ソーシャルメディア活用 事例編

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ソーシャルメディア活用 事例編

  1. 1. カンバセーショナルマーケティングの実践〜ソーシャルメディア活⽤の基本パターンと事例〜Copyright © Agile Media Network, Inc. 12013年2月アジャイルメディア・ネットワーク株式会社Copyright © Agile Media Network, Inc.
  2. 2. 2013/5/1 2徳⼒基彦Copyright © Agile Media Network, Inc. 2NTTにて法人営業やIR活動に従事した後、IT系コンサルティングファームやアリエル・ネットワークを経て、2006年からは、アジャイルメディア・ネットワーク設⽴時からブロガーの⼀⼈として運営に参画。「カンバセーショナルマーケティング」をキーワードに、ブログやツイッター等に代表されるソーシャルメディアの正しいマーケティング活用の可能性についての啓蒙活動を⾏っている。2009年2月に代表取締役に就任。日経MJや日経ビジネスオンラインでの「企業と顧客を結ぶソーシャルメディア」の連載等、企業のソーシャルメディア活⽤に関する複数の執筆・講演活動も⾏っている。他にもWOMマーケティング協議会 理事を務めているほか、著書に「デジタル・ワークスタイル」、「アルファブロガー」等がある。http://blog.tokuriki.com/http://twitter.com/tokuriki
  3. 3. 2013/5/1 3AMNのミッション3『カンバセーショナル・マーケティング』というコンセプトを軸に、企業が⼀⽅的に利⽤者に情報伝達するマスマーケティングでは無く、ソーシャルメディアによって可能となった利⽤者と企業が共に市場をつくり上げていく新しいマーケティングを実現します。企業企業ソーシャルメディアソーシャルメディア利⽤者利⽤者企業と、消費者がコミュニケーションをとることができる場の提供メディア運営者や書き手の支援、ソーシャルメディアの価値の向上ソーシャルメディアでのマーケティング活動支援
  4. 4. 2013/5/1 4目次1.基本コンセプトの振り返り2.傾聴戦略の考え⽅と事例3.会話戦略の考え⽅と事例4.活性化戦略の考え⽅と事例5.⽀援戦略の考え⽅と事例6.統合戦略の考え⽅と事例4Copyright © Agile Media Network, Inc.
  5. 5. 2013/5/1 5目次1.基本コンセプトの振り返り2.傾聴戦略の考え⽅と事例3.会話戦略の考え⽅と事例4.活性化戦略の考え⽅と事例5.⽀援戦略の考え⽅と事例6.統合戦略の考え⽅と事例5Copyright © Agile Media Network, Inc.
  6. 6. ソーシャルメディアマーケティングとは、そもそも何か?6Copyright © Agile Media Network, Inc.
  7. 7. 2013/5/1 7誤解1:ネットは新しいマスメディア?インターネットは4マス媒体と並ぶ新しいメディアと言われるが・・・テレビ利⽤者ネット新聞 ラジオ 雑誌ネットは、マスメディアとは性格が異なる双⽅向のメディア7Copyright © Agile Media Network, Inc.
  8. 8. 2013/5/1 8ソーシャルメディアの特徴1ソーシャルメディアではライバルが多く、不特定多数の認知獲得は苦⼿■マスマーケティングテレビ、新聞などのマスメディアは、不特定多数の視聴者や読者に対して、認知を広げることが可能。ただし、情報発信は⼀⽅通⾏のため利⽤者の意⾒は、電話や⼿紙など別の手段でしか得られない。企業視聴者・読者■ソーシャルメディアマーケティングブログやSNS,ツイッターなどのソーシャルメディアは、誰でも生成できるため選択肢も多く⼤量の認知獲得は苦手。ただ、双方向にインタラクションが取れる唯一のメディア。企業視聴者・読者8Copyright © Agile Media Network, Inc.マスメディアソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディア
  9. 9. 2013/5/1 9誤解2:ネットのクチコミは短期間で拡がる?mixiやTwitterはマーケティングコストをかけずに利⽤者を増やしたが・・・ネットの話題がマスの話題になるには年単位で時間がかかる9Copyright © Agile Media Network, Inc.
  10. 10. 2013/5/1 10ソーシャルメディアの特徴2ソーシャルメディアは、短期間の話題盛り上げは苦手お祭り型 ファン獲得型短期間に話題を盛り上げる 中⻑期でファンを増やす↑マスメディアが得意な領域 ↑ソーシャルメディアが得意な領域10Copyright © Agile Media Network, Inc.
