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【Inhouse designer2018】マーケターの文脈からみたブランディング施策の設計と効果測定

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ブランディングの目的をどう捉えているか。その実行フェーズの施策を設計し、効果測定しているかを、マーケターの観点からまとめてみました。

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【Inhouse designer2018】マーケターの文脈からみたブランディング施策の設計と効果測定

  1. 1. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 マーケターの文脈からみた ブランディング施策の設計と効果測定 レバレジーズ株式会社 棚橋寿充
  2. 2. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 棚橋 寿充 レバレジーズ株式会社 クリエイティブディレクター 2012年新卒入社。インハウスマーケティング組織における広 告担当者としてWeb広告の運用を担当。アトリビューション分 析の導入や実験的取り組みなどを実施しながら、コピーライ ターとしてLPなどのクリエイティブ制作も担当。現在はプロ モーションチームの責任者としてマネジメントをしつつ、自社 サービスのブランディング担当としてメディアプランニング、 メッセージ開発、クリエイティブ・ディレクションに従事。
  3. 3. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 【設立】2005年 【年商】265億円(2018年3月期) 【従業員数】1158名(2018年9月30日時点)
  4. 4. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 発表の趣旨 ブランディングの目的をどう捉えているか。 その実行フェーズの施策を設計し、効果測定しているか。 マーケターの観点をお伝えすることで、 職種を超えたコミュニケーションの参考にしていただく。
  5. 5. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 ブランディングの目的
  6. 6. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 ユーザーが、そのサービスで 解決できる問題に直面したときに、 指名買いされる状態をつくる。
  7. 7. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 指名買いされるには サービスを 知っている サービスの 特徴を 理解している サービスを 使おうと 思っている サービスについて 検索している
  8. 8. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 指名買いされるには サービスを 知っている サービスの 特徴を 理解している サービスを 使おうと 思っている サービスについて 検索している 【認知度】 【理解度】 【利用意向】 【指名検索】
  9. 9. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 より多くの人の知覚価値を上げる ・フリーランスも正社員も支援 ・単価の高いフリーランス案件 ・専門特化=情報が濃い ・無料のマネープランセミナー ・無料の勉強会(ヒカラボ) etc.
  10. 10. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 より多くの人の知覚価値を上げる ・フリーター/既卒/第二新卒に特化 ・適職診断にもとづいた職種の選定 ・手厚く面接対策 ・証明写真が無料 etc.
  11. 11. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 コミュニケーション施策としての目標を立てる(DAGMAR) ◯◯年◯月までに、 サービスの▲▲という特徴を 理解している人を◯◯人 増加させる。 ◯◯年◯月までに、 サービス名を認知している人を ◯◯人増加させる。 【例1】 【例2】
  12. 12. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 メッセージの開発
  13. 13. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 メッセージ開発のステップ 1. 伝えるべき価値の選定 2. ターゲットと価値をつなぐインサイトを抽出 3. 価値とインサイトを統合したメッセージを作成
  14. 14. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 定量調査で、求められている価値を把握
  15. 15. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 定性調査で、ユーザーのインサイト仮説を抽出 「私にもできる仕事ってあ りますか?」 という相談が多い。 たとえばフリーター向けの就職アドバイザーへのヒアリングで… 自分にできる仕事は 限られているのではないか という自己評価の低さがあり そう
  16. 16. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 求められている価値と インサイトを組み合わせたメッセージ 自分にできる仕事は 限られているのではないか という自己評価の低さ 自分に合った仕事を 教えてほしい カウンセリングを 踏まえて、プロが あなたに合った 職種と求人を紹介します。
  17. 17. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 施策の効果測定
  18. 18. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 効果測定の観点 1. ユーザーの認知をどれだけ変えられたか 2. ユーザーの行動をどれだけ変えられたか 3. その結果、どれくらい売上インパクトがあったか
  19. 19. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 ユーザーの認知をどれだけ変えたか? 社外秘 ※助成想起の時系列グラフ
  20. 20. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 ユーザーの行動をどれだけ変えたか? 社外秘 ※指名検索数の時系列グラフ
  21. 21. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 売上に対してどれくらいインパクトがあったか? 社外秘 ※指名検索起点の売上推定値の時系列グラフ
  22. 22. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 なんで単月の売上インパクトまで見るの? ブランドって長期的な施策じゃないの?
  23. 23. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 なんで単月の売上インパクトまで見るの? ブランドって長期的な施策じゃないの? ある程度ざっくりであっても事業の売上にポジティブなイン パクトがあることを確認・報告しておかないと 投資の継続判断ができないから。
  24. 24. Leverages Marketing 2018 社外秘資料 ご清聴ありがとうございました。

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