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eBook ¿Quién necesita un pronóstico de ventas?

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Todas las organizaciones públicas y privadas necesitan un pronóstico para tratar de estimar qué se venderá (productos y servicios) a quién (segmentos de mercado) y cuándo (tiempo). Pero hay otra serie de preguntas que es necesario resolver: ¿Para qué generar el pronóstico de ventas? ¿Cuál es el objeto del pronóstico? ¿Cuáles son las variables que determinan las ventas? ¿En qué dirección pronosticar? ¿Quién debe participar en el pronóstico? ¿Cómo evaluar el pronóstico? Este eBook le ayudará a responder estas preguntas y desarrollar su propio procedimiento para pronosticar las ventas.

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eBook ¿Quién necesita un pronóstico de ventas?

  1. 1. ¿QUIÉN NECESITA UN PRONÓSTICO DEVENTAS? www.celogis.com A P R E N D E T O D O S O B R E P R O N Ó S T I C O S T O M Á S G Á L V E Z M A R T Í N E Z
  2. 2. Por Tomás Gálvez Martínez Presidente de CELOGIS Education Partner de Forecast Solutions Profesor y Director de ENAE Business School  ¿QUIÉN NECESITA UN PRONÓSTICO DE VENTAS?  ¿Quién necesita un pronóstico de ventas? | iwww.celogis.com
  3. 3. ¿Quién necesita un pronóstico de ventas? | 1www.celogis.com Larespuestaalapreguntaplanteadacomotítulodeesteartículo,es simple:todaslas organizacionespúblicasyprivadasnecesitanun pronósticoparatratardeestimarquése venderá(productosyservicios) aquién(segmentosdemercado)ycuándo(tiempo).Pero hayotraserie depreguntasqueesnecesarioresolver:¿Paraquégenerarel pronóstico deventas?¿Cuáleselobjetodelpronóstico?¿Cuálessonlas variablesquedeterminan lasventas?¿Enquédirecciónpronosticar? ¿Quiéndebeparticiparenelpronóstico? ¿Cómoevaluarelpronóstico? Esteartículoleayudaráaresponderestaspreguntasy desarrollarsu propioprocedimientoparapronosticarlasventas. INTRODUCCIÓN
  4. 4. ¿Quién necesita un pronóstico de ventas? | 2www.celogis.com Paralagranmayoríadelasempresasdebienesyservicioselobjetivodelpronóstico deventasesreducirlaincertidumbredelmercado.Perolacapacidaddelpronóstico dereducirlaincertidumbrefuturaeslimitada.Estaexisteindependientementedelo quehaganlosplaneadoresylostomadoresdedecisiones.Unaalternativaparalograr queelpronósticotengaelefectodeseadoesutilizarelpronósticoalargoplazo orientadoalasnecesidadesencortoplazo.Elobjetivonodebesergenerarun pronósticoparatratardereducirlaincertidumbre,elfocodebeestarcentradoen entenderlaenespacioscortosdetiempoytomardecisionesdentrodeunnivelde riesgoadecuado. Lospronósticosalargoplazo(típicamentedeunañoomás)puedenayudararealizar cambiosensuorganizacióncomo:descentralizacióndedivisiones,cambiosenlos equiposdeventas,aperturadenuevosterritoriosy/osucursales,adquisiciónde nuevascompañíasydesarrollodenuevoscanalesdedistribución. Laadicióndenuevosproductos,losaumentosenlalíneadeproducciónylasalidade productosobsoletosexigenpronósticosdeventasalargoplazo.Laelaboraciónde presupuestosdecapitalyloscambiosenlasinstalacionesdeproduccióntambién sugierenpronósticosalargoplazo. ¿Cómoutilizarelpronósticoanualdeventasenelprocesodeplaneaciónacorto plazo?Elpronósticoanual,ademásdelanálisishistóricoydelasvariablesquelos afectantambiéntiene,ilusioneseinfluencias,enlugardelarealidadobjetiva.En cualquiercasodebemostomardecisionesenelcortoplazoparaplanearla manufacturadeunartículo, ¿PARA QUÉ GENERAR UN PRONÓSTICO DE VENTAS? 