  11. 11. 2013/5/1 11企業顧客・利用者誤解3:お⾦を積めばクチコミを増やせる?報酬を渡して記事を書いてもらうのは簡単ですが・・・■広告と言及の無いペイパーポスト・ブロガーに一記事100円〜300円程度を⽀払い、記事広告を書いてもらう○メリット・数百〜1000本以上の記事を手軽に生成することができる・リンク先や言及単語を指定するなど、希望に沿った記事を書いてもらいやすい×デメリット・記事に広告と明記されていない場合にやらせブログと同様のリスクがある・多くの投稿者がニュースリリースをそのままブログ記事に張り付けている傾向がある・検索で、類似の広告記事ばかりにひっかかることで、あとから検索した利⽤者の印象が悪化一般ブログPPPブログ一般ブログ一般ブログ一般ブログPPPブログPPPブログ PPPブログPPPブログ一般ブログお⾦でブログを書いてもらうのはクチコミではなく「広告」11Copyright © Agile Media Network, Inc.
  12. 12. 2013/5/1 12ソーシャルメディアの特徴3ソーシャルメディア上のクチコミは「会話」。企業はコントロールできない。■マスマーケティングこれまでのマーケティングは、マスメディアを通じて、企業のメッセージを一方的に配信することが中心。企業顧客・利⽤者マスメディア失敗する「クチコミ」マーケティングこれまでのマスマーケティング同様、企業のメッセージを配信することしか考えていないと、失敗する。企業顧客・利⽤者ソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディア成功するクチコミマーケティングソーシャルメディアにおいては、利用者の会話にいかに参加していくかというアプローチが重要。企業視聴者・読者ソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディア12Copyright © Agile Media Network, Inc.
  13. 13. 2013/5/1 13誤解4:ソーシャルメディアは炎上する?ソーシャルメディアを活用すると「炎上」が怖いと言いますが・・・ソーシャルメディア活⽤の炎上は⾃然発⽣するものではなく、利⽤者の期待を裏切るという企業側の⾏為によって発⽣する13Copyright © Agile Media Network, Inc.
  14. 14. 2013/5/1 14ソーシャルメディアの特徴4ソーシャルメディアを企業が使わなくても、炎上はするこれまでも、お茶の間や職場で「炎上」していたのが、ブログやツイッターにより、メディアや他の顧客の目にとまりやすくなった。と考えるべき。また、コミュニケーションを続けることにより挽回は可能。14Copyright © Agile Media Network, Inc.
  15. 15. 2013/5/1 15ソーシャルメディアマーケティングのデメリットマスマーケティングソーシャルメディアマーケティング■短期間での認知向上を得意とする■短期間での認知向上は不得意■不特定多数の視聴者や読者にリーチすることが容易■不特定多数の利⽤者にリーチすることは比較的苦手■視聴者や読者は受身なので宣伝に対しても比較的寛容■利⽤者にとっては会話の場土足の宣伝が炎上するケースも■メッセージのコントロールが可能■会話のコントロールは不可能マスマーケティングとソーシャルメディアマーケティングの価値観は、180度違うことを意識する15Copyright © Agile Media Network, Inc.
  16. 16. 2013/5/1 16ソーシャルメディアマーケティングの役割マスマーケティングソーシャルメディアマーケティング■短期間での認知向上を得意とする■中⻑期での特定の利⽤者との関係構築を得意とする■視聴者や読者は受身なので宣伝に対しても比較的寛容■利⽤者のクチコミが、想像以上に拡がることがある■メッセージのコントロールが可能■利⽤者の本⾳の会話を聞くことができる■不特定多数の視聴者や読者にリーチすることが容易■特定の利⽤者と双⽅向でのコミュニケーションが可能ソーシャルメディアマーケティングは、マスマーケティングでは実現できなかったことに活用することが重要16Copyright © Agile Media Network, Inc.
  17. 17. 2013/5/1 17トリプルメディアの視点「メディア」といっても、メディアの役割は一つではないOwnedメディア(自社メディア)Paidメディア(マスメディア)Earnedメディア(ソーシャルメディア)17Copyright © Agile Media Network, Inc.
  18. 18. 2013/5/1 18広告の露出を中⼼に、ターゲットを購買へ流すマスマーケティングにおけるAISASマスマーケティングにおいては、AttentionからActionに流すイメージAttention→ Interest→ Search → Action → Share(認知) (興味) (検索) (購買) (情報共有)※AISASは(株)電通の登録商標です。18Copyright © Agile Media Network, Inc.
  19. 19. 2013/5/1 19カンバセーショナルマーケティングにおけるAISASソーシャルメディアでは、短期間のフローではなく⾒込み顧客のストックとしてイメージするAISASピラミッド※AISASは(株)電通の登録商標です19Copyright © Agile Media Network, Inc.
  20. 20. 2013/5/1 20クチコミをしてくれる⼈が、他の利⽤者に影響を与えるソーシャルメディアの普及により、クチコミの影響⼒が上がっている。20Copyright © Agile Media Network, Inc.
