Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
 Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych ­ szkic z socjologii form                          perswazyjnych    «Frames a...
Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych            Artyku³y i studia          ...
Access via CEEOL NL Germany                                       Tomasz Olczyk                                       stwi...
Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych         Tusk, przyci¹gnê³a 12 paŸdzier...
Tomasz Olczyk              Koncepcja ram zyska³a sobie wielu zwolenników jako metoda analizy         przekazów informacyjn...
Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych             Za spraw¹ wymienionych pow...
Tomasz Olczyk         rodzaju nie ma jednak w przypadku wszelkiego rodzaju przekazów perswa-         zyjnych, w tym debat ...
Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych         modelu ramy perswazyjnej, mian...
Tomasz Olczyk             Linia przerywana na rysunku 1 ukazuje trajektoriê narracyjn¹ w przeka-         zach nadawców, kt...
Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych         Tabela 1.                     ...
Tomasz Olczyk         landii, w Hiszpanii” (DT2). Aleksander Kwaœniewski mia³ co prawda zdecy-         dowanie wiêksze ni¿...
Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych         rach. Jaros³aw Kaczyñski przyp...
Tomasz Olczyk         dla polskiej gospodarki” (JK1). Aleksander Kwaœniewski i w jeszcze wiêk-         szym stopniu Donald...
Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych         a jego samego opisywa³ jako „p...
Tomasz Olczyk         Rysunek 2. Schemat narracji w retoryce poszczególnych uczestników debat         przedwyborczych     ...
Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych         dystopii Kwaœniewski na przyk³...
Tomasz Olczyk         my dyskutowaæ, czy jest tak, bo na przyk³ad badania profesora Czapiñskiego         twierdz¹, ¿e jest...
Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych         Dyskusja             Donald Tu...
Tomasz Olczyk         narnych opozycji, jest przecie¿ powszechnym i niezmiennym celem komuni-         katów perswazyjnych,...
Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych         czynników strukturalnych s¹ w ...
Tomasz Olczyk              Entman R.M. 1993, Framing: Towards clarification of fractured para-         digm, „Journal of C...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

T. Olczyk, “Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych. Szkic z socjologii form perswazyjnych,” Societas/Communitas, no. 2 (10), p. 213, 2010.

1,138 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

T. Olczyk, “Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych. Szkic z socjologii form perswazyjnych,” Societas/Communitas, no. 2 (10), p. 213, 2010.

  1. 1.  Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych ­ szkic z socjologii form perswazyjnych «Frames and Framing in Election Debates: Sociology of Persuasion Forms. An Essay.»by Tomasz OlczykSource:Societas/Communitas (Societas/Communitas), issue: 2(10) / 2010, pages: 213­232, onwww.ceeol.com.
  2. 2. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych Artyku³y i studia TOMASZ OLCZYK Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych The aim of the article is to describe the frames – patterns of selection, ampli- fication and structuralization – used by the leaders of the three biggest politi- cal parties in the three debates which took place before the 2007 Polish parlia- mentary elections. The frames were used as tools to form a persuasive image of reality for the voters. The article presents the general premises of frame theory and suggests the central categories for the processes of framing in per- suasive political messages. The subsequent part shows a narrative-rhetorical model of creating images of reality in political persuasion. The model is then compared to the patterns visible in the statements of the participants of the debates. The analysis shows that in their statements Donald Tusk and Jaros³aw Kaczyñski used “clean,” non-alternative patterns of constructing reality, with a clear “us-them” division, and explicitly pointed out those responsible for both positive and negative “states of the world” (Arcadias and Dystopias). Aleksander Kwaœniewski formulated a less non-alternative and explicit image. The common usage of modeled frame patterns in messages both persuasive (such as debates and political advertisement on television) and informative, as a result creates two opposing types of “virtual audiences”. It is probable that the common usage of frame patterns will remain in a self-reinforcing relation with the growing polarization of the political scene. Stanis³aw Barañczak, analizuj¹c mechanizmy perswazji w kulturze maso- wej, postulowa³ „socjologiê form artystycznych”, dziedzinê, która mia³aby siê zajmowaæ badaniem „wirtualnego odbiorcy” projektowanego przez tek- sty kultury (Barañczak 1975: 48). Innymi s³owy, zadanie tej dziedziny mia³o- by polegaæ na rekonstruowaniu „wewn¹trztekstowego portretu” odbiorcy programowanego przez formê i treœæ komunikatów. W tym artykule zajmie- my siê zagadnieniem podobnego typu: zabiegami stosowanymi w konstru- owaniu wirtualnego odbiorcy w specyficznej formie komunikacji politycz- nej, jak¹ s¹ debaty przedwyborcze. Parafrazuj¹c Barañczaka, artyku³ ma stanowiæ wstêpny szkic z „socjologii form perswazyjnych”. Mówi¹c nieco innym jêzykiem, celem tego artyku³u jest pokazanie jak kreowane za pomo- c¹ specyficznej formy komunikowania politycznego obrazy rzeczywistoœci mog³y wp³yn¹æ na tak zwany pseudokontekst (pseudo-environment) wybor- ców. Koncepcja pseudokontekstu pojawia siê w pracy Waltera Lippmanna Public Opinion, który na d³ugo przed powstaniem telewizji jako medium SOCIETAS/COMMUNITAS 2(10) 2010 21312.p65 213 10-11-16, 19:16
  3. 3. Access via CEEOL NL Germany Tomasz Olczyk stwierdza³ w niej, ¿e ludzie dzia³aj¹ pod wp³ywem uk³adu (czêsto fikcyjnych) obrazów rzeczywistoœci (Lippmann 1965: 10–11). System obrazów tworz¹- cych pseudokontekst stanowiæ ma wed³ug Lippmana rodzaj uproszczonego modelu czy te¿ selekcjonuj¹cego filtra, dziêki któremu ludzie s¹ w stanie „ogarn¹æ” na potrzeby codziennych dzia³añ niejasn¹, ulotn¹, p³ynn¹ i skom- plikowan¹ „prawdziw¹” rzeczywistoœæ. Jego zdaniem „obrazy w naszych g³o- wach” zwykle tworzone s¹ przez swoich „nosicieli” pod silnym wp³ywem przekazów medialnych. Znaczenie tego fenomenu roœnie jeszcze bardziej we wspó³czesnej kulturze medialnej, bowiem doœwiadczenie wielu zjawisk bar- dziej ni¿ w przesz³oœci jest dziœ doœwiadczeniem zmediatyzowanym. Co istotne dla omawianych tutaj zagadnieñ, konsekwencje dzia³añ podejmowanych na podstawie owych fikcyjnych obrazów w umys³ach, jak podkreœla Lippmann, realizuj¹ siê w œwiecie realnym. Kluczowym narzêdziem konstruowania „wirtualnego odbiorcy”, deter- minuj¹cym formê i treœæ jego pseudkontekstu