  5. 5. ¿Quién necesita un pronóstico de ventas? | 3www.celogis.com programarunalíneadeproducción,decidirlacantidaddemateriasprimas,planearlos inventarios,contratarycapacitarpersonal,ygenerarelestimadodelosgastos generalesparaincluirlosenlacalendarizaciónymagnituddelasventasdela compañía. Loscambiosdeprecio,descuentosespecialesyofertasdepromociónrequieren pronósticosdeventasconmínimoriesgo.Lasestimacionesdelpotencialdeventas enlosdistintossegmentosdelmercadosonunrequisitoprevioparalatomade decisionesenmateriadepublicidad.Unpronósticodeventaspuederevelarla necesidaddeaumentarelequipodeventas,locualrequeriráplanespara reclutamiento,contratación,capacitaciónydesarrollo. Enresumen,prácticamentetodoslosdepartamentostienenlanecesidadde pronósticosdeventasanuales,peroconimplicacionesenelcortoplazo.Siel pronósticogeneradonocontienelosargumentosnecesariosenladefinicióndel objetoapronosticar,laidentificacióndelasvariablesclave,yladireccióndel pronósticoéstenotendráningúnusoprácticoysóloservirácomoreferencia. Ademásexistirángrandesvariacionesentrelopronosticadoylarealidad,inventarios innecesarios,mermaselevadasporobsolescenciadelosproductos,bajonivelde servicioybajarentabilidad.Portantodemoselprimerpasoeiniciemosdefiniendoel objetodelpronóstico. From iStock
  6. 6. ¿Quién necesita un pronóstico de ventas? | 4www.celogis.com Estedeberíaserelprincipiodesuprocesodegeneracióndelpronóstico.¿Determinar quéseintentapronosticar?Existendiferentesobjetosdepronósticosdeventasque notienenelmismousoysignificado.Enlasiguientetablasedefinenlosmás comunesysusaplicaciones: ¿CUÁL ES EL OBJETO DEL PRONÓSTICO?  Tabla1. Definición del objeto del pronóstico y sus aplicaciones
  7. 7. ¿Quién necesita un pronóstico de ventas? | 5www.celogis.com Elsiguientepaso,despuésdehaberestablecidoelobjetodelpronóstico,es identificarlasvariablesparaayudanapronosticarlo.Enseguidasedescribenlasmás importantesquedebenestarpresentesensuanálisis:a)lacapacidaddelmercado, b)elpotencialdelmercadoyc)lasventasdelacompañía.Estadescripciónnoes exhaustivaypuedesercomplementadoconlaexperienciadellector.Elobjetivoes mostrarquecadaobjetodelpronósticorequierediferentesvariablesde identificaciónyanálisis. a)Variablesparapronosticarlacapacidaddelmercado Lacapacidaddelmercadorepresentalacantidadtotaldeunidadesquepuede absorberelmercado,independientementedelacapacidaddepago.Peroenmuchos productosyserviciosexistenlimitaciones.Existeunlímiterespectoalacantidadde bebidaquepuedeingerirunapersona.Unacomputadorapersonalporaño,puedeser ellímitemáximoparalaventadeesteartículo.Lacapacidaddelmercadoparala industriatelefónicapodríaserunteléfonoporsemana. Lascapacidadesdelmercadoestánbasadasenlasnecesidadesindividualesdelos consumidoresydelasempresas.Porejemplo,laedaddeunconsumidorestá relacionadaconsusnecesidadesdealimentos,vestidoeimplicacionessociales.Si conocemoslacantidaddepersonasquehayenundeterminadogrupodeedad, podemosestimarlacapacidaddelmercadoparaproductostalescomoalimentoso fórmulasparabebés,bebidasalcohólicasyteléfonosmóviles. ¿QUÉ VARIABLES DETERMINAN LAS VENTAS? 
