Preludio: Lo scrittore è un viaggiatore di penna
A chi scrive non serve nient’altro che una penna e un fogliobianco per farlo. La scrittura è una forma d’arte ed anche unm...
nascita. Nessuno potrà insegnare a qualcun altro a diventare ungrande scrittore, ma è possibile che si possa, insieme, far...
Ma chi ha scritto questo libro?Il genio d inizio alle opere belle, ma soltanto ilàlavoro le compie.Joseph Joubert, Pensier...
unabitudine che ho preso semplicemente perchè un esordiodeffetto riesce solo quando si ha del materiale già pronto, esopra...
apprendimento, mi hanno illuminato con nuove strategie enuove tecniche (alcune in Italia totalmente sconosciute) edaffinat...
condividere le loro opinioni: prima di iniziare questa avventuradi scrittore non avrei mai detto che questa attività mi av...
Ho sempre amato anche scrivere: scrivevo piccoli romanzi,brevi racconti e poesie (ho vinto anche un premio nazionale inpoe...
ricerche, acquistare libri, seguire seminari, (a volte meeting checostano 4 cifre), interviste, contattare personalmente g...
Ho studiato testi relativi alla psicologia del cliente, ho lettodecine di libri sulla vendita on/off line, ho studiato la ...
svegli” (una delle varie tecniche ipnotiche esistenti e menoinvasive) alle mie lettere commerciali ed ai miei testi in mod...
Se leggerai questo libro seguendo il percorso che hoorganizzato (non a caso) ti prenderò per mano e ti insegneròinnanzitut...
Alice e il gattoLuomo deve dubitare: il dubbio un atteggiamentoèdi ricerca, di esplorazione: la certezza, soprattuttoquell...
cosa va stabilita la meta, che al contempo è il termine e laragione stessa del viaggio.Se, come Alice, non sai bene dove a...
Solo il 3% rispose per iscritto al quesito, mentre il restante silimitò a riferirlo verbalmente. Dopo 20 anni i ricercator...
focus direbbero gli amici doltreoceano).Nel mio percorso di crescita ho imparato la prima e piùimportante regola da ottemp...
Quando lobbiettivo è definito con precisione, tanto piùsemplice sarà attingere alle nostre risorse interne perperseguire l...
meta: dobbiamo avere una “guida” (che può anche esserementale) che ci tenga sempre focalizzati sullandamentodel progetto.P...
Lo so, stai leggendo un libro sul copywriting, e finora stiamoparlando di obbiettivi, ma voglio assolutamente dirti che st...
affollato di persone e colori ed osservando lla gente, andandocon il mio netbook da Starbucks e vivendo in mezzo ad altris...
Sembrerà strano ma quando tornerai a casa dopo un paio di oredi “immersione” nel mondo esterno sarai più predisposto alrim...
Iniziamo ad esercitarci sulle motivazioniNon ho particolari talenti, sono solo appassionatamentecuriosoAlbert EisteinAdess...
Qualè lo scopo di questo esercizio che allapparenza puòsembrare superfluo e scontato? Semplicemente, prima diiniziare, cap...
Il rasoio di OccamLovvio quel che non si vede mai, finchè équalcuno non lo esprime con la massima semplicit .àKahlil Gibra...
dalle ispirazioni stesse che il corso ti darà, per finire con i tuoipensieri man mano che crescerai, il tuo “Swipe File”.C...
complicarsi la vita inabissaandosi su ragionamenti che portanosolo a perdere tempo ed allontanarsi dal focus della “missio...
necessarie alla spiegazione di un fenomeno, “sezionava” ilproblema come se avesse realmente utilizzato un rasoio.La vanità...
ridondanti cercando di concepire uno scritto che non siatroppo prolisso ma che, allo stesso tempo sia conciso,chiaro, agil...
Hans Hermann Kersten dice: “Alcuni scrivono soltanto perchénon hanno carattere suff iciente per non scrivere”.Il mio segre...
colpo su di lei allora significa che sono riuscito nel mi intento,altrimenti, se vedo che inizia ad inclinare la testa, sg...
direttamente coinvolte con la sua ideazione fanno esperienza diun cambiamento radicale in un nuovo contesto, mentre altrin...
ESERCIZIO N°1 – Scaldiamo i battentiSiediti sulla scrivania con tre/quattro fogli di carta bianca A4 inmano ed una penna n...
6. Qualè la tua identità rispetto ai tuoi pensieri ed azionied alle credenze e valori ad essi associati? Qualè la tuaessen...
Quando non si ha niente da dire, la forma èimportante.Personalmente seguo una via diretta, lungo la quale inizio adefinire...
soffermarmi troppo sulle caratteristiche del problema.Se ti alleni a pensare “in avanti” ogni tuo compito sarà moltopiù ve...
agire ed individuare solamente ciò che realmente funziona inogni singolo contesto. Lapproccio è semplice ma nonsemplicisti...
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  1. 1. Preludio: Lo scrittore è un viaggiatore di penna
  2. 2. A chi scrive non serve nient’altro che una penna e un fogliobianco per farlo. La scrittura è una forma d’arte ed anche unmodo, molto economico, per far luce dentro se stessi. Quanti dinoi hanno posseduto, o possiedono, un diario segreto o unpiccolo taccuino nella borsa dove hanno trascritto, e trascrivono,sensazioni emozioni e piccoli segreti da non rivelare mai anessuno? Anticipo che alcuni di questi segreti verranno svelatisotto forma di storie, poesie e personaggi durante le lezioni diquesto corso di scrittura creativa. Ma quanti altri ne scoprirete,voi, da soli!La scrittura è un’arma bellissima che può aiutarci a stare benecon noi stessi, ma anche no, se sbagliamo ad utilizzarla. Spessonei nostri diari ci sono i racconti di tante ipocrisie e bugie che,col tempo, se non proviamo a riscrivere le “battute” sottoun’altra luce, potrebbero finire col diventare realtà. Un realtàdistorta. Perciò bisogna stare attenti a ciò che scriviamo. E nonmaltrattiamoci dicendo che scriviamo come un cane (ma poichi vi dice che i cani scrivono male?); che le nostre poesie sonostupide e che noi siamo stupidi. Così finirete col crederci adanno della vostra stessa creatività che è immensa!Se c’è qualcosa che può distruggere la nostra creatività è il sensodi giudizio ed inadeguatezza che ci portiamo addosso fin dalla
  3. 3. nascita. Nessuno potrà insegnare a qualcun altro a diventare ungrande scrittore, ma è possibile che si possa, insieme, faremergere l’artista sepolto che è in noi. Liberare questo artistasignifica liberare se stessi dai propri tabu, preconcetti, manie diperfezionismo. E volare, finalmente liberi, nel pensiero enell’anima.
  4. 4. Ma chi ha scritto questo libro?Il genio d inizio alle opere belle, ma soltanto ilàlavoro le compie.Joseph Joubert, Pensieri, 1838 (postumo)Oggi è uno di quei giorni in cui la macchina viene“monopolizzata” dalla mia compagna per recarsi al lavoro esuccessivamente, come ogni venerdi sera, andare a mangiare lapizza con le sue compagne di acquagym (la nostra abitudine èdividercela durante la settimana, dato che non abbiamo dueposti auto nel condominio e per il momento non possiamonemmeno permetterci due auto oltre al mutuo e le bollette elImu) e quindi mi trovo a dover affrontare un viaggio di unpaio dore in treno per recarmi a fare una consulenza dimarketing per una startup e quindi, netbook alla mano mimetto a scrivere lesordio di questo nuovo libro.Generalmente lesordio lo scrivo alla fine:, dopo aver giàprodotto tutto il materiale, lo rileggo e, in base a ciò che mi dicelistinto, cerco di “chiedere” al mio Io interiore di stilare di gettounapertura che tenga conto di tutto quello che ho prodotto: è
  5. 5. unabitudine che ho preso semplicemente perchè un esordiodeffetto riesce solo quando si ha del materiale già pronto, esoprattutto se si conosce bene il contenuto del testo scritto:quando si fa la prefazione, generalmente essa viene scritta daqualcuno che ha letto il libro e lo “analizza” o lo presenta a chidovrà iniziare la lettura.Questa volta invece la mia ricerca ed il mio studio dura già daalcuni mesi ed ho già chiare le direzioni da prendere: anche nonso bene come procederà il nostro viaggio (che ci porterà neimeandri della psiche, della scrittura e della vendita), questavolta so esattamente come devo iniziare!Ho scritto già 2 libri sul copywriting e circa una decina (trareport ed ebook sulla vendita e sula persuasione) e mi eroripromesso che non ce ne sarebbe stato un terzo,: pensavo diaver rivelato tutte le mie conoscenze, tuttavia la mia sete diinformazioni e la mia incessante fame di nuove tecniche hannofatto si che in un anno distanza dalla chiusura dellultimabozza, io abbia raccolto pagine e pagine di appunti, abbiaapplicato nuove strategie, effettuato nuovi test, essendo unapersona che per lavoro viaggia molto (tra lItalia e lUSA) hoconosciuto nuove importanti figure professionali che durante ilmio incessante cammino e la mia insaziabile fame di
  6. 6. apprendimento, mi hanno illuminato con nuove strategie enuove tecniche (alcune in Italia totalmente sconosciute) edaffinato ulteriormente la mia tecnica ottenendo nuovi risultati,a volte addirittura stupefacenti.Ho ricevuto migliaia di mail, chiamate su skype, commenti sulmio blog e per questo mi sono prefissato che linizio di questomio ultimo lavoro dovesse avvenire presentandomipersonalmente perchè dai feed-back ricevuti dai lettori dei mieiprecedenti libri, è emerso il desiderio di capire un pò meglio chifossi e da dove provenissi: molti mi hanno fatto notare chenonostante lottima qualità dei miei contenuti (non nascondoche da alcuni lusinghieri feed-back hanno avuto su di meuneffetto emotivo non indifferente) e la buona chiarezzaespositiva dei miei concetti, mancava quellimpronta “personale”che facesse loro conoscere meglio lemittente del messaggio(pensandoci bene anche a me piacerebbe conoscere quante piùinformazioni possibili riguardo uno scrittore che mi interessa) equindi dedico questo prologo a tutti i miei lettori ringraziandolied esortandoli ad una continua crescita.Colgo inoltre loccasione per ringraziare tutti coloro che fin dalprimo libro hanno iniziato a seguire i miei lavori e mi hannointerpellato per chiedermi consigli o semplicemente per
  7. 7. condividere le loro opinioni: prima di iniziare questa avventuradi scrittore non avrei mai detto che questa attività mi avrebbeavvicinato in modo così coinvolgente alla gente (sono statoaddirittura intervistato da una radio locale): ho capito che, puressendo la scrittura una forma di espressione individuale, haleccezionale potere di avvicinarti alle persone e riuscire a creareun rapporto umano di scambio con i tuoi lettori.Ritengo che non ci sia nulla di più appagante di avere unseguito soprattutto dopo aver lavorato, studiato, raccoltoinformazioni, impilato fogli che escono dalla stampanteincessantemente (giorno e spesso anche notte) per crearequalcosa che possa essere utile ad altre persone per imparare ecrescere.Per chi non avesse ancora letto nulla di scritto da me, michiamo Andrea Tamburelli ed ho avuto una carriera piuttostoeclettica e fuori dai normali canoni: laureato in informatica, hoconseguito successivamente 2 master (uno in comunicazione eduno in marketing).Sin da bambino sono stato appassionato di computer edinformatica e fin da piccolo sapevo che il mio mestiere avrebbeavuto a che fare proprio con questo.
