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16. CURATIVO
Como símbolo de solidariedade, a cafeteria
paulistana Coffee Lab baixou o preço do café
expresso de BRL 5 para BRL 0,20 durante o protesto.
Em junho de 2013, São Paulo viveu uma onda de
protestos por conta da proposta do governo de
aumentar a tarifa de ônibus em BRL 0,20.
DOR
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17. CURATIVO
Em fevereiro de 2014, o e-commerce Submarino
ofereceu descontos que tinham o mesmo número
da temperatura mais alta do dia. Estavam em,
oferta produtos de verão, como piscinas, biquínis e
aparelhos de ar-condicionado.
O calor brasileiro tem suas vantagens, mas quando
a temperatura sobe demais, também pode ser fonte
de desconforto.
DOR
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18. Quais as oportunidades para as marcas latinoamericanas que desejam
mostrar um pouco de empatia?
E COMO USAR?
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19. Marcas da América Latina têm equipes de mídias sociais que criam memes em resposta à piadinha do dia.
Por que não ir um passo além e criar também descontos imediatos e empáticos?
Seja por meio de mídias sociais ou informações (que você teve permissão de acessar) – é possível criar
descontos mais direcionados, para atender as dores individuais? Só tenha cuidado para não ser muito
invasivo.
FAÇA O MARKETING DE TEMPO REAL SER REAL
PERSONALIZE
Espere que marcas com falhas (FLAWSOME) mostrem suas próprias dores e até peçam ajuda a seus
consumidores. Nas circunstâncias certas, as pessoas respondem positivamente a vulnerabilidade. Faz
parte de ser uma marca humana.
TODOS FALHAM
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20. Todos têm seus problemas. Marcas: não se preocupem, não faltarão temas para trabalhar. ;)
Aqui estão apenas alguns dos problemas da rotina dos consumidores, pedindo para ser atenuados por
EMPATHETIC PRICING:
• Quando um time de futebol perde
• Divórcios
• Os preços inflacionados da Copa do Mundo e da Olimpíada – que devem durar até 2017!
• Greves
• Até mesmo narizes grandes!
Uma vez que você se envolve e ajuda a aliviar uma dor específica do consumidor, não se surpreenda
quando esperarem que você se envolva em muitas outras questões que aparecerem.
TODOS FICAM #CHATIADOS
ESTEJA PREPARADO
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21. Quais são as oportunidades de inovação que EMPATHETIC
PRICING pode trazer? Use o nosso Painel de Tendências (uma
ferramenta gratuita) na sua próxima reunião para descobrir
esse potencial.
Tenha certeza de que está cadastrado para receber o próximo
Trend Bulletin das Américas do Sul & Central. Boa sorte!
NEXTCOMO COLOCAR O CONTEÚDO EM AÇÃO?
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22. SOBRE NÓS
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NATHALIA SOUTO
Diretora de Atendimento ao Cliente nas
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