  8. 8. ¿Quién necesita un pronóstico de ventas? | 6www.celogis.com Otrasvariablesdelmercadoqueserefierenalosconsumidoresindividualesson generadaspororganismosoficialesyprivadosdecadaentidadcomotasasde nacimientosydemortalidad,tasasdematrimonios,niveldeeducacióndelas personas,situaciónconyugal,localizacióngeográficayedadesdeloshijospor familia.Lasfuentesdelosdatosparaestasvariablessepuedenencontrarenlos censosdepoblaciónylasencuestasrealizadaspordichosorganismos. Losfactoresdelmercadoparaunaempresamanufacturerapodríanserlacantidadde unidadesvendidas,elvolumendecapitaldelosserviciosrealizados,medidosen dólares,lacantidaddepersonasempleadasenunaempresaoelvaloragregado. b)Variablesparapronosticarelpotencialdelmercado Elpronósticodelpotencialdelmercadoconstituyeunestudiomásdetalladodel pronósticodelacapacidaddemercado,yaqueincluyeotrasvariablescomoelprecio, poderadquisitivoylosefectosdelasestrategiasdemercadeo.Aquísetratade determinarelmovimientodeciertavariablesilaotratieneuncambiopositivoo negativo.Porejemplo: ¿Cuántoaumentaríanlasventassisedisminuyeelpreciociertoporcentaje?Obien, ¿Cuántobajaríanlasventassiladisponibilidaddeingresosdelaspersonasbajara 2%?Laestructuradelmodeloylosvaloresdesusparámetrospuedenproporcionar informaciónmuyútilacercadelcomportamientodelasvariables.Elanálisisconsiste enobtenerinformaciónmedianteelmanejoalgebraicodelmodeloymediantela utilizacióndelasensibilidaddelademandaobtenerlaelasticidaddelospreciosyde losingresos. Ademásesnecesariodeterminarlacapacidaddecompradelaspersonas,incluyendo susnivelesdeingresos,analizarlastasasdeempleos,ladisponibilidaddecréditos, tasasdeinflaciónylasexpectativasdelosconsumidoresparaelfuturo. 
  9. 9. ¿Quién necesita un pronóstico de ventas? | 7www.celogis.com Lacapacidaddecompradeunaempresaincluyedatostalescomo,elproducto nacionalbruto,lainflación,ladisponibilidaddecapitales,laspolíticas gubernamentalesylasexpectativasdelosejecutivosdelaempresadelfuturo. Senecesitaránotrogrupoadicionaldevariablesparapronosticarlospotencialesde segmentosdelmercadomuyespecíficos.Estasvariablesreflejaránlasnecesidades psicológicasylosestilosdevidadelaspersonas.Lasvariablesdelosfactoresdel mercadoqueseempleanparaidentificarasegmentosdelmercadoincluyenvariables talescomocreencias,actitudes,tendenciasenelusoyvariablesenelestilodevida. Estasvariablesquegeneralmentenosoninvestigadasporfuentesoficiales,el investigadortendráqueindagarporsupropiacuenta,empleandométodosde investigaciónporencuestas. c)Variablesparapronosticarlasventasporcompañía Parapronosticarlasventasdelacompañía,noessuficientehacerproyeccionesdela informaciónhistórica,senecesitaconocerlosatributosdelproductooservicio,las ventajasydesventajascomparativasdelacompetencia,supreciorelativoyla efectividadrelativadesupublicidad,ventasyestrategiasdecanalesdedistribución. Unmétodosugeridoparapronosticarlasventasdelacompañíaescalcularel potencialdelmercadoymultiplicarloporunpronósticodelporcentajedeeste potencialqueserácaptadoporlacompañía.Esteporcentaje,conocidocomola participaciónenelmercado,sepuededeterminarmedianteelefectoacumuladode lasestrategiasdemercadotecniaanterioresdelacompañía,asícomoporlos cambiosplaneadosenlaestrategiadelacompañíayenlasotrascompañíasdela industriaalaquesepertenece. Losmétodosmásutilizadosparapronosticarlaparticipaciónenelmercadodela compañíasonlosmodeloseconométricosoderegresión,losmodelosdepreferencia demarcaylosmodelosparaintercambiodemarcas.