s¹ w naszym przekonaniu szcze- gólnego rodzaju schematy interpretacji wydarzeñ, które odwo³uj¹c siê do koncepcji Ervinga Goffmana (1986), okreœlamy mianem ramami (frames). Analiza ram wykorzystywanych w komunikacji perswazyjnej wydaje siê szcze- gólnie wa¿na i warta analizy z dwóch wzglêdów. Po pierwsze dlatego, i¿ teo- ria ram przewiduje, ¿e stosowanie pewnych schematów interpretacji w prze- kazach ma wp³yw na postrzeganie relacjonowanej rzeczywistoœci przez ich odbiorców (Entman 1993; Shen 2004; Scheufele 1999). Po drugie badania prowadzone za pomoc¹ tego podejœcia potwierdzaj¹ ten zwi¹zek (Iyengar 1991; Cappella, Hall Jamieson 1997). Id¹c tym tropem, postaramy siê po- kazaæ, ¿e w omawianym przypadku wyborów 2007 roku skumulowanemu stosowaniu w komunikacji politycznej szczególnego rodzaju ram towarzy- szyæ mog³o ukszta³towanie siê takich sposobów postrzegania sytuacji spo- ³eczno-politycznej, które na mocy mechanizmu samospe³niaj¹cego siê pro- roctwa doprowadzi³y do znacznego zbli¿enia siê „realnych” charakterystyk sceny politycznej do ram interpretacji, jakie by³y promowane w przekazach perswazyjnych. Zanim przejdziemy do skrótowego z koniecznoœci przedstawienia teorii ram w przekazach perswazyjnych wypada jeszcze opisaæ same debaty przed- wyborcze. Przed wyborami w 2007 roku odby³y siê trzy debaty z udzia³em liderów najwa¿niejszych si³ politycznych w kraju. Ka¿d¹ z nich emitowano równoczeœnie w programie drugim Telewizji Polskiej, TVP Info, TV Polonia, TVN 24 i TV Biznes. Wed³ug badañ AGB Nielsen najwiêksz¹ ogl¹dalnoœci¹ (8 334 000 widzów) cieszy³o siê pierwsze z tych wydarzeñ, w którym 1 paŸ- dziernika 2007 roku wziêli udzia³ Jaros³aw Kaczyñski z Aleksandrem Kwa- œniewskim. Druga debata, w której spotkali siê Jaros³aw Kaczyñski i Donald 214 12.p65 214 10-11-16, 19:16
  4. 4. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych Tusk, przyci¹gnê³a 12 paŸdziernika przed telewizory relatywnie najmniej, bo niespe³na 7 milionów widzów. Trzecia, w której 15 paŸdziernika by³y prezy- dent zmierzy³ siê z przysz³ym premierem by³a wed³ug AGB ogl¹dana przez 8 248 000 widzów. Niezale¿nie od ró¿nic wszystkie debaty zajê³y drugie miejsca w rankingach ogl¹dalnoœci w ka¿dym z odpowiednich tygodni paŸ- dziernika, ustêpuj¹c jedynie popularnemu serialowi „M jak mi³oœæ”. Debaty te stanowi³y tak¿e najchêtniej ogl¹dane wydarzenie tego typu od czasów debaty Kwaœniewski–Wa³êsa z roku 1995. Debaty stanowi³y zatem wa¿ne wydarzenie medialno-polityczne i zdaniem obserwatorów kampanii wybor- czej i publicystów mia³y wp³yw na ostateczny wynik wyborów. Szczególne znaczenie przypisywano debacie lidera Platformy Obywatelskiej z ówczesnym premierem. Teoria ram w przekazach informacyjnych Ukazanie schematów interpretacji kreowanych w retoryce debat przed- wyborczych wymaga rozpoczêcia wywodu od prezentacji – choæby skróto- wej – g³ównych za³o¿eñ teorii ram w przekazach informacyjnych, jako ¿e jest ona dla nas podstaw¹ do konstrukcji modelu procesów ramowania (framing) w przekazach perswazyjnych. Ten w³aœnie model i determinuj¹ce go mecha- nizmy omówimy w dalszej kolejnoœci, by przejœæ do porównania go z obra- zami rzeczywistoœci konstruowanymi w debatach. Pojêcie ram (frames) wpro- wadzi³ do socjologii Erving Goffman na oznaczenie schematów interpretacji stosowanych przez jednostki do nadawania znaczenia „surowym” ci¹gom zdarzeñ, z jakimi stykaj¹ siê one w interakcjach spo³ecznych (Goffman 1986: 10–11). Kluczow¹ funkcjê ram wyjaœnia sam podtytu³ „Analiza ramowa” – ksi¹¿ki, w której Goffman to pojêcie wprowadza, mianowicie Esej o organi- zacji doswiadczenia – sugeruj¹c, ¿e ramy stanowi¹ struktury organizuj¹ce spo³eczne doœwiadczenia uczestników codziennych interakcji, u³atwiaj¹ce dostrzeganie, lokalizacjê, identyfikacjê i interpretacjê sytuacji, w których znajduje siê jednostka. Jeszcze inaczej mówi¹c, ramy, jak to zwiêŸle opisuje Goffman, pomagaj¹ ludziom odpowiadaæ na pytanie „Co siê tu w³aœciwie dzieje?” (Goffman 1986: 10–11). Pojêcia ramy i ramowania doœæ szybko zdoby³y sobie popularnoœæ w wie- lu, niekiedy doœæ odleg³ych dziedzinach badañ, takich jak socjologia ruchów spo³ecznych (Benford, Snow 2000), teoria perspektywy czy badania medial- nych przekazów informacyjnych (Iyengar 1991; Entman 1993; Scheufele 1999; D’Angelo 2002; Shen 2004). Szczególnie interesuj¹ce dla tematyki tego artyku³u wydaje siê podejœcie do ramowania wypracowane w obszarze ostatniej z wymienionych dziedzin. 21512.p65 215 10-11-16, 19:16
  5. 5. Tomasz Olczyk Koncepcja ram zyska³a sobie wielu zwolenników jako metoda analizy przekazów informacyjnych ze wzglêdu na specyficzn¹ sytuacjê spo³eczn¹ i komunikacyjn¹ ich twórców. Dziennikarze, podobnie jak „zwykli” uczest- nicy codziennych interakcji, staraj¹ siê konstruowaæ na w³asny u¿ytek zrozu- mia³e i znacz¹ce ca³oœci bazuj¹ce na filtrowaniu strumienia docieraj¹cych do nich informacji. Ponadto z racji pe³nionej przez siebie roli konstruuj¹ zrozu- mia³e interpretacje tych wydarzeñ na potrzeby swoich odbiorców. Co wiê- cej, owe ramy musz¹ spe³niaæ szczególne warunki. Powinny byæ ³atwe w komunikowaniu, a zatem dopasowane do oczekiwañ i mo¿liwoœci odbior- cy, wymogów medium i okreœlonego gatunku dziennikarskiego, hierarchii wartoœci przemys³u „inforozrywkowego” oraz – co wyj¹tkowo wa¿ne – mo¿liwe do prze³o¿enia i na treœæ, i strukturê komunikatu informacyjnego. Koniecznoœæ spe³nienia tych wszystkich warunków, z wymogiem „komuni- kowalnoœci” na czele, ka¿e przypuszczaæ, i¿ ramy w przekazach komunika- cyjnych w porównaniu z ramami stosowanymi w interakcjach bezpoœred- nich bêd¹ podlega³y hiperbolizacji czy te¿ swego rodzaju idealizacji (w Goffmanowskim rozumieniu tego terminu). Mechanizm tego procesu jest tu analogiczny do tego, jaki zdaniem Goffmana ma miejsce w reklamie pra- sowej z przedstawieniami interakcji spo³ecznych, które dla natychmiastowej zrozumia³oœci ulegaj¹ skrajnej konwencjonalizacji i hiperrytualizacji (Goff- man 1979). Z tych wszystkich powodów ramy w przekazach informacyj- nych zdaj¹ siê szczególnie atrakcyjnym przedmiotem badañ medioznawczych. Poniewa¿ w tym artykule ogóln¹ ideê ramowania i ram wywodzimy g³ównie z koncepcji powsta³ych na gruncie analiz przekazów informacyjnych, wypada przyjrzeæ siê definicjom ram i ramowania wypracowanych w tym obszarze. £¹- cz¹c najczêœciej powtarzaj¹ce siê elementy definicji ramowania, fenomen ten mo¿na opisaæ jako proces selekcjonowania i amplifikacji (wyolbrzymiania i umniejszania) ró¿nych fragmentów relacjonowanych wydarzeñ, ich hierarchiza- cji i priorytetyzacji, a tak¿e nadawania im spójnego, ca³oœciowego znaczenia za pomoc¹ wpisania w fabularn¹, narracyjn¹ strukturê (Entman 1993: 53; Norris, Kern i Just 2003: 10–11; Olczyk 2009: 237–242). Narracja jest bardzo istot- nym elementem ramy, wp³ywaj¹cym na jej ¿ywotnoœæ i trwa³oœæ, ale tak¿e u³a- twiaj¹cym kodowanie i dekodowanie przekazu. Zdaniem zajmuj¹cego siê neu- rokognitywistycznymi aspektami komunikacji politycznej Drew Westena (2008: 147) narracja polityczna powinna mieæ jasn¹, zrozumia³¹, ³atw¹ do zapamiêta- nia, opowiadania i przekazywania fabularn¹ strukturê, jasno zdefiniowanych pro- tagonistów i antagonistów wraz z g³ównymi wartoœciami, za którymi, b¹dŸ prze- ciw którym, siê opowiadaj¹. Narracja powinna byæ tak¿e spójna, powinna tak¿e posiadaæ obrazowe i oddzia³uj¹ce emocjonalnie centralne elementy, za pomoc¹ których mo¿e zostaæ ³atwo zilustrowana i przywo³ana w procesie komunikacji. 21612.p65 216 10-11-16, 19:16