  21. 21. 2013/5/1 21利⽤者の購買プロセスの流れをつくる複数の⼿段を組み合わせ、各階層の⾒込み客を全体で押し上げる広告PR、クチコミ自社サイト、メディア,店頭製品サービス21Copyright © Agile Media Network, Inc.
  22. 22. 2013/5/1 22従来のキャンペーンのイメージこれまでのキャンペーンは必要なときだけコストをかけて認知を獲得するイメージ新製品発売キャンペーン実施キャンペーン実施新製品発売22Copyright © Agile Media Network, Inc.
  23. 23. 2013/5/1 23ネットにおける理想のファン増加のイメージネット上でクチコミが綺麗にまわると、宣伝費をかけなくても、ファンを増やすことができるファン23Copyright © Agile Media Network, Inc.
  24. 24. 2013/5/1 24カンバセーショナルマーケティングで目指すイメージマスメディアとソーシャルメディアのメリットを組み合わせ、個別のキャンペーンも、中⻑期的なファンを増やすために実施する新製品発売キャンペーン実施キャンペーン実施新製品発売ファンアンバサダー24Copyright © Agile Media Network, Inc.
  25. 25. 2013/5/1 25マーケティングの手法を選ぶ前に顧客、⽬的、戦略、⼿段の4つのポイントを順番に確認する■顧客:顧客はネット上のどこにいるのか■目的:マーケティングの目的は何か■戦略:どのような戦略で取り組むのか■手段:どのようなサービスを活用するのか※参考:グランズウェル(翔泳社)25Copyright © Agile Media Network, Inc.
  26. 26. 2013/5/1 26米国はネット人口の約70%がFacebookを利⽤オンラインアンケートではFacebookのアカウント保有率が95%超米国ではFacebookを利⽤するのは基本になっているCopyright © Agile Media Network, Inc. 26
  27. 27. 2013/5/1 27⽇本のソーシャルメディア利⽤率は5割?Facebookの利⽤率はネット⼈⼝のまだ15%程度。ブログも含めた何かのソーシャルメディアの利⽤率で5割程度。Copyright © Agile Media Network,Inc.27
  28. 28. 2013/5/1 28カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略インターネットを効果的に活⽤すれば、利⽤者との会話を通じて効果的なマーケティングを⾏うことができる■傾聴戦略:利⽤者の声に⽿を傾ける■会話戦略:利⽤者に直接語りかける■活性化戦略:ファンを通じて語りかける■⽀援戦略:利⽤者間の会話を⽀援する■統合戦略:利⽤者を社内の会話に巻き込む※参考:グランズウェル(翔泳社)28Copyright © Agile Media Network, Inc.
  29. 29. 2013/5/1 29ファンアンバサダー傾聴(Listen)利⽤者の声に⽿を傾け、利⽤者の考えていることや思いを理解する会話(Talk)利⽤者に⾃社の思いやこだわりを伝えるとともに意⾒を求める活性化(Energize)ファンによるクチコミをより活性化させるための仕掛けや仕組みを提供統合(Embrace)利⽤者と⼀緒に事業を盛り上げたり、製品やサービスを開発できる仕組みを構築する支援(Support)利⽤者同⼠が、製品に関する話題についてサポートしあったり情報交換できる場の提供カンバセーショナルマーケティングの3つのポイントファンをいかに増やし、ファンに関わってもらえるかが重要■3つのポイント1.ファンとの関係づくり2.ファンの可視化3.ファンのサポーター化29Copyright © Agile Media Network, Inc.
  30. 30. 2013/5/1 30カンバセーショナルマーケティングの効果測定効果測定も、ピラミッドの視点で考えてみるCopyright © Agile Media Network, Inc.露出数、最⼤認知数認知者数興味者数検討者数購入者数、申込件数ファン数視聴率、購読部数コンバージョン数■従来の効果測定 ■これからの効果測定
  31. 31. 2013/5/1 31⼤量の潜在顧客の認知を獲得して、誰かに製品やサービスを買わせるカンバセーショナルマーケティングの考え方ソーシャルメディアは、従来のマスマーケティングとは180度異なるアプローチで活用することが重要です。従来のマスマーケティングファンのクチコミを中心に評判が広まる仕組みを構築するカンバセーショナルマーケティングシェアする購入する認知させる興味を持たせる欲求を持たせる購入させる記憶させる検索する興味がある認知している認知していない
  32. 32. カンバセーショナルマーケティングとは再び顧客との会話を取り戻すこと32Copyright © Agile Media Network, Inc.
  33. 33. 事例の話に⼊る前にCopyright © Agile Media Network, Inc. 33
  34. 34. 2013/5/1 34目次1.基本コンセプトの振り返り2.傾聴戦略の考え⽅と事例3.会話戦略の考え⽅と事例4.活性化戦略の考え⽅と事例5.⽀援戦略の考え⽅と事例6.統合戦略の考え⽅と事例34Copyright © Agile Media Network, Inc.