  8. 8. Ho sempre amato anche scrivere: scrivevo piccoli romanzi,brevi racconti e poesie (ho vinto anche un premio nazionale inpoesia circa 10 anni fa) ma mai avrei pensato di avvicinarmi amarketing, copywriting, ipnosi ed addirittura iniziare a scriveretesti sulla vendita e creare un metodo personale per la scritturacommerciale ormai seguito ed utilizzato da centinaia diprofessionisti.Ho iniziato a lavorare come semplice sviluppatore di siti web edapplicazioni web-based, ed ancora oggi la programmazione èuno delle mie principali fonti di guadagno.Per oltre 8 anni ho lavorato come dipendente, con tutti i latipositivi e negativi che ne conseguivano: se da una parte avevo lacertezza di un lavoro “stabile”, dallaltra, economicamente ciòche producevo era “svalutato” secondo una retribuzione oraria enon secondo un preciso servizio che se svolto in proprio miavrebbe fruttato almeno 10 volte in più...Tuttavia il fattore economico (per troppi anni) per me è stato illato meno importante: per carattere sono una persona cheappena si interessa ad un argomento specifico, devecomprendere TUTTO, e se dico tutto intendo effettuare
  9. 9. ricerche, acquistare libri, seguire seminari, (a volte meeting checostano 4 cifre), interviste, contattare personalmente gli espertiin materia, ecc.Amo sperimentare, spingermi oltre ai limiti, riuscire aperseguire traguardi sempre più distanti... e per anni ho“investito ciò che guadagnavo (sottratte le spese di affitto, ecc)in formazione.Senza divagare troppo, da semplice programmatore ho iniziatoa mettermi in proprio (con tutti i rischi che questo enormepasso ha comportato): ho iniziato ad utilizzare le miecompetenze in materia “comunicazione” e marketing perdilettarmi nella produzione di pagine di vendita, ho iniziato asvolgere anche servizi di consulenza di web-marketing peraziende, scrittura lettere commerciali e e-mail di presentazionedi servizi, amministrazione campagne pubblicitarie e scritturaslogan per aziende e testi brevi per campagne Pay-per-click.Nel giro di circa 2 anni sono riuscito a rendere questo mioservizio la prima fonte di guadagno che se rapportata ai periodiin cui dovevo “firmare la busta paga” è una proporzione quasiincredibile.
  10. 10. Ho studiato testi relativi alla psicologia del cliente, ho lettodecine di libri sulla vendita on/off line, ho studiato la storia e letecniche di marketing, saggi, interviste: il mio obbiettivo eracapire che direzione prendere per creare uno stile che fosseunicamente mio, con lo scopo di essere UNICO (questa parolodevi tenrla in mente perchè sarà il filo conduttore dellinterolibro).Quasi per caso ho scoperto e mi sono appassionato allipnosi edho investito (un capitale) in saggi, libri, audiocorsi e dvd (moltiin americano, quindi ho dovuto anche fare corsi di lingue) chemi potessero insegnare tutti i segreti di questa intrigantetecnica utilizzata dagli psicoterapeuti per guarire le persone, perla crescita personale, utilizzata dai pubblicitari e dagli scrittoridoltreoceano per tenerti focalizzato in una precisa destinazione(si narra che addirittura Hemingway abbia utilizzato la scritturaipnotica nei suoi romanzi): il mio obbiettivo era quello diapplicare le regole utilizzate dai maggiori ipnotisti ai miei testisviluppando una tecnica che fosse valida, che ottenesse risultatiprecisi e riscontrabili e soprattutto che fosse realmente mia.Il mio progetto era quello di riuscire ad applicare lipnosi “da
  11. 11. svegli” (una delle varie tecniche ipnotiche esistenti e menoinvasive) alle mie lettere commerciali ed ai miei testi in mododa riuscire a “traghettare” lattenzione dellutente facendoglicompiere determinate azioni applicando tutte le tecnicherelative al linguaggio ipnotico.Alla fine il mio studio si è protratto molti anni, di raccoltaarticoli sul web, acquisto libri, testi, audio e video corsi, colloquicon ipnoterapeuti, ecc ma devo dire che oggi la mia missionefinalmente si è concretizzata ed i risultati sono stupefacenti: lemie lettere di vendita hanno un tasso di conversione altissimo,quasi il doppio delle normali landing pages, continuo ad avererichieste di creazione lettere commerciali (sia on che off-line),mails, newsletter e lettere di presentazione di prodotti e sonoriuscito a creare una tipologia di scrittura unica nel suo genereche permette di coinvolgere lattenzione del lettore in modomagnetico.Non ho mai rivelato a nessuno come faccio a scrivere le mielettere di vendita e i miei testi, le mie strategie ed i mieitrucchi:, il frutto di anni di studio, e per questo il contenuto diquesto testo è unico e ciò che ti appresterai a leggere è il segretopiù profondo del mio successo.