  10. 10. ¿Quién necesita un pronóstico de ventas? | 8www.celogis.com Losmodeloseconométricosoderegresiónpuedencontenervariasecuaciones simultáneas.Elpronosticadorpuedetenerunaecuaciónquepronostiqueelpotencial demercadodeunproducto.Unasegundaecuación,parapronosticarlaparticipación enelmercadoendondeseincluyanvariablesquereflejanlosatributosdelproductoy lasestrategiasdemercadotecniaparatodalaindustria.Ytambiénincluirenesa ecuaciónelefectoacumuladodelaspromocionesanterioresoelefectoresidualdel esfuerzodeunacampañapublicitariaanterior.Estesistemadeecuacionesse resolveríaparaestimarelefectodeuncambioenlaestrategiademercadotecniade lacompañía. Losmodelosdelapreferenciademarcasestánbasadosenelhechodequelagente nocompraproductos;compranunconjuntodecaracterísticasquesatisfacensus necesidades.Algunasnecesidadesseránmásimportantesqueotras.Los compradorespercibenalasmarcascomoposeedorasdediferentenúmerodeestas características.Estapercepciónsemidedeacuerdoconlasactitudeshacialas marcas.Unadelasdificultadesqueplanteanlosmodelosdepreferenciademarcas, laconstituyeelhechodequesondébilespronosticadoresdelcomportamiento.Su utilidadconsistiráenquecontribuyenaldesarrollodemejoresestrategias. Losmodelosdeintercambiodemarcastienencomobaseelsupuestodequese repetiránlospatronesdecomportamiento.Unodelossupuestosesquelagentees homogéneaconrespectoasusprobabilidadesdeintercambio.Porejemplo,un segmentodelmercadopodríaserunasólobebidacarbonatada,mientrasqueotro segmentopodríaserlealalealatresocuatrobebidas,intercambiandomarcas únicamenteporelgustodevariar.Estalealtadhaciaungrupodemarcasdificultala identificacióndelospatronesdeintercambio.Esnecesarioajustarelmodelobásico deintercambioparaañadirlelosefectosdelaprendizajequesederivandelusodeuna marcaodelapublicidad.
  11. 11. ¿Quién necesita un pronóstico de ventas? | 9www.celogis.com Muchasorganizacionesorganizansuinformaciónpornivelesojerarquíasynecesitan unpronósticoencadaunodeellos.Ademáslaestrategia,latácticaylaejecución requierenunpronósticodiferenteporproducto,marca,familia,sucursalydelas ventastotales.Elpronósticodeltotalserámásestratégicomientrasqueeldel últimonivelserámásoperativo. Además,dependiendodelniveldedetalle,será necesariocontarconinformacióndiaria,semanal,mensual,trimestraloanualpara obtenerlos.Nosepuedegeneralizaryutilizarsólomodeloparatodosloscasos.  Losdosmétodosbásicosparaelpronósticodeventassonelmétodopor descomposiciónyelmétodoporintegración.Elmétodopordescomposiciónesel mássimple,iniciaconunaestimacióndelasventastotalesendondeseutilizasólo aquélmétodoquemejorajustealashistoriadelademandatotalparaposteriormente dividirloenformaproporcionalenlasventaspordistrito,familias,marcasy finalmenteporproductos ¿EN QUÉ DIRECCIÓN HACER EL PRONÓSTICO? Figura 1. El sentido del pronóstico
  12. 12. ¿Quién necesita un pronóstico de ventas? | 10www.celogis.com Enelmétododeintegraciónesnecesarioobtenerelpronósticoenelúltimonivelde desagregacióneintegrarlodeacuerdoacadanivelsuperior. ¿Cuáleselmejormétodopordescomposiciónoeldeintegración?Siustedobtieneel pronósticodelnivelsuperiorelerrorserámáspequeñocomparadoconelerrordel últimoniveldedesagregación.Algunasempresasreportanqueelmétodopor descomposiciónesmásconfiableparaunperíododeseismesesomás,entantoque elmétododeintegracióntiendeasermásconfiableparaperíodosmáscortos.Porlo tanto,pareceserqueeselhorizontedelaplaneaciónelquedeterminalaidoneidad delmétodoparapronosticarventas.
