Como o brasileiro avalia a propaganda

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Power Point do Grupo Tom de Estudos realizado no dia 18 de maio de 2010.

Relator: Nelson Marangoni, CEO do Ibope Inteligência de São Paulo.

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Como o brasileiro avalia a propaganda

  1. 1. Como o Brasileiro percebe e avalia Propaganda
  2. 2. Metodologia Campo: 24/10 a 02/11/09 <ul><li>São Paulo </li></ul><ul><li>Rio de Janeiro </li></ul><ul><li>Porto alegre </li></ul><ul><li>Curitiba </li></ul><ul><li>Belo Horizonte </li></ul><ul><li>Distrito Federal </li></ul><ul><li>Fortaleza </li></ul><ul><li>Recife </li></ul><ul><li>Salvador </li></ul><ul><li>6 DG em São Paulo </li></ul><ul><li>Homens e Mulheres </li></ul><ul><li>16 a 55 anos </li></ul><ul><li>Classes ABC </li></ul><ul><li>Homens e Mulheres </li></ul><ul><li>16 a 69 anos </li></ul><ul><li>Classes ABC </li></ul><ul><li>Domiciliar </li></ul>2000 entrevistas Etapa Quantitativa Levantamento de hipóteses e subsídios para a elaboração do questionário Etapa Qualitativa
  3. 3. Uma amostra consumidora de mídia e, consequentemente, exposta a propaganda 73% leitores de revistas 98% assistem TV aberta 6 vezes por semana 61% mais de 2 horas 31% têm TV por assinatura 71% leem jornais leitura esporádica 89% ouvem rádio grande maioria quase todos os dias
  4. 4. 69% declaram estar expostos à propaganda de produtos ou serviços, sempre ou frequentemente (%)
  5. 5. Variáveis relevantes Classe A é mais favorável mas também mais crítica; 2 Idade não se mostra uma variável relevante; 4 Também não se observam diferenças significativas entre quem tem filhos pequenos e quem não tem. 5 Região geográfica: Rio e Fortaleza tendem a ter uma atitude mais favorável do que as outras praças; 3 1 As mulheres são mais receptivas, avaliam melhor, se sentem mais influenciadas que os homens;
  6. 6. A função principal da Propaganda na percepção dos brasileiros envolve três papéis: Efeitos sobre os consumidores, marcas, mercado e o próprio país  Informativo: 66% Persuasivo: 25% Econômico: 10%
  7. 7. A imagem da atividade e o relacionamento que mantém com ela corroboram e detalham os três papéis: Divertimento <ul><li>Divertem as pessoas 41% </li></ul><ul><li>Revistas e jornais seriam mais caros 49% </li></ul><ul><li>A propaganda permite que as emissoras de TV ofereçam uma boa programação 40% </li></ul><ul><li>Contribuem para o desenvolvimento econômico 52% </li></ul><ul><li>Ajudam a gerar empregos 55% </li></ul><ul><li>Geram concorrência entre marcas 71% </li></ul>Econômico <ul><li>Dá mais escolhas ao consumidor 61% </li></ul><ul><li>Fazem comprar 64% </li></ul>Persuasivo <ul><li>Ver/ouvir propagandas me mantém informado 56% </li></ul><ul><li>Atualizam as pessoas 60% </li></ul><ul><li>Informam sobre produtos/serviços 68% </li></ul><ul><li>Divulgam produtos/serviços 72% </li></ul>Informativo 
  8. 8. Além de perceberem os papéis da atividade, se envolvem com ela Não gostam muito 8% Não gostam nada 5% Gostam mais ou menos 31% Gostam muito 13% Gostam 43%
  9. 9. E gostam porque são impactados emocionalmente Índice de multiplicidade: 3,4 (%)
  10. 10. “ Propaganda em geral” e “Propaganda para crianças” são avaliados positivamente Propaganda no Brasil 60% <ul><li>Têm filhos até 12 anos </li></ul>58% <ul><li>Não têm filhos até 12 anos </li></ul>58% TOTAL Top 3 2% 3% 2% Bottom 3 Propaganda para crianças 46% <ul><li>Não têm filhos até 12 anos </li></ul>55% <ul><li>Têm filhos até 12 anos </li></ul>49% TOTAL Top 3 6% 4% 5% Bottom 3
