Cultura Audiovisual
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Campaña Publicitaria

PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
Según la regla AIDA , un anuncio será bueno si logra:
ATENCIÓN: llamar la atención.
INTERES: mantener el interés, para que el consumidor
lo comprenda y asimile.
DESEO: logre que el cliente quiera el producto.
ACCIÓN: haga que el cliente se muestre interesado y
vaya a comprarlo.

1. QUÉ DECIR.
1. Elegir el tema o motivo central de la campaña:
Mejor que todo gire en torno a una sola y sencilla idea.
2. Definir el concepto de producto:
+ Conjunto de características que un productor desea para su producto
y cual es el beneficio clave para el cliente.
- Necesitamos argumentos, razones, pruebas para que el
consumidor nos crea.
- Cuál es la diferencia que supone una ventaja frente a sus
competidores.
+ Hay que concretar si nuestro producto es:
Lujoso o económico, frágil o resistente, etc.
3. Siempre tenemos que basarnos en:
-Objetivos planteados con la campaña.
-Resultados de una investigación previa.
¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro producto
y no el de la competencia? ¿Qué le podemos explicar para
que compre?
FASE
S

2. A QUIÉN DECIRLO (Target)
Definir el sector de población al que va dirigido
recopilando información de él:
Edad, número y características de las
personas a que va dirigida (gustos, aficiones,
creencias, nivel cultural, capacidad económica…)

3. DÓNDE DECIRLO.
• Escoger los medios de comunicación, canales y soportes y
formas idóneos para la transmisión de los mensajes.
Ejemplo:
Si quieres lanzar un nuevo modelo de monopatín, publicarías tu
anuncio en el periódico El Mundo o en la revista Rolling Stone. ¿En papel o
en internet?
• Para ello hay que analizar:
-Las ventajas de cada uno.
-La rentabilidad de cada soporte.
-El lugar de colocación, según las
características del público a que se dirige.

4. CÓMO DECIRLO.
• Cómo deseamos que el producto sea percibido por el público
objetivo al que se dirige.
¿Cuál será el estilo y estética?
¿Cómo algo nuevo o de última tecnología?
¿Un objeto que es para toda la vida y funciona
bien siempre? Etc.
De qué manera se hará llegar el mensaje:
formato digital, vídeo, papel (fotografía, dibujo), instalación…
etc.

El mensaje siempre tiene que ser creativo, claro, conciso y fácil de
recordar.
Just do it.
We can.
+ Se usan todo tipo de figuras retóricas, refranes,
expresiones
populares, imperativos, uso de la segunda persona singular …
Citando a Bassat, tiene que de ser:
CORTO y MEMORABLE / PROFUNDO y BRILLANTE / SIMPLE y ÚNICO /
IMPACTANTE y PERDURABLE / CREÍBLE y RELEVANTE

No debe confundirse el formato con el tono o estilo del mensaje.
Éstos perfilan el carácter de la campaña y dan forma al mensaje.
Por ejemplo: tono serio, carácter conservador, moderado; o
divertido, joven, dinámico; o objetivo, informativo, de
recomendación.
Debería elegirse en función del contenido y el formato, aunque
puede tratarse de una indicación del anunciante expresada en el
briefing.

TIPOS DE MENSAJES
•Narrativo: presenta un relato en el que producto tiene un papel
protagonista. Puede tratarse de una historia que ocurre en un
contexto real, imaginado, fantástico, de suspense, etc.
•Escenas de la vida real: podemos ver cómo se desenvuelve un
momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las
personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está
presente y es particularmente apreciado.
•Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad
comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar lo que le
diferencia. Aparece en primer plano y se dirige a nosotros
directamente.
•Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor
del producto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en
cualquier escenario, no sólo como un busto parlante.

•Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y
de los efectos que produce. El resultado de su actuación es el
aspecto central del mensaje.
•Presencia de producto: el producto aparece como único
protagonista. Puede estar en un contexto de consumo,
acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por sí solo
a través de su imagen.
•Solución de problema: responde a la sucesión problema-
tratamiento-solución. Este recorrido se produce naturalmente
gracias a la intervención del producto.
•Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que
posee características similares. En este segundo caso se crea una
metáfora que multiplica la expresividad del mensaje.

• Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información
periodística, por ejemplo una entrevista, un telediario, un artículo.
Consigue acentuar el carácter de noticia , novedad o solvencia
propios del mensaje informativo.
•Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor dirigida a
sustituir un producto ya superado por otro que proporciona
prestaciones mucho mejores. El punto de partida es la petición de
que se deshaga de su viejo modelo.
•Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde
personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la
risa o despertar la simpatía hacia la marca.
•Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al
nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las
características del producto cantando. Tiene su antecedente en el
jingle.