  13. 13. ¿Quién necesita un pronóstico de ventas? | 11www.celogis.com Ennuestrostiempos,sindudaalguna,estanodebeserresponsabilidaddesólouna personaodepartamento.Lasáreascomerciales,deventasodemarketingnodeben serlosúnicosculpablesdelaprecisióndelpronóstico. Debidoaloscambios,debenparticipartodoslosmiembrosinvolucradosenlaCSM, ¿perorealmenteesnecesarioinvolucrarlosatodos?Imagineustedquecadadecisión sobreelpronósticodelacompañíadealgúntemaoproductodebaserconsultada contodoslosmiembros,seríaunalocuraquetodosopinaran.  Paraalgunosanalistaslosresponsablesdeventasdebenparticiparenelpronóstico delasnecesidadesdeclientesespecíficos.Porsupartelosplanificadoresdel mercadoydelproductoproporcionaninformaciónparadeterminarloscambios generalesdelmercado,loscambiosenlasactividadesdelacompetenciaylos cambiosenlaestrategiademercadotecniadelacompañía.  Loidealseríaincluiralosgerentesdelosprocesoscríticosdelaorganización, aquellosquesondecisivosenlacreacióndelvalorpercibidoporelmercado.Al participarenello,losgerentesreconocenyconsensandemaneradirectalasmetas desuproceso,porloquesefacilitalatomadedecisiones. ¿QUIÉN PARTICIPA EN LOS PRONÓSTICOS DE VENTAS?
  14. 14. ¿Quién necesita un pronóstico de ventas? | 12www.celogis.com ElCPFR,delinglésCollaborativePlanningForecastingandReplenishment esuna gestiónenlacuallosparticipantesdelacadenadesuministrocolaboranenla elaboracióndelasprevisionesdeventasylosplanesdereabastecimientoparatener unavisibilidadmásprecisadelademandaprevistaysatisfacerlademandafutura. Esteprocesopermitemejorarlasincronizacióndelasaccionesrelativasalas previsionesdelasventasylaplanificacióndelossuministrosdetodoslos participantes.Permitereducirelniveldeexistenciasymejorarlatasadeservicio frentealclientefinal.
  15. 15. ¿Quién necesita un pronóstico de ventas? | 13www.celogis.com Estapreguntaesmásdifícilderesponder.Porejemplo¿Cómosepuedeevaluarun pronósticometeorológico?Comonopodemoscontrolaralanaturaleza,será necesariomedirlosmétodosdepronósticoconbaseensuconfiabilidadyvalidez. ¿Puedeserconfiableynoválidooviceversa?¿Opuedecumplirconlosdos requisitos? Paraelloseránecesarioresponderalassiguientesinterrogantesquesediscutenen elartículodenominado“Cómomedirlaprecisióndelpronóstico”queformapartede estaseriedocumentos: 1. ¿Losmodelosquemejorseajustanalosdatoshistóricossonigualdeefectivosal pronosticar? 2. ¿Cuántasmedidasdeprecisiónexistenyenquécasosaplicarcadaunadeellas? 3. ¿Quéotroscriteriosexistenparalaseleccióndelosmodelosdepronóstico? Alfinalesposiblequenodispongamosdeunsólocriteriodeselección,ademásdel costoqueelloimplica,perotendremosmásinformaciónquenosayudaráala evaluacióndelresultadodelospronósticos. ¿CÓMO EVALUAR UN PRONÓSTICO DE VENTAS?
  16. 16. ¿Quién necesita un pronóstico de ventas? | 14www.celogis.com Laconstruccióndelospronósticosdeventasparaunaorganizaciónpúblicaoprivada esúnicaparacadacaso.Nopodemosgeneralizarosimplementecopiarelmodeloo losmodelosdepronósticodeotrasorganizacionessimilares.Encambiosípodemos tomarcomoreferencialasmejoresprácticasdeaquellasquehandedicadosuficiente tiempoaconoceryentenderlademandadesusproductososervicios. Lospronósticossondifícilesdedesarrollar,nosólounsimplepromedio,requierende personalconexperienciaygrancantidaddedatosqueamenudonoestán disponibles.Además,puededominarlainformacióndelastendenciasinmediatasy actualesysuprecisiónserádudosasilosvariablesclavenoestándefinidas. Nosvemosenelsiguienteartículo. CONCLUSIÓN TG
  17. 17. ¿Quién necesita un pronóstico de ventas? | 15www.celogis.com G.DavidHughesyCharlesH.Singler,StrategicSalesManagement(Addison–Wesley PublishingCo.Reading,M,A,1983)Cap.17 Armstrong,J.Scott, “ForecastingwithEconometricsMethods:Folklorevs.Fact” JournalofBusiness,Vol.51 BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA:
  18. 18. www.celogis.com A P R E N D E T O D O S O B R E P R O N Ó S T I C O S T O M Á S G Á L V E Z M A R T Í N E Z

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