  6. 6. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych Za spraw¹ wymienionych powy¿ej procesów ramowania, w sposób inten- cjonalny b¹dŸ nieintencjonalny propaguje siê okreœlone definicje prezentowa- nych wydarzeñ, rolê i odpowiedzialnoœæ ich uczestników, diagnozy przyczyn, a co za tym idzie – tak¿e oceny moralne, œrodki zmiany sytuacji czy prognozy dotycz¹ce jej przysz³oœci (Entman 1993: 53; Norris, Kern i Just 2003: 10–11). Wskazywane przez autorów jako definicyjny element ramowania „wywo³y- wanie reakcji widowni”, „nieœwiadome propagowanie jednej, okreœlonej inter- pretacji zdarzeñ”, z jednej strony, pozwala stosowaæ tê teoriê do analizy przeka- zów perswazyjnych, z drugiej zaœ jeszcze bardziej pog³êbia jej atrakcyjnoœæ dla badaczy mediów, stanowi bowiem ona zaawansowany model oddzia³ywania mediów, uzupe³niaj¹cy teorie porz¹dku dnia (agenda setting) i torowania (Shen 2004; Takeshita 1997). Jeszcze inaczej mówi¹c, idzie tu o odpowiedŸ na pyta- nie, na ile struktury interpretacyjne promowane w przekazach staj¹ siê struktu- rami interpretacyjnymi podzielanymi przez odbiorców. Poszukiwanie zwi¹zków miêdzy ramowaniem, a efektami ramowania i najtrafniejszego modelu owe zwi¹zki wyjaœniaj¹cego zdominowa³o zarówno teoretyczne, jak i praktyczne opracowania dotycz¹ce ramowania przekazów informacyjnych. Badania poka- zuj¹ najczêœciej rodzaj poœredniego wp³ywu ram stosowanych w przekazach na przyjmowane przez odbiorców ogólne schematy interpretacji czy sposoby po- strzegania rzeczywistoœci. Iyengar (1991) pokazuje na przyk³ad jak dominuj¹ca w telewizyjnych przekazach informacyjnych tendencja do ukazywania wszelkich problemów spo³ecznych w kategoriach epizodycznych, a nie w szerszym kon- tekœcie spo³eczno-ekonomicznym, sprzyja przypisywaniu odpowiedzialnoœci za nie jednostkom. Cappella i Hall Jamieson (1997) dowodz¹, i¿ rama strategii (strategy coverage), za pomoc¹ której media ukazuj¹ wszelkie procesy polityczne jako rodzaj taktycznych i strategicznych rozgrywek, koncentruj¹c siê na manew- rach uczestników, ich zwi¹zku ze „zwyciêstwem” czy „przegran¹”, pog³êbiaj¹ cyniczne postawy wobec polityki. Model ramowania w politycznych przekazach perswazyjnych Zarysowana powy¿ej ogólna teoria ramowania przed jej zastosowaniem do analizy politycznej perswazji wymaga odpowiedzi na dwa g³ówne pyta- nia: co podlega ramowaniu w tego rodzaju przekazach i jakie regu³y owymi procesami ramowania rz¹dz¹. Pewn¹ wskazówkê mo¿e stanowiæ funkcjonal- na ró¿nica miêdzy komunikatami perswazyjnymi a informacyjnymi. Badacze ram w przekazach informacyjnych nie s¹ do koñca zgodni, na ile ramowa- nie, a wiêc w konsekwencji promowanie okreœlonej definicji sytuacji i jej oceny moralnej jest œwiadomym i celowym dzia³aniem twórców komunika- tów (por. np. Entman 1993; Norris, Kern, Just 2003). W¹tpliwoœci tego 21712.p65 217 10-11-16, 19:16
  7. 7. Tomasz Olczyk rodzaju nie ma jednak w przypadku wszelkiego rodzaju przekazów perswa- zyjnych, w tym debat przedwyborczych. G³ówn¹ funkcj¹ retoryki przedwy- borczej jest niew¹tpliwie perswazja, co dziêki identyfikacji perswazyjnych mechanizmów rz¹dz¹cych procesami selekcji, amplifikacji i narracyjnej struk- turyzacji rzeczywistoœci w tego rodzaju komunikatach pozwala skonstruowaæ model na bazie ogólnych mechanizmów perswazji, opisanych szczegó³owo przez Stanis³awa Barañczaka (1975). Chodzi tu zw³aszcza o mechanizm symplifika- cji rozk³adu wartoœci, wspólnoty œwiata i jêzyka oraz odbioru bezalternatyw- nego. Mechanizmy te opiszemy pokrótce wraz z kluczowymi elementami modelu, zaczynaj¹c od tych ostatnich. Proponowany tu model ramowania bazuje na za³o¿eniu, ¿e kluczowymi kategoriami, wokó³ których odbywaj¹ siê procesy ramowania, s¹: „my”, „oni” i „stany œwiata” (rozumiane jako uk³ady spo³eczno-gospodarczych parametrów rzeczywistoœci naszego kraju). „My” i „oni” pe³ni¹ w strukturze narracyjnej politycznych przekazów per- swazyjnych funkcjê aktantów (Hawkes 1988:114) wp³ywaj¹cych na zmiany „stanów œwiata”. W w¹skim rozumieniu aktanty nale¿y uto¿samiaæ z podmio- tami politycznymi konkuruj¹cymi w kampanii wyborczej (w analizowanym tu przypadku chodzi o Lewicê i Demokratów, Platformê Obywatelsk¹ i Prawo i Sprawiedliwoœæ). W rozumieniu szerszym do „my” i „oni” zaliczaæ siê bêd¹ tak¿e inni aktorzy czy te¿ spo³eczne obiekty wystêpuj¹ce w przekazach, pozo- staj¹ce w jakichœ relacjach z w¹sko rozumianymi „my” i „oni”. Lista tego ro- dzaju obiektów mo¿e byæ d³uga i ró¿norodna i obejmowaæ grupy czy katego- rie spo³eczne, na przyk³ad pielêgniarki, elity, konkretne osoby, jak „pose³ Bestry”, „Sobotka”, a nawet kraje, jak Niemcy i Rosja. W takim przypadku owe dodatkowe obiekty najczêœciej s³u¿¹ jako narzêdzia pozytywnej autopre- zentacji dzia³aj¹cej na zasadzie „p³awienia siê w odbitym blasku” (Leary 1999: 42) b¹dŸ negatywnej prezentacji przeciwnika dzia³aj¹cej na bazie mechanizmu „winy przez powi¹zanie” (Capella, Jamieson 1997: 99). Taki binarny podzia³ aktantów uzasadniaj¹, z jednej strony, mechanizmy sym- plifikacji rozk³adu wartoœci i wspólnoty œwiata i jêzyka, których produktem jest czarno-bia³a wizja rzeczywistoœci, konstruowana w przekazach, i towarzysz¹ca jej opozycja na dobrych „nas” i z³ych „onych” (Barañczak 1975). Uzasadnieñ tego dualistycznego podzia³u mo¿na zreszt¹ poszukiwaæ w bardzo wielu Ÿró- d³ach, choæby w samym charakterze politycznych struktur narracyjnych (We- sten 2008: 147; Marshall 1997: 231), gramatyce perswazji (£ysakowski 2005) czy funkcjonalnej teorii dyskursu kampanii wyborczej (Benoit 1999). Wspomniany wczeœniej mechanizm sprowadzania wszelkich skompliko- wanych i wieloznacznych uk³adów wartoœci do prostej binarnej opozycji dobro–z³o, jaki zdaniem cytowanego ju¿ Barañczaka (1975) dzia³a we wszyst- kich przekazach perswazyjnych, prowadzi wprost do drugiego za³o¿enia 21812.p65 218 10-11-16, 19:16