  11. 11. Pelo menos 2/3 reconhecem que a Propaganda tem importância para a vida deles 53% acham que a influência é boa e apenas 7% acham que é ruim  Pouco importante 23% Nada importante 8% Não sabe 3% Algo importante 32% Extremamente importante 5% Muito importante 30%
  12. 12. E, inclusive, 71% consideram que ela melhorou nos últimos 5 anos 81% <ul><li>Mais inovadora </li></ul>77% <ul><li>Mais chamativa </li></ul> 14% respeita menos <ul><li>Respeita mais o consumidor </li></ul>59% Não sabe 2% 20% Nem melhorou, Nem piorou Piorou um pouco 4% Piorou muito 3% Melhorou um pouco 35% Melhorou muito 36%
  13. 13. A vida sem propaganda seria...: “ Um mundo sem propaganda não existe” “ Fica monótono” “ Neutro” “ Chato” “ Não tem informação” “ Fica perdido” “ Parado” (%)
  14. 14. Mesmo reconhecendo a relevância da atividade e seus papéis informativo e persuasivo “o consumidor não se sente indefeso” Concordância – Top 3 <ul><li>Eu me sinto seduzido por propaganda </li></ul>23% <ul><li>Propaganda me faz comprar o que eu não preciso </li></ul>16% <ul><li>Se não houvesse propaganda eu compraria menos </li></ul>37%
  15. 15. As campanhas de utilidade pública contribuem para uma percepção positiva da Propaganda (%)  Atuam também na esfera emocional pois tocam no sentimento de solidariedade: <ul><li>Doação de órgãos </li></ul><ul><li>Adoção de animais </li></ul><ul><li>Síndrome de Down </li></ul><ul><li>Vacinação </li></ul><ul><li>Doação de sangue </li></ul><ul><li>Câncer de mama </li></ul><ul><li>Economia de água </li></ul>
  16. 16. Já a Propaganda Política (partidária/eleições) não é bem avaliada Gostam mais ou menos 14% Não gostam muito 19% Não gostam nada 57% Gostam muito 2% Gostam 9% Propaganda Política Gostam mais ou menos 28% Não gostam muito 6% Não gostam nada 4% Gostam muito 14% Gostam 47% Propaganda de Produtos e Serviços
  17. 17. Constata-se uma familiaridade com a atividade Imagem muito positiva 81% citaram pelo menos 1 característica 12% <ul><li>Vendedor(a) </li></ul>9% <ul><li>Antenado(a) / ligado(a) </li></ul>15% <ul><li>Dinâmico(a) </li></ul><ul><li>Criatividade/criativo </li></ul>54% <ul><li>Inteligente </li></ul>42% <ul><li>Talentoso </li></ul>20% <ul><li>Mentiroso </li></ul>2% <ul><li>Publicitário </li></ul>42% <ul><li>Marketeiro/ marketing/ analista de marketing </li></ul>4% <ul><li>Propagandista </li></ul>1% <ul><li>Jornalista </li></ul>1% (%) Profissional que trabalha
  18. 18. Apesar da valorização da atividade, o brasileiro já desenvolveu alguma “atitude restritiva” <ul><li>Quanto mais alta a classe, mais favoráveis </li></ul><ul><li>Ter filhos pequenos ou não, resultados equivalentes </li></ul>(%)
  19. 19. Resultados semelhantes para restrições a categorias de produto e limitação de horário Restringir categorias (%) Limitar horários
  20. 20. A Lei Cidade Limpa é apoiada pelos brasileiros: um bom exemplo de controle que contribui para o desenvolvimento de uma “atitude restritiva” (%)
  21. 21. Propagandas de produtos para crianças não sofrem sérias restrições segundo a maioria dos pais, mas estes são menos liberais em relação a bebidas (%)
  22. 22. Na medida em que existe uma “atitude restritiva”, é relevante a existência de órgãos controladores  desconhecimento é muito intenso Estimuladamente 9% <ul><li>Procon </li></ul>3% <ul><li>Conar </li></ul>38% <ul><li>Existe algum órgão </li></ul>3% 7% 5% <ul><li>Conar </li></ul><ul><li>Procon </li></ul>Espontaneamente A favor de restrições <ul><li>A própria emissora </li></ul>14% <ul><li>Ouviram falar de Conar </li></ul>