  12. 12. Se leggerai questo libro seguendo il percorso che hoorganizzato (non a caso) ti prenderò per mano e ti insegneròinnanzitutto le mie più private strategie per risolvere i problemilegati al lavoro che devo svolgere, un tesoro unico per chi deveortare a termine un lavoro e – magari – si trova arenato neltrovare la soluzione che tarda ad arrivare, successivamente tiinsegnerò ad utilizzare la psicologia del lettore e ti svelerò tutti imiei segreti (per la prima ed ultima volta) per ottenere da lui undeterminato obbiettivo, una determinata azione, traghettarlo inuna determinata direzione.Buon viaggio.Andrea Tamburelliandreatamburelli@gmail.com
  13. 13. Alice e il gattoLuomo deve dubitare: il dubbio un atteggiamentoèdi ricerca, di esplorazione: la certezza, soprattuttoquella ideologica o dogmatica, possono forse renderlopi integrato, e in un certo senso pi felice, ma con unù ùcosto intellettuale molto elevato, che quello della suaèrinuncia a dubitare,esplorare, e quindi pensare.Piero Angela, Da zero a tre anni, 1975Alice disse al gatto “Vorresti dirmi da dove si esce da qui?”“Dipende soprattutto da dove vuoi andare” rispose il gatto.“Non importa molto”disse Alice.“Allora non importa la strada che prendi” rispose il gatto.“...purchè arrivi in qualche posto” aggiunse Alice comespiegazione.“Ah, per questo stai pure tranquilla” disse il gatto, “basta che non tifermi prima”.Anche tu che stai leggendo puoi stare tranquillo, perchè con lalettura di questo libro stai per intraprendere un viaggioaffascinante, ma come in ogni viaggio che si rispetti, per prima
  14. 14. cosa va stabilita la meta, che al contempo è il termine e laragione stessa del viaggio.Se, come Alice, non sai bene dove andare, non vale nemmeno lapena iniziare il cammino, perchè questo cammino saràcomplesso e implicherà una crescita, ti fornirà di tutte leinformazioni per perseguire degli obbiettivi utilizzandodeterminate strategie che necessitano di motivazione epredisposizione alla crescita.Cosa distingue un professionista di successo da uno che ottienescarsi risultati? In cosa si differenzia un individuo “arrivato” daun altro che fatica a trovare la propria strada nella vita e nellavoro? Me lo sono chiesto milioni di volte.In America esiste da molti anni una fiorente letteraturaincentrata sulle intervista alle persone (imprenditori, attori,campioni....) che hanno raggiunto i massimi traguardi nelleloro rispettive professioni o attività. Anche se ciascunintervistato svela qualche segreto del suo particolare successo, ildenominatore comune che emerge da ogni intervista è cheognuno di loro ha sempre avuto unidea molto chiara di dovevoleva arrivare.Luniversità di Yale fece uno studio: chiese ad un certo numerodi studenti cosa avrebbe voluto fare nella vita.
  15. 15. Solo il 3% rispose per iscritto al quesito, mentre il restante silimitò a riferirlo verbalmente. Dopo 20 anni i ricercatoricontattarono i candidati allesperimento ed emerse che solocoloro che avevano messo per iscritto i propri obbiettivi liavevano raggiunti, e per di più erano quelli che vivevano unavita più piena e ricca di soddisfazioni.Quando 2 tricercatori, Bandler e Grinder, studiarono i terapeutiche riuscivano ad ottenere risultati impensabili per i lorocolleghi, scoprirono che questi personaggi, pur operando condifferenti metodologie, avevano tutti in comune la medesimastrategia vincente, che è quella che anchio utilizzo mentresvolgo il mio lavoro: questa metodologia si articola in tre fasi.1. Stabilire obbiettivi ben definiti2. Prevedere una dettagliata procedura di verificabili3. Mantenere una grande flessibilità di comportamentoQuesto libro che ti stai accingendo a leggere tratterà di scritturapersuasiva, scrittura ipnotica e tecniche di persuasione, ma èanche un percorso di crescita professionale affinchè tu riesca acreare un asset che ti porti a svolgere il lavoro in modometodico e proficuo utilizzando una precisa tecnica di lavorobasata sugli obietivi e sulle soluzioni agli obbiettivi (solution
  16. 16. focus direbbero gli amici doltreoceano).Nel mio percorso di crescita ho imparato la prima e piùimportante regola da ottemperare in qualsiasi situazionelavorativa che intraprendo: definire con precisione gliobbiettivi.Innanzitutto è necessario chiarire cosa si intende per“obbiettivo” e cosa deve avere per essere considerato “benformato”:1. Devessere formulato in termini positiviIl cervello non percepisce le negazioni: ad esempio se tufossi su una scala per sostituire una lampadina bruciata equalcuno ti dicesse “Non pensare che puoi cadere, miraccomando!”, con molte probabilità otterrebbe leffettoopposto perchè per “Non pensare a cadere” il nostrocervello prima si deve immaginare che noi cadiamo epoi deve eliminare quella immagine.Questa operazione si svolge in modo molto veloce esoprattutto inconsapevole nella nostra mente e puòportare al risultato opposto: per questo motivo è sempremolto importante formulare in positivo i propriobbiettivi.2. Devessere definito con precisione.