  8. 8. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych modelu ramy perswazyjnej, mianowicie tezy, ¿e wszelkie „stany œwiata” w przekazach perswazyjnych równie¿ mo¿na sprowadziæ do dwóch: jedno- znacznie pozytywnego, który okreœlaæ mo¿na mianem arkadii, i jednoznacznie negatywnego, który nazywamy dystopi¹. Logika uproszczeñ i binarnej opo- zycji pozwala sformu³owaæ nastêpuj¹ce regu³y rz¹dz¹ce retoryczno-narracyj- n¹ mechanik¹ modelu ramowania rzeczywistoœci w perswazji politycznej: 1. Aktant „oni” wywo³uje dystopie. 2. Aktant „my” wywo³uje arkadie. 3. Warunkiem realnej zdolnoœæ aktanta do wywo³ywania stanów œwiata jest posiadanie w³adzy. 4. Autodefinicja aktanta jako posiadaj¹cego w³adzê w danym okresie deter- minuje prezentowanie tego okresu jako odpowiednio: arkadii b¹dŸ dystopii. 5. Najwa¿niejsze cezury w strukturze narracyjnej ramy stanowi¹ okresy pozostawania u w³adzy lub w opozycji. Za³o¿enia te, a przede wszystkim ich kategorycznoœæ, wzmacnia tak¿e poprzez inny z wymienianych przez Barañczaka (1975) mechanizm perswa- zyjny, to jest mechanizm odbioru bezalternatywnego. Dzia³a on w taki spo- sób, by „na ka¿dym z poszczególnych etapów procesu odbioru i na ka¿dym »piêtrze« tego odbioru – od warstwy jêzykowej po œwiatopogl¹dowe uogól- nienia – chwyty perswazyjne tak steruj¹ odbiorc¹, aby w ka¿dym momencie mia³ on przed sob¹ tylko jedno w istocie wyjœcie: bez alternatywy i bez ko- niecznoœci wyboru” (Barañczak 1975: 53). Wynikaj¹c¹ z tak skonstruowanego modelu narracyjno-retoryczn¹ struk- turê politycznego przekazu perswazyjnego przedstawiono na rysunku 1. Rysunek 1. Model ram retoryczno-narracyjnych w³adzy ród³o: opracowanie w³asne. 21912.p65 219 10-11-16, 19:16
  9. 9. Tomasz Olczyk Linia przerywana na rysunku 1 ukazuje trajektoriê narracyjn¹ w przeka- zach nadawców, którzy prezentuj¹ siê jako nieposiadaj¹cy w³adzy w okresie bezpoœrednio poprzedzaj¹cym wybory, których dotycz¹ przekazy perswazyj- ne. Linia ci¹g³a opisuje œwiat kreowany w przekazie partii opozycyjnej. Procesy selekcji naj³atwiej dostrzec, porównuj¹c parametry, jakie zosta³y wybrane do wykreowania okreœlonego obrazu œwiata. Spoœród szerokiego spektrum wskaŸników kreatorzy przekazów perswazyjnych dobieraj¹ tylko i wy³¹cznie te, które komponuj¹ siê w spójny obraz katastrofy, wzglêdnie raju na ziemi. Kolejnemu etapowi kreacji rzeczywistoœci, a wiêc amplifiko- waniu pozytywnych i negatywnych stanów œwiata i ich zwi¹zków z odpo- wiednimi aktantami, s³u¿y szeroka gama œrodków retorycznych i narracyj- nych. Czêœæ z nich przedstawimy poni¿ej, analizuj¹c konkretne wypowiedzi z debat przedwyborczych. Zgodnie z ide¹ typów idealnych, powy¿szy model stanowi³ narzêdzie porównania teoretycznych, wyidealizowanych konceptów z rzeczywistymi zjawiskami wystêpuj¹cymi w politycznych przekazach perswazyjnych. Ta funkcja zostanie zrealizowana w kolejnej czêœci artyku³u. W tym miejscu wypada jedynie wspomnieæ, ¿e model ten zosta³ zastosowany do analizy ra- mowania w specyficznych przekazach perswazyjnych, jakimi s¹ telewizyjne reklamy polityczne (Olczyk 2009). Analiza ewolucji politycznego przekazu reklamowego w latach 2004–2007 (Olczyk 2009: 502–513) wskazuje na sil- n¹ tendencjê do zbli¿ania siê ram stosowanych w telewizyjnej reklamie poli- tycznej do tego modelowego obrazu. Mo¿na wrêcz stwierdziæ, ¿e ramy, któ- rych noœnikiem by³y reklamy polityczne dwóch najwiêkszych ugrupowañ startuj¹cych w wyborach 2007 roku, niemal idealnie odpowiada³y struktu- rze, mechanice i za³o¿eniom modelu. Poni¿ej poka¿emy jak ów model zosta³ realizowany w debatach. Treœæ debat Najkrócej mówi¹c, osi¹ wszystkich trzech debat by³ retoryczny spór wokó³ trzech g³ównych kwestii. Pierwsz¹ z nich stanowi³ konflikt wokó³ tego, na ile III i IV RP s¹ arkadiami, na ile zaœ dystopiami. Stan œwiata opisywany by³ najczêœciej przez pryzmat stanu gospodarki, relacji miêdzy- narodowych i relacji pañstwo–obywatele lub elity–obywatele (w przypad- ku PiS). Drug¹ oœ wszystkich debat stanowi³y próby obci¹¿ania politycz- nych oponentów odpowiedzialnoœci¹ za negatywne stany rzeczywistoœci, a tak¿e równoleg³e próby zrównywania i wi¹zania oponentów, zgodnie z modelow¹ tendencj¹ do prezentowania wyborcom binarnej opozycji my–oni (zob. tabela 1.) 22012.p65 220 10-11-16, 19:16
  10. 10. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych Tabela 1. Jaros³aw Kaczyñski Aleksander Donald Tusk Kwaœniewski Ramowanie Dystopia w sferze Droga do arkadii Dystopia w sferze okresu relacji elity–zwykli ekonomicznej relacji pañstwo–oby- do 2005 roku ludzie. i politycznej. watele. Dystopia w sferze Arkadia w sferze polityki zagranicznej. polityki zagranicznej. Ramowanie lat Arkadia w sferze Dystopia w sferze Dystopia w sferze 2005-2007 ekonomicznej. polityki zagranicznej. polityki zagranicznej. Arkadia w sferze Dystopia w sferze Dystopia w sferze relacji pañstwo– relacji pañstwo– ekonomicznej. obywatele. obywatele. Dystopia w sferze rela- Arkadia w sferze Arkadia w sferze cji pañstwo–obywatele. bezpieczeñstwa ekonomicznej. obywateli. Arkadia w sferze relacji miêdzynarodowych. Ramowanie Dystopia Arkadia Arkadia okresu po 2007 roku Definiowanie PO i LiD – „uk³ad PiS, PO – „prawica” PiS i LiD – „socjalizm” „onych” robi¹cy geschefty” politycznych Definiowanie elity, Rosja, Niemcy – politycy, USA „oni” szerokiego Definiowanie PiS, czêœæ PO LiD, ale w okresie PO, PSL „my” przed 2005 tak¿e inne politycznego partie i ugrupowania Definiowanie zwykli ludzie – zwykli ludzie „my” szerokiego ród³o: opracowanie w³asne. Donald Tusk i Aleksander Kwaœniewski doœæ zgodnie ukazywali lata 2005– 2007 jako dystopiê. Tusk podkreœla³ gospodarcz¹ dystopiê IV RP pos³uguj¹c , siê w tym celu miêdzy innymi amplifikacj¹ problemu emigracji zarobkowej. Lider PO mówi³ na przyk³ad, „¿e w ci¹gu tych dwóch lat, kiedy rz¹dzicie, blisko 2 miliony Polaków wybra³o liberaln¹ gospodarkê, niestety nie u nas, w Irlandii, Wielkiej Brytanii, w Szkocji, w Stanach Zjednoczonych, w Ho- 22112.p65 221 10-11-16, 19:16
  11. 11. Tomasz Olczyk landii, w Hiszpanii” (DT2). Aleksander Kwaœniewski mia³ co prawda zdecy- dowanie wiêksze ni¿ szef PO problemy z kreowaniem obrazu ekonomicznej pora¿ki lat 2005–2007, jednak konstruowanie dystopii w zakresie relacji z innymi krajami nie przysparza³o mu szczególnych trudnoœci. Kwaœniewski stwierdza³, ¿e w okresie rz¹dów PiS mia³a miejsce „wielka katastrofa” czy wrêcz „najwiêksza katastrofa dyplomatyczna, jak¹ mo¿na sobie w ogóle wyobraziæ” (AK1). Donald Tusk wtórowa³ mu, w debacie z prezesem PiS, stwierdzaj¹c, ¿e „jeœli mamy dzisiaj po dwóch latach waszych rz¹dów najgor- sze w ostatnich 16 latach relacje i z Niemcami i z Rosj¹, to wynika to przede wszystkim z drastycznej niekompetencji waszej dyplomacji” (DT2). Kolejna zgodnoœæ miêdzy Tuskiem i Kwaœniewskim dotyczy³a negatywne- go obrazu relacji pañstwo–obywatele w okresie „IV Rzeczypospolitej”, szcze- gólnie amplifikacji konfliktów z ró¿nymi grupami spo³ecznymi i negatywnej oceny sposobów ich rozwi¹zywania. Kwaœniewski mówi³ zatem do Jaros³awa Kaczyñskiego: „dlaczego [...] pan w ten sposób traktuje pielêgniarki, lekarzy, dlaczego z nimi nie ma dialogu, dlaczego z nimi siê nie rozmawia” (AK1). Tusk przypisywa³ prezesowi PiS „niezwyk³¹ zdolnoœæ dzielenia i upokarzania ca³ych grup ludzi”. Lider PO wspomina³ te¿ o polskich emigrantach, którzy wsty- dz¹ siê za polski rz¹d, i Œl¹zakach, maj¹cych „dosyæ tego stawiania w œwietle podejrzeñ ca³ych regionów” (DT2). Aleksander Kwaœniewski tak scharaktery- zowa³ dystopiê w tej sferze: „IV RP moim zdaniem to jest w³aœnie próba prze- jêcia w³adzy, sk³ócenia spo³eczeñstwa oraz takiego zniszczenia dorobku i prze- sz³oœci, ¿eby mo¿na by³o na tych gruzach budowaæ rzeczywiœcie œwietlan¹ przysz³oœæ, ale dla bardzo niewielkiej grupy spo³ecznej” (AK1). Zarówno szef PO, jak i by³y prezydent podnosili tak¿e problem korupcji na szczytach w³a- dzy. Aleksander Kwaœniewski posun¹³ siê nawet do stwierdzenia, ¿e „bardziej zdemoralizowanej ekipy rz¹dowej to ja jeszcze nie widzia³em” (AK3). Zgo³a inaczej jawi¹ siê lata 2005–2007 w wypowiedziach Jaros³awa Ka- czyñskiego. Kreowa³ on okres rz¹dów swojej partii jako sytuacjê powrotu do arkadii. Ówczesny premier oprócz „oczywistych” sukcesów gospodarczych wskazywa³ na to, „¿e ludzie maj¹ w tej chwili du¿o wiêksze poczucie bezpie- czeñstwa, w niektórych dziedzinach wykrywalnoœæ wzros³a dwukrotnie” (JK1). Prezes PiS podkreœla³ ¿e „IV Rzeczypospolita to jest normalna euro- pejska demokracja. Nie korporacyjna, nie korupcyjna” (JK1). Równie¿ ob- raz sytuacji miêdzynarodowej naszego kraju by³ zdaniem Kaczyñskiego od- mienny od kreowanego przez jego oponentów. Wed³ug Kaczyñskiego w polityce miêdzynarodowej „uzyskaliœmy szacunek, uzyskaliœmy pozycjê kra- ju, z którym siê trzeba liczyæ”. Okres sprzed arkadii rz¹dów Prawa i Sprawiedliwoœci by³ w wypowie- dziach lidera tej partii jednoznaczn¹ dystopi¹ we wszystkich g³ównych sfe- 22212.p65 222 10-11-16, 19:16
  12. 12. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych rach. Jaros³aw Kaczyñski przypomina³ by³emu prezydentowi jak „panowie rozmawiali z pielêgniarkami, ci¹gn¹c je za w³osy po ulicy, tak jak to siê we Wroc³awiu zdarzy³o”. O III Rzeczypospolitej Jaros³aw Kaczyñski mówi³ w czasie przesz³ym, ¿e „to by³ taki system, w którym mieliœmy z jednej stro- ny elitê, która [...] bardzo czêsto robi³a to […] co w interesie narodu w spo- sób oczywisty nie by³o”. III RP to tak¿e w ustach premiera Kaczyñskiego „system korporacji, które uniemo¿liwia³y normalny awans zawodowy m³o- dym ludziom” i „korupcja na niebywa³ych po prostu rozmiarach”. Jaros³aw Kaczyñski twierdzi³, ¿e ekonomiczna dystopia III RP by³a efektem rz¹dów Do- nalda Tuska: „bo pan by³ w rz¹dzie Suchockiej, który to wszystko rozpocz¹³”, „za panów rz¹du, no choæby za rz¹dów Krzysztofa Bieleckiego, 969 tysiêcy lu- dzi straci³o pracê” (JK2). Lider PiS krytykowa³ tak¿e „fataln¹” jego zdaniem politykê zagraniczn¹ tego okresu. Co ciekawe kreowanie dystopijnych obrazów III Rzeczypospolitej by³o te¿ powszechne w wypowiedziach Donalda Tuska. Lider Platformy równo- legle z kreowaniem dystopii III RP konstruowa³ œcis³y zwi¹zek miêdzy oby- dwoma swoimi oponentami, ich wspó³odpowiedzialnoœæ za stan kraju przed i po 2005 roku. Tusk mówi³ na przyk³ad do Kwaœniewskiego: „Narodowy Fundusz Zdrowia, centralizacja, katastrofa. Jak siê pan z tym czuje? Pan jest za to odpowiedzialny. Ekipa Jaros³awa Kaczyñskiego podtrzymuje ten chory model”. Podobnie jak szef PiS tak i Donald Tusk podkreœla³ problem korup- cji III RP mówi¹c „Wszyscy w Polsce narzekamy dzisiaj na rz¹dy Kaczyñ- , skich, które charakteryzuj¹ w³aœnie przepych w³adzy, kolesiostwo i tak¿e afery korupcyjne. Ale to od was zaczê³a siê ta choroba”(DT3), po raz kolejny sta- wiaj¹c znak równoœci miêdzy PiS a SLD. Arkadyjskoœæ okresu przed 2005 rokiem jako jedyny silnie podkreœla³ Aleksander Kwaœniewski, stwierdzaj¹c, ¿e „III RP to jest cudowne wydarze- nie w polskiej historii”. By³y prezydent przypisywa³ zas³ugi w doprowadze- niu do tego „cudownego wydarzenia” wszystkim rz¹dom tego okresu, które „krok po kroku stara³y siê doprowadziæ do stanu”. Powtarza³ tak¿e kilku- krotnie, ¿e w polityce zagranicznej „wszystkie najwa¿niejsze cele strategicz- ne Polska osi¹gnê³a (AK1). Przysz³oœæ konstruowana by³a przez wszystkich trzech politycznych opo- nentów zgodnie z modelem (por. rysunek 2). Reprezentant partii rz¹dz¹cej podkreœla³ zatem zagro¿enia stoj¹ce przed arkadi¹ teraŸniejszoœci i koncen- trowa³ siê rysowaniu dystopii. jak¹ wywo³aj¹ jego polityczni oponenci po- wróciwszy do w³adzy. Jaros³aw Kaczyñski stwierdza³ na przyk³ad, ¿e „jedyne co nam w tej chwili grozi, to, ¿e ten system korupcyjno-korporacyjny, który my próbujemy w Polsce likwidowaæ i który ¿eœmy trochê wystraszyli, wróci. Wróci po waszym sojuszu z PO. Sojusz PO-LiD to jest najwiêksze zagro¿enie 22312.p65 223 10-11-16, 19:16
  13. 13. Tomasz Olczyk dla polskiej gospodarki” (JK1). Aleksander Kwaœniewski i w jeszcze wiêk- szym stopniu Donald Tusk rysowali przed wyborcami wizjê arkadii przy- sz³oœci. Lider Po mówi³ w debacie: „wierzymy w to, ¿e Polska mo¿e byæ nowoczesnym, bogatym pañstwem, ¿e miliony ludzi nie musz¹ wyje¿d¿aæ z Polski za chlebem. [...] Ja wierzê w to, ¿e kiedy ma siê zaufanie do lu- dzi, do w³asnej ojczyzny, to mo¿na zrobiæ cud. Prawdziwy cud gospodar- czy” (DT2). W zakresie konstruowania w¹sko rozumianych „onych” dominowa³a stra- tegia wi¹zania oponentów politycznych, stawiania miêdzy nimi znaku rów- noœci i równoleg³ego obci¹¿ania odpowiedzialnoœci¹ za dystopijn¹ przesz³oœæ, teraŸniejszoœæ lub przysz³oœæ. Jaros³aw Kaczyñski stwierdza³ zatem, ¿e „Do- nald Tusk zawar³ po cichu koalicjê z LiD-em. Chocia¿ obie strony nie chc¹ siê do tego przyznaæ [...]. Ta koalicja rzeczywiœcie bêdzie dla Polski straszli- wym nieszczêœciem, bo to bêdzie powrót do tego co by³o, do tego ca³ego nieszczêœcia” (JK2). Przypomina³ te¿ liderowi PO, ¿e „gescheft z LiD-em macie tu w Warszawie” (JK2). Donald Tusk cytowa³ dane dotycz¹ce g³osowañ sej- mowych, w których decyzje PiS i LiD by³y jego zdaniem bardzo podobne, podsumowuj¹c: „sprawach gospodarczych i spo³ecznych jesteœcie do siebie bardzo podobni. Bracia bli¿niacy [...] socjalizm – dwie strony medalu”. Szef Platformy zarzuca³ by³emu prezydentowi, ¿e „po 10 latach sprawowania w³adzy tak [...] w Polsce [...] doprowadzi³ do skomplikowania przepisów krêpuj¹cych gospodarkê” i „ca³e swoje doros³e ¿ycie budowa³ w Polsce so- cjalizm” (DT3). Kwaœniewski, odpowiadaj¹c na te zarzuty (i znowu ³ami¹c zasadê symplifikacji), mówi³, ¿e prawo komplikowa³ Sejm, w którym „sie- dzia³” Donald Tusk. By³y prezydent stwierdza³ te¿, ¿e PiS i PO to „koledzy z piaskownicy, którzy siê pok³ócili”, ale w rzeczywistoœci niczym siê nie ró¿- ni¹, „Platforma jest parti¹ prawicow¹, tak siê definiuje”. By³y prezydent stwier- dza³, ¿e jedyn¹ rzeczywist¹ „alternatyw¹ dla rz¹dów prawicy w Polsce jest LiD” (AK3). Oprócz prób wi¹zania przeciwników w jedn¹ kategoriê „onych”, mo- tywem wystêpuj¹cym w wypowiedziach Donalda Tuska i Jaros³awa Kaczyñ- skiego by³o sugerowanie podleg³oœci politycznych oponentów zewnêtrz- nym, obcym si³om, takim jak na przyk³ad Niemcy, Rosja i Unia Europejska, ale tak¿e USA. Szczególnie czêsto stosowa³ tê technikê Jaros³aw Kaczyñski na przyk³ad mówi¹c do Aleksandra Kwaœniewskiego: „je¿eli pan wzywa Niemców do ostrej polityki wobec Polski, to wybaczy pan, ale pan jakby wypada z pewnego krêgu” (JK1). Lider PiS sugerowa³ te¿, ¿e by³y prezy- dent „jako wieloletni funkcjonariusz w³adzy PZPR-owskiej, wysoki funk- cjonariusz, z ca³¹ pewnoœci¹ ma teczkê w Moskwie”. Politykê zagraniczn¹ prowadzon¹ przez Kwaœniewskiego Kaczyñski nazywa³ „metod¹ jawohl”, 22412.p65 224 10-11-16, 19:16
