WEB 2.0:
Upload to business

La svolta del marketing
nell’era del 2.0
Layla Pavone
Presidente IAB Italia

Managing Directo...
Frammentazione dei consumatori




Da Mass Media a Masse di Media
Il consumatore e’ mobile


 Il consumatore-utente diventa sempre più mobile
    e veloce:
        più tempo fuori casa
   ...
Knowledge society

Maggiore disponibilita’ di informazioni ma con
logiche selettive:
     dalla cultura di massa
     (mai...
La “knowledge society”



La cosiddetta “knowledge society” necessita di
  contenuti veicolati dai mezzi più eterogenei:
 ...
Il consumatore e’ mobile


Il consumatore mobile diventa “prosumerista”
   (produttore-consumatore):
   impara ad autonomi...
Il consumatore cerca nuove esperienze

 In sintesi:
       più sapere che si traduce in maggiore
       precisione e profo...
Internet Overview Italia
 20 milioni                                      59% uomini
  di utenti al                       ...
In che termini la banda-larga influisce sui
consumi online?


      AUDIENCE
                                 128-        ...
Nuove regole di comunicazione si affacciano
all’orizzonte

                                                          Il nu...
Internet: mymedia, mytime!
Sempre più la rete, oltre ad essere fonte di informazione per svariati argomenti, sta
diventand...
Nuove opportunita’ per l’editoria ma anche per
i “pro-sumer”
Il mutamento profondo dell’editoria

     Dalla fruizione all...
I digitale cambia tutto. Ad esempio? Le TV...




     Moving people
      away from
     scheduled TV
La televisione esce dalla “scatola”…
                                           Free               Digital         Digital...
Profilo comparativo dei “3 schermi”
(Medium Use Time)
                                    Net Change:
             +33%   ...
I quotidiani online rispondono al crescente
bisogno di news in tempo reale INTERAZIONE
13.100.000 unique users/mese       ...
… con una strategia multi-piattaforma che possa
offrire le notizie “everytime, everywhere”


                             ...
Implicazioni sul marketing

Le perfomance e le logiche “time to market” che offrono
i media digitali interattivi che sono…...
Implicazioni sul marketing
  Si e’ definitivamente incrinato il modello, piu’ che obsoleto,
  dell’advertising: intratteni...
Come cambia il media-mix?


                 Magazine

             Newspaper

   Other direct marketing

   Outdoor e.g. ...
Come integrare? Esistono dei modelli?

                                   adv
                            adv

           ...
Ma soprattutto cosa
     significa integrare?

Non si tratta solo di far si che
l’Online lavori “bene” con la TV
Non si tr...
Profonda
conoscenza
dei consumatori e
delle loro abitudini
Utilizzo di tutte le piattaforme
di comunicazione e non
semplicemente di piu’ media
l’uno accanto all’altro
per dare maggi...
Costruzione di strumenti che
raccolgano i dati e possano
essere utilizzati strategicamente
per le analisi, le pianificazio...
Ascoltare. Interpretare.
Essere ricettivi.
Rispondere.
Usare il digitale come
linea guida ed elemento
centrale per i piani di
comunicazione
Il digitale ormai fa parte di ogni momento del nostro “ESSERE”




E contribuisce al soddisfacimento delle NOSTRE ESIGENZE...
Second life – a3 microride adidas
Per adidas microride è stato realizzato uno store virtuale e un’area dove
poter provare ...
Grazie ☺
   layla.pavone@iab.it
layla.pavone@isobar.net
La svolta del Marketing nell'era del 2.0
La svolta del Marketing nell'era del 2.0
La svolta del Marketing nell'era del 2.0
La svolta del Marketing nell'era del 2.0
La svolta del Marketing nell'era del 2.0
La svolta del Marketing nell'era del 2.0
La svolta del Marketing nell'era del 2.0
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

La svolta del Marketing nell'era del 2.0

1,941 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,941
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
36
Actions
Shares
0
Downloads
121
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