  17. 17. Quando lobbiettivo è definito con precisione, tanto piùsemplice sarà attingere alle nostre risorse interne perperseguire le mete professionali: in questo modo sitrasmettono al cervello indicazioni chiare sulla direzioneda seguire.Quanto più i tuoi sensi sono coinvolti nella descrizioneprecisa dellobbiettivo, tanto più facile sarà attingere allenostre risorse interne per perseguire le meteprofessionali: in questo modo si trasmettono al cervelloindicazioni chiare sulla direzione da seguire: una voltastabilito lobbiettivo ci sarà molto più semplice iniziare araccogliere informazioni riguardo al prodotto/servizioda pubblicizzare/vendere, prendere il notebook e“scrivere di getto” un testo iniziale (può anche essereallnizio una serie di idee, di bozze di titoli, di puntisalienti relativi alle caratteristiche del prodotto) che poiverrà rivisitato, ampliato e corretto, adattato al target esuccessivamente pubblicato.3. Devessere verificato da una procedura precisa a breve elungo termine.Una volta definito lobbiettivo è molto importantestabilire una procedura a breve e lungo termine cheindichi in qualsiasi momento se siamo in linea con la
  18. 18. meta: dobbiamo avere una “guida” (che può anche esserementale) che ci tenga sempre focalizzati sullandamentodel progetto.Personalmente ho imparato a scrivere su un blocconotes una serie di domande che di volta in volta leggo(soprattutto se mi trovo in un momento di crisi o misembra di allontanarmi allobbiettivo):• Qualè il percorso specifico per ragiungere lobbiettivo?• In quanto tempo raggiungerò lobbiettivo?(Nota bene che è molto importante quando iniziamo unprogetto, preventivare i tempi di creazione e consegnache si articolano in: ricerche di settore, analisi dellaconcorrenza, tempistica di produzione della bozza,tempistica di revisione, tempistica di pubblicazione)• Qualè la prima cosa che devo fare oggi per raggiungerelobbiettivo (per oggi intendo che ogni giorno cidobbiamo stabilire una task list da rispettare con rigore,che ci permetterà di ottimizzare i tempi e rispettare latabella di marcia) – E molto importante -Se lobiettivo che ti sei prefissato è particolarmente ambizioso,difficile o articolato, prova a scomporlo in sottobbiettivi piùsemplicemente gestibili, per stabilire successivamente – percisacuno di essi – una procedura di verifica a breve termine.
  19. 19. Lo so, stai leggendo un libro sul copywriting, e finora stiamoparlando di obbiettivi, ma voglio assolutamente dirti che staifacendo molto di più: stai imparando un metodo (o una serie distrategie) che se utilizzate con criterio ti permetterà di andareoltre il semplice scrivere un testo per la vendita.Il mio segreto per avvicinarmi allobbiettivo finale è pensare inmodo semplice, easy, uscendo dalla mia parte di copywriter ecercando una risposta dallambiente esterno: poiché è provatoche non esiste necessariamente un nesso logico tra il problemae la soluzione, ocalizzando lattenzione sulle soluzioni si evita diperdere tempo in chiacchere sul problema: personalmente, datoche il mio principale mestiere è scrivere testi di presentazione diservizi e prodotti, quando mi trovo arenato in una situazioneche fatica a trovare una soluzione (ad esempio non riesco arevisionare un titolo in modo che faccia presa sul prospectoppure non riesco a completare un paragrafo perchè in realtànon ho abbastanza idee in quel momento per poterlocompletare in modo adeguato) invece di appallottolare fogli dicarta di continuo o cliccare in continuazione sul tasto CANCdella tastiera, cerco di trovare la soluzione interagendo con lepersone, abbandonando la scrivania, prendendo il metro
  20. 20. affollato di persone e colori ed osservando lla gente, andandocon il mio netbook da Starbucks e vivendo in mezzo ad altriscrittori indipendenti con il loro caffè sulla tavola ed il lorocomputer sulle ginocchia, in mezzo ai loro ai mille modi diessere e di fare, cerco di visitare negozi che magaricommercializzano il prodotto di cui devo scrivere lapresentazione (o qualcosa di simile) ed esamino le persone,cerco di capire che tipo di clienti sono, che caratteristichepreferiscono osservare piuttosto di altre, cerco di capire se sifocalizzano sul prezzo piuttosto che sulle caratteristiche, cercodi vedere la soluzione sotto il loro punto di vista: mi dissociodalla figura di copywriter , di professionista immedesimandomiin un potenziale compratore o in un principiante (a volteguardo anche le vetrine e cerco di capire su che punti fanno levaper colpire risaltare sullattenzione dei passanti) e cerco diformularmi delle domande e successivamente trovando leadeguate risposte aprendo i sensi.Si può ottenere il medesimo effetto visitando siti di e-commerce, blog, che magari trattano di quel determinatoprodotto ed analizzando i commenti degli utenti: osservandocon minuzia i particolari dai quali sono attratti o lecaratteristiche che elogiano, piuttosto di altre che non vengononeppure prese in considerazione.
  21. 21. Sembrerà strano ma quando tornerai a casa dopo un paio di oredi “immersione” nel mondo esterno sarai più predisposto alrimetterti al lavoro e la soluzione sarà più vicina.Questo sistema è molto efficace perchè dalle persone e dai loromodi di fare, le loro abitudini, si può sempre imparare, siimpara sempre dai punti di vista e non è detto che il nostropunto di vista sia quello assoluto o lunico corretto in quel casospecifico.Molti aspetti di una soluzione possono, più efficacemente,essere individuati interagendo con le persone coinvolte,piuttosto che lavorando chiusi in un ufficio da soli sullascrivania, o in gruppi ristretti (è anche per questo che io adoroil mio lavoro: mi permette di non essere vincolato ad un ufficioe di poter uscire quando sono a “caccia” di idee).I semi della soluzione si trovano quasi sempre sotto forma di“unità” , particolari della soluzione stessa occasionalmenteincontrati, magari a volte in forma appena accennata.Essi contribuiscono alla definizione ed alla costituzione di unastrategia per la soluzione.Scavando sul passato, nel presente e nel futuro alla ricerca dirisorse e possibilità che ci portino alla soluzione è il giustoapproccio da adottare per raggiungere un obbiettivo.