  35. 35. 2013/5/1 35アンバサダーサイクル35Copyright © Agile Media Network, Inc.ユーザーとコミュニケーションを取り、アンバサダーを生み出すより多くの⼈に企業や製品について理解を深めてもらう。好きになってもらう。共感してもらう。ユーザーを活性化させ、アンバサダーを可視化するより多くの人に認知・参加させて、購入や来店に結び付ける。アンバサダー候補を発⾒する。ユーザーやアンバサダーを支援するより多くの人をサポートする。ユーザーの声をポジティブにする。アンバサダーを認定し、優遇する。アンバサダーと企業の一体化を目指すユーザーの中でも、継続利⽤したり推奨⾏為をしてくれる「アンバサダー」をCRMに取り入れていきます。ユーザーの声を聴くアンバサダーを発⾒する施策プランニング時の事前調査として、実施後の効果測定として活用。また、アンバサダーを発⾒し、活⽤した企画を⽴てていきます。常に傾聴の分析に戻ることが重要であると考えています。
  36. 36. 2013/5/1 36影響⼒が⾼い⼈か、ファン度が⾼い⼈かファンに情報発信してもらうか、情報発信する人にファンになってもらうか影響⼒低 影響⼒⾼ファン度高ファン度低36Copyright © Agile Media Network, Inc.アンバサダー インフルエンサー
  37. 37. 2013/5/1 37傾聴戦略:利⽤者の声に⽿を傾ける1.定性把握:クチコミの状況を把握する2.定量把握:クチコミの変化を把握する3.インフルエンサーの特定4.クレーム・炎上監視※アクティブサポート5.プライベート・コミュニティ最も重要なことは、まず利⽤者の声やクチコミに⽿を傾けること。37Copyright © Agile Media Network, Inc.シェア購入検索興味認知認知していない
  38. 38. 2013/5/1 38傾聴戦略:1.定性調査でクチコミの状態を把握• ブログ記事を検索してみる-Yahooブログ検索、Googleブログ検索等• Twitterの発⾔を検索してみる-Twitter検索、Social Insight、ブームマップ(有料)等• SNSのコミュニティを検索してみる-mixi⽇記検索、コミュニティ検索、Facebook検索等• クチコミ情報サイトを検索してみる-カカクコム、@コスメ、Amazon等まずは、利⽤者がソーシャルメディア上で何を語っているか⾒てみる38Copyright © Agile Media Network, Inc.
  39. 39. 2013/5/1 39傾聴戦略:2.定量調査でクチコミの推移を把握• グラフで競合等と比較してみる– ブログ:Yahoo!ブログ検索– Twitter:Social Insight、ブームマップ(有料)等– 検索数:Googleトレンド• グラフで他のデータと比較してみる– サイトのアクセス数:Google Analytics 等– 検索からの流⼊数:Google Analytics 等– マス広告の投下数:ブームマップ(有料) 等– メディアへの露出件数:ブームマップ(有料) 等– 売上高:自社データ 等それらのクチコミ情報がどのような傾向・トレンドにあるか⾒てみる。39Copyright © Agile Media Network, Inc.
  40. 40. 2013/5/1 40傾聴戦略:3.インフルエンサーを特定• 頻繁に言及している人を特定する• 発言が伝播している人を特定する• 発⾔が検索上位に表⽰されている⼈を特定する誰が⾃社の製品やサービスに関して影響⼒が⾼いのか把握する。40Copyright © Agile Media Network, Inc.参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想
  41. 41. 2013/5/1 41傾聴戦略:4.クレーム・炎上監視• 定期的にソーシャルメディア上の発言をツール上で⼈⼒でウォッチするHootsuite、cotweet 等• 急激に言及数が増えていないか自動的にウォッチするSocial Insight、⾒える化エンジン(有料) 等継続してソーシャルメディア上の火種に気を配る。41Copyright © Agile Media Network, Inc.
  42. 42. 2013/5/1 42傾聴事例:アクティブサポート(⽶国)クレーム・炎上監視で発⾒した苦情を、サポートチームが対応してしまうCopyright © Agile Media Network, Inc. 42
  43. 43. 2013/5/1 43傾聴事例:アクティブサポート(⽇本)ソフトバンクモバイルでは10人体制で一日500件以上のサポートを実施Copyright © Agile Media Network, Inc. 43
  44. 44. 2013/5/1 44目次1.基本コンセプトの振り返り2.傾聴戦略の考え⽅と事例3.会話戦略の考え⽅と事例4.活性化戦略の考え⽅と事例5.⽀援戦略の考え⽅と事例6.統合戦略の考え⽅と事例44Copyright © Agile Media Network, Inc.
