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eBook - Como pronosticar nuevos productos

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En este eBook se describen herramientas, como diagramas de escenarios o posibilidades de las nuevas introducciones, que le ayudarán a tener una mejor idea de la información necesaria para la introducción al mercado de los nuevos productos. También se describen modelos que son utilizados específicamente en la planeación de los nuevos productos.
Información más detallada sobre el tema lo pueden consultar en la bibliografía utilizada o consultando con nuestros expertos en el tema.

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eBook - Como pronosticar nuevos productos

  1. 1. ¿CÓMO PRONOSTICAR NUEVOS PRODUCTOS? A P R E N D E T O D O S O B R E P R O N Ó S T I C O S T O M Á S G Á L V E Z M A R T Í N E Z w w w . c e l o g i s . c o m
  2. 2. Por Tomás Gálvez Martínez Presidente de CELOGIS Education Partner de Forecast Solutions Profesor y Director de ENAE Business School  ¿CÓMO PRONOSTICAR NUEVOS PRODUCTOS? ¿Cómo pronosticar nuevos productos? | iwww.celogis.com
  3. 3. ¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 1www.celogis.com Lasupervivenciadeunaempresaenestaarenaglobaltancompetidadependedesu habilidadparaexpandirseyrenovarseeneltiempo.Labasedeesarenovacióny crecimientoincluyenlaintroduccióndenuevosproductosylaincursiónennuevos mercados.Enestasactividadeslanecesidaddepronósticoesfundamental, desafortunadamentelaaplicabilidaddelastécnicasclásicasesmuylimitada.La razón principaleslafaltadeinformaciónhistórica.Unanálisisanticipadosobrelos diferentes escenariosquesurgenlepuedeayudaraevaluarestrategiasparalas nuevas introducciones. Enesteartículosedescribeundiagramadeesosescenariosoposibilidadesdelas nuevasintroduccionesqueleayudaráatenerunaideadelainformaciónnecesaria parasu introducciónalmercado.Tambiénsedescribenalgunosmodelosqueson utilizados específicamenteenlaplaneacióndelosnuevosproductos. Informaciónmásdetalladasobreeltemadelartículolopuedenconsultarenla bibliografía utilizadaoconsultandoconnuestrosexpertoseneltema. INTRODUCCIÓN
  4. 4. ¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 2www.celogis.com Segúnloinformaciónconsultadaparalaelaboracióndeesteartículoyconbaseen nuestra experiencia,lasnuevasintroduccionespresentanungrannúmerode problemasde definición.Porunlado,unanuevaintroducciónpuederepresentarun granemprendimiento paralacompañíayporelotro,únicamentelaampliacióndeuna líneadeproductodemenor importancia.Lahabilidaddeunaempresatambiénvaría ampliamenteenestosdiferentes casos,yeldiagramadelasituacióndelasnuevas introduccioneslepuedeayudaridentificar diferentesnivelesdeinformación disponiblesparaelanálisisanticipativo.  Elconceptodelanuevaintroducciónsepuedeclasificarmediantelaespecificación deque eslonuevo(unproductoounmercado)yparaquiénesnuevo(paratodala industriaopara unaempresaespecífica,mercadooproducto). Deestemodoseránecesariorespondera lassiguientespreguntas: 1.¿Elproductoesnuevoparalaindustria? 2.¿Elproductoesnuevoparalaempresa? 3.¿Elmercadoesnuevoparalaindustria? 4.¿Elmercadoesnuevoparalaempresa? 5.¿Elproductoesnuevoparaelmercado? DIAGRAMA DE LA UBICACIÓN DE LAS NUEVAS INTRODUCCIONES
  5. 5. ¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 3www.celogis.com Estascincopreguntasdicotómicasgenerarán32tiposdenuevasintroduccionessi fueran totalmenteindependientes.Sinembargo,algunasdeellassonredundantes: unproducto queesnuevoparaunaindustriadebesernecesariamentenuevoparala empresayparael mercado.EnlaFigura1sepresentanlos13tiposfactiblesy mutuamenteexcluyentesque lepuedeservirparaubicaresasnuevasintroducciones desuorganización.  Figura1.Matrizdeubicacióndelasnuevasintroducciones(FuenteJean–ClaudeLarrecheINSEAD)  Enlacelda1seencuentratodalainnovación.Elproductoesnuevoparalaempresa, para elmercadoyparalaindustria.Estoesextremadamenteraro,esmuydifícilque unasola empresacreeunproductoyunmercadoqueseansimultáneamentenuevos parauna industria.Enelotroextremo,unaempresaseencuentralanzandoun productoenun mercadoenelcualyaoperaunproductoqueyahasidointroducidoen otrosmercados.La competenciayahalanzadounproductosimilarenestemercado. Laempresapuedehaber retrasadosuintroducciónpordescuidooparaevitarque destrocensuactuallíneade producto. 