  14. 14. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych a jego samego opisywa³ jako „pochodz¹cego ze szko³y Kiedyœ Moskwa, teraz Bruksela” (JK1). Szef PiS podobn¹ strategiê stosowa³ wobec Donalda Tuska, mówi¹c na przyk³ad: „Pan jednoczeœnie, wielokrotnie zastanawia³ siê nad takimi problemami, czy Gdañsk jest polski czy niemiecki” (JK2). Tusk z kolei zarzuca³ obu swoim oponentom uleg³oœæ wobec Stanów Zjed- noczonych, której przyk³adem mia³ byæ miêdzy innymi udzia³ w interwen- cji irackiej, a przede wszystkim brak wyegzekwowania od rz¹du amerykañ- skiego wdziêcznoœci za tê decyzjê. Lider PO dramatycznie pyta³ ówczesnego premiera: „co karze panu i pañskiemu bratu przed³u¿aæ tê misjê w Iraku? Co karze wam nara¿aæ ¿ycie polskich ¿o³nierzy bez wyraŸnej potrzeby?” (DT2). Uczestnicy debat próbowali definiowaæ siê jako przedstwiciele mo¿liwie szerokiego „my”, konstruuj¹c zwi¹zek miêdzy swoimi ugrupowaniami a „zwy- k³ymi Polakami”. Warto w tym miejscu odnotowaæ, ¿e Aleksander Kwaœniew- skiego inaczej ni¿ jego oponenci tego rodzaju prób konstruowania pozapoli- tycznego „szerokiego” my w debacie raczej nie podejmowa³. G³ówna ró¿nica miêdzy Kaczyñskim a Tuskiem w tej dziedzinie dotyczy³a techniki retorycz- nej konstruowania owego zwi¹zku ze zwyk³ymi wyborcami. Lech Kaczyñski sk³ada³ deklaracje bycia po „stronie zwyk³ych ludzi”: „Myœmy zaczêli polity- kê dla zwyk³ych ludzi. My jesteœmy parti¹ zwyk³ych Polaków... [...] nie par- ti¹ elit wywodz¹cych siê sk¹dkolwiek”(JK1). W przeciwieñstwie do lidera PiS Donald Tusk nie tyle prezentowa³ siebie czy swoje ugrupowanie jako reprezentantów interesów przeciêtnego wybor- cy, ile konstruowa³ konsekwentn¹ autoprezentacjê „zwyk³ego cz³owieka”. Tusk prezentowa³ siê zatem jako zwyk³y podatnik, mówi¹c: „z naszych kie- szeni, nie z pañskiej kieszeni, dosz³o do Narodowego Funduszu Zdrowia, od 2005 do 2007, o siedem miliardów z³otych wiêcej ze sk³adek”; zwyk³y kon- sument – „Jakby siê pan zainteresowa³ kupnem mieszkania, to by pan wie- dzia³ jak naprawdê wygl¹daj¹ ceny po dwóch latach waszych rz¹dów”; zwy- k³y kierowca – „Ja je¿d¿ê po drogach polskich, ale jako kierowca panie prezesie”; by³y emigrant zarobkowy – „Ja znam smak gorzkiego chleba, na który siê zarabia na emigracji, bo pracowa³em fizycznie i w Polsce, i za gra- nic¹” (DT2). W ka¿dym przypadku w podtekœcie kontrastowa³ siê wobec swojego oponenta. Kwaœniewski zaakcentowa³ swoj¹ „zwyk³oœæ” tylko je- den raz, kiedy wspomnia³, ¿e podobnie jak w przypadku Tuska jego „nie¿y- j¹ca mama by³a pielêgniark¹, gdyby zrobiæ ten podatek liniowy, jak wy chce- cie, to one uzyska³yby po 720 z³otych mo¿e rocznie wiêcej”. Jednoczeœnie w zgodzie z ogólniejszym schematem ulokowa³ swojego przeciwnika po stro- nie przedstawicieli elit („Pan jako pose³ ju¿ 22 tys., a pañski przyjaciel Jan Krzysztof Bielecki, prezes du¿ego banku, 700 tys.”). 22512.p65 225 10-11-16, 19:16
  15. 15. Tomasz Olczyk Rysunek 2. Schemat narracji w retoryce poszczególnych uczestników debat przedwyborczych ród³o: opracowanie w³asne. Odstêpstwa od mechanizmu symplifikacji Przeprowadzona powy¿ej analiza ujawnia istotny rys retoryki debat przed- wyborczych w roku 2007, jakim jest relatywnie mniejsza kategorycznoœæ obowi¹zywania zasady uproszczenia rozk³adu wartoœci w stosunku do za³o- ¿eñ modelu ramowania. Skala symplifikacji – i co za tym idzie równie¿ bez- alternatywnoœci – jest te¿ daleko mniejsza w odniesieniu do analogicznych parametrów ramowania w telewizyjnej reklamie politycznej (por. Olczyk 2009: 502–513). Niezale¿nie od tego, czy fenomen ten jest skutkiem samej specyfiki debat, na przyk³ad zdecydowanie ograniczonej – w porównaniu z reklam¹ polityczn¹ – kontroli nad przekazem, a wiêc relatywnie mniejszej swobody selekcjonowania i amplifikowania poszczególnych elementów ram, jest to najbardziej kluczowa ró¿nica miêdzy opisanym powy¿ej modelem a rzeczywistoœci¹ analizowanych przekazów. Druga konstatacja, dotycz¹ca skali odstêpstwa od jednoznacznej, bezal- ternatywnej symplifikacji rozk³adu wartoœci, wydaje siê jeszcze bardziej istotna dla zwi¹zku miêdzy retorycznymi ramami i wynikiem wyborów. Poziom wiernoœci regule symplifikacji i w konsekwencji ca³emu modelowi ramy nar- racyjno-retorycznej okaza³ siê ró¿ny dla ró¿nych uczestników debat (por. rysunek 2). Autorem przekazu najbardziej zgodnego z ogólnym modelem jest Donald Tusk. Najwiêcej zaœ problemów z wiernoœci¹ zasadzie symplifi- kacji rozk³adu wartoœci mia³ – w obu debatach, w których bra³ udzia³ – Alek- sander Kwaœniewski. Na przekór wymogowi kreowania teraŸniejszoœci jako 22612.p65 226 10-11-16, 19:16
  16. 16. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych dystopii Kwaœniewski na przyk³ad wspomina³ o „sukcesach gospodarczych pana premiera Kaczyñskiego” (AK1). Usi³uj¹c broniæ III Rzeczpospolit¹, stwierdza³ – odnosz¹c siê jednak do teraŸniejszoœci, ¿e „Dzisiaj polski eks- port jest w prawie 80% lokowany na Zachodzie. Dzisiaj mamy ponad dwa miliony ma³ych przedsiêbiorstw i œrednich. Dzisiaj mamy du¿o wiêcej firm sprywatyzowanych, a trzeba dalej to poci¹gn¹æ” (JK1). Choæ podkreœla³ rolê lewicowych rz¹dów w tych sukcesach, to niew¹tpliwie niwelowa³ szansê bez- alternatywnego odbioru w³asnego komunikatu. Podobnie niejednoznaczny by³ jego komunikat na temat stanu teraŸniejszoœci w sferze polityki zagra- nicznej, kiedy podkreœla³ pozytywy, mówi¹c „Jesteœmy w NATO, jesteœmy w Unii, jesteœmy pogodzeni ze wszystkimi s¹siadami, mamy sojusz strate- giczny ze Stanami Zjednoczonymi”. Podobny problem pojawia³ siê u tego polityka tak¿e w zakresie konstruowania „onych”. Z jednej strony Kwaœniew- ski zgodnie z modelem stara³ siê wi¹zaæ Platformê Obywatelsk¹ z Prawem i Sprawiedliwoœci¹, kontrastuj¹c w stosunku do nich reprezentowan¹ przez siebie partiê („centrolewica Polsce jest dzisiaj potrzebna jako jedyna, wyrazi- sta alternatywa i dla Platformy i dla PiS-u. Bo tak naprawdê wy siê niewiele ró¿nicie [...] jesteœcie ludŸmi, którzy maj¹ te same korzenie i czasami zacho- wujecie siê trochê jak pok³óceni koledzy, ale z tej samej piaskownicy” (AK3). Z drugiej jednak nie doœæ jasno oddziela³ swoje polityczne „my” od „my” ugrupowania Donalda Tuska, mówi¹c na przyk³ad: „ró¿ne partie, do których pan przewodnicz¹cy Tusk nale¿a³, równie¿ uczestniczy³y, tworzy³y wielk¹, polsk¹ transformacjê, reformy, no i ten sukces, jakim dzisiaj jest i polska gospodarka” (AK3). W tym ostatnim przyk³adzie widaæ te¿ niezgodnoœæ z regu³¹ jedno- znacznego przypisywania oponentom udzia³u w kreowaniu dystopii. Odstêpstwa od zasady symplifikacji zdarza³y siê tak¿e Jaros³awowi Ka- czyñskiemu w pierwszej debacie (z Aleksandrem Kwaœniewskim), kiedy wska- zywa³ „niedystopijne” elementy III RP choæby „olbrzymi sukces w oœwiacie” , (JK1). W odró¿nieniu jednak od reprezentanta LiD-u ówczesny premier natychmiast dokonywa³ zabiegu umniejszania tego rodzaju charakterystyk III RP, relatywizuj¹c je do niezrealizowanych potencjalnych mo¿liwoœci: „moglibyœmy dzisiaj byæ o jakieœ piêæ, szeœæ lat do przodu, mo¿na by³o osi¹- gn¹æ znacznie mniejszym kosztem” (JK1), „by³oby naprawdê nieporównanie lepiej”, „Pan za³atwi³ to, co by za³atwi³ ka¿dy” (JK1). Równolegle Kaczyñski przechodzi³ do kreowania III RP jako dystopii, zaznaczaj¹c, ¿e ów potencjal- ny „daleko wiêkszy postêp” by³ zablokowany przez uw³aszczenie siê nomen- klatury, korupcjê i przestêpczoœæ zorganizowan¹. Jaros³awowi Kaczyñskie- mu tego typu odstêpstwo zdarzy³o siê tak¿e w debacie z Donaldem Tuskiem, kiedy – w odpowiedzi na cytowane przez dziennikarza dane na temat ubó- stwa Polaków stwierdza³: „jeœli chodzi o obecn¹ sytuacjê, to oczywiœcie mo¿e- 22712.p65 227 10-11-16, 19:16