La svolta del Marketing nell'era del 2.0

  1. 1. WEB 2.0: Upload to business La svolta del marketing nell’era del 2.0 Layla Pavone Presidente IAB Italia Managing Director Milano, 10 Luglio 2007
  2. 2. Frammentazione dei consumatori Da Mass Media a Masse di Media
  3. 3. Il consumatore e’ mobile Il consumatore-utente diventa sempre più mobile e veloce: più tempo fuori casa più possibilità e capacità di confronto tra offerte e marche sempre più inediti luoghi d’acquisto (reali e virtuali). GFK-Eurisko
  4. 4. Knowledge society Maggiore disponibilita’ di informazioni ma con logiche selettive: dalla cultura di massa (mainstream) alle conoscenze esperte (knowledge society) dagli apprendimenti programmati (welfare) agli approfondimenti per contaminazioni virali da lettore a coautore (user generated content, citizen journalism) GFK-Eurisko
  5. 5. La “knowledge society” La cosiddetta “knowledge society” necessita di contenuti veicolati dai mezzi più eterogenei: dal Tv color al videotelefonino dalle radio on line alle Tv digitali/satellitari dalle e-mail ai quotidiani e periodici, a pagamento e free. GFK-Eurisko
  6. 6. Il consumatore e’ mobile Il consumatore mobile diventa “prosumerista” (produttore-consumatore): impara ad autonomizzarsi nei servizi, come il fai da te nei pagamenti e negli acquisti disintermediati: risparmio di tempo (time budget a disposizione) risparmio di denaro (la società low cost). GFK-Eurisko
  7. 7. Il consumatore cerca nuove esperienze In sintesi: più sapere che si traduce in maggiore precisione e profondità di richieste (word of mouth, gruppi, community, blog) più tempo a disposizione per nuove esperienze più energie da dedicare alle esperienze che diventano “di valore” GFK-Eurisko
  8. 8. Internet Overview Italia 20 milioni 59% uomini di utenti al 41% donne mese. 60% ha 25-44 anni 60% 74% superiore o laurea In banda larga 42 Pagine al giorno per singolo utente 18 ore di navigazione mensili 28 sessioni web mensili Gennaio 2008: 90% connessi in banda larga Fonte: Nielsen//NetRatings – Panel home&work, applicazioni Internet incluse.
  9. 9. In che termini la banda-larga influisce sui consumi online? AUDIENCE 128- 256- % Difference BEHAVIOUR <128K >512K 256K 512K (per person) Time per person 133% 15h 34m 28h 56m 32h 26m 36h 15m (pp) 256% 510 995 1,443 1,812 Pages (pp) 98% 20 33 38 40 Sessions (pp) High-speed users have 2x as many sessions, spend 2.3x as long on their PC and view 3.6x as many pages as narrowband users Source: Nielsen//NetRatings NetSpeed home data only, May 2006
  10. 10. Nuove regole di comunicazione si affacciano all’orizzonte Il nuovo Cambiano Non ci sono piu’ le regole e i consumatore e’ Nuovi media confini netti fra i anche produttore format media Channels’ “Boundaries” 30 seconds is Exercising control proliferation between media no longer are disappearing enough The difference between Producer Contents within and Consumer is anyone’s reach blurring Fonte: Isobar
  11. 11. Internet: mymedia, mytime! Sempre più la rete, oltre ad essere fonte di informazione per svariati argomenti, sta diventando il luogo dove gli utenti si “incontrano”, si conoscono e “creano” un proprio spazio o una propria “identità” virtuale; negli ultimi anni stiamo assistendo alla nascita di community dove gli utenti creano e scambiano contenuti (foto, video, audio, ecc) Anche in Italia ci sono sempre più utenti che partecipano/visitano questa tipologia di siti/”luoghi” 7mili oni di iscritti a MSNmessenger oltre9milioni 3 navigano e partecipano ai Oltre milioni di utenti sui Blog Social Network 650.000 blog italiani Il 18% degli utenti ha scritto un post
  12. 12. Nuove opportunita’ per l’editoria ma anche per i “pro-sumer” Il mutamento profondo dell’editoria Dalla fruizione alla edizione Accessibilità Portabilità Configurazione delle informazioni Design della comunicazione Dalla carta al monitor, dall’autore al commentatore Edizioni online e blog Autorevolezza Frivolezza
  13. 13. I digitale cambia tutto. Ad esempio? Le TV... Moving people away from scheduled TV