  45. 45. 2013/5/1 45会話戦略:利⽤者に直接語りかける1.企業が語りかける2.社員が語りかける3.メディアや利⽤者に代わりに語ってもらう利⽤者に語りかけることで、利⽤者が何に反応するか把握する。45Copyright © Agile Media Network, Inc.シェアする購入検索興味認知認知していない
  46. 46. 2013/5/1 46会話戦略:1.企業が語りかける–公式サイト–ビジネスブログ–公式Twitterアカウント–Facebookのファンページ–mixi等のSNSの公式アカウント–YouTubeの公式チャネル–写真共有サイト–Ustream企業⾃らが多様な情報を発信することで、利⽤者が何に反応するかヒントを探す。46Copyright © Agile Media Network, Inc.
  47. 47. 2013/5/1 47会話戦略:2.社員が語りかける–社員ブログ、社⻑ブログ–社員のTwitterアカウント–社員のFacebookやmixi等のアカウント–社員のYouTube利⽤–社員の写真共有–社員のUstream利⽤者に語りかけるのは「公式アカウント」である必要は無い。47Copyright © Agile Media Network, Inc.
  48. 48. 2013/5/1 48会話戦略:3.メディアや利⽤者に語ってもらう企業が会話を継続してできないのであれば、利⽤者やメディアに伝えたい内容を伝え、企業の代わりに語ってもらう。48Copyright © Agile Media Network, Inc.–記者発表会–ブロガーイベント–Twitterユーザーイベント–Facebookファンイベント–mixiユーザーイベント–Ustreamイベント–ブロガーモニター–ブロガーサンプリング
  49. 49. 2013/5/1 49会話事例:Curator’s of Swedenスウェーデンの公式ツイッターアカウントを週替わりに市⺠で提供。炎上やトラブルも乗り越えて6万人のフォロワーを獲得しカンヌを受賞。Copyright © Agile Media Network, Inc. 49
  50. 50. 2013/5/1 50会話事例:Microsoft Channel 92004年開設のマイクロソフトのスタッフのビデオインタビューサイト。スタッフによるブログ推進とともにマイクロソフトのイメージを変えたと評価されるCopyright © Agile Media Network, Inc. 50
  51. 51. 2013/5/1 51会話事例:サントリー ハイボールナイト2008年に開始した公式ブログの企画として、ブロガーイベントを実施。ハイボールの作り方への好感触を得て、店頭やマス広告にも拡大Copyright © Agile Media Network, Inc. 51
  52. 52. 2013/5/1 52会話事例:FIESTA MOVEMENT2009年にはFiestaをブロガー100人に貸出。8万⼈の⾒込客獲得。2011年にはExplorerの新⾞発表をFacebook上で実施。50万⼈がサイトに来訪、売上も前年⽐7割超の増加を⾒せる。Copyright © Agile Media Network, Inc. 52
  53. 53. 2013/5/1 53会話事例:P&G Old Spice Man2010年にスーパーボウルのCMからTwitter+Youtubeに会話を展開。2日間で180の動画を作成し有名人を会話に巻き込み、7日間で4000万回以上再生される。売上も倍増Copyright © Agile Media Network, Inc. 53http://bazubu.com/oldspice-3935.html
  54. 54. 2013/5/1 54目次1.基本コンセプトの振り返り2.傾聴戦略の考え⽅と事例3.会話戦略の考え⽅と事例4.活性化戦略の考え⽅と事例5.⽀援戦略の考え⽅と事例6.統合戦略の考え⽅と事例54Copyright © Agile Media Network, Inc.
  55. 55. 2013/5/1 55活性化戦略:ファンを通じて語りかける1.キャンペーンの可視化2.クチコミの可視化3.ファンの可視化4.⾏為の可視化ファンに積極的に情報発信してもらい、その情報を他の利⽤者に伝えていく55Copyright © Agile Media Network, Inc.シェア購入検索興味認知認知していない
  56. 56. 2013/5/1 56活性化戦略:1.キャンペーンの可視化– プレゼントキャンペーンの可視化– お題投稿キャンペーンの可視化• クイズ投稿• アンケート投稿• 川柳投稿• ⼤喜利投稿• アイデア投稿• 写真投稿• 動画投稿などなどキャンペーン自体を、キャンペーンの参加者に可視化してもらうことで、キャンペーンの投資対効果を高める56Copyright © Agile Media Network, Inc.