  6. 6. ¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 4www.celogis.com Enestasituación,laempresatienemuchainformación:conoceelproducto,conoce elmercado,yyahaobservadolareaccióndeélrespectoalasofertasde la competencia.  Lacantidaddeinformacióndisponiblevaríasignificativamentedeacuerdoconeltipo dela nuevaintroducciónconsiderada,yeldiagramadelafigura1proporcionauna guíapara buscarsistemáticamentelasposiblesfuentesdedatos:acercadeotros productosdela empresaenmercadossimilares,delmismoproductodelaempresa enotrosmercados,de productossimilaresdelacompetenciaenmercadossimilares oenotros,ydemercados similaresservidosporlacompetenciacondiferentes productos. Sinembargo,aúnenel mejordeloscasos,lainformacióndisponibleparaanticiparel resultadodeunanueva introducciónserámenorquecuandosepronosticanlas ventasdeunproductodadoya establecidoenunmercado específico.Deesta maneraesparticularmenteimportanteaislar todainformacióndisponibleyexplotarla tantocomoseaposible,yesteeselpropósitodel análisisanticipativo.
  7. 7. ¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 5www.celogis.com Elsiguientepasodespuésdelocalizarsunuevoproductoenlamatrizdeubicacióny haber reunidolainformaciónnecesariaestimarlademandadesusproductoso serviciosel siguientepasoseríaaplicaralgunodelossiguientesmodelosparael pronóstico.Algunos delosmásutilizadosson:Modelosestocásticos,modelosde procesoymodelosagregados. Sehaceunabrevereseñadecadaunodeellos. Modelosestocásticos. Enestetipodemodeloselobjetivoesestimarelequilibrioalargoplazodela participación delmercadodeunproductoapartirdelcomportamientopasadode compradelos consumidores.Estecomportamientoestárepresentadoporun procesoprobabilísticoelcual eselresultadocombinadodetodoslosfactoresque influyenenlasdecisionesdecompra.  Lanaturalezaylosparámetrosdeesteprocesosedeterminanapartirdelos datos recopiladosenunapruebapilotodemercadooconlainformaciónlosprimeros meseso semanasdelaintroduccióndelnuevoproducto.Pararealizarelpronóstico sesugiere clasificaralosconsumidoresporlafrecuenciadecompra(FC).  MODELOS PARA PRONOSTICAR NUEVOS PRODUCTOS
  8. 8. ¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 6www.celogis.com Aquellosquenuncahancompradoelproducto(FC0),quelohancompradounavez (FC 1)yasísucesivamentesegúnseobservaenlatabla1. Estaclasificacióndelapoblaciónporclasespermitemayorhomogeneidadencada clase desdeelpuntodevistadelaexperienciaydelalealtaddelamarca.Elobjetivo esobtener ladistribucióndeprobabilidaddelosperiodosentrelascomprasyusarla paracalcularel pronósticodecompradelindividuodeunaclaseFCdadadentrouna semana,dossemanas yasísucesivamente.Estosmodelossuelenfuncionarbienen productosconaltafrecuencia decompra.  Modelosdeprocesos. Laestructuraenestosmodelosconsideraquedespuésdelaintroduccióndeun nuevoproducto,losconsumidorespasanatravésdediferentesetapas,desdela totalignoranciadelproductohastasucomprarepetidayunafuertelealtadala marca.Elmovimientodelosconsumidoresentrelasdiferentesetapasestáinfluido porloselementosdemercadotecniadelaestrategiadelanuevaintroducción. UnodelosmodelosmásutilizadosparalosnuevosproductoseselSPRINTER(las siglassonunacrónimodeSpecificationofPRofitswithINTERdependencies) desarrolladoporGlenL.UrbandelMassachusettsInstituteofTechnology.Este modelosebaseenelprocesodedifusióndelainnovaciónydescomponeala poblacióndelosconsumidoresencincoclases,deacuerdoalanaturalezadelas compras. 
