GAUC 2011 - conversie attributie in de praktijk

2,092 views

Published on

Presentatie over conversie-attributie en campaign attribution zoals gegevens tijdens de Google Analytics User Conference Amsterdam, GAUC 2011, door Wolter Tjeenk Willink van Traffic Builders

Published in: Technology
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,092
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
627
Actions
Shares
0
Downloads
17
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

GAUC 2011 - conversie attributie in de praktijk

  1. 1. Conversie-attributie in de praktijk<br />
  2. 2. Wolter Tjeenk Willink<br />Oprichter Traffic Builders, zoekmachinemarketing specialistSEO, SEA, webanalytics & conversie-optimalisatie<br />Managing partner Traffic Builders Peoplewerving & selectie, detachering en interim in online marketing<br />Voorzitter IAB Taskforce Search<br />Introductie<br />http://nl.linkedin.com/in/wolter<br />
  3. 3. Introductie<br />Uitdagingen in cross-mediale marketingstrategie<br />Conversie-attributie modellen<br />Conversie-attributie in Google Analytics (nieuwe versie)<br />Toepassingsmogelijkheden in de praktijk<br />Key learnings<br />Presentatie is naaflooptevinden op <br />slideshare.net/trafficbuilders<br />Inhoud<br />
  4. 4. Opgericht in 2001<br />Anno 2011: ca. 25 medewerkers<br />Full-service zoekmachinemarketing<br />Zoekmachine-optimalisatie (SEO)<br />Zoekmachine-adverteren (SEA)<br />Conversie-optimalisatie<br />Web analytics<br />Over Traffic Builders<br />#1 zoekmachinemarketingbureau, <br />Emerce top 100/Multiscope, 2010<br />
  5. 5. Kernwaarden:<br />Kwaliteit<br />Kiesvoor de bewezenaanpak van een specialist met meerdan 10 jaarervaring<br />Proactief<br />Initiatiefrijk, ondernemend<br />Innovatief<br />Innovatie met opdrachtgevers, o.a. conversie-attributie, “dynamic SEO”<br />Marketinggedreven & Resultaatgericht<br />Bijsturen op duidelijke KPI’s, zoalsconversiewaarde en –volume<br />Performance-based pricing mogelijk<br />Over Traffic Builders<br />
  6. 6. Uitdagingen in cross medialemarketingstrategie<br />
  7. 7. Het koopproces volgens P. Kotler<br />“Search” vereist een actieve behoefte, dus beperkte inzet in ‘recognition’ fase<br />In de kernelementen van het koopproces is Search uitermate sterk<br />Grootste kansen liggen in eerste (bijv. SEA, Display) en laatste fase (SEA / SEO)<br />Uitdagingen in cross mediale mediastrategie<br />
  8. 8. Mediagebruik vanuit de klant bezien<br />Andere media ‘stuwen’ Search, met name in bewustwordingsfase<br />Uitdagingen in cross mediale mediastrategie<br />
  9. 9. Search vanuit de klant bezien<br />67% van al het zoekmachinegebruik wordt gestuwd door offline media<br />39% van alle gebruikers doen een aankoop bij een organisatie die men via Search heeft gevonden.<br />Zoekmachines worden gebruikt in vrijwel elka fase van het koopproces<br />Uitdagingen in cross mediale mediastrategie<br />
  10. 10. Consequenties vanuit marketingoptiek bezien<br />Search is de rode draad in de marketingmix anno 2011<br />Richt u op elke fase van het koopproces<br />Ondersteun te allen tijde uitingen/proposities in andere media met Search<br />Search versterkt de effectiviteit van andere media en vice versa<br />Extreem belangrijke rol voor webanalyse oplossingen in multi-channel omgeving<br />Hoe effectief en representatief is het Last Click / Direct Response attributiemodel in een multi-channel, multi-touch online marketingomgeving?<br />Uitdagingen in cross mediale mediastrategie<br />
  11. 11. Welk kanaal claimt de conversie?<br />Conversie/campagne attributie dilemma: inter-channel<br />Uitdagingen in cross mediale mediastrategie<br />Wat is de toegevoegde waarde van deze kanalen?<br />Conversie wordt geclaimd door de laatste bron van binenkomst.<br />
  12. 12. Welk kanaal claimt de conversie?<br />Conversie/campagne attributie dilemma: intra-channel<br />Uitdagingen in cross mediale mediastrategie<br />Wat is de bijdrage van deze keywords?<br />Conversie wordt geclaimd door het laatste keyword van binnenkomst<br />