  57. 57. 2013/5/1 57活性化事例:Uniqlo Lucky Line2010年にTwitterを活⽤し、クーポンキャンペーンの参加者を⾏列の形に可視化。日本で13万人、台湾で63万人、中国で130万人到達Copyright © Agile Media Network, Inc. 57
  58. 58. 2013/5/1 58活性化事例:カルビー オリーブオイルお題投稿によるプレゼントキャンペーンへの応募をTwitterで可視化し、一週間で1万投稿。当選者にブロガーが多く、レビュー記事も書かれた。Copyright © Agile Media Network, Inc. 58
  59. 59. 2013/5/1 59活性化事例:ANA Social Sky Park2011年に定期的に会員向けにお題を出したキャンペーンを開始。5000〜7000人が毎回参加。投稿にはソーシャルメディア連携とANA会員登録が必要で、資生堂とコラボしたキャンペーンも実施。Copyright © Agile Media Network, Inc. 59
  60. 60. 2013/5/1 60活性化戦略:2.クチコミの可視化– 自社サイトにレビュー機能を実装– 利⽤者にブログ等でのレビュー推奨– 利⽤者のブログ等のクチコミを転載ファンのクチコミを可視化し、そのクチコミを他の利⽤者の⽬に触れやすい場所に集約する。60Copyright © Agile Media Network, Inc.
  61. 61. 2013/5/1 61活性化事例:CANON EOS 5D MarkIIIMarkIIを利⽤しているブロガーを中心に、発売前にモニターを実施。製品発表後〜発売前の話題の維持に貢献。Copyright © Agile Media Network, Inc. 61
  62. 62. 2013/5/1 62活性化事例:WiMAX VoiceWiMAXに関する利⽤者のブログ記事を探してきてサイトに掲載。利⽤者の声を可視化することで、⾒込顧客の不安解消に貢献。Copyright © Agile Media Network, Inc. 62
  63. 63. 2013/5/1 63活性化事例:TOYOTA Conversations2010年のプリウスのリコール問題に対応して⽶国トヨタが開設。ツイッター上におけるトヨタに関する会話を可視化。並⾏して⽶国トヨタの社⻑がdiggのビデオ番組に登場。Copyright © Agile Media Network, Inc. 63
  64. 64. 2013/5/1 64活性化戦略:3.ファンの可視化ファンに自らがファンであることを積極的に可視化してもらう64Copyright © Agile Media Network, Inc.– 自社ファンサイトへの登録– ブログパーツの配布– Twitterの発言をリツイート(引用)してもらう– Facebookページを「いいね」してもらう
  65. 65. 2013/5/1 65活性化事例:RICOH GR BLOGGRで撮った写真のコンテスト企画を定期的にブログのトラックバックで実施。ブログ上でGRのトラックバックコンテストへの参加を明記してもらうことによりファンを可視化Copyright © Agile Media Network, Inc. 65
  66. 66. 2013/5/1 66活性化事例:Uniqlooksユニクロの服を着ている写真を利⽤者から募集し、ファンを可視化。FacebookやTwitterと連携することで、閲覧者の反応も可視化。Copyright © Agile Media Network, Inc. 66
  67. 67. 2013/5/1 67– 位置情報により居場所を可視化– 飲⾷等の⾏為を可視化– 視聴等の⾏為を可視化活性化戦略:4.⾏為の可視化ファンの⾏為を可視化することで、ファンがファンであることを可視化67Copyright © Agile Media Network, Inc.
  68. 68. 2013/5/1 68活性化事例:花王ヘルシア12週間チャレンジヘルシアを12週間分提供して、実際に体験してファンになってもらう。進捗管理ツールを提供することで進捗を友⼈に共有。スマホアプリも提供Copyright © Agile Media Network, Inc. 68
  69. 69. 2013/5/1 69活性化事例:ローソン ソーシャルメディアクーポン様々なソーシャルメディアを通じてクーポンを配布。100万人にクーポンを配布したことも。直近ではFoursquareと連動したキャンペーンを実施。Copyright © Agile Media Network, Inc. 69
  70. 70. 2013/5/1 70目次1.基本コンセプトの振り返り2.傾聴戦略の考え⽅と事例3.会話戦略の考え⽅と事例4.活性化戦略の考え⽅と事例5.⽀援戦略の考え⽅と事例6.統合戦略の考え⽅と事例70Copyright © Agile Media Network, Inc.
  71. 71. 2013/5/1 71⽀援戦略:利⽤者間の会話を⽀援する1.製品やサービスについての会話を支援2.利⽤者のニーズをメディアで⽀援3.利⽤者のニーズをツールやゲームで⽀援利⽤者間の会話を⽀援する⽴場になり、マインドシェアを獲得する。Copyright © Agile Media Network, Inc. 71シェア購入検索興味認知認知していない
  72. 72. 2013/5/1 72⽀援戦略:1.製品やサービスの会話を支援– 自社でサポートフォーラムを開設– Q&Aサイトと連携したサポートフォーラムを開設– Facebookページをサポートフォーラムに利⽤者間で製品やサービスについて会話できる場所を提供する。72Copyright © Agile Media Network, Inc.