  14. 14. La televisione esce dalla “scatola”… Free Digital Digital Cable/IPTV Analogue TV Satellite DVBH Terrestrial Free 29 canali Channels Offer – Quantity of TV channels New IP TV offer 16 new June 2006 166 channels: channels Cinema Sport News News VJ TV Entertainment Joung & Music World/Travel and 600 local TV 78 local TV Time –platform introduction Source: Aegis Expert -
  15. 15. Profilo comparativo dei “3 schermi” (Medium Use Time) Net Change: +33% -22% +47% 11% 23% 31% 12% 27% 32% 32% 33% 26% 21% 10% 11% 19% 7% 5% Mobile Phone Television Home Computer Much Less Now Little Less Now No Change Little More Now Much More Now
  16. 16. I quotidiani online rispondono al crescente bisogno di news in tempo reale INTERAZIONE 13.100.000 unique users/mese “lettore” che navigano siti di Notizie in tempo reale news/informazioni Ampia offerta Archivio di notizie Contenuti multimediali (video/audio/podcasting…) Coinvolgimento diretto attraverso blog/forum “brand” Possibilita’ di raggiungere targets “difficili” (es:I giovani) Capacita’ di testare gli interessi ed i gusti dei consumatori Possibilita’ di rinforzare la relazione tra brand e consumatore Possibilita’ di avere Feedback e “nuovi punti di vista” Source: Nielsen Net Ratings - Marzo 2007 “Newspapers struggle to make an online impact”, Forrester, March 2004 (Corriere della Sera)
  17. 17. … con una strategia multi-piattaforma che possa offrire le notizie “everytime, everywhere” Blog/ Video blog Blog/ Video blog Mobile Podcasting Podcasting “Flash” Newspaper Newspaper Online Online RSS RSS e-mail Last minute subscribers users
  18. 18. Implicazioni sul marketing Le perfomance e le logiche “time to market” che offrono i media digitali interattivi che sono…“my-me media” non possono che mettere in crisi i “vecchi” format e le pianificazioni mediatiche “classiche”: si profila una nuova ecologia/economia della comunicazione, che prevede nuovi contenuti, linguaggi, format, community di riferimento, modelli di business
  19. 19. Implicazioni sul marketing Si e’ definitivamente incrinato il modello, piu’ che obsoleto, dell’advertising: intrattenimento per attenzione Sempre più contenuti, editoriali e commerciali, obbediscono a logiche on domand e peer to peer L’attenzione e l’audience passa dal canale al contenuto, sempre più cercato (pull) e non imposto (push), spesso propagato in modo virale. La comunicazione si fa spesso Branded-Entertainment. Il contenuto si fa User Generated e la voglia di partecipazione e di protagonismo dilaga. Engagement è la parola d’ordine.
  20. 20. Come cambia il media-mix? Magazine Newspaper Other direct marketing Outdoor e.g. billboard TV Radio Decreasing Cinema Increasing Online -30 0 30 60 Percentage Of Respondents Source Marketer’s Internet European AD Barometer 172 interviews (22 in Italy)
  21. 21. Come integrare? Esistono dei modelli? adv adv adv c c c adv ad adv v adv adv adv c dv adv adv a c
  22. 22. Ma soprattutto cosa significa integrare? Non si tratta solo di far si che l’Online lavori “bene” con la TV Non si tratta solo di ripensare la creatività perche’ generi maggiore ricordo Non e’ esclusivamente una questione di contesto e di rilevanza
  23. 23. Profonda conoscenza dei consumatori e delle loro abitudini
  24. 24. Utilizzo di tutte le piattaforme di comunicazione e non semplicemente di piu’ media l’uno accanto all’altro per dare maggiore potenza al messaggio
  25. 25. Costruzione di strumenti che raccolgano i dati e possano essere utilizzati strategicamente per le analisi, le pianificazioni e l’ottimizzazione della comunicazione
  26. 26. Ascoltare. Interpretare. Essere ricettivi. Rispondere.
  27. 27. Usare il digitale come linea guida ed elemento centrale per i piani di comunicazione
  28. 28. Il digitale ormai fa parte di ogni momento del nostro “ESSERE” E contribuisce al soddisfacimento delle NOSTRE ESIGENZE E CONTRIBUISCE AL SODDISFACIMENTO DELLE NOSTRE ESIGENZE
  29. 29. Second life – a3 microride adidas Per adidas microride è stato realizzato uno store virtuale e un’area dove poter provare le potenzialità della scarpa; gli utenti possono provare il prodotto e acquistarlo nello store con i consigli di un trainer.
  30. 30. Grazie ☺ layla.pavone@iab.it layla.pavone@isobar.net

×