5. CUÁNDO DECIRLO.
Perfilar el momento idóneo en que la campaña puede ser más
influyente y exitosa.
• Próxima a una fecha señalada: San Valentín, Día del
Padre, Black Friday,…
• En un periodo del año si es un producto estacional:
verano, invierno,…

PUBLICIDAD IMPRESA
La ejecución de la publicidad impresa consiste en el
diseño y distribución de cuatro elementos:
• Titular – eslogan.
• Ilustración.
• Cuerpo de texto o copy.
• Elementos de la firma o cierre.

ESTRUCTURA de
un ANUNCIO
Encabezado: suele ser el
eslogan.
Texto: información concisa. Se
da de forma llamativa.
Imagen: mensaje icónico.
Cierre: marca o logotipo de la
empresa promotora.
++ El orden de los elementos puede variar +
+

1. Titular.
Frase colocada normalmente en la parte superior del anuncio con el
objetivo de conseguir captar su atención e identificar el producto o aquello de lo
que se le habla.
+ Hay titulares de distintos tipos:
• Los que presentan el producto o el beneficio que le distingue.
• Los que prometen algo al público; los que provocan con la
intención de despertar su curiosidad.
• Los que indican el tipo de público al que se dirigen.
Los subtitulares.
• Deben ser un segundo titular con tanto interés como el primero.
• Se usa para convencer al consumidor.
• Da información mas puntual.
2. Ilustración.
Imagen estática que contribuye también a captar la atención y expresa la
idea central de la campaña.
• Su principal valor deriva de su capacidad para sintetizar lo que se quiere
comunicar.
• Puede tratarse de fotografías, dibujos o gráficos.

3. Cuerpo de texto o copy.
- Explica, mediante lenguaje escrito, lo que anuncia el titular.
+ El cuerpo de texto publicitario puede ser de diferentes tipos en
función de su extensión y su estilo.
Los textos complementarios.
• Como direcciones o teléfonos a los que dirigirse, distribuidores, etc.
• No hay en todos los anuncios.
4. Elementos de cierre.
- Completan el mensaje y lo cierran.
- Unifican la comunicación del anunciante y le proporcionan imagen
de continuidad.
- Los más habituales son:
+ El nombre del producto (logotipo) o el producto, si
éste no ha aparecido con anterioridad.
+ La marca corporativa.
+ El eslogan de cierre: parte final del anuncio, que resume el
mensaje del anunciante hacia el comprador.
Se sitúa en el pie de página.
+ Una dirección o forma de contacto.

Características para un buen eslogan:
• Brevedad.
Mejor una frase o un grupo de frases. Cuanto más corto sea y las palabras
tengan menos sílabas, más fácil resultará memorizarlo.
• Capacidad persuasiva.
Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable
hacia aquello de lo que habla.
• Si empieza con un verbo o con un imperativo, le da dinamismo e incita a la acción.
• No ofrecer posibilidad de réplica ni irritar al público.
• Debe encajar adecuadamente en el conjunto del anuncio y dar protagonismo a los
restantes elementos que lo componen.
• En televisión, suele aparecer en la pantalla, a través de una sobreimpresión y
generalmente también al final del anuncio, identificándose con el logotipo de la marca
anunciante.
Otto Kleppner, clasifica los eslóganes en función del mensaje que transmiten
• Los que describen la principal ventaja del producto.
• Los que incitan a probarlo.
• Los que previenen contra sustitutos del producto.

Tipo y tamaño de letra. Tipografía
Letra legible, clara y de tamaño proporcional al soporte elegido.

Se ejecuta a través de tres elementos que se suceden siempre en el mismo
orden a lo largo del tiempo total del anuncio:
Apertura
• Ocupa los primeros segundos del anuncio.
1.Tiene que captar la atención de la audiencia.
2.Debe crear el marco o contexto en el que debe interpretarse el mensaje.
•La apertura utiliza el sonido, la música y la imagen para lograrlo.
Desarrollo
• Ocupa la mayor parte del tiempo disponible.
Cuenta al espectador porqué puede creer en el producto o en la idea que le
proponen. Argumenta sobre ello presentado un conjunto de circunstancias que
explican un concepto, una ventaja, unos hechos.
•Cierre
Aspira a “cerrar la venta”. Los más frecuentes repiten las ideas clave o proponen
una acción concreta.
•La última imagen de la mayoría de los spots suele mostrar el nombre del
producto, la marca corporativa y el eslogan.
Publicidad audiovisual

•La presentación al cliente de la agencia del anuncio para
televisión o cine se puede hacer:
+ Por medio de un script. Éste describe con detalle las
imágenes del spot y el audio (voz, sonidos, música)
+ También se puede usar un story board, expresión
gráfica de los principales planos del anuncio y las locuciones que
le corresponden colocadas debajo de cada plano.
+ En otros casos se usa un animatic, vídeo del story,
realizado por tanto con las imágenes esenciales del anuncio y
sonorizado.