  17. 17. Tomasz Olczyk my dyskutowaæ, czy jest tak, bo na przyk³ad badania profesora Czapiñskiego twierdz¹, ¿e jest inaczej, ale my przyjmujemy ten wariant najczarniejszy, bo tak powinna czyniæ w³adza” (JK2). Innymi s³owy premier ówczesnego rz¹du przy- j¹³ w tym przypadku przynajmniej czêœciowo dystopijn¹ definicjê sytuacji, któ- r¹ wed³ug modelowych za³o¿eñ powinien zdecydowanie odrzuciæ, jednak jak wspomnieliœmy, niespójnoœci te niwelowa³ w innych wypowiedziach. Donald Tusk konstruowa³ najbardziej bezalternatywny i zgodny z ideal- nym modelem przekaz ze wszystkich trzech oponentów. Tusk skonstruowa³ przekonuj¹c¹ definicjê z³ej sytuacji gospodarczej lat 2005–2007 za pomoc¹ dwóch interesuj¹cych zabiegów ramuj¹cych. Po pierwsze dokona³ selekcji w zakresie wskaŸników opisuj¹cych parametry sytuacji spo³eczno-gospodar- czej. W debacie z Jaros³awem Kaczyñskim zapyta³ o zmiany cen wybranych produktów i pensje pielêgniarek. OdpowiedŸ ówczesnego premiera, który mia³ wyraŸny problem z podaniem precyzyjnych wartoœci liczbowych, skwito- wa³: „Dwa pytania, dwie b³êdne odpowiedzi. Jeœli chodzi o wzrost cen, to nie jest kilkanaœcie procent, bo chleb tak – 15%, ziemniaki – 33%, gaz ziem- ny 21%, jab³ka – 83%, kurczaki – 65%. To jest podwy¿ka cen tych podsta- wowych artyku³ów od stycznia 2006 do lipca 2007. Nie ma w Skar¿ysku- Kamiennej, gdzie siêgn¹³em po dane, pielêgniarki, która zarabia³aby tysi¹c kilkaset z³. Pani Ewa, któr¹ spyta³em, dosta³a 1025 z³” (DT2). Wybieraj¹c nieliczne produkty, których ceny rzeczywiœcie istotnie wzros³y, Tuskowi uda- ³o siê zaprzeczyæ pozytywnemu obrazowi z ogólnych statystyk. Podobny mechanizm zrealizowa³, przywo³uj¹c pensjê „Pani Ewy ze Skar¿yska-Kamien- nej”. Te zabiegi mog¹ stanowiæ kanoniczny przyk³ad skutecznego przepro- wadzania procesów selekcji i amplifikacji, tak by wykreowaæ przekonuj¹cy i zupe³nie inny od konstruowanego przez oponenta obraz rzeczywistoœci. Wszak Jaros³aw Kaczyñski stwierdza³, ukazuj¹c „IV Rzeczpospolit¹” jako arkadiê, ¿e „te dwa lata to by³y najlepsze dwa lata w dziejach polskiej gospo- darki, pocz¹wszy od ’89 roku, a s¹dzê, ¿e nawet mo¿na ten okres du¿o, du¿o wstecz przesun¹æ” (JK1), podkreœla³, ¿e „Mamy [...] najlepszy okres polskiej gospodarki i to jest po prostu fakt oczywisty” (JK1). Obraz ten podziela³ te¿ Aleksander Kwaœniewski, stwierdzaj¹c, ¿e „Polska odnios³a sukces gospo- darczy i pan powinien byæ z tego dumny i ja jestem z tego dumny. I tu nie ma co siê specjalnie ró¿niæ” (AK3). Podsumowuj¹c, mo¿na powtórzyæ wniosek, i¿ najbardziej klarown¹, po- zbawion¹ zaburzaj¹cych bezalternatywnoœæ interpretacji komunikatów ramê stosowa³ w swoich wypowiedziach Donald Tusk. Jaros³aw Kaczyñski kom- pensowa³ rzadkie odstêpstwa natychmiastowymi negatywnymi amplifikacja- mi, Aleksander Kwaœniewski nie pos³ugiwa³ siê czarno-bia³¹ wizj¹ œwiata w sposób tak zdecydowany, jak jego oponenci. 22812.p65 228 10-11-16, 19:16
  18. 18. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych Dyskusja Donald Tusk skierowa³ ostatnie s³owa ostatniej debaty do wyborców LiD-u, wzywaj¹c ich do poparcia Platformy, doœæ sugestywnie przedstawiaj¹c utrwa- lenie rz¹dów PiS jako skutek potencjalnego poparcia Lewicy i Demokratów w wyborach. Lider PO mówi³ miêdzy innymi: „Dobrze wiecie co jest teraz w Polsce. Jest PiS, jest Platforma, dwa wielkie obozy. Jeden z nich wygra w tych wyborach, tylko jeden z nich” (DT2). Szeœæ dni po tym wydarzeniu Polacy wybrali najsilniej spolaryzowany Sejm w historii III Rzeczypospolitej. Dwie najwiêksze partie: Prawo i Sprawiedliwoœæ oraz Platforma Obywatel- ska uzyska³y ³¹cznie 73,62% g³osów w porównaniu z 48,87% g³osów w 2005. Oprócz PiS i PO w Sejmie znalaz³y siê jeszcze tylko dwie partie. Wydaje siê zatem, ¿e istnieje wzajemnie wzmacniaj¹cy siê zwi¹zek miêdzy polaryzacj¹ w realnej sferze politycznej i polaryzacj¹ w kreowanych w perswazyjnych obrazach rzeczywistoœci spo³eczno-politycznej naszego kraju. W debatach wyborczych, podobnie jak w ca³ej kampanii wyborczej, a tak¿e poprzedzaj¹cych j¹ dwóch latach konsekwentnie kreowano dwa typy odbiorców modelowych. Typ pierwszy to wyborca ¿yj¹cy w arkadyjskim spo³eczeñstwie ekonomicznego rozwoju, pañstwie prowadz¹cym efektywn¹ politykê zagraniczn¹ o silnej pozycji miêdzynarodowej, pañstwa, które sku- tecznie zwalcza przestêpczoœæ i korupcjê i przywraca w³aœciwe relacje miê- dzy elitami a „zwyk³ymi ludŸmi”. Drugi modelowy odbiorca to mieszkaniec kraju, w którym w³adza nie chce prowadziæ dialogu z obywatelami, zamiast skutecznej polityki zagranicznej wchodzi w konflikt ze wszystkim s¹siadami, a ulega zamorskiemu mocarstwu, kraju, w którym skokowemu wzrostowi cen najwa¿niejszych produktów towarzyszy stagnacja niskich p³ac, a miar¹ gospodarczej klêski owego „socjalistycznego” ustroju s¹ miliony emigruj¹ce do liberalnych arkadii. Trudno oczywiœcie jednoznacznie stwierdziæ, na ile te dwa typy modelo- wych odbiorców by³y rzeczywiœcie powszechne wœród realnych wyborców i jak g³êbokie by³o owo uto¿samienie obrazów rzeczywistoœci konstruowa- nych w przekazach perswazyjnych z tymi, które jak by powiedzia³ Lippman, mieli w swoich g³owach wyborcy. Poœrednie dane w postaci wyników g³oso- wania ka¿¹ jednak s¹dziæ, ¿e najwy¿sza w historii naszego kraju liczba wy- borców podjê³a decyzje zgodne z tymi schematami, odrzucaj¹c jednoczeœnie „kompromisowy”, poœredni obraz konstruowany w debatach przez Aleksan- dra Kwaœniewskiego. Pierwsze pytanie, jakie warto zadaæ, brzmi: dlaczego w³aœciwie tak siê sta³o? Wykreowanie takiego modelowego odbiorcy, którego polityczny pseu- dokontekst, czy „uk³ad obrazów w g³owie”, sk³ada siê z czarno-bia³ych bi- 22912.p65 229 10-11-16, 19:16