  13. 13. Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:<br />U schrapt ten onrechte marketingkanalen<br />U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords<br />U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes<br />U bent “onbewust onbekwaam” en alloceert uw marketingbudget verkeerd<br />Conversie-attributie met name interessantbijlangereaankoopcycli en homogeneproducten<br />Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!<br />Wat betekent dit voor u?<br />
  14. 14. Het gebruik van een passend conversie-attributie wordt een key-success factor in online marketing<br />Bepaal de rol van kanalen in het koopproces van de doelgroep<br />Vertaal deze rol naar doelstellingen als onderdeel van de marketingmix (KPI’s)<br />Stuur campagnes en budgetten bij op basis van de juiste KPI’s, afgeleid van deze rollen<br />Uitdagingen in cross mediale mediastrategie<br />
  15. 15. Categoriseren van kanalen naar rol in het koopproces<br />Uitdagingen in cross mediale mediastrategie<br />
  16. 16. Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:<br />Bestaande webanalytics software kent geen of beperkte attributie<br />Integriteit van conversiedata:<br />vaak verspreid over meerdere bronnen<br />“rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen<br />Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)<br />Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders<br />Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel<br />Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”<br />Conversie-attributie is de oplossing<br />
  17. 17. Conversie-attributie modellen<br />
  18. 18. Last cookie counts<br />First cookie counts<br />Even attribution<br />Assisted attribution<br />Weighted attribution<br />Engagement-based attribution<br />Attributiemodellen<br />
  19. 19. Last cookie counts<br />Laatste referer, organic keyword of campagne claimt conversie<br />Direct Traffic uitgesloten!<br />Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten<br />Attributiemodellen<br />
  20. 20. First cookie counts<br />Eerste referer, organic keyword of campagne claimt conversie<br />Direct Traffic uitgesloten!<br />Optioneel in alle webanalytics pakketten<br />Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de <br />Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1<br />Attributiemodellen<br />
  21. 21. “Intelligent” attribution<br />Is de laatste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie<br />Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie<br />Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referer of organic keyword)<br />Attributiemodellen<br />
  22. 22. Even attribution<br />Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker.<br />Diverse tijdgebonden varianten: bijv:<br />7 day backward looking from “last touch”<br />30 day forward looking from “first touch”<br />Attributiemodellen<br />
  23. 23. Assisted attribution<br />Conversie(waarde) voor 100% toebedeeld aan alle bronnen van herkomst van de bezoeker.<br />Met name interessant om:<br />de invloed van kanaal A op overige kanalen te meten<br />het belang van eenkanaal in het koopprocestebepalen<br />Attributiemodellen<br />
  24. 24. Weighted attribution<br />Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen<br />Weging afhankelijk van onder andere:<br />Rol van het marketingkanaal in de marketingmix<br />Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product<br />Doorlooptijd van het koopproces<br />Etc. <br />Attributiemodellen<br />
  25. 25. Engagement-based attribution<br />Toekenning van conversie(waarde) aan bronnen op basis van gewogen engagement. Bijvoorbeeld:<br />Pageview: 1 punt<br />Inschrijvingnieuwsbrief: 5 punten<br />Uitschrijvingnieuwsbrief: -5 punten<br />Per bron wordt een engament score berekend, bijv.<br />Search Organic: 30, Search Adwords 20, Direct Traffic 50 + conversie<br />Totale score: 100 punten<br />Gewogen engagement: <br />Search organic 30%, Search Adwords 20%, Direct Traffic 50%<br />Attributiemodellen<br />
  26. 26. Classificatie van marketingkanalen naar conversiebijdrage<br />Doelstelling:<br />Rol van een marketingkanaal helpen bepalen<br />Sturendemarketinginformatie over KPI’s /metrics, meesteffectieveverrekenmodel en werkelijkewinstgevendheid van eenkanaal.<br />Appropriate Attribution<br />
  27. 27. Conversie-attributie in Google Analytics<br />