  73. 73. 2013/5/1 73⽀援事例:ワコール スタスタ部クロスウォーカーの継続利⽤を⽀援するためのコミュニティを運営。コミュニティに登録した利⽤者のリピート購⼊率が⽬に⾒えて増加。Copyright © Agile Media Network, Inc. 73
  74. 74. 2013/5/1 74⽀援事例:Twelpforce Best Buy広告予算を2200人の社員がツイッターで顧客の質問に答える取り組みにまわし、テレビCMでもアピール。カンヌ国際広告祭のチタニウムを受賞。Copyright © Agile Media Network, Inc. 74
  75. 75. 2013/5/1 75⽀援戦略:2.利⽤者のニーズをメディアで⽀援– 利⽤者のニーズに関するメディアを⾃社で開設– 利⽤者のニーズに関するFacebookページを開設– ブログ記事を集約して、利⽤者のニーズに関するメディアを開設利⽤者が興味を持っているニーズの中⼼となるメディアを開設する75Copyright © Agile Media Network, Inc.
  76. 76. 2013/5/1 76⽀援事例:花王 ピカママコミュニティ⼦育てに苦労する⺟親向けのコミュニティを構築。製品のコミュニティも併設し、製品に対する体感や情感を元にしたコメントを収集。Copyright © Agile Media Network, Inc. 76
  77. 77. 2013/5/1 77⽀援事例:サッポロビール 北海道Likers北海道好き向けのFacebookページを開設。ライターの投稿を通じて北海道の魅⼒を発信。既にファンの数が16万人を超え、企業公式ページの3.6万を超える。Copyright © Agile Media Network, Inc. 77
  78. 78. 2013/5/1 78⽀援事例:Dove Pro Age「美」に年齢制限はあるのかを考えさせ、Anti-aging (アンチ⽼化)ではなく「Pro Age」(加齢に肯定)を主張。500万人以上が投票。「Big Ideal」のコンセプトを考慮Big Ideal+消費者のヌード写真を雑誌などに載せるビルボードに写真を掲示TV CM ティーザーを流す「しわ?素敵?」で一般に投票させるBuzzBuzzBuzzBuzzBuzzBuzzBuzzBuzz BuzzBuzzBuzzYouTubeでCMのフルバージョンが観れるWOMWOMWOMWOMWOMWOMWOMWOMWOMwww.doveproage.comDoveサイトでは「美」に関するディスカッションが続くWOMWOMWOMWOM6万以上のブログで話題にUS史上最も視聴率の高いトークショウ「オプラ」で取り上げられ口コミに拍車がかかるWOM78Copyright © Agile Media Network, Inc.
  79. 79. 2013/5/1 79⽀援戦略:3.利⽤者のニーズをツールで⽀援利⽤者のニーズに対応するツールを提供することで、利⽤者と関係構築79Copyright © Agile Media Network, Inc.– 利⽤者のニーズをスマートフォンアプリで⽀援– 利⽤者のニーズをTwitterアプリで支援– 利⽤者のニーズをSNSのアプリで支援– 利⽤者のニーズをデスクトップツールで⽀援
  80. 80. 2013/5/1 80⽀援事例:ヘルシアウォークキャンペーンTwitterの自動プログラムで、万歩計機能を提供。参加者全員が歩いた距離を合計して、⽇本⼀周や世界⼀周に挑戦。4467名で合計9.3万kmCopyright © Agile Media Network, Inc. 80
  81. 81. 2013/5/1 81活性化事例:NIKE + RUNNINGアプリランニングの様子を記録したり友達と共有できるサービスを提供。従来NIKEの製品が対象とだったものをスマホに公開。Copyright © Agile Media Network, Inc. 81
  82. 82. 2013/5/1 82目次1.基本コンセプトの振り返り2.傾聴戦略の考え⽅と事例3.会話戦略の考え⽅と事例4.活性化戦略の考え⽅と事例5.⽀援戦略の考え⽅と事例6.統合戦略の考え⽅と事例82Copyright © Agile Media Network, Inc.