  19. 19. Tomasz Olczyk narnych opozycji, jest przecie¿ powszechnym i niezmiennym celem komuni- katów perswazyjnych, zreszt¹ nie tylko politycznych (Barañczak 1975). To, ¿e struktura ram przekazu rzeczywiœcie w istotnym stopniu ograniczy³a pole decyzji realnych odbiorców i przeniknê³a do pseudokontekstu, na bazie któ- rego operowali w 2007 roku, mo¿na wi¹zaæ z dwiema grupami czynników, które nie wystêpowa³y w przypadku poprzednich kampanii wyborczych. Czynniki te nie dotyczy³y bezpoœrednio komunikacji i retoryki politycznej, ale wp³ynê³y poœrednio na intensyfikacjê i kumulacjê binarnych opozycji w przekazach politycznych i na temat polityki. Do tych czynników nale¿y niew¹tpliwie znaczny wzrost konkurencyjno- œci na rynku mediów, przede wszystkim powstanie TVN24 i kolejnych dwu- dziestoczterogodzinnych telewizji informacyjnych i portali internetowych, ale tak¿e narastaj¹ca konkurencja w obrêbie bardziej tradycyjnych mediów. Zjawiska te powoduj¹ silny wzrost medialnego popytu na informacje poli- tyczne, który zacz¹³ byæ natychmiast zaspokajany przez dzia³ania tak zwa- nych media relations ugrupowañ politycznych, polegaj¹ce w istocie na kre- owaniu spe³niaj¹cych „inforozrywkowe” kryteria selekcyjne mediów pseudowydarzeñ. Drug¹ stron¹ tego samego procesu jest nadwy¿ka po stro- nie poda¿y politycznych przekazów medialnych, która prowadzi do ich spektakularyzacji i maksymalizowania atrakcyjnoœci odbioru, wzmacniaj¹c tendencjê do relacjonowania polityki za pomoc¹ ramy gry, wojenno-sporto- wej metaforyki i frazeologii, eskaluj¹c dwubiegunowy obraz politycznej rze- czywistoœci. Zmiany systemu finansowania kampanii wyborczych doprowadzi³y jed- nak do gwa³townego (w porównaniu z kampani¹ 2001 roku) wzrostu wydat- ków na reklamê polityczn¹, które w samych tylko kampaniach wyborczych lat 2005 i 2007 wynios³y ponad 60 milionów z³otych (Olczyk 2009: 489). Jedno- czeœnie od 2005 roku po raz pierwszy zaczêto regularnie emitowaæ telewizyj- ne reklamy polityczne poza okresem kampanii wyborczej. Rozwój tej formy komunikacji politycznej sprzyja promocji dwubiegunowego obrazu sceny po- litycznej w Polsce. Dodatkowo, poniewa¿ dane zarówno z 2005, jak i 2007 roku, sugeruj¹, i¿ istnieje zwi¹zek miêdzy wysokoœci¹ wydatków na kampaniê wyborcz¹ a wynikiem wyborczym, nale¿y przypuszczaæ, i¿ system finansowa- nia partii politycznych w istocie wzmacnia ugrupowania o najwiêkszym po- parciu, co wp³ywa na wzmocnienie polaryzacji w sferze realnej. Polski system partyjny jest stosunkowo m³ody i niestabilny, ¿ycie partii politycznych jak do tej pory w wiêkszoœci przypadków by³o relatywnie krót- kie, a rekonstrukcje sceny politycznej – g³êbokie i czêste. W takiej sytuacji kategoryczne twierdzenia, ¿e g³êbokie struktury i mechanizmy komunikacji perswazyjnej czy medialnej „inforozrywki”, nawet wzmocnione ca³¹ list¹ 23012.p65 230 10-11-16, 19:16
  20. 20. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych czynników strukturalnych s¹ w stanie wygenerowaæ trwale dwupartyjny czy choæby dwubiegunowy system polityczny, s¹ doœæ ryzykowne. Nie ma jed- nak w¹tpliwoœci, ¿e w perswazyjnej komunikacji politycznej konstruuje siê modelowego odbiorcê, który ma postrzegaæ œwiat za pomoc¹ silnie uprosz- czonych schematów, w czarno-bia³ych kategoriach. S¹dzimy tak¿e, ¿e mode- lowy odbiorca medialnych przekazów informacyjnych niewiele siê ró¿ni od programowanego w politycznej perswazji, i w sprzyjaj¹cych okolicznoœciach pseudokontekst tworzony na ich potrzeby mo¿e siê stawaæ realnym œrodo- wiskiem politycznym. Jest jeszcze jeden kluczowy problem, który wi¹¿e siê z tymi zagadnienia- mi. Jeœli za³o¿yæ, ¿e g³osuj¹cy w 2007 roku w przewa¿aj¹cej czêœci przejêli jedn¹ b¹dŸ drug¹ ramê narzucan¹ im w przekazach, to co z niemal po³ow¹ wyborców, którzy nie poszli do urn? W kampanii wyborczej nie pojawi³ siê ¿aden alternatywny model interpretacji rzeczywistoœci. Wypada zatem za- k³adaæ, ¿e wyborcy odrzucili oba modele, lub te¿ – co wydaje siê równie jeœli nie bardziej prawdopodobne przyjêli oba, mimo ¿e s¹ swoim przeciwieñ- stwem. Negatywne oceny sfery politycznej, samych polityków i ich dzia³añ, presti¿u zawodu polityka itp. uprawdopodobniaj¹ tak¹ hipotezê. Co wiêcej, wydaje siê, ¿e efektem ubocznym opisanych procesów, które wzmacniaj¹ polaryzacjê dyskursu politycznego i sceny politycznej – mo¿e byæ zjawisko w którym organizacje polityczne osi¹gn¹ tak¹ skutecznoœæ w kreowaniu ne- gatywnych definicji oponentów i ich dokonañ, ¿e w „pseudokontekœcie” po- zostan¹ wy³¹cznie takie w³aœnie negatywne obrazy polityki i polityków. Bibliografia Barañczak S. 1975, S³owo – perswazja – kultura masowa, „Twórczoœæ”, 7. Benoit W L. 1999, Seeing Spots: A Functional Analysis of Presidential . Television Advertisements, 1952–1996, Westport, Praeger Benford R.D., D.A. Snow 2000, Framing processes and social move- ments:An overview and assessment, „Annual Review of Sociology”, 26. Johnson-Cartee K. S., G.A. Copeland 1991, Negative political adverti- sing: Coming of age, Hillsdale, Lawrene Erlbaum. Cappella J. N., Hall Jamieson K. 1997, Spiral of Cynicism: The Press and the Public Good, New York, Oxford University Press. D’Angelo P 2002, News Framing as multiparadigmatic research program: . A response to Entman, „Journal of Communication”, 52 (4). Denzin N.K., C.M. Keller 1981, Frame analysis reconsidered, „Contem- porary Sociology”, 10 (1). 23112.p65 231 10-11-16, 19:16
  21. 21. Tomasz Olczyk Entman R.M. 1993, Framing: Towards clarification of fractured para- digm, „Journal of Communication”, 43(4). Gamson W 1975, Frame analysis: an essay on the organization of expe- . rience by Erving Goffman – review, „Contemporary Sociology”, 4(6). Hawkes T. 1988, Strukturalizm i semiotyka, PWN, Warszawa. G³owiñski M. 1977, Style odbioru: Szkice o komunikacji literackiej, Wydawnictwo Literackie, Kraków. Gonos G. 1977, „Situation” versus „frame”: the „interactionist” and the „structuralist” analysis of everyday life, „American Sociological Review”, 42(6). Goffman E. 1979, Gender advertisements, Harvard University Press, Cambridge. Goffman E.,1986, Frame analysis: An essay on the organization of expe- rience, Boston, Northeastern University Press. Iyengar, S. 1991, Is Anyone Responsible? How Television Frames Politi- cal Issues, Chicago, University of Chicago Press. Leary M. 1999, Wywieranie wra¿enia na innych: o sztuce autoprezenta- cji, Gdañskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdañsk. Lippman W 1965, Public Opinion, The Free Press, New York. . £ysakowski T. 2005, Wp³ywowe osoby: gramatyka i perswazja, Acade- mica – Wydawnictwo SWPS, Warszawa. Marshall, P D. 1997, Celebrity and power: Fame in contemporary cultu- . re, London, University of Minnesota Press. Norris P M. Kern, M. Just (red.) 2003, Framing Terrorism: The News ., Media, the Government and the Public, London, New York, Routledge. Olczyk T. 2009, Politrozrywka i popperswazja: Reklama telewizyjna w polskich kampaniach wyborczych XXI wieku, Warszawa, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne. Scheufele D.A. 1999, Framing as theory of media effects, „Journal of Communication”, 49(1). Shen F. 2004, Chronic accessibility and individual cognition: The exami- ning of the effect of message frames in political advertisements, „Journal of Communication”, marzec. Takeshita T. 1997, Exploring the media’s roles in defining reality: from issue-agenda setting to attribute-agenda setting w: M. McCombs, D. L. Shaw, D. Weaver (red.), Communication and democracy, Lawrence Erlbaum Asso- ciates, Mahwah – New Jersey – London. Westen D. 2008, The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Faith of Nation, New York, Public Affairs. 23212.p65 232 10-11-16, 19:16

×