  22. 22. Iniziamo ad esercitarci sulle motivazioniNon ho particolari talenti, sono solo appassionatamentecuriosoAlbert EisteinAdesso siediti in un posto tranquillo dove non sarai disturbatoper i prossimi 10 minuti.Scrivi su un foglio di carta (magari nel tuo taccuino: èindispensabile averne uno sempre a portata di mano anche perannotare piccole ispirazioni o frasi che ti saltano in mente) lerisposte a queste domande:• Quali sono i tre elementi che ti aiutano a svolgere beneo ti motivano per effettuare lattività della vendita on-line (qualora tu sia un principiante che tsa imparando,scrivi quali sono le tue 3 principali motivazioni)• Perchè questi 3 elementi sono importanti per te?• Quali sono i tre elmeneti che ti affascinano di più dellavoro della vendita on-line?• Perchè ti affascinano?• In che modo le cose che ti affascinano nella vendita on-line ti possono aiutare a raggiungere i tuoi obbiettivi?
  23. 23. Qualè lo scopo di questo esercizio che allapparenza puòsembrare superfluo e scontato? Semplicemente, prima diiniziare, capire la propria motivazione, farne tesoro mettendolaper iscritto: studi rivelano che le cose messe per iscritto hannopiù parvenza di “impegno” rispetto alle cose “pensate” o “dette”.Adesso puoi iniziare il percorso che ti porterà a diventare unsupe venditor on-line!
  24. 24. Il rasoio di OccamLovvio quel che non si vede mai, finchè équalcuno non lo esprime con la massima semplicit .àKahlil GibranCon questo libro ti insegnerò le regole della scrittura per lavendita e la scrittura ipnotica: non immaginarti pendolini,lettini, far fare cose assurde a chi legge o cose simili: la scritturaipnotica è quel tipo di scrittura che “costringe lutente” aleggere unintera pagina di vendita incollato al monitor come sestesse quardando alla televisione la finale dei Mondiali... perchèsuscita attenzione e quando a noi interessa una cosa, tutto ilresto diviene la cornice del quadro...ma devi avere ancora un podi pazienza perchè questo che ti sto proponendo è un percorsoformativo e come tutti i “tirocini” è articolato in step: se saltassigià alla scrittura dimenticherei tutti gli elementi fondamentaliche un copywriter deve possedere per essere in grado di attuarecon successo questo tipo di tescnica. Innazitutto premunisciti diun bel blocco ad anelli, un blocco che non solo ti serviràdurante il corso ma che terrai con te anche dopo, perchè quelblocco diverrà, a partire dagli esercizi proposti nel corso, a finire
  25. 25. dalle ispirazioni stesse che il corso ti darà, per finire con i tuoipensieri man mano che crescerai, il tuo “Swipe File”.Cosè uno Swipe File? Ogni copywriter ne ha uno: è la fontedelle ispirazioni, è la raccolta di tutte le idee, è la manna checade dal cielo quando lispirazione trada ad arrivare.Tieni unoSwipe File anche tu!Sei alla ricerca di ciò che funziona e se individui un modo perfar funzionare qualcosa, non cè motivo di adottare un metodopiù articolato, più complicato. Tuttavia nellintento di operaredei cambiamenti, persone, professionisti ed aziende affrontanopercorsi complicati, attratti da modelli sofisticati o trascinati davecchie abitudini e rivisti in chiave “moderna”.Nondimeno, in molte occasioni è possibile essere più diretti, piùsemplici, semplicemente più efficaci.Io stesso ai vari workshop ai quali partecipo come relatore,spesso faccio un test (per me molto divertente): chiedo algruppo di lavoro di trovare una soluzione ad un determinatoproblema (che può essere creare una pagina di venditainnovativa per un prodotto già esistente o creare un titolo, unoslogan pubblicitario utilizzando le regole della scrittura ipnoticache faccia colpo sullutente di una landing page.), ottimo,quello che il 90% delle volte emerge è che le persone cercano di
  26. 26. complicarsi la vita inabissaandosi su ragionamenti che portanosolo a perdere tempo ed allontanarsi dal focus della “missione”:spesso ci si perde sulle caratteristiche del prodotto piuttosto checercare di individuare il motivo reale per cui quel prodottodovrebbe essere acquistato, oppure si perde tempo a stilare untesto di presentazione lungo e ridondante nei contenutipiuttosto di “alleggerire” il testo con un elenco puntato che neenunci le caratteristiche salienti e magari faccia più colposullutente.Per natura tendiamo a complicarci la vita.La ricerca della semplicità ha una storia illustre. Il filosofoGuglielmo di Occam, nato a Surrey in Inghilterra nel XIVsecolo, entrò in contrasto con i colleghi che per la spiegazionedei fenomeni scientifici concepivano teorie filosofiche moltocomplicate. Chi proponeva le spiegazioni più complesseappariva più intelligente e dunque più attendibile. Occam ècelebre per questo enunciato:Entia non sunt multiplicandola praeter necessitatem[Le entità non dovrebbero essere moltiplicate se non per necessità]Con questa affermazione intendeva sostenere che per spiegareun fenomeno è inutile formulare più ipotesi del necessario.Nellintento di considerare solo le ipotesi affettivamente