  23. 23. Avaliação do “Conceito Conar” é muito positiva Nem boa, nem ruim 8% Um pouco ruim 1% Muito ruim 1% Não sabe 2% Muito boa 69% Boa 19%
  24. 24. Como avaliam e se relacionam com Propaganda? Existem diferentes segmentos de pessoas? Segmentação Atitudinal <ul><li>35 frases </li></ul><ul><li>Cluster Analysis </li></ul>
  25. 25. 5 segmentos foram detectados (%) Os rejeitadores Os apaixonados desconfiados Os reguladores Os racionais Os apaixonados
  26. 26. Os apaixonados Faz parte da vida deles 30% Confiança irrestrita Valorizam muito mais a função persuasiva sedução, faz comprar, direciona a escolha
  27. 27. Os racionais Valorizam mais a função informativa Percebem a evolução na propaganda brasileira Controle/regulamentação mais ligada a uma atitude autoritária 19%
  28. 28. Os reguladores São os mais favoráveis ao controle e à regulamentação São a favor da proibição de anúncios de bebida alcoólica ou direcionada a crianças Reconhecem a função econômica: viabilização dos veículos e boa programação Percebem a evolução da propaganda 19% Não se sentem seduzidos e não apreciam tanto
  29. 29. Os apaixonados desconfiados Valorizam as funções informativa e persuasiva Faz parte da vida deles, é julgada essencial Acusam certa vulnerabilidade são desconfiados 18%
  30. 30. Os rejeitadores Reconhecem o poder de sedução Sentem que faz comprar o que não precisa Favoráveis ao controle e à regulamentação São os que menos apreciam propaganda Percebem as propagandas como apelativas e enganosas mudam de canal Mostram-se indefesos se não podem comprar ficam frustrados 14%
  31. 31. Relações entre os segmentos Racional + Favorável + Favorável - - Os apaixonados 30% Os apaixonados desconfiados 18% Os reguladores 19% Os rejeitadores 14% Os racionais 19% Emocional +
  32. 32. Conclusões Percebem a atividade como moderna, de qualidade e evoluindo, independentemente da percepção de alguns problemas ligados ao conteúdo A função principal da atividade é a informativa . Num segundo plano, a persuasiva , e a econômica necessita de estimulação.
  33. 33. Conclusões A importância, a percepção de evolução e o gostar da atividade são mencionados pela maioria, enquanto só uma pequena minoria “rejeita”. No entanto, existe um segmento que “nem rejeita/nem aprova”. Pode representar uma oportunidade mas também um risco para a atividade
  34. 34. Conclusões Esta valorização pode ser acentuada com a utilização das campanhas de utilidade pública. Neste sentido, oferecer campanhas envolvendo consumo consciente, cuidados com o meio ambiente, poluição visual, etc... pode contribuir para a avaliação favorável da propaganda.
  35. 35. Conclusões Mercado já tem restrições (bebidas alcoólicas, cigarro e cidade limpa) que são percebidas positivamente 1 Uma “atitude restritiva” embora não “tão intensa” já está presente Reconhecimento dos papéis informativo e persuasivo  maior impacto sobre as crianças 2 Alguns por sentirem-se indefesos 3 Atitude restritiva não impede a valorização da atividade
  36. 36. Conclusões Como a “atitude restritiva” já está desenvolvida, é importante a percepção de que a atividade é auto regulamentada <ul><li>Percepção de algum órgão / mecanismo de controle </li></ul><ul><li>não é percebido, mas é um conceito bastante valorizado </li></ul>
  37. 37. MUITO OBRIGADO!

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