  83. 83. 2013/5/1 83• 顧客からのアイディア募集• 製品化の実現• クラウドソーシング• フィードバックサイクルの確⽴5.統合戦略:ファンを社内の会話に巻き込むファンを企業のプロセス自体に巻き込み、一緒に事業を盛り上げる。83Copyright © Agile Media Network, Inc. 83シェア購入検索興味認知認知していない企業
  84. 84. 2013/5/1 84統合事例:DELL Ideastorm顧客からDELLの製品に関するアイデアを常設サイトで募集。1万7千以上のアイデアが投稿され、500以上が実際に製品化。Copyright © Agile Media Network, Inc. 84
  85. 85. 2013/5/1 85統合事例:ファミマ おむすび選手権Twitter上でおむすびの具材のアイデアを募集し、選抜した候補に対して投票企画を実施、最終的に製品化して発売。複数のメディアで取り上げられたこともあり売上も良く、今年で三回⽬Copyright © Agile Media Network, Inc. 85
  86. 86. 2013/5/1 86統合事例:Vitaminwater ConnectFacebook上で、Vitaminwaterの新製品を開発するアプリを提供。実際にVitaminwater Connect という名称で製品化。Copyright © Agile Media Network, Inc. 86
  87. 87. 2013/5/1 87統合事例:サッポロビール 百人ビール・ラボビール愛好家と共同でビールを開発するプロジェクトを開始。ゲーミフィケーションの要素を組み入れ、上位100人をビール・マイスターとして認定するなどの仕組みを導入。Copyright © Agile Media Network, Inc. 87
  88. 88. 2013/5/1 88統合事例:PEPSI REFLESH PROJECTスーパーボールのテレビCMから撤退し、1460万ドルを社会貢献に投じたことで話題に。投票数6100万票。PR効果は5000万ドルと試算。ただし、キャンペーン後の売上は9.8%減少しており評価は分かれる。Copyright © Agile Media Network, Inc. 88
  89. 89. 2013/5/1 89統合事例:⻄友 サゲリクツイッターで値下げして欲しい品をつぶやいてもらい実際に実施。第一弾は1万、第二弾は2万6000を超えるツイートが得られ、実際に100品目、200品目の値下げを実施。売上も前年同⽉を⼤きく上回る。Copyright © Agile Media Network, Inc. 89
  90. 90. 2013/5/1 90統合事例:明治 メグミとタイヨウTwitter上で展開する架空のストーリーにTwitterユーザーを巻き込み、ユーザーの発言をムービーに活用。登場人物が入った製品も発売し、売上増にも貢献。第二弾、第三弾も実施。Copyright © Agile Media Network, Inc. 90
  91. 91. 2013/5/1 91ファンサポーター(ファン兼情報発信者)傾聴(Listen)利⽤者の声に⽿を傾け、利⽤者の考えていることや思いを理解する会話(Talk)利⽤者に⾃社の思いやこだわりを伝えるとともに意⾒を求める活性化(Energize)ファンによるクチコミをより活性化させるための仕掛けや仕組みを提供統合(Embrace)利⽤者と⼀緒に事業を盛り上げたり、製品やサービスを開発できる仕組みを構築する支援(Support)利⽤者同⼠が、製品に関する話題についてサポートしあったり情報交換できる場の提供5つの戦略は、それぞれ全く違う部署の仕事?ソーシャルメディアにより、縦割りの組織で良いのかが問われています。91Copyright © Agile Media Network, Inc.
  92. 92. 2013/5/1 92アンバサダーサイクル92Copyright © Agile Media Network, Inc.ユーザーとコミュニケーションを取り、アンバサダーを生み出すより多くの⼈に企業や製品について理解を深めてもらう。好きになってもらう。共感してもらう。ユーザーを活性化させ、アンバサダーを可視化するより多くの人に認知・参加させて、購入や来店に結び付ける。アンバサダー候補を発⾒する。ユーザーやアンバサダーを支援するより多くの人をサポートする。ユーザーの声をポジティブにする。アンバサダーを認定し、優遇する。アンバサダーと企業の一体化を目指すユーザーの中でも、継続利⽤したり推奨⾏為をしてくれる「アンバサダー」をCRMに取り入れていきます。ユーザーの声を聴くアンバサダーを発⾒する施策プランニング時の事前調査として、実施後の効果測定として活用。また、アンバサダーを発⾒し、活⽤した企画を⽴てていきます。常に傾聴の分析に戻ることが重要であると考えています。
  93. 93. 2013/5/1 93⼤量の潜在顧客の認知を獲得して、誰かに製品やサービスを買わせるファンを軸にしたソーシャルメディア活用の考え方ファンのエネルギーを、上手くマーケティングに活かすことができれば「ターゲット」は「パートナー」に変わる可能性があります。従来のマスマーケティングファンのクチコミを中心に評判が広まる仕組みを構築するカンバセーショナルマーケティングシェアする購入する認知させる興味を持たせる欲求を持たせる購入させる記憶させる検索する興味がある認知している認知していない
  94. 94. ソーシャルメディアの活用は、従来のマーケティングの補足要素から始めましょう94Copyright © Agile Media Network, Inc.
  95. 95. 2013/5/1 95ご静聴ありがとうございましたアジャイルメディア・ネットワーク徳⼒基彦ウェブサイトhttp://agilemedia.jp/http://twitter.com/tokurikihttp://facebook.com/agilemediaCopyright © Agile Media Network, Inc. 95

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