  27. 27. necessarie alla spiegazione di un fenomeno, “sezionava” ilproblema come se avesse realmente utilizzato un rasoio.La vanità cui si riferisce Occam vale in entrambi i suoisignificati: è inutile, nel senso di futile, perchè gli elementi inpiù non aggiungono nulla alla nostra comprensione ed allanostra capacità di cambiare le cose.Ed è inutile perchè presuntuosa: i modelli sofisticati – incontesti in cui se ne potrebbero applicare di semplici – sonoveramente roboanti.Io personalmente applico questa regola “della semplicità” in trecontesti:• Teoria – Spesso quando elaboriamo un testo cisoffermiamo su concetti e dettagli futili e non provati,unottima applicazione della teoria di Occam è mettereda parte le teorie e le ipotesi non confermate nel casoparticolare e cercare di essere sempre semplice, chiari ediretti in ciò che diciamo o (soprattutto) scriviamo.• Linguaggio – Personalmente cerco sempre di evitare diesprimermi con vaghezza rischiando di oscurare idettagli utili. Quando scrivo prima creo una lista dicaratteristiche e qualità di un prodotto “di getto”,magari cercando tra i vari siti o riviste di settore esuccessivamente depenno quelle meno importanti o
  28. 28. ridondanti cercando di concepire uno scritto che non siatroppo prolisso ma che, allo stesso tempo sia conciso,chiaro, agile (per il lettore) e diretto.• Immaginazione – Spesso mi trovo a fare usodellimmaginazione per poi finire a dedurre nascosti (edinutili) aspetti, oltre a quelli osservabili. Per questo cercosempre di focalizzarmi sulla realtà e sui particolarivisibili e tangibili di ogni elemento che mi trovo adescrivere.Quando facciamo qualcosa di più complesso di quanto sianecessario (e scrivere testi per la vendita o comunque perindurre un prospect ad essere focalizzato sulle nostre parole èuna di queste situazioni)amo essrere al servizio di una teoriainteressante, ma rendiamo un disservizio alle persone coinvoltenella questione;: dobbiamo sempre preferire parole semplici,storie e punti di vista che illuminano ciò che funziona in unparticolare caso, il resto non merita attenzione e rischia di farcifuorviare dal nostro compito iniziale.Anche se può sembrare di primo acchitto ovvia, questa non èaffatto una pratica comune: spesso capita di perdersi inelaborati giri di parole che potrebbero essere “sezionati” e ridottiin poche righe molto più comprensibili.
  29. 29. Hans Hermann Kersten dice: “Alcuni scrivono soltanto perchénon hanno carattere suff iciente per non scrivere”.Il mio segreto è cercare sempre di creare una bozza scritta digetto (a volte mi trovo a digitare parole alla rinfusa comandatosola dalla mia mente e successivamente rileggere sotto il puntodi vista del lettore, eliminando le ripetizioni e “sezionando” ogniriga tagliando il superfluo, cercando sinonimi che diano lostesso effetto di più parole ridondanti. Alla fine mi trovo arileggere e stilare finalmente un testo definitivo che ètotalmente differente dalla bozza iniziale (spesso le paginefinali sono un dividendo di quelle iniziali).Applicare la regola del Rasoio è unottimo allenamento perevitare di perdersi nel superfluo, focalizzandosi sui particolarisalienti e facendo colpo sul lettore utilizzando la semplicità.E anche vero che la complessità esercita nella nostra mente unaforte attrattiva.Per scoprire ciò che funziona in un territorio complesso èefficace lapproccio del principiante, in modo da avere unosguardo allargato sulla situazione: io personalmente quando micommissionano lettere di vendita per prodotti di elettronica,una volta finito di revisionare il testo lo sottopongo al giudiziodella mia compagna che è da sempre negata per lelettronica, ilmondo digitale ed i suoi derivati. Bene, se quel testo riesce a far
  30. 30. colpo su di lei allora significa che sono riuscito nel mi intento,altrimenti, se vedo che inizia ad inclinare la testa, sgranare gliocchi e farmi domande relative alle caratteristiche o altro, èsegnale che quel testo va rivisto perchè “il principiante” nonriesce a prestare attenzione a ciò che ho scritto.Lapproccio del principiante non è sempre facile, perchèpossiamo essere distratti dalle teorie elaborate, dai linguaggisofisticati e dalle metafore – strumenti che generalementecondizionano il nostro pensiero ed il nostro linguaggio – cheattirano la nostra attenzione su terreni improduttivi.Voglio svelarvi un segreto che deve restarvi in mente per tuttala lettura di questo libro: nella nostra vita (che sia personale oprofessionale) il cambiamento si verifica quando qualcuno faqualcosa di diverso o guarda qualcosa in modo diverso.Per questo quando ci accingiamo a scrivere un testo dobbiamovedere loggetto della nostra creatività sotto differentiangolature, abbandonando la credenza che la nostra visione siaquella assoluta.Il cambiamento dipende dal punto di vista: ciò che puòapparire un cambiamento per qualcuno, potrebbe anche nonesserlo per qualcun altro: ad esempio i manager di unimpresastabiliscono di voler cambiare il logo dellazienda. Le persone
  31. 31. direttamente coinvolte con la sua ideazione fanno esperienza diun cambiamento radicale in un nuovo contesto, mentre altrinon percepiscono minimamente il cambiamento: entrambe leprospettive hanno un fondamento.