  28. 28. Features<br />Assisted conversions<br />Conversiepaden<br />First versus Last click conversies<br />Time lag<br />Path length<br />Roll out komende maanden verwacht, nu enkele accounts whitelisted<br />Conversie-attributie in Google Analytics<br />
  29. 29. Conversie-attributie in Google Analytics<br />
  30. 30. Conversie-attributie in Google Analytics<br />
  31. 31. Conversie-attributie in Google Analytics<br />
  32. 32. Conversie-attributie in Google Analytics<br />
  33. 33. Conversie-attributie in Google Analytics<br />
  34. 34. Conversie-attributie in Google Analytics<br />
  35. 35. Toepassingsmogelijkheden in de praktijk<br />
  36. 36. Categoriseren van kanalen naar rol in het koopproces<br />Appropriate attribution<br />
  37. 37. Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:<br />Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:<br />Last cookie counts<br />First cookie counts<br />Appropriate Attribution<br />
  38. 38. Stap 2: Campagnes classificeren<br />Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de <br />“Appropriate Attribution Ratio”:<br />Omzet in € per campagne o.b.v. first cookie counts / <br />Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts<br />Appropriate Attribution<br />
  39. 39. Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)<br />“Appropriate Attribution Ratio”:<br />Conversion campagnes: ratio dicht bij 0<br />Acquisition campagnes: ratio zeer positief<br />Persuasion campagnes: ratio 25 - 75 percentile<br />Appropriate Attribution<br />
  40. 40. Varianten o.b.v. diverse metrieken<br />“Appropriate Attribution Ratio” op basis van:<br />Omzet per kanaal (standaard, sturen op omzet)<br />Aantal conversies (sturen op aantal (nieuwe) klanten)<br />Return on Ad Spend (sturen op winstgevendheid als marketingkanaal)<br />Marge (sturen op kanaal met hoogste netto resultaatbijdrage)<br />Etc. <br />Appropriate Attribution<br />
  41. 41. Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget<br />Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:<br />Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken<br />Actie: CPC verhogen<br />Meer generieke keywords toevoegen<br />Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:<br />Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie<br />Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride<br />Appropriate Attribution<br />
  42. 42. Search als kanaal is een belangrijke traffic driver in awareness fase (generieke keywords):Assisted conversies: 925<br />+37,4% t.o.v. first click meting (579)<br />47,2% t.o.v. last click meting (488, traditionele methode)<br />Conversie-attributie in de praktijk<br />
  43. 43. Vertaling van data naar marketinginzichten: Affiliates<br />First/Last click omzet en conversies zijn nagenoeg gelijk. Kanaal heeft rol in gehele koopproces. <br />Assist is groot: CPC + CPA model toepassen op top affiliates om bereik te vergroten?<br />Conversie-attributie in de praktijk<br />
  44. 44. Vertaling van data naar marketinginzichten: Direct traffic<br />First click omzet en conversies zijn vrij laag in verhouding tot assists. Lage naamsbekendheid? Geen top of mind awareness?<br /> Wellicht meer sturen op bereik i.p.v. uitsluitend conversie?<br />Conversie-attributie in de praktijk<br />
  45. 45. Key learnings<br />Wees u bewust van de beperkingen van “last cookie counts” tracking<br />Pas de cookie lifetime aan op de duur van het koopproces van uw klant<br />Gebruik andere attributiemodellen om de werkelijke waarde van een kanaal te toetsen (bijv. assisted attribution)<br />Kijk primair naar de rol van een kanaal in het koopproces en uw marketingmix<br />Probeer te sturen op cumulatieve CPA<br />Het vertalen van data naar marketinginzicht is sterk situatieafhankelijk<br />Conversie-attributie is niet revolutionair, het is elementair.<br />
  46. 46. Einde<br />
  47. 47. “Like us” op Facebook<br />Volg ons op Twitter<br />Abonneer u op de RSS feed van Traffic Builders<br />Vond u deze presentatie interessant?<br />
  48. 48. Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde <br />kunnen zijn? <br />Traffic Builders B.V.Uw contactpersonen<br />Schoutstraat 53-55 - Mark Tijssen<br />1315 EW Almere - Tamar Neter-Gans<br /> - Wolter Tjeenk Willink<br />Tel. 036-5374241<br />E-mail: sales@traffic-builders.com<br />Contact<br />

×