  9. 9. ¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 7www.celogis.com Sesuponequelosconsumidores pasandeunaclaseaotradeacuerdoconel procesorepresentadoenlafigura2. Porejemplounconsumidorqueadquiereelnuevoproductoporprimeravez,pasará delaClasedeensayopotencialalaClasedepreferencia.Alcomprarelproductopor segundavez,entoncespasaráalaClaseIdeLealtadyasísucesivamente.La representacióndeesteprocesoesdiferenteparacadaclase.Porejemplo,la promociónypublicidadsonimportantesparainduciralconsumidoralaprimera compradelproductonuevoysusefectosdebenmodelarsecondetalleenlaClasede ensayopotencial.Despuésdevariascompraslosconsumidorestienenunmejor conocimientodelproducto,porlotantolasactividadesdepromociónseencuentran representadasenformamásglobalenlasClasedeLealtad. Estemodelonoessimple,yaquegeneramásde500ecuacionesquerepresentanal fenómenoquedeterminaelnúmerodeconsumidoresquecompraelproductoenun períodoyloscambiosresultantesencadaclase.Esmuyútilparaexaminarlas alternativasestratégicasdemercadotecniadeunnuevoproductoyevaluarelriesgo asociadodelnuevoproducto. Porúltimoelmodeloofreceunaopciónparabuscar automáticamentelamejorestrategiadentrodeunagamadedecisionesfactibles especificadasporelusuario. Figura2.EstructurageneraldelmodeloSPRINTER
  10. 10. ¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 8www.celogis.com Modelosderegresiónagregados. Estosmodelosrepresentanunasituaciónanivelglobalenunasolaecuación.El principal objetivodetalesmodeloseslapredicciónylaexplicación.Enellossesuele incluir informacióndeencuestasalconsumidor,informaciónhistóricadel comportamientode ventasdelaintroduccióndeproductossimilares,unamuestra representativadelasventas almenudeodelosnuevosproductos,serviciosde informacióndeempresasdedicadasa reunirdatoscomercialeseinformaciónde expertosenmercadotecniaypublicidad. Elobjetivoesconstruirsupropiomodeloapartirdeestaestructuradedatos,conel finde aprenderdelasintroduccionespasadasypronosticareldesempeñodelas nuevasmarcas enlasclasesdeproductossimilares.Lafaltadedatoshistóricosse remplazaconla informacióndeproductossimilares. Larecomendaciónparagenerarestosmodelosesdividirlosentresetapas, identificarlos factoresclaveencadaunadeellasyagregarlosenelsentidoquese muestralasiguiente figura: Cadaplaneadoridentificarálosfactoresmássignificativosencadaunadelas etapas. Algunasdelosmáscomunesencadaunadeellasson:1)Anunciopublicitario: posicionamientodelproducto,impactodelosmediospublicitarios,ejecucióndel modelo, promocióndelconsumidoreinterésdelacategoría.2)Comprainicial: Distribución, embalaje,marcasdelgrupo,promocióndelconsumidor,satisfaccióndel productoytipode categoría.3)Comprarepetida:Preciorelativo,satisfaccióndel productoyfrecuenciade compra.  Figura3.Estructurageneraldelmodeloderegresiónagregados
  11. 11. ¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 9www.celogis.com Otradelastareasdelplaneadorserá,ademásidentificarelimpactoencadaunode esos factores,determinarlaformademedircadaunodeellos.Elobjetivoesllegara modelos agregadosyrepresentarlosenunmodeloderegresión.Porejemplodespués dedeterminar elvaloropesodelAnunciopublicitariolaecuaciónderegresiónpodría quedardela siguientemanera: Estemodeloseusaantesdelaintroduccióndeunanuevamarca,sedeterminanlos valores esperadosparacadaunadelasvariablesdescritasysesustituyenenel modelodescrito. Posteriormenteelvalorformarápartedeunaecuaciónsimilarla obtenerlaCompra repetida. Comosepuedeobservarenlaestructuradelmodeloagregadosetomaencuenta factores demercadoqueseencuentranbajolainfluenciadirectadeloselementos queformanparte delamezcladelamercadotecnia,yenconsecuencia,pueden emplearseparaprobar estrategiasdemercadotecniaalternativas.  Comprainicial=-18+0.36(anunciopublicitario)+0.16(distribuciónXenvase)+ 8.25(marcasdelafamilia)+0.08(promocióndelconsumidor)+0.03(satisfacción delproducto)+0.08(usodecategoría)
  12. 12. ¿Cómo pronosticar nuevos productos? | 10www.celogis.com CONCLUSIÓN Laelaboracióndelospronósticocuandoexistenregistroshistóricosparecieraser másfácil, quecuandonosedisponedeella.Definitivamentelasdostareasson complejasderealizar. Cuandoselanzaunproductoalmercadoquenoesnuevo,ni paralaindustrianiparala empresaparecieraqueexistetodalainformaciónnecesaria disponibleparaestudiary analizarelcomportamientofuturodeeseproducto,pero estotampocosecumple.El desarrollodeestrategiasdeintroducciónadecuadas tambiénesunadelasáreasmás difícilesdelaadministración. Eléxitoestáenlasistematicidadyenlacontinuidad.Nocometaelerrorentendiendo queexisteunaevoluciónpredeterminadadesuempresa,mercadoycompetenciay quesu productoseinsertaránaturalmenteenesaevolución.Estorepresentauna dependencia totaldesuanálisisproyectivoysubestimaelimpactorealqueunnuevo productopuede generarenunasituacióndada.Lasideaspreconcebidasolas corazonadassuelensermuy costosasenestosyenmuchosotroscasos. Suresponsabilidadconsisteentenerunavisiónintegraldeloselementosque influyenen laintroduccióndelosnuevosproductos,pormediodeunanálisis sistemáticoyla generacióndemodelosdeayudenatenerunmejorentendimientode cadaescenario factible.  TG
  13. 13. A P R E N D E T O D O S O B R E P R O N Ó S T I C O S T O M Á S G Á L V E Z M A R T Í N E Z w w w . c e l o g i s . c o m

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