  32. 32. ESERCIZIO N°1 – Scaldiamo i battentiSiediti sulla scrivania con tre/quattro fogli di carta bianca A4 inmano ed una penna nera. Rilassati e la mente e poniti in unostato danimo sereno e sgombro da interferenze, sentiti curiosoe sicuro.1. In quale ambiente riesci ad esprimere meglio chi sei?Quando e dove ti senti veramente te stesso? Scrivi ora:“il contesto in cui mi sento davvero me stesso è....”2. Quale specifico comportamento esprime qualche cosadi ciò che ti rispecchia? Cosa fai in particolare peresprimere te stesso? Scrivi “ Un gesto o uncomportamento che esprime me stesso è....”3. Quali pensieri ed immagini interne sono associate aquel comportamento o gesto? Come pensi quandoagisci in modo da essere veramente te stesso? I pensierie le capacità che associo a me stesso sono....4. Quali credenze sono espresse da pensieri e dallecapacità che associ a te stesso? Io credo....5. Quali valori sono espressi dai tuoi comportamenti edalle tue capacità? Che valore dai ai pensieri e aicomportamenti che esprimono davvero te stesso? Io dovalore a...
  33. 33. 6. Qualè la tua identità rispetto ai tuoi pensieri ed azionied alle credenze e valori ad essi associati? Qualè la tuaessenza? Chi sei davvero? Io sono come (metafora oanalogia)....Questo esercizio sinceramente ti avrà portato a chiederti “Macosa centra come mi ritengo io rispetto alla vendita?”Bene! E normale, me lo aspettavo!Comunque finche non impari a descrivere te stesso non potraimai andare a fondo riguardo alle caratteristiche di un prodottoe non parlo di colore, sapore e materiale, ma parlo dellecaratteristiche che fanno la differenza!Solo una persona pienamente consapevole delle propriepeculiarità è allenata per vederle anche su un prodotto inprofondità! Pensaci!Magari poi rifai lesercizio che hai lasciato a metà ;-)Ti sei meritato il primo mio personalestrumento segreto: una via diretta allasoluzione
  34. 34. Quando non si ha niente da dire, la forma èimportante.Personalmente seguo una via diretta, lungo la quale inizio adefinire i risultati desiderati e li cerco di perseguire nel minoretempo possibile: cerco di pronosticare un tempo per un datoobbiettivo e mi impegno di volta in volta a “battere il record” ene ho fatto unabitudine, cerco sempre di superare il tempo disvolgimento di un obbiettivo. Questo deriva dallidea chefermandomi e ragionando a fondo sulla soluzione al problema,scomponendolo in più parti (sezionandolo) ed esaminando afondo il traguardo da raggiungere, ho una grande influenza suciò di cui mi occuperò. In particolare, dato un problema,generalmente noi tutti preferiamo parlare delle relativesoluzioni piuttosto che delle relative criticità.Per me invece il percorso verso la soluzione dipende dal tipo disoluzione piuttosto che dalle relative criticità.Parlare del problema produce spesso una digressione verso ilbasso che non è necessariamente utile.Questo è in contraddizione con molte teorie di psicologi cheaffermano che bisogna “affrontare il problema parlandone” è unpasso fondamentale per arrivare alla soluzione, al cambiamento.Io invece preferisco analizzare leventuale soluzione, senza
  35. 35. soffermarmi troppo sulle caratteristiche del problema.Se ti alleni a pensare “in avanti” ogni tuo compito sarà moltopiù veloce nella soluzione e, se riportato nellambito dellascrittura, anche scrivere una lettera di vendita per un prodotto,un servizio, trovare le caratteristiche per un testo per la venditao un articolo per un sito web sarà più semplice e piacevole edeviterai di arenartinelle problematicheche incontreraidovute a numerosifattori chetenteranno difermarti nella tua“missione”Se osservi le personeallapice del potere, che si tratti di un CEO piuttosto che uncalciatore, noterai spesso un paradosso: tutti sembrano avere piùtempo a disposizione, e sembrano combinare di più facendo dimeno. Gran parte della loro abilità si deve ad una riserva difiducia – essi sanno di poter fare di più avendone la necessità;nel frattempo, si permettono uno stile elegante e minimalista.Concludendo, per arrivare ad unefficace soluzione è necessariosbarazzarsi dei preconcetti in qualsiasi ambito noi dobbiamo
  36. 36. agire ed individuare solamente ciò che realmente funziona inogni singolo contesto. Lapproccio è semplice ma nonsemplicistico: richiede una certa abilità ed un certo allenamento– personalmente io prima di iniziare un lavoro, che si tratti diuna pagina di vendita per un prodotto o che sia un discorso peruna conferenza, prendo il mio fido blocco notes ed inizio adesaminare il punto di arrivo del mio compito tenendo semprein considerazione a chi è diretto quanto devo produrre,successivamente inizio ad elencare possibili caratteristiche, idee,pensieri, parole di getto, senza preoccuparmi della forma o chesiano giuste o sbagliate (o che siano delle cavolate: spesso lecavolate possono divenire geniali strumenti di presa sulpubblico); fatto questo inizio a scrivere sempre di getto tenendoin mente la lista scritta in precedenza. A questo punto ho creatola bozza su cui elaborare lintero progetto, che consisterà nelrevisionare quanto scritto, trovare le giuste parole che faccianopresa su chi le deve leggere (o ascoltare) ed il lavoro vieneplasmato come fosse un vaso in terracotta: step-by-stepproduco un prodotto senza soffermermi sui problemi macercando solo di trovare